高新科技园项目品牌推广沟通提案目标导向目标导向对于项目的理解后,我们得出的结论:项目本质：工业地产项目目标:“维基经济时代”的新型高科技产业集群体项目概念提炼：维基经济时代、新型工业科技园维基经济时代、新型工业科技园提案目录PART A 市场判断PART B 概念定位PART C 客群观察PART D 推广策略PART E 平面表现PART A市场判断总结与分析，是策略的前沿总结与分析，是策略的前沿1.1.行业状况行业状况工业用地价格和工业物业租赁价格持续上涨，但涨幅放慢且趋于平稳国内外资本继续热捧工业地产。像中粮、复地等在工业地产方面都有不错的表现高科技产业园、商务园区、仓储物流地产需求强劲,且特点在全国内表现明显国家出台的与工业地产相关的政策较多，更好的规范了工业地产市场内地的工业地产开始发力，而且起点较高，其产业化趋势十分明显工业地产逐渐开始由土地运作转向资本运作2.2.市场机遇市场机遇普洛斯集团、嘉民集团等全球工业地产巨头纷纷抢滩中国工业地产市场，促进发展受住宅产业结构性调控影响，国内大开发商纷纷抢进入工业地产领域，前景看好3.3.面临挑战面临挑战产业发展调控政策趋紧 国家采取更严格的宏观调控政策来控制新开工项目，工业地产发展速度将受限市场风险将不断提高 随着央行的紧缩性货币政策出台，工业地产商的投资成本势必进一步攀升工业用地供应继续吃紧 将实施反通货膨胀的宏观调控政策，严格控制新增建设用地特别是工业用地将成为调控的重点基于以上因素，2008年的中国工业地产发展面临着严峻的挑战那么，本项目又该怎样进行？我们的答案是从市场的角度想政府的事从市场的角度想政府的事4.4.从市场的角度想政府的事从市场的角度想政府的事概念“纠正”，从工厂聚集到产业集聚 多数工业园不研究客户投资心理、投资利益、吸引投资者欲望的兴奋点在哪里开发主体，政府角色淡化 民间资本涉足工业园开发，是主动接替政府的包袱，减轻了政府负担盈利模式，从工厂赚钱到工业园赚钱 工业园区后，其升值空间便成几何级上涨SINODASINODA 认为认为：挑战不小，机遇颇大挑战不小，机遇颇大SINODA SINODA 认为的机会点：认为的机会点：新经济时代的新型工业园新经济时代的新型工业园5.5.项目机会点：项目机会点：寻找区域属性寻找区域属性 遵循 “先环境、再自身，先宏观、再微观”研究思路，从市场角度看区域属性 项目属性： 位于海泰高新产业园区重要位置/功能复合，以高新科技产业为主 区域属性： 海泰高新产业园区、鑫茂科技园得天独厚的高新产业基地解析核心问题解析核心问题 “如何使区域最大限度增值”是本项目运作的核心问题 SINODA的解决方法： 一个极具创意、影响力并可操作的发展理念 一个合理的市场引领方案 一个极具吸引力并科学合理的开发计划 一个清晰、明确的规划设计任务书 一个详细、科学的项目发展实施计划探求成功经验探求成功经验 寻找相同属性又成功发展的类似案例进行分析，判断项目的“市场”状况 经过筛选，发现美国硅谷的经典案例，对本项目策划有很大的借鉴意义: 硅谷： 高技术产业综合体模式，既注重研究开发，又注重产业发展，更重视研究开发与产业界的合作，形成了具有鲜明特色的产学研一体化的模式。被认为是世界上最成功、也是规划痕迹最少的高科技园区，其中地方政府对硅谷的发展也是功不可没的。 通过研究可以发现，硅谷对本项目策划具有以下三点借鉴意义：产业集群及结构发展，为高新科技产业提供了基础，保证产业健康持续的发展以重点工程为启动，带动园区产业的快速发展良好的政策支持、规划设计为前提，实现“产学研”三者的同步发展和价值提升6.SINODA 6.SINODA 给予本项目的定位建议：给予本项目的定位建议： 分别从区域的整体、形象、功能上进行战略定位项目整体定位：以高新科技产业带动的城市新综合功能区项目形象定位：高科技性、可持续发展、示范式的城市新产业区项目功能定位：以高新技术市场为先导，以产业发展为内涵，以高端产业投资，商 务人群集聚为特征，以城区服务功能综合发展为支撑的城市新综合 功能区本项目是依托区域优势，本项目是依托区域优势，在新经济时代下的新型高新科技集群工业园在新经济时代下的新型高新科技集群工业园PART B概念定位新经济时代：这是一个“维基经济”的时代失败者创建的是网页，而胜利者创建的则是生机勃勃的社区；失败者创建的是有墙的花园，而胜利者创建的则是一个公共的场所；失败者的创新是在公司内部进行的，而胜利者的创新则是和用户共同进行的；失败者精心守护他们的数据和软件界面以防被盗，而胜利者则将资源与每个人共享。1.1.何谓维基经济？何谓维基经济？ 不但要学会用知识武装自己头脑，还要学会如何掌握驾驭协作，推动内部与外部协同来实现创新，以获取更强竞争力的的经济和科学。 著名新经济学家 唐泰普斯科特 (Don Tapscott)2.2.维基经济的核心维基经济的核心开放、对等、共享、全球运作开放、对等、共享、全球运作开放：与直接、透明度、自由、灵活度、扩张、参与等概念相联系的商业实践对等：在人类历史、企业发展史上，各种形式等级制成为组织机构的主要形态共享：今天，新经济的、开放的知识产权模式开始流行，有些知识产权开放全球运作：人们对今天事物的接受，是通过许多不同的人所提供的服务3.3.维基经济与本项目的关系维基经济与本项目的关系 本项目作为天津高新科技的又一产业集群体，拥有更强大的协作体量： 开放本项目为高新技术产业企业提供一个相互协作的集群空间 对等本项目对高新技术产业企业进行一次发展形态的价值提升 共享本项目对高新技术产业企业建立一个产、学、研资源共享的平台 全球运作本项目拥有政府强势政策支持及优惠服务附加值因此，本项目是维基经济时代下的新型工业园因此，本项目是维基经济时代下的新型工业园4.4.新型工业园的支撑新型工业园的支撑 新型工业园区与传统工业园区是有所不同的，是按照十六大提出的“走新型工业化道路”的战略之下而延伸出的概念，它的建设有以下七大原则：地气：地理位置、气候等客观原因 人气：人员聚集的强弱和规模财气：政府的优势政策 才气：能否吸引人才到来网气：信息化的建设 贵气：注重引进科技含量高的项目雅气：园区的文化建设 针对本项目，我们同样归纳出符合“新型”原则的七大优势：地气：项目地处海泰园区环外、与多条津内高速毗邻项目地处海泰园区环外、与多条津内高速毗邻人气：海泰产业园区已铸造的人文环境海泰产业园区已铸造的人文环境财气：享有与海泰园区一样的高值优惠享有与海泰园区一样的高值优惠才气：天津已形成的高知、高技术人才积聚地天津已形成的高知、高技术人才积聚地网气：项目全面实施智能化网络系统项目全面实施智能化网络系统贵气：重大项目重大项目“中科遥感中科遥感”顺利入园顺利入园雅气：延续海泰高科技产业园区的文化内涵延续海泰高科技产业园区的文化内涵 总结出，本项目的核心价值：以智力资源为依托以智力资源为依托具有发达的交通网络具有发达的交通网络自然环境、区域规划良好自然环境、区域规划良好城市高新技术功能区域城市高新技术功能区域 从深层次看，本项目的内涵和价值主要表现在本项目抓住了高新技术产业当中创新型技术的新兴领域本项目抓住了高新技术产业当中创新型技术的新兴领域本项目从初步构想上具备了产本项目从初步构想上具备了产学学研研住的完整体系住的完整体系与天津市政府与天津市政府“十一五十一五”的整体战略构想相吻合的整体战略构想相吻合从目前项目的规划和定位看，真正地与国际接轨、与世界同步从目前项目的规划和定位看，真正地与国际接轨、与世界同步 本项目从目前的规划雏形和整体定位来看，将成为天津第一家依靠维基经济原理，拥有优越地理位置、完善市政配套和完整发展体系的“维基维基巨匠巨匠”案名案名1 1：维基维基巨匠巨匠Slogan：维基时代，高科产业集群体维基时代，高科产业集群体科技与自然的融合科技与自然的融合 5.推广定位：推广定位：案名案名2 2：华鼎国际华鼎国际 Slogan：绿色生态港绿色生态港国际智慧城国际智慧城 高新区块高新区块领袖空间领袖空间 Slogan备选：备选：执掌产业核心，引领城市经济执掌产业核心，引领城市经济天津世界级科技园特殊区块天津世界级科技园特殊区块在天津崛起，让天津崛起在天津崛起，让天津崛起联合万商，领袖财富联合万商，领袖财富高新孵化产业根据地高新孵化产业根据地开放、对等、共享、全球运作开放、对等、共享、全球运作PART C客群观察客群定位：客群定位： 由以上对本项目的定位我们可以看出，本项目区别于其他盘的最大优势就是具有园区的一体化配套、高效用的环境控制、高新技术氛围和高新科技政策优惠等，由此本案的目标群体主要定位于一下三类：信息、软件、医药、信息、软件、医药、ITIT等科技产业企业等科技产业企业 该类企业具有申报高新企业的潜力，也就可以潜在的享受到高新区块的政策优惠；同时由于该类企业大多为创业型、发展中的企业，创业成本、空间和氛围、配套都是关注的要点。该类企业占目标群60%。管理前研管理前研 这类企业属高速发展的企业，在一定程度上需要外来的企业投资分析、管理咨询、财务谋划、法律支援等专业性的管理前沿服务。依本项目内部众多的这种需求，建议选择20%的管理前沿服务企业入园其他类型企业其他类型企业 其他类型企业可包括外地企业驻天津办事处、外资企业和物流企业等。因周边的快速交通网，可直达各城市重要出入口。该类企业建议选择约20%定位。PART D推广策略1.1.推广原则推广原则阶段推广，各有侧重阶段推广，各有侧重 开园仪式前的阶段重点工作是导入项目概念、树立品牌形象和全面招商; 开园仪式后，推广工作的重点就转向强化招商; 在宣传方面将以总结、深化和完善为主，逐渐在功能、规划、政策、配套等诸多方面进行不断的充实.内外兼顾，全面开花内外兼顾，全面开花 “内”指国内，“外”指海外，在招商策略上应内外并重，外资、港资、台资的高科技企业和相关服务业不能忽视，以达到全面开花的，顺利招商的目的。 做旺产业，强化集群做旺产业，强化集群 在楼盘的推广中，提出“产业集群”的概念对客户有一定的吸引力，针对性的强调目标客户群体，进行项目知名度的提升，奠定树立品牌形象的基础。2.2.推广思路推广思路借力造势，演绎新型科技园体系借力造势，演绎新型科技园体系以“中科遥感”为噱头，形成行业内部正面舆论效应挖掘特色，渲染新型工业园区七大理念挖掘特色，渲染新型工业园区七大理念借用前面挖掘出项目的七大优势分化进行渲染协作区块，描绘天津未来高新科技方向协作区块，描绘天津未来高新科技方向借有海泰园区的功能环境，产生“连锁反应”，用以扩大项目知名度3.3.推广阶段及步骤推广阶段及步骤第一阶段，准备阶段第一阶段，准备阶段 在园区主体正式落成前做好充足的准备，为正式的发售和推广创造条件； 完成园区推广的系列广告（软硬）； 确认推广策略、定位策略、品牌包装策略，营销推广策略和广告媒体策略第二阶段，概念导入阶段第二阶段，概念导入阶段跨越园区主体的落成仪式； 告知并导入项目的概念，隆重推出几期形象广告； 同时将国内及天津主流媒体上分别发布软性宣传文章第三阶段，塑造形象、开拓招商阶段第三阶段，塑造形象、开拓招商阶段塑造项目的品牌形象并展开卓有成效的招商工作； 落实好给予园区的针对高科技企业的各项政策； 在主流媒体上发布针对项目的系列深度分析文章； 结合形象和招商广告及开园仪式，最大限度地树立形象，促进招商第四阶段，强化招商阶段第四阶段，强化招商阶段 巩固前阶段全方位的宣传效果，保持适当的广告见报率，巩固和扩大销售成绩； 将利用销售突破某一数量的时机发布几次大幅广告，制造几次销售高潮4.4.广告目标广告目标长期目标长期目标扩大项目的影响，树立其品牌形象，将其塑造成为区域信息产业的标志性亮点。奠定其在天津信息产业的领导地位，为园区的长远发展奠定坚实的基础。 短期目标短期目标 全方位展示项目的规划、功能、内涵和未来前景，营造良好市场氛围，树立目标客群对园区的信心，促进销售，为正式开园做好准备，完成既定的销售目标。5.5.广告策略广告策略 深度新闻性宣传策略深度新闻性宣传策略一般性的新闻性消息发布在项目园推出初期以及重要时间结点，如园区落成、开园仪式、重大项目引进等时刻； 系列深度新闻报道是对初期强势广告的有效延续，两者结合可以达到详情传达、充分展示、品牌塑造等作用初期传播的最大化策略初期传播的最大化策略 使传播方式立体化，在报纸、电视、电台、杂志、户外等媒体上进行软硬结合的立体化传播组合，短期内使其成为社会关注的热点和讨论的话题； 初期概念导入的时间为三个月，包含了两个重大事件园区落成仪式和开园仪式，要以新闻性、轰动性及传播力最强的广告效果进行再传播。6.6.广告主题广告主题 系列硬广告主题系列硬广告主题： 系列主题一：“维基维基巨匠巨匠”，科技世界完美呈现科技世界完美呈现“园”聚众慧，“缘”系未来，联手成就高新产业天地系列主题二：科技金矿，孕育产业新境界科技金矿，孕育产业新境界维基巨匠，为高新科技企业度身订制新闻消息主题：新闻消息主题：主题一：“七大资源优势七大资源优势”打造天津首席新型高科技产业集群体打造天津首席新型高科技产业集群体园区面积XX万平方米，集研发、孵化、信息、展示、服务等功能一体主题二：“维基维基巨匠巨匠”正式开园，天津迎来高新产业蓝海新时代正式开园，天津迎来高新产业蓝海新时代规模之最,功能最大,“中科遥感”率先入驻系列新闻深度报道主题系列新闻深度报道主题 媒体选择今晚报、行业专业报刊 软新闻系列，每篇半版系列主题一： “高新科技旗舰高新科技旗舰” ” 驶入驶入“维基维基巨匠巨匠”维基巨匠透视之一系列主题二： 筑巢引凤，打造产业平台筑巢引凤，打造产业平台维基巨匠透视之二系列主题三： 政策配套，实现创业梦想政策配套，实现创业梦想维基巨匠透视之三系列主题四： 政企联手，构筑战略中心政企联手，构筑战略中心维基巨匠透视之四系列主题五：为您营造高科产业集群世界为您营造高科产业集群世界维基巨匠透视之五系列主题六:高手世界，联袂创业高手世界，联袂创业维基巨匠透视之六7.7.媒介公关策略媒介公关策略媒介目标围绕项目落成、正式开园两大时间节点，分阶段实施不同的媒介目标： 第一阶段（园区落成暨竣工交付阶段）第一阶段（园区落成暨竣工交付阶段） 以宣传园区形象为主，向外界整体包装并推出“项目的概念，营造声势，树立形象，引起天津各级政府、有关部门和中外产业界的关注，推动全面招商序幕 公关活动策略，在行业内以竣工典礼、酒会，行业论坛，行业杂志报道为主；社会效应以新闻发布会，目标客户交流会，现场包装，招商手册为主 第二阶段（园区开园阶段第二阶段（园区开园阶段） 以宣传园区功能为主，结合项目的正式开园启动，部分入驻企业的运作，深化园区的内涵和功能，进一步提高其海内外知名度 公关活动策略，在行业内，以针对性的行业论坛会，行业招商会，行业杂志广告和新闻报道为主；在社会效应，以市场交流会、展览会为主。媒介策略 围绕项目落成和开园两大时间点，以天津主力媒体、全国行业专业媒体为主，海外相关媒体为辅；天津地区媒体以报刊媒体为主，电视、高速及机场户外媒体为辅 第一阶段广告选择优势媒体,采用发行量大、普阅率高、受众面广的大众类媒体作推广；第二阶段广告以专业媒体为主 科学合理地选用网络媒体，选择最有效的广告组合,迅速导入、强化项目概念，扩大品牌知名度，营造项目声势 运用新闻报道、招商硬广告与功能软广告相结合，平面、影视与户外广告相结合，强弱有秩，高潮迭起，达到立体化、多层面地推广园区的目的 制作精美、实用率较高的招商手册PART E平面表现形象VIS方案1备选形象VIS方案2备选年度年度20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年合计合计推广费用推广费用800万元1600万元1600万元800万元4800万元推广计提标准推广计提标准2.0%2.0%1.8%1.5%1.8%销售费用年度预算销售费用年度预算招商推广6月7月8月9月10月11月12月合计（万元）预计产生费用（万元）预计产生费用（万元）预计产生费用（万元）预计产生费用（万元）预计产生费用（万元）预计产生费用（万元）预计产生费用（万元）（一）卖场费用60201010101010130（二）户外广告费16001005000220（三）广告设计费888888856（四）媒体发布费50353540503020260（五）活动、展示费155510155560（六）广告制作费155510155560（七）不可预见费222222214项目合计（万元）3107575801506050800以上是本次提案，感谢聆听，敬请指导。