中国移动全球通品牌服务提升宣传策略69页中国移动全球通品牌服务提升宣传策略69页1. 策略部分策略部分21.策略部分4传播的目的是什么？传播的目的是什么？3传播的目的是什么？5全球通品牌的塑造不是从零开始，全球通品牌的塑造不是从零开始，而是而是继承继承和和提升提升4全球通品牌的塑造不是从零开始，而是继承和提升6扬弃扬弃中发展中发展在扬弃中提升原有品牌资产扬：全球通成功，有实力，领先的形象弃：垄断，保守，老化，高高在上在行业中我们是领先的，自信的在消费者面前，我们是用心服务的，以消费者为第一位的沟通的姿态和语气上更加亲和，人性化5扬弃中发展在扬弃中提升原有品牌资产在行业中我们是领先的，自信将具体服务和业务项目统一以服务概将具体服务和业务项目统一以服务概念包装。以统一的服务口径推出念包装。以统一的服务口径推出6将具体服务和业务项目统一以服务概念包装。以统一的服务口径推出牢牢锁定中高端用户牢牢锁定中高端用户建立建立情感纽带情感纽带，提高品牌，提高品牌忠诚度忠诚度7牢牢锁定中高端用户建立情感纽带，提高品牌忠诚度9消费者有对服务的需要消费者有对服务的需要阳狮公司组织的消费者座谈会显示：消费者目前对全球通的忠诚度在于其网络的优势，自身的习惯，避免换号带来的不方便。“服务”目前不是全球通的竞争优势消费者对服务的需求越来越重视。企业忠实用户也出现一人两部手机的现象。服务水平同忠诚度密切相关。一些消费者已经意识到全球通今年在服务上的改善和进步。8消费者有对服务的需要阳狮公司组织的消费者座谈会显示：10怎么样将服务概念落实？怎么样将服务概念落实？9怎么样将服务概念落实？11将服务概念落实成将服务概念落实成具体服务项目支持的服务理念具体服务项目支持的服务理念服务概念的本身是传播的特点，重点；同时也是难点执行中需要我们结合有形的服务项目服务项目和无形的服务服务理念理念10将服务概念落实成具体服务项目支持的服务理念服务概念的本身是落实服务项目的重点落实服务项目的重点是找到服务是找到服务亮点亮点阳狮公司组织的消费者调研显示：消费者希望得到的是与切身利益和需要密切相关的服务项目。他们希望所有的新服务都可以多些实惠，多些落实，让他们亲身感受到有所回报。企业应该把架子落下来，对消费者心存感激。所有提出的服务一定要兑现。11落实服务项目的重点是找到服务亮点阳狮公司组织的消费者调研显抓住亮点就抓住了差异点抓住亮点就抓住了差异点调研中，他们最感兴趣的项目包括：跨区服务（异地交费，补换卡)积分奖励计划1860人工台及网站服务VIP:大容量SIM卡，免费备用SIM卡找到满足需要的亮点，找到满足需要的亮点，同时用为消费者考虑在先的态度，同时用为消费者考虑在先的态度，前瞻性地开发亮点式服务前瞻性地开发亮点式服务12抓住亮点就抓住了差异点调研中，他们最感兴趣的项目包括：找到满几个建议几个建议比如针对VIP的服务项目:每年一次在指定医院的免费体检，可将服务转给家里人。赠送免费的人身或旅游保险（针对此部分人频繁的出差，外出）专人代交费服务。针对非VIP的服务项目：在帐单中加入大型超市的打折券（家乐福等）SMS提醒天气变化。13几个建议比如针对VIP的服务项目:15差异点的不断积累差异点的不断积累能够成为我们的致胜点能够成为我们的致胜点14差异点的不断积累能够成为我们的致胜点16服务理念服务理念我们要带给消费者的并不仅是具体的服务本身，而是借服务这一概念推出一种态度我们提出的这种理念的本身应该是：在行业中我们是领先的和自信的在行业中我们是领先的和自信的与消费者利益的切合性与消费者利益的切合性同消费者的沟通是亲和的同消费者的沟通是亲和的15服务理念我们要带给消费者的并不仅是具体的服务本身，而是借服务理念反映了企业角色的转变理念反映了企业角色的转变降低降低姿态，提升提升服务变高高在上为支持的伙伴伙伴更亲和，更人性16理念反映了企业角色的转变降低姿态，提升服务18服务理念服务理念这种态度不见得是是革命性的变化，却需要是行业中的变革变革一种以一种以“你你” ” （消费者）为中心的态度诞生了（消费者）为中心的态度诞生了17服务理念这种态度不见得是是革命性的变化，却需要是行业中的变革服务理念服务理念想在前，做在先想在前，做在先18服务理念想在前，做在先20累积品牌资产累积品牌资产19累积品牌资产21品牌传播构架品牌传播构架实现自我、追求以全球通核心价值所支持的新形象服务提升提升跨区支持品牌承诺品牌承诺品牌远景品牌远景品牌口号：支持在身边，信赖全球通支持支持情感利益功能利益服务项目积分国际漫游138热线12580VIP 大容量SIM卡VIP备用SIM卡1860大客户经理人理解, 关心，支持，伴随方便，贴心，帮助，支持20品牌传播构架实现自我、追求服务提升跨区品牌承诺品牌远景品牌口累积累积品牌资产品牌资产传播整体的统一性单一策略：服务提升单一信息：情感利益统一的品牌感觉：亲和，进取品牌策略的连贯性传播信息，风格，口气，传播信息，风格，口气， 品牌标识上的统一品牌标识上的统一21累积品牌资产传播整体的统一性传播信息，风格，口气，品牌标识品牌信息有广阔的延展性品牌信息有广阔的延展性2019201920192019信赖全球通支持在身边信赖全球通同心共进全球通.品牌价值在消费者心目中不断累积，直至成为价值标签22品牌信息有广阔的延展性2019201920192019信赖全传播信息传播信息全球通，贴心的服务在你需要时，全球通，贴心的服务在你需要时，早已准备妥当。早已准备妥当。23传播信息全球通，贴心的服务在你需要时，25兼顾兼顾全部目标客户和全部目标客户和VIP用户用户VIP客户全球通客户目的：加强情感联系沟通信息：先我所想先我所想语气：贴心，亲和媒体：传统媒体创造性目的：创造高端形象沟通信息：享我所想享我所想语气：尊崇，专署媒体：直销，会员行销24兼顾全部目标客户和VIP用户VIP客户全球通客户目的：加强情上班/睡觉前上班途中工作中工作餐社交休闲时间1、互联网2、电视3、报纸/杂志4、短消息1、广播2、报纸3、户外路牌4、地铁5、出租车6、DM1、互联网2、MSN消息3、手机、短信4、机场媒体5、航机杂志1、星巴克咖啡2、超市3、快餐店4、DM5、路演1、中高档餐厅2、卡拉OK3、酒吧4、健身5、高尔夫球1、逛街（户外）2、互联网3、街上媒体4、网球等运动场地5、卡拉OK传播要关注目标客户群的生活习惯传播要关注目标客户群的生活习惯我的生活我的生活我的生活我的生活25上班/睡觉前上班途中工作中工作餐社交休闲时间1、互联网1、广我的生活我的生活我的生活我的生活上班/睡觉前上班途中工作中工作餐社交休闲时间1、电视2、报纸/杂志3、广播1、广播2、户外路牌3、出租车媒体4、报纸1、互联网2、MSN消息3、手机4、机场媒体 (VIP俱乐部)5、航机杂志1、星巴克咖啡2、餐厅3、杂志4、路演1、高档餐厅2、酒店3、健身4、高尔夫球5、半岛咖啡1、酒店2、互联网3、街上媒体4、高尔夫球等运动场地5、阅读 (DM)VIP客户客户26我的生活上班/睡觉前上班途中工作中工作餐社交休闲时间1、电视加强具有加强具有亲和力亲和力的情感诉求的情感诉求把姿态放下来：在消费者面前，我们是用心服务的，是以消费者为第一位的。在广告宣传的口号、风格、内容上显示人性化，日常生活，同消费者息息相关。在沟通的姿态和语气上更加亲和。27加强具有亲和力的情感诉求把姿态放下来：在消费者面前，我们是用2. 创意部分创意部分282.创意部分30创意阐释创意阐释创意的目的：创意的目的：深刻而有力度地把“想在我前面，总在我身边”这一概念，印在全球通客户的脑海里，并引起他们的共鸣。创意策略：创意策略：创造两个活灵活现的角色，透过他们的日常生活体验，表现出“支持在身边”的全球通形象。这两个角色都是全球通的用户，通过他们亲身享受全球通“想在我前面”的服务，大大加强了现在以及未来的全球通客户，从自身角度去了解全球通的服务及优点。通过这两个角色把全球通广告及宣传活动整合起来，形成系列化，因而达到理想的形象累积效果。29创意阐释创意的目的：31创意阐释创意阐释老老周周是某大企业的一位部门经理。人如其名，做事稳重周全，对自身的财务计划极为重视，为人处事面面俱到，上司下属之间的关系很融洽，有时比较固执，对新事物的接收程度不及下属小董。老周是全球通的长期用户。小小董董是老周的手下。年青有干劲，有小聪明，比较容易接受新事物，但缺乏处事经验，经常要上司老周提点，但有时又喜欢在上司面前表现自己，与老周的关系亦师亦友，是全球通的新用户。30创意阐释老周是某大企业的一位部门经理。人如其名，做事稳重创意概念创意概念“想在我前面，总在我身边想在我前面，总在我身边”31创意概念“想在我前面，总在我身边”33主题广告主题广告 TVC 跟随篇跟随篇32主题广告TVC跟随篇34主题广告主题广告 平面跟随篇平面跟随篇33主题广告平面跟随篇35形象广告形象广告 TVC 成都篇成都篇34形象广告TVC成都篇361860 TVC出差篇出差篇351860TVC出差篇371860 TVC出差篇出差篇361860TVC出差篇38跨区服务跨区服务 TVC旅游篇旅游篇37跨区服务TVC旅游篇39跨区服务跨区服务 平面旅游篇平面旅游篇38跨区服务平面旅游篇40国际漫游国际漫游TVC 咖啡篇咖啡篇39国际漫游TVC咖啡篇41国际漫游国际漫游TVC 咖啡篇咖啡篇40国际漫游TVC咖啡篇42积分回馈积分回馈TVC行李篇行李篇41积分回馈TVC行李篇43积分回馈积分回馈平面行李篇平面行李篇42积分回馈平面行李篇44大客户经理大客户经理平面圆桌篇平面圆桌篇43大客户经理平面圆桌篇45大容量大容量SIM卡卡平面图书篇平面图书篇44大容量SIM卡平面图书篇46备卡备卡平面钥匙篇平面钥匙篇45备卡平面钥匙篇47车贴广告设计车贴广告设计46车贴广告设计48POP易拉宝易拉宝47POP易拉宝49户外户外擎天柱擎天柱48户外擎天柱50账单广告账单广告正面正面背面背面49账单广告正面背面51线上线上50线上523. 体验营销体验营销513.体验营销53 形象传播 跨区服务 1860人工接入 机场服务 大容量SIM卡 备卡宣传内容认知品牌新承诺渗透品牌新元素落实新形象，以具体服务宣传为重点，形象帮衬，深入推广目 的提升阶段的推广步骤提升阶段的推广步骤全球通为我提供先我所想的服务更多的服务提升新变化消费者认知 国际漫游服务号码 大客户经理 积分回馈 12580商旅服务 钻石卡、金卡、银 卡服务包认知期8月初9月底深入期10月初12底52形象传播宣传内容认知品牌新承诺落实新形象，以具体服务宣传为推广日程推广日程5 5月月月月9 9月月月月机场机场机场机场VIPVIP俱乐部俱乐部俱乐部俱乐部跨区服务跨区服务跨区服务跨区服务大客户经理大客户经理大客户经理大客户经理服务之星服务之星服务之星服务之星8 8月月月月18601860人工接入人工接入人工接入人工接入机场机场机场机场VIPVIP俱乐部俱乐部俱乐部俱乐部跨区服务跨区服务跨区服务跨区服务7 7月月月月18601860人工接入人工接入人工接入人工接入6 6月月月月1010月月月月积分回馈积分回馈积分回馈积分回馈服务之星服务之星服务之星服务之星1111月月月月积分回馈积分回馈积分回馈积分回馈服务之星服务之星服务之星服务之星公关征文公关征文公关征文公关征文1212月月月月积分回馈积分回馈积分回馈积分回馈公关征文公关征文公关征文公关征文1 1月月月月2 2月月月月3 3月月月月4 4月月月月53推广日程5月9月8月7月6月10月11月12月1月2月3月41860推广活动推广活动时间：7月中旬8月底目的：促进用户体验1860人工接入服务主题：聆听就有新体验聆听就有新体验内容：在全国范围组织寻找1860体贴新变化的活动。利用报纸、互联网媒体发布有奖问卷表格。参加活动的用户通过对1860的各项服务功能的使用，填写答案。活动结束时，用广告的形式对外公布答案和中奖者。获奖者可免费得到象征全球通1860人工服务的礼品等。541860推广活动时间：7月中旬8月底56机场机场 VIP 俱乐部推广活动俱乐部推广活动时间：8月底10月中旬目的：促进VIP用户体验机场贵宾室服务主题：享在登机前享在登机前联合促销：建议与旅行社、航空公司俱乐部进行联合促销内容：在重点城市的机场、写字楼进行路演活动。充分利用旅行社和航空公司的资源进行宣传。在活动期间光临贵宾室的VIP用户可得到特殊的礼品赠送。现场进行VIP俱乐部咨询活动。派发俱乐部介绍资料。55机场VIP俱乐部推广活动时间：8月底10月中旬57大客户经理推广活动大客户经理推广活动时间：9月初9月底目的：促进VIP用户体验大客户经理服务主题：尊崇只为您尊崇只为您内容：在全国范围开展大客户经理的宣传活动。各地开设大客户经理热线，每天拨打热线的前20名VIP用户可得到1000分的积分奖励。金卡和钻石卡会员可在活动期间预约大客户经理上门服务。56大客户经理推广活动时间：9月初9月底58积分回馈推广活动积分回馈推广活动时间：10月底12月底目的：促进用户参加积分回馈服务主题：越打越多越打越多内容：与星巴克咖啡等用户经常光顾的场所进行联合，推出更加丰富的积分回馈套餐。并统一时间利用联合网络的优势进行积分回馈宣传。大客户经理为VIP用户指定积分回馈选择方案。通过信函和致电方式，大客户经理主动为VIP用户提供积分回馈选择方案。根据对用户实际需要的了解情况，指定最适合用户的积分回馈安排。57积分回馈推广活动时间：10月底12月底59跨区服务推广活动跨区服务推广活动时间：8月底9月底目的：促进跨区服务的认知度主题：四海为家四海为家内容：主要通过营业厅、1860、大客户经理和互联网进行跨区服务的宣传。对于有长途电话纪录的用户采用短信的方式宣传，对VIP要加大宣传力度。在写字楼进行路演。58跨区服务推广活动时间：8月底9月底60“先我所想先我所想”公关推广活动公关推广活动时间：11月中旬12月底目的：促进服务理念的认知度，配合提升品牌形象主题：先我所想的体验先我所想的体验内容：主要通过与各大媒体、互联网合作进行全球通新体验征文的形式，通过普通用户的亲身体验来应证我们的服务里念“先你所想”。在媒体上开辟征文专栏，陆续刊登用户的稿件。选择有社会知名度的VIP用户进行组稿，并组织记者对此次活动进行宣传。配合VIP的稿件宣传，同时刊登记者的专访，形成实证的宣传功效。特别针对VIP用户进行宣传。将对用户采访过程制作成短片在互联网上投放。59“先我所想”公关推广活动时间：11月中旬12月底61“服务之星服务之星”公关推广活动公关推广活动时间：9月初11月底目的：促进服务理念的认知度，配合提升品牌形象主题：在你身边的服务之星在你身边的服务之星内容：选出全球通优秀服务人员作为活动的服务形象大使，讲述真实的服务故事进行宣传，同时，在重点城市的大型广场组织宣传路演，推广宣传全球通的各项服务。在全球通内部进行服务星级评定制度，对5个星级的评定根据详细的员工准则进行。调动员工的服务意识和积极性。利用互联网站和报纸杂志媒体，组织“我最喜欢的服务项目”评选活动，参与的人员给予抽奖回报。60“服务之星”公关推广活动时间：9月初11月底62工作时间表工作时间表61工作时间表634. 阳狮新工具介绍阳狮新工具介绍624.阳狮新工具介绍64阳狮公司的新工具阳狮公司的新工具全方位差异性行销全方位差异性行销63阳狮公司的新工具全方位差异性行销65全方位差异性营销全方位差异性营销全方位差异性营销是阳狮公司为更好的了解消费者和更好的同他们沟通而提出的一种思想方式它认为“一切都在传播” - 即品牌同消费者的每一个接触点都会或多或少地影响消费者对品牌的认识和理解。但是需要选择那些最有冲击力的方式64全方位差异性营销全方位差异性营销是阳狮公司为更好的了解消费者结果结果使品牌传播信息同消费者的生活令人吃惊的相关65结果使品牌传播信息67在最恰当的时间最恰当的地点给出最恰当的信息66在最恰当的时间68过程：三个工作坊过程：三个工作坊联接点联接点工作坊工作坊品牌品牌工作坊工作坊评估评估工作坊工作坊67过程：三个工作坊联接点品牌评估69结束语结束语阳狮愿意为客户想在前，做在先68结束语阳狮愿意为客户70中国移动全球通品牌服务提升宣传策略69页感谢聆听