内蒙古大学经济管理学院内蒙古大学经济管理学院 黄小葵黄小葵1学习目标学习目标了解市场营销学的概念及其产生和发展历程了解市场营销学的概念及其产生和发展历程正确把握市场营销学的研究对象和内容正确把握市场营销学的研究对象和内容掌握现代市场营销观念的要点掌握现代市场营销观念的要点清晰描述市清晰描述市场观念的演进脉络场观念的演进脉络认清市场营销观念的发展的新趋势认清市场营销观念的发展的新趋势2什么是市场营销？什么是市场营销？3 3企业战略营销战略4P（产品价格渠道促销）销售之道销售之道经经营营之之道道促销（广告商业促销人促销（广告商业促销人员推销公共关系）员推销公共关系）4 4菲利普菲利普. .科特勒给市场营销下的定义科特勒给市场营销下的定义市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。-菲利普.科特勒5我国给市场营销下的定义我国给市场营销下的定义市场营销是通过市场将潜在交换变为市场营销是通过市场将潜在交换变为现实交换的过程。现实交换的过程。现实交换：现实交换：具备购买者、购买欲望、购买具备购买者、购买欲望、购买力、商品四要素的交换。力、商品四要素的交换。潜在交换：潜在交换：缺少以上任何一个要素的交换。缺少以上任何一个要素的交换。6市场营销定义市场营销：既是一种组织职能，也是为了市场营销：既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。列过程。 -AMA(美国市场营销学会2004年8月)7市场营销学及特点市场营销学及特点市场营销学是以消费者需求为中心，从销售角市场营销学是以消费者需求为中心，从销售角度来研究企业经营策略和技巧的学科。度来研究企业经营策略和技巧的学科。市场营销学的特点：市场营销学的特点：1.1.微观性：从企业的角度，着重研究微观市场营微观性：从企业的角度，着重研究微观市场营销活动的经营策略、方法与技巧。销活动的经营策略、方法与技巧。2.2.边缘性：营销学是经济学、心理学、商业学、边缘性：营销学是经济学、心理学、商业学、社会学、经济计量学、统计学、管理学等基础社会学、经济计量学、统计学、管理学等基础学科的综合学科。学科的综合学科。3.3.实用性：源于实践，发展于实践、服务于实践，实用性：源于实践，发展于实践、服务于实践，反过来又指导实践。反过来又指导实践。8营销的核心是创造需求营销创造的需求营销创造的需求满足需求的最佳产品满足需求的最佳产品营销者的市场推广营销者的市场推广买方市场交易买方市场交易、交换交换营销者的慧眼挖掘营销者的慧眼挖掘人们潜在的人们潜在的不满足感不满足感9营销的三个境界：营销的三个境界：响响应应营营销销（responsive marketing)：响应营销者寻找顾客已表明的需要(stated need)并满足它。-老年人的布鞋情结；北京的豌豆黄、中秋月饼预预期期营营销销(Anticipative marketing)：预期营销者寻找顾客在近期可能出现的需要，并设法满足它们。即走在顾客需要前面。（全球变暖空调热销）创创造造营营销销(creative marketing)：创造营销者发现和生产顾客没有提出或没有意识到的，并能使顾客产生热情响应的解决方案(solutions)。（格兰仕-食谱光碟美食大赛）10营销模式的变更11市场营销工具营销者利用许多工具来刺激或引起它们营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利）的反应。这些目标顾客（对企业有利）的反应。这些工具构成了营销组合（工具构成了营销组合（marketing mix)营销组合营销组合是指企业在目标市场中用来是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们刺激或引起它们目标顾客（对企业有利）的反应，目标顾客（对企业有利）的反应，实现企业实现企业营销目标的那些营销工具的集合。营销目标的那些营销工具的集合。一般情况下，营销工具划分为一般情况下，营销工具划分为4P，即：，即：产品，定价，促销，渠道产品，定价，促销，渠道。124M是正确使用营销工具的前提和保证市场调查（ Market Research）市场分析（ Market Analyse）市场细分（ Market Segment）市场定位（Market Position）13产产 品品产品种类产品种类质量质量设计设计性能性能品牌品牌包装包装规格规格服务服务保证保证退货退货价价 格格目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信用条件信用条件促促 销销销售促进销售促进人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销地点地点渠道渠道覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输营销组合营销组合目标市场目标市场144P营销组合论短缺经济时代的产物产品（Product）价格(Price)地点(Place)促销手段(Promotion)15产产 品品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价价 格格目录价格折扣折让付款期限信用条件目录价格折扣折让付款期限信用条件促促 销销销售促进人员推销公共关系直接营销销售促进人员推销公共关系直接营销地点地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输渠道覆盖区域商品分类位置存货运输 + +权力权力 公共关系公共关系= =6 6P P+ +探查探查+ +分割分割+ +优先优先+ +定位定位= =1010P P+ +人人= =1111P P164c营销组合论保和经济时代的产物CustomerCustomer( (创造顾客比开发产品更重要创造顾客比开发产品更重要消费者需求和消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要欲望的满足比产品功能更重要) )CostCost( (企业生产适合消费者需要的产品成本企业生产适合消费者需要的产品成本消费消费者购物成本者购物成本) ) 成本成本+ +适当利益适当利益= =适当价格适当价格 消费者接受的价格消费者接受的价格- -适当的利润适当的利润= =成本上限成本上限ConvenienceConvenience( (提供给消费者的便利比营销渠道提供给消费者的便利比营销渠道更重要更重要) )CommunicationCommunication( (企业与顾客的双向沟通企业与顾客的双向沟通) )请消费者注意 请注意消费者174C的具体内涵CustomerCustomer：忘掉产品，记住顾客的需求和期望忘掉产品，记住顾客的需求和期望CostCost：忘掉价格，记住成本与顾客的费用忘掉价格，记住成本与顾客的费用ConvenienceConvenience：忘掉地点，记住方便顾客忘掉地点，记住方便顾客CommunicationCommunication：忘掉促销，记住与顾客沟通忘掉促销，记住与顾客沟通184R营销组合论客户经济时代关联关联( (Relativity)Relativity)与与顾客建立关联，形成一顾客建立关联，形成一种互助互求互需的关系种互助互求互需的关系反应反应( (Reaction)Reaction)提提高市场反应速度。高市场反应速度。关系关系( (Relationship)Relationship)关关系营销越来越重要。系营销越来越重要。从交易变成责任，从顾客变成朋友。从交易变成责任，从顾客变成朋友。回报回报( (Retribution)Retribution)回回报是营销的源泉。对报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于为企业带企业来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期收入或利润的能力。来短期或长期收入或利润的能力。194V营销组合论新经济时代差异化差异化( (Variation)Variation)迎迎接个性化时代的到来接个性化时代的到来功能化功能化( (Versatility)Versatility)功功能的弹性化能的弹性化附加价值附加价值( (Value)Value)高高附加值产品的竞争附加值产品的竞争共鸣共鸣( (Vibration)Vibration)顾顾客价值最大化客价值最大化 企业利润极大化企业利润极大化20 营销模式的演进模型营销模式的演进模型顾客重要程度营营销销工工具具重重要要程程度度 4p（1950）年年4c（1980 ）4r（1990）年年4v（2001）年年21项目类别 4P,C,R,V营销组合比较分析表22 市场营销的观念 市场观念是指企业进行经营决策、组织和开市场观念是指企业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想，也就是工展市场营销活动的基本指导思想，也就是工商企业的经营哲学（商企业的经营哲学（Business Philosophy)Business Philosophy)。23营销观念营销观念2424市场营销观念的演变生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销营销观念营销营销观念生态营销观念生态营销观念社会营销观念社会营销观念大市场营销观念大市场营销观念25生产观念生产观念生产观念：卖方市场条件下形成，以生产为核心。生产观念：卖方市场条件下形成，以生产为核心。营销战略特征：营销战略特征：致力大量生产和大量销售。致力大量生产和大量销售。消消费费者者的的特特征征：消消费费者者主主要要对对以以低低价价格格可可以以买买到到产产品品感感兴兴趣。趣。成立条件：成立条件：l对对某某个个产产品品的的需需求求大大于于供供应应，因因而而顾顾客客最最关关心心的的是是能能否否得得到到产产品品。于于是是，供供应应者者将将要要集集中中力力量量想想方方设设法法扩扩大大生生产。产。l产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。营营销销近近视视症症：往往往往注注重重规规模模和和生生产产过过程程，而而没没有有顾顾及及顾顾客客的的需需求求（细分）和产品开发（细分）和产品开发。26福特和福特和T型车型车到了到了1910年，轿车仍然没有进入美国普通民众的家庭，年，轿车仍然没有进入美国普通民众的家庭，其主要结症就在于售价太高。面对这种形势，亨利其主要结症就在于售价太高。面对这种形势，亨利.福福特（特（HenryFord）与）与1913年发明了流水线生产方式，年发明了流水线生产方式，但品种大批量地生产著名的黑色但品种大批量地生产著名的黑色“T”型车，使生产效型车，使生产效率大为提高，装配一辆福特车的时间减少了率大为提高，装配一辆福特车的时间减少了90%。由于。由于生产效率的提高，成本下降，为在不减少公司利益的情生产效率的提高，成本下降，为在不减少公司利益的情况下降低售价提供了基础。况下降低售价提供了基础。T型福特车型福特车1912年售价年售价600美元，美元，1914年未年未490美元，美元，1916年未年未360美元，美元，1924年未年未290美元。美元。1924年福特车年福特车售价不到美国普通工人的三个月之和。轿车从此走进普售价不到美国普通工人的三个月之和。轿车从此走进普通美国家庭，美国逐步成为汽车国家。通美国家庭，美国逐步成为汽车国家。1911年，福特公司生产了不到年，福特公司生产了不到4万辆汽车，占全国汽车万辆汽车，占全国汽车总产量的五分之一，总产量的五分之一，1921年，售出年，售出84.5万辆，占当年全万辆，占当年全国汽车总产量的国汽车总产量的55%注：1926年，美国制造业年工资1300美元左右，白领工人年工资2300美元左右。27T型车的命运型车的命运上个世纪上个世纪20年代中期，美国经济增长迅速，年代中期，美国经济增长迅速，居民消费水平提高。人们开始追逐时髦。居民消费水平提高。人们开始追逐时髦。普遍认为：简陋的普遍认为：简陋的T型车，虽然价格低廉，型车，虽然价格低廉，但已经不能吸引顾客。福特却不愿面对现但已经不能吸引顾客。福特却不愿面对现实，继续一意孤行。实，继续一意孤行。1926年，年，T型车销量陡降。同时受到拥有型车销量陡降。同时受到拥有新颜色，新款式的通用公司的强烈冲击。新颜色，新款式的通用公司的强烈冲击。1927年，亨利年，亨利.福特不得不停止生产福特不得不停止生产T型车，型车，改产改产A型车。为此耗资一亿美元，而且输掉型车。为此耗资一亿美元，而且输掉了汽车市场的大量份额。了汽车市场的大量份额。28产品观念产品观念产产品品观观念念：从从生生产产观观念念中中派派生生出出来来，以以提提高高产产品品的的质质量量为为核核心心，容易导致容易导致“营销近视症营销近视症”。营营销销战战略略特特征征：致致力力于于生生产产优优质质产产品品，并并不不断断地地改改进进产产品品，使使之日臻完善。之日臻完善。消消费费者者的的特特征征：消消费费者者欣欣赏赏精精心心制制作作的的产产品品，他他们们能能够够鉴鉴别别产产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营营销销近近视视症症：从从技技术术出出发发，从从产产品品出出发发。却却没没有有从从需需要要出出发发。-你会买一把质量过剩的伞吗？你会买一把质量过剩的伞吗？只看产品不看市场只看产品不看市场29“依星系统”的悲歌o摩托罗拉的摩托罗拉的“依星系统依星系统”计划始于计划始于1987年，历时年，历时14年，耗资年，耗资50多亿美元。目标：建立一个把地球多亿美元。目标：建立一个把地球包起来的卫星圈。包起来的卫星圈。o1997年，进入商业运营。广告费年，进入商业运营。广告费1亿美元。依卫亿美元。依卫星移动电话成为唯一在地球表面任何地方都能拨星移动电话成为唯一在地球表面任何地方都能拨打电话的公众移动通讯工具。打电话的公众移动通讯工具。o“依星系统依星系统”的特点：实现的特点：实现5W.即：任何人即：任何人（whoever）,任何地点（任何地点（wherever）,任何时间任何时间（whenever）,与任何人（与任何人（whomever）和采取）和采取任何方式（任何方式（whatever)进行通信。进行通信。30“依星系统”的悲歌o2000年年3月月18日，由于负债日，由于负债40多亿美元而多亿美元而宣告破产。整个项目亏损宣告破产。整个项目亏损50亿美元。亿美元。o依星手机依星手机3000美元，国内通话费每美元，国内通话费每9.8元元/分钟，国际分钟，国际27.4元元/人民币。因此高价，直人民币。因此高价，直到破产时才发展了到破产时才发展了2万多名用户。而保持万多名用户。而保持盈利需拥有盈利需拥有65万名用户。万名用户。o超前的技术并不代表有效的需求。超前的技术并不代表有效的需求。31推销推销/销售观念销售观念u推销观念：卖方市场向买方市场过度时形成的观念，推销观念：卖方市场向买方市场过度时形成的观念，以销售为核心，认为以销售为核心，认为“产品是被卖出去的而不是被买产品是被卖出去的而不是被买走走的的”，强调，强调“卖卖”的重要性。的重要性。营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。消消费费者者的的特特征征：消消费费者者通通常常表表现现出出一一种种购购买买惰惰性性或或者者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。应应用用领领域域：1.不不是是非非买买不不可可时时2：在在产产品品过过剩剩时时营营销销近近视视症症：它它们们的的目目标标是是销销售售它它们们生生产产出出的的产产品品而而不不是是生产市场需要的产品。生产市场需要的产品。推销观念认为推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品某一组织的产品传统营销观念的共同点传统营销观念的共同点：以产定销：以产定销32“沉锚沉锚”效应效应 某酒店餐厅，生意一直很火爆，但饮料的销售额却某酒店餐厅，生意一直很火爆，但饮料的销售额却因为服务员的提问方式变动较大。以前，服务员总因为服务员的提问方式变动较大。以前，服务员总是问客人：是问客人：“先生，您喝点什么？先生，您喝点什么？”结果在很多时结果在很多时候客人就点最大众化的饮料候客人就点最大众化的饮料雪碧，有的客人雪碧，有的客人则干脆说：则干脆说：“不要了不要了”。一段时间下来，饮料的销。一段时间下来，饮料的销售额平平。后来，经理要求服务员换一种问法：售额平平。后来，经理要求服务员换一种问法：“先生，我们餐厅有椰汁、芒果汁、胡萝卜汁等饮料，先生，我们餐厅有椰汁、芒果汁、胡萝卜汁等饮料，您要哪一种饮料？您要哪一种饮料？”结果很少有客人再点价格相对结果很少有客人再点价格相对较低的雪碧，转而选择价格相对较高的椰汁、芒果较低的雪碧，转而选择价格相对较高的椰汁、芒果汁或胡萝卜汁中的一种。从这以后，饮料的销售额汁或胡萝卜汁中的一种。从这以后，饮料的销售额有了明显的增长。有了明显的增长。33营销观念：营销观念：营销观念：营销观念： 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市场所期望满足的东西。它是在买方市场条件下形成，以消目标市场所期望满足的东西。它是在买方市场条件下形成，以消费者的需求为核心，强调费者的需求为核心，强调市场需要什么就生产什么。市场需要什么就生产什么。-康康佳佳七七彩彩小小画画仙仙营营销销战战略略特特征征：从从消消费费者者需需要要出出发发，通通过过市市场场细细分分，确确定定目目标标市场，进行市场定位，利用市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。营销手段，满足顾客需要。消费者的特征：消费者的特征：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的同时消费者的需要或欲望是有差异的。以销定产，以需求为中心。以销定产，以需求为中心。-一场消费的革命一场消费的革命-假日经济假日经济-世上几多情人节世上几多情人节航空公司的经营思想：从隶属于航空业到隶属于整个旅游业航空公司的经营思想：从隶属于航空业到隶属于整个旅游业34营销观念4个主要支柱：l目标市场目标市场(Targetmarket)-不要把所有的顾客都看成是自不要把所有的顾客都看成是自己的顾客己的顾客l顾客需要顾客需要(CustomerNeeds)-透过现象看本质透过现象看本质l整合营销整合营销(IntegratedMarketing)-营销不是某一个部门的营销不是某一个部门的事事l盈利能力盈利能力(Profitability)-营销不仅要人顾客满意还要让自营销不仅要人顾客满意还要让自己满意己满意35推进企业采用营销观念的推动力推进企业采用营销观念的推动力l销售额下降销售额下降l增长缓慢增长缓慢l购买模式发生变化购买模式发生变化l竞争激烈竞争激烈l销售费用增加销售费用增加36产前产前 产中产中产后产后生产，产品观念生产，产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念全员推销？全员营销？全员推销？全员营销？3737营销观念强调什么？1.没有顾客的存在，企业资产就没有存在的价值。没有顾客的存在，企业资产就没有存在的价值。2.企业的中心任务是吸引和维持顾客。企业的中心任务是吸引和维持顾客。3.通通过过提提供供有有竞竞争争力力的的优优质质产产品品来来吸吸引引顾顾客客，通通过过提提供满意来维持顾客。供满意来维持顾客。4.营营销销的的任任务务就就是是开开发发优优质质提提供供物物(Offer)和和让让度度顾顾客客满意。满意。5.顾客满意实际上受到企业其他部门业绩的影响。顾客满意实际上受到企业其他部门业绩的影响。6.需需要要营营销销者者影影响响其其它它部部门门来来协协调调进进行行让让渡渡顾顾客客满满意意的活动。的活动。顾客满意顾客满意 物超所值物超所值38 通过销售量通过销售量 来获得利润来获得利润 通过顾客的通过顾客的 满意获得利润满意获得利润工厂工厂 产品产品 推销和促销推销和促销目标市场目标市场 顾客需求顾客需求 整合营销整合营销出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的（1）推销观念）推销观念（2）营销观念）营销观念推销观念和营销观念的对比推销观念和营销观念的对比3939社会营销观念社会营销观念社社会会营营销销观观念念认认为为：组组织织的的任任务务是是确确定定目目标标市市场场的的需需要要、欲欲望望和和利利益益，在在保保护护或或者者增增加加消消费费者者利利益益和和社社会会公公共共利利益益的的基基础础上上，比比竞竞争争更更有有效效率率和和更更有有效效果果地地向向目目标标消消费费者者提提供其所期待的满足。供其所期待的满足。强强调调：基基于于公公众众利利益益和和社社会会利利益益的的营营销销才才能能持持续续。即即兼兼顾顾企企业业利利润润、消消费费者者需需要要和和社社会会长长远远发发展展三三方方面面的的利利益益，强强调调可可持持续续发发展展的的观念。观念。社社会会营营销销观观念念要要求求营营销销者者在在营营销销活活动动中中考考虑虑社社会会与与道道德德问问题题。他他们们必必须须平平衡衡与与评评判判公公司司利利润润、消消费费者者需需要要满满足足和和公公共共利利益益三三者者的的关关系。系。40麦当劳当选消费者心中最没道德品牌麦当劳当选消费者心中最没道德品牌 n英国最新一项针对品牌社会责任的消费者调查显示，被指责提英国最新一项针对品牌社会责任的消费者调查显示，被指责提供供“垃圾食品垃圾食品”的麦当劳成为英国消费者心中最没有道德的品的麦当劳成为英国消费者心中最没有道德的品牌。牌。n这项由英国弗雷泽咨询公司面向名消费者进行的调查这项由英国弗雷泽咨询公司面向名消费者进行的调查表明，由于消费者对形体和健康越来越重视，麦当劳这个风行表明，由于消费者对形体和健康越来越重视，麦当劳这个风行世界多年的快餐品牌已经不符合英国消费者的胃口。麦当劳公世界多年的快餐品牌已经不符合英国消费者的胃口。麦当劳公司最近宣布关闭在英国的家连锁店。司最近宣布关闭在英国的家连锁店。n调查结果显示，除麦当劳外，耐克、壳牌、阿迪达斯、巴克利调查结果显示，除麦当劳外，耐克、壳牌、阿迪达斯、巴克利银行、可口可乐、英国石油公司、雀巢等著名品牌也入选英国银行、可口可乐、英国石油公司、雀巢等著名品牌也入选英国消费者心中十大最不讲道德品牌。消费者心中十大最不讲道德品牌。n石油巨头壳牌和英国石油公司由于饱受环保人士抨击而不幸上石油巨头壳牌和英国石油公司由于饱受环保人士抨击而不幸上榜。耐克的榜。耐克的“血汗工厂血汗工厂”被媒体曝光后也遭到广泛批评。雀巢被媒体曝光后也遭到广泛批评。雀巢在发展中国家销售不合格奶粉更招致消费者鄙夷。在发展中国家销售不合格奶粉更招致消费者鄙夷。41几种营销观念的异同几种营销观念的异同营销观念营销观念营销观念营销观念重重重重 点点点点方方方方法法法法目目目目标标标标旧旧旧旧观观观观念念念念生产观念生产观念生产观念生产观念产品（产品（产品（产品（19201920年前，供小于求）年前，供小于求）年前，供小于求）年前，供小于求）提高生产提高生产提高生产提高生产效率效率效率效率 通通通通过过过过扩扩扩扩大大大大销销销销售售售售量量量量，增增增增加加加加利润利润利润利润 产品观念产品观念产品观念产品观念产品（产品（产品（产品（19201920年代，供求平衡）年代，供求平衡）年代，供求平衡）年代，供求平衡）提高产品提高产品提高产品提高产品质量质量质量质量 推销观念推销观念推销观念推销观念产品（产品（产品（产品（20-4520-45年供求平衡）年供求平衡）年供求平衡）年供求平衡）加强推销加强推销加强推销加强推销 新新新新观观观观念念念念市场营销市场营销市场营销市场营销观观观观 念念念念市场需求（市场需求（市场需求（市场需求（19501950年后，供大于求）年后，供大于求）年后，供大于求）年后，供大于求）整体营销整体营销整体营销整体营销 通通通通过过过过满满满满足足足足消消消消费费费费者者者者需需需需要要要要而而而而获利获利获利获利 企业利益企业利益企业利益企业利益社会营销社会营销社会营销社会营销观观观观念念念念市场需求（市场需求（市场需求（市场需求（19801980年后，环境恶化）年后，环境恶化）年后，环境恶化）年后，环境恶化）整体营销整体营销整体营销整体营销 通通通通过过过过满满满满足足足足消消消消费费费费者者者者需需需需要要要要、增增增增进进进进社社社社会会会会福福福福利而获利利而获利利而获利利而获利 企业利益企业利益企业利益企业利益社会利益社会利益社会利益社会利益4242企业营销管理观念的变化趋势顾客（欲望的满足）顾客（欲望的满足）企业（利润）企业（利润）社会（整体利益）社会（整体利益）二战前二战前20世纪世纪70年代年代今天今天4343现代营销的新思想新方法公益事业关联营销公益事业关联营销(Cause-related marketing)：把营销活动与对公益事业的资助结合起来。n n例如：把销售额的例如：把销售额的0.5%0.5%捐献给希望工程。捐献给希望工程。n n目的：增加企业知名度，挫败负面的公共宣传报目的：增加企业知名度，挫败负面的公共宣传报道，安抚消费者团体，树立好市民形象。道，安抚消费者团体，树立好市民形象。n n持社会市场营销观念的企业都开展此活动。持社会市场营销观念的企业都开展此活动。44定制营销定制营销n定制营销：按特定顾客的具体要求设计，生产和销售定制营销：按特定顾客的具体要求设计，生产和销售个性化的产品。个性化的产品。n所谓所谓“定制营销定制营销”，是指企业在大规模生产的基础上，是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一个单独的进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人特定需求进行市场营销组合，在细分市场，根据个人特定需求进行市场营销组合，在理想状态下，由厂商向每位购买者提供差异化的产品理想状态下，由厂商向每位购买者提供差异化的产品或服务，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、或服务，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。45定制营销n特点：大批量生产可任意组合的零部件，按顾特点：大批量生产可任意组合的零部件，按顾客要求形成千姿百态的不同产品，即零部件的客要求形成千姿百态的不同产品，即零部件的生产是大批量的和标准化的，定制只是放生在生产是大批量的和标准化的，定制只是放生在装配环节。装配环节。n好处：既能降低产品的单位成本，又能很好地好处：既能降低产品的单位成本，又能很好地满足顾客多样化的需求。满足顾客多样化的需求。n适用领域：计算机，汽车，电子等适用领域：计算机，汽车，电子等46个性化需求呼唤定制营销个性化需求呼唤定制营销n在国内一些服装、家电、零售企业有的开始尝在国内一些服装、家电、零售企业有的开始尝试定制营销。试定制营销。n2000年年8月，海尔推出月，海尔推出“定制冰箱定制冰箱”上市只有上市只有一个月，就从网上接到了多达一个月，就从网上接到了多达100余万台的定余万台的定单，相当于单，相当于1999年海尔冰箱全年产销量年海尔冰箱全年产销量300万万台的台的1/3。nDELL电脑公司当年在中国市场推行定制营销，电脑公司当年在中国市场推行定制营销，几乎没人相信几乎没人相信DELL会成功，事到如今会成功，事到如今DELL电电脑在中国市场畅销无阻。脑在中国市场畅销无阻。47关系营销关系营销n关关系系营营销销：是是把把营营销销活活动动看看成成是是一一个个企企业业与与消消费费者者，供供应应商商，分分销销商商，竞竞争争者者，政政府府机机构构及及其其他他公公众众（金金融融机机构构，媒媒体体，社社区区，消消协协，环环保保等等组组织织）发发生生互互动动作作用用的的过过程程。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。48雀巢奶粉碘含量超标事件雀巢奶粉碘含量超标事件n今年五月，今年五月，雀巢奶粉碘含量超标事件雀巢奶粉碘含量超标事件被媒体曝光后，引起了被媒体曝光后，引起了全国上下不小的轰动。不合格产品的出现并流向市场对于有着全国上下不小的轰动。不合格产品的出现并流向市场对于有着一百三十多年历史的瑞士雀巢公司来说无疑预示着一场危机的一百三十多年历史的瑞士雀巢公司来说无疑预示着一场危机的到来。然而，就在到来。然而，就在2005年年5月月25日浙江省工商部门公布这一结日浙江省工商部门公布这一结果的果的15天之前，也就是天之前，也就是5月月10日雀巢公司就已经知道了这个检日雀巢公司就已经知道了这个检测结果，在不采取任何措施的情况下，让不合格产品又在市场测结果，在不采取任何措施的情况下，让不合格产品又在市场上销售长达半个月之久而没有及时警示消费者。而在事情发生上销售长达半个月之久而没有及时警示消费者。而在事情发生后，雀巢公司一方面承认碘超标，另一方面又说后，雀巢公司一方面承认碘超标，另一方面又说产品是安全的产品是安全的，并且宣称不知道不合格的这批奶粉的生产量和销售地，这一，并且宣称不知道不合格的这批奶粉的生产量和销售地，这一招招的招招的败棋败棋，加上在对待新闻媒体态度上的沉默与冷淡，从，加上在对待新闻媒体态度上的沉默与冷淡，从最初的消极应对到积极自辩，而后又一度公开道歉再到表示只最初的消极应对到积极自辩，而后又一度公开道歉再到表示只换不退的几次换不退的几次变脸变脸，种种迹象表明雀巢此次危机从一开始就，种种迹象表明雀巢此次危机从一开始就注定了失败的结局。注定了失败的结局。49雀巢在与媒体沟通策略上的失误雀巢在与媒体沟通策略上的失误 违背及时性原则违背及时性原则n潜伏性和意外性是危机的重要特点。企业面对突如其来的危机，应做潜伏性和意外性是危机的重要特点。企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱，因为乱则无法看清危机的实质，无法有效地进行整体营到临危不乱，因为乱则无法看清危机的实质，无法有效地进行整体营销。企业要抓住危机实质，尽快分析危机发生的原因，在第一时间迅销。企业要抓住危机实质，尽快分析危机发生的原因，在第一时间迅速做出判断，并启动相应的危机应对预案，立即进入应对状态。速做出判断，并启动相应的危机应对预案，立即进入应对状态。n雀巢在消协对其作出通知时，就应有所反应和行动。倘若公司能及时雀巢在消协对其作出通知时，就应有所反应和行动。倘若公司能及时针对问题产品作自我调查并且及时向广大消费者说明情况，后果或许针对问题产品作自我调查并且及时向广大消费者说明情况，后果或许不会那么严重。据媒体记者的调查了解，此前雀巢不会那么严重。据媒体记者的调查了解，此前雀巢“金牌成长金牌成长3+”奶奶粉在消费者心目中还是十分走俏和信得过的，这说明雀巢已在消费者粉在消费者心目中还是十分走俏和信得过的，这说明雀巢已在消费者当中占据了信任的位置。如果企业能在危机出现的第一时间，及时与当中占据了信任的位置。如果企业能在危机出现的第一时间，及时与媒体和社会公众沟通，表明雀巢解决问题的诚意，是不难获得广大消媒体和社会公众沟通，表明雀巢解决问题的诚意，是不难获得广大消费者的同情和理解的。费者的同情和理解的。违背主动性原则违背主动性原则n无论面对的危机是何种性质和类型，企业都要主动承担义务积极进行无论面对的危机是何种性质和类型，企业都要主动承担义务积极进行处理。即使起因在受害者一方，也应首先消除事件造成的直接危害，处理。即使起因在受害者一方，也应首先消除事件造成的直接危害，以积极主动的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得顾客，创造妥协以积极主动的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得顾客，创造妥协处理危机的良好氛围。积极主动还表现为维护消费者利益，以顾客代处理危机的良好氛围。积极主动还表现为维护消费者利益，以顾客代言人的身份出现，主动弥补顾客的实际利益和心理利益。言人的身份出现，主动弥补顾客的实际利益和心理利益。50雀巢事件之孰是孰非雀巢事件之孰是孰非q5 5月月1010日浙江工商部门告知雀巢公司抽查结果日浙江工商部门告知雀巢公司抽查结果碘元素含碘元素含量超标。产品不合格的通报送达企业的处理时间为十天。量超标。产品不合格的通报送达企业的处理时间为十天。q国家规定每百克奶粉含碘国家规定每百克奶粉含碘30-15030-150微克之间。微克之间。q雀巢金牌成长雀巢金牌成长3+3+奶粉每百克含碘奶粉每百克含碘191-198191-198微克，会带来儿童微克，会带来儿童甲状腺病变。甲状腺病变。q5 5月月2727日不合格奶粉仍在市场上销售。日不合格奶粉仍在市场上销售。q雀巢：雀巢：“是由于原奶的碘含量不同造成的；虽然从原奶是由于原奶的碘含量不同造成的；虽然从原奶到产品生产都是雀巢控制的，但我们不知道奶粉最终在哪里到产品生产都是雀巢控制的，但我们不知道奶粉最终在哪里销售。销售。”51雀巢事件之孰是孰非雀巢事件之孰是孰非v记者：记者：“怠慢中国消费者，怠慢中国消费者，雀巢奶粉生雀巢奶粉生产过程没有关于碘含量的检测。产过程没有关于碘含量的检测。”v律师：律师：“雀巢应负法律责任雀巢应负法律责任，根据刑法根据刑法140140条规定：制假售假五万元以上，负刑事条规定：制假售假五万元以上，负刑事责任；根据刑法责任；根据刑法143143条规定：生产销售不符条规定：生产销售不符合卫生健康标准的食品，对人体造成危害的，合卫生健康标准的食品，对人体造成危害的，负刑事责任。负刑事责任。”52文化营销（形象营销）n文化或者说形象是产品重要的构成要素文化或者说形象是产品重要的构成要素n赋予产品文化内涵可以达到提升产品的目的赋予产品文化内涵可以达到提升产品的目的n是制造产品的不可模仿的差异性重要手段是制造产品的不可模仿的差异性重要手段n文化是服务行业的主要的营销工具文化是服务行业的主要的营销工具53“穿上双星鞋，潇洒走世界穿上双星鞋，潇洒走世界” n n情感文化：情感文化：情感文化：情感文化：“ “双星婚礼鞋双星婚礼鞋双星婚礼鞋双星婚礼鞋” ”、“ “双星电工鞋双星电工鞋双星电工鞋双星电工鞋” ”、“ “双星驾驶双星驾驶双星驾驶双星驾驶鞋鞋鞋鞋” ”、“ “好爸爸鞋好爸爸鞋好爸爸鞋好爸爸鞋” ”、“ “幸福妈妈鞋幸福妈妈鞋幸福妈妈鞋幸福妈妈鞋” ”、“ “白雪公主鞋白雪公主鞋白雪公主鞋白雪公主鞋” ”、“ “公爵童鞋公爵童鞋公爵童鞋公爵童鞋” ”等产品，都赋予独特的情感文化，使双星品牌等产品，都赋予独特的情感文化，使双星品牌等产品，都赋予独特的情感文化，使双星品牌等产品，都赋予独特的情感文化，使双星品牌插上了亲情翅膀。插上了亲情翅膀。插上了亲情翅膀。插上了亲情翅膀。n n促销万花筒：情人购买情人套穿八折优惠促销万花筒：情人购买情人套穿八折优惠促销万花筒：情人购买情人套穿八折优惠促销万花筒：情人购买情人套穿八折优惠” ”；“ “看奥运，双看奥运，双看奥运，双看奥运，双星大回报星大回报星大回报星大回报” ”、“ “父亲节双星感恩大行动父亲节双星感恩大行动父亲节双星感恩大行动父亲节双星感恩大行动” ” ；五一节哈尔滨；五一节哈尔滨；五一节哈尔滨；五一节哈尔滨“ “穿上双星鞋，好运自然来穿上双星鞋，好运自然来穿上双星鞋，好运自然来穿上双星鞋，好运自然来” ” ；合肥推出；合肥推出；合肥推出；合肥推出“ “双星向劳动者致敬，双星向劳动者致敬，双星向劳动者致敬，双星向劳动者致敬，购物送礼包购物送礼包购物送礼包购物送礼包” ” n n巡回举办中国鞋文化表演，在各大媒体介绍鞋文化知识等，巡回举办中国鞋文化表演，在各大媒体介绍鞋文化知识等，巡回举办中国鞋文化表演，在各大媒体介绍鞋文化知识等，巡回举办中国鞋文化表演，在各大媒体介绍鞋文化知识等，在推广鞋文化的同时，其品牌形象也大为提升。如举办在推广鞋文化的同时，其品牌形象也大为提升。如举办在推广鞋文化的同时，其品牌形象也大为提升。如举办在推广鞋文化的同时，其品牌形象也大为提升。如举办“ “双双双双星杯星杯星杯星杯” ”手绘文化衫创意大赛；手绘文化衫创意大赛；手绘文化衫创意大赛；手绘文化衫创意大赛；“ “牵手牵手牵手牵手” ”校园举办校园举办校园举办校园举办“ “高职双星高职双星高职双星高职双星金曲之夜金曲之夜金曲之夜金曲之夜” ”；举办夏日纳凉文化月活动；悬挂；举办夏日纳凉文化月活动；悬挂；举办夏日纳凉文化月活动；悬挂；举办夏日纳凉文化月活动；悬挂“ “热烈祝贺双热烈祝贺双热烈祝贺双热烈祝贺双星品牌价值升至星品牌价值升至星品牌价值升至星品牌价值升至100100亿元亿元亿元亿元” ”和和和和“ “热烈祝贺汪海总裁企业家价热烈祝贺汪海总裁企业家价热烈祝贺汪海总裁企业家价热烈祝贺汪海总裁企业家价值上升至值上升至值上升至值上升至39.9939.99亿元亿元亿元亿元” ”，等等。，等等。，等等。，等等。54他们喜欢什么礼物？国家国家合适的礼物合适的礼物不合适的礼物不合适的礼物中国中国领带领带 钢笔钢笔钟钟印度印度糖果糖果 花生花生 水果水果象牙制品象牙制品皮革制品皮革制品 蛇的画像蛇的画像日本日本苏格兰威士忌苏格兰威士忌圆形水果如西瓜圆形水果如西瓜数字中含数字中含4 4或或9 9的礼物的礼物（）（） 墨西哥墨西哥台钟台钟精制钢笔精制钢笔金质打火机金质打火机纯银制品纯银制品 带有商标的礼物带有商标的礼物 装食品的篮子装食品的篮子沙特阿拉伯沙特阿拉伯为祈祷者确定方向的精为祈祷者确定方向的精美的指南针美的指南针 开司米开司米猪肉猪肉 猪皮猪皮 酒酒5555直复营销直复营销n“直复营销直复营销”起源于美国，它以起源于美国，它以1872年蒙哥马利年蒙哥马利华儿德创办第华儿德创办第一家邮购商店为代表。一家邮购商店为代表。2030年代由于连锁店的大力兴起而衰落；年代由于连锁店的大力兴起而衰落；80年代以后，又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物年代以后，又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起。现在心理而再次兴起。现在“直复营销直复营销”几乎遍及全球所有市场经济几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。成熟和发达的国家。n直复营销作为一种商业模式来讲，经营它的公司，其公司销售的直复营销作为一种商业模式来讲，经营它的公司，其公司销售的商品不一定是自己亲自生产；其二，它也有自己或者第三方完备商品不一定是自己亲自生产；其二，它也有自己或者第三方完备的物流配送系统；其三，它具备高度现代化和信息化的信息处理的物流配送系统；其三，它具备高度现代化和信息化的信息处理和交换系统；其四，它建立有庞大的顾客数据库；其五，它建立和交换系统；其四，它建立有庞大的顾客数据库；其五，它建立有完备的有完备的“顾客满意服务体系顾客满意服务体系”。56直复营销直复营销n直复营销：是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交直复营销：是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。易而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。-美国直销协会（美国直销协会（ADMA）为直复营销下的定义）为直复营销下的定义n直复营销定义所包含的四个因素：直复营销定义所包含的四个因素：（1）直复营销是一个相互作用的体系。（即双向信息交流，直复营销是一个相互作用的体系。（即双向信息交流，顾客顾客营销员）营销员）（2）直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。（电话，邮购。）应的机会。（电话，邮购。）（3）在营销过程中，可以在任何时间，任何地点进行双向在营销过程中，可以在任何时间，任何地点进行双向信息交流。信息交流。（4）直复营销最好的特点就是效果可以测定。（数据库）直复营销最好的特点就是效果可以测定。（数据库）57互联网营销互联网营销n互联网是一种最有利的信息媒体，它作为营销互联网是一种最有利的信息媒体，它作为营销平台有着传统营销平台不可比拟的优势平台有着传统营销平台不可比拟的优势n特点：互动的沟通，超越时空的商务活动，高特点：互动的沟通，超越时空的商务活动，高度透明的信息度透明的信息n无论在世界上任何一个角落的网上超市购物。无论在世界上任何一个角落的网上超市购物。其商务活动成本基本一致其商务活动成本基本一致58绿色营销绿色营销n绿色营销强调环境保护，开发绿色产品，做到企业利绿色营销强调环境保护，开发绿色产品，做到企业利益，消费者需求和社会长远利益一致，它的本质就是益，消费者需求和社会长远利益一致，它的本质就是社会营销观。社会营销观。n如：汽车在带给人们巨大的方便的同时，也带来了资如：汽车在带给人们巨大的方便的同时，也带来了资源枯竭，环境污染，进而危害人们身心健康。又如：源枯竭，环境污染，进而危害人们身心健康。又如：农药，化肥等化学方法的运用很好地解决了温饱问题农药，化肥等化学方法的运用很好地解决了温饱问题之后，暴露出的却是化学物质在人体内的长期积累，之后，暴露出的却是化学物质在人体内的长期积累，从而导致一些疾病从而导致一些疾病n采用绿色营销，要求企业在产品开发，价格制定，产采用绿色营销，要求企业在产品开发，价格制定，产品分销等方面，充分考虑环境保护的要求，既要开发品分销等方面，充分考虑环境保护的要求，既要开发绿色产品，还要保障绿色产品在整个销售过程中保持绿色产品，还要保障绿色产品在整个销售过程中保持绿色绿色59绿色营销 美国安利公司一向非常重视保护环境，生美国安利公司一向非常重视保护环境，生产的每一种日化产品都具有生物降解性能，产的每一种日化产品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。公司从不污染土壤和水源。公司从1978年开始已年开始已停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物，产品停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物，产品多采用浓缩包装，因而较其它同类产品减多采用浓缩包装，因而较其它同类产品减少少50%到到70%的塑胶包装材料。公司自设的塑胶包装材料。公司自设种植园，专门为其生产营养食品提供原料，种植园，专门为其生产营养食品提供原料，在种植园里不使用农药和化学肥料。安利在种植园里不使用农药和化学肥料。安利还全面停止利用动物进行实验，在世界各还全面停止利用动物进行实验，在世界各地积极赞助环保意识和绿色营销观念，为地积极赞助环保意识和绿色营销观念，为此，此，1989年获得联合国环保组织颁发的年获得联合国环保组织颁发的“环境保护环境保护”成就奖。成就奖。60借势营销n借势营销：是指借别人创造的优势，塑造自己的优势，借势营销：是指借别人创造的优势，塑造自己的优势，从而达到超越对方占领市场的目的。从而达到超越对方占领市场的目的。n开创市场流行趋势的成本高，而借助已有市场的优势开创市场流行趋势的成本高，而借助已有市场的优势或知名度，进行市场开拓则简单得多，而且跟进者不或知名度，进行市场开拓则简单得多，而且跟进者不需承担开发费用需承担开发费用n企业在开发产品，推出产品的时候应考虑如何避免他企业在开发产品，推出产品的时候应考虑如何避免他人跟进，揩油搭车。要做到这一点，仅依赖知识产权人跟进，揩油搭车。要做到这一点，仅依赖知识产权保护是不够的保护是不够的61“第一效应第一效应”o2003年年10月月16日日6时时23分，神州分，神州5号飞船在内蒙古大草原号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！在举安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告在第一时间上午广告在第一时间上午10点在各大城市实现点在各大城市实现“成功对接成功对接”，整个事情的发生犹如，整个事情的发生犹如“忽如一夜春风来，千树万树梨忽如一夜春风来，千树万树梨花开花开”，整个事件全程策划执行演绎的极致完美，无疑，整个事件全程策划执行演绎的极致完美，无疑此次此次1500万的投资以强的计划性、执行力强，为蒙牛品万的投资以强的计划性、执行力强，为蒙牛品牌与市场带来了强势的效果！牌与市场带来了强势的效果！o“为中国航天喝彩为中国航天喝彩”、“健康才能强国健康才能强国“的主题情感诉的主题情感诉求再次丰富了求再次丰富了“蒙牛蒙牛”的品牌内涵的品牌内涵 62立体营销立体营销n菲利普菲利普.科特勒在科特勒在1984年提出的大市场营销年提出的大市场营销（立体营销）观认为，传统的（立体营销）观认为，传统的4P是平面的，应是平面的，应当加上另外当加上另外2P,及政治权利和公共关系。及政治权利和公共关系。n也有人提出应该再加上也有人提出应该再加上4P，即市场调查，市场，即市场调查，市场细分，目标市场，产品定位。以此，形成一个细分，目标市场，产品定位。以此，形成一个全方位的营销体系。全方位的营销体系。63顾客满意（顾客满意（CS）n满意是一种感觉状态的水平，它来源于对于一满意是一种感觉状态的水平，它来源于对于一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。行的比较。-菲利普菲利普.科特勒科特勒n有利条件：互联网的发展，顾客数据库和全面有利条件：互联网的发展，顾客数据库和全面顾客管理手段的出现和完善，使企业与顾客间顾客管理手段的出现和完善，使企业与顾客间有针对性的沟通成为可能。有针对性的沟通成为可能。64品牌资产理论品牌资产理论n源于源于20世纪世纪80年代年代n主要贡献者：大卫主要贡献者：大卫A.艾克艾克n它比品牌形象更进一步说明品牌竞争制胜的关它比品牌形象更进一步说明品牌竞争制胜的关键是建立强势的品牌资产键是建立强势的品牌资产n构成品牌资产五大元素：品牌忠诚，品牌知名构成品牌资产五大元素：品牌忠诚，品牌知名度，顾客心目中的品质，品牌联想和其他独有度，顾客心目中的品质，品牌联想和其他独有资产资产65全球化营销之道全球化营销之道-标准化与本土化并举标准化与本土化并举n1983年，著名营销学者西奥多年，著名营销学者西奥多.莱维特提出了全莱维特提出了全球营销的思想。他呼吁跨国公司向全世界提供统球营销的思想。他呼吁跨国公司向全世界提供统一的产品，并采用统一的沟通手段。一的产品，并采用统一的沟通手段。n如果过分强调各地的适应性，将导致生产，分销，如果过分强调各地的适应性，将导致生产，分销，广告方面的规模经济损失。但是没有纯粹的全球广告方面的规模经济损失。但是没有纯粹的全球标准化，也没有纯粹的本土化。标准化，也没有纯粹的本土化。n“全球营销全球营销”和和“本土营销本土营销”是成功的跨国公司是成功的跨国公司的并行不悖的原则。（科特勒把它命名为双枝营的并行不悖的原则。（科特勒把它命名为双枝营销）销）66整合营销整合营销n整合营销是指从与消费者沟通的本质意义上展开营销活动，将品整合营销是指从与消费者沟通的本质意义上展开营销活动，将品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销和服务整合成一体的牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销和服务整合成一体的管道，发挥更具实力的效果。管道，发挥更具实力的效果。n品牌整合的关键在于正确处理母品牌与子品牌的关系；理念整合品牌整合的关键在于正确处理母品牌与子品牌的关系；理念整合是整合营销的思想基础；产品市场整合就是要先找出企业目标市是整合营销的思想基础；产品市场整合就是要先找出企业目标市场，对产品进入市场进行整合营销，采用适当的产品、价格、渠场，对产品进入市场进行整合营销，采用适当的产品、价格、渠道和适当的促销对不同的消费群体进行科学营销，以获得最大的道和适当的促销对不同的消费群体进行科学营销，以获得最大的经济效益与社会效益；价格整合是所有整合营销活动的基础和关经济效益与社会效益；价格整合是所有整合营销活动的基础和关键；网络整合要求企业建立一个成熟的、全面的、立体架构的多键；网络整合要求企业建立一个成熟的、全面的、立体架构的多层次、多渠道的营销网络；促销整合能使企业在本行业内获得其层次、多渠道的营销网络；促销整合能使企业在本行业内获得其他品牌难以模仿的竞争优势，获取高的附加值；服务整合要继续他品牌难以模仿的竞争优势，获取高的附加值；服务整合要继续经经“全面顾客满意全面顾客满意”理念为中心，实行理念为中心，实行“双百方针双百方针”，让，让100的顾客满意，让顾客的顾客满意，让顾客100的满意。的满意。67整合营销整合营销n从外部讲，包括社会资源和政府资源的整合。注意：从外部讲，包括社会资源和政府资源的整合。注意：企业家一定要做好政府的秘书；任何事情只能和政府企业家一定要做好政府的秘书；任何事情只能和政府的政策高度匹配。（政策也是生产力）的政策高度匹配。（政策也是生产力）-蒙牛对蒙牛对“三三农农”政策的理解政策的理解该着市场找市场，该找市长找市长该着市场找市场，该找市长找市长68 蒙牛的农民经蒙牛的农民经中国最大的问题就是中国最大的问题就是中国最大的问题就是中国最大的问题就是“ “三农问题三农问题三农问题三农问题” ”。成立。成立。成立。成立6 6年来，蒙牛通过担年来，蒙牛通过担年来，蒙牛通过担年来，蒙牛通过担保养牛贷款、胚胎移植等方式，带动周边奶农新增奶牛保养牛贷款、胚胎移植等方式，带动周边奶农新增奶牛保养牛贷款、胚胎移植等方式，带动周边奶农新增奶牛保养牛贷款、胚胎移植等方式，带动周边奶农新增奶牛8080万头，万头，万头，万头，20032003年发放奶款约年发放奶款约年发放奶款约年发放奶款约2020亿元，亿元，亿元，亿元，20042004年发放奶款约年发放奶款约年发放奶款约年发放奶款约3030亿元，成为亿元，成为亿元，成为亿元，成为农民的致富带头人。农民的致富带头人。农民的致富带头人。农民的致富带头人。20052005年，蒙牛成为中国乳业中日收奶量惟年，蒙牛成为中国乳业中日收奶量惟年，蒙牛成为中国乳业中日收奶量惟年，蒙牛成为中国乳业中日收奶量惟一突破一突破一突破一突破60006000吨的企业。吨的企业。吨的企业。吨的企业。和林生产基地是蒙牛分布于全国和林生产基地是蒙牛分布于全国和林生产基地是蒙牛分布于全国和林生产基地是蒙牛分布于全国1414个省级行政区的个省级行政区的个省级行政区的个省级行政区的2020多个生产多个生产多个生产多个生产基地中的一个。基地中的一个。基地中的一个。基地中的一个。 蒙牛未建厂之前，和林格尔是国家级贫困县，各项经济指标名蒙牛未建厂之前，和林格尔是国家级贫困县，各项经济指标名蒙牛未建厂之前，和林格尔是国家级贫困县，各项经济指标名蒙牛未建厂之前，和林格尔是国家级贫困县，各项经济指标名列全自治区后几位。列全自治区后几位。列全自治区后几位。列全自治区后几位。 蒙牛成立后，同时解决了三个问题：第一，让农民找到了市场。蒙牛成立后，同时解决了三个问题：第一，让农民找到了市场。蒙牛成立后，同时解决了三个问题：第一，让农民找到了市场。蒙牛成立后，同时解决了三个问题：第一，让农民找到了市场。过去千家万户的农民面对千变万化的市场茫然不知所措，现在过去千家万户的农民面对千变万化的市场茫然不知所措，现在过去千家万户的农民面对千变万化的市场茫然不知所措，现在过去千家万户的农民面对千变万化的市场茫然不知所措，现在只要紧盯蒙牛就可以了，蒙牛就是农民的市场。第二，发展了只要紧盯蒙牛就可以了，蒙牛就是农民的市场。第二，发展了只要紧盯蒙牛就可以了，蒙牛就是农民的市场。第二，发展了只要紧盯蒙牛就可以了，蒙牛就是农民的市场。第二，发展了具有比较优势的具有比较优势的具有比较优势的具有比较优势的“ “白色产业白色产业白色产业白色产业” ”（养牛）和（养牛）和（养牛）和（养牛）和“ “绿色产业绿色产业绿色产业绿色产业” ”（种草）（种草）（种草）（种草）。和林县的奶牛头数，由。和林县的奶牛头数，由。和林县的奶牛头数，由。和林县的奶牛头数，由19991999年的年的年的年的60006000头发展到头发展到头发展到头发展到20042004年的年的年的年的6 6万万万万多头，扩大了多头，扩大了多头，扩大了多头，扩大了1010倍！第三，一大批农民变成了产业工人，初、倍！第三，一大批农民变成了产业工人，初、倍！第三，一大批农民变成了产业工人，初、倍！第三，一大批农民变成了产业工人，初、高中文化程度的人几乎没有再当农民的，而成为工人后，一个高中文化程度的人几乎没有再当农民的，而成为工人后，一个高中文化程度的人几乎没有再当农民的，而成为工人后，一个高中文化程度的人几乎没有再当农民的，而成为工人后，一个季度的收入就接近农民全年的劳动收入。季度的收入就接近农民全年的劳动收入。季度的收入就接近农民全年的劳动收入。季度的收入就接近农民全年的劳动收入。696921世纪企业营销创新的是大趋势n营销理念社会化n营销组织网络化n营销模式虚拟化n营销策略情感化n产品策略高新化n品牌营销全球化n服务营销个性化n营销区域国际化n营销竞争双赢化n营销管理信息化70当前中国市场的特点1，处于从处于从“计划经济计划经济”向向“中国特色市场经济中国特色市场经济”的转的转变之中。变之中。由政府（官员由政府（官员主导由市场（企业和顾客主导由市场（企业和顾客主导主导2，从，从“封闭市场封闭市场”走向走向“开放市场开放市场”。加入加入WTO。3，从从“短缺经济短缺经济”走向走向“过剩经济过剩经济”。有效需求不足；同时有效供给也不足。有效需求不足；同时有效供给也不足。4，中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异大，行为，中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异大，行为躁，躁，71当前企业所面临的挑战当前企业所面临的挑战n全球化的经济全球化的经济n收入差距收入差距n环境要求和社会责任环境要求和社会责任n技术进步技术进步n强有力的顾客强有力的顾客n政府缓和对经济的控制（规制缓和政府缓和对经济的控制（规制缓和n其他问题其他问题72中国市场营销趋势中国市场营销趋势1.市场划分更细市场划分更细2.乡镇市场渐成新宠乡镇市场渐成新宠3.洋品牌加速本土化洋品牌加速本土化4.价格战转向品牌营销价格战转向品牌营销5.消费渠道加速变革消费渠道加速变革6.企业品牌整合和集中趋势明显企业品牌整合和集中趋势明显7.本土品牌加速国际化本土品牌加速国际化73市场营销的核心概念市场营销的核心概念关系关系RelationshipsRelationships市场市场 MarketsMarkets营销营销 MarketingMarketing满足满足 SatisfactionSatisfaction交换交换 ExchangeExchange交易交易 TransactionsTransactions产品产品 ProductsProducts价值价值 ValueValue成本成本 CostCost需要需要需要需要 NeedsNeedsNeedsNeeds欲求欲求欲求欲求WantsWantsWantsWants需求需求需求需求DemandsDemandsDemandsDemands营销者7474ProductValueProductValue产品价值产品价值产品价值产品价值ServicesValueServicesValue服务价值服务价值服务价值服务价值PersonnelValuePersonnelValue人员价值人员价值人员价值人员价值ImageValueImageValue形象价值形象价值形象价值形象价值MonetaryPriceMonetaryPrice金钱成本金钱成本金钱成本金钱成本TimeCostTimeCost时间成本时间成本时间成本时间成本EnergyCostEnergyCost精力成本精力成本精力成本精力成本PsychicCostPsychicCost体力成本体力成本体力成本体力成本Total Customer Value总顾客价值总顾客价值Total Customer Cost总顾客成本总顾客成本Customer DeliveredValue提供给顾客提供给顾客的价值的价值7575营销中介营销中介公众公众目标市场目标市场营销中介营销中介供应商供应商竞争者竞争者公众公众营营销销信信息息系系统统产品价格促销渠道营销计划系统营销控制系统营销组织与执行系统人口、经人口、经人口、经人口、经济环境济环境济环境济环境技术、自技术、自技术、自技术、自然环境然环境然环境然环境政治、法政治、法政治、法政治、法律环境律环境律环境律环境社会、文化社会、文化社会、文化社会、文化环境环境环境环境市场营销理论组织结构图76思考题什么是市场营销学？什么是市场营销学？市场营销学的发展大致经历了哪几个阶段？市场营销学的发展大致经历了哪几个阶段？什么是市场营销观念？什么是市场营销观念？简述各个时期营销模式的变迁。简述各个时期营销模式的变迁。学习市场营销学的意义。学习市场营销学的意义。77讨论题从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 78奇瑞奇瑞QQQQ的进入背景的进入背景 微型客车曾在上世纪微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但是自年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的面的”，限制，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册另册”，受，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面要求不到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从客产量的增幅迅速下降，从2001年到年到2003年，微客的年，微客的产量的年增长幅度分别为产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。 在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微微型轿车在型轿车在2003年年5月推出，月推出，6月就获得良好的市场反映，月就获得良好的市场反映，到到2003年年12月，已经售出二万八千多台，同时获得多月，已经售出二万八千多台，同时获得多个奖项。个奖项。 79奇瑞奇瑞QQQQ营销事件回放营销事件回放2003年4月初-预热阶段。通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。 2003年4月中下旬-激发媒体与公众的好奇心，引导消费者对奇瑞QQ的关注度。告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，但终以未作好生产准备的原因未亮相，只是以宣传资料的形式与媒体和消费者见面。2003年5月-网络价格竞猜。有20多万人参与。当时普遍认为QQ的价格应该在6-9万元之间。2003年5月底-谜底揭晓。奇瑞QQ 以4.98万元，征服消费者。这时奇瑞公司宣布：QQ是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这为QQ树立了很好的技术形象，为消费者吃了一颗定心丸。2003年6月初，上市阶段。奇瑞QQ开始在全国同时供货。80奇奇瑞瑞QQ-QQ-年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车产品：微型客车的尺寸轿车的配置产品：微型客车的尺寸轿车的配置价格：月收入价格：月收入2000元的年轻白领可轻松拥有元的年轻白领可轻松拥有销售渠道：销售渠道：4S店与分网销售店与分网销售促销：犹抱琵琶半遮面的上市预热阶段促销：犹抱琵琶半遮面的上市预热阶段 千呼万唤始出来的上市阶段千呼万唤始出来的上市阶段奇瑞奇瑞QQQQ的立体化整合传播的立体化整合传播 QQ QQ价格网络竞猜价格网络竞猜 QQQQ秀个性装饰大赛秀个性装饰大赛 QQ QQ网络网络FLASHFLASH大赛大赛令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。占领微型轿车这个细分市场成功的关键。81（例）汽车夜视仪（例）汽车夜视仪： 汽车夜视仪系统将大大提高汽车驾驶员、乘汽车夜视仪系统将大大提高汽车驾驶员、乘客及第三方的安全性。作为主动安全防护设备的客及第三方的安全性。作为主动安全防护设备的汽车夜视仪系统，它将科学技术的最新发展和突汽车夜视仪系统，它将科学技术的最新发展和突破应用于产品中，体现了汽车工业的科学技术以破应用于产品中，体现了汽车工业的科学技术以人为本的理念，和对驾驶员、乘客及第三方的尊人为本的理念，和对驾驶员、乘客及第三方的尊重、服务的精神。目前国内已经有进口国外名牌重、服务的精神。目前国内已经有进口国外名牌汽车配备夜视仪的车辆。实践表明，配备了夜视汽车配备夜视仪的车辆。实践表明，配备了夜视仪的车辆对于驾驶员、乘客及第三方的安全系数仪的车辆对于驾驶员、乘客及第三方的安全系数明显增加了。明显增加了。 82汽车夜视仪系统，能够使黑夜（即使没有任何汽车夜视仪系统，能够使黑夜（即使没有任何灯光照明的情况下）也能像白天那样，尤其是灯光照明的情况下）也能像白天那样，尤其是在或雾、或雨、或雪天气的条件下，可以清晰在或雾、或雨、或雪天气的条件下，可以清晰准确地观察到路面情况，它是通过红外成像技准确地观察到路面情况，它是通过红外成像技术在黑暗中辨认物体。它既可以看到前方道路术在黑暗中辨认物体。它既可以看到前方道路内人眼难以观察到的危险，也可以看到前大灯内人眼难以观察到的危险，也可以看到前大灯照射不到的区域。汽车夜视仪系统能够观察到照射不到的区域。汽车夜视仪系统能够观察到比普通汽车前大灯远比普通汽车前大灯远3至至5倍的距离，甚至可以倍的距离，甚至可以达到达到10倍以上的距离。倍以上的距离。83 汽车夜视仪系统还留有多路接口，可选装汽车夜视仪系统还留有多路接口，可选装车载多媒体系统车载多媒体系统电视、电视、VCD、CD、卫星定位、导航、防盗报警、电子地图、卫星定位、导航、防盗报警、电子地图、可视电话、登录互联网、查寻资料、买可视电话、登录互联网、查寻资料、买卖股票、收发电子邮件等。卖股票、收发电子邮件等。84第一、第一、 市场分析市场分析1、城市家庭汽车保有量已超过城市家庭汽车保有量已超过400万辆。在未来十几年里，万辆。在未来十几年里，随着汽车保有量的飞速增长，相关的服务市场将会空前随着汽车保有量的飞速增长，相关的服务市场将会空前地繁荣壮大。地繁荣壮大。 2、在欧美一些发达国家和地区的汽车，把驾驶员、乘客及、在欧美一些发达国家和地区的汽车，把驾驶员、乘客及第三方的安全排在了首位，为了在夜间及恶劣天气情况第三方的安全排在了首位，为了在夜间及恶劣天气情况下，保证驾驶员、乘客及第三方的安全，已经安装了汽下，保证驾驶员、乘客及第三方的安全，已经安装了汽车夜视仪。车夜视仪。 3、1999年年6月在上海及月在上海及2000年年6月在北京举行的国际汽车展月在北京举行的国际汽车展中，美国的凯迪拉克汽车已经将汽车夜视仪首先推向中中，美国的凯迪拉克汽车已经将汽车夜视仪首先推向中国汽车市场。国汽车市场。 4、汽车夜视仪系统，是针对各种类型的机动车研制开发的。、汽车夜视仪系统，是针对各种类型的机动车研制开发的。通过对企、事业单位，长途客、货运输以及私人汽车的通过对企、事业单位，长途客、货运输以及私人汽车的广泛调查，汽车夜视仪受到广大单位领导与驾驶员的关广泛调查，汽车夜视仪受到广大单位领导与驾驶员的关注和认可，尤其是国防、安全、公安、交通、新闻采访注和认可，尤其是国防、安全、公安、交通、新闻采访等一些特种行业对此项技术尤为关注。等一些特种行业对此项技术尤为关注。 855、由于我国地域广阔，地理、气象情况复杂，某些省区在、由于我国地域广阔，地理、气象情况复杂，某些省区在一年当中经常遭受或雾、或雨、或雪的天气情况侵袭，一年当中经常遭受或雾、或雨、或雪的天气情况侵袭，汽车驾驶员饱受恶劣天气情况困扰，汽车业主单位也因汽车驾驶员饱受恶劣天气情况困扰，汽车业主单位也因此蒙受巨大的经济损失。此蒙受巨大的经济损失。6、目前国内已经有进口国外名牌汽车配备夜视仪的车辆，、目前国内已经有进口国外名牌汽车配备夜视仪的车辆，实践表明，配备了夜视仪的车辆对于驾驶员、乘客及第实践表明，配备了夜视仪的车辆对于驾驶员、乘客及第三方的安全系数明显增加了，汽车夜视仪是汽车工业安三方的安全系数明显增加了，汽车夜视仪是汽车工业安全理念的发展趋势，现在国内无任何厂家生产此类产品，全理念的发展趋势，现在国内无任何厂家生产此类产品，而国外产品又价格昂贵。而国外产品又价格昂贵。7、本项目有着良好的发展前景，只要具备相对充足的资金，、本项目有着良好的发展前景，只要具备相对充足的资金，一定能够圆满地实现商业计划所规定的目标。一定能够圆满地实现商业计划所规定的目标。86第二、第二、 实施方案：实施方案：目标市场：根据上面的市场需求、市场细分和本项目的特点，目标市场：根据上面的市场需求、市场细分和本项目的特点，选择全国各大城市同时辐射中小城市以及特殊行业作为市场选择全国各大城市同时辐射中小城市以及特殊行业作为市场目标。目标。营销战略：以积极的汽车安全、舒适概念，优质的产品和优营销战略：以积极的汽车安全、舒适概念，优质的产品和优惠的价格来吸引各方面的消费群体，建立广泛的市场营销网惠的价格来吸引各方面的消费群体，建立广泛的市场营销网络是汽车夜视仪及车载多媒体系统市场发展计划最核心的内络是汽车夜视仪及车载多媒体系统市场发展计划最核心的内容，在销售上选择短渠道。以低价渗透、价格诱导、样品试容，在销售上选择短渠道。以低价渗透、价格诱导、样品试用、强化产品及服务特色等方式，刺激市场需求，以比较容用、强化产品及服务特色等方式，刺激市场需求，以比较容易迅速进入市场，扩大市场占有率。由于市场需求对价格极易迅速进入市场，扩大市场占有率。由于市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增加，采取总成本领先战为敏感，低价会刺激市场需求迅速增加，采取总成本领先战略、低价渗透原则，以价格诱导、样品试用、强化产品及服略、低价渗透原则，以价格诱导、样品试用、强化产品及服务特色等方式，比较容易迅速进入市场，扩大市场占有率。务特色等方式，比较容易迅速进入市场，扩大市场占有率。当前，企业不仅要有质优价廉的系列商品，还要有完善周到当前，企业不仅要有质优价廉的系列商品，还要有完善周到的服务，在服务策略上要的服务，在服务策略上要“有广度、有深度、有速度、高品有广度、有深度、有速度、高品质质”。 87第三、第三、 风险及对策：风险及对策：行业风险：行业风险： (1) 汽车夜视仪系统产业的自身发展的局限；汽车夜视仪系统产业的自身发展的局限；(2) 行业内部竞争。行业内部竞争。 对策：对策： 1、充分发挥生产技术、产品质量、管理水平、科研水平方面的优势，加、充分发挥生产技术、产品质量、管理水平、科研水平方面的优势，加快新产品的研制、开发和生产，扩大生产规模；快新产品的研制、开发和生产，扩大生产规模； 2、坚持质优价廉和优质服务方针，发挥系列产品的集约优势，增加产品、坚持质优价廉和优质服务方针，发挥系列产品的集约优势，增加产品的竞争力，提高产品市场占有率；的竞争力，提高产品市场占有率； 经营风险：经营风险： (1) 对主要客户的依赖；对主要客户的依赖； (2) 汽车拥有者和使用者观念影响；汽车拥有者和使用者观念影响； (3) 人力成本上升和高素质人才不足。人力成本上升和高素质人才不足。 对策：对策： 1、强化销售队伍和售后服务，保持与分销、代理商，汽车装饰、配件专、强化销售队伍和售后服务，保持与分销、代理商，汽车装饰、配件专卖店，汽车保养、修配厂及汽车生产企业之间的良好合作关系；卖店，汽车保养、修配厂及汽车生产企业之间的良好合作关系； 2、 利用一切优势使产品成为国内知名品牌，力争将产品打入国际市场。利用一切优势使产品成为国内知名品牌，力争将产品打入国际市场。并快速推进其它高新技术产品的开发，从而相对减少对单一项目依赖；并快速推进其它高新技术产品的开发，从而相对减少对单一项目依赖；88市场风险：市场风险：(1) 市场价格波动；市场价格波动；(2) 产品销售不足。产品销售不足。 对策：对策：1.进一步转变观念，拓宽思路，紧跟市场发展方向；进一步转变观念，拓宽思路，紧跟市场发展方向； 2.在加强产品销售的同时，与各网点、分销商实行双向反在加强产品销售的同时，与各网点、分销商实行双向反馈，互通信息。馈，互通信息。 89