西郡兰庭商业西郡兰庭商业部分部分营销执行初案营销执行初案成泰伟业投资有限公司策划部成泰伟业投资有限公司策划部2012年年9月月报告架构报告架构市场环境分析市场环境分析一、一、项目分析项目分析二、二、项目定位项目定位三、三、销售模式建议销售模式建议四、四、五、五、业态组合建议业态组合建议销售策略制定销售策略制定六、六、市场环境分析市场环境分析一、一、犀浦概况犀浦概况n犀浦镇幅员面积28平方公里，辖7个居委会。n20082008年年GDPGDP约约1717亿；亿；20092009年年GDPGDP约约2424亿，人均地区生产总亿，人均地区生产总值达值达4617046170元元。n固定资产投资2008年约10亿，2009年逾25亿。n城镇居民人均可支配收入城镇居民人均可支配收入1921419214元，增长元，增长12.7%12.7%。n随着区域建设步伐的加快，预计2010年固定资产投资将达38亿元，未来3-5年，区域居住人口将再增加约20万。n犀浦作为郫县和成都的紧密交接带，位居西部新城核心地带，距成都市区约7公里，到双流国际机场15分钟车程，距火车北站10分钟车程；距郫县城区约11公里；便利的交通、强大的辐射力成就犀浦优越的区域价值。数据来源：犀浦镇统计科数据来源：犀浦镇统计科犀浦规划犀浦规划1 1、犀浦位于成都市重点打造的西部新城、犀浦位于成都市重点打造的西部新城 按照总体规划，西部新城将由温江（柳城）组团、郫县（郫筒）组团两个组团与两条各具特色的旅游产业带和三个次区域中心构成。三个次区域中心郫县占据两个，其中一个就是犀浦红光片区，五横四纵交通网络将使郫县完全融入成都市区。犀浦红光次区域中心：犀浦红光次区域中心：北邻沙西线，西临托普大道，南接迎宾大道，东面为规划道路，面积20.6平方公里。 犀浦片区：犀浦片区：成都中心城区西部生活商务区，主要发展商业商务、服务产业、创意产业、房地产业。2 2、市委市政府重点打造的百亿商圈，西部创新型高端商业商务中心、市委市政府重点打造的百亿商圈，西部创新型高端商业商务中心规划（商圈）范围：由沙西线、外环路内侧200米生态绿地、围城路、银河西路、兴科北路、货运大道、兴盛中路、迎宾大道、老成灌路、金牛宾馆西侧规划道路围合而成，总面积约24.01平方公里。3 3、其他规划：、其他规划：省委省政府选址 三环路外，金牛宾馆内侧和外侧，约1662亩土桥场镇及周边规划更新 以居住及配套为主的功能区犀浦控规更新 区域发展提档升级，注重现代服务业的发展引导犀浦规划犀浦规划数据来源：成都市规划局数据来源：成都市规划局交通规划交通规划两条地铁中心城规划9条地铁线，其中地铁2、7号线直达犀浦。成灌快铁缩短中心城与都江堰的时间和空间距离，主要经过犀浦。成彭快铁即将动工建设的成彭快铁，经犀浦、新民、三道堰、古城抵达彭州。 地铁2号线、7号线、成灌快铁直达本区域。 本案紧邻地铁2号线、成灌快铁换乘站，轨道交通极大地方便了区域外居民到此消费。 地铁2号线目前已开工建设，预计将于2012年正式通车。 快铁向西，融入成都15分钟生活圈。成灌快铁途径郫县区域设有犀浦、红光等8个站点。周边资源周边资源人口数量巨大，半径为10公里左右的区域内聚集有众多企事业单业和高校，客群范围广大，人口在30万左右。服务区内功能片区：服务区内功能片区：省级行政办公区高校片区（大学城）高科技园区（高新西区、郫县工业港）休闲旅游区（华侨城初具规模）居住功能区（规划45万人）轨道交通（带动人口、就业、消费集聚）小小 结结 犀浦土桥商圈的规划以及其他政府行为的规划，将进一步借助成都经济外扩的优势带动犀浦的发展与壮大，犀浦未来的发展将是很可观的。 成灌快铁以及地铁2号6号线的陆续开通，将给犀浦人们带来生活便利的同时还将为该区域带来巨大的客流以及和无限的商机。 依托犀浦周边众多高校以及高新西区众多企业，未来周边将聚集可观的人气，且庞大的学生消费群体以及老师和企业白领消费群体和本地常住人口将成为消费主力军。 西部新城的建设直接带来的固定资产的投资热，犀浦现在在建项目超过20个，吸引像中铁，华润，绿地等众多知名开发企业进驻，未来高区域居住人口将超过10万。 犀浦片区现在的商业现状多以中低档的零星业态为主。 项目分析项目分析二、二、项目概况项目概况 整个项目总占地229亩，规划总建筑面积近60万平米，20000余河岸商业休闲街区，其中一期共分A、B两区共2030户，全部为171层高层电梯住宅，集住宅、星级酒店、商场、学校于一体。 现项目住宅销售接近尾声，底层商业入住率较高，前期推出商业整体销售较好，除临街部分面积较大、总价较高的商铺外，经营状况良好，商铺销售均价18000元/左右，租金70元/；二层商铺基本上处于空置状态。项目周边商业现状分析项目周边商业现状分析主要商业街主要商业街主要业态主要业态经营状况经营状况租金水平租金水平售价售价犀浦镇（西区花园）餐饮、娱乐、服装人气旺，经营状况比较理想3560元/15000元/左右交大南门片区餐饮、娱乐、住宿、服装、百货、茶楼，及菜市场等人气旺，经营状况良好均价60元/1200018000元/犀浦镇（纺专片区）餐饮娱乐，服饰，百货，住宿，超市等人气旺，经营状况良好均价70元/ /交大西门（卡不里城，万树森林）超市，药房，网吧，家居装修等由于是新修住房商业氛围弱，人气较差，经营状况一般50120元/20000-42000元/周边项目周边项目销售情况销售情况业态分布业态分布经营状况经营状况租金水平租金水平售价售价伊莎贝拉/超市、会所、银行、餐饮、娱乐、茶楼、装修等，以日常生活需求为主，消费水准中偏低，主要针对片区或周边居民人气较旺，经营状况良好 50-80元/ 均价17000元/景苑二期/人气较低，经营状况一般60元/左右/塞纳国际/人气较旺，经营状况良好均价70元/20000-30000元/ 万树森林80%左右社区较为成熟，商铺入住率较高，人气较高，经营状况良好50-120元/20000-40000元/项目周边商业现状分析项目周边商业现状分析被调查项目商铺销售模式基本上为被调查项目商铺销售模式基本上为租售并举租售并举 。从以上2个图表以看出，目前终端客户主要为片区居民为主；以日常生活需求为主，消费水准中偏低。但由于区域强大的辐射力、便捷的交通、良好的规划与环境、巨大的实力消费群体，未来本项目商业具有巨大的升值潜力和商业价值。 总的来看主要表现在以下总的来看主要表现在以下3 3点：点：该区传统裙楼商业经营良好缺乏高端、文化，主导商业消费力较旺盛，可挖掘高端消费群体项目的项目的SWOTSWOT分析分析优势优势本项目地处城市发展的“重心”地带，且交通条件较好，必将成为城市发展的优先地段；项目所在区域居住氛围浓厚，裙楼商业可得到消费人口的有力支撑，傲城、万树森林等周边项目发展较为成熟，商业已形成气候，对本项目具有带动作用；区域金融配套非常完善，日常生活消费十分便利；准现房，降低购买风险，减少收益损失；劣势劣势临街铺面面积大，总价高，投资门槛高；商业总体量不大，不容易形成某种业态的聚焦效应；项目前期销售不好造成的不良影响机会机会项目周边业态存在空白点，具备新生业态的生存和发展的空间；区域内在建项目较多，导致市场商业刚性需求增加；威胁威胁目前区域市场上商业销售较多，市场竞争激烈；区域内商业氛围较弱，人流量不够理想；项目前景不够明亮，投资客信心较弱； 通过对本项目SWOT分析，及周边门店租金状况调研分析使我们对项目有了进一步的认识：1、本项目对品牌商家的吸引力较弱,租金支撑售价的力度不够，整体销售阻力很大，只能分步骤去操作；2、为增加街铺的销售支撑，建议加大宣传力度和宣传范围，提升项目知晓度，为街铺聚集人气，支持街铺的销售。3、从包装的角度来看，项目现场宣传、视觉表达及形象塑造方面均有所欠缺需重新包装。通过形象包装使市场对项目有新的认识，增强客户的投资信心。小结小结项目定位项目定位三、三、 提高客户满意度提高客户满意度 获取良好而稳定的租金收益获取良好而稳定的租金收益 提升最终销售时良好的商场租金提升最终销售时良好的商场租金 凸现本案特色品牌文化凸现本案特色品牌文化 最大程度上吸引人流最大程度上吸引人流 差异化特色经营，挖掘空白消费点差异化特色经营，挖掘空白消费点定位依据定位依据 以时尚、健康为主导形象树立本项目独特的经营方向，实现差异化经营特色；同时以健康的形象示人，也能同企业形象实现较好的融合。1）高级社区配套）高级社区配套社区商业，服务周边整个社区，增强小区品质，凝聚客户的品牌忠诚度及提升客户满意度；2）健康、文化消费）健康、文化消费区域的亚健康人群数量庞大，因此他们对身心健康的关注逐渐的成为新的消费点。 3）休闲时尚消费）休闲时尚消费扩大项目的辐范围，吸引该区更多的高端人群来项目消费4）区域性商业中心）区域性商业中心带动整个区域业发展，增强企业社会号召力；产品功能定位产品功能定位消费群体构成消费群体构成核心客户核心客户1）本小区、天府大道、校园路沿线等此区域本地居民2）高校学生，3）区域外来常住人口4）周边小区居住的城市精英主要客户主要客户1）周边高收入人群2）区域新贵阶层3）区域外来投资客4）因商业定位带来的周边目的性消费人群边缘客户边缘客户1）周边乡镇、偶过消费群体特征：特征：这部分客户喜欢就近消费，以满足日常生活的功能性需求为主，具有浓厚的区域情结，注重消费的性价比。特征：特征：而这部分客户对商业配套的需求不仅仅是满足日常生活的功能性需求，他们有品牌意识，追求生活的品质。特征：特征：这部分客户消费目的性不强。 投资客户定位投资客户定位核心客户：核心客户： 1）本地的公务员及事业单位中高收入者（主要目的为投资）； 2）本地及成都热衷于房地产投资的个体业主与炒家（投资目的）; 3）基于商业传统习惯考虑的本地及周边项目置业者。重要客户：重要客户： 1）本地及周边经商小业主（也可自用）； 2）民营企业高管。1）主力商家：）主力商家： 大型百货超市，如：家乐福、好又多等；2）中高档品牌专卖店、专业店：）中高档品牌专卖店、专业店： 如品牌服装、家居、影院、美容美体、休闲酒吧、 咖啡厅、连锁餐饮店等；3）个体经营者：）个体经营者： 具有较强实力和经营经验的个体经营户。 经营者定位经营者定位销售模式建议销售模式建议四、四、 初步统计，本项目底层裙楼除临街铺面面积较大，总价较高空置率较高外，其他铺面入住、经营情况良好， 底层剩余约10%；二层商业基本上处于空置状态。现阶段的主要任务是二层商业的销售，剩余商业面积约为10000余，底层临街铺面面积在60100，二层商业面积较大，目测在150以上。剩余铺位分析剩余铺位分析目前商业市场有以下四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。销售模式建议及分析销售模式建议及分析 纯销售纯销售 带租约销售带租约销售 短期返租销售，一般为三年返租短期返租销售，一般为三年返租 长期返租销售，一般为十年返租长期返租销售，一般为十年返租1 1、纯销售、纯销售优势：优势：发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与相关税费；将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。劣势：劣势：产权分散，主力店或品牌店难以进驻；无法规划经营业态及规范整体形象； 对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长； 若经营不好，对于项目整体形象有一定影响。适用于：适用于：商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解； 纯街铺销售且套价不高； 商业体量极少或零星商业物业。2 2、带租约销售、带租约销售优势：优势：通过招商保证前期商业定位与形象；能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；短期内使业主获得稳定收益。劣势：劣势：铺位差异性影响销售难度的程度比较明显；未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；销售难度较大，售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望；中、长期收益难以稳定；后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展；各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。适用于：适用于：商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报纯街铺或少量商业物业3 3、短期返租销售，、短期返租销售，一般为三年返租一般为三年返租优势：优势：前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱；劣势：劣势：承担1-3年的返租补贴；返租结束后的统一经营管理要求较高；因返租而产生相应的返租法律风险。4 4、长期返租销售，、长期返租销售，一般为十年返租一般为十年返租优势：优势：前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位；给投资者坚定信心。返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度。如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能出承诺回报。劣势：劣势：承担5-10年的返租补贴；如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大。因返租而产生相应的返租法律风险。通过四种模式比较通过四种模式比较：本项目适用于本项目适用于3年短期返租的销售年短期返租的销售模式模式本项目本项目“三年短期返租销售三年短期返租销售” 模式适用度分析模式适用度分析1、本项目采用“三年短期返租”的前提条件a. 主题定位不明确b. 实际租金回报不能支撑售价。2、本项目采用“三年短期返租”的利弊分析a. 益处：可提升投资客心理预期；相对能够提升一定价格空间；在销售说辞上有了描绘的空间；可缓解招商的压力。b. 弊端：租金返算，拉高表面售价，客户有一定的价格防线；有经营管理的任务。业态组合建议业态组合建议五、五、突出项目的文化性、健康性的高端消费的同时，亦要考虑到作为社区商业配套的合理规划引入经营能力比较强的商业业态，以提高商场整体的经营能力，减少开发商自身经营的难度有效控制品牌店铺和非品牌店铺比例，争取项目利润最优组合；业态组合原则业态组合原则业态组合策略业态组合策略主力商主力商家构想家构想及引入及引入理由理由特色生活消费，提升项目档次高级社区配套带动商街人流突出项目的人文特性打造高级休闲配套高级休闲类餐饮银行、便利店等高级生活配套大型特色餐饮钢琴培训、乐器行、书吧等艺术休闲中心品牌SPA体验、健身中心生活饮食类生活饮食类酒楼、咖啡西餐、西饼屋、糖水店、雪糕店等特色餐饮休闲娱乐类休闲娱乐类书店、茶楼、酒吧、网吧、影院、日常购买类日常购买类超市、便利店、菜市场、茶叶店、药店、粮油店、眼镜店、服装鞋帽店日常服务类日常服务类冲印店、品牌SPA、健身中心、干洗店、纯净水店、邮局、银行、家电维修、地铺家居用品类家居用品类家具店、装饰品店、五金店、水族店、电器店、花艺店普通业态组合建议普通业态组合建议销售策略制定销售策略制定六、六、 “ “大盘小做大盘小做”策略策略严格控制每个阶段的供应量，每次供应一定的数额，造成限量发售的“瞬间短缺”效应“大盘快做大盘快做”策略策略阶段性推广周期不宜长，速战速决，保持紧凑的节奏感。保持较为密集的推盘次数，将更加有效的达到市场轰动和持续热力。“大盘细做大盘细做”策略策略精益求精，有长远的质量意识，是确保旺销的根本。因此，结合各区铺位销售，需提前至少确定各区经营的龙头店意向进驻协议。销售策略建议销售策略建议单次推售总量控制原则重要节点突破原则-元旦、春节加大推售量内铺与街铺结合推售原则内铺走量、街铺拨高上下层立体结合推售原则价格差异，适当引导销售原则：销售原则：销售节奏建议销售节奏建议1111月月10101212月月1 11 1月月2 2月月3 3月月1010月月1 14 4月月前期咨询期前期咨询期蓄客期蓄客期诚意试探期诚意试探期开盘期开盘期元旦、年关开盘热销期元旦、年关开盘热销期销售高潮期销售高潮期强销期强销期尾盘去化尾盘去化期期登记登记250250批批 诚意客户诚意客户250250批批超市协议达成超市协议达成品牌主力店意品牌主力店意向达成向达成销售销售50%50%销售销售30%30%销售销售20%20%阶阶段段划划分分阶阶段段目目标标1111月月2525内部认购内部认购售楼处售楼处铺位销售控制铺位销售控制1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月完成项目完成项目50%50%的销售的销售同时完成主力店和旗舰店的招商同时完成主力店和旗舰店的招商完成项目完成项目30%30%的销售的销售同时完成底层商业的招同时完成底层商业的招商商完成剩下完成剩下20%20%的销售的销售同时完成二同时完成二层商业的招层商业的招商商底层剩余底层剩余50%50%、二层剩余、二层剩余50%50%销售销售底层剩余底层剩余30%30%、二层剩、二层剩余余30%30%销售销售底层剩余底层剩余20%20%、二层、二层剩余剩余20%20%销销售售100%100%销售销售+100+100% %招租招租建议本项目采用建议本项目采用低开高走的价格策略，再优低开高走的价格策略，再优辅以惠措施和暖场活动配合销售辅以惠措施和暖场活动配合销售低价开盘的优点是：低价开盘的优点是： 便于快速成交，促进良性循环。 每次调价能使顾客感受到房地产在增值，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激潜在购房者购房。 便于日后的价格控制。便于加快资金周转。低开高走的缺点：低开高走的缺点：首期利润不高。楼盘形象难以提升价格策略价格策略通过通过线上、线下广告宣传攻势，打击各片区竞品，吸引并截流竞品客户。线上、线下广告宣传攻势，打击各片区竞品，吸引并截流竞品客户。媒体推广策略媒体推广策略1 1、建设专门网站，同时与大成房产网、新浪房产等知名网站合作，进行网络推广。、建设专门网站，同时与大成房产网、新浪房产等知名网站合作，进行网络推广。 2 2、印刷品、印刷品-海报：派发；-DM：目标投递；-认购书：标准文本，体现企业形象；3 3、NPNP（报纸）（报纸）-成都商报：报纸广告投放主体；-华西都市报：配合投放；4 4、户外、户外同住宅项目；5 5、工地包装、工地包装同住宅项目；6、其他媒体（道旗、短信）配合，主要进行实效信息的传递。、其他媒体（道旗、短信）配合，主要进行实效信息的传递。寻找符合本案市场定位要求的商户；优先引进主力店，灵魂店；统一招商、统一管理、统一规划、统一形象。目标商家目标商家商家特征商家特征对项目的作用对项目的作用应对策略应对策略主力店主力店一般都有特定的选址计划、标准和流程，决策周期较长；谈判能力强；决定整个项目的生死和发展前景熟悉其选址特征，尽可能的迎合；同时与几个主力店进行谈判；给予一定的优惠条件；旗舰店旗舰店知名品牌商家；一般对地址有一定要求，对产品的适应性较强；不同商家谈判能力不同；可一定程度带动其店铺周边的商业氛围；如果规划得当，多家旗舰店的组合也能在一定程度上起到主力店的作用；利用主力店对其形成吸引；普通店普通店一般对主力店和旗舰店有一定依赖，需要分享其客流；产品适应性强；谈判能力较弱对主力店和旗舰店的补充利用主力店及旗舰店对其形成吸引；进行严格筛选；招商策略招商策略谢谢 谢！谢！