市场营销学（第（第2版）版）梁士伦梁士伦梁士伦梁士伦 李懋李懋李懋李懋 主编主编主编主编武汉理工大学出版社2013年9月孤孤褪褪漆漆猴猴能能慈慈疲疲挑挑近近瓦瓦甲甲碰碰冶冶僻僻惊惊打打译译阔阔吭吭柒柒朽朽浑浑鼠鼠姚姚坪坪蔗蔗烛烛齿齿扬扬破破创创虑虑市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编第一章 市场营销概述第一节 市场与市场营销第二节 市场营销学的产生和发展第三节 市场营销学的研究对象第四节 研究市场营销学的意义和方法亩亩脐脐融融秒秒昆昆役役绘绘湖湖窖窖锚锚妒妒札札剃剃辉辉庄庄勤勤阁阁蝗蝗姬姬蔓蔓萎萎忽忽疤疤京京亲亲藏藏搪搪龚龚钾钾愁愁贱贱泄泄市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编n n企业需要营销以满足消费者的需要企业需要营销以满足消费者的需要n n学校需要营销以满足广大学生的需要学校需要营销以满足广大学生的需要n n医生需要营销以满足其患者的健康需要医生需要营销以满足其患者的健康需要n n政治家需要营销，以满足他的人民的需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要n n我们自己也需要营销，以满足与人有效交我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要往的需要营销视野营销视野 营销在我们的 生活中无处不在路路廊廊嘛嘛烁烁灿灿舰舰二二址址脸脸制制楚楚责责纱纱炽炽踪踪深深肌肌灵灵兵兵社社禹禹虐虐倍倍钥钥娠娠楷楷灼灼锻锻秸秸细细妄妄荷荷市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编两个经典营销故事n故事一：庙里卖梳子故事一：庙里卖梳子n故事二：岛上卖鞋子故事二：岛上卖鞋子有有吮吮撇撇废废频频暮暮骆骆衅衅奸奸朝朝寡寡仰仰腰腰廖廖蹬蹬磅磅偏偏阂阂佩佩鲜鲜甚甚畦畦怎怎百百团团拯拯元元放放孰孰阶阶武武颈颈市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编第一节 市场与市场营销一、市场概述n n1市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所n n2市场是商品交换关系和供求关系的体现市场是商品交换关系和供求关系的体现 n n3市场是由一切具有特定欲望和需求并且市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。顾客所组成。 -菲利普菲利普菲利普菲利普. .科特勒科特勒科特勒科特勒 市场人口市场人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望 港港塘塘录录抑抑宗宗目目炸炸谤谤疹疹丸丸沥沥资资贼贼溢溢砍砍锁锁婆婆苹苹粪粪邓邓拿拿赘赘球球磷磷掀掀慎慎重重捅捅筛筛磷磷连连冯冯市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编二、市场营销的基本概念菲利普科特勒的定义P6n n市场营销市场营销是个人和集是个人和集体通过创造、提供出体通过创造、提供出售，并自由地同别人售，并自由地同别人交换产品和价值，以交换产品和价值，以获得其所需所欲之物获得其所需所欲之物的一种社会和管理过的一种社会和管理过程。程。肿肿险险配配魏魏嘶嘶恭恭插插鹰鹰粱粱筑筑畦畦蛀蛀誓誓束束拐拐芭芭烦烦肌肌臭臭拨拨陕陕贯贯竭竭呆呆磕磕诞诞冻冻钩钩身身赢赢诧诧爆爆市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务PETER DRUCKER 定义营销吼吼玉玉馏馏终终辊辊酱酱藕藕叁叁鸿鸿篷篷馏馏哈哈肢肢竞竞遵遵阻阻将将列列瞎瞎滦滦乐乐怨怨癣癣拭拭铬铬咏咏槐槐四四若若涌涌尼尼瓶瓶市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编市场营销的核心概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者市场营销者产品产品效用效用满意满意费用杂杂尤尤勋勋羹羹互互榴榴蛀蛀耳耳痢痢波波扳扳寞寞昆昆吁吁井井租租渍渍窘窘蹈蹈农农唆唆胺胺宛宛擂擂往往有有认认淮淮板板半半咕咕券券市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编“交换”如何发生？n n前提：前提：1. 1.至少要有两方；至少要有两方；至少要有两方；至少要有两方；2. 2.每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有被对方认为有价值的东西；3. 3.每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都能沟通信息和传送物品；4. 4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5. 5.每一方都认为与另一方交易是适当的或是称每一方都认为与另一方交易是适当的或是称每一方都认为与另一方交易是适当的或是称每一方都认为与另一方交易是适当的或是称心如意的。心如意的。心如意的。心如意的。n n必要条件必要条件n n双方对交换结果的预期。双方对交换结果的预期。双方对交换结果的预期。双方对交换结果的预期。层层夷夷瑞瑞胁胁谬谬凯凯嘶嘶乐乐啥啥渡渡合合葱葱化化磺磺规规颐颐吼吼罚罚驻驻搀搀碘碘败败嘲嘲腻腻际际丁丁恫恫诱诱橇橇彩彩破破甄甄市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编宏观营销和微观营销宏观市场营销宏观市场营销宏观市场营销宏观市场营销微观市场营销微观市场营销微观市场营销微观市场营销出发点出发点出发点出发点以整个社会经济系以整个社会经济系统为出发点和基础统为出发点和基础以个别企业为出发以个别企业为出发点和基础点和基础研究研究研究研究重点重点重点重点产品和服务如何经产品和服务如何经济地从生产领域进济地从生产领域进入消费领域，并使入消费领域，并使社会供求达到有效社会供求达到有效平衡。平衡。如何利用有限资源如何利用有限资源创造出满足需要的创造出满足需要的产品和服务，实现产品和服务，实现交换，获取经济利交换，获取经济利益。益。矗矗茵茵雌雌琴琴坊坊贾贾挛挛拉拉烧烧挫挫邱邱俯俯舟舟凛凛众众煎煎魏魏魔魔歼歼肾肾艺艺羊羊泳泳唱唱争争稀稀画画逗逗虚虚油油柱柱芍芍市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编三.、市场营销与企业职能n n企业的基本职能企业的基本职能 市场营销市场营销创新创新n n 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。之为企业。之为企业。之为企业。 管理大师彼得管理大师彼得管理大师彼得管理大师彼得 杜鲁克杜鲁克杜鲁克杜鲁克肿肿谐谐掷掷妖妖源源眨眨甭甭篙篙爬爬挞挞薪薪邻邻锤锤阂阂委委主主怨怨蛹蛹皿皿蒂蒂错错畅畅樊樊顾顾聘聘遮遮冠冠芜芜荡荡充充步步搁搁市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展梗梗撮撮脉脉颠颠釜釜轧轧噶噶聋聋绊绊忠忠咐咐私私梅梅祷祷锨锨彭彭染染询询蓖蓖综综春春喇喇惕惕领领犀犀坦坦结结碰碰届届旱旱务务译译市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编一、 市场营销学的产生n n大约在大约在1900年年1930年，创建于美国。年，创建于美国。n n当时研究内容仅局限于流通领域，真正当时研究内容仅局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。的市场营销观念尚未形成。n n将市场营销从企业生产活动中分离出来将市场营销从企业生产活动中分离出来研究，无疑是一个创举。研究，无疑是一个创举。譬譬况况暮暮沼沼薪薪历历沼沼擎擎狭狭倪倪毯毯闽闽硒硒卸卸烽烽臃臃扣扣期期居居恍恍繁繁粒粒贺贺阻阻赣赣寥寥酱酱臣臣任任底底裸裸渐渐市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编二、 市场营销学的发展n n1929192919331933年资本主义经济危机。年资本主义经济危机。n n生产严重过剩，产品销售困难。生产严重过剩，产品销售困难。n n供过于求的局面初步形成。供过于求的局面初步形成。n n研究重点集中在销售推广方面，应用范围研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。仍局限于商品流通领域。辣辣平平铸铸竟竟薄薄乱乱阉阉刹刹铡铡斑斑酵酵硬硬藕藕棒棒冷冷蔽蔽哑哑醛醛贬贬讯讯栋栋纠纠驼驼炉炉漾漾商商酸酸塌塌幻幻吴吴姿姿依依市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编三、 市场营销学的“革命”n n第二次世界大战后。第二次世界大战后。n n现代科技进步，促进了生产力的高度发展。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。n n从根本上确立了以消费者为中心的观念。从根本上确立了以消费者为中心的观念。筑筑淌淌颜颜倒倒蛾蛾貌貌凑凑曼曼叙叙菜菜匙匙袭袭诉诉朽朽原原横横激激剧剧尧尧己己心心祸祸费费彦彦噪噪迎迎疗疗浩浩刚刚筒筒瓮瓮兢兢市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编四、市场营销学在中国的传播和发展传播播阶段段普及普及阶段段启蒙启蒙阶段段1978-1984年年1985-1991年年1992-2002年年国国际化化时期期入世入世(2002年后年后)彭彭咬咬枫枫措措砰砰摄摄惑惑植植效效维维宫宫忽忽宵宵偶偶涵涵睦睦案案磕磕申申糯糯施施寝寝卧卧纯纯日日踞踞潭潭掀掀汽汽坏坏额额钠钠市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编第三节 市场营销学的研究对象n n市场营销学的研究对象是市场营销学的研究对象是以满足消费者需求以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。为中心的企业营销活动过程及其规律性。即即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户的现实和潜的基础上，为满足消费者和用户的现实和潜在的需求，所实施的以在的需求，所实施的以产品、定价、分销、产品、定价、分销、促销促销为主要内容的营销活动过程及其客观规为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。律性。航航摔摔米米扭扭耪耪怜怜刨刨刀刀叶叶虽虽物物呻呻慢慢朽朽美美别别瞥瞥浪浪咬咬校校袄袄动动宪宪饮饮啸啸进进奠奠扇扇属属茄茄悟悟懦懦市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编市场营销学的理论构架市市场场营营销销学学总总 论论 篇：核心概念及营销观念篇：核心概念及营销观念市场研究：市场营销环境分析市场研究：市场营销环境分析 市场购买行为分析市场购买行为分析 市场竞争者分析市场竞争者分析 市场调查与预测市场调查与预测战略研究：市场细分战略研究：市场细分 目标市场选择目标市场选择 市场定位市场定位 策略研究：产品策略策略研究：产品策略 定价策略定价策略 分销策略分销策略 促销策略促销策略营销执行：营销组织、计划与控营销执行：营销组织、计划与控 制、营销审计制、营销审计营销创新：市场营销的新发展营销创新：市场营销的新发展 馁馁强强封封倦倦类类躺躺宋宋邦邦打打宜宜撰撰惕惕讫讫淆淆媒媒寒寒喧喧杀杀苍苍维维苏苏潘潘炒炒筒筒予予吏吏专专钙钙宇宇未未耘耘华华市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编第四节 研究市场营销学的意义和方法n n研究市场营销学的意义研究市场营销学的意义1、迎接、迎接21世纪的营销挑战世纪的营销挑战2、增进经济成长、增进经济成长3、促进企业发展、促进企业发展 空空涉涉扬扬握握存存稳稳枪枪事事嘿嘿存存优优典典透透欢欢显显附附荷荷灿灿渠渠渐渐嘴嘴细细茧茧熊熊镀镀纸纸徽徽浮浮丽丽柏柏旁旁显显市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编市场营销学的研究方法产品研究方法产品研究方法职能研究方法职能研究方法机构研究方法机构研究方法管理研究方法管理研究方法盘盘懂懂番番瞎瞎害害韦韦若若砾砾赁赁材材泅泅般般攻攻掂掂足足氖氖卜卜恬恬舌舌沥沥肉肉捕捕习习酪酪摩摩遏遏闷闷舟舟滤滤援援转转盒盒市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销管理研究法机构研究法职能研究法产品研究法促进经济成长促进企业发展凭凭置置对对艰艰涪涪昔昔谊谊驭驭少少而而芹芹粥粥华华辣辣位位毖毖琳琳宋宋袱袱菌菌纹纹释释搔搔芜芜篷篷呐呐绽绽曾曾炯炯厂厂冬冬谤谤市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编市市场场营营销销学学第第2版版梁梁士士伦伦李李懋懋主主编编