1第二章第二章 CICI与与CISCIS概述概述第一节第一节 CICI概述概述第二节第二节 CISCIS概述概述第三节第三节 CISCIS战略战略第四节第四节 麦当劳快餐连锁店麦当劳快餐连锁店CISCIS战略战略2第一节第一节 CICI概述概述一、一、CI的基本涵义的基本涵义 CI有两种解释。 一种解释源于英文的“Corporate Image”，译为“组织机构（企业）的形象”。其内容主要指组织机构的外在表象和表现，社会公众对组织机构这种外在表现的映象、评价等。 另一种解释源于英文的“Corporate Identity”，可译为“团体的一致性”，或者“组织机构（企业）的识别”。这里，Corporate的意思是社团、机构、组织、企业等。Identity在英语中有两种含义，一种是“同一性、一致性”，再一种是“特性、身份、识别”。一般译为“企业或组织识别”更为准确。后者的主要内容是指企业通过自己特性的创造、发展、传播，使社会公众认识并认同。 关于CI的这两种解释，前者表现为社会公众对社会组织的客观识别；后者表现为社会组织去创造特性让人识别，是一种主观能动性的反映。3第一节第一节 CICI概述概述二、二、CI的定义的定义 CI从强调企业独特之处的标志、标识字体、招牌、服装、车辆等方面来看，往往被人们认为只是平面设计的问题。但实际上，CI还可以从企业性质、一贯作风、经营工作等方面得到体现。因此，CI的定义就变成一个复杂的问题。 1.已有的CI定义 2.对CI本质的理解 3.本课程对CI的定义 4第一节第一节 CICI概述概述三、三、CI的基本特点的基本特点 （一）竞争性 （二）系统性 （三）客观性 （四）战略性5第一节第一节 CICI概述概述四、四、CI的发展趋势的发展趋势 就当今成功地导入CI的企业来看，CI与以往的企业印象战略有很大的差异，主要表现在以下几个方面： （1）从市场行销水准、设计表现水准提高为经营哲学、企业文化的具体行动，而不是空洞的经营理论与策略； （2）不仅是广告、宣传部门的职责，而是整个企业所有的部门、全体员工的共同任务； （3）并不是限于设计出标识字体与商标，而是广泛涉及到所有与形成企业形象有关系的因素。 （4）企业信息的传达对象，不但指向消费者，同时包括企业内部员工、社会大众与机关团体。 （5）企业信息的传达媒体并不只是使用大众传播媒体，而是利用与本企业有关联的所有媒体。 （6）不是短期即兴作业，而是长期规划、管理组织的、系统化作业。6第一节第一节 CICI概述概述五、五、CI在企业中的位置在企业中的位置 贝克（R.H.Beck）在企业识别的运用指南(A Management Guide to Corporate Identity)中指出，企业、信息传达与艺术的关系。而视觉统一性（CI）位于企业、信息传达和艺术的重叠处。 企业部分包括工程、产品设计、市场、企业相关的信息传达及一般的设计、CI问题。信息传达的部分包含企业相关的信息传达、视觉信息传达、视觉统一性、设计问题等。艺术领域则包括视觉信息传达、视觉统一性、平面设计（Graphics）、建筑景观（Graft Architecture）、产品设计及一般设计问题等。因此，视觉统一性（CI）就是企业统一信息传达及艺术的关键。信息传达企业艺术技术工程建筑景观产品设计设计设计视觉统一性市场平面设计企业的信息传达视觉的信息传达图2-1 企业、信息传达、艺术的关系7第二节第二节 CISCIS概述概述一、一、CIS的基本含义的基本含义 CIS是英语Corporate Identity System的缩写，中文意思是企业识别系统，是由理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）和听觉识别系统（AIS）所构成，并以企业识别标志（CI）为中心的一个有机整体，是把不同的企业与产品，尤其是同类的企业与产品，从理念、行为、视觉、听觉四大识别系及其四位一体的组合中辨识而区别开来的统一体系。8第二节第二节 CISCIS概述概述二、企业形象、二、企业形象、CI、CIS的关系的关系 （一）企业形象是问题（研究对象，静态的概念）（一）企业形象是问题（研究对象，静态的概念） （二）（二）CI是解决问题的思想（研究思路，抽象的概念）是解决问题的思想（研究思路，抽象的概念） （三）（三） CIS是解决问题的工具（研究方法，动态具体的概念）是解决问题的工具（研究方法，动态具体的概念） 9第二节第二节 CISCIS概述概述三、三、CIS的构成体系的构成体系企业识别系统（CIS）理念识别系统（MIS）视觉识别系统（VIS）行为识别系统（BIS）听觉识别系统（AIS）其他识别系统（？IS）10第二节第二节 CISCIS概述概述四、四、CIS的特点的特点 （ 1 ） CIS是企业形象的塑造过程。是企业形象的塑造过程。CIS是塑造企业形象的做法、措施，是塑造企业形象的做法、措施，更准确地说是采取各种措施塑造企业形象的过程，而决不是企业形象本身。更准确地说是采取各种措施塑造企业形象的过程，而决不是企业形象本身。 （ 2 ） CIS是企业管理的一项系统工程。是企业管理的一项系统工程。 （ 3 ） CIS是企业的一项投资行为。目前国内一般需要是企业的一项投资行为。目前国内一般需要30100万元，甚万元，甚至更多。有些企业觉得很不值得，这种看法是缺乏战略眼光的。因为至更多。有些企业觉得很不值得，这种看法是缺乏战略眼光的。因为CIS从导从导入到完成，往往需要一两年甚至三五年或更长，其效果具有滞后性。入到完成，往往需要一两年甚至三五年或更长，其效果具有滞后性。 （4）CIS是企业经营战略的组成部分。企业形象的塑造是企业发展战略是企业经营战略的组成部分。企业形象的塑造是企业发展战略必然涉及的问题，导入和实施必然涉及的问题，导入和实施CI是有远见的企业家的明智选择。因此，我们强是有远见的企业家的明智选择。因此，我们强调调CIS不是孤立的企业行为，而是影响企业未来发展道路的战略行为。不是孤立的企业行为，而是影响企业未来发展道路的战略行为。11一一、CIS战略的含义战略的含义 CIS战略，又称CIS策划，是指以企业识别标志为先导，以理念识别系统为核心，集理念、行为、视觉、听觉四大识别系统为一体，以设计和塑造良好的企业整体形象为目的的一种新的经营技法。 CIS战略致力于理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统、听觉识别系统的策划，并以理念识别系统的策划为核心，全方位、多角度地设计和塑造良好的企业形象，偏重于企业整体形象的塑造。 从CIS的发展历史来看，东西方国家的大部分企业所采用的，以理念、行为、视觉和听觉四大识别系统的策划为主要内容来设计和塑造良好的企业整体形象的经营技法，均属于CIS战略。因此可以说，CIS战略是一种塑造良好的企业形象更加系统、更加完善的经营技法。第三节第三节 CISCIS战略战略12第三节第三节 CISCIS战略战略二、美国式的二、美国式的CIS战略战略 美国式的CIS战略是以企业识别标志为先导，以视觉识别系统为核心，集理念识别系统、行为识别系统和听觉识别系统为一体，以设计和塑造良好的企业整体形象为目的的一种经营技法。 美国式的CIS战略，在企业明确了自身的市场定位和形象目标之后，负责视觉识别系统的设计和统筹就成了相当重要的工作，可以说，视觉识别系统的设计表现如何，关系到CIS战略导入的成败。因此，美国式的CIS战略是视觉型的CIS战略，即VIS型的CIS战略。欧美国家的企业导入的CIS战略属于美国式的CIS战略。 美国式的CIS战略具有两个显著特征： （一）鲜明的视觉化 （二）突出的个性化13第三节第三节 CISCIS战略战略三、日本式的三、日本式的CIS战略战略 日本式的CIS战略是指以企业理念识别系统为核心，强调视觉识别的标准化、系统化，重视理念识别、视觉识别、行为识别和听觉识别的整体性作用，追求传达企业独特的经营理念和特色的完整性，并与企业文化建设紧密结合，塑造良好的企业整体形象的一种经营技法。 日本于20世纪70年代末，从美国引进CIS战略。作为东方民族，日本的企业管理思想深受东方文化的影响，特别注重企业自身的修炼。日本企业在导入CIS战略时，不仅吸取西方国家企业的长处,同时,融合了日本民族文化和经营管理特色,创造了具有日本民族特色的CIS模式。学者们普遍认为:日本式的CIS战略是企业文化型的CIS战略。 日本式的CIS战略具有两个显著的特征。 （一）坚持以认知企业理念为核心的原则 （二）坚持以人为本的原则14第三节第三节 CISCIS战略战略四、中国式的四、中国式的CIS战略战略 中国大陆正式导入CIS战略至今，只有短短的十几年。大部分企业都是导入美国式或日本式的CIS战略模式，因此，现在要对“中国式的CIS战略”下个定义，为时过早。但是，随着我国改革开放的不断深入，全球经济一体化步伐的加快，国内国际市场竞争的升温，建立具有中国特色的CIS战略模式，却是势在必行。 要建立中国特色的CIS战略，主要从如下几个方面入手： 1洋为中用。借鉴国外先进的CIS战略理论和先进企业导入及其实施CIS战略的成功经验，指导中国企业导入CIS战略。 2古为今用。吸取中华民族传统思想文化中的优良成份，把它运用到企业导入CIS战略中去。 3重点借鉴东亚文化圈的相关经验。结合中国的国情，尤其可以借鉴台湾地区企业的经验，建设具有中国民族文化特色的CIS战略模式。15五、五、CIS战略的企业内部功能战略的企业内部功能 1约束功能 2凝聚功能 3导向功能 4激励功能 5文化教育功能第三节第三节 CISCIS战略战略16六、六、CIS战略的企业外部功能战略的企业外部功能 1形象塑造功能 2鲜明识别功能 3信息传播功能 4市场应变功能 5市场拓展功能第三节第三节 CISCIS战略战略17七、七、CIS战略的战略的实施时机实施时机1.原有企业改组、发行股票、公开上市。这时导入CI可辅助企业转换经营机制、改变旧有形象，易于强化员工凝聚力，提高企业信誉。 2.新公司设立。此时没有陈规陋习的包袱，可设定最理想、最完美的系统。 3.企业进行产权重组、收购与兼并、组建企业集团。使被收购的企业较易融入收购企业中，增强内外界新的认同感。 4.创业周年之际。刷新企业形象，赋予新内涵，朝更为长远的经营目标迈进。 5.企业扩展经营范围、迈向国际化。统一新的事业范围与企业本体的关系，迎合世界潮流的新对策。 6.改换经营理念。使过时的标识等一并调整，再创新生。 7.企业消除负面影响，摆脱经营危机。可廓清突发性事故给公众心中留下的阴影，重获信任。原本经营不善的，可由此改善员工作风，活化企业组织。 8.新产品上市。强化市场竞争能力，从而创出名牌。第三节第三节 CISCIS战略战略18八、八、CIS战略的战略的实施程序实施程序第一阶段：准备计划 成立CI委员会、CI执行委员会。邀请专家演讲，选定专业咨询策划公司。 第二阶段：现状分析 内部环境（意识、企业形象）与外界环境（社会、市场、竞争者）分析 第三阶段：企业理念和事业领域的确定 以企业的经营意念和社会、市场背景为基础，确定公司的事业领域。 第四阶段：整合企业结构 设定新的组织体制以及信息传递系统，改善企业体质。 第五阶段：统合行为识别、视觉识别 积极推行内部促进运动，以贯彻企业理念。为达到系统化、规范化、结构化，编制出CI手册，便于使用。 此外，费用预算、效果测定、对内对外发表时间等，都要缜密考虑。第三节第三节 CISCIS战略战略19 麦当劳是当今世界上最成功的快餐连锁店，目前在70多个国家开设了14 000多家，每天接待约2 800万人次的顾客，并且以平均每7.3小时新开一家麦当劳餐厅的速度发展着。而顾客走进任何地方、任何一间麦当劳餐厅，都会发现，这里的建筑外观、内部陈设、食品规格和服务员的言谈举止、衣着服饰等诸多方面都惊人地相似，都能给顾客以同样标准的享受。 1、麦当劳的理念识别系统（MIS） 2、麦当劳的行为识别系统（BIS） 3、麦当劳的视觉识别系统（VIS） 4、麦当劳的听觉识别系统（AIS）第四节第四节 麦当劳快餐连锁店麦当劳快餐连锁店CISCIS战略战略20课堂练习与课后作业课堂练习与课后作业1标杆企业标杆企业CIS战略总结战略总结 在自己的模拟公司所在行业内选择一个实施CIS战略的成功企业作为标杆企业，参照麦当劳的案例，对其CIS战略进行总结。2 初步考虑对你的虚拟企业的初步考虑对你的虚拟企业的CIS，并结合后面的课程为，并结合后面的课程为你的企业制定详细的你的企业制定详细的CIS战略方案。战略方案。3 根据你的直观感觉，你认为可口可乐和百事可乐的根据你的直观感觉，你认为可口可乐和百事可乐的CIS战略哪个更适应中国市场？为什么？战略哪个更适应中国市场？为什么？4 你认为欧美风格的你认为欧美风格的CI和日本风格的和日本风格的CI，哪个更适合中国，哪个更适合中国企业？为什么？中国的企业？为什么？中国的CI能否自成一派？能否自成一派？21END22已有的已有的CICI定义定义 半个世纪以来，实施CI的企业和学者对CI给出来各种定义，主要包括： （1）CI是一种改善企业形象，有效提升企业形象的经营技法。 （2）CI是一种明确地认识理念与企业文化的活动。 （3）CI是标识字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。 （4）CI是重新检讨公司的运动。 （5）CI就是那种整合性的关于企业本身的特性与特色的信息传播。 （6）CI是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统特别是视觉传达设计，传达给企业周围的关系者或团体（包括企业内部与社会公众），并使其对企业产生一致的认同感与价值观。 （7）以协助MAZDA、松屋百货、小岩井乳业、KENWOOD等企业导入CI而闻名的日本CI专业设计公司PAOS的中西元男先生给CI作了如下定义：“有意图地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象；对本身来说，通过公司内外来产生最佳的经营环境。这种观念和手段就叫做CI”。23对对CICI本质的理解本质的理解 CI的根基确实在于企业自身形象的设计与开发上。所以日本的CI专家加藤邦宏说：“CI就是对企业整体进行设计工作，以企业整体的活动作为设计对象，使企业本身、个性的表现合乎时代潮流。”从这种立场出发，加藤邦宏认为：“为了形成企业的形象而以设计开发为中心的活动，才是所谓的CI。” 任何一个企业存在于社会上，都是分为实体存在和印象存在的，而CI的原理恰好能将两个方面的内容都包含在里面。把企业的视觉形象作为重点来加以考虑确实不能忽视，但是CI的实质在于企业形象与实体如何进行最有效的整合，并在社会舞台上充分表演的问题，而决不能理解为CI仅仅单纯的局限于视觉传达上。 24对对CICI本质的理解（续）本质的理解（续） CI确立的基本目的是使企业形成与其他企业相区别的实体印象，明确的主张自我是CI最基本的法则。20世纪90年代开始，企业从多角经营的做法开始转向较为专门的市场细分经营轨道上来，CI便成了企业谋求巩固市场份额时所依赖的重要手段之一。 CI无论怎样发展与变革，它始终围绕着一个重要理念核心在运动，这就是一定要为企业解决问题。更明确的说，就是解决企业与社会、企业与自然的关系问题。CI所使用的工具就是塑造企业形象，CI解决问题的方式就是不断变革，创造新的企业形象以改善和推进企业与社会、自然的关系状况，并以此推动社会发展，维护企业、社会、自然的动态平衡。25本课程对本课程对CICI的定义的定义 综上所述，可以将CI定义为：CI是将特定的企业（或其他机构）的经营理念及其个性特征，通过独特而统一的视觉、听觉识别和行为规范系统进行整合传达，使其员工形成与企业相一致的价值观，并使社会公众产生认同感，从而建立鲜明的形象，提高市场竞争能力，创造最佳经营环境的一种战略。CI规划（Corporate Identity Programme）则是指为达到上述目标而在一定时期或阶段实施的具体方案。26理念识别系统理念识别系统(MIS)(MIS)理念识别系统（理念识别系统（MISMIS）企业哲学、目标、精神、道德、民主；企业风尚、作风制度、环境、宗旨、战略；经营信条、方针、策略、标语；27企业行为识别系统（企业行为识别系统（BISBIS）行为识别系统（行为识别系统（BISBIS）对内对内对外对外公共关系市场营销信息沟通公益活动市场策略市场调查文体活动教育培训研究发展员工福利公害对策礼仪规范环境规划劳动保护28企业视觉识别系统（企业视觉识别系统（VISVIS）视觉识别系统（视觉识别系统（VISVIS）基本要素基本要素辅助要素辅助要素吉祥物特殊使用方法规格样本使用方法其他附加使用方法企业标志企业商标标准图案标准文字标准颜色标准组合企业名称应用要素应用要素办公用品广告包装传播媒体交通工具员工制服展示陈列纪念品招牌旗帜29企业听觉识别系统（企业听觉识别系统（AISAIS）听觉识别系统（听觉识别系统（AISAIS）企业团队歌曲企业主体、标识音乐企业广播口号、标语企业广播广告企业电视有声广告听觉识别手册30案例与实证案例与实证 美国导入CIS战略的开山鼻祖IBM公司，以公司的标志设计为切入点，以IBM三个字，精心设计出富有美感的标准造型，并以蓝色为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力。这个以蓝色条纹构成的IBM字型标志，能够产生强烈的视觉冲击力，吸引人们的视线。IBM公司以企业识别标志为先导，通过视觉信息符号系统来表现企业经营理念和特色，统一企业形象的传播 ，不仅建立起“蓝色巨人”形象，而且为美国式的CIS战略奠定了坚实的基础。 随后，欧美企业纷纷效法IBM，其中可口可乐公司的标志最具代表性。采用红白相间的波纹标志，以英文“Coca-Cola”的手写体为标准字，富有流动感，引人入胜，具有十分强烈的视觉效果，给人以“挡不住的感觉”。 31案例与实证（续）案例与实证（续） 美国著名设计大师、CIS专家索尔巴斯（Saul Bass）认为：设计者的作用就是要创造出更加有效的视觉传达工具，对某种观念、产品和服务予以宣传。我们所用的工具不外乎线条、色彩、图案、结构和印刷技术，而关键问题是围绕着内容与意图的反复推敲。 欧美企业导入CIS战略非常重视企业标志的标准字、标准色、标准图案等方面的视觉识别系统的设计，通过企业标志的视觉化传播企业的经营理念，从而塑造别具一格的良好的企业形象。可见，鲜明的视觉化是美国式的CIS战略的主要特征。32案例与实证案例与实证 导入CIS战略模式与企业所处的文化渊源和成长环境有密切的关系。由于西方文化崇尚自由、个性、独立、竞争，因此，欧美导入CIS战略无不打下西方文化的烙印，具有突出的 个性化特点。 美国是一个移民国家，美国文化是由基督传统、自由主义和个人主义三大要素构成，其中，个人主义是美国文化的核心。个人主义构成了美国文化模式的基本特征和主要内容，最真实的表达的美国的的思想。对于美国人来说，放弃个人主义，就等于放弃他深刻的与生命攸关的身份认同。曾经有个美国人在唐人街看完白蛇传之后，向旁边的华人说：“中国姑娘（白娘子）怎么会嫁给软弱无能的男子（许仙）呢？”这句话说明美国人对中国妇女的传统美德感到不可思议。何故？这是文化渊源和传统思想的不同所至。 美国式的CIS战略注重企业形象的视觉化和个性化设计，通过独特的视觉信息符号系统来表现企业经营理念和特色，统一企业形象传播，从而达到使社会公众认知、识别，建立良好企业形象的目的。33案例与实证（续）案例与实证（续） 美国企业导入CIS战略深受美国文化的影响，呈现出突出的个性化特点。如美国可乐市场的两大巨人可口可乐公司和百事可乐公司，导入CIS战略都具有突出的个性。 可口可乐标志选择红色为标准色，以“Coca-Cola”手写体为标准字体，红底白字、红白相间的波纹，产生强烈的视觉冲击力，突出了可口可乐“挡不住的感觉”之个性。 百事可乐公司标志以“Pepsi”黑体字为标准字体，以方和圆的有机组合为标准图案，方形的背景颜色为蓝色，白色瓶盖形圆环中有一条宽大的白色波浪，在强调视觉效果的同时，又突出了个性化特征。 若把百事可乐和可口可乐两瓶饮料同时摆放在一个货架上，在视线范围内，即使是不识字的老人、小孩，也一眼便可识别它们。34案例与实证案例与实证 日本人把认知企业理念作为导入CIS战略的核心，并把概念性的抽象理念转变为独特的行为模式和具体可见的视觉形象。在统一的企业理念指导下，对内整合强化全体员工的归属意识；对外整合传播企业良好的整体形象。同时，日本人认为企业的经营者可以变化，但企业的理念、企业经营宗旨和具有自身特色的企业文化的优良传统是不变的。因此，日本企业在导入CIS战略时，十分重视企业理念和企业文化的塑造和传达。35案例与实证案例与实证 日本是以大和民族为主的国家，岛国的自然环境条件以及世界上最单纯的民族构成（不存民族之间的纷争）形成了以“保持和谐，讲求合作”为特点的“大和精神”。在“大和精神”熏陶下，日本民族文化形成了两个显著的特点：一是强烈的集体主义观念，即团队精神；二是强烈的家族意识。 另外从经济发展上看，由于其国内市场狭小，导致企业回旋余地小，因此，企业只有向外寻求生存和发展的空间。要达到这一目标，企业必须依靠加强企业文化建设和塑造良好的企业形象来凝聚员工，以企业理念为动力来刺激、影响员工的行为，使员工树立“以企业为家”的思想。 同时，要坚持以人为本的原则，推行“年功工资”、“终生雇用”来造就员工对企业的归属感和家族意识，并以“企业工会制度”来协调劳资关系，使员工与企业结成“命运共同体”、“利益共同体”和“生活共同体”。 因此，“以人为本”，“以企业为本”、“以企业为家”，“对企业忠诚，敬业乐业爱企业的精神”是日本企业的支柱，是日本企业文化的源泉。36案例与实证案例与实证 在众多导入CIS战略的中国企业中，具有中国民族特色的要算是台湾的五味公司。由于业务快速发展，新产品不断开发，并开始外销国际市场，公司原有的双风标志的视觉形象已经无法显示企业的经营内容和发展状况。于是，请来了日本著名的设计师大智浩为公司的设计顾问，并组建了CIS战略委员会，制订了导入CIS战略的计划。在对本企业经营的实态做出周密的调查与研究之后，确定了新的五圆标志。 该标志以五个圆点构成味全英文名（Wei-Chuan）首写字母“W”的造型，也是中文味全和五味俱全中的“味”和“五”汉语拼音的首字母。既象征食品业圆润可口的行业特征，又寓意中国美食五味俱全的悠久历史；既揭示出企业经营系列化产品的理念，又表现出中华民族传统文化的特色。从公司的名称味全，到公司的标志寓意五味俱全，都吸取了中华民族传统文化的优良成份。37案例与实证案例与实证 在中国最早导入CIS战略的是台湾的台塑集团，其波浪形、延伸式的企业标志，将所有各关系企业的标志结合在一起，充分表现了台塑集团的产业特色，并且象征着整个企业连绵不断、蓬勃发展。台塑集团通过导入CIS战略，把理念识别系统和视觉识别系统有机结合起，建立起良好的企业整体形象，使台塑集团不断发展壮大，而今成为台湾地区最大的集团公司之一。台塑成功导入CIS战略为台湾地区的企业注射一支有一定份量的“兴奋剂”，许多企业纷纷导入CIS战略。38案例与实证案例与实证 麦当劳的创始人雷克罗克在创业初期，就为自已设立了快餐店的三个经营信念，后来又加上“V”信条，构成麦当劳快餐店完整的Q、S、C、V经营理念。 Q（Quality）是指质量、品质。北京的麦当劳新产品原料有95%以上当地采购。早在1984年，麦当劳的马铃薯供应商就派专家到中国考察河北、山西、甘肃等地的上百种马铃薯。麦当劳对原料要求极高，面包不圆和切口不平的都不用，奶浆接货温度要在4以下，高一度就退货。一片小小的牛肉饼要经过40多项质量控制检查。任何原料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期，过时就扔。生产过程采用电脑控制和标准操作。制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中，炸薯条超过7分钟，汉堡包超过10分钟，就要毫不吝惜地扔掉，因为麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品，从而建立起高度的信用。当然麦当劳也有办法保持最低的消耗量。39案例与实证（续）案例与实证（续） S（Service）是指服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的方便性、销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特色，所有的店员都面露微笑、活泼开朗地和顾客交谈、提供服务，让顾客感觉满意。员工一进入麦当劳，就接受系统训练。全体员工实行快捷、准确、友善的服务，排队不超过2分钟，在顾客点完所要食品后，服务员要在一分钟将食品送到顾客手中。餐厅还提供多种服务，如为小朋友过生日会，为团体提供订餐和免费送餐服务等。 C（Cleanliness）是指卫生、清洁。麦当劳的员工规范中，有一项条文是“与其靠着墙休息，不如起身打扫”，全世界一万几千家连锁店所有员工都必须遵守这一条文。员工上岗操作前必须严格用杀菌洗手液洗手消毒，规定两手揉搓至少20秒钟再冲洗，再用烘干机将手烘干。如果接触了头发、衣服等东西就要重新洗手消毒。各个岗位的员工都要不停地做清洁工作。所有的餐盘、机器都会在打烊后彻底清洗消毒，地板要刷洗干净。餐厅门前也保持清洁。40案例与实证（续）案例与实证（续） V（Value）是指价值，意为“提供原有价值的高品质物品给顾客”。麦当劳的食品营养经过科学配比，营养丰富，价格合理。让顾客在清洁的环境中享受快捷的营养美食，这些因素合起来，就叫“物有所值”。现代社会逐渐形成高品质化的需要水准，而且消费者的喜好也趋于多样化，麦当劳强调V，意即要创造和附加新的价值。 正是以这一套经营理念为核心，麦当劳创下了世界最大连锁体系的纪录。41案例与实证案例与实证 麦当劳有一套准则来保证员工行为规范，即“小到洗手有程序，大到管理有手册”。 （1）OT manul OT manul即营运训练手册，雷克罗克先生认为，快餐连锁店只有标准统一，持之以恒才能取得成功。手册中详细说明麦当劳的政策，餐厅各项工作的程序、步骤和方法，并且不断地自我丰富和完善。 （2）SOC（Station Observation Checklist） SOC即岗位工作检查表。麦当劳把餐厅分为二十多个工作段，每个工作段都有一套SOC，详细说明各工作段事先应准备和检查的项目、操作步骤、岗位职责等。员工进入麦当劳后将逐步学习各工作段，表现突出的员工升为训练员，训练新员工；训练员表现好，可进入管理组。所有的经理都是从员工做起，必须高标准地掌握所有基本岗位操作并通过SOC。42案例与实证（续）案例与实证（续） （3）MDP 麦当劳专门为餐厅经理设计了一套管理发展手册（MDP），共四册，循序渐进。在学完第三册后就会被送到美国麦当劳总部的“汉堡包大学”学习，包括人际关系、会计、存货控制、公共关系、培训、人事管理等。高一级的经理对下一级的经理、员工实行一对一的训练，合格后才有可能晋升。 （4）大家庭 麦当劳强调在内部建立起大家庭式的工作环境，例如，从经理到员工都直呼其名，注重沟通与团结合作。每月开员工座谈会，充分听取员工的意见。每月评选最佳职工，邀请其家属来餐厅参观、就餐。每年举行岗位明星大赛，并且到其它城市参赛。以一定的形式祝贺员工的生日，等等。43案例与实证案例与实证 （1）金黄色拱门 麦当劳（Mc Donalds）的企业标志是弧形的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，黄色让人联想到价格的便宜和汉堡包、炸薯条、麦乐鸡等产品的颜色，而且无论在什么样的天气里，黄色的视觉性都很强。麦当劳的企业标志具有强烈的视觉冲击力，乘坐速度较快的车经过，亦可以清晰地看到“金黄色拱门”的标志。而且M字的弧形造型非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的强烈愿望。44案例与实证案例与实证 （2）吉祥物 吉祥物也称象征物。麦当劳的吉祥物是象征麦当劳餐厅的人物偶像麦当劳叔叔。它是友谊、风趣、祥和的象征。麦当劳叔叔总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。他的全名是罗纳德麦当劳（在美国49岁儿童心中，他是仅次于圣诞老人的第二个最熟识的人物）。他象征着麦当劳永远是大家的朋友，时刻准备着为儿童和社区发展贡献力量。麦当劳叔叔儿童慈善基金会在1984年成立，至今已向世界各地1 600多个组织捐出了超过6 000万美元的资助。此外，到公园参加美化，到地铁站搞卫生，到大街擦栏杆，都是麦当劳经常性的公益活动，这不仅树立了企业形象，也培养了员工的社会责任和参与意识。45案例与实证案例与实证 （1）企业歌曲 麦当劳的形象歌曲有“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳”、“常常欢笑，尝尝麦当劳”、“我就喜欢”，这些歌曲传达了麦当劳“为顾客生产品种多样，营养丰富，美味可口的产品，给孩子们带来欢乐”的经营宗旨。 （2）宣传口号 1）“动感圣诞，快乐麦当劳”（圣诞节前的口号）； 2）在麦当劳的标准字下方的口号：“我就喜欢，”这一宣传口号含蓄新颖。 此外，还有很多，在广播、电视上有声的宣传口号。 麦当劳通过听觉识别系统在顾客心目中树立起良好的企业形象。