版权管理版权管理-生产与分销生产与分销成本成本问题思考：问题思考：余世维的管理讲座余世维的管理讲座1、余世维的管理讲座视频产品面临者、余世维的管理讲座视频产品面临者怎样的复制成本和分销成本环境？怎样的复制成本和分销成本环境？2、他在知识产权的保护和销售利润之间该、他在知识产权的保护和销售利润之间该如何进行权衡？请你给他出出主意。如何进行权衡？请你给他出出主意。生产与分销成本生产与分销成本数字技术改变了内容出版者所面临的两个数字技术改变了内容出版者所面临的两个重要的成本：重要的成本：复制成本：数字技术大大降低了制作完美复制成本：数字技术大大降低了制作完美的复制品的成本。的复制品的成本。分销成本：数字技术使这些复制品可以被分销成本：数字技术使这些复制品可以被迅速、方便、便宜地分销出去。迅速、方便、便宜地分销出去。例如例如磁带录音机提供了一种便宜的复制音乐的磁带录音机提供了一种便宜的复制音乐的方式，但是分销一份录音机带仍然和分销方式，但是分销一份录音机带仍然和分销原声带的成本一样。磁带录音机降低了复原声带的成本一样。磁带录音机降低了复制的成本，但是没有降低分销的成本。制的成本，但是没有降低分销的成本。经典音乐在调频电台中广播，是比高质量经典音乐在调频电台中广播，是比高质量CD更便宜的音乐流通渠道，但是声音的保更便宜的音乐流通渠道，但是声音的保真度很差；更槽糕的是，听众对收听时间真度很差；更槽糕的是，听众对收听时间没有选择权。没有选择权。数字技术具有独特的魅力，是因为它同时数字技术具有独特的魅力，是因为它同时降低了复制和分销成本。降低了复制和分销成本。这两种新能力对版权管理提出了一系列不这两种新能力对版权管理提出了一系列不同的挑战，并要求版权所有者作出不同的同的挑战，并要求版权所有者作出不同的反映。反映。 特别是互联网的推广使知识产权的传统保护特别是互联网的推广使知识产权的传统保护在许多方面好像都显得无能为力，有时，它就象在许多方面好像都显得无能为力，有时，它就象一个巨大的无法控制的复印机，使出版界中的许一个巨大的无法控制的复印机，使出版界中的许多人为之困扰。很多人可以在网上直接打印了他多人为之困扰。很多人可以在网上直接打印了他人论文。如果从网上可以免费印下书籍与人论文。如果从网上可以免费印下书籍与论文论文，出版业岂不会大受其害？出版业岂不会大受其害？信息规则一书的作者对这种现象的态度，信息规则一书的作者对这种现象的态度，比那些坚决主张严厉保护知识产权的人要宽容的比那些坚决主张严厉保护知识产权的人要宽容的多。多。 这种宽容态度的立足点是，应该追求知识产这种宽容态度的立足点是，应该追求知识产权价值的最大化，而不是为保护而保护。权价值的最大化，而不是为保护而保护。 毫无疑问，以数字技术传播信息以其独特的魅力，毫无疑问，以数字技术传播信息以其独特的魅力，既降低了复制成本，又降低了分销成本。这两种既降低了复制成本，又降低了分销成本。这两种新能力对版权管理乃至整个知识产权的管理提出新能力对版权管理乃至整个知识产权的管理提出了一系列的挑战。但是，数字技术的发展也为知了一系列的挑战。但是，数字技术的发展也为知识的发明者与所有权提供了前所未有的美妙机会：识的发明者与所有权提供了前所未有的美妙机会：一种新知识会以更快的速度普及到更广大的民众，一种新知识会以更快的速度普及到更广大的民众，这难道不会反过来回报知识产权？这难道不会反过来回报知识产权？Shapiro与与Varian向我们展示了历史上知识向我们展示了历史上知识传播与复制技术的采用对知识产权的威胁与回报传播与复制技术的采用对知识产权的威胁与回报的双重效应：的双重效应： 图书馆的出现对出版业的影响图书馆的出现对出版业的影响 18世纪，英国只有富人才有钱买书，一本书的价世纪，英国只有富人才有钱买书，一本书的价格相当于普通工人的周薪。因为书贵，到格相当于普通工人的周薪。因为书贵，到19世纪世纪初，全英格兰只有初，全英格兰只有8万个经常读书的人。然而，自万个经常读书的人。然而，自1741年英国出版了第一部小说年英国出版了第一部小说Pamela后，大后，大众对这种读物怎么读也不够，书店开始出租小说，众对这种读物怎么读也不够，书店开始出租小说，这就意味着这就意味着“流通书店流通书店”的出现。书店的销售商开的出现。书店的销售商开始对此非常恐惧，认为这种图书馆会大大减少其始对此非常恐惧，认为这种图书馆会大大减少其图书销量。但后来表明，低成本的阅读激发了很图书销量。但后来表明，低成本的阅读激发了很多人的阅读需求，英格兰的经常性读者到多人的阅读需求，英格兰的经常性读者到1850年年已达已达500万人。这导致了平装书的诞生，新的为大万人。这导致了平装书的诞生，新的为大众图书市场服务的出版商发达了，出版业从此跨众图书市场服务的出版商发达了，出版业从此跨上了新台阶。上了新台阶。 录像带的出现与电影业的发展录像带的出现与电影业的发展 这是与上述相同的产业变化。在这是与上述相同的产业变化。在20世纪世纪80年代早年代早期，在美国，一台录像机要值一千多美元，录像期，在美国，一台录像机要值一千多美元，录像带的售价为带的售价为90美元。而录像带出租店改变了这一美元。而录像带出租店改变了这一切。开始，好莱坞被吓得目瞪口呆；美国电视工切。开始，好莱坞被吓得目瞪口呆；美国电视工业发出指控，要阻止家庭对电视节目的翻录；迪业发出指控，要阻止家庭对电视节目的翻录；迪斯尼试图通过授权合同把录像带的出租与出售区斯尼试图通过授权合同把录像带的出租与出售区分开来。具有讽刺意味的是，好莱坞的大部分产分开来。具有讽刺意味的是，好莱坞的大部分产品现在从录像带中获得的收入比电影院的票房收品现在从录像带中获得的收入比电影院的票房收入还高。原因在于：能得到便宜的内客意味着人入还高。原因在于：能得到便宜的内客意味着人们可以看更多的片子，市场需求增大了。们可以看更多的片子，市场需求增大了。 教授的授课笔记教授的授课笔记 在中世纪，为了保护知识产权，教授们采用一种在中世纪，为了保护知识产权，教授们采用一种原始的方式：在黑暗的屋子里面讲课，这样学生原始的方式：在黑暗的屋子里面讲课，这样学生就不能记笔记了。而今天，在美国，你从教授办就不能记笔记了。而今天，在美国，你从教授办公室的门口可以免费拿到讲授提纲与习题答案，公室的门口可以免费拿到讲授提纲与习题答案，学生笔记可以自由传阅。为什么？因为对属于专学生笔记可以自由传阅。为什么？因为对属于专利的知识内容有了更高的要求，教授的知识专利利的知识内容有了更高的要求，教授的知识专利主要在其科学论文与科学发现上。另一方面，教主要在其科学论文与科学发现上。另一方面，教授的讲稿被广为流传对教授也有良性反馈，况且授的讲稿被广为流传对教授也有良性反馈，况且知识界圈内对抄袭的辩认极容易，抄袭的成本太知识界圈内对抄袭的辩认极容易，抄袭的成本太高了。高了。 复印机与出版业的关系复印机与出版业的关系 复印机曾被认为是出版业的丧钟。但实际复印机曾被认为是出版业的丧钟。但实际上，便宜的复印很可能已经增加了对印刷上，便宜的复印很可能已经增加了对印刷内容的需求。比如，复印机的普及使图书内容的需求。比如，复印机的普及使图书资料的生产者可以对其产品（如刊物）索资料的生产者可以对其产品（如刊物）索取更高的价格，图书馆内装有复印机会使取更高的价格，图书馆内装有复印机会使图书对用户更有价值。图书对用户更有价值。 CD与软件的拷贝与软件的拷贝 一张盗版光盘的标价可以远远低于一美元，一张盗版光盘的标价可以远远低于一美元，而且它们都是原作的完善拷贝。如果可以而且它们都是原作的完善拷贝。如果可以以极为划算的价格买到完善的拷贝，谁还以极为划算的价格买到完善的拷贝，谁还会想买原版？这里也有一个威胁与正反馈会想买原版？这里也有一个威胁与正反馈的比较问题：一千名顾客每人付一美元来的比较问题：一千名顾客每人付一美元来下载一份成本为几美分的软件，比下载一份成本为几美分的软件，比100名顾名顾客每人支付客每人支付10美元购买一份生产与分销成美元购买一份生产与分销成本为本为5美元的软件赚的钱要多得多。美元的软件赚的钱要多得多。 新加坡图书馆案例新加坡图书馆案例观看视频观看视频讨论讨论从上述案例中，你获得哪些启示？从上述案例中，你获得哪些启示？记住：以前上课时我们就说记住：以前上课时我们就说“技术会改变，技术会改变，经济规则不会经济规则不会”。这些议论当然不是主张取消知识产权保护，而只是为了这些议论当然不是主张取消知识产权保护，而只是为了提醒知识产权所有者，不应过分在意于保护他们的知识产提醒知识产权所有者，不应过分在意于保护他们的知识产权。权。 在信息规则的作者看来，如果你在出售或出租的在信息规则的作者看来，如果你在出售或出租的时候失去了一点儿产权，那不过是做生意的成本而已。新时候失去了一点儿产权，那不过是做生意的成本而已。新书上网，或报刊上网，甚至你的部分科研成果上网，是会书上网，或报刊上网，甚至你的部分科研成果上网，是会对知识产权产生威胁的，但对潜在的顾客来说，一份可以对知识产权产生威胁的，但对潜在的顾客来说，一份可以与人共享的产品，明显会比在控制条件下由一方使用一次与人共享的产品，明显会比在控制条件下由一方使用一次的产品要有价值得多。的产品要有价值得多。 这里，难的是如何在这里，难的是如何在“威胁威胁”与规模经济的潜力之间进与规模经济的潜力之间进行得失权衡。既然有得失权衡，经济学就会运用优化原理，行得失权衡。既然有得失权衡，经济学就会运用优化原理，于是，知识产权的管理的松与紧两极之间必有最优解，挑于是，知识产权的管理的松与紧两极之间必有最优解，挑战就在于找出使产权价值最大化的条件与条款。战就在于找出使产权价值最大化的条件与条款。 现在的问题是该怎么办？现在的问题是该怎么办？回到案例，假如你是余世维，是一个知识回到案例，假如你是余世维，是一个知识产权的所有者，有合法权力来对你的产权产权的所有者，有合法权力来对你的产权进行营销。进行营销。你应该如何考虑你的销售影响因素呢？你你应该如何考虑你的销售影响因素呢？你会运用哪些策略呢？会运用哪些策略呢？第一是要认识到控制与顾客价值的关系。第一是要认识到控制与顾客价值的关系。你将顾客获得产品的条件订得越宽松，产你将顾客获得产品的条件订得越宽松，产品对顾客的价值就越大。对潜在的顾客来品对顾客的价值就越大。对潜在的顾客来说，一份可以与朋友分享、出借、出租、说，一份可以与朋友分享、出借、出租、重复使用或在出售市场上出售的产品，很重复使用或在出售市场上出售的产品，很明显要比只能在被控制的情况下由一方使明显要比只能在被控制的情况下由一方使用一次的产品要有价值得多。用一次的产品要有价值得多。宽松的条款增加产品价值这一事实有两个宽松的条款增加产品价值这一事实有两个效果：首先，你可以要更高的价格；其次，效果：首先，你可以要更高的价格；其次，会有更多的顾客要购买。但是也有一格不会有更多的顾客要购买。但是也有一格不利的因素：更宽松的条件和条款也会对你利的因素：更宽松的条件和条款也会对你的产品产生竞争出租和再出售市场会的产品产生竞争出租和再出售市场会减少原版的销售，从而减少收入。如果有减少原版的销售，从而减少收入。如果有接近的替代品如用过的拷贝等顾接近的替代品如用过的拷贝等顾客是愿意少付钱的。客是愿意少付钱的。对知识产权管理的挑战就在于这两种效应对知识产权管理的挑战就在于这两种效应之间的权衡关系：你必须选择能使你的产之间的权衡关系：你必须选择能使你的产权价值最大化的条件和条款。你对知识产权价值最大化的条件和条款。你对知识产品的限制越宽松，你的要价就可以越高，品的限制越宽松，你的要价就可以越高，但是你能够卖出去的也越少。但是你能够卖出去的也越少。如何用经济学中的需求曲线来探讨这种权如何用经济学中的需求曲线来探讨这种权衡关系呢？衡关系呢？第二考虑交易成本。第二考虑交易成本。对顾客价值很重要的一种影响是交易成本。对顾客价值很重要的一种影响是交易成本。这些是消费者或生产者为了使交易发生而这些是消费者或生产者为了使交易发生而支付的成本。支付的成本。减少交易成本的一些例子：一张减少交易成本的一些例子：一张4元的元的VCD比花比花3元租一张同样的元租一张同样的VCD对有些人来说更对有些人来说更为合算，因为这样就可以省下去租和还为合算，因为这样就可以省下去租和还VCD的麻烦了。的麻烦了。网上的一些站点许可。网上的一些站点许可。第三是让更低的分销成本助你一臂之力第三是让更低的分销成本助你一臂之力。不要抗拒更低的分销成本，要利用他们。不要抗拒更低的分销成本，要利用他们。减少了的分销成本为你提供巨大的优势，减少了的分销成本为你提供巨大的优势，使你可以更有效地促销你的产品。使你可以更有效地促销你的产品。1、利用互联网给出免费的样品未出售你的、利用互联网给出免费的样品未出售你的内容。内容。2、利用一些信息渠道进行广告，在渠道之、利用一些信息渠道进行广告，在渠道之外尽量满足顾客反复观看的需求。外尽量满足顾客反复观看的需求。3、提供样品，出售相似但不相同的产品。、提供样品，出售相似但不相同的产品。顾客不想重复观看相同的图象，他们想要顾客不想重复观看相同的图象，他们想要变化但是不要太大。花花公子杂变化但是不要太大。花花公子杂志就是很好的例子：如果读者一遍一遍地志就是很好的例子：如果读者一遍一遍地观看完全相同的图象，很快就会厌倦。他观看完全相同的图象，很快就会厌倦。他们想要变化，但要的是基于相同基调的变们想要变化，但要的是基于相同基调的变化。化。余世维的不同行业和公司的讲座内容都有余世维的不同行业和公司的讲座内容都有所不同。所不同。4、出售互补产品、出售互补产品互补产品：如剃须刀和刀片互补产品：如剃须刀和刀片互联网的互补品：利用内容和目录之间的互联网的互补品：利用内容和目录之间的互补性。免费给出索引或目录，出售访问互补性。免费给出索引或目录，出售访问权。权。5、利用低复制成本、利用低复制成本对数字内容来说，生产就是复制。对数字内容来说，生产就是复制。小节小节1、数字技术给版权管理带来两个挑战。首、数字技术给版权管理带来两个挑战。首先，它减少了制作拷贝的成本。其二，它先，它减少了制作拷贝的成本。其二，它使拷贝可以被迅速、方便、便宜地分销。使拷贝可以被迅速、方便、便宜地分销。这些挑战也提供了机遇。这些挑战也提供了机遇。2、减少的分销成本使样品的分发更为便宜，、减少的分销成本使样品的分发更为便宜，有助于你为产品打广告。当重复观看和对有助于你为产品打广告。当重复观看和对相关内容的需求很旺盛的时候，这是很有相关内容的需求很旺盛的时候，这是很有效的。免费给出样品使你可以售出更多的效的。免费给出样品使你可以售出更多的内容。内容。3、版权保护措施给用户增加了成本，很容易被竞、版权保护措施给用户增加了成本，很容易被竞争对手乘虚而入。争对手乘虚而入。4、在选择条件和条款时，要认识到基本的权衡关、在选择条件和条款时，要认识到基本的权衡关系：更宽松的条件和条款会增加你的产品对顾客系：更宽松的条件和条款会增加你的产品对顾客的价值，但是也可能减少你的销量。诀窍是选择的价值，但是也可能减少你的销量。诀窍是选择使你的知识产权价值最大化的条件和条款，而不使你的知识产权价值最大化的条件和条款，而不是最大限度的实施保护。是最大限度的实施保护。5、站点许可和其它群体定价措施是管理条件和条、站点许可和其它群体定价措施是管理条件和条款的一格既有价值的工具。他们为购买者和出售款的一格既有价值的工具。他们为购买者和出售者省下了交易成本。者省下了交易成本。