第六章 企业竞争战略第一节第一节 企业基本竞争战略企业基本竞争战略第二节第二节 不同行业环境中的竞争战略不同行业环境中的竞争战略第三节第三节 同一行业不同竞争地位的竞同一行业不同竞争地位的竞争战略争战略1第一节 企业基本竞争战略迈克尔迈克尔波特的竞争战略波特的竞争战略理论：理论：成本领先战略成本领先战略差异化战略差异化战略集中战略集中战略 2一、成本领先战略（一）成本领先战略的含义和优势（一）成本领先战略的含义和优势成本领先战略是通过设计一整套行成本领先战略是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。客所接受的产品和服务。成本领先战略的有效执行能使公司成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中赚取超过平均在激烈的市场竞争中赚取超过平均水平的利润。能使公司更好地抵御水平的利润。能使公司更好地抵御五种竞争力量。五种竞争力量。 3（二）实现成本领先战略的途径1、更好地管理企业价值链各种活动、更好地管理企业价值链各种活动的成本因素，比竞争对手更加有效的成本因素，比竞争对手更加有效地管理企业价值链各种活动的成本地管理企业价值链各种活动的成本因素。因素。 2、改造公司的价值链，省略或跨越、改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。一些高成本的价值链活动。4成功获得低成本领导地位的关键因素1.建立注重成本的企业文化建立注重成本的企业文化 2.准确地把握成本驱动因素。准确地把握成本驱动因素。 3.积极地投资建立那些低成本所积极地投资建立那些低成本所需的资源和能力需的资源和能力 4.严格的成本控制组织体系和管严格的成本控制组织体系和管理理 5（四）成本领先战略的风险1、成本领导者的生产设备、成本领导者的生产设备可能因竞争对手的技术创新可能因竞争对手的技术创新而过时而过时 2、过于强调削减成本可能、过于强调削减成本可能会导致公司忽视顾客需求或会导致公司忽视顾客需求或对有关问题的担心对有关问题的担心 3、仿效成为成本领先战略、仿效成为成本领先战略的风险的风险 6(五)成本领先战略的适用性1.市场中有很多对价格敏感的客户。市场中有很多对价格敏感的客户。2.实现产品差别化的途径很少，使购实现产品差别化的途径很少，使购买者对价格的差异特别敏感。买者对价格的差异特别敏感。3.购买者不太在意品牌间的差别。购买者不太在意品牌间的差别。4.卖方竞争厂商之间的价格竞争非常卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈。激烈。5.存在大量讨价还价的购买者。存在大量讨价还价的购买者。7二、差异化战略（一）差异化战略的含义及优缺点（一）差异化战略的含义及优缺点差异化战略是通过设计一整套行动，差异化战略是通过设计一整套行动，生产并提供一种顾客认为很重要的与生产并提供一种顾客认为很重要的与众不同的产品或服务众不同的产品或服务,并不断地使产品并不断地使产品或服务升级以具有顾客认为有价值的或服务升级以具有顾客认为有价值的差异化特征。差异化特征。成功地采用差异化战略可以使企业在成功地采用差异化战略可以使企业在激烈的市场竞争中获得超过平均水平激烈的市场竞争中获得超过平均水平的利润的利润 ，能成功抵御五种竞争力量。，能成功抵御五种竞争力量。8差异化战略的优、缺点差异化战略的优、缺点优点优点优点优点：1、避开对手、避开对手2、形成顾客忠诚、形成顾客忠诚3、有力的对付供应商的讨、有力的对付供应商的讨价还价价还价4、提高顾客和中间商的转、提高顾客和中间商的转换成本换成本5、有利于对付替代产品、有利于对付替代产品缺点缺点缺点缺点：1、顾客对差异化的认、顾客对差异化的认可程度下降可程度下降2、顾客对价格的接受、顾客对价格的接受程度程度3、成本较高、成本较高4、竞争对手的模仿和、竞争对手的模仿和进攻使已经建立起来的进攻使已经建立起来的差异化缩小或转向差异化缩小或转向9寻求差别的着眼点差别是指与竞争对手的差别，但把差别是指与竞争对手的差别，但把竞争对手作为寻求差别的着眼点，竞争对手作为寻求差别的着眼点，却未必能够设计出有意义的差别化却未必能够设计出有意义的差别化战略。战略。顾客就是差异，购买同一种产品的顾客就是差异，购买同一种产品的顾客，未必有着完全相同的需求，顾客，未必有着完全相同的需求，发现顾客尚未被满足的需求，就等发现顾客尚未被满足的需求，就等于发现差别。于发现差别。10（二）实现差异化战略的途径和条件1、实施差异化战略必须把创造、实施差异化战略必须把创造价值所需的各种活动有机连接价值所需的各种活动有机连接起来。起来。2、实现差异战略可以通过各种、实现差异战略可以通过各种方式。事实上企业可做的能为方式。事实上企业可做的能为顾客创造价值的一切都可以作顾客创造价值的一切都可以作为差异化的基础。挑战在于识为差异化的基础。挑战在于识别能为顾客创造价值的特征。别能为顾客创造价值的特征。11（三）差异化战略的风险1、顾客可能认为差异者与成本领导、顾客可能认为差异者与成本领导者的价格之差过于悬殊者的价格之差过于悬殊 2、企业差异化的方式已不能为顾客、企业差异化的方式已不能为顾客创造价值，顾客不愿为此多付钱。创造价值，顾客不愿为此多付钱。 3、不断学习可能降低顾客对一家公、不断学习可能降低顾客对一家公司差异化特征的价值的评价。司差异化特征的价值的评价。 4、赝品成为执行差异化战略企业的、赝品成为执行差异化战略企业的风险。风险。 12（四）差别化战略的适用性1、可以有很多的途径创造公司的产、可以有很多的途径创造公司的产品与竞争对手的产品之间的差异，而品与竞争对手的产品之间的差异，而且购买者认为这些差异有价值。且购买者认为这些差异有价值。2、对产品的需求和使用多种多样。、对产品的需求和使用多种多样。3、采用类似差别化战略的竞争对手、采用类似差别化战略的竞争对手很少。很少。4、技术创新很快，竞争主要集中在、技术创新很快，竞争主要集中在不断推出新的产品。不断推出新的产品。13三、集中化战略（一）集中化战略的含义和优势（一）集中化战略的含义和优势集中化战略是通过设计一整套行动集中化战略是通过设计一整套行动来生产并提供产品或服务，以满足来生产并提供产品或服务，以满足某一特定竞争性细分市场的需求。某一特定竞争性细分市场的需求。企业可以采用两种集中化战略：企业可以采用两种集中化战略：以低成本为基础的集中成本领先战以低成本为基础的集中成本领先战略略以差异化为基础的集中差异化战略。以差异化为基础的集中差异化战略。 14 集中战略的优、缺点集中战略的优、缺点优点优点优点优点：1、目标集中和资源集中、目标集中和资源集中2、以精取胜、以精取胜3、高度专业化，实现规、高度专业化，实现规模和低成本模和低成本4、避免与对手的正面冲、避免与对手的正面冲突突缺点缺点缺点缺点：1、适应能力差、适应能力差2、强大的对手进入同一、强大的对手进入同一细分市场细分市场3、新技术、替代产品的、新技术、替代产品的出现出现4、细分市场过小难以支、细分市场过小难以支撑必要的规模，可能撑必要的规模，可能带来高成本的风险带来高成本的风险5、需求发生变化、需求发生变化15（三）集中化战略的风险1、在整个行业内竞争的企业可能会认为由、在整个行业内竞争的企业可能会认为由执行集中化战略的公司所服务的细分市场很执行集中化战略的公司所服务的细分市场很有吸引力，值得展开竞争，并实施竞争战略，有吸引力，值得展开竞争，并实施竞争战略，使原来集中战略的企业失去了优势。使原来集中战略的企业失去了优势。 3、细分市场与总体市场之间在产品或服务、细分市场与总体市场之间在产品或服务的需求上差别变小，细分市场中的顾客需求的需求上差别变小，细分市场中的顾客需求可能会与一般顾客需求趋同。可能会与一般顾客需求趋同。 4、由于狭小的目标市场难以支撑必要的市、由于狭小的目标市场难以支撑必要的市场规模，所以集中战略可能带来高成本的风场规模，所以集中战略可能带来高成本的风险。险。16（四）集中化战略的适用性绝大多数小企业都是从集中化战略起步的，只是并不绝大多数小企业都是从集中化战略起步的，只是并不一定都意识到了这一战略的意义，采取更具战略导向一定都意识到了这一战略的意义，采取更具战略导向的行动。的行动。 企业实施集中化战略的关键是选好战略目标小市场。企业实施集中化战略的关键是选好战略目标小市场。在选择之前，企业必须确认：在选择之前，企业必须确认：1.目标小市场足够大，可以盈利。目标小市场足够大，可以盈利。2.小市场具有很好的成长潜力。小市场具有很好的成长潜力。3.小市场不是行业主要竞争厂商成功的关键，也没有其他小市场不是行业主要竞争厂商成功的关键，也没有其他竞争对手试图采取集中化战略。竞争对手试图采取集中化战略。4.公司有相应的资源和能力，能比竞争对手更好地满足目公司有相应的资源和能力，能比竞争对手更好地满足目标市场的需求。标市场的需求。5.公司能凭借其建立的顾客商誉和服务来防御行业中的挑公司能凭借其建立的顾客商誉和服务来防御行业中的挑战者。战者。17四、成本领先与差异化整合战略（一）成本领先与差异化整合战略优（一）成本领先与差异化整合战略优势势这个战略的目的是为顾客所支付的价这个战略的目的是为顾客所支付的价格提供更多的价值。格提供更多的价值。这种竞争战略也被称为最优成本供应这种竞争战略也被称为最优成本供应商战略，公司追求的是竭尽全力成为商战略，公司追求的是竭尽全力成为一家成本不断降低、同时产品质量越一家成本不断降低、同时产品质量越来越高的厂商。在质量、服务、特色、来越高的厂商。在质量、服务、特色、性能上紧跟最好的竞争对手，在成本性能上紧跟最好的竞争对手，在成本上打败它们。上打败它们。 18（二）成本领先及差异化整合战略的竞争风险成本领先和差异化所需要企业在文成本领先和差异化所需要企业在文化、管理、组织等方面的特殊支持，化、管理、组织等方面的特殊支持，这使得既追求成本领先又追求差异这使得既追求成本领先又追求差异化优势的企业会被困在中间，所以，化优势的企业会被困在中间，所以，波特认为波特认为“夹在中间夹在中间”战略是注定战略是注定要失败的。如果企业无法在其选定要失败的。如果企业无法在其选定的竞争范围内确立自己的领导地位，的竞争范围内确立自己的领导地位，或者成为成本领导者，或者成为差或者成为成本领导者，或者成为差异者，那它就有可能被困在中间。异者，那它就有可能被困在中间。使企业无法成功应对五种竞争力量，使企业无法成功应对五种竞争力量，也就无法获得超额利润。也就无法获得超额利润。19 价格价格价格价格低低低低 高高 高高高高顾顾顾顾客客客客认认认认可可可可的的的的价价价价值值值值低质低价（集中成本领先）低质低价（集中成本领先）低质低价（集中成本领先）低质低价（集中成本领先）12345678 失失失失败败败败战战战战略略略略高质高价（集中差异化）高质高价（集中差异化）高质高价（集中差异化）高质高价（集中差异化）中质低价（成本领先）中质低价（成本领先）中质低价（成本领先）中质低价（成本领先）混合混合混合混合高值中价（差异化）高值中价（差异化）高值中价（差异化）高值中价（差异化）五、五、企业竞争战略企业竞争战略选择选择“战略钟战略钟”20