网络营销与策划网络营销与策划 中旭文化官网中旭文化官网http:/www.zxwh.com 郭敬明微博营销事件培训讲师www.zxwh.com培训讲师www.zxwh.com公关公司竟承认炒作发致歉函不过，昨天凌晨爆出的一条消息，给燃起希望的荣迷们当头一盆冷水“上海一家公关公司为了向客户展现自己的实力，由郭敬明+舞美师爆料的形式炒作了这个假消息。据传客户对炒作结果十分满意，并已签订一笔千万级的年单。其公司负责人已在个人博客上发表致歉函。”培训讲师www.zxwh.com第二章 网路营销的理论框架2.1 网络营销的理论框架2.2 网络营销环境2.3 网络营销的内容培训讲师www.zxwh.com 2.1网络营销的理论框架2.1.1传统营销的理论框架传统营销的理论框架 2.1网络营销的理论框架2.1.2传统营销的战略传统营销的战略1.企业市场营销的特征企业市场营销的特征2.企业市场营销战略的条件和环境企业市场营销战略的条件和环境（1）战略条件）战略条件企业市场营销战略的企业市场营销战略的经营理念、方针经营理念、方针、企业战企业战略略、市场营销目标市场营销目标等是企业市场营销战略的前提条等是企业市场营销战略的前提条件，是必须适应或服从的。件，是必须适应或服从的。市场营销目标市场营销目标包括包括量的目标量的目标，如销售量，利润，如销售量，利润额，市场占有率等；额，市场占有率等；质的目标质的目标，如提升企业形象、，如提升企业形象、知名度、获得顾客等；知名度、获得顾客等；其他目标其他目标，如市场开拓，新，如市场开拓，新产品开发、销售，现有产品的促销。产品开发、销售，现有产品的促销。 2.1网络营销的理论框架（2）微观环境）微观环境供应商最终用户营销中介竞争者公司（销售人员）公众 公众 2.1网络营销的理论框架目标消费者产品渠道价格促销营销实施营销计划营销控制营销分析竞争对手营销中介公众供应商人口环境自然环境政治环境文化环境经济环境技术环境 2.1网络营销的理论框架（3）宏观环境）宏观环境恩格尔定律：恩格尔定律：随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律，反映这一出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。定律的系数被称为恩格尔系数。表明：表明：食物开支占总消费数量比重越大，恩格尔系数越高，生食物开支占总消费数量比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物占比重越小，恩格尔系数越低，活水平越低；反过来，食物占比重越小，恩格尔系数越低，生活水平就越高。整个社会经济发展水平越高，用于食物消生活水平就越高。整个社会经济发展水平越高，用于食物消费部分支出的比重就越小。费部分支出的比重就越小。 恩格尔定律图像表示 2.1网络营销的理论框架（4）产业环境）产业环境产业特征：产业特征：完全独立型完全独立型垄断型垄断型垄断竞争型垄断竞争型完全竞争型完全竞争型产业吸引力产业吸引力产业中的战略集团产业中的战略集团产业演变产业演变 波特五力分析模型五力分析模型是五力分析模型是迈克尔迈克尔波特波特(MichaelPorter)于于80年代初提出，对企业战略制定产生年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。者现在的竞争能力。 2.1网络营销的理论框架（4）产业环境）产业环境产业吸引力产业吸引力 用波特五力模型分析案例在过去的近十年时间里，中国的房地产业是最具有吸引力的在过去的近十年时间里，中国的房地产业是最具有吸引力的行业之一，其特点表现为行业之一，其特点表现为“三高三高”：一一高增长性高增长性，行业的年均增长率在，行业的年均增长率在20-30%之间，不少之间，不少企业企业的年均增长速度达的年均增长速度达到到50%，结果成就了几十家的超百亿企业；二，结果成就了几十家的超百亿企业；二高利润率高利润率，单个项目的投资收益，单个项目的投资收益率一般在率一般在20-30%之间，甚至高达之间，甚至高达50%以上，在全国百富排行榜中，占以上，在全国百富排行榜中，占30%以上与房地产行业直接或间接有关；三以上与房地产行业直接或间接有关；三高风险性高风险性。房地产业是典型的资金密集型行业，总体上企业自有资金比房地产业是典型的资金密集型行业，总体上企业自有资金比例低而负债率很高，大多数负债例低而负债率很高，大多数负债70%以上。一旦政策和市以上。一旦政策和市场形势发生较大的变化，就很容易导致资金链出问题，甚至场形势发生较大的变化，就很容易导致资金链出问题，甚至破产。像在破产。像在2008年，不少房地产企业就差点年，不少房地产企业就差点“顶不住顶不住”，潘石屹潘石屹甚至发出了甚至发出了“百日巨变百日巨变”的危言。的危言。我们试从企业我们试从企业战略战略的的“五力模型五力模型”分析这一行业的投资吸引分析这一行业的投资吸引力。力。 房地产业竞争性分析：1 1、同行竞争不厉害、同行竞争不厉害。表现为行业集中度低（例如，万科在全国的市场份额不足。表现为行业集中度低（例如，万科在全国的市场份额不足2.5%2.5%）、）、区域性强、产品差异性大、成本差异大区域性强、产品差异性大、成本差异大2 2、进入门槛高、新进入者威胁小进入门槛高、新进入者威胁小。即使有新进入者，大多数也选择在二、三线城市做起，。即使有新进入者，大多数也选择在二、三线城市做起，“练摊练摊”积累经验和资本。积累经验和资本。3 3、土地、建筑、装修、材料等、土地、建筑、装修、材料等供应商讨价还价能力弱供应商讨价还价能力弱。即使是控制着土地供给的政府部。即使是控制着土地供给的政府部门，最终的定价权也是在房地产企业，他们不参与竟拍就会出现流拍，他们刻意出地王就门，最终的定价权也是在房地产企业，他们不参与竟拍就会出现流拍，他们刻意出地王就会出地王会出地王。4 4、顾客讨价还价能力更弱顾客讨价还价能力更弱。顾客唯一能讨价的方式就是找关系乞求到一个所谓的内部优。顾客唯一能讨价的方式就是找关系乞求到一个所谓的内部优惠价。惠价。5 5、几乎没有替代品几乎没有替代品。从大概念来说，住房基本上是没有替代品的，能替代的就是住天桥。从大概念来说，住房基本上是没有替代品的，能替代的就是住天桥底下或窑洞；从小概念来说，商品房的替代品有小产权房和保障性住房。在目前的政策背底下或窑洞；从小概念来说，商品房的替代品有小产权房和保障性住房。在目前的政策背景下，这两种性质的房产不可能真正威胁到商品房。景下，这两种性质的房产不可能真正威胁到商品房。对房地产业来说，讨价还价能力比较强的对房地产业来说，讨价还价能力比较强的“供应商供应商”应该算是银行。过去这些年，银行基应该算是银行。过去这些年，银行基本上控制着向房企贷款的主动权，贷款规模、时间长短、利率高低等等基本上是银行说了本上控制着向房企贷款的主动权，贷款规模、时间长短、利率高低等等基本上是银行说了算。所以，房地产业的关键性影响因素几乎就落在金融政策，也就是货币的可获得性上。算。所以，房地产业的关键性影响因素几乎就落在金融政策，也就是货币的可获得性上。正是因为这样，万科的王石最近也很清楚强调，正是因为这样，万科的王石最近也很清楚强调，“九、十月份成交量将取决于货币政策如九、十月份成交量将取决于货币政策如何演变何演变”。 2.1网络营销的理论框架3.市场的营销战略市场的营销战略市场特性：市场特性：互选性，流动性，竞争型，导向性，非固定性互选性，流动性，竞争型，导向性，非固定性市场的状况：市场的状况：市场的规模市场的规模市场是同质还是异质市场是同质还是异质绝大部分产品供大于求，形成绝大部分产品供大于求，形成买方市场买方市场企业的市场营销战略是以企业的市场营销战略是以“目标市场目标市场”为中心，围绕着为中心，围绕着“目标市场目标市场”周围的是周围的是“市场营销组合市场营销组合”，即市场营销战术。，即市场营销战术。在市场营销观念指导下，企业市场营销管理工作都必须在市场营销观念指导下，企业市场营销管理工作都必须以目标市场为中心，通过调查研究，了解和满足目标市场的以目标市场为中心，通过调查研究，了解和满足目标市场的需要，更好地为目标市场服务。需要，更好地为目标市场服务。 2.1网络营销的理论框架4.企业的市场营销战略计划企业的市场营销战略计划5.企业的市场营销战略的目标企业的市场营销战略的目标 2.1网络营销的理论框架2.1.3网络营销的理论框架网络营销的理论框架 2.1网络营销的理论框架2.1.4网络营销的战略网络营销的战略1.企业网络营销战略的特征企业网络营销战略的特征无店铺的经营方式无店铺的经营方式无存货的经营形式无存货的经营形式无国界、无区域界限的经营范围无国界、无区域界限的经营范围无时间限制的全天候经营形式无时间限制的全天候经营形式双向互动的信息传播方式双向互动的信息传播方式成本低廉的竞争策略成本低廉的竞争策略 2.1网络营销的理论框架2.企业网络营销战略的条件和环境企业网络营销战略的条件和环境企业外部的基本环境企业外部的基本环境内部的基本条件内部的基本条件3.企业网络营销战略的分析企业网络营销战略的分析网络营销目标一般要考虑以下几个目标网络营销目标一般要考虑以下几个目标:销售型网络营销目标销售型网络营销目标服务型网络营销目标服务型网络营销目标品牌型网络营销目标品牌型网络营销目标提升型网络营销目标提升型网络营销目标 2.2网络营销环境2.2.1营销环境的含义营销环境的含义2.2.21.营销环境的特征营销环境的特征客观性客观性差异性差异性多变性多变性相关性相关性 2.2网络营销环境2.2.22.营销环境的五要素营销环境的五要素提供资源提供资源全面影响力全面影响力动态变化动态变化多因素互相作用多因素互相作用反应机制反应机制 2.2网络营销环境2.2.3政治法律环境政治法律环境1.政治环境政治环境2.法律环境法律环境甲乙双方达成如下协议：甲以甲乙双方达成如下协议：甲以200元的价格向乙购买网络元的价格向乙购买网络游戏道具。在甲付款后，乙并未按协议将道具交付给甲。游戏道具。在甲付款后，乙并未按协议将道具交付给甲。违反了电子商务法律条款的那一条？属于什么性质的问题违反了电子商务法律条款的那一条？属于什么性质的问题违反的是合同法，和普通的民事纠纷（诸如欠债还钱）违反的是合同法，和普通的民事纠纷（诸如欠债还钱）没有本质区别。理论上甲可以主张解除合同并要求乙返还款没有本质区别。理论上甲可以主张解除合同并要求乙返还款项，现实中能不能找到人另说。项，现实中能不能找到人另说。 2.2网络营销环境2.2.4经济环境经济环境收入状况收入状况支出状况支出状况储蓄与信贷储蓄与信贷直接影响营销活动的经济环境因素直接影响营销活动的经济环境因素间接影响营销活动的经济环境因素间接影响营销活动的经济环境因素 2.2网络营销环境2.2.5科技教育与社会环境科技教育与社会环境科技环境科技环境社会环境社会环境教育水平教育水平自然环境自然环境2.2.6微观环境微观环境竞争者的分析竞争者的分析 360与腾讯之争 n腾讯QQ和奇虎360是目前国内最大的两个客户端软件。 n腾讯以QQ为基础，向各个方面发展。以其强大的市场占有率，强大的客户群体，几乎人手一号的资源，不断发展吞噬着互联网各个领域。 n奇虎360是以安全闻名的企业。其360安全卫士永久免费的策略，使得以很短的时间，占有了绝大多数安全市场份额，也成为了继腾讯之后第二大客户端软件。 n根据官方数据，腾讯即时通讯服务的活跃账户数达6.125亿。凭借庞大的用户规模和天然的客户端资源，腾讯也逐步将业务延伸到互联网的诸多领域，网络游戏、新闻门户、电子商务、电子邮件、影音、播放等等，均抢下较大的市场优势，让人不得不感叹腾讯的扩张力之大。 n360公司于2006年7月推出主打互联网安全的360安全卫士软件，不到一年即成为国内最大的安全软件。据官方数据，其用户数量已经超过3亿，覆盖了75%以上的中国互联网用户，成为国内第二大桌面客户端软件。以该客户端为基础，360延伸出免费杀毒软件、浏览器等产品，均获得了成功。 5月月31日，腾讯悄然将日，腾讯悄然将QQ医生悄然升级至医生悄然升级至4.0版版并更名为并更名为“QQ电脑管家电脑管家”。新版软件将。新版软件将QQ医生和医生和QQ软件管理合二为一，增加了云查杀木马、清理软件管理合二为一，增加了云查杀木马、清理插件等功能，涵盖了插件等功能，涵盖了360安全卫士所有主流功能，安全卫士所有主流功能，用户体验与用户体验与360极其类似，腾讯这招让极其类似，腾讯这招让360和金山和金山措手不及。措手不及。周鸿祎在微博上扔出周鸿祎在微博上扔出40多条消息，自爆多条消息，自爆360与金山的多年积怨，金山随即强烈回应。两家公司与金山的多年积怨，金山随即强烈回应。两家公司随后互诉对方，口水战诉讼战不止。就在这时，腾随后互诉对方，口水战诉讼战不止。就在这时，腾讯的出手让讯的出手让360措手不及。周鸿祎在接受专访时，措手不及。周鸿祎在接受专访时，建议腾讯应该加大投入解决建议腾讯应该加大投入解决QQ内部安全问题。内部安全问题。 9月月27日，日，360发布直接针对发布直接针对QQ的的“隐私保护器隐私保护器”工具，宣称其能实时监测曝光工具，宣称其能实时监测曝光QQ的行为，并提的行为，并提示用户示用户“某聊天软件某聊天软件”在未经用户许可的情况下偷在未经用户许可的情况下偷窥用户个人隐私文件和数据。引起了网民对于窥用户个人隐私文件和数据。引起了网民对于QQ客户端的担忧和恐慌。客户端的担忧和恐慌。10月月14日，针对日，针对360隐私保护器隐私保护器曝光曝光QQ偷窥用偷窥用户隐私事件，腾讯正式宣布起诉户隐私事件，腾讯正式宣布起诉360不正当竞争，不正当竞争，要求奇虎及其关联公司停止侵权、公开道歉并作出要求奇虎及其关联公司停止侵权、公开道歉并作出赔偿。法院已受理此案。赔偿。法院已受理此案。 2.3网络营销的内容2.3.1市场营销的内容市场营销的内容分析市场营销机会研究和选择目标市场确定市场营销策略确定市场营销规划组织、执行和控制市场营销工作 2.3网络营销的内容产品的生命周期图产品的生命周期图 2.3网络营销的内容2.3.2网络营销的内容网络营销的内容p了解了解Internet阶段阶段p网络营销阶段网络营销阶段p电子商务阶段电子商务阶段 2.3网络营销的内容2.3.3网络企业与传统企业网络企业与传统企业网络企业与传统企业的相同点网络企业与传统企业的相同点网络企业与传统企业的不同点网络企业与传统企业的不同点2.3.4网络营销对传统营销的冲击网络营销对传统营销的冲击2.3.5网络营销对企业经营的影响网络营销对企业经营的影响ElectronicCommerce谢谢观赏谢谢观赏