中国德爱延年投资控股有限公司香树湾国际养老社区阶段营销建议DAET:2013年9月第一部分当前营销策略评估当前营销策略评估项目当前有采取十大营销手段当前营销策略评估该网络营销形式包含添加友情链接、发帖子推广、登陆各大搜索引擎、软文推广、建立网站用户QQ群、电子邮件推广、博客推广；综合点评：网络营销具有面向对象广泛，宣传速度快。成本低的特点，但是该方式忽略了我项目自身定位，项目主要面对中老年客群的特点，当今中老年群体较为缺乏网络操作技能，因此该营销方式很难得到实际效果。当前营销策略评估养生讲学孝道讲学讲座该形式以举办各类中老年相关的讲学、讲座来汇聚客流、积累客户资源，例如养生讲学、孝道讲学等。综合点评：讲学营销具有浓厚的专业性与文化底蕴，针对部分文化背景较为深厚的客群具有一定吸引力，同时成本较低，营销广告效果较强，但该类活动面对客群数量较少，需分批分期举办，过于占用企业资源，却只能达到微量效果。当前营销策略评估上海地区的高尔夫球场联谊银行的理财顾问建立合作关系与保险公司VIP客户联谊现在各个领域都在倡导合作，使产业链供应链优化，提倡1+12，资源整合资源共享，渠道合作营销也便由此而来。通过与当地医院建立业务关系、为当地的旅行社老年团住宿餐饮接待等建立合作关系。综合点评：整体方案可行，该方案针对性较强，面对具有一定经济实力客户，能够便捷的锁定客群，缺点在于其合作方式过于单向性，不能达到互利共赢的目的，因此在建立渠道的过程中可能会花费一定经济资源。当前营销策略评估通过各种渠道散布官方、名人、草根对于项目之了解及称赞，最终达到人们竞相穿传送之目的。综合点评：口碑营销具有低成本，高影响力的特点，但是口碑的积累往往需要通过一个长时间的积累，短时间内难以受到明显的效果。当前营销策略评估公益活动是组织从长远着手，出人、出物或出钱赞助和支持某项社会公益事业的公共关系实务活动。公益活动是目前社会组织特别是一些经济效益比较好的企业，用来扩大影响，提高美誉度的重要手段。综合点评：整体可行，能够通过公益活动获得最大的社会关注度，但该手段整体投入资金较多，但其影响力维持时间较短。当前营销策略评估体验式销售，顾名思义，就是通过体验的形式进行销售，让你的客户亲自来感受你的产品，在他有了亲身体会的同时把产品介绍推销给其他客户。综合点评：整体可行，能够获得极强的口碑宣传效应和最直接的用户体验。当前营销策略评估低成本接触合作客户公司并接触到合格客户，参加展会是最有效的方式。综合点评：工作量少、质量高在展销会上接触到合格客户后，后继工作量较少。节省时间，在展出的时间里，参展商接触到的潜在客户比销售人员三个月里能接触到的人数要多。不足在于参加展会所需成本甚高，并且展会不定期出现，每年展会活动也并不多见。当前营销策略评估学术分享论坛该形式以举办各类学术论坛、座谈会来汇聚客流、积累客户资源，例如慈孝论坛等。综合点评：与讲座营销类似具有浓厚的专业性与文化底蕴，仅针对部分文化背景较为深厚的客群，该类活动面对客群数量较少，需分批分期举办，过于占用企业资源，却只能达到微量效果。当前营销策略评估项目以打造江浙沪高端、专业、尊贵养老产业为宗旨，构建一房服务四代，系统全面解决家庭养老问题的生态、休闲养生、养老为一体的高端老年社区，建设成为引领养生养老的产业发展与示范基地。综合点评：项目的核心与宗旨的具体体现，充分释放项目特质，扩大影响力，能有效的服务于项目的整体销售。当前营销策略评估教授、专家等特殊有国家贡献人群、老人推荐等等都纳入积分管理，积分可在本项目内享受优惠也可以在本集团其他项目兑现。综合点评：积分式促销是一种应用相当广泛也较为成功的促销方式，例如银行信用卡，中国移动手机话费等，这里的积分促销方式只注重了外在形式，而没有注重房地产客群所需要的互动性，缺乏一个有效有互动与积分机制。当前营销策略评估营销方式宣传范围可操作性宣传效果缺点网络营销较为广泛便捷、迅速、即效良好中老年接触甚少讲学营销少部分人群分期、分批举办一般过于繁琐、占用企业资源渠道合作营销目标客户公关难度大较好有一定公关费用花费口碑营销广泛官方、名人口碑效应较好口碑积累周期较长，可造作性不强公益/慈善活动营销广泛不定期参与良好投入资金较多，造成影响力持续时间较短入住体验极少数意向客户简单，快捷极佳宣传范围较小，仅提供于意向客户专业展会广泛简单，便捷较好参与成本较高，且每年少量不定期举办学术论坛少部分人群分期、分批举办一般过于繁琐、占用企业资源示范基地较为广泛长期工程极佳/积分促销少数客群简捷一般欠缺一个有效的互动机制策略浅析：项目十种方式营销手段，种类繁多，各有优缺点，也各有互补性，但是缺乏一个系统的整合，比方说积分促销是否可以其他方式联动？又或者口碑营销能否有一个长期而固定的传颂载体？那么，我们是否可以得到一个完整而有机的营销方案呢？第二部分营销方案建议 营销方案建议 资源营销营销资源，是指在市场营销中形成的为组织或个人占有的核心技术、经验积累、产品及个人声誉、客户关系、市场网络等资源。所谓资源营销，就是以资源为核心的营销活动，它是通过整合有限的可利用资源，来调控开发全社会无限的资源，从而实现资源价值最大化的目标。应用要点：围绕产品自身特点，寻找具有相同客户群体的业务合作对象，联动展开活动，最终达到拓展客户需求深度，推广自身产品以及客户资源共享的目的。体检中心、医疗服务机构、中医养生机构健康养生基金、康体养生服务由健康话题涉及到衣、食、住、行挖掘住房需求 资源营销应用条件：寻找不同行业高度重合的顾客人群应用前提：非竞争合作伙伴例如：NEC与Microsoft、Intel合作肯德基与百事可乐公司的合作 资源营销项目定位：集居住、医疗、休闲、教育与旅游为一体的国际高端养老社区客户人群：有一定经济实力的中老年客户群体面对相同客户群体的还有：老年人医疗服务机构体检中心老年养生机构 资源营销互动形式：与上海地区，所有体检中心、医疗服务机构、中医养生机构进行全面的深入合作，在售房款中拿出少量资金，建立香树湾健康养生基地，定期与上述机构合作，开展针对业主的服务工作，同时以基金+服务机构+业主分摊成本养生成本的方式，来为业主提供最优性价比康体养生服务。引入中国中医顶级国医（张学文国医大师）资源，为业主提供定期的一对一预约式健康治疗服务，同时陕西中医学院深厚的医疗资源团队，也能提供针对性的中医养生服务。更为重要的是，与以上健康服务机构进行客户资源共享活动，以及场所定点广告宣传等营销互动。组建健康养生基地一对一预约式健康治疗服务 圈层营销在项目营销过程中，把目标客户当作一个圈层，通过针对他们的一些信息传递、体验互动，进行所谓精准化营销及。应用要点：针对已购客户，根据其强大的人脉资源，可以制定专门的老业主带新业主互惠互助方案，双方都能在交易成功后，享受丰厚的激励。介绍介绍成交即可获得奖励 圈层营销应用背景：大多数老年人已退休安养在家，因此有着极其丰富的空余时间，多数情况下，老年人集体聚集在某一个团体或者地方，随时随地的交流着身边发现的，出现的各种事务和事情。应用形式：鼓励已成交客户向自己身边亲友介绍客户，双方在成交之后均给予奖励。老年人有着丰厚的人脉资源 圈层营销老年人电动车奖励原则：交易成功的前提之下，双方均获得奖励奖品设定：对于老年群体针对性较强，有足够的话题性和足够吸引力注意奖品陈列（易于带动话题）铂金手镯藤椅 主题营销主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式，主题营销是一种创新型的营销方式，主题营销的效果相对于其他营销方式具有极高的性价比。应用要点：通过举办各类专题拖动，达到人人皆知、市场美誉度提高、企业品牌塑造的目的。香树湾健身气功班香树湾老年书法班香树湾老年声乐班 主题营销香树湾杯老年才艺大赛，结合中国达人秀的模式，与上海东方电视台合作，打造上海首届针对老人的综艺类评比节目；剪窗花比赛柔力球比赛太极拳团体赛花鼓队团体赛 主题营销香树湾杯广场舞大赛，广场舞这种目标客户集中度颇高的运动项目，现在越来越受到中老年客户喜欢喝参与，因此整合此类活动的营销活动，对本项目意义非凡。很多市民自发组织跳广场舞的活动，甚至自掏腰包买设备，虽然没有正规的场地，但他们的音响、镭射彩灯等设备却一应俱全。在带动下跳舞的市民越来越多，还有更多的人主动集资添置设备。在此背景之下，由开发商带动并资助广场大赛并辅之以广告选产，势必能收到最佳广告效果。 积分营销在资源营销、圈层营销、主题营销的基础之上建立起积分营销机制应用要点：发动能发动的一切资源，实现全民营销的机制，建立香树湾健康养生俱乐部，免费广泛的吸纳会员，凡是会员推荐成交的，一律都有积分奖励，积分同时可以兑现、换购等形式变现。积分实行跳帕制，即介绍的越多，奖励将成几何倍数增加，深度激发会员的赚钱欲望。推荐会员获得积分推荐参加健康体验获得积分成交获得积分参加活动赚取积分 积分营销运用主旨：通过各种形式的包装与宣传将积分累计制度全面的融入老年人生活，将积分变为老年客户群体的一种全新生活方式运用形式：已VIP卡作为积分载体，通过各种形式的活动鼓励已成交客户或准客户累积积分，最终用以换取奖品。运用前天：完善的积分累积制度以及奖励机制活动惊喜：10倍积分卡活动实体超市积分用途宣传 其他建议1.销售中心应打破原有售楼中心的格局，将温馨、怀旧、朴实、感情触动为主题的装修风格，贯穿其中，在听觉、视觉、触觉上，全方位打造怀旧、温馨的销售氛围。2.医疗机构尽快引入和成型，同时务必设置，活动室、图书室、书法活动中心等老年人能集中娱乐互动的地方，为今后各类书法大赛、舞蹈大赛、合唱大赛等营销活动提供具体的活动场所。3.建议引入第三方担保体制，提高客户对15年后退出机制的可信度，增加市场可信度。第三部分同类产品观察 同类产品项目名称：SOLOTOWN丽舍物业类别：酒店式公寓项目特色：酒店式公寓,投资地产开发商：上海捷之晟投资管理有限公司环线位置：中内环间所属商圈：凉城占地面积:24745平方米建筑面积：88000平方米开间面积：29-78平方米销售阶段:期房容积率:3.40绿化率:25%总户数：714户项目由3幢712层小高层组成，单套面积2978，均为精装修交付。精品公寓20年使用权，在售价格8000元/平方米，自住投资均宜。 同类产品上海虹口SOLOTOWN丽舍效果图同类产品1室1厅1卫1厨74.76-77.85m21室1厅1卫1厨74.76-77.85m229.19-38.77m1室1卫1厨46.76-53.15m2室1厅1卫1厨61.85-63.47m2室1厅1卫1厨同类产品1、该项目同样是以出让一定使用年限使用权为当前交易形式的项目，却并未精确的定位用途与客户群体，定义为“自住投资两相宜”，而我项目定位为国际养老社区；2、该项目为销售均价8000元/平方米，出让20年使用权，无不足年限退换一定比例购房款政策我项目销售均价20000元/平方米，主让15年使用权，后续可根据入住时间退换相应比例购房款；3、该项目户型范围在4586平米之间，我项目户型面积主要为100平米左右中小户型THE END !