旅游市场营销调研2008年9月16日李正欢1旅游市场营销调研第二章 旅游市场营销调研n旅游市场调研内容n旅游市场调研程序n旅游市场调研技术n旅游市场调研的问卷设计n旅游市场营销调研的实战分析2旅游市场营销调研引导案例：垃圾不只是垃圾引导案例：垃圾不只是垃圾n帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。n但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。3旅游市场营销调研垃圾不只是垃圾n帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。n在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此“垃圾调研法”就产生了。n浓汤宝浓汤宝4旅游市场营销调研 企业什么情况下需要市场调研企业什么情况下需要市场调研v第一，了解消费者的消费习惯与消费心理消费习惯与消费心理，在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。v第二，为项目决策提供依据为项目决策提供依据。新项目上马，自然要有项目可行性论证报告，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。v第三，知己知彼，客观、正确地认识对手，认识自己知己知彼，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当像关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况，特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被忽视。v第四，在动态中预测未来动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁John Pepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。 5旅游市场营销调研2.1 市场营销调研的定义和类型市场营销调研的定义和类型n2.1.1 2.1.1 定定义义：菲利普科特勒认为，市场营销调研的定义是“系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。”n2.1.2 2.1.2 类型（从调查内容分）类型（从调查内容分）n探探索索性性调调研研：在尚未确定具体的调研内容和范围之时进行的一种调研活动，其功能在于发现问题或提出问题，为进一步深入研究打下基础。n 描描述述性性调调研研：通过大量的调查和分析，对市场营销活动中有关的客观事物和现象进行如实的描述，对找出的问题做如实的反映和具体的回答。n因果性调研：因果性调研：要找出营销活动或营销环境中某些关联现象或变量之间的因果关系而进行的一种调研活动。n预测性调研：预测性调研：对未来市场需求进行预测的一种调研活动。6旅游市场营销调研2.2.1 2.2.1 旅游市场外部调研（以旅游景区或目的地为旅游市场外部调研（以旅游景区或目的地为例）例）2.2 2.2 旅游市场调研内容旅游市场调研内容旅游市场旅游市场环境调研环境调研旅游市场旅游市场需求调研需求调研旅游市场旅游市场供给调研供给调研旅游市场旅游市场营销调研营销调研政治环境调查法律环境调查经济环境调查科技环境调查社会文化环境调查地理环境调查旅游者规模及构成调查旅游动机调查旅游行为调查旅游吸引物调查旅游设施调查可进入性调查旅游服务调查旅游企业形象调查旅游容量调查旅游竞争状况调查旅游产品调查旅游价格调查旅游分销渠道调查旅游促销调查7旅游市场营销调研2.2.2 2.2.2 旅游企业内部调研旅游企业内部调研 2.2 2.2 旅游市场调研内容旅游市场调研内容企业的经济战略促销产品价格SWOT分析渠道8旅游市场营销调研2.3 2.3 旅游市场调研程序旅游市场调研程序确定调研目标调研准备分析是否需非正式正式调研整理分析资料调研报告跟踪调研是否补充调研是非正式调研旅游市场营销调研流程9旅游市场营销调研2.3 2.3 旅游市场调研程序旅游市场调研程序确定调研目的WhatWhyWho调研准备分析How longWhereHow10旅游市场营销调研 2.4 市场调研的主要方法市场调研的主要方法二手资料收集二手资料收集二手资料收集二手资料收集内部资料内部资料内部资料内部资料 外部资料外部资料外部资料外部资料访问法访问法访问法访问法电电电电话话话话访访访访问问问问邮邮邮邮寄寄寄寄访访访访问问问问人人人人员员员员访访访访问问问问网网网网络络络络访访访访问问问问入户访问入户访问入户访问入户访问拦截访问拦截访问拦截访问拦截访问座谈访问座谈访问座谈访问座谈访问观察法观察法观察法观察法购买现场购买现场购买现场购买现场观察观察观察观察使用现场使用现场使用现场使用现场观察观察观察观察实验法实验法实验法实验法实验室实践实验室实践实验室实践实验室实践现场实践现场实践现场实践现场实践11旅游市场营销调研2.4.1 问卷设计技术问卷设计技术问卷设计原则问卷设计原则1.1.被调查者愿意回被调查者愿意回答答2.2.被调查者回答方被调查者回答方便便3.3.便于数据整理便于数据整理问卷的基本结构问卷的基本结构1.1.问候及填写说明问候及填写说明2.2.调查内容调查内容3.3.被调查者基本情被调查者基本情况况问卷的提问技术问卷的提问技术1.1.封闭式提问封闭式提问2.2.开放式提问开放式提问12旅游市场营销调研2.4.2 问卷的基本结构问卷的基本结构n问卷可以分为三大部分：前言、主体和结语。n在前言部分我们应该讲明白这次问卷调查的目的、意义、简单的内容介绍、关于匿名的保证以及对回答者的要求，一般是要求回答者如实回答问题，最后要对回答者的配合予以感谢，并且要有调查者的机构或组织的名称，调查时间。13旅游市场营销调研2.4.2 问卷的基本结构问卷的基本结构n第二部分是问卷的主要部分，这一部分应包括调查的主要内容，以及一些答题的说明。n一般把问卷的主体又分为两部分，一是被调查者的背景资料，即关于个人的性别、年龄、婚姻状况、收入等问题；n对于回答问题的说明也要写清楚，如怎么写答案，跳答的问题，哪些人不回答等的说明，有经验的研究者还会留出编码位以便于录入方便。n问卷的最后一部分是调查的一些基本信息，如调查时间、地点、调查员姓名、被调查者的联系方式等信息的记录。最后我们还要对被调查者的配合再次给予感谢。 14旅游市场营销调研2.4.3 问卷提问技术问卷提问技术A A封闭式问题封闭式问题名称名称说明说明例子例子两分法两分法一一个个问问题题提提出出两两个个回回答答供选择。供选择。您您 是是 否否 会会 将将 四四 川川 作作 为为 今今 年年 暑暑 期期 旅旅 游游 的的 目目 的的 地地 ？A、会、会 B、不会、不会多多项项选选择法择法一一个个问问题题提提出出三三个个或或更更多多的的回回答答供供选择选择1、在在您您想想像像中中，四四川川的的景景区区现现在在是是什什么么情情形形？A、大大部部分分景景区区并并未未受受损损，山山川川依依然然秀秀美美 B、景景观观受受损损严重，一些知名景点已不复存在严重，一些知名景点已不复存在15旅游市场营销调研名称名称说明说明例子例子自自 由由 格格式式一一个个被被调调查查者者可可以以用用几几乎乎不不受任何限制的方法回答问题。受任何限制的方法回答问题。“ “ 你你对对四四川川地地震震后后旅旅游游恢恢复复有什么建议？有什么建议？”词词 汇汇 联联想法想法列列出出一一些些词词汇汇，每每次次一一个个，由由被被调调查查者者提提出出他他头头脑脑中中涌涌现的第一个词。现的第一个词。“ “ 当当你你听听到到下下列列文文字字时时，你你脑脑海海中中涌涌现现的的第第一一个个词词是是什什么么？”国宝国宝_ _ 四川四川 _ 旅游旅游 _ 词词 句句 完完成法成法提提出出一一些些不不完完整整的的词词句句，每每次次一一个个，由由被被调调查查者者完完成成该该词句。词句。“ “ 当当你你选选择择一一个个旅旅行行社社参参团团时时，在在你你的的决决定定中中最最重重要要的的考考虑因素是虑因素是 ”B B开放式问题开放式问题16旅游市场营销调研2.4.4 撰写一份优秀问卷的要点撰写一份优秀问卷的要点n（1）避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。n例如：你对GDS的意见是什么？n很可能不是一般公众都知道GDS代表全球分销系统（Global Distribution System）。优先提供者组织（Preferred Provider Organization）。但是对行业人士来说，则不存在这样的困难。n（2）要具体。含糊的提问得到含糊的答案。n例如，您和你的家人去过酒店去过酒店的次数？n（3）不要问题过头。当问题的要求过多时，人们是不会回答的，他们或者拒绝或者乱猜。例如，2007年您去酒店消费了多少次？需给出一个范围：无；110次；1125次；2650次；多于50次。17旅游市场营销调研2.4.4 撰写一份优秀问卷的要点撰写一份优秀问卷的要点n（4）确保问题易于回答。要求过高的问题也会导致拒答或猜想。n例如，请您对以下饭店服务进行质量满意度评价进行排序（共二十项）。你正在让应答者做一次相当大的计算工作。不要让人们为20项排序，应让他们挑选出前5项。n（5）不要过多假设，这是一个相当普遍的错误。问题撰写者默认了人们的一些知识、态度和行为。n例如，您对酒店关于XX自带酒水的立场倾向于同意还是反对？这一问题假设了应答者知道酒店对自带酒水有一个立场并知道立场是什么。18旅游市场营销调研2.4.4 2.4.4 撰写一份优秀问卷的要点撰写一份优秀问卷的要点n（6）注意双重问题和相反观点的问题，将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案。n例如，您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？如果此问题精确描述应答者的立场，那么就很容易解释是这种回答。但是回答为不可能意味着应答者赞同在公共场所吸大麻而不赞同在私人场所吸，或两者都反对，或两者都赞同。19旅游市场营销调研2.4.4撰写一份优秀问卷的要点n（7）检查误差。带有误差的问题会引导人们以某一方式回答，但这种方式不能准确反映其立场。有几种使问题存在偏向性的方式。一种方式是暗示应答者本应参与某一行为。例如，今年看电影狮子王的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？为了不显示出不同，应答者即使没有看过也会说是的。问题应该是您曾看过电影狮子王吗？n另一种使问题具有误差性的方式是使选择答案不均衡。例如，近期我国每年在援助外国方面花费XX万美元。您认为这个数字应：增加；保持不变；稍减一点；减少一点；大量减少。这套答案鼓励应答者选择减少选项，因为其中有3项减少，而只有一项是增加。20旅游市场营销调研2.4.4 撰写一份优秀问卷的要点撰写一份优秀问卷的要点n（8）预先测试。正式调查之前的试调查，所有的修改和编辑都不能保证成功。事先测试是保证你的问卷研究项目成功而费用最低的方式。事先测试的基本目的是保证问卷提供给应答者以清晰、容易理解的问题，这样的问题将得到清晰、容易理解的回答。21旅游市场营销调研典型案例1n客户对某产品的价格和服务质量感兴趣，询问消费者您对它的价格和服务质量满意还是不满意？n分析提示n该问题实际上包括价格和服务质量两个方面的问题，结果对价格不满意、对服务不满意或对价格和服务不满意的被调查者可能回答不满意，该结果显然得不到客户想了解的信息。因而，该问题应分为两个问题询问：n您对它的价格满意还是不满意？n您对它的服务质量满意还是不满意？n这样，客户可以分别得到某产品的价格和服务质量方面的信息。22旅游市场营销调研典型案例2n某目的地旅游局想调查目的地游客对某景区在该地区10个主打景点中的地位，所设计的问卷中标题和说明部分均表明调查是关于某景区的。问卷首先要求被调查者列举该目的地他们最喜欢的三个景区（开放题），结果某景区名列榜首，98的被调查者声称最喜欢该景区。n分析提示n显然结果是有偏差的，原因是标题和说明部分给出了该景区的名称，使得被调查者先对该景区产生或加深了印象，从而诱导被调查者在回答自己喜爱的景区时，有意无意地给出这一景区名称，导致结果再现偏差。23旅游市场营销调研问卷问句设计艺术性nA：您至今未去九寨沟旅游的原因是什么？n（a）没有钱n（b）不好玩n（c）太远n（d）没空nB：您至今未购买电脑的主要原因是什么？n（a）消费高n（b）吸引力较小n（c）路途遥远n（d）假期少n显然B组问句更有艺术性，能使被调查者愉快地合作。而A组问句较易引起填卷人反感、不愿合作或导致调查结果不准确。24旅游市场营销调研问卷不要提不易回答的问题n一种是涉及填卷人的心理、习惯和个人生活隐私而不愿回答的问题，即使将其列入问卷也不易得到真实结果。遇有这类问题，如果实在回避不了，可列出档次区间或用间接的方法提问。如调查个人收入，如果直接询问，不易得到准确结果，而划分出不同的档次区间供其选择，效果就比较好。n例如：你的年薪收入多少？n你的年薪收入：3-5万；5-8万；8-10万；n另一种是时间久、回忆不起来或回忆不准确的问题。 n例如：你能告诉我10年前在这家酒店消费的情况吗？25旅游市场营销调研决定每个问题的措辞（l）词不达意，问题的措辞没有准确反映问题的内容。造成这类问题的原因一般有：措辞错误，无法表达原意；模棱两可，令人产生歧义；缺少重要句子成分等。 例如：你在酒店消费得好吗？（2）被调查者无法正确理解问题缺少必要的定义说明。调查对象是非专业人员时，可能不理解某些专业词语的含义。典型案例3n某电子商务网站就市场潜力派员访问调查，询问：请问您是否使用过WEb2.0版本技术？使用过 没有使用过 不知道分析提示n因为不知道什么是2.0版本技术，有些被调查者可能已使用过却选择了没有使用过，所得的结果显然有误差。此外，即使对于专业术语或日常用语，不同人的理解也可能不同。26旅游市场营销调研决定每个问题的措辞决定每个问题的措辞（2）被调查者无法正确理解问题）被调查者无法正确理解问题用词生僻或过于专业。一般调查中，调查对象文化程度分布广泛，生僻、专业的词语会阻碍被调查者对问题的理解。典型案例4n某保险公司调查顾客对本公司业务的印象，询问：n请问您对本公司的理赔时效是否满意？n请问您对本公司的展业方式是否满意？分析提示n许多被调查者不明白什么是理赔时效和展业方式，即便给出答案也没有意义。27旅游市场营销调研2.4.5 评价问卷的标准评价问卷的标准n一、问卷能否提供必要的决策信息n任何问卷的主要作用就是提供管理决策所需的信息，任何不能提供管理或决策重要信息的问卷都应被放弃或修改，这就意味着将要利用数据的经理们对问卷表示满意就意味着“这种工具将提供我们进行决策所需的数据。”如果管理者对问卷不满意，那么，市场研究人员将继续修改问卷。n二、是否考虑到应答者n一份问卷应该简洁、有趣、具有逻辑性并且方式明确。尽管一份问卷可能是在办公室或会议室里制作出来的，但它要在各种情景和环境条件下实施。因忙于家务或其他事先有所安排的受访者会终结毫无意义的访谈；有些访谈是在受访者渴望回到电视机前进行的；另外一些访问是和一个忙于购物的购买者进行的；还有一些访问是在受访者的孩子缠住他们的时候进行的，仅时间的漫长就将使访问变得枯燥无味。28旅游市场营销调研2.4.5评价问卷的标准评价问卷的标准n设计问卷的研究者不仅要考虑主题和受访者的类型，还要考虑访问的环境和问卷的长度。近期的一项研究发现，当受访者对调查题目不感兴趣或不重视时，问卷长度就不重要了。换句话说，无论问卷是长是短，人们都不会参与调研。同时，研究发现当消费者对题目感兴趣或当他们感到问题回答不会太困难时，他们会回答一些较长的问卷。n问卷设计的另一个要求是使问卷适合于应答者。一份问卷应该针对预期应答者明确地设计。尽管父母是典型的冷冻谷类食品的购买者，但儿童经常直接或间接地影响对品牌的选择。这样，对儿童进行品尝测试的问卷应当用儿童的语言表述。另一方面，对成人购买的问卷应当使用成人的语言。29旅游市场营销调研2.4.52.4.5评价问卷的标准评价问卷的标准n三、是否满足编辑和数据处理的需要n一旦信息收集完毕，就要进行编辑。编辑是指检查问卷以确保按跳问形式进行，需要填写的问题已经填好。跳闸是提问题的顺序，表63显示了受访者对问题4a的回答是不是，对其进行的一个从4a直接跳到sa的跳问。n所有“开放式问题”经由逐字记录，通过从完成的问卷中进行后编码，确定所给的答案。n四、问卷是否服务于管理者们n简而言之，一份问卷必须具有以下功能：首先，它必须完成所有的调研目标，以满足经理的信息需要；其次，它必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答着的合作；第三，对访问员来讲，它必须易于管理，方便地记录下应答者的回答；同时，它还必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并容易进行编码和数据输入；最后，问卷必须可转换为能回答经理起初问题的发现。30旅游市场营销调研2.5营销调研实证分析：饭店客户意见的收营销调研实证分析：饭店客户意见的收集集饭店的顾客意见信息：顾客需求信息与顾客满意度信息两个大的方面。旅游饭店顾客意见信息的收集渠道：1、外部信息来源：顾客意见调查表、电话拜访调查、现场访问、小组座谈、神秘客人、深度访谈法、上门访问法、邮寄问卷调查法等2、内部信息来源：员工意见收集；小组座谈；现场巡视法；经营数据分析会；专业资料参考；31旅游市场营销调研2.5.1外部信息来源n1、顾客意见调查表 n顾客意见调查表是被旅游饭店广泛采用的一种获得信息的方式。其具体做法是将设计好具体问题的意见征求表格放置于客房内或其他营业场所易于被客人取到的地方，由客人自行填写并投入酒店设置的意见收集箱内或交至大堂副理处。32旅游市场营销调研此种调查方式的好处在于n（1）信息的提供完全由顾客自愿进行,是对顾客打扰最少的一种调查方式。（2）信息收集的范围广泛，几乎所有的客人皆可容易地取到此表。（3）信息可以由顾客在没有任何饭店工作人员在场的情况下提供,客观性比较强。（4）放置于客房内的意见调查表往往列明了整个饭店主要的服务项目，获取的信息量比较大。33旅游市场营销调研此种调查方式的缺陷在于n（1）顾客对此种方式太过司空见惯，习以为常，再加之某些饭店对于顾客意见的消极态度，使顾客提供意见的热情大大减小。（2）信息获取的深度不够。由于顾客大多只能在调查表上画几个勾或叉，往往很难进一步了解顾客的感受与想法。（3）对于部分信息尤其是涉及到服务过程（如态度）的信息，由于顾客往往没有直接给出具体的服务人员姓名或由于服务行为已成“过去时”，故而核实的难度比较大。（4）调查信息的准确性及收集的频率易受客人情绪的影响，如顾客倾向于在特别不满或特别满意时才填写意见调查表。 34旅游市场营销调研2.5.2 2.5.2 电话拜访调查电话拜访调查n电话调查可以单独使用，也可以结合销售电话同时使用，或因为要了解或澄清一项特别的事情而使用。有些电话调查是根据设计好的问题而进行的，有些电话调查的自由度与随意性比较大，如饭店总经理或公关部经理打给老顾客的拜访电话。n电话拜访调查法的好处是：（1）如果时间情况允许而且顾客与饭店关系较好时，可以与顾客谈到比较深层次的问题，更详细地了解顾客的想法。（2）效率比较高，节省调查费用。n此种调查方法的缺陷是：（1）对客人的打扰比较大，有些顾客可能不耐烦回答调查者的问题。（2）调查的准确性受调查者的主观愿望与素质的影响大，对调查者的能力要求较高。（3）由于只能凭声音沟通，有时会误解对方的意思，或对对方的表述理解不深。35旅游市场营销调研2.5.3 2.5.3 现场访问现场访问n又称为突击访问，其做法是抓住与顾客会面的短暂机会尽可能多地获取顾客的意见、看法。现场访问是饭店业获得顾客意见的一种最重要的调查方法，一名成熟的饭店管理者应善于抓住并创造机会展开对顾客的现场访问调查。事实上，可以利用的机会很多，例如：（1）针对特殊顾客的现场访问。例如：A对VIP客人在迎来送往中的现场访问；B对某营业时段内消费大户的现场访问（如餐厅经理对大单顾客的礼节性拜访）；C对特殊敏感人群的现场访问（有些顾客对饭店服务质量的重视与热心程度可能不亚于饭店自身，而且信息来源比较广，具有代表性，如会议的组织者，旅游团导游等。对这类特殊敏感人群的现场访问是必要而且重要的。）D 对在各营业场所偶然遇到的老朋友、熟客的现场访问。36旅游市场营销调研2.5.3现场访问n（2）针对不同地点的现场访问。有些地点是比较适合现场访问的。如：A利用顾客在前台办理入住登记或结帐手续的时间询问几个简短的问题（同时对回答问题的顾客给予一定的纪念品或折扣上的优惠。）B 总经理每日选择几间客房带上名片、鲜花对住客进行拜访；C在饭店机场专车上对顾客的意见征询等。n（3）针对特殊时刻的现场访问。例如,顾客投诉对于旅游饭店来讲，是服务工作中的一个“特殊时刻”，饭店工作人员应充分重视这一顾客主动提供的进行“现场访问”的绝佳时机，抱着一种积极的心态，让顾客畅所欲言。n事实上，哪怕是在那些看似无理的顾客投诉中，往往也蕴含着有助于饭店改进管理及服务工作的真知灼见与金玉良言。以下的一个案例发生于某三星级饭店：37旅游市场营销调研现场访问n901房的王先生某晚在饭店中餐厅宴请生意上的客户，结账时由于忘记带住房卡而被餐厅收银员拒绝签挂房帐，王先生同收银员解释他是饭店901房的客人，其前台账户内的押金并没有透支，希望收银员同前台收银核对，允许他签挂房帐，但该收银员只是简单地回答王先生说凭住房卡签房帐是饭店的收银规定，没有住房卡即无法核对客人签名，所以无法接受王先生挂帐的要求。n王先生最后只好用现金买单，由于感到在客户面前丢了面子，愤而投诉至饭店大堂经理处。大堂经理知道凭住房卡签挂房帐确是财务方面的收银规定，但他并没有简单地采取息事宁人的态度将此投诉应付了事，而是首先对给客人造成的不便与尴尬表示了同情与歉意，接着又诚恳地请客人对饭店的工作给予建设性的意见。 38旅游市场营销调研现场访问n大堂副理的这种处理方式很快平息了王先生的愤怒，投诉的内容也逐渐地趋于理性了，最后王先生提了三点建议：n其一，希望饭店的员工能更热情、好助一些；其二，前台接待在请客人在住房卡上签名时要主动讲明住房卡在签挂房帐方面的用途；其三，住房卡的尺寸最好设计得更小一些，以方便客人放入钱包内保存。n王先生的投诉与建议第二天一早即通过“大堂副理工作报告”转达到了相关的部门，此报告亦引起了饭店高层的充分关注，由总经理亲自倡议，饭店在全体员工中展开了“当饭店规章与顾客需要发生冲突时，我们怎么办？”的大讨论39旅游市场营销调研现场访问n现场访问的方式好处很多，值得饭店管理人员广泛地运用与研究：（1）现场访问的最大优点在于它就发生在服务与消费的现场，顾客对服务产品的印象还十分鲜活、深刻，往往能提出一些平时被我们所忽略但又十分重要的细节问题。（2）现场访问是与顾客建立长期关系，维持顾客忠诚的一个重要方法。尤其是在顾客感到受到特别的礼遇或顾客反映的问题被很好地解决时。（3）管理人员对顾客的现场访问给旅游饭店工作人员传递了一个最明确不过的信息：本饭店是重视顾客与顾客意见的。40旅游市场营销调研现场访问n现场访问在执行的过程中也有一定的难度与弊端：（1）现场访问收集到的信息不易保存，如没有一套科学的信息收集、反馈系统，很可能随着访问人的遗忘而消失得无影无踪。（2）现场访问掌握得好，是一种沟通感情的方法,如掌握得不好，则无疑是一种打扰。因此，一定要掌握好一个“度”的问题，要注意区分时间、场合、气氛、对象是否适合进行现场访问，并要把握好谈话的时间与分寸。（3）现场访问由于时间条件所限，往往不能全面、深刻地展开调查。（4）对于饭店业来讲，现场访问往往需要由一定层次的管理人员（有时甚至是饭店总经理）亲自出面进行，这对于日常工作繁忙及部分更习惯于阅读顾客意见信息反馈报告的管理人员来讲构成了一种体力和心理上的压力，有时甚至受到管理人员的刻意回避。41旅游市场营销调研2.5.4小组座谈n小组座谈的调查方法是指旅游饭店邀请一定数量的有代表性的顾客，采用一种聚会的形式就有关饭店产品或顾客需求方面的问题进行意见征询、探讨与座谈。旅游饭店利用小组座谈的方式征求顾客意见时，一般宜结合其他公关活动同时进行，如饭店贵宾俱乐部会员的定期聚会、节日聚餐等形式，而不宜搞得过于严肃。参与聚会的店方人员应尽可能与被邀请的顾客相互熟悉，同时亦勿忘向被邀请的顾客赠送礼物或纪念品。42旅游市场营销调研小组座谈n小组座谈法的好处在于：（1）饭店与顾客之间可以面对面的广泛而深入地交换意见，获得的信息量大，质量较高。许多顾客对于本行业甚至比饭店的管理人员还要见多识广，是饭店不可多得的良师益友。（2）座谈中饭店与顾客、顾客与顾客之间是互动式的讨论，有利于多方面多角度听取建议。（3）此方法特别适合饭店新的服务产品、服务方式推出前的意见征询。n小组座谈法的缺陷在于：（1）组织工作较为复杂，成本较高。（2）对参与调查的店方人员及顾客的要求都比较高,调查的效果受双方准备与素质的因素影响较大。（3）小组座谈的记录、归纳与分析工作需要较高的专业性、技术性。43旅游市场营销调研2.5.5神秘顾客n神秘顾客法是饭店获取顾客满意情况信息的另一种重要方法。具体做法是由饭店出资邀请饭店业的专业人土或资深顾客以普通顾客的身份来饭店进行消费，并就饭店产品中存在的问题以专题报告的形式向店方反馈。44旅游市场营销调研2.5.5神秘顾客n神秘顾客法的优点是：（1）神秘顾客法是由专业人员以专业的眼光对饭店服务产品进行全方位的审视与检查，其结果全面、客观、建设性强且能够涉及到大量的采用其他调查方式所无法得到的服务细节问题。一份高质量的客人经历报告书往往是很值得“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的饭店管理人员警醒的。（2）神秘顾客法的最大好处在于可以保证调查的真实性，因为饭店服务人员并不知神秘顾客是何许人也，所以不会经过刻意的伪装与掩盖，调查所反映的情况与饭店服务产品日常的质量情况是高度一致的。（3）调查者会提供完整的“经历报告”给饭店当局，并且会提出许多专业性的评价与建议，这对于饭店据此进行相应的整改、培训工作，以及据此评价各部门的服务质量情况都提供了宝贵的参考意见。n 神秘顾客法的缺陷是：（1）调查费用较高。（2）调查人员往往过分强调专业眼光与专业水准，有时对顾客需求与饭店自身的具体情况考虑较少。45旅游市场营销调研2.5.6其他方法n如个别深度访谈法（饭店经理陪同顾客在卡拉OK包房内的长时间闲聊）n上门访问法（销售部结合销售拜访的顾客意见征集工作）n邮寄问卷调查法等n因此饭店可根据所需调查的内容及调查工作的具体要求等情况来灵活选择。 46旅游市场营销调研2.5.6内部信息来源1员工意见反馈员工意见反馈2现场巡视现场巡视3经营数据分析经营数据分析4专业资料参考专业资料参考47旅游市场营销调研内部信息来源1员工意见反馈员工意见反馈饭店一线的服务人员是与顾客接触最多,对顾客的需求及满意情况最为了解的人，一位基层的服务人员肯定比经理们更经常地听到类似于这样的信息：“你们的浴巾太硬了，某某桑拿中心的浴巾就很软，而且还保存在加热箱内，披在身上时还是热的呢！”。员工当中往往有许多的信息、想法与建议，如能通过科学的渠道加以收集、反馈，其效益将是十分显著的。48旅游市场营销调研内部信息来源内部信息来源n员工意见可以采用以下几种具体的渠道进行收集 ：n（1）总经理信箱。总经理信箱。总经理信箱制度是一种开放式的员工意见征询制度。 它不限于“总经理”及“信箱”这些特定的形式，可以多形式、多层次地开展。关键是要对员工提出的意见或信息给予及时的答复，对被采纳的合理化建议要进行必要的奖励，否则总经理信箱可能会变为一只无用的空箱。n（2）制度化反馈。制度化反馈。员工在与顾客的接触中,有许多信息是要以制度的形式明确规定需予以反馈的。这种法定反馈往往采用固定的表格形式，并明确规定填写人、反馈路线等内容。如“顾客投诉情况反馈表”、“常客意见消费信息反馈表”、“会议、团体负责人意见调查表”、“大堂副理每日工作报告表”等。n（3）小组座谈。小组座谈。n小组座谈的典型形式是专门的小组活动，另外还可采用总经理每月一次与优秀员工的聚会、针对专门服务问题的研讨会等多种方式来进行。49旅游市场营销调研内部信息来源n员工意见法的好处在于：员工意见法的好处在于：（1）员工处于服务的第一线,是旅游饭店内直接接触客人的人，员工往往能发现许多不为管理人员注意到的信息、情况，而这些信息、情况对于改进服务工作是大有帮助的。 （2）员工意见反馈是员工自我学习、自我激励、自我管理，提高组织凝聚力的一种重要的手段和方法，也是饭店从员工中发现人才的一种重要的方法。n使用员工意见法收集信息应注意的主要问题是：使用员工意见法收集信息应注意的主要问题是：n员工对于失败的服务执行情况的信息（尤其是对于涉及到本人、本部门的信息）往往采取较为保守的态度（如归属前台部的大堂副理在遇到有关涉及到前台方面的服务问题时，可能只反映给本部门经理，而不会按要求记录在送呈总经理的“大堂副理工作报告”上）。有关员工意见法的这一特点，需引起管理人员的注意。50旅游市场营销调研内部信息来源n现场巡视现场巡视 n现场巡视法是指饭店领导、部门经理及专门负责质量工作的人员通过例行的工作巡视，采用现场观察的方式来获得有关信息的方法。n现场巡视法的优点是：现场巡视法的优点是：（1）管理人员亲临服务现场，对于掌握服务工作中的第一手资料，从整体上了解顾客的需求与服务水平，客观评价下属工作，激发工作士气有着十分重要的作用。（2）管理人员深入服务一线，在必要时亲自为顾客服务，会给全体员工传达一个“顾客至上”的清晰信号，对于建立旅游饭店服务文化，树立管理人员在员工中的良好形象大有助益。n 现场巡视法的弊端主要在于当员工发现有管理人员在场时，很可能做出与平时不同的服务表现来，从而使收集到的信息失真。同时此法也受管理人员主观好恶，与下属感情亲疏的影响。51旅游市场营销调研内部信息来源n经营数据分析 n顾客手中的货币即如选民手中的选票，顾客的消费情况，是顾客需求倾向与好恶的一个重要反映。因此，在日常工作中重视各种经营数据的收集与分析，对于正确把握顾客的需求、期望大有帮助。例如，某饭店娱乐部8月与9月对比，总营业额下降13万余元，其中卡拉OK收入下降不大，主要的下降原因在于大厅与包厢收入的大幅减少。n 由此可初步得出如下假设：（1）顾客对歌舞表演这种消费形式的兴趣发生了变化。 （2）歌舞大厅的服务或表演质量未达到顾客的要求（如歌舞长期没有更换）。 （3）涉及到大厅的其他事项未能满足顾客的需求。从而使管理人员根据以上假设，再配合其他的调查手段，掌握到真正的原因。52旅游市场营销调研内部信息来源n专业资料参考专业资料参考n许多业内的专业杂志、书籍均时常载有关于顾客需求情况的调查报告、论文、心得等性质的文章，这些信息对于补充饭店自有的信息来源会有所帮助。n专业资料参考法的好处在于资料的获得比较容易，成本低，专业性、权威性也比较高，有助于旅游饭店管理人员开拓视野，提高理论水平。缺点在于资料的收集不可能很全面，且要结合本饭店的具体情况进行进一步的分析与取舍才能使用。53旅游市场营销调研