营销策划营销策划-理论与实务理论与实务营销策划营销策划-理论与实务理论与实务zhangzj0123sina.com1营销策划营销策划-理论与实务理论与实务第三章第三章 营销调研策划营销调研策划 第一节第一节 营销调研策划概述营销调研策划概述第二节第二节 营销调研策划书营销调研策划书第三节第三节 营销调研技术营销调研技术 第四节第四节 问卷设计技巧问卷设计技巧2营销策划营销策划-理论与实务理论与实务第一节第一节 营销调研策划概述营销调研策划概述一、市场营销调研的含义一、市场营销调研的含义 市场营销调研市场营销调研是指为了进行营销决策而系统是指为了进行营销决策而系统地、客观地收集、记录、整理和分析信息，并地、客观地收集、记录、整理和分析信息，并形成调研成果的过程。市场营销调研的目的是形成调研成果的过程。市场营销调研的目的是为企业决策者和相关部门提供信息，帮助他们为企业决策者和相关部门提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、策划或评价、修正营销了解环境、分析问题、策划或评价、修正营销策略。所以，市场营销调研是营销策划的基础，策略。所以，市场营销调研是营销策划的基础，市场营销调研渗透于市场营销策划之中。市场营销调研渗透于市场营销策划之中。3营销策划营销策划-理论与实务理论与实务定义的要点定义的要点1 1、科学性、科学性2 2、系统性、系统性3 3、客观性、客观性4 4、针对性、针对性5 5、辅助性、辅助性4营销策划营销策划-理论与实务理论与实务市场研究实例市场研究实例1 1、汽车厂商开发新车型、汽车厂商开发新车型2 2、中式传统菜肴工业化生产和销售、中式传统菜肴工业化生产和销售3 3、公司在两种广告方案中选择、公司在两种广告方案中选择4 4、在美国出售二手汽车时的定价问题、在美国出售二手汽车时的定价问题5 5、服装邮购服务商面临高退货率问题、服装邮购服务商面临高退货率问题5营销策划营销策划-理论与实务理论与实务二、市场营销调研方法二、市场营销调研方法1 1、文献法（查找资料）、文献法（查找资料）2 2、访谈法（询问法）、访谈法（询问法）3 3、观察法（现场观察）、观察法（现场观察）4 4、实验法、实验法 （实验室检验、图书馆（实验室检验、图书馆）5 5、行业协会、行业协会6 6、公司相关部门、公司相关部门7 7、调研公司、调研公司6营销策划营销策划-理论与实务理论与实务三、市场营销调研内容三、市场营销调研内容7营销策划营销策划-理论与实务理论与实务l市场环境调查市场环境调查 企业企业的生存与发展是以市场环境为条件的，市场的生存与发展是以市场环境为条件的，市场环境对于企业来说，是客观存在的重要影响因素，环境对于企业来说，是客观存在的重要影响因素，市场环境是决定现代市场营销成功与否的关键因素，市场环境是决定现代市场营销成功与否的关键因素，是指市场营销的各种条件及其变化，企业的生产经是指市场营销的各种条件及其变化，企业的生产经营活动必须与之相适应和协调，市场环境决定了营营活动必须与之相适应和协调，市场环境决定了营销模式与营销理念，市场环境调查的内容主要包括：销模式与营销理念，市场环境调查的内容主要包括：8营销策划营销策划-理论与实务理论与实务( (一一) )企业的宏观环境信息企业的宏观环境信息 企业的宏观环境主要包括：人口环境、经济环企业的宏观环境主要包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。境。 1.1.人口环境人口环境 人口是构成市场的第一位因素。人口数量的多少人口是构成市场的第一位因素。人口数量的多少及其增长速度直接决定市场的规模及其潜量，而人及其增长速度直接决定市场的规模及其潜量，而人口的结构与布局则直接决定目标市场和市场格局。口的结构与布局则直接决定目标市场和市场格局。9营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（1 1）人口数量。）人口数量。（2 2）人口增长。）人口增长。（3 3）年龄结构。）年龄结构。（4 4）性别结构。）性别结构。（5 5）家庭结构。）家庭结构。（6 6）民族结构。）民族结构。（7 7）地理结构。）地理结构。10营销策划营销策划-理论与实务理论与实务 2. 2.经济环境经济环境 经济环境是企业市场营销所处的外部经济条件，经济环境是企业市场营销所处的外部经济条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。一般来说，经济环境主要包括经济发展动产生影响。一般来说，经济环境主要包括经济发展水平、产业发展状况以及居民个人收入状况等。水平、产业发展状况以及居民个人收入状况等。（1 1）经济发展水平。）经济发展水平。 （2 2）产业发展状况。）产业发展状况。（3 3）居民个人收入状况。）居民个人收入状况。11营销策划营销策划-理论与实务理论与实务 3. 3.自然环境自然环境 自然环境包括自然资源环境和自然地理环境，不自然环境包括自然资源环境和自然地理环境，不同的自然环境状况会不同程度地影响企业市场营销同的自然环境状况会不同程度地影响企业市场营销活动。活动。（1 1）自然资源环境。）自然资源环境。（2 2）自然地理环境。）自然地理环境。12营销策划营销策划-理论与实务理论与实务 4. 4.技术环境技术环境 现代科学技术是社会生产力中最活跃的和决定现代科学技术是社会生产力中最活跃的和决定性的因素，它作为重要的环境因素，不仅直接影响性的因素，它作为重要的环境因素，不仅直接影响着企业内部的生产经营活动，而且还同时与其他环着企业内部的生产经营活动，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响着企业自下而上境因素相互依赖、相互作用，影响着企业自下而上的发展，具体表现在以下方面：的发展，具体表现在以下方面： 13营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（1 1）科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业）科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业和新的市场，同时又使一些旧的行业和市场走向衰和新的市场，同时又使一些旧的行业和市场走向衰落。落。（2 2）科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，）科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。产品的市场寿命缩短。（3 3）科学技术的进步，将使人们的生活方式、消费行）科学技术的进步，将使人们的生活方式、消费行为以及消费结构发生深刻变化。一种新技术或新产为以及消费结构发生深刻变化。一种新技术或新产品的出现，必然对消费市场产生一系列影响。品的出现，必然对消费市场产生一系列影响。14营销策划营销策划-理论与实务理论与实务 5. 5.政治法律环境政治法律环境 政治和法律环境是影响企业生产经营的重要的政治和法律环境是影响企业生产经营的重要的宏观环境因素，政治环境因素极大地控制和调节着宏观环境因素，政治环境因素极大地控制和调节着企业的行为模式和发展方向，法律环境因素则规定企业的行为模式和发展方向，法律环境因素则规定和制约着企业的行为准则和经营效果。和制约着企业的行为准则和经营效果。 （1 1）政治环境因素。）政治环境因素。 （2 2）法律环境因素。）法律环境因素。15营销策划营销策划-理论与实务理论与实务 6. 6.文化环境文化环境 文化环境是指一个社会的教育水平、价值观念、文化环境是指一个社会的教育水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等方面的总和，文化环境因素宗教信仰、风俗习惯等方面的总和，文化环境因素是市场营销调研不可忽视的一个重要因素。是市场营销调研不可忽视的一个重要因素。 （1 1）教育水平。）教育水平。 （2 2）价值观念。）价值观念。 （3 3）宗教信仰。）宗教信仰。 （4 4）风俗习惯。）风俗习惯。16营销策划营销策划-理论与实务理论与实务17营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（二）企业的微观环境信息（二）企业的微观环境信息 企业的微观环境包含那些与企业关系密切，影企业的微观环境包含那些与企业关系密切，影响企业服务顾客的能力的因素响企业服务顾客的能力的因素一企业本身、供应一企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争对手和公众。商、营销中介、顾客、竞争对手和公众。 1.1.企业本身企业本身 （1 1）企业内部营销环境信息。）企业内部营销环境信息。 （2 2）企业财务信息。）企业财务信息。 （3 3）企业经营信息。）企业经营信息。18营销策划营销策划-理论与实务理论与实务 2. 2.企业的供应商企业的供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。服务所需资源的企业或个人。 应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。源、劳务、资金等等。(1)(1)供应商的稳定性与及时性供应商的稳定性与及时性(2)(2)供应商的价格变动供应商的价格变动(3)(3)供应商的质量水平供应商的质量水平19营销策划营销策划-理论与实务理论与实务 3. 3.企业的营销中介企业的营销中介 营销中介是指协助促销、销售和配销其产品或营销中介是指协助促销、销售和配销其产品或服务给最终购买者的企业或个人。服务给最终购买者的企业或个人。 它包括中间商、实体分配机构、营销服务机购它包括中间商、实体分配机构、营销服务机购和财务中间机构等。和财务中间机构等。20营销策划营销策划-理论与实务理论与实务 4. 4.顾客顾客 企业的一切经营活动都是以满足顾客的需要为中企业的一切经营活动都是以满足顾客的需要为中心的。因此，顾客是企业最重要的环境因素。顾客心的。因此，顾客是企业最重要的环境因素。顾客是企业服务的对象，也是企业的目标市场。是企业服务的对象，也是企业的目标市场。 “ “消费者消费者是指企业产品、服务的最终使用者和受是指企业产品、服务的最终使用者和受益者益者”。而。而“顾客顾客则是指与企业直接进行商业交往则是指与企业直接进行商业交往的人或群体的人或群体”。 21营销策划营销策划-理论与实务理论与实务 5. 5.竞争对手竞争对手 竞争对手的信息包括竞争者的战略、价格、目竞争对手的信息包括竞争者的战略、价格、目标、优势与劣势以及反应模式等。标、优势与劣势以及反应模式等。22营销策划营销策划-理论与实务理论与实务 6. 6.社会公众社会公众 公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体，对企业营销活动具有际或潜在兴趣或影响的群体，对企业营销活动具有举足轻重的作用。社会公众的类型及信息如下：举足轻重的作用。社会公众的类型及信息如下： （1 1）媒介公众。）媒介公众。 （2 2）政府公众。）政府公众。 （3 3）社会团体。）社会团体。 （4 4）社区公众。）社区公众。 （5 5）一般公众。）一般公众。23营销策划营销策划-理论与实务理论与实务l消费者调查消费者调查 对企业来说，市场就是由有需求并具有一定支对企业来说，市场就是由有需求并具有一定支付能力的消费者组成。市场需求决定企业的生产、付能力的消费者组成。市场需求决定企业的生产、经营的规模，所以，针对消费者需求所进行的调查经营的规模，所以，针对消费者需求所进行的调查是市场调查内容中最基本的部分。是市场调查内容中最基本的部分。24营销策划营销策划-理论与实务理论与实务 （一）消费者购买需求调查（一）消费者购买需求调查 消费者购买需求凋查是指市场容量调查、消费消费者购买需求凋查是指市场容量调查、消费规模和结构及其变化趋势的调查，市场需求决定企规模和结构及其变化趋势的调查，市场需求决定企业的生产、经营的规模。所以，针对消费者需求所业的生产、经营的规模。所以，针对消费者需求所进行的调查是市场调查内容中最基本的部分。它的进行的调查是市场调查内容中最基本的部分。它的调查内容主要有：调查内容主要有： 1.1.消费需求量调查。消费需求量调查。 2.2.消费结构调查。消费结构调查。 3.3.消费者行为调查。消费者行为调查。25营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（二）消费者购买行为调查（二）消费者购买行为调查 消费者购买行为调查是指针对目标消费者在外消费者购买行为调查是指针对目标消费者在外界环境的影响和刺激下，所引起的内在生理和心理界环境的影响和刺激下，所引起的内在生理和心理变化的外在反应。具体包括消费者购买决策、消费变化的外在反应。具体包括消费者购买决策、消费者的购买行为过程以及影响消费者购买行为主要因者的购买行为过程以及影响消费者购买行为主要因素的调查。素的调查。 1.1.消费者的购买决策调查。消费者的购买决策调查。 2.2.消费者的购买过程调查。消费者的购买过程调查。 3.3.影响消费者购买行为的因素调查。影响消费者购买行为的因素调查。26营销策划营销策划-理论与实务理论与实务l市场竞争调查市场竞争调查 市场竞争调查是通过市场情报采集与分析技术，对竞争环市场竞争调查是通过市场情报采集与分析技术，对竞争环境、竞争对手、竞争态势、竞争目标和竞争策略进行综合信息境、竞争对手、竞争态势、竞争目标和竞争策略进行综合信息分析与研究，为企业提供市场竞争对手和参与者的概况、能力、分析与研究，为企业提供市场竞争对手和参与者的概况、能力、优劣与策略等方面的信息，为企业制定竞争策略提供支持优劣与策略等方面的信息，为企业制定竞争策略提供支持。 调查调查的重点包括竞争者产品的优势在什么地方，竞争者所占的重点包括竞争者产品的优势在什么地方，竞争者所占的市场份额有多大，竞争者的生产能力和市场计划，竞争者对的市场份额有多大，竞争者的生产能力和市场计划，竞争者对分销渠道的控制程度；消费者对主要竞争者的产品的认可程度分销渠道的控制程度；消费者对主要竞争者的产品的认可程度及竞争者产品的缺陷等等。及竞争者产品的缺陷等等。27营销策划营销策划-理论与实务理论与实务 一般来说，对竞争对手的调研包括以下几方面内容：一般来说，对竞争对手的调研包括以下几方面内容：（一）产品策略分析。（一）产品策略分析。（二）价格策略分析。（二）价格策略分析。（三）渠道策略分析。（三）渠道策略分析。（四）促销策略分析。（四）促销策略分析。（五）品牌策略分析。（五）品牌策略分析。28营销策划营销策划-理论与实务理论与实务l渠道和终端信息调查渠道和终端信息调查 渠道和终端信息调查在于了解企业的分销渠道渠道和终端信息调查在于了解企业的分销渠道环境，为企业的渠道管理提供真实可靠的信息。主环境，为企业的渠道管理提供真实可靠的信息。主要内容包括企业渠道外部环境的调查与分析，企业要内容包括企业渠道外部环境的调查与分析，企业渠道内部环境的调查与分析，企业渠道的优势、劣渠道内部环境的调查与分析，企业渠道的优势、劣势、机会与威胁等信息。通过对调查分析结果进行势、机会与威胁等信息。通过对调查分析结果进行整理，作为确定渠道目标、渠道战略和策略的依据。整理，作为确定渠道目标、渠道战略和策略的依据。29营销策划营销策划-理论与实务理论与实务l调研内容的确定调研内容的确定 以上列举了调研内容的整体范围，应该注意的以上列举了调研内容的整体范围，应该注意的是并不是每个项目的调研，都必须对上述的所有内是并不是每个项目的调研，都必须对上述的所有内容进行调研，而是应当紧密结合调研目标的需要，容进行调研，而是应当紧密结合调研目标的需要，本着够用和透彻的原则，有选择地进行调研，调研本着够用和透彻的原则，有选择地进行调研，调研内容的范围既不要过大，也不要过小。范围过大，内容的范围既不要过大，也不要过小。范围过大，劳神费力，获得的资料并不一定都有价值，甚至还劳神费力，获得的资料并不一定都有价值，甚至还是负担；范围过小，获得信息不全面，影响调研效是负担；范围过小，获得信息不全面，影响调研效果，进而影响决策水平。果，进而影响决策水平。30营销策划营销策划-理论与实务理论与实务四、市场营销调研的分类四、市场营销调研的分类 市场营销调研涉及的内容非常广泛，涉及市场营市场营销调研涉及的内容非常广泛，涉及市场营销工作的全过程，按照不同的标准有不同的类型。销工作的全过程，按照不同的标准有不同的类型。（一）按照调研的分析方法分类（一）按照调研的分析方法分类 1.1.定量调研定量调研 2.2.定性调研定性调研31营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（二）按照调研的目的和作用分类（二）按照调研的目的和作用分类 1.1.探测性调研探测性调研 2.2.描述性调研描述性调研 3.3.因果关系调研因果关系调研 4.4.预测性调研预测性调研32营销策划营销策划-理论与实务理论与实务1 1、探索性调研、探索性调研探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。题的环境而进行的小规模的调研活动。2 2、描述性调研、描述性调研描述性调研，处理的是总体的描述性特征，调研寻求描述性调研，处理的是总体的描述性特征，调研寻求对谁、什么、什么时候、哪里和怎样这样一些问题对谁、什么、什么时候、哪里和怎样这样一些问题的回答。的回答。3 3、因果性调研、因果性调研因果性调研是调查一个变量是否引起或决定另一个变因果性调研是调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究，目的是识别变量间的因果关系。量的研究，目的是识别变量间的因果关系。4 4、预测性调研、预测性调研33营销策划营销策划-理论与实务理论与实务五、市场营销调研流程图五、市场营销调研流程图34营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（一）确定问题和调研目标（一）确定问题和调研目标 准准备备阶阶段段是是调调查查工工作作的的开开端端，这这个个阶阶段段的的工工作作步步骤骤大体是：大体是： 提出需要调查研究的主题提出需要调查研究的主题 市场调查人员必须确实搞清楚所要调查的问题是市场调查人员必须确实搞清楚所要调查的问题是什么什么? ? 要了解清楚调查的目的是什么要了解清楚调查的目的是什么? ? 35营销策划营销策划-理论与实务理论与实务分析有关问题的情况分析有关问题的情况 当当市市场场调调查查主主题题确确定定以以后后，围围绕绕市市场场调调查查主主题题来来确确定定具体的调查内容，并对调查本身进行可行性分析。具体的调查内容，并对调查本身进行可行性分析。设计调查问卷、拟定调查方案和工作计划设计调查问卷、拟定调查方案和工作计划设计调查问卷设计调查问卷拟定调查方案拟定调查方案 调查方案主要涉及以下内容：调查目的、调查总体及调查方案主要涉及以下内容：调查目的、调查总体及样本数量；调查的具体内容；确定市场调查的方式，即样本数量；调查的具体内容；确定市场调查的方式，即如何来抽取样本单位；获取第一手资料（询问法、观察如何来抽取样本单位；获取第一手资料（询问法、观察法及实验法）和第二手资料（文案法）的方法；选择调法及实验法）和第二手资料（文案法）的方法；选择调查人员或调查机构。查人员或调查机构。 36营销策划营销策划-理论与实务理论与实务拟定工作计划拟定工作计划 工作计划主要是涉及以下内容：调查的起始时间、工作计划主要是涉及以下内容：调查的起始时间、工作进度、费用预算等。工作进度、费用预算等。 市场调查工作计划日程表应采用简明的表格形式列市场调查工作计划日程表应采用简明的表格形式列出整个调查项目所包括的主要工作阶段，并说明各个工出整个调查项目所包括的主要工作阶段，并说明各个工作阶段的时间分配和人员安排。主要工作阶段包括以下作阶段的时间分配和人员安排。主要工作阶段包括以下各项：各项：37营销策划营销策划-理论与实务理论与实务调查方案调查方案设计调查问卷设计调查问卷小范围内试用并修改调查问卷小范围内试用并修改调查问卷培训调查人员培训调查人员文献调查文献调查实地调查实地调查第一次市场调查报告会第一次市场调查报告会市场调查报告的修改和定稿市场调查报告的修改和定稿呈交市场调查报告呈交市场调查报告 38营销策划营销策划-理论与实务理论与实务 建立调查组织，集中调查人员，组织学习或培训建立调查组织，集中调查人员，组织学习或培训 对调查人员的培训主要包括：行业的基本知识、工作对调查人员的培训主要包括：行业的基本知识、工作要求、市场调查的基本知识、访问技巧及市场调查的要求、市场调查的基本知识、访问技巧及市场调查的要求等。要求等。 39营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（二）制定调研计划（二）制定调研计划 所谓所谓“调研计划调研计划”，就是关于调研活动的预先设计与规划。，就是关于调研活动的预先设计与规划。 “ “关于调研活动的关于调研活动的”要求调研计划围绕要求调研计划围绕“调研活动调研活动”制定；制定； “ “预先设计与规划预先设计与规划”调研计划与调研活动的关系调研计划与调研活动的关系:“:“蓝图蓝图”“”“工程实现工程实现”。一份调研计划的基本结构及其主要内容是：一份调研计划的基本结构及其主要内容是：l做什么（做什么（whatwhat）？）？调研活动的任务内容调研活动的任务内容l如何做（如何做（howhow）？）？达到调研活动目的的路径、所用手段达到调研活动目的的路径、所用手段以及调研活动样式以及调研活动样式( (方式、方法、工具、方案）方式、方法、工具、方案）40营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（三）市场调查的实施阶段（三）市场调查的实施阶段 组织调查人员，收集第二手资料组织调查人员，收集第二手资料 第第二二手手资资料料也也称称为为现现成成资资料料，是是指指通通过过文文献献调调查查的的方方法法，查查询询出出版版物物、行行业业概概览览、统统计计年年鉴鉴等等有有关关媒媒介及政府部门公开发表的资讯所获取的资料。介及政府部门公开发表的资讯所获取的资料。41营销策划营销策划-理论与实务理论与实务 确定调查单位，收集原始资料确定调查单位，收集原始资料 第一手资料也称为原始资料，是指通过实地调查所第一手资料也称为原始资料，是指通过实地调查所直接获取的、原始的、没有经过任何加工处理的资料。直接获取的、原始的、没有经过任何加工处理的资料。 42营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（四）市场调查结果的分析处理阶段（四）市场调查结果的分析处理阶段 整理调查资料整理调查资料 资料的编辑资料的编辑 通过市场调查获得所需资料后，首先要对资料进行通过市场调查获得所需资料后，首先要对资料进行编辑，即检查和修正所收集到的资料。对调查问卷中编辑，即检查和修正所收集到的资料。对调查问卷中的每一个问题都要进行审查，如果资料不齐全、有遗的每一个问题都要进行审查，如果资料不齐全、有遗漏、或者有重复要及时补充和删改；对含糊不清的资漏、或者有重复要及时补充和删改；对含糊不清的资料或记录不准的地方，要及时要求调查人员辨认和更料或记录不准的地方，要及时要求调查人员辨认和更正；如果调查问卷的答案前后有矛盾、不一致，或删正；如果调查问卷的答案前后有矛盾、不一致，或删除不用，或要求调查人员重新调查。除不用，或要求调查人员重新调查。 43营销策划营销策划-理论与实务理论与实务 资料的分类汇总资料的分类汇总 资资料料编编辑辑后后，根根据据调调查查内内容容要要求求，对对资资料料进进行行分分类类汇汇编编，并并以以文文字字或或数数字字符符号号编编码码归归类类，以以便便于于将将问问卷卷中中的的数数据据资资料料转转换换并并存存储储到到计计算算机机，然然后后根根据据需需要要对对数数据进行分析。据进行分析。 资料的统计和分析资料的统计和分析 在对资料的编辑、分类汇总的基础上，还要运用某些在对资料的编辑、分类汇总的基础上，还要运用某些统计方法，对资料进行统计分析，由此得出的统计结统计方法，对资料进行统计分析，由此得出的统计结果，为撰写调查报告提供依据。果，为撰写调查报告提供依据。 44营销策划营销策划-理论与实务理论与实务调查报告的结构调查报告的结构调调查查报报告告一一般般是是由由：题题目目、目目录录、概概要要、正正文文、结结论论和和建议、附件等几部分组成。建议、附件等几部分组成。1 1、题目、题目 题题目目必必须须准准确确揭揭示示调调查查报报告告的的主主题题。调调查查报报告告还还可可以以采采用用正正、副副标标题题形形式式，一一般般正正标标题题表表达达调调查查的的主主题题，副副标标题题则则具具体体表表明明调调查查的的单单位位和和问问题题。标标题题的的形形式式有有三三种：种：（五）提出调研报告（五）提出调研报告45营销策划营销策划-理论与实务理论与实务“直叙式直叙式”的标题，是反映调查意向的标题。的标题，是反映调查意向的标题。 例例如如： “关关于于电电视视机机市市场场的的调调查查报报告告”，这这种种标标题题简简明明、客客观观，一般市场调查报告的标题多采用这种标题的形式。一般市场调查报告的标题多采用这种标题的形式。“表表明明观观点点式式”的的标标题题，是是直直接接阐阐明明作作者者的的观观点点、看看法法或或对对事事物物的的判断、评价的标题。比如：判断、评价的标题。比如： “ “电视机销价竞争不可取电视机销价竞争不可取”。“提提出出问问题题式式”的的标标题题，是是以以设设问问、反反问问等等形形式式，突突出出问问题题的的焦焦点点，以以吸吸引引读读者者阅阅读读，并并促促使使读读者者思思考考。比比如如： “牌牌电电视视机机为为何何如此畅销？如此畅销？” ” 46营销策划营销策划-理论与实务理论与实务2 2、目录、目录 如如果果调调查查报报告告的的内内容容比比较较多多，为为了了便便于于阅阅读读，应应当当使使用用目目录录和和索索引引形形式式列列出出调调查查报报告告的的主主要要章章节节和和附附录录，并并注注明明标标题题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。3 3、概要、概要 这这部部分分主主要要阐阐述述市市场场调调查查的的基基本本情情况况，如如市市场场调调查查的的目目的的、市市场场调调查查的的起起止止时时间间、有有效效回回收收率率、调调查查对对象象、样样本本的的个个数数、抽取样本单位的方法、搜集资料的方法。抽取样本单位的方法、搜集资料的方法。4 4、正文、正文正正文文是是市市场场调调查查报报告告最最重重要要的的部部份份。正正文文部部分分是是根根据据对对调调查查资资料料的的统统计计分分析析结结果果所所进进行行的的全全面面地地、准准确确地地论论证证，包包括括问问题题的的提提出出到到引引出出的的结结论论。下下面面这这个个案案例例是是一一篇篇儿儿童童食食品品消消费费调调查查分分析报告正文中的一部分：析报告正文中的一部分： 47营销策划营销策划-理论与实务理论与实务5 5、 结论和建议结论和建议 结结论论和和建建议议是是撰撰写写调调查查报报告告的的主主要要目目的的。结结论论和和建建议议与与正正文文部部分分的的论论述述要要紧紧密密对对应应，既既不不可可以以提提出出没没有有证证据据的的结结论论，也也不不要要没没有有结结论论性性意意见见的的论论证证。如如上上例例，上上述述各各种种原原因因决决定定了了5-125-12岁岁的的儿儿童童是是儿儿童童食食品品市市场场最最大大的的细细分分市市场场，也也是是最最有有发发展展潜潜力力的的市市场场。当当然然在在这这个个年年龄龄段段跨跨度度内内，根根据据儿儿童童的的年年龄龄，以以及及与与不不同同的的年年龄龄段段相相适适应应的的儿儿童童的的心心理理、价价值值观观、家家庭庭经经济济收收入入等等不不同同因因素素，对对儿儿童童食食品品的的选选择择也也有有差差异异性性。上上述述分分析析对对于于儿儿童童食食品品厂厂家家选选择择目目标标市市场场、产产品品设设计计、广广告告制制作及媒体选择均有一定的参考价值。作及媒体选择均有一定的参考价值。 48营销策划营销策划-理论与实务理论与实务6 6、 附件附件 附附件件是是指指调调查查报报告告正正文文包包含含不不了了或或没没有有提提及及，但但与与正正文文有有关关必必须须附附加加说说明明的的部部分分。它它是是对对正正文文的的补补充充或或更更详详尽尽的的说说明明。他他包包括括数数据据汇汇总总表表、原原始始资资料料背背景景材材料料和和必要的技术报告等。必要的技术报告等。 49营销策划营销策划-理论与实务理论与实务撰写市场调查报告应注意的问题撰写市场调查报告应注意的问题 1 1、论证部分必须与调查报告的主题相符；、论证部分必须与调查报告的主题相符； 2 2、调调查查报报告告要要突突出出重重点点，切切忌忌面面面面俱俱到到、事事无无巨巨细细地地进进行行分分析析，适适当当选选用用多多种种不不同同类类型型的的图图表表，具具体体说说明明和和突突出出调调查查报报告中的重要部分和中心内容；告中的重要部分和中心内容； 3 3、语语言言要要求求自自然然流流畅畅、逻逻辑辑严严谨谨、用用词词恰恰当当，避避免免使使用用专专业技术性较强的术语；业技术性较强的术语； 4 4、要要根根据据调调查查目目的的和和调调查查的的内内容容来来确确定定调调查查报报告告的的长长短短，调查报告的篇幅应该是宜长则长，宜短则短；调查报告的篇幅应该是宜长则长，宜短则短； 5 5、应将全篇调查报告打印成正式文稿，以方便阅读。、应将全篇调查报告打印成正式文稿，以方便阅读。 50营销策划营销策划-理论与实务理论与实务第二节第二节 营销调研策划书营销调研策划书一、确定调查项目一、确定调查项目作为市场调研的第一步，也是最关键的一步，它要解决作为市场调研的第一步，也是最关键的一步，它要解决三个问题：三个问题： 为什么我们要开展调研？为什么我们要开展调研？这就是管理层对调研的看法，这就是管理层对调研的看法，这要求我们了解要制定的决策和要诊断的问题或机会；这要求我们了解要制定的决策和要诊断的问题或机会； 应该进行什么样的调研？应该进行什么样的调研？这里管理层的调研被转述成了这里管理层的调研被转述成了一些目标，这些目标能确切的告诉经理们哪些问题必须通过一些目标，这些目标能确切的告诉经理们哪些问题必须通过调研项目来找到答案；调研项目来找到答案； 调研值得吗？调研值得吗？必须评估能从调研中得到的信息的价值是必须评估能从调研中得到的信息的价值是否大于收集这些信息的成本。否大于收集这些信息的成本。51营销策划营销策划-理论与实务理论与实务调查项目必须符合的要求调查项目必须符合的要求1 1、调查项目切实可行、调查项目切实可行2 2、可以在短期内完成、可以在短期内完成3 3、能够获得可观的资料、能够获得可观的资料52营销策划营销策划-理论与实务理论与实务二、确定调查目的和内容二、确定调查目的和内容1 1、市场容量、市场容量2 2、需求特点、需求特点3 3、竞争对手、竞争对手4 4、目标顾客、目标顾客5 5、市场环境、市场环境53营销策划营销策划-理论与实务理论与实务三、确定调查方式三、确定调查方式1 1、资料的类型、资料的类型2 2、资料的范围、资料的范围3 3、资料的收集方式、资料的收集方式4 4、资料的收集工具、资料的收集工具54营销策划营销策划-理论与实务理论与实务四、明确调查的程序和日程安排四、明确调查的程序和日程安排原则：原则：准确、真实、时效、经济准确、真实、时效、经济五、制定质量控制措施五、制定质量控制措施注意事项、调查人员素质、试调查注意事项、调查人员素质、试调查55营销策划营销策划-理论与实务理论与实务六、明确经费预算六、明确经费预算调研经费的构成调研经费的构成调调研研经经费费主主要要是是指指本本次次调调研研所所需需的的人人力力（报报酬酬）经经费费、物资（含礼品）经费、技术装备费以及差旅费等。物资（含礼品）经费、技术装备费以及差旅费等。1 1、人力（报酬）经费、人力（报酬）经费主主要要指指调调研研人人员员的的报报酬酬、一一般般根根据据本本次次调调研研的的样样本本规规模模、使使用用人人力力的的多多少少、收收集集数数据据的的难难度度、占占用用时时间间的的长长短短等等等等，由由调调研研机机构构提提出出一一个个报报酬酬总总额额。也也可可在在考考虑虑以以上上情情况况基基础础上上由由调调研研机机构构与与委委托托方方协协商商确确定定一一个个总总额额，或参照市场行情来确定。或参照市场行情来确定。 56营销策划营销策划-理论与实务理论与实务2 2、物资（含礼品）经费、物资（含礼品）经费主主要要包包括括问问卷卷纸纸张张及及打打印印费费、问问卷卷邮邮寄寄费费、给给被被调调查查者的礼品费、资料复印费等等。者的礼品费、资料复印费等等。3 3、技术装备费、技术装备费主主要要指指技技术术设设备备的的费费用用，如如袖袖珍珍录录音音机机、照照相相机机、摄摄象机及其附属设备等。象机及其附属设备等。4 4、差旅费、差旅费主主要要是是交交通通费费用用、住住宿宿费费用用。根根据据预预期期（或或实实际际）的的天数、地区进行预算（或报销）。天数、地区进行预算（或报销）。 57营销策划营销策划-理论与实务理论与实务第三节第三节 营销调研技术营销调研技术 一、间接资料调查一、间接资料调查 间接资料调查（又称二手资料调研或文献调研）：间接资料调查（又称二手资料调研或文献调研）：主要是对现存资料的调研，包括各种文献档案、企业内主要是对现存资料的调研，包括各种文献档案、企业内部的记录以及调研人员在以往调研工作中的资料积累。部的记录以及调研人员在以往调研工作中的资料积累。58营销策划营销策划-理论与实务理论与实务间接资料调查的优缺点间接资料调查的优缺点 优点：（优点：（1 1）节省费用；）节省费用； （2 2）缩短调研时间；）缩短调研时间； （3 3）超越时空限制；）超越时空限制； （4 4）搜集信息方便、自由、迅速。）搜集信息方便、自由、迅速。 缺点：（缺点：（1 1）时效性差；）时效性差； （2 2）某些市场资料匮乏；）某些市场资料匮乏； （3 3）可靠性不稳定等。）可靠性不稳定等。营销策划营销策划-理论与实务理论与实务二、直接调查法二、直接调查法直接调查法（又称原始资料）：指由调研人员亲自收直接调查法（又称原始资料）：指由调研人员亲自收集第一手并经过分析判断而得出调研结论的过程。集第一手并经过分析判断而得出调研结论的过程。60营销策划营销策划-理论与实务理论与实务三、抽样调查法三、抽样调查法抽样调查法是指从调查总体中抽出一部分个体作为样抽样调查法是指从调查总体中抽出一部分个体作为样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的情本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的情况的一种专门性的调查活动。况的一种专门性的调查活动。 抽样调查的特点抽样调查的特点 优点：时间短、可信度高、费用低。优点：时间短、可信度高、费用低。 缺点：存在抽样误差。缺点：存在抽样误差。 61营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（一）随机抽样（一）随机抽样1.1.简单随机抽样简单随机抽样2.2.等距抽样等距抽样3.3.分层随机抽样分层随机抽样4.4.分群随机抽样分群随机抽样（二）非随机抽样（二）非随机抽样1.1.便利抽样便利抽样2.2.判断抽样判断抽样3.3.配额抽样配额抽样62营销策划营销策划-理论与实务理论与实务一、调查问卷的构成一、调查问卷的构成（一）内容结构（一）内容结构: :调查什么？从几个维度去调查？调查什么？从几个维度去调查？（二）（二） 体例结构：问卷编码、封面信和指导语、问卷体例结构：问卷编码、封面信和指导语、问卷正文、结束语等。正文、结束语等。第四节第四节 问卷设计技巧问卷设计技巧营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（三）封面信（三）封面信1.1.我我是谁是谁2.2.要调查什么要调查什么3.3.为什么要进行这项调查为什么要进行这项调查4.4.为什么找您为什么找您/ /你做调查你做调查5.5.调查的作用调查的作用6.6.不会有损于被调查者的利益不会有损于被调查者的利益营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（四）问卷编码：（四）问卷编码： 一般为一般为6-86-8位，设在问卷的右上角，以便分位，设在问卷的右上角，以便分类：类： 营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（五）调查问卷正文（五）调查问卷正文是调查问卷的主体，一般包括若干个问题，每是调查问卷的主体，一般包括若干个问题，每个问题应有序号、问题、备选答案等。个问题应有序号、问题、备选答案等。营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（六）结束语（六）结束语用一句简短而有情感的语言来表达对被问者的感谢。用一句简短而有情感的语言来表达对被问者的感谢。举例：举例：因题目较多，请您再检查一下是否有遗漏的题。因题目较多，请您再检查一下是否有遗漏的题。最后，再一次对您的大力支持表示衷心的感谢！最后，再一次对您的大力支持表示衷心的感谢！营销策划营销策划-理论与实务理论与实务二、提问项目的设计二、提问项目的设计三、问句设计的方法三、问句设计的方法68营销策划营销策划-理论与实务理论与实务附：提问的十大艺术附：提问的十大艺术提问艺术之一：避免重复、抽象、专业、夸张词汇。提问艺术之一：避免重复、抽象、专业、夸张词汇。问题：问题：“假设你注意到你冰箱中得自动制冰功能并不像你刚把冰假设你注意到你冰箱中得自动制冰功能并不像你刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好，于是你打算休息一下，遇到这箱买回来时的制冰效果那样好，于是你打算休息一下，遇到这种情况，你的脑子会有一些什么顾虑种情况，你的脑子会有一些什么顾虑”点评：点评：此类复杂的问题容易给被调查者造成误解并使其厌烦。此类复杂的问题容易给被调查者造成误解并使其厌烦。改正：改正：“如果冰箱的制冰功能不能正常运转，你会怎么办如果冰箱的制冰功能不能正常运转，你会怎么办”。问题：问题：“你经常来某某商场嘛？你经常来某某商场嘛？”点评：点评：之类问题中得经常以此过于抽象，每个人对其定义不同，之类问题中得经常以此过于抽象，每个人对其定义不同，易产生理解误差。易产生理解误差。改正：改正：“你多长时间来某某商场以此？你多长时间来某某商场以此？”69营销策划营销策划-理论与实务理论与实务提问艺术之二：避免诱导性问题。提问艺术之二：避免诱导性问题。问题：问题：“吸烟有害健康，您不抽烟，是吗？吸烟有害健康，您不抽烟，是吗？”点评：点评：此类问题已经暗示了吸烟不好，导致被调查者做出非正此类问题已经暗示了吸烟不好，导致被调查者做出非正确的答案确的答案改正：改正：“您抽烟吗？您抽烟吗？”提问艺术之三：避免一个问句多重问题。提问艺术之三：避免一个问句多重问题。问题：问题：“你喜欢什么牌子的冰箱和电视机？你喜欢什么牌子的冰箱和电视机？”点评：点评：此类问题将两个互相独立的问题合并在一个问句中，给此类问题将两个互相独立的问题合并在一个问句中，给被调查者回答造成障碍。被调查者回答造成障碍。改正：改正：“你喜欢什么牌子的冰箱？你喜欢什么牌子的冰箱？”或或“你喜欢什么牌子的电你喜欢什么牌子的电视机？视机？”70营销策划营销策划-理论与实务理论与实务提问艺术之四：避免特例代替普遍情况。提问艺术之四：避免特例代替普遍情况。问题：问题：“您能回忆起上星期的广告嘛？比如你在报纸中缝上看您能回忆起上星期的广告嘛？比如你在报纸中缝上看到的？到的？”点评：点评：子类问题是被调查者只把注意力集中在报纸中缝上，而子类问题是被调查者只把注意力集中在报纸中缝上，而费上周所有的广告。费上周所有的广告。改正：改正：“您是否记得上周的报纸或电视广告？您是否记得上周的报纸或电视广告？”提问艺术之五：避免隐私、敏感问题提问艺术之五：避免隐私、敏感问题问题：问题：“您的真实年纪是？您的真实年纪是？”点评：点评：此类问题容易引起被调查的厌恶。此类问题容易引起被调查的厌恶。改正：改正：“您属于哪一个年龄段：您属于哪一个年龄段：A A、2020以下，以下，B B、20-3020-30，C C、30-4030-40，D D、4040以上以上”71营销策划营销策划-理论与实务理论与实务提问艺术之六：避免过度计算。提问艺术之六：避免过度计算。问题：问题：“您最近一次在超市购物花费是多少？您最近一次在超市购物花费是多少？点评：点评：此类问题需要调查者回忆的信息较多，很难作答。此类问题需要调查者回忆的信息较多，很难作答。改正：改正：您最近一次在超市的购物花费等于、大于或小于您最近一次在超市的购物花费等于、大于或小于100100元。元。提问艺术之七：避免过度计算。提问艺术之七：避免过度计算。问题：问题：“请问你们家庭的年支出大约为多少请问你们家庭的年支出大约为多少”点评：点评：需要被调查者进行计算。需要被调查者进行计算。改正：改正：“请问你们家每月的支出大约是多少？请问你们家每月的支出大约是多少？72营销策划营销策划-理论与实务理论与实务提问艺术之八：起始问题要有趣。提问艺术之八：起始问题要有趣。提问艺术之九：提问要按照一定的顺序。提问艺术之九：提问要按照一定的顺序。提问艺术之十：问题的安排要有逻辑性。提问艺术之十：问题的安排要有逻辑性。73