“赢”得现代零售卖场2012.1内容提要内容提要为什么要赢得现代零售卖场1怎样才算赢2如何赢品类管理六部曲3超市4C运销模式4总结和下一步计划6超市重管理5为什么要赢得现代零售卖场近几年零售业高速发展，零售卖场（大卖场、超级市场、小型超市、便利店）的销售额和销售比重不断增加。市场规模快速增长、消费者需求多样化。零售卖场给公司贡献更高的利润率。75%的购买决定是在货架前发生的。供应商在零售卖场疯狂的投入。供供应商商零售商零售商消消费者者全球零售业发展历程扩张增长扩张增长阶段阶段Expansion追求效率追求效率阶段阶段Efficiency差异化经营差异化经营阶段阶段Differentiation中国大陆中国大陆China Mainland美国美国The US台湾、香港台湾、香港Taiwan, HK客户关系管理客户关系管理阶段阶段CRM欧洲欧洲Europe不同商店的策略 最最最最 多多多多 选选选选( ( 品类杀手品类杀手品类杀手品类杀手) ) 最最最最 时时时时 尚尚尚尚( ( 潮潮潮潮 流流流流/ / 新新新新 颖颖颖颖) ) 最最最最 方方方方 便便便便( ( 服服服服 务务务务) ) 最最最最 低低低低 价价价价( ( 价价价价 格格格格) )“ “ 中中中中 庸庸庸庸 之之之之 道道道道” ” 逐逐逐逐 渐渐渐渐 遭遭遭遭 淘淘淘淘 汰汰汰汰 一一一一 部部部部 分分分分 零零零零 售售售售 商商商商 抛抛抛抛 离离离离 同同同同 行行行行 脱脱脱脱 颖颖颖颖 而而而而 出出出出怎样才算赢？商店销售额增加？商店利润增长？商店客流量增多？商品够多？货架够多？堆头够大？活动够热闹？新品上架快？哪个正确？哪个正确？公司关心些什么？利润增长现金流增长销售额增长同比店销量客流量品类产出毛利客单数和客单价顾客满意度和忠诚度促销销量促销预算投资回报库存和周转情况缺货和残损人力成本资金条款供货商关心些什么？持续增长的品牌内份额品牌杰出的店内表现品牌品类生意的发展建立和商店的合作伙伴关系运作效率怎样才算赢！怎样才算赢！商店各个品类销售持续和超过市场平均水平的增长商店各个品类销售持续和超过市场平均水平的增长商店的产品更好的店内表现（分销、货架、价格、助销）更多顾客来这家商店购物来这家商店的顾客更多人购买商品购买商品的顾客买的更多购买商品的顾客买的更贵更好的库存管理和营运效率赢得顾客才算赢！赢得顾客才算赢！如何赢商品品类管理品类管理是指制造商和零售商以品类为业务单元的管理流程,通过消费者研究,以数据为基础,对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。品类管理通过共同价值创造，扩大需求，最大化店内资源。实施品类管理的效益从零售商方面来看减少管理货架的人力降低缺货率减少库存成本提高销售量提高商品周转率提供较佳的采购及商品组合建议从供应商方面来看减少存货成本增加销售量提高市场占有率提高毛利率提高净利率提高投资报酬率如何赢品类管理六部曲1.了解这家商店的顾客2.了解商店及其竞争对手3.制定品类管理目标4.制定品类管理计划5.高品质执行6.回顾和调整第1步-了解商店的顾客谁是商店某品类的目标顾客？谁是这个品类实际使用者？这些顾客是如何购买的？他们的需求是什么？被满足了吗？未来有没有新的需求会发生？市场平均客单价是多少？我们现在离满足消费者的需求还有什么距离？了解顾客的需求和购物习惯，发现生意机会从购物者的角度看电动牙刷小家小家电手动牙刷个人个人护理理口腔口腔护理中心理中心从购物者角度出发计划划购买某一品牌某一品牌计划某些品牌划某些品牌没有此品没有此品类购物物计划划购物前是否已物前是否已经有有计划划购买其它品牌其它品牌延期延期购买购买同一品牌其它同一品牌其它产品品去另一家店去另一家店购买顾客对缺货的反应第2步-了解商店及其竞争对手品类定义和细分如何？这个品类的角色是什么？对比整个商店和市场，现在的情况怎样（空间、产品选择、缺货、价格、促销）？商店面临竞争的机会和威胁？现在哪个商店赢了？你的商店差距在哪里？有没有明显的地域或季节趋势？商店在这个品类的目标是什么？商店这个品类的负责人和内部结构？评估某个品类在这家商店和其他竞争商店的表现。谁赢了？怎么赢的？客户渗透客户渗透目标品类目标品类定义定义品类角色品类角色商店形象对目标市场非常重要能带动其他品类销量更多的资源常规品类常规品类平衡销量和毛利日常使用的产品便利性品类便利性品类满足偶发需求一站式购物更高利润季节性品类季节性品类平衡销量和毛利满足某段时间需求品类角色品类角色定义品类角色时，需考虑品类对商店的重要性，对目标购物群的重要性以及对品类发展的重要性。不同的品类因为其品类角色的不同，应采取不同的品类战术。各品类市场容量和增长率(Unit: Billion $)+16%+50%+50%+30%+31%+7%+9%+148%渗透率渗透率购买频率购买频率家庭消费额家庭消费额%排名排名次数次数排名排名价值价值排名排名牙膏牙膏97.816.1139.19洗发水洗发水92.123.8697.33洗衣粉洗衣粉91.134.3538.710皮肤护理：护肤皮肤护理：护肤霜霜87.244.44186.22香皂香皂84.553.8727.512牙刷牙刷77.962.31213.916洗衣皂洗衣皂74.673.8821.215卫生巾卫生巾74.385.5257.76沐浴露沐浴露67.492.7953.98洗面奶洗面奶60.1102.71083.05护发素护发素57.2112.41136.211彩妆彩妆45.7122.11392.34染发剂染发剂31.7131.91454.97发胶发胶13.5141.31523.414纸尿裤纸尿裤7.7154.93305.21摩丝摩丝4.8161.31626.313各品类渗透率制定品类管理目标第3步-制定品类管理目标现状如何?我们的目标是什么?商店品类销售和增长：商品店内份额：库存：毛利：决定合适的产品、货架拜访、货架外陈列、品类位置、部门陈列、有货率、价格和促销方案第4步-制定品类管理计划正确的产品组合合适的产品摆放合理的价格制定有效的促销方案l 80/20原则原则l 象限分析原则象限分析原则l 购买决策树原则购买决策树原则l 公平货架原则公平货架原则正确的产品组合原则：和商店的经营策略相一致考虑商店顾客的需求（高档产品/进口产品/本地产品)结合品类结构和消费者决策树以数据为基础基本方法：80/20原则分析各个产品的市场表现和店内表现，作象限分析市场平均品类规格数删除部分重复产品增加多样化产品（比如具有特殊功能产品）应摆放什么产品在货架之上应摆放什么产品在货架之上顾客觉得选择顾客觉得选择更多了！更多了！20/80 原则原则80%80%20%20%SKU%Vol%前20的品种贡献了品类80的销量、销售额或利润,而后80的品种只贡献了20的销量、销售额或利润。减少销售贡献小的品种可以减少不必要的资金占用及 加快资金周转，提高经营效率。品牌表现象限分析品牌表现象限分析品牌表现象限分析品牌表现象限分析市场表现市场表现好好差差此商店表现此商店表现Average平均0全部赢家全部赢家市场赢家市场赢家商店赢家商店赢家 全部输家全部输家在整体市场和此商店表现都很好在市场上平均表现好，但在此商店表现一般在整体市场和此商店表现都不好在此商店表现很好，但在市场上平均表现不好合适的产品摆放品类资源是否足够需要多少货架资源？建议品类位置与哪些品类货架靠近？货架陈列原则怎样摆放在货架上？消费者决策树公平货架原则易见易见, 易找易找, 易选易选应怎样摆放产品在货架之上应怎样摆放产品在货架之上提高货架资源的利用率品类资源分配品类资源分配应该考虑品类角色品类资源分配应该考虑品类的发展情况品类资源分配应基于其销量和利润的贡献目标品类目标品类常规品类常规品类季节性品类季节性品类便利性品类便利性品类品类角色品类角色 货架安排货架安排一般的位置一般的位置最少的位置最少的位置最好的人流量位置最好的人流量位置容易被看到容易被看到好的位置好的位置消费者购买决策树 公平货架原则公平货架原则由于飘柔的销量远比沙宣及海飞丝要大，而所占的货架空间却是一样的，即它的货架库存与沙宣和海飞丝相近，那么飘柔会比其他两个品牌早出现脱销情况。 空间空间 % 与与 销售销售 % 之前之前Space % and Volume %公平货架原则：按照产品表现来分配货架空间，可以有效公平货架原则：按照产品表现来分配货架空间，可以有效 提高货架资源的平效，减少脱销压力提高货架资源的平效，减少脱销压力 之后之后合理的价格制定与商店的价格策略一致考虑市场竞争情况考虑产品的价格弹性：价格对需求的影响有效的促销方案促销方案要和商店的策略相一致促销方案要考虑品类角色和品类策略符合和利用品牌形象厂家资源促销活动的投入产出比考虑到季节性因素你喜欢哪一个？你喜欢哪一个？你喜欢哪一个？投入产出比=活动期间销售额增加/活动成本活动的投入产出比要超过目标目标可以与店长一起制定促销活动的投入产出比促销活动小窍门堆头要做大，价格要清晰一个堆头上最好只放一种产品，最多只能有一种价格。品牌形象堆头对比普通堆头更有影响力。海报与堆头相呼应。重要新品上市时一定要有海报和形象堆头。赠品选择要恰当（Eg:毛巾和雨伞）确定执行任务确认人员职责评估需要的资源制定合理的时间表最重要的最重要的环节第5步-高质量执行产品组合、货架摆放、价格制产品组合、货架摆放、价格制定、促销活动等工作的执行定、促销活动等工作的执行持续的回顾生意结果财务指标:1.销量、库存、周转率、有货率、毛利2.市场份额和品类增长顾客行为:1.顾客的忠诚度2.客单数和客单价竞争对手反应调整和改进跟踪、记录、实施持续的衡量生意结果持续进行产品维护 通过协商设定目标，跟踪结果并改进计划。第6步-回顾结果和调整商品管理下一步计划2月：商店对品类做品类管理,开始积极的进行客户渗透和资料收集。3月：一起做品类管理计划。4月：店内实施调整5月开始：跟踪和回顾更多关注于更多关注于 购买我们产品的顾客购买我们产品的顾客以及以及供应我们产品的客户供应我们产品的客户超市超市4C运销模式运销模式 1.满足顾客顾客的需求顾客来到卖场最需要丰富的、质优价廉的商品，因此店长应该每日检查、跟踪各个部组的到货情况、是否存在缺断货；堆端促销商品陈列是否丰满；每日要根据敏感商品清单进行市调以确保价格优势；店面标准是否达标；价签是否齐全、对应；卖场的地面、货架、商品甚至员工的服装是否清洁；收银台是否排队等等，每天都以一个顾客的角度全方位、立体的来审视、检查卖场的每个地方、每一个人。-最大限度地使顾客满意提供有竞争力价格的商品、帮助顾客节省费用外给顾客提供一个宽松、愉快、舒适的购物环境如整洁卫生的卖场、无障碍的通道、背景音乐、合适的温度等。严格控制卖场的成本，实现节流。如办公区、库房不必要的电源可以关掉、办公耗材有严格的控制、实现合理的员工编制等，只有这样才能把营运成本更多地来满足顾客。2.成本成本控制3.为顾客提供便利便利 深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。提供维修方便，大件商品甚至终身保修。统一便民服务：统一便民服务：如：代缴水电气费、送货上门等如：代缴水电气费、送货上门等4.与消费者、供应商互动沟通沟通超市超市可以尝试多种营销策划与营销组合，组织有吸引力的营销活动来和顾客互动，使顾客更愿意来卖场购物。顾客意见簿与顾客聊天面对面的沟通会员会平台与供应商建立友好合作关系与供应商资源整合，共同价值创造超市管理人员管理人员管理 a.加强人事部门管理,增强人事管理部的人事协调、管理及解决、处理问题的能力，进而指导和引导超市员工管理不断走向科学化、正轨化。b.加强员工管理。要结合超市实际，建立健全员工使用和管理制度，从员工的招聘、培训、使用、考核、奖惩等方面都应建立规章制度，不断实现员工管理的规范化和制度化。c.建立健全用人长效机制。要重点解决员工输出、输入随意性较大的问题。超市可通过建立科学的奖惩机制和员工收入增长机制，充分调动员工的工作积极性，增强员工的归属感，使员工愿意长期留在超市工作。商品管理 结合品类组合，以商品部为单位，对员工进行岗位责任制。将商品部内员工进结合品类组合，以商品部为单位，对员工进行岗位责任制。将商品部内员工进行结对子组合，实行行结对子组合，实行专人专岗专品负责制，使每名员工都有明确的工作责任区，专人专岗专品负责制，使每名员工都有明确的工作责任区，负责责任区内的商品陈列、丰满度、商品补订货以及卫生和商品养护等基础管理，负责责任区内的商品陈列、丰满度、商品补订货以及卫生和商品养护等基础管理，通过落实岗位责任制，达到人通过落实岗位责任制，达到人人关心商品、人人关心销售的良好氛围。超市管理库存管理目的:就是满足超市销售的需要，减少经营成本a.准确掌握商品信息。了解超市整个商品的存货现状，并合理预测和控制库存量。b.切实做好库存商品的分类管理,按照畅销商品分散保管、滞销商品集中保管的原则，突出重点，兼顾一般，尽量减少管理成本和库存量，消除库存积压和断货现象。c.经常进行盘点可以及时掌握真实的库存信息情况，计算出超市的各项经营指标，便于领导经营决策和销售业绩考核；另一方面可以防止商品损坏，减少不必要必要的经济损失。的经济损失。安全管理a.定期检查各项安全设施及使用器械，对于老化、陈旧、损坏和过期的电线，应立即修复或更换。b.定期组织员工学习安全管理知识，不断提升员工安全管理能力和临场应变能力，在发生意外事故时尽量把损失降到最低。c.从财物安全的角度来讲，主要是预防盗窃、抢劫、诈骗等案件。这一问题不在赘述。总结一个字 - 赢六部曲四个原则四C模式四重管理总结：爱拼才会赢商店整体品类增长是我们的目标从购物者出发来考虑问题与客户建立良好的关系,多多进行客户渗透注意平时数据和信息的收集，有空多去竞争门店市调，供应商业务是你很好的信息来源商店管理人员设定目标和计划达成一致，制定人员职责和时间表及时回顾（建议每个月分享一次）