广告策划创意广告策划创意之之广告创意基础理论广告创意基础理论广告创意基础理论广告创意基础理论三、广告创意的原则三、广告创意的原则1 1、原创性原则、原创性原则2 2、针对性原则、针对性原则3 3、实用性原则、实用性原则4 4、独特性原则、独特性原则 广告创意的原则广告创意的原则1 1、首创性原则首创性原则 时间上创造第一时间上创造第一 脑白金广告脑白金广告中国第一送礼广告中国第一送礼广告 广告创意的原则广告创意的原则内容形式上创造第一内容形式上创造第一 宝马的网络汽车电影宝马的网络汽车电影 雅虎搜索的网络电影广告雅虎搜索的网络电影广告 中国教育发展基金会中国教育发展基金会抄袭与模仿抄袭与模仿广告抄袭现象之广告抄袭现象之广告语如出一辙广告语如出一辙 碧桂园版：给你一个五星级的碧桂园版：给你一个五星级的ITIT之家之家 南方黑芝麻糊版：有时候，一听到南方黑芝麻糊版：有时候，一听到QQQQ铃铛声响，我就再也坐铃铛声响，我就再也坐不住了不住了上上www.XXXXXXX.comwww.XXXXXXX.com：愈上愈过瘾！：愈上愈过瘾！ 三菱电梯版：三菱电梯版：ITIT网站，上上下下的快乐！网站，上上下下的快乐！天河药业版：网上一分钟，网下十年功，关键是找对感觉天河药业版：网上一分钟，网下十年功，关键是找对感觉 商务通版：商务通版：QQQQ、MSNMSN和和XXXXXX，一个都不能少！，一个都不能少！ 新飞版：新飞版：ITIT的广告做得好，不如的广告做得好，不如ITIT网站上的好网站上的好 斯达舒版：你爸爸的上网病又犯了，快去找斯达舒版：你爸爸的上网病又犯了，快去找ITIT帮忙！帮忙！ 别克别克J18J18商务轿车版：商务轿车版：ITIT网站：有空间就有可能！网站：有空间就有可能！“我的地盘我作主我的地盘我作主”VS“”VS“我的荣耀我作主我的荣耀我作主” ” “我选择，我喜欢我选择，我喜欢”VS “”VS “我酷，智能王我酷，智能王”“一切皆有可能一切皆有可能” VS“VS“一切皆可改变一切皆可改变”广告抄袭现象之广告抄袭现象之商标及企业形象的雷同商标及企业形象的雷同 广告抄袭现象之广告抄袭现象之广告创意雷同广告创意雷同广告创意的原则广告创意的原则2 2、针对性、针对性 适应广泛的广告创意不是一个好主意，只有具适应广泛的广告创意不是一个好主意，只有具备鲜明的备鲜明的“这一个这一个”的创意、带有某种的创意、带有某种“唯一唯一”特特征的创意才可能收到好的效果。征的创意才可能收到好的效果。针对特定针对特定时机时机时机时机商品商品商品商品区域区域区域区域人群人群人群人群生命周期生命周期舆论状态舆论状态自然气候自然气候广告创意的原则广告创意的原则3 3、 实用性原则实用性原则真实可信真实可信 “好的产品可以因诚实的广告而畅销。好的产品可以因诚实的广告而畅销。” ” 奥格威奥格威准确实在准确实在 承诺切实可行承诺切实可行 针对实际问题针对实际问题 表现形式为主题服务表现形式为主题服务 广告创意的原则广告创意的原则4、独特性原则、独特性原则注意：无论从价值观念还是心理习惯上，都有能容纳或认同这种创意的潜在承受力。 一个人人心中皆有，个个手下全无一个人人心中皆有，个个手下全无 广告创意的形式与观念广告创意的形式与观念所谓形式创意，就是选取一种新颖别致的所谓形式创意，就是选取一种新颖别致的表达手段，来准确生动地揭示创意观念的表达手段，来准确生动地揭示创意观念的内涵。内涵。 形式创意的手段是多种多样的，既包括表形式创意的手段是多种多样的，既包括表现在大众传播媒介上的各种广告形式，也现在大众传播媒介上的各种广告形式，也包括组织策划的各类带有广告性质的社会包括组织策划的各类带有广告性质的社会活动，比如公益活动、赞助活动等。活动，比如公益活动、赞助活动等。