道滘蔡白村地块定位研判与开发建议道滘蔡白村地块定位研判与开发建议本报告是严格保密的。报告结构报告结构2、变化思考、变化思考3、市场调研、市场调研4、定位研判、定位研判5、规划与开发建议、规划与开发建议1、定位回顾、定位回顾2本报告是严格保密的。定位回顾定位回顾1历史。2007年，世联地产第一次邂逅本项目，当初我年，世联地产第一次邂逅本项目，当初我们怎样定位？项目做了怎样的规划？们怎样定位？项目做了怎样的规划？2. 项目定位3. 项目规划1. 项目认知3本报告是严格保密的。地块1地块2蔡白工业区蔡白工业区项目认知占地面积37879M2住宅面积10万M2容积率2.9绿化率30.1%车位580其他建筑设计遵循建筑设计遵循70/9070/90规范规范城市远郊/中等规模/高容积率/商住用地，地块方正平整，昭示性好项目经济技术指标项目经济技术指标4本报告是严格保密的。项目四至项目四至沿海丽水佳园沿海丽水佳园地块一地块二工业区工业区沿海丽水佳园沿海丽水佳园沿海路沿海路港口大道港口大道道厚路道厚路蔡白工业区蔡白工业区地块二地块二地块一地块一白白鹭鹭村村项目认知5本报告是严格保密的。地块1地块2蔡白工业区蔡白工业区城郊陌生区域，周边环境差，生活配套非常不完善，客户认可度低镇中心镇中心项目认知6本报告是严格保密的。地块一分为二，整体规划布局受很大限制项目认知地块一地块一地块二地块二7本报告是严格保密的。城城市市精精品品、高高性性价价比比住住宅宅项目形象：中高档项目形象：中高档高价值：高价值：高附加值户型高附加值户型 高实用率高实用率低总价：低总价：低总价，但实现市场的中高价格低总价，但实现市场的中高价格项目定位8本报告是严格保密的。投资（蔡白、厚街）：投资（蔡白、厚街）：私营企业私营企业主、本地原住民、工厂中高层管主、本地原住民、工厂中高层管理者、个体经营者（理者、个体经营者（25%）核心客户核心客户辅助客户辅助客户游离客户游离客户自住（蔡白、厚街）：自住（蔡白、厚街）：工厂中高工厂中高层管理者、个体经营者、本地原层管理者、个体经营者、本地原住民（住民（70%）其它其它(5%)城区、深圳客户城区、深圳客户客户定位项目定位首次置业为主，以蔡白、厚街工厂中项目定位首次置业为主，以蔡白、厚街工厂中高层管理者、个体户及原住民为主高层管理者、个体户及原住民为主9本报告是严格保密的。注：注：这里面积区间是指建筑面积，95平米的建筑面积，套型面积可以控制在90平米以下户型户型面积区间面积区间套数套数套数比套数比面积面积面积比面积比中3房12014715%1764020%小3房9534335%3258537%8529430%2499028%小2房7019720%1379015%总计:981981100%8900589005100%产品定位受受90/7090/70限制，项目产品以两房和小三房为主限制，项目产品以两房和小三房为主10本报告是严格保密的。主题：主题：社区商业层数：层数：一层功能定位：功能定位：为必备生活用品、经营式会所、休闲场所、商务中心内容：内容：超市、家具、药店、花店、书店、布艺、精品、冲印、西饼、生果、餐厅、音像、银行、家电、床上用品、体育用品、画廊、净菜市场、茶室、西餐厅、咖啡厅、装修设计公司、订票商务中心。设计要求：设计要求：形式：街铺开间在33.5米左右，进深1012米。面积3040平方米增加高附加值：增加高附加值：5.9米层高，买一层送一层商业定位商业以社区商业配套为主，总商业体商业以社区商业配套为主，总商业体量为量为1098010980平米平米11本报告是严格保密的。项目规划规划为两个独立社区，外立面采取新古典规划为两个独立社区，外立面采取新古典风格，设置沿街商铺风格，设置沿街商铺新古典风格外立面沿街商铺12本报告是严格保密的。A户型 72-78两房B户型 80-88 两房C1户型 109-112 三房C户型 112-122 三房户型面积套数配比2房A72-7854047%83%B80-8842336%3+1房C1109-11211710%16%C112-122726%复式C209-21981%1%户型配比规划方案以两房为主，部分中三房，并设规划方案以两房为主，部分中三房，并设8 8套复式产品套复式产品13本报告是严格保密的。户型方正实用，实用率高，赠送面积大户型方正实用，实用率高，赠送面积大户型评价赠送面积14本报告是严格保密的。该规划方案将两个地块园林分开设计，园该规划方案将两个地块园林分开设计，园林规模小林规模小地块一和地块二园林分开设计。园林规划15本报告是严格保密的。世间瞬息万变，3年过去了，项目发生了哪些变化？现有的定位和规划是否需要调整？16本报告是严格保密的。区域变化区域变化2变化。20102010年，世联与该项目第二次邂逅，项目发生年，世联与该项目第二次邂逅，项目发生了哪些变化？这些变化意味着什么？了哪些变化？这些变化意味着什么？1.区域交通变化2.区域规划变化2.对变化的思考17本报告是严格保密的。东莞大道延长线连同西部镇区和市中心区，蔡白升级为西部交通枢纽轻轨轻轨R1道滘站道滘站东莞大道延长线接驳了多条市区主干道路，而且连通了东莞东部快速路沿线镇区、市区和西部麻涌、洪梅、望牛墩、道滘等镇，轻轨R1将设道滘站，道滘位于片区交通核心区位。 市区：东莞大道延长线，离中心区仅3KM，驾车10分钟即到市中心厚街： 道厚路，离厚街镇中心仅3KM，过白鹭大桥即到沙田：港口大道，离沙田仅仅10分钟车程麻涌：东莞大道延长线，仅10分钟车程本案本案麻涌麻涌沙田沙田厚街厚街南城南城万江万江区域交通东莞大道延东莞大道延长线长线2011.8东港立交东港立交18本报告是严格保密的。片区规划为道滘房地产重点发展区域道滘产业功能布局道滘产业功能布局 东居：即蔡白、南丫东部和昌平等东东居：即蔡白、南丫东部和昌平等东部地区，重点发展以高尚房地产为主部地区，重点发展以高尚房地产为主的康居产业，建设现代都市居住区。的康居产业，建设现代都市居住区。 西特：西特：依托食品产业园及粤晖园，大力发展食品、旅游、文化教育产业的特色产业区。 南工：南工：重点发展现代制造业，建设现代高档工业区。 北农：北农：依托济丰农业产业园发展都市农业，建设都市农业区。 中商：中商：重点发展现代服务业和商贸物流业，建设公共服务和商业中心。区域规划19本报告是严格保密的。东莞大道延长线将拉近项目与市区距离，有效提升项目物业价值，扩大项目辐射范围城市主干道对于沿线物业的影响主要城市主干道对于沿线物业的影响主要是来自交通的高效率和变输能力，以是来自交通的高效率和变输能力，以及人群的集中能力及人群的集中能力u从地产市场格局来说，城市主干道不仅会加速沿线片区房地产市场的发展和成熟，还会加速片区价值的重组。u中低档房地产密集的片区相对于高端房地产密集的片区升值空间会更大一些，而新开发区域也相对于老开发城区、在前景预期方面更胜一筹。 城市功能提升交通时间缩短居住环境改善片区开发升温居住郊区化白领置业群增加次级商务中心城市功能强化辐射范围扩大集客能力增加商业中心强化沿线中小户升温沿线中小户升温办公区域集中城市中心区城市中心区城市边缘城市边缘城市主干道城市主干道辐射范围增加居住群体扩大支撑支撑支撑支撑城市主干道对房地产的价格影响机理城市主干道对房地产的价格影响机理 变化思考20本报告是严格保密的。VS在区域规划和交通利好的条件下，项目的机在区域规划和交通利好的条件下，项目的机会在哪里？会在哪里？项目劣势项目劣势地块一分为二，整体规划布局受限地块一分为二，整体规划布局受限处于城郊模式区域，客户认可度低处于城郊模式区域，客户认可度低周边环境差，生活配套很不完善周边环境差，生活配套很不完善90/7090/70政策下高比例中小户型开发建设政策下高比例中小户型开发建设限制限制项目优势项目优势交通非常便利，昭示性好交通非常便利，昭示性好地块方正平整地块方正平整东莞大道延长线建设利好东莞大道延长线建设利好片区是道滘房地产发展核心区域片区是道滘房地产发展核心区域变化思考拥有良好的规划发展空间，地块为一块拥有良好的规划发展空间，地块为一块“璞玉璞玉”等待雕琢等待雕琢项目利好项目利好21本报告是严格保密的。我们该如何去雕琢这块我们该如何去雕琢这块“璞玉璞玉”？223探索。通过充分的市场调研，从通过充分的市场调研，从市场市场和和客户客户角度深角度深入探索从何处去雕琢这块入探索从何处去雕琢这块“璞玉璞玉”？1.市场竞争2.客户深访市场调研市场调研233-1占位。在项目辐射片区的房地产舞台上，这块在项目辐射片区的房地产舞台上，这块“璞玉璞玉”将可能扮演什么角色？将可能扮演什么角色？2.道滘房地产市场3.厚街房地产市场4.南城房地产市场1.区域经济研判市场分析市场分析24道滘经济实力在东莞比较落后，发展缓慢；南城、道滘经济实力在东莞比较落后，发展缓慢；南城、厚街经济实力强劲厚街经济实力强劲 各镇区GDP各镇区经济增长道滘居民购房力有限，南城、厚街经济强劲，购买力强区域经济u 销售低迷，全镇全年签约住宅约销售低迷，全镇全年签约住宅约300300套，套，远少于南城、厚街；u 在售楼盘仅有在售楼盘仅有沿海丽水佳园、新世纪上河居沿海丽水佳园、新世纪上河居两个项目，并且均位两个项目，并且均位 于东江边，濒临厚街，以江景为主要卖点的社区，于东江边，濒临厚街，以江景为主要卖点的社区，中档社区供应断中档社区供应断层层；u 土地市场：近几年，几乎没有任何商住性质的土地成交。土地市场：近几年，几乎没有任何商住性质的土地成交。房地产初级发展阶段，商品房意识薄弱，房地产初级发展阶段，商品房意识薄弱，市场交易不活跃市场交易不活跃道滘市场2009年商品房签约量对比小产权房领舞镇中心区，蔡白小产权房领舞镇中心区，蔡白/ /南城片区以高档住宅为南城片区以高档住宅为主，主，中档社区供应断层，外销型市场特征明显中档社区供应断层，外销型市场特征明显镇中心区镇中心区: :主要为主要为集资房，以本地客户和外来生意人为主要购房群体（蔡白（蔡白/ /南城）片区：南城）片区：依靠东江丰富水系资源,且靠近厚街镇区,主要销售别墅、类别墅高端产品，以厚街高层管理者、私营企业主和城区私营企业主为主要购房群体老镇中心区老镇中心区沿海沿海丽水佳园水佳园蔡白蔡白蔡白蔡白/ /南城区南城区南城区南城区新世新世纪上河居上河居 耀盈城市广耀盈城市广场 锦绣居居道滘市场 商会大厦商会大厦 畔月湾畔月湾小产权房：耀盈小产权房：耀盈城市广场城市广场项目项目DNADNA：成熟地段：成熟地段u道滘镇车站旁,与车站一同立项u邻近道滘镇振兴路商业街u规划总建筑面积97000平米产品层面产品层面: 户型小户型小, 品质平，品质平，无园林无园林以48-66小户,和90-144面积三房为主，产品落后，属于凑合型产品.营销：低价快销营销：低价快销此项目为集资建房，只有使用权证，给外来购买者一定的风险;价格仅25002700元.典型案例镇中心小产权房多为几栋单体楼，无园镇中心小产权房多为几栋单体楼，无园 林，品质感差，价格低是核心优势林，品质感差，价格低是核心优势100平米中小户型畅销，客户以本地人平米中小户型畅销，客户以本地人 和外来生意人，主要置业目的为自住和外来生意人，主要置业目的为自住10年-11年产品供应一、二期一、二期别墅已售罄墅已售罄三期三期联排排+双拼双拼项目特点：东江畔项目特点：东江畔原生态原生态别墅湾别墅湾u道滘镇港口大道旁（上接东莞城区，下接厚街）；u项目总建筑面积38万平方米，总户数1500户，停车位1800个；u内部配套:豪华会所、网球场、游泳场、幼儿园；u项目分四期开发，一二期总建筑面积为178800 平方米。 产品为独立别墅，产品为独立别墅，townhousetownhouse及叠加公寓。三期为联排及双拼别墅，及叠加公寓。三期为联排及双拼别墅， 共约共约5 5万平，四期小高层约万平，四期小高层约4 4万平。万平。四期小高四期小高层典型案例商品房：沿海商品房：沿海丽水佳园丽水佳园浅水湾户型面积套数联排30022联排36027联排45013双拼5506总套数68套翡翠湾户型总面积套数联排30064联排3608联排45012总套数84套四期洋房户型面积套数二房二厅一卫105204二房二厅二卫（组合户型）170714总套数918丽水佳园：港口大道带来销售飞跃，区丽水佳园：港口大道带来销售飞跃，区域内购房数量少，客户以外来区域为主域内购房数量少，客户以外来区域为主销售回顾：销售回顾：沿海丽水佳园05年9月开始销售，因工程原因被停工；而后近一年时间苦练内功，在在0707年年港口大道港口大道通车后，销售迎来质的飞跃通车后，销售迎来质的飞跃09年9月2日推出58套联排别墅，实现均价10955元/平方米，相对一期均价实现了66%的提升09年9月22日 推出20套联排别墅同样热销，均价12000元/09年10月26日 根据房地产公众信息网显示,沿海丽水佳园主要剩余产品为叠加别墅产品,剩余25套三期别墅预计三期别墅预计20102010年年4 4月开盘，四期洋房月开盘，四期洋房918918套预计套预计20102010年年1010月份推出（月份推出（105-170105-170平米）平米）典型案例主要客群比例主要客群比例（统计数据来源于世联08-09年6月明源系统）厚街17% （私企业主及企业高管）城区客户52%（南城18%、东城20%，以企业主为主）广深10%（以投资客户为主）道滘11%（道滘本地人）其他镇区10%（以投资客户为主）项目情况：项目情况：u概况概况：建筑面积35万平米，分为两期，一期240栋独栋别墅。二期为高层；u首推货量首推货量：08年6月推第一批u户型：户型：106平米两房变三房，166平米三房（复式）u特点特点： 大规模中国庭院式社区，三面环水，优良江景资源典型案例商品房：新世纪商品房：新世纪上河居上河居在售单位在售单位本报告是严格保密的。上河居：上河居：106106平米两房销售快，客户以厚平米两房销售快，客户以厚街和城区为主，本地客户少街和城区为主，本地客户少价格：价格：别墅价格：8000-12000；二期洋房均价：4400元/平米畅销户型：畅销户型：106106平米两房，户型好，赠送面积大，可改三房平米两房，户型好，赠送面积大，可改三房现状：现状：上河居人气惨淡，连续几个月不过3套（92年的土地）；目前在售货量：目前在售货量：100.6100.6平两房共平两房共300300套套166166平三房共平三房共110110套套 别墅别墅共共8080套，套， 共计共计490490套套典型案例主要客群比例主要客群比例（统计数据来源于销售访谈）厚街60% （私企业主及企业高管）城区20%（南城、东城）其他10%（深圳客户为主）周边镇区10%（道滘5%，以道滘本地人为主）32本报告是严格保密的。集中在别墅和大平面洋房产品，中小户型集中在别墅和大平面洋房产品，中小户型市场机会大，本项目有望市场机会大，本项目有望“拔得头筹拔得头筹”2 2季度季度3 3季度季度4 4季度季度1 1季度季度2 2季度季度3 3季度季度4 4季度季度2010201020112011300-550300-550平米联排、双拼别墅共平米联排、双拼别墅共152152套套1 1季度季度供应量主要集中在高端产品供应量主要集中在高端产品,中档社区断层，竞争程度较低，市场机会较中档社区断层，竞争程度较低，市场机会较大。大。106106平米两房、平米两房、160-180160-180平米平米4 4房共房共981981套套100.6平两房共平两房共300套套166平三房共平三房共110套套别墅共别墅共150套，共套，共610套套丽水佳园丽水佳园上河居上河居68-12068-120平米两房、平米两房、140-170140-170平米三房，平米三房，共共11481148富盈道滘项目富盈道滘项目未来供应独栋、联排别墅为主独栋、联排别墅为主富通道滘项目富通道滘项目33区域土地供应较少，但未来存在较多不区域土地供应较少，但未来存在较多不确定竞争因素，建议本项目尽快入市确定竞争因素，建议本项目尽快入市名称名称华方地块海贝豪庭富通项目富盈项目黄金海岸总体状况总体状况项目位于南城碧潭洲，占地19993.47平方米； 建面87147.91平方米位于新城区，占地1.7万，R5类商住用地占地6万平米南阁大桥附件未知规划产品规划产品不受90/70建筑规范未知，5栋高层洋房叠加+联排+独栋别墅+高层洋房以别墅为主容积率容积率3.83.90.952.5未知地块特点地块特点项目周边农田、鱼塘、500米外沿河有自建房和小规模工厂项目位于景福路边，地块非常方正南阁大桥附近，周边为城市配套广场享有很好的东江景观资源推售时间推售时间未知未知2010年11月2011年5月未知道滘镇许多土地都是几年前转让出去，但不受政策限时开发约束，道滘镇许多土地都是几年前转让出去，但不受政策限时开发约束，未来不确定因素影响较多。未来不确定因素影响较多。未来供应房地产处于起步型阶段，商品房意识薄弱中档社区断层，外销型市场特征明显道滘房地产小结： 本地购房能力弱，引入外延客户是项目成功开发的关键；本地购房能力弱，引入外延客户是项目成功开发的关键；片区中小户型片区中小户型/ /中高档社区存在很大市场机会中高档社区存在很大市场机会中小户型/中高端产品目前市场机会大 东莞大道东莞大道东莞大道东莞大道 港口大道港口大道港口大道港口大道道滘道滘项目位置项目位置l南城、厚街经济实力强劲，现有楼盘主力客户为厚街和城区客户l东莞大道和港口大道使三个区域联系更为紧密，跨区域置业成为可能。项目辐射西部镇区和城区，外延区域以项目辐射西部镇区和城区，外延区域以南城、厚街为主南城、厚街为主外延区域锁定麻涌、麻涌、洪梅洪梅沙田沙田万江、万江、莞城莞城南城南城厚街厚街厚街房地产进入飞跃期，市场供需两旺厚街房地产进入飞跃期，市场供需两旺u厚街镇区，经济实力较强，房地产销售量随着推出量的变化而变化，0909年年全年签约面积约为全年签约面积约为2929万平方米，约万平方米，约29002900套；套；u 厚街楼市一直来呈供需两旺供需两旺态势，需求强劲，价格增长异常迅猛；u 从07年开始，厚街楼价开始在一阵狂涨后接近南城水平，部分楼盘已经均价过5000元/平米，价格上涨明显。价格上涨明显。u厚街历年100平米以下小中小户型供应不足，呈放出即消化状态，经济型经济型的的2 2房和房和3 3房最受欢迎。房最受欢迎。时间时间20072007年年20082008年年20092009年年签约面积签约面积14万平米15万平米29万平米签约套数签约套数1120套1386套2913套近3年厚街市场年销售量厚街市场君汇豪庭君汇豪庭颐和居颐和居幸福里幸福里富怡名居富怡名居汇景豪庭汇景豪庭鹿港小镇鹿港小镇湖景壹号湖景壹号丰泰观山碧水丰泰观山碧水镇中心片区横岗湖片区两大板块：两大板块：镇中心区镇中心区和和横岗湖区横岗湖区板块板块厚街市场鹿港小镇：鹿港小镇：0909年销售近年销售近10001000套，整体均价套，整体均价41004100元元/ /平米，经济型平米，经济型2 2房和房和3 3房最为畅销，自住为主房最为畅销，自住为主. .u户型：户型：49一房、70-80的二房、97-130左右的三房以及152四房 ；u项目特征：项目特征：围合型布局，营造了大大尺度的园林尺度的园林，同时设置了近10001000平平米的游泳池。米的游泳池。u现状：现状：目前剩余最后目前剩余最后50-16050-160平楼王平楼王单位约单位约250250套套典型案例12345u客户：客户：以厚街本地为中心区域的外以厚街本地为中心区域的外来生意人、企业中高层（新莞人）为来生意人、企业中高层（新莞人）为主主u畅销户型：畅销户型：70-80平米两房最受欢迎平米两房最受欢迎u核心竞争优势：核心竞争优势：园林、性价比园林、性价比678在售单位在售单位以自住为主富怡名居：富怡名居：0909年销售约年销售约200200套，整体均价套，整体均价43004300元元/ /平，平，两房销售快，以本地原居民和个体生意人为主。两房销售快，以本地原居民和个体生意人为主。131291011141516178预计预计20102010年中下旬年中下旬推出推出在售在售u客户：客户：客户以厚街本地人和新莞人为客户以厚街本地人和新莞人为主，周边镇区如道滘、沙田、南城也有主，周边镇区如道滘、沙田、南城也有u畅销户型：畅销户型：2房产品最畅销房产品最畅销u核心优势：核心优势：大社区，大园林大社区，大园林典型案例u户型：户型：80 的二房、125-128左右的三房以及152四房 ；u项目特征：项目特征：产品线丰富，从两房至四房户型；社区规模大，园林规模大u现状：现状：因面积较大，因而导致总价过高，均价聪4500降至4100元/平；目前剩余最后目前剩余最后50-16050-160平楼王单位约平楼王单位约250250套套厚街市场供应量总体不饱和厚街市场供应量总体不饱和，主力户型，主力户型三房、三房、四房四房，价格多在，价格多在50005000元元/ /平以下，平以下，中小户型较中小户型较稀缺稀缺。12月颐和居幸福里鹿港小镇君汇华庭富怡名居50-160平两房到四房 共220套118-147三房约50套，180平四房约20套货量70套，30平公寓、90平小复式约20套，164平米三四房约50套100-126平三房约250套，156平四房约90套，两房及大复式约60套81平两房约20套，109-137平三房约140套，164平四房约20套汇景豪庭82平两房165套101-107平三房共282套132-149平四房共82套2207040070180500别墅户型380-600平米，共约20套；洋房182-250平米，共约280套湖景一号201020103140300注：上述数据均为3月份统计数据。两房、三房共1400套1400鑫伯银苑未来供应区域内购买潜力大，内销特征明显经济型两房和三房在厚街市场非常畅销，且未来供应稀缺一直来呈供需两旺态势，需求强劲，价格增长异常迅猛厚街房地产小结：产品户型和价格是竞争的突破口产品户型和价格是竞争的突破口南城房地产发展态势三大组团泛CBD片区泛CLD片区南城高尚居住区南城区南城区以类别墅+小高层+高层为主产品具有片区细分特征客户辐射面广；城区白领、公务员及附近镇企业主、高管、投资客东莞大道沿线楼盘不断增多，价格不断东莞大道沿线楼盘不断增多，价格不断提高，南拓趋势明显提高，南拓趋势明显南城市场泛泛CBDCBD片区片区第一国际第一国际中信德方斯中信德方斯中信凯旋城中信凯旋城南城高尚居住区世纪城国际公馆世纪城国际公馆森林湖森林湖凯旋国际凯旋国际金域中央金域中央百悦尚城百悦尚城御泉山御泉山泛CLD片区东莞大道金地格林小城金地格林小城景湖时代城景湖时代城景湖春晓景湖春晓万科金域华府万科金域华府新中银花园新中银花园8000元元/平米平米7800元元/平米平米7500元元/平米平米7700元元/平米平米南城区中高档楼盘整体放量约南城区中高档楼盘整体放量约61576157套，总体供应套，总体供应结构均衡，本项目在户型方面很难突破结构均衡，本项目在户型方面很难突破项目项目20102010年供货套数：约年供货套数：约61576157套套60-9960-99平平100-139100-139平平140-169140-169平平170-199170-199平平200-299200-299平平300300平以上平以上国际公馆国际公馆2882001254044金域中央金域中央27034御泉山御泉山341百悦尚城百悦尚城20060 东骏豪苑四期东骏豪苑四期 150景湖时代城景湖时代城594481金域华府金域华府4001000中信凯旋国际中信凯旋国际320580清华居清华居250香树丽舍香树丽舍6061267620102010供货总量供货总量约约18861886套套约约18401840套套约约18971897套套约约450450套套约约4040套套约约4444套套未来供应东莞大道沿线楼盘不断增多，价格不断提高东莞大道沿线楼盘不断增多，价格不断提高市场供应充分，供应结构较均衡市场供应充分，供应结构较均衡南城房地产小结：价格和交通是竞争的突破口价格和交通是竞争的突破口价格的迅猛增长，使得区域客户有外溢购房趋势价格的迅猛增长，使得区域客户有外溢购房趋势本项目的本项目的差异化竞争突破口：突破口：道滘市场厚街市场南城市场小产房领舞道滘，引入外延客户是项目开发的关键产品户型和价格是竞争的突破口价格和交通是本项目竞争的突破口户型+价格+交通3-2客户。本项目位于城市核心承接带，辐射范围很广，我本项目位于城市核心承接带，辐射范围很广，我们的客户在哪里？们的客户在哪里？2. 道滘客户深访1. 客户访谈和问卷调查客户分析客户分析3. 厚街客户深访4. 南城客户深访47本报告是严格保密的。客户访谈和问卷调查道滘客户道滘客户南城客户南城客户厚街客户厚街客户为了了解项目真正的购买群在哪里，他们需要什么样的产品，世联公司进行了针对项目片区进行了针对性市场调研。 调研时间3天调研人员全体项目小组3人。调研方式客户访谈、问卷调查客户访谈类型A、泛公务员 B、私企业主、C、个体户 D、本地村民 E、企业中高层、F、白领调研样本量 共访谈区域周边客户50人，其中无效30人，有效客户中，高质量访谈20人。共发出问卷300份，回收有效问卷120份。注：本次访谈还进行了专业人士访谈。48本报告是严格保密的。本地泛公务员本地泛公务员本地企业主本地企业主本地原居民本地原居民道滘小生意人道滘小生意人本地企业中高层本地企业中高层道滘客户49本报告是严格保密的。多住在自建房，有改善居住需求，年轻群体以多住在自建房，有改善居住需求，年轻群体以需求需求100100平米左右单位为主平米左右单位为主 类型类型生活现状生活现状置业动因置业动因置业需求置业需求特征描述特征描述政府公务员政府公务员p基本有1-2套房，月收入在3000-5000p有公积金500-600p部分中高层存在灰色收入p改善居住品质p投资p总价30-50，面积100-130的三房；100万左右，面积200以上别墅素质较高，内敛，低调，见识较广，交际广泛，信息渠道多教师（小学教师（小学+ +中学）中学）p部分人已有住房，但居住环境一般p月收入在3000左右p自住为主，提升居住品质为辅p总价：20-40p面积：70-90；90-110见识较广，素质较高，购房比较理性医务（医务（1616家家医务所）医务所）p部分人已有住房p月收入在25004000p提升居住品质为主，少部分人第一次置业p总价：35-55p面积：90-110素质较高，生活比较有规律，喜欢高品质的环境邮局、银行、邮局、银行、电信等电信等p多数人已有住房，但居住整体环境一般p月收入在3000左右p提升居住品质为主，少数人有投资需求p总价：20-40万p面积：90-130左右三房整体素质较高，信息渠道较宽换房排序：换房排序：u改善居住改善居住u治安问题治安问题u价格价格u提升居住品质提升居住品质p追求带电梯的高层，喜欢100平米的3房；p多倾向拥有多套物业，具有一定投资需求。群体特征：群体特征：全镇全镇1500名左右泛公务员（银行、小学、医院职员）多居住在自建名左右泛公务员（银行、小学、医院职员）多居住在自建房，有改善生活的需求。房，有改善生活的需求。泛公务员50本报告是严格保密的。区域抗性大，非常务实，强调眼见为实，对价区域抗性大，非常务实，强调眼见为实，对价格抗性大格抗性大u目前项目所在片区的交通好，但周边配套还比较缺乏，周边环境较差。（对片区认可度低）（对片区认可度低）u本地居民倾向于住在自建房的观念还未转变过来；而道滘目前对一些旧村的“三旧”改造也安置一部分居民住进农民公寓，所以本地居民可能还没有购买商品房的需求。（道滘本地居民购房需求小）（道滘本地居民购房需求小）u对本项目的心理价位是4000元/平方米左右，也要看到时候出来再看。（务实，关注价格）（务实，关注价格）u购房时最看重的因素是：社区规模要大；物业管理要完善；环境配套良好；社区的住户的层次、素质要高。社区规模要大；物业管理要完善；环境配套良好；社区的住户的层次、素质要高。u道滘本地的教师、医生等职业的居民，处于要充分利用自己的公积金，会选择购买商品房。预测会有20%左右的道滘购房者。这一部分的购买者会选择80至100平方米的户型。（可挖掘泛公务员群体需求）（可挖掘泛公务员群体需求）公务员公务员 梁先生梁先生 u作为道滘本地人，有选择的话情愿在道滘镇买而不在蔡白买。具体买不买要看项目的价格和小区的规划来决定，而且丽水佳园应该也有高层洋房单位出售。（对片区片区认可度低）可度低）u虽然项目所在片区未来定位为居住区域，但是作为一个购房者更看重的是自己买房时楼盘的已有状况是怎样的，不会考虑未来的规划如何。（眼（眼见为实、区域、区域规划利好划利好难以引以引导本地人本地人购房）房）u2房、3房的单位太小了，会选择130平方米左右的单位。（有大（有大户型需求）型需求）u价格在3500元/平方米可以接受，超过4000元/平方米就承受不了。（价格抗性大）（价格抗性大）u购房时看重的因素：（小孩未来小孩未来读书、离工作、离工作单位的位的远近）近）u道滘人一般到市区买房，或者住在自建房里。（道（道滘本地居民本地居民购房需求小）房需求小）银行理财经理银行理财经理 黄先生黄先生 泛公务员51准备购房原因分析准备购房原因分析1、道道滘打拼10年，积累了一定财富2、子女一般6-7岁，为了孩子上学3、家人是道道滘本地的买房原因分析买房原因分析1、财富积累已经达到一定程度2、女子已经上学，为了孩子读书3、与当地人产生亲缘不买房原因分析不买房原因分析1、事业还在起步阶段，积累财富2、与本地缺少亲缘性关系3、要照看店里的生意，习惯住在店里目前居住在店铺二层的房间内，方便照顾生意经济基础较强，总价承受能力有限。要求空间较大，体现舒适。 100平米以下户型可能成为换房置业首选 换房排序：换房排序：u 离铺面近离铺面近u 治安问题治安问题u 彰显身份彰显身份u 改善居住改善居住群体特征群体特征 道滘个体业主整体规模在道滘个体业主整体规模在3000人左右，目前专业市场购房比例较低，人左右，目前专业市场购房比例较低，未来居住观念需要引导。未来居住观念需要引导。个体生意人多租住当地农民房，以刚性需求为主，未来居多租住当地农民房，以刚性需求为主，未来居住观念需要引导，以需求住观念需要引导，以需求100100平米以下单位为主平米以下单位为主在莞多年，有强烈的购房需求，价格抗性很在莞多年，有强烈的购房需求，价格抗性很大，基本需求大，基本需求80-10080-100平米两房三房单位平米两房三房单位u本地人都住在自建房里，又或者会去市区购房。我们这些外地来的，在这边呆了快10年了，也很想在这边买套房。（外地生意人多在东莞呆了多年，有很强的购房需求）（外地生意人多在东莞呆了多年，有很强的购房需求）u而自己买房时主要考虑能不能给孩子上学带来方便，有没有附带较优质的学位，我们自己都无所谓的。我自己不会在道滘镇购房自住，这边几乎没有什么好点的学校，作为投资的话有可能在道滘购房。 （购房主要考虑的（购房主要考虑的因素还是孩子）因素还是孩子）u现在东莞不能购房入户，我们外地人很不好，如果能购房入户的话，我们肯定会买的。（非常关注入户政策）（非常关注入户政策）u我觉得我们外地人大部分需要两房三房，不会太大。可能接受的价格不好说，不要太高。我觉得我们外地人大部分需要两房三房，不会太大。可能接受的价格不好说，不要太高。u我有一些朋友买了镇里的房子，但没有房产证，主要是图便宜，商品房太贵了。（这部分人对价格有很大的抗（这部分人对价格有很大的抗性）性） 五金店女老板五金店女老板 代小姐代小姐 福建人福建人 u自己是外地人，住在道滘。觉得项目离道道滘镇中心太远了，而且公交线路不是很多，感觉该区域现在应该是比较乱。（对片区认可度低，来镇中心交通很不方便）（对片区认可度低，来镇中心交通很不方便）u自己买房时看重的因素：有没有房产证、楼盘整体环境和配套。（关注有没有房产证、社区氛围和配套）（关注有没有房产证、社区氛围和配套）u自己会选择小点的3房的单位，两房感觉不够用。（需求经济型三房单位）（需求经济型三房单位）u可接受的价格是3500元/平方米左右，高了也买不起。（价格抗性大）（价格抗性大）u最重要的还是要有房产证，像金色阳光这样的房子没有房产证感觉就没有保障。（外地人对房产证很关注，认为有（外地人对房产证很关注，认为有保障）保障）窗帘店店主窗帘店店主 吴先生吴先生 安徽人安徽人 个体生意人本地原居民多住自建房，购房意愿不强本地原居民多住自建房，购房意愿不强，商品，商品房意识薄弱房意识薄弱考虑购房原因分析考虑购房原因分析1、买给子女买给子女2、投资3、改善居住条件买房原因分析买房原因分析1、改善居住环境2、结婚用房3、喜欢有物业管理，更安全不买房原因分析不买房原因分析1、家里有自建房够住了2、没钱购买商品房3、不认可商品房的价格；4、更有城里置业意向本地村民几乎都有居住土地，政府06年给每户都分有100土地建房；购房要求条件较高，空间大，舒适性。100平米以下和 120以上的的大户型可能成为换房置业首选换房排序：换房排序：u 环境好环境好u 治安问题治安问题u 彰显身份彰显身份u 改善居住改善居住群体特征群体特征原居民本地村民购买力有限，多住自建房，比较务实，本地村民购买力有限，多住自建房，比较务实，以大户型需求为主。以大户型需求为主。u从本地居民的角度考虑，项目的定位不能太高端，5000元/平方米的价格本地居民接受不了。（道滘当地村民总体购买了（道滘当地村民总体购买了有限）有限）u项目虽然交通比较便利，但是也临近公路，这会不会产生一定的噪声。（担心项目周边道路产生的噪音）（担心项目周边道路产生的噪音）u在购房时看重的是该社区的安全性是否良好，周边的居住环境如何。但是，在可能的情况下，还是会选择居住在当地的自建房里。（道滘人都以自住房为主）（道滘人都以自住房为主）u对附近印象比较深刻的楼盘是丽水佳园，因为它的整体居住环境和相关配套比较完善。（购房时很关注整体社区环境和（购房时很关注整体社区环境和配套）配套）u自己现住在道滘的自建房中，与父母住在一起，如果要购买商品房的话会选择140平方米左右的四房单位。（本地人买房（本地人买房多以大户型为主）。多以大户型为主）。u对项目的园林绿化，不要求风格很有特色，只要绿化较完善，整体居住环境舒服就好，对泳池等没有要求。（比较务实，（比较务实，强调居住的舒适性）强调居住的舒适性）u绿化和空间非常重要，不能只是几栋房子立在那里周围什么都没有，小区的规模要大一些。（强调社区氛围）（强调社区氛围）u对有没有房产证都无所谓，可能是外地人比较看重，城市风景和耀盈城市广场就有很大一部分本地客户。（本地人（本地人对有无房产证抗性不大）对有无房产证抗性不大）u项目离道滘镇中心比较远，而且又不属于市区范围内，目前很难接受项目所在的位置。其所处区域现状较差，感觉乱糟糟的。（对项目认可度低）（对项目认可度低）u现居住房屋为四房单位，购房的话会选择130平方米以上的单位。（本地人买房多以大户型为主）。（本地人买房多以大户型为主）。蔡白村委蔡白村委当地村民当地村民 刘先生刘先生原居民准备购房原因分析准备购房原因分析1、在东莞打拼多年，目前收入稳定，积累了一定财富2、子女一般6-7岁，为了孩子上学3、准备在东莞安家立业4、购置小房单位自住或者投资买房原因分析买房原因分析1、财富积累已经达到一定程度2、女子已经上学，为了孩子读书3、与当地人产生亲缘不买房原因分析不买房原因分析1、认为在外不稳定，更愿意在家里买房子；2、与本地缺少亲缘性关系道滘和厚街工业区、专业市场，多以外来人口为主要求空间较大，体现舒适。 80平米两房和110以上的的户型可能成为置业首选 换房排序：换房排序：u 办公远近办公远近u 交通便利交通便利u 彰显身份彰显身份u 改善居住改善居住群体特征群体特征 私营企业主/中高层管理者多以外来人口为主，在莞多年，有强烈的购房多以外来人口为主，在莞多年，有强烈的购房需求，注重工作便利性需求，注重工作便利性对片区较为了解，以对片区较为了解，以80-10080-100平米单位为主，价平米单位为主，价格刚性相对较小，关注有无房产证格刚性相对较小，关注有无房产证u项目所处位置在道滘来说还算不错，比上河居要好；白鹭大桥修好后交通更加方便。（对片区较为了解）（对片区较为了解）u有房产证的话值得考虑购买，买房子是为了投资或暂时住，不是长期住在这里。（以过渡性居住或投资为（以过渡性居住或投资为主，关注房产证）主，关注房产证）u自己买房子居住的话会看重的因素：配套设施、小孩上学、绿化环境、将来升值潜力。（社区配套和小孩（社区配套和小孩教育是普遍关注的因素）教育是普遍关注的因素）u自己的朋友大都买80多平方米的单位，自己就觉得太小了，自己会买100平方米左右的单位。（需求以（需求以80-80-100100平米为主）平米为主）u心理价位：5000元/平方米。（对价格抗性较小）（对价格抗性较小）工业区灯具厂老板工业区灯具厂老板 代先生代先生工业区家具厂老板工业区家具厂老板 周先生周先生u 该项目在港口大道通路后，交通会很方便，位置不错。但是目前不是很有开发价值，价格起不来，投资价值不高，周围什么都没有，配套缺乏。（认可项目位置，但认为现在环境不好）（认可项目位置，但认为现在环境不好）u 自己买房的话会选择90平方米左右的单位，只要够用就好，不需要很大。（以（以100100平米以下单位为主）平米以下单位为主）u 本地人一般是住在自建房里，只是在有年轻人结婚时才会有购买商品房的打算。（本地人购房需求不大）（本地人购房需求不大）u 这个区域内商品房还比较少，自己的很多老乡都到富怡名居买房，价格比较便宜。（富怡名居很多新莞（富怡名居很多新莞人买房）人买房）u 可接受价格：4000元/平方米左右。私营企业主/中高层管理者主主要要客客户户类类型型厚街区域厚街区域占绝对主占绝对主力力分类分类购房特征购房特征本地人（含公务员）厚街土生土长，多为生意人或小企业主，向往高品位、优越地段的社区生活，改变自己的传统居住方式生意人绝大部份在厚街生活5年以上，事业有一定基础，购房关注点集中于工作便利性、注重配套和社区品质感.企业/工厂中高层来厚街5年以上，事业稳定，购房主要考虑工作便利性，看中配套、居住舒适本地原居民、个体生意人、外来企业中高层本地原居民、个体生意人、外来企业中高层厚街生意人和企业中高层购房更看中工作便利性、社厚街生意人和企业中高层购房更看中工作便利性、社区配套区配套厚街客户本地客户高端置业需求为主，外来私营业主购房本地客户高端置业需求为主，外来私营业主购房需求大，很关注便利性，以需求大，很关注便利性，以100100平米左右单位为主平米左右单位为主u对道滘的整体感觉就是环境不好，没有居住氛围，生活、购物和小孩上学都不太方便。（对道滘感觉（对道滘感觉不好）不好）u地段会随着交通的改善而逐渐有吸引力，但是目前来说环境较差，给人脏乱的感觉。周围是工业区，还有一些垃圾场之类的，而且也没有附近的丽水佳园那么大的规模。（不认可项目所在的位置）（不认可项目所在的位置）u自己会选择130平方米左右的3房单位。（需要大户型单位）（需要大户型单位）u对与项目所在位置的住宅的心理价位是4200元/平方米。（价格抗性不大）（价格抗性不大）u买房时看重的因素是：社区氛围和配套设施。（注重社区配套）（注重社区配套）南城金域中央业主南城金域中央业主 郑小姐（厚街本地人）郑小姐（厚街本地人）家具市场私营业主家具市场私营业主 李先生李先生 东北人东北人u 知道那个地方，我朋友在那边开了个家具厂。感觉那边不方便，没有上门居住氛围，不过从厚街过去很方便。（认可项目位置，但认为居住氛围不好）（认可项目位置，但认为居住氛围不好）u 自己买房的话会选择90平方米左右的单位，已经在鹿港小镇买了1套。（以（以100100平米以下单位为主）平米以下单位为主）u 我认识的厚街本地朋友都自己有房子，估计他们买的话也会去城区或者这边比较高档的小区买，去道滘买的可能性不是很大。（认为厚街本地客户买的可能性不是很大）（认为厚街本地客户买的可能性不是很大）u 我有好几个认识的朋友都买了鹿港，还有富怡名居。我们在这边都好多年了，也希望能够留下来，但不知道什么生活能解决户口问题（有购房需求，很关注户口问题）（有购房需求，很关注户口问题）u 可接受价格大概4000元/平方米左右，高了估计不会过去那边买了。（对价格抗性大）（对价格抗性大）u买房时自己会很关注小区的便利性和配套，能有学校最好，我们自己都无所谓，关键是小孩子要好。未来规划可能很好，但现在看不到。（对规划不是很关注，很务实）对规划不是很关注，很务实）厚街客户 客户以厚街区域范围内为主，中等收入家庭，希望在厚街安家的外客户以厚街区域范围内为主，中等收入家庭，希望在厚街安家的外来来生意人或企业中高管为主，占生意人或企业中高管为主，占84%84%，地缘性较强。有部分道滘客户。，地缘性较强。有部分道滘客户。典型案例：鹿港小镇成交客户基本特征典型案例：鹿港小镇成交客户基本特征鹿港小镇鹿港小镇本项目本项目厚街客户主主要要客客户户类类型型主要客户排序主要客户排序购房特征购房特征关注点关注点本地人区位/物业增值潜力/居住环境/社区配套投资型:看中熟悉区域的巨大升值潜力公务员工作生活很稳定，一般公积金购房，购房关注社区配套、工作便利性、居住环境城区置业，居住环境，交通便利外来中高层绝大部份在莞城生活5年以上，事业稳定，弱安家东莞，购房关注点集中于景观、配套和教育，希望家是能提升生活质量的地方.居住环境、交通便利、教育私营企业主购房目的主要是考虑高档社区，多拥有多套物业，关注物业价值和景观物业价值，景观个体生意人来南城3-4年，积累一定财富，购房主要考虑安家、看中生活便利性，离生意区域近，对价格抗性大区域、生活便利性、价格、小区配套企业白领来南城3-4年，积累一定财富，购房主要考虑安家、看中生活便利性，对价格抗性大区域、生活便利性、价格、小区配套分为：本地原居民、公务员、企业中高层、私分为：本地原居民、公务员、企业中高层、私营企业主、个体生意人、外来企业白领营企业主、个体生意人、外来企业白领南城客户自住型:东莞城区高端客户，具有较高的价格承受能力，购买目的主要考虑提高自身居住条件为主关注熟悉城区内的自然景观资源、社区环境；物业购买荣耀感很强收入水平高，多需求高档住宅，购买本项目的可能性小收入水平有限，以外来人口为主，价格抗性大，购买本项目可能性大南城高端客户外溢可能性小，白领和个体生意人南城高端客户外溢可能性小，白领和个体生意人注重工作便利性，价格抗性大，外溢可能性大注重工作便利性，价格抗性大，外溢可能性大u本项目在镇区而非市区，位置有点偏远；而且自己在南城工作，如果在本项目置业上班会不方便。（注重便利性，认为项目比较偏）（注重便利性，认为项目比较偏）u现在在南城已买房，如果二次置业的话会选择150平方米以上的四房单位。（需要大户型单位）（需要大户型单位）u对本项目所在的区位和具体位置有了解，虽然东莞大道延长线开通后交通比较方便，但是临近路边会很吵。而且自己有私家车，对楼盘离市区的距离不是最看重的，重要的还是小区的整体环境。u该区位可接受的价格区间是3000至4000元/平方米。（价格预期较低）（价格预期较低）u一再强调项目并非在市区，而在镇区，倾向于在市区置业。（不愿意跨城区置业）（不愿意跨城区置业）世纪城国际公馆业主世纪城国际公馆业主 袁先生（南城本地人）袁先生（南城本地人）中信银行客户经理中信银行客户经理 张先生张先生 四川人四川人 u 去过道滘，整体感觉道滘不是很好，经济发展比厚街差远了。这个项目规划不错，交通也方便，但应该未来几年内是很难有什么改变的。（对道滘整体印象不好）（对道滘整体印象不好）u 最近也在看房，想买个90-100平米左右的，南城找了好久了，都觉得价格贵。买房子我首先在南城选，那边的房子交通方便，价格可以打动我的话可以考虑。（以（以100100平米以下单位为主，价格适宜平米以下单位为主，价格适宜会选择到道滘买房）会选择到道滘买房）u 这个地方的房子价格应该也就4000左右。（认为厚街本地客户买的可能性不是很大）（认为厚街本地客户买的可能性不是很大）u 买房时自己会很关注小区的便利性和配套。（关注小区配套）关注小区配套）南城客户客户小结：道滘、厚街个体生意人购房需求强，重点比较价格和交通、社区氛围道滘居民购房实力较弱、商品房意识薄弱厚街、道滘私营企业主和企业中高层购房看重生活便利性本项目核心客户：本项目核心客户： 道滘、厚街外来企业道滘、厚街外来企业/ /工厂中高层工厂中高层 道滘、厚街个体生意人道滘、厚街个体生意人 南城外来个体生意人、年轻白领南城外来个体生意人、年轻白领 南城个体生意人和年轻白领价格抗性大，外溢可能性大4设计。通过有效的思考和探索，应该设计如何去雕通过有效的思考和探索，应该设计如何去雕琢这块琢这块“璞玉璞玉”？2.项目定位项目定位项目定位1.总体竞争策略回顾核心问题市场分析客户访谈道滘市场道滘市场厚街市场厚街市场南城市场南城市场小产房领舞道滘，引入外延客户是项目开发的关键小产房领舞道滘，引入外延客户是项目开发的关键中档社区中档社区/中小户型存在市场机会中小户型存在市场机会产品户型和价格是竞争的突破口产品户型和价格是竞争的突破口价格和交通是本项目竞争的突破口价格和交通是本项目竞争的突破口道滘、厚街个体生意人购房需求强，注重价格和交通、社区氛围道滘、厚街个体生意人购房需求强，注重价格和交通、社区氛围道滘居民购房实力较弱、对价格仍比较敏感，更偏好能住到城里道滘居民购房实力较弱、对价格仍比较敏感，更偏好能住到城里厚街、道滘私营企业主和个体生意人购房看重生活便利性厚街、道滘私营企业主和个体生意人购房看重生活便利性道滘、厚街本地居民本案的可能性很小道滘、厚街本地居民本案的可能性很小在区域规划和交通利好的条件下，项目在区域规划和交通利好的条件下，项目的机会在哪里？的机会在哪里？户型户型+交通交通+价格价格道滘、厚街外来企业道滘、厚街外来企业/工厂中高层工厂中高层 道滘、厚街个体生意人道滘、厚街个体生意人 南城外来个体生意人、年轻白领南城外来个体生意人、年轻白领垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者领导者领导者领导者领导者总体竞争策略充分利用区域规划利好，实行充分利用区域规划利好，实行“形象形象挑战者挑战者+产品补缺者产品补缺者”竞争策略竞争策略东莞大道南东莞大道南首席首席精品精品中户型社区中户型社区基于现状的基于发展的陌生区域陌生区域+ +拥有良好规划前景的拥有良好规划前景的+ +拥有拥有丰富交通资源丰富交通资源+ +高容积率商住地块高容积率商住地块交通利好借势起势弱化道窖落后区道滘第一个目标客群量身定做区隔道滘两个豪宅项目产品、交通、价格产品、交通、价格本项目吸引客户的三大法宝本项目吸引客户的三大法宝总体定位我们可以用我们可以用“新都市主义新都市主义”传达传达项目气质属性。项目气质属性。 简介简介 ：“新都市主义新都市主义” ” (New Urbanism) (New Urbanism) 。通过合理的地区化开发，将无序的郊区改建成丰富多彩、功。通过合理的地区化开发，将无序的郊区改建成丰富多彩、功能完备的社区，以一定的限定空间规模、合理的功能设施配置、同时又以开放的街区与既有城市能完备的社区，以一定的限定空间规模、合理的功能设施配置、同时又以开放的街区与既有城市有机结合，形成城市功能单元。有机结合，形成城市功能单元。时代上城时代上城（主推案名）（主推案名）新都市主义实践者新都市主义实践者引领东莞大道南引领东莞大道南“都市居住都市居住” 潮流潮流备选案名：备选案名：时代丽城时代丽城时代雅筑时代雅筑国际上城国际上城核心客户群核心客户群游离客户游离客户p道滘、厚街外来企业中高层道滘、厚街外来企业中高层p道滘、厚街道滘、厚街小生意人小生意人p南城外来个体生意人、年轻白领南城外来个体生意人、年轻白领 p其他城区客户其他城区客户p其他镇区客户（如麻涌等）其他镇区客户（如麻涌等）p道道滘滘泛公务员泛公务员p本地年轻居民本地年轻居民p道滘、厚街外来私企业主道滘、厚街外来私企业主p投资客投资客核心客户核心客户辅助客户辅助客户客户定位我们的客户主要是这样一批人我们的客户主要是这样一批人.事业上升期的来莞外地人事业上升期的来莞外地人p他们在25-35岁之间，有自己的事业，来莞时间一般为5-10年，对于厚街、道滘有一定的归属感，希望通过购房立足东莞希望通过购房立足东莞；p他们或在公司里身居中层职位，或经营着自己刚起步的事业，收入稳定,经济实力不强，价格抗性较大价格抗性较大；p多为三口之家，心中对大社区生活环境、齐全的社区配套大社区生活环境、齐全的社区配套有较高的要求；p区域：主要来自厚街、城区等跨区域置业人群跨区域置业人群；p他们关注更实惠的价格价格，更舒适的房型房型，更实用的空间，更齐全的配套配套，更好的发展前景.客户定位综合地块特点、核心客户需求及市场分析得到本综合地块特点、核心客户需求及市场分析得到本项目的产品定位项目的产品定位p置业需求：经济型2房和3房为主p附加值高产品追捧度高客户需求客户需求客户需求客户需求p道滘洋房中小户型供应缺失p100平米以下中小户型在厚街市场表现失衡，经济型2房和3房最为畅销市场状况市场状况市场状况市场状况u市场需求产品面积区间集中在80-110平米居家型产品为主，设置部分120-130平米单位满足较高端客户需求；u户型以居家2房和3房产品为主；高赠送（性价比）高的产品受客户欢迎；p2.9的容积率，洋房产品p地块方正、平整，但可利用的景观资源较少，片区认可度低地块状况地块状况地块状况地块状况产品定位5画稿。在定位明确的条件下，如何去描绘好雕琢在定位明确的条件下，如何去描绘好雕琢这块这块“璞玉璞玉”的轮廓？的轮廓？3.展示建议4.商业思考2.规划建议开发建议开发建议5.开发建议1.规划评价方案整体规划布局符合项目定位，整体空间感很强，有效区隔小区与周边农民房，树立片区形象标签；该设计方案很好的利用了地块特征，充分利用了地块价值，较好的实现了均好性和景观价值最大化；在单体摆布方面，保证了每栋都保证南北对流，很好的提高了产品舒适型，同时户户有赠送，增加产品市场竞争力；产品中小户型为主，符合目标客户需求；设置临街商铺，以社区配套商业为主，能最大化商业价值。该规划方案基本符合市场和客户研究的结果该规划方案基本符合市场和客户研究的结果规划总评规划建议方案一 采用现有规划方案？方案二 对规划方案进行修改？外立面户型配比园林停车场泛会所修改建议建议采用现代简约风格外立面，符合项建议采用现代简约风格外立面，符合项目客户定位目客户定位 现代新古典风格，偏稳重，与项目客户群的特征存在一定差异，外立面建议采取现代简约风格； 建议全部采用凸窗，有景观的大户型可考虑落地窗，提高社区形象和档次；冷暖色调对比搭配造型简洁时尚挺拔，外观非常现代化宽敞明亮的大玻璃低台凸窗能够增大采光面、改善室内视野，而且白送的凸窗面积在销售时也具有一定的吸引力，从建筑外观来讲，也使立面层次更丰富；外立面新古典风格现代简约风格案例参考：上东国际案例参考：上东国际屋顶简约现代，钢材筐状造型，注重线条的使用，具有力量美冷暖色调对比搭配，造型简洁时尚挺拔，外观非常现代化外立面本方案户型配比基本符合产品定位，建本方案户型配比基本符合产品定位，建议不改变现有的产品配比，去掉复式产议不改变现有的产品配比，去掉复式产品品A户型 72-78两房B户型 80-88 两房C1户型 109-112 三房C户型 112-122 三房户型面积套数配比两房A72-7854047%83%B80-8842336%三房C1109-11211710%16%C112-122726%复式C209-21981%1%户型配比户型方正实用，使用率高，赠送面积大，户型方正实用，使用率高，赠送面积大，具有市场竞争力具有市场竞争力户型评价赠送面积u优势：优势：1、二房二厅户型，可当三房使用，2、户型方正实用，动静分区明显，3、赠送面积大赠送前74平米，赠送后约90平米两卧室全部为阳台两卧室全部为阳台改造而成改造而成案例参考：万科案例参考：万科金域华府金域华府户型参考7575平小复式平小复式此户型整个层高是5.5米，楼下是2.82.9米，楼上是2.52.6米，客户需要自己搭建楼梯和楼板。案例参考：黄旗印象案例参考：黄旗印象户型参考该设计方案将两个地块园林分开设计，该设计方案将两个地块园林分开设计，建议作为一个整体重新设计建议作为一个整体重新设计地块一和地块二园林分开设计，不利于共建大社区氛围。园林建议本报告是严格保密的。83参考案例：广州凯旋新世界参考案例：广州凯旋新世界天桥天桥中心园林中心园林天桥天桥围合布局建筑围合布局建筑整个项目由南向北由3个地块构成，中间用天桥连接。采用全围合式的布局，中间园林面积达4.8万平方米，占总占地的43%。建筑左右（东西）完全对称，由南往北楼层逐级下降。园林建议建议从整体出发构思本项目的园林规划，通过设阳光车建议从整体出发构思本项目的园林规划，通过设阳光车库将整体地块太高，地块之间可以通过情景天桥进行连库将整体地块太高，地块之间可以通过情景天桥进行连接接沿海路道厚路地块一地块二地块三l通过设阳光车库和首层架空层，将社区整体太高，营造整体的大社区氛围；l通过天桥将项目本分开的三块地进行连接，在整合园林景观的同时，可以营造很好的社区感觉，提升项目档次和形象；l天桥设置建议进行情景式设计，增加绿化和透明水景，可以成为园林的亮点。园林建议原生石阶原生石阶木桥木桥建议小区中心园林为精致化非主题式园林，体现层建议小区中心园林为精致化非主题式园林，体现层次感，放大园林内部空间，提升园林档次次感，放大园林内部空间，提升园林档次休憩场所休憩场所曲折小路曲折小路园林建议建议设阳光地下停车场，将社区整体抬高，在建议设阳光地下停车场，将社区整体抬高，在营造社区氛围的同时，可以节省成本营造社区氛围的同时，可以节省成本阳光车库阳光车库停车场社区内底层架空，设置泛会所，提供健社区内底层架空，设置泛会所，提供健身、棋牌、茶室等娱乐设备身、棋牌、茶室等娱乐设备泛会所通过两种方案的对比，建议采用方案通过两种方案的对比，建议采用方案一一规划建议方案一方案二优势劣势可以快速进行开发，快速回笼资金；尽早入市，可以有效争夺客户；建立市场影响力整体形象更现代化，符合客 户定位；社区氛围更浓，统一进行规 划设计，可以建立较强的市场 影响力；外立面与客户定位存在一定差异；社区没有统一规划，整体社区感不强；户型创新力度不够；开发周期需延后一年左右；市场不确定因素多，竞争激烈；不利于有效争夺客户；片区认知度差，需通过优展区强势洗脑，片区认知度差，需通过优展区强势洗脑，有效形成客户价值感知有效形成客户价值感知售楼处售楼处门前广场门前广场优展区优展区展示建议：门前广场售楼处社区入口样板房园林导示系统展示建议看楼路线标志性立柱标志性立柱国际性、标志性的铺地国际性、标志性的铺地门前广场销售中心导示销售中心导示售楼处设置与整体规划风格一致，强调售楼处设置与整体规划风格一致，强调豪华贵气，体现档次感豪华贵气，体现档次感售楼处商业街的提前展示：商业街的提前展示：商业街广告牌放置已确定进驻的知名商家的广告，如星巴克、哈根达斯等品牌，营造高端品牌效应。极富特色的橱窗（人物+名品）建议配合销售，社区商业配套先行，增加客建议配合销售，社区商业配套先行，增加客户价值感知户价值感知商业街展示售楼处旁的社区主入口大门及入口园林，是客户率先售楼处旁的社区主入口大门及入口园林，是客户率先感知到的体验、是最直观有效的要素，建议体现品质感知到的体验、是最直观有效的要素，建议体现品质感感社区入口三房样板房需做出档次感，建议采用欧三房样板房需做出档次感，建议采用欧式装修风格式装修风格样板房（3房）样板房建议样板房（2房）两房时尚、现代，属于自己独立空间，两房时尚、现代，属于自己独立空间，生活也可以如此惬意生活也可以如此惬意样板房建议完善标识系统，强势界定社区范围，传完善标识系统，强势界定社区范围，传递社区档次递社区档次建立一套包括入口、地标建筑物、道路系统、导示系统、雕塑、小品、路灯、路牌以及植被等元素在内的具有统一风格的社区识别体系，突出自身特色，反映社区整体定位，利于树立社区的可识性和居民的归属性内部导示系统内部导示系统（售楼处、入口、园林等）外部导示系统外部导示系统（道厚路、港口大道、东莞大道）导示系统片区现有商业价值低，以工业区消费为主，建片区现有商业价值低，以工业区消费为主，建议小区商业以议小区商业以社区商业配套社区商业配套为主为主沿海路道厚路小区集中商业商铺商铺现有商业配套档次很低商业思考整体开发，分期销售整体开发，分期销售建议根据地块现状，分为两期开发u一期：地块一 地块一现状为空地，而地块二为蔡白肉菜市场，从工程上考虑，地块一适宜一期开发。中端形象入市，树立项目形象。u二期：地块二借助一期的营销攻势，不断推动二期的价格提升，最大限度实现项目利润。一期一期二期二期开发建议项目启动策略项目启动策略小区入口与东区园林需小区入口与东区园林需展示到位展示到位p 首批推售产品确定主要考虑三个方面：首批推售产品确定主要考虑三个方面：l 距离展示区近，便于项目后期展示；距离展示区近，便于项目后期展示；l 启动期工程展示面配合到位，如社区入口、销售中心、局启动期工程展示面配合到位，如社区入口、销售中心、局部园林、商业裙楼展示到位部园林、商业裙楼展示到位l产品品质较高，利于项目起势，树立高端形象；产品品质较高，利于项目起势，树立高端形象；启动期配套：u销售中心销售中心：主入口处商铺，尽量避免与施工场地混合；u局部园林局部园林：小区入口完整展示出来，同时东区主景观轴展示到位第一推售单位第一推售单位第二推售单位第二推售单位启动区建议启动区重要展示点预计开发周期预计开发周期2 2年，销售周期年，销售周期2 2年年1234567891011122010年启动2010年设计方案确定2010年中初报建施工123456789101112后期房源二次开盘2011年促销活动持续推货开发步骤开盘动工二期动工1234567891011122012年促销活动持续推货售楼处开放经济测算经济测算住宅均价4200元/平米，商铺均价15000元/平米，不计自有集中商业面积1500平米1、占地面积37897.526、地下面积备注2、容积率2.97、规划栋数83、建筑面积131306.568、总套数11604、住宅面积101431.129、住宅价格42005、商铺面积664910、商铺价格15000 项目总投资估算表项目总投资估算表销售收入50545.948利润额10743.12万元 总投资额39802.83利润率27.0%经济测算可比性楼盘可比性楼盘均价均价( (元元/ /) )比较分值比较分值竞争权重竞争权重权重分值权重分值( (元元/ /) )鹿港小镇鹿港小镇470047000.80.860%60%22562256富怡名居富怡名居410041000.90.920%20%738738上河居上河居450045000.90.920%20%810810本项目市场比准均价本项目市场比准均价38043804动态均价区均价区间约为：4200，4500元元/m2 说明：说明：目前本项目不确定因素较多，此价格仅为粗略估算；目前本项目不确定因素较多，此价格仅为粗略估算；本项目推出时间预计在本项目推出时间预计在2011年初，按价格自然增长率年初，按价格自然增长率8%计算；计算；通过优展区、产品打造、营销推广等实现销售溢价通过优展区、产品打造、营销推广等实现销售溢价10%；推手时价格将推手时价格将根据市场、开发商开发目标根据市场、开发商开发目标进行合理修正。进行合理修正。价格定位携手共赢携手共赢预祝项目开发成功预祝项目开发成功