商务谈判与推销技巧商务谈判与推销技巧 魏文川魏文川魏文川魏文川 副教授副教授副教授副教授 武汉纺织大学管理学院武汉纺织大学管理学院武汉纺织大学管理学院武汉纺织大学管理学院 内 容讲 课课堂案例讨论与训练小 计1、商务谈判概念2 222、商务谈判过程223、商务谈判组织224、商务谈判策略225、商务谈判思维与沟通226、国际商务谈判227 商务谈判礼仪228、推销的概述2229、推销心理与推销模式3310、寻找顾客2211、推销接近与洽谈3312、顾客异议的处理与成交2213、推销管理22合 计28432课程要求课程要求l请严格遵守课程计划，按时交课程作业。请严格遵守课程计划，按时交课程作业。l按老师的要求，课前预习案例。按老师的要求，课前预习案例。l请自由组合成请自由组合成35人的小组，开展小组研讨活动。人的小组，开展小组研讨活动。l上课用心听讲，积极参与课堂讨论。上课用心听讲，积极参与课堂讨论。l你在本课堂上的收获和成绩主要取决于你自己的你在本课堂上的收获和成绩主要取决于你自己的投入和表现！投入和表现！参考书推荐参考书推荐l如何进行商务谈判，如何进行商务谈判， 美美 迈克尔迈克尔. .唐纳森，企业管理唐纳森，企业管理出版社出版社20002000。l管理沟通管理沟通理念与技能，魏江，科学出版社理念与技能，魏江，科学出版社20012001。 人员推销，应恩德，电子工业出版社人员推销，应恩德，电子工业出版社20012001。l我我推推销销，我我生生存存一一个个中中国国推推销销员员的的真真情情故故事事，海南出版社海南出版社20012001。l三十六计，任何版本。三十六计，任何版本。与教师联系方式与教师联系方式l对本门课教学有什么要求和建议，欢迎对本门课教学有什么要求和建议，欢迎与我沟通交流。与我沟通交流。第第1讲讲 商务谈判概论商务谈判概论l商务谈判的概念商务谈判的概念l商务谈判的原则商务谈判的原则l商务谈判的方法商务谈判的方法l商务谈判的类型商务谈判的类型l商务谈判的程序商务谈判的程序学习目标学习目标l 了解和掌握谈判行为的普遍意义了解和掌握谈判行为的普遍意义l 谈判的概念与特征谈判的概念与特征l 谈判的价值评判标准谈判的价值评判标准l商务谈判的原则与方法商务谈判的原则与方法l商务谈判的类型商务谈判的类型l商务谈判的一般程序商务谈判的一般程序一、什么是谈判？一、什么是谈判？1 1、对谈判的理解、对谈判的理解谈判的泛化理解谈判的泛化理解l世界是张谈判桌，人人都是谈判者。世界是张谈判桌，人人都是谈判者。l谈判是人的一种需要。（尼尔伦伯格）谈判是人的一种需要。（尼尔伦伯格）l家庭的购买活动、个人的购买活动；家庭的购买活动、个人的购买活动；l 学生会的组织活动；学生会的组织活动；l 中日钓鱼岛冲突；中韩自由贸易区协商中日钓鱼岛冲突；中韩自由贸易区协商l 公公司司的的部部门门矛矛盾盾，公公司司的的年年终终分分配配方方案案，年年初初的的预算；预算； 与供应商的讨价还价与供应商的讨价还价谈判的理性理解谈判的理性理解l谈判是一种沟通和协商。谈判是一种沟通和协商。l谈判是谈判是“双赢双赢”的选择。的选择。l谈判是妥协的艺术。谈判是妥协的艺术。2、谈判与谈判学、谈判与谈判学谈判是一种普遍的人类行为谈判是一种普遍的人类行为 广义的谈判包括一切有关广义的谈判包括一切有关“协商协商”、“交涉交涉”、“商量商量”、“磋商磋商”的活动。的活动。 狭义的谈判是指在正式场合下两个或两个以上的狭义的谈判是指在正式场合下两个或两个以上的组织按一定的程序，对特定问题进行磋商，最后组织按一定的程序，对特定问题进行磋商，最后达成协议的过程。达成协议的过程。谈判学是一门正在成长的年轻学科谈判学是一门正在成长的年轻学科 3、谈判的概念与特征、谈判的概念与特征文化背景差异或考虑问题角度不同，人们对文化背景差异或考虑问题角度不同，人们对谈判的解释存在很大的差异。谈判的解释存在很大的差异。“谈判谈判”定义为：谈判是有关组织定义为：谈判是有关组织( (或个人或个人) )对涉及切身权益的分歧和冲突进行沟通和对涉及切身权益的分歧和冲突进行沟通和磋商，寻求解决途径和达成协议的过程。磋商，寻求解决途径和达成协议的过程。谈判的几个特征：谈判的几个特征：u谈判是一种目的性很强的活动；谈判是一种目的性很强的活动；u谈判是一种双向交流与沟通的过程；谈判是一种双向交流与沟通的过程；u它是它是“施施”与与“受受”兼而有之的一种互动兼而有之的一种互动过程；过程；u它同时含有它同时含有“合作合作”与与“冲突冲突”两种成分；两种成分；u它是它是“互惠互惠”的，但并非均等的。的，但并非均等的。商务谈判的概念商务谈判的概念 商务谈判，也叫商业谈判，是指当事人各方为了自商务谈判，也叫商业谈判，是指当事人各方为了自身的经济利益，就交易活动的各种条件进行洽谈、身的经济利益，就交易活动的各种条件进行洽谈、磋商，以争取达成协议的行为过程。磋商，以争取达成协议的行为过程。商务谈判的特征商务谈判的特征u 以获取经济利益为目的。以获取经济利益为目的。u 是是“施施”与与“受受”兼而有之的互动过程。兼而有之的互动过程。u 对谈判各方而言，谈判存在着一定的利益界限。对谈判各方而言，谈判存在着一定的利益界限。二、商务谈判的概念与特征二、商务谈判的概念与特征l 商务谈判的构成要素商务谈判的构成要素u商务谈判当事人商务谈判当事人谈判的主体谈判的主体u商务谈判的分歧商务谈判的分歧谈判的议题谈判的议题u商务谈判的协议商务谈判的协议谈判的结果谈判的结果三、商务谈判的价值评判标准三、商务谈判的价值评判标准1：谈判目标的实现程度：谈判目标的实现程度 谈判目标应至少包括两个层次的内容，即努力争取的最高目标以及必须确保的最低目标。2：谈判所付出成本的大小：谈判所付出成本的大小谈判的成本包括三项：l谈判桌上的成本（谈判预期收益与实际收益的差额）l谈判过程的成本（谈判耗费的各种资源）l谈判的机会成本3：互惠合作关系的维护程度：互惠合作关系的维护程度l标准：谈判是促进和加强双方的互惠合作关系，还是削弱甚至瓦解了双方的互惠合作关系。l强调“双赢”理念。杰勒德杰勒德 . 尼尔伦伯格：尼尔伦伯格： 谈判不是一场棋赛，不要求决出胜负；谈判也不是一场战争，要将对方消灭或置于死地。相反，谈判是一项互惠的合作事业。四、商务谈判的原则四、商务谈判的原则 谈判的指导思想或基本准则谈判的指导思想或基本准则1：平等互利原则：平等互利原则l双方在谈判中地位平等，人格平等。双方在谈判中地位平等，人格平等。l是是“施施”与与“受受”兼而有之的互动过程。兼而有之的互动过程。l双方的互惠互利是有偿的，而不是相互馈赠或双方的互惠互利是有偿的，而不是相互馈赠或无偿的让步。无偿的让步。l谈判既是竞争，又是合作。谈判既是竞争，又是合作。2：求同存异原则：求同存异原则指在谈判中发生分歧时，寻求共同之处或互补之处，对于一时不能弥合的分歧允许保留，逐渐加以消除，以达成一致的协议。l双方是朋友关系、合作伙伴，不能因为利益不同把对手看作是敌人。l把谈判的重点放在谋求各自利益上，而不是对立的立场上。l在双方利益分歧中寻求相互补充的契合利益。l对于双方暂时不能求同，不能消除的分歧不强求一律，允许保留，并通过磋商交换意见来逐步消除。3：客观标准原则：客观标准原则l建立公平的标准。如：惯例、通则、先例、法律、职业标建立公平的标准。如：惯例、通则、先例、法律、职业标准、科学鉴定等。准、科学鉴定等。l建立公平的分割利益的步骤。（建立公平的分割利益的步骤。（one cut,one chooseone cut,one choose）l将谈判利益的问题局限于寻找客观依据。将谈判利益的问题局限于寻找客观依据。l善于阐述自己的理由，也接受对方合理正当的客观依据。善于阐述自己的理由，也接受对方合理正当的客观依据。l不要屈从于对方的压力。如：人身攻击、不相任、最后通不要屈从于对方的压力。如：人身攻击、不相任、最后通牒、贿赂等。牒、贿赂等。4：把人与问题分开的原则：把人与问题分开的原则l商务谈判不是解决人性问题的过程，而是人们共商务谈判不是解决人性问题的过程，而是人们共同解决谈判问题的过程。同解决谈判问题的过程。l谈判者要避免的是把人的问题与谈判的问题放在谈判者要避免的是把人的问题与谈判的问题放在一起，而不是放弃对人性问题的处理。一起，而不是放弃对人性问题的处理。 每一方都应设身处地去理解对方观点的动因，每一方都应设身处地去理解对方观点的动因，并尽量弄清这种动因所包含的感情成分。并尽量弄清这种动因所包含的感情成分。 谈判双方之间应有清晰的沟通。谈判双方之间应有清晰的沟通。5：重利益不重立场的原则：重利益不重立场的原则l利益在许多情况下是内隐的；立场是外显的，利益在许多情况下是内隐的；立场是外显的，反映的是谈判者追求利益的态度和要求，而谈反映的是谈判者追求利益的态度和要求，而谈判者的利益则是其使其采用某种立场的原因。判者的利益则是其使其采用某种立场的原因。l每一种利益通常都存在着几个可能使这一利益每一种利益通常都存在着几个可能使这一利益得到维护的立场。得到维护的立场。l在互相对立的立场背后，可能内隐着双方共同在互相对立的立场背后，可能内隐着双方共同的和一致的利益。的和一致的利益。6.科学与艺术性相结合的原则科学与艺术性相结合的原则l商务谈判是一门科学，以理性的态度对所涉及的问题进行系统的分析研究，根据一定的规律、规则制定谈判的方案与对策；l商务谈判是一门艺术，谈判人员的知识、经验、情绪、情感及个性心理特征等因素对谈判过程和结果产生影响。l 坚持科学性就能正确规划自己的行为，坚持艺术系就可能找到更好的途径争取实现预期的目标。案例：关于技改投入的争议案例：关于技改投入的争议 机械行业某企业的生产部门主管和技改部门主管在一机械行业某企业的生产部门主管和技改部门主管在一次公司例会上，就技术改造的投入策略展开争论：次公司例会上，就技术改造的投入策略展开争论： 生产部门经理生产部门经理A A认为，公司现在的当务之急是降低成本，认为，公司现在的当务之急是降低成本，不要在效益不好的情况下，还加大技术改造的力度，他认不要在效益不好的情况下，还加大技术改造的力度，他认为那样做是为那样做是“找死找死”。 技术改造部门经理技术改造部门经理B B认为，如果现在再不加大技改投入认为，如果现在再不加大技改投入力度，将会阻碍资本扩张、延迟新技术的采用，这无疑是力度，将会阻碍资本扩张、延迟新技术的采用，这无疑是在在“等死等死”。 请问假若你是总经理，你如何说服双方达成一致？请问假若你是总经理，你如何说服双方达成一致？五、商务谈判的方法五、商务谈判的方法l软式谈判法（让步型谈判）软式谈判法（让步型谈判） 谈判者偏重于维护双方的合作关系，以争取达谈判者偏重于维护双方的合作关系，以争取达成协议为其行为准则。成协议为其行为准则。 一般的做法：提议、让步、信任、保持友善。一般的做法：提议、让步、信任、保持友善。l硬式谈判法（立场型谈判）硬式谈判法（立场型谈判） 谈判者只关心自己的利益，注重维护己方的立谈判者只关心自己的利益，注重维护己方的立场，轻易不向对方作让步。场，轻易不向对方作让步。 将谈判看作是一场意志力的竞赛和搏斗。将谈判看作是一场意志力的竞赛和搏斗。原则谈判法（哈佛谈判术）原则谈判法（哈佛谈判术） 谈判者既注重维护合作关系，又重视争取合理利谈判者既注重维护合作关系，又重视争取合理利益。益。 是一种既理性而又富于人情味的谈判。是一种既理性而又富于人情味的谈判。哈佛谈判术四要点：哈佛谈判术四要点：l把人与问题分开；把人与问题分开；l重利益而不重立场；重利益而不重立场；l先构思各种选择方案再提出主张；先构思各种选择方案再提出主张；l坚持客观标准。坚持客观标准。三种谈判方法选择的制约因素三种谈判方法选择的制约因素l与对方继续保持业务关系的可能性。与对方继续保持业务关系的可能性。l谈判双方的实力对比与资源条件。谈判双方的实力对比与资源条件。l交易的重要性。交易的重要性。l双方的谈判技巧。双方的谈判技巧。l谈判人员的个性与谈判风格。谈判人员的个性与谈判风格。六、商务谈判的类型六、商务谈判的类型l个体谈判与集体谈判（参加谈判人数的规模）l双边谈判与多边谈判（利益主体的数量）l口头谈判与书面谈判（接触方式）l主场谈判、客场谈判与中立地谈判（谈判的地点）l货物买卖谈判、投资型谈判与技术贸易谈判（谈判所涉及的内容）l纵向谈判与横向谈判（谈判的议题顺序）l与横向谈判与横向谈判 在确定谈判所涉及的主要问题后，开始逐个讨论预先确定的问题，在某一问题上出现矛盾或分歧时，就把这一问题放在后面，讨论其他问题，如此周而复始地讨论下去，直到所有内容都谈妥为止。优点： （1） 议程灵活，只要有利于双方的沟通与交流，可以采取任何形式；（2）有利于发挥谈判人员的技巧和创新力。（3）多项议题可以同时讨论，便于找到变通的解决办法。缺点：（1）加剧讨价还价，是双方多对等让步； （2）容易使谈判人员纠缠在枝节问题上，忽略了主要问题。l纵向谈判纵向谈判是在确定谈判的主要问题后，对问题和条款逐一讨论和解决，一直到谈判结束。优点： （1） 程序明确，简化问题；（2）每次讨论一个问题，比较详尽。（3）避免多头牵制、议而不决的弊端。（4）适用原则性谈判。缺点：（1）议程过于死板，不利于双方沟通与交流； （2）讨论问题不能相互通融，某一问题陷入僵局，不利于其他问题的解决。（3）不能充分发挥谈判人员的想像力和创造力。一般大型谈判、涉及两方以上人员参加的谈判可采用横向谈判；规模小、业务简单、双方已有合作经历的谈判采用纵向谈判。七、商务谈判过程谈判准备阶段正式谈判阶段谈判结束阶段谈判准备阶段1：谈判信息准备自身情况分析：自身情况分析：谈判项目的可行性分析；有关谈判的资料收集、整理、分析；我方谈判人员的信心、知识、能力配备；我方谈判小组的人员结构与分工情况。谈判对手情况分析：对方公司的实力（法人地位、注册资本、历史、影响、信誉、技术水平、经济状况等）；对方的需求与诚意；对方谈判人员状况（身份、分工、权限、个性、经验、态度等）；对方相关的环境因素（政治、法律、宗教、商业惯例、社会习俗等） 。2：拟定谈判计划谈判的具体目标（上限、中限、下限目标）谈判策略安排（可用SWOT分析）谈判的时间、地点（会场布置）谈判的程序（议事日程）3：模拟谈判 将谈判小组成员一分为二，一部分人扮演谈判对手，并以对手的立场、观点和作风来与另一部分扮演己方的人员交锋，预演谈判的过程。正式谈判阶段q导入阶段（开局阶段）：决定第一印象，形成谈判气氛的关键。q概说阶段：各方简述己方意向，确定议程。q明示阶段（报价阶段）：明确表达各自的不同立场、意见，提出分歧点，并初步讨论。q交锋阶段（磋商阶段）：质询-答辩-反驳-解释-质询-q妥协阶段（磋商阶段）: 双方让步-彼此补偿谈判结束阶段收场阶段q平和情绪：“不打不相识”，防止情绪上的对抗。q检查总结：检查目标与行为的偏差。缔约阶段 形成谈判的最直接成果协议或合同（法律文件）思考与练习思考与练习l什么是商务谈判？其特征是什么？什么是商务谈判？其特征是什么？l商务谈判中着眼于利益与着眼于立场有商务谈判中着眼于利益与着眼于立场有何联系和区别？何联系和区别？l 横向谈判和纵向谈判各有何优缺点？横向谈判和纵向谈判各有何优缺点？l谈判之前应该做好哪些准备工作？谈判之前应该做好哪些准备工作？