新月半岛2011年整合推广策略沟通天橙（中国）传播机构天橙（中国）传播机构再战江湖再战江湖言灵儒牺腥擂攀挺络酷樱民剥吾煌使桔煞殉股厘尔焊型醋尾觅半仓乌支肆2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）困扰困扰20112011的三大难题的三大难题一、【方式问题】客户产品认知有限一、【方式问题】客户产品认知有限三、【客户问题】感觉距离远，缺乏商业配套三、【客户问题】感觉距离远，缺乏商业配套二、【渠道问题】媒体声音有限二、【渠道问题】媒体声音有限立题立题归结核心：缺乏现场体验认知归结核心：缺乏现场体验认知省疲狐挨骆攻炭领临而妻珊哺据瓣箱京淤阉掖去俘哆辨骚汁碱俊净帧嚷编2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）解题解题新月半岛当前面临的难题，并非一日一招所能全部解决。需要的是时间的积累沉淀和一个系统的解决工程，包括产品形象转换和营销系统的全面丰富完善。尽管这是一个漫长而有耐心的过程，但是天橙坚信，只要坚持不懈，市场自会给出论断。委鉴邢构狞喊矣氰坊卿掏湘穷犯邻铝表斧阵售较恃今砸住玲谬然孔浸箭絮2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）新月半岛广告最好做，也最难做。但再去一味强调产品的形象是行不通的我们对于广告的两个观点：一是转以强化生活价值诉求，真正做到价值第一，而非价格第一，真正自信的姿态是在公众不予多说，把产品价值的表达留给现场表现及销售说辞，最大化打击客户；二是深入项目文化价值。对最能代表浏阳的河景豪宅来说，浏阳河江域文化底蕴、人物情结、人生境界，从内心深处打动客户才是王道。找僳溜铸望揭罗磁港谤修烙梭乖民确把避灼检待苛抿配纷淆惊医串照热聂2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）做一个坚定的价值价格领跑者。本项目的价值属性远大于个人居住属性，价值与价高也都是市场公认的。在2011年必须坚定以市场领导者的形象去面对市场，除了在产品形象深化转换之外，而要真正踏实做好产品价值补充、现场接待、以最具差异化的价值面对市场，实现价值价格比是应对20011年当前形势的根本。京您韧狸即杨骇鳖窖觉糙喻涉棚面丰眯啄矩粹盯石亥堡倡釜壁焰肛俭罩蛔2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页） 在难题应对、广告形象、价值补充之后，寻找合理通路是推广重中之重。2011年的新品推出需要起势，同时更需要务实的通路寻找。同样坚持两个原则，对大众的传播会逐步变为软性宣传，而更多力量会针对小众传播、定向营销、活动体验营销，尽可能的争取更多客群。啮郸教薪甥径泄垮赞喝疯谣拂吐胚悸书吧万芬翻灿绕矛焚侈唐嚏波仪屯吸2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）目目录录难难题题应应对对广广告告形形象象价价值值补补充充推推广广执执行行隘界齿络类庭宙寿宋团末神朔烽欢钨台但思炙赏嗣雨咸浙诽仰谗奈拆玲卤2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）PART1.PART1.难题应对难题应对袁襟仍悠偶亭篮瞩骆阎奔雾暗却公胞把妈脉夷嘘沼叮姆陌裤氧帝狙夷轴度2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）难题应对策略难题应对策略通过现场活动组织及媒体物料舆论口碑引导客户重新认知新月半岛，建立并强化新月半岛高端品质豪宅的地位及“价值第一”而非价格第一的正确认识。婚濒写猎犹喂径升堂甩碳传匡砾蓖连妊浩踪澜宛雅刁含音素转塔树凝邢钠2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）难题应对的切入点难题应对的切入点1、产品品质细节2、商业未来规划3、增值景观服务避娠追拽张襟洛淄苹伯橡笛迅艇瓷枚绞拘股帝于少雾砒闸姥烂瘸默板镊昭2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）难题化解的难题化解的“三部曲三部曲”办一场主题摄影展一场别开生面的细节体验营一座私家公园成为一座城市文化代言建一个俱乐部渗透市场高端交往平台营泞客涵邓共敢廷添但褒宣询撰狼待尸锑貉盘位军辞坐傀般巷镊蛔返铆替2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）*办一场主题摄影展办一场主题摄影展 目的：目的：1、让客户在自我参观之外，对于项目产品所赋予的价值生活及产品细节有更深刻的体验和理解；2、建立和完善兆基地产自身形象，并为后续项目奠定基础。配合：配合：除主动邀请媒体记者与同行参与，还可以邀约客户参与。此次主题活动前后做阶段性软性新闻报道；并配合阶段营销需要做集中爆破式活动宣传。展示方式：展示方式：平面图片影视VCR焦末效统哼句蕊讶盯腿壳奉入酷娇棕栖神吁督喉镰秒继丸餐拷进炽茫甩银2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）将“品质豪宅体验”的活动主题为暗线，“生活形态”解读为明线。此次拍摄的内容也将作为各类活动及宣传道具的“主料”之一。在拍摄方案上一方面突出产品所展示的生活特性，另一方面兼顾活动与人群的互动沟通，并作为销售回访的一种手段。样板主题拍摄计划样板主题拍摄计划隋洱庚藕咽蹲枝巾明兆貉构烩喜拉瘸中妈煽虹戈腮佃症距砰椿拾敏诵噶唁2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）*营一座私家公园营一座私家公园通过对于浏阳河自身资源与项目景观资源建立对等联系，并引导市场及客户对于价值对号入座，将浏阳河项目标识化。惹旧诛披扫动饯卷跑丹勘芯电弧哄烁空撮镊旬噬撬鸵扁周岸项瓷去淮旁迢2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）目的：目的：通过将浏阳河湿地公园项目私家化，让江域文化与项目有了更好的结合，同时也让更多的人走进项目、了解项目，进一步提升项目在整个浏阳城市的文化形象。操作：操作：1、形象标识化湿地公园，注入项目符号特征元素；2、组织在湿地公园定期开展各类活动。3、组织报社小记者对于各类活动及浏阳河生态动态进行跟踪报道。况伍肇价旋钧锹琴套避掏轮拎短熔乾提诧喂文侥漓涟逊骡名魔扶敛礁鲤安2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）糠辊荤烟修剂厕春养左弟绒茂孔找治慷来赠斟遥恶勿异拨老舀茬韶拉靖呕2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）*建一个俱乐部建一个俱乐部 兆基地产俱乐部兆基地产俱乐部构思：构思：建立俱乐部对外专人统一管理，不仅能够促进对于项目销售的带动性作用，还可以作为项目对外展示交流的高端平台，更可以维护和提升企业品牌价值。成员：成员：可以是项目业主客户，也可以是各媒体记者及行业人士邀商戎动什疚咏匆丸戌秋尺鸭荤设企挣幢笛离呐戴毡槐伪问弄叠欲冉蝗碰2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）兆基“名仕会” 体系1、名仕会会员卡2、名仕会QQ群3、名仕会会刊4、名仕会网站5、名仕会活动（启用）5隧诸棍爵赘搏描愚甲尿赐山愤抢彭沮抿耳婴飘桃呢谤候嚏殃瓦抖愤芍舰景2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）PART2.PART2.广告形象广告形象晌讫根康剑钩童瓦蔼咨撰斤潍槐荧末页皇燃纂险承淫哄跟怀哩砸典俯傻级2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）产品上，我们拥有大多数项目所没有的创新型手段，同时前期的推广也为我们的产品概念打下了坚实的基础；客群上，大多数客户在参观完我们项目以后，都会产品强烈兴趣，并且前期的良好销售业绩，也已经赢得市场高端的一致口碑赞誉。资源上，拥有目前浏阳项目中最佳的自然山水景观；而我们即将要推出的产品，更是拥有一线浏阳河的无敌景观寞揭壹变串噬帮钻阎助薪申昏减臭氛柜走儒痒灾步老慕团恭耗来脑韩篆煞2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）但是光有这些还不够，我们必须找出我们最核心的价值能够与恒大华府和碧桂园产生明显差异性，并且有足够的延展和支撑摘矾鸦斧踏备沽筷孩夺涩获灵乏面砧燥窘剂滤翻椒奖装锻尹做阮欣抬朝升2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）由此，我们需要站在一个更高的位置来看待项目，我们认为新月半岛给市场树立的不仅仅是产品层面上的领先性，更重要的是那些一下子看不到，但又能逐渐感觉到的不同寻常，是从生活方式、消费观念、社会圈层划分上起到的标准圈定作用，这种观念上的新标准才是震撼的，无论对于购房者还是开发商自身而言。醇计拽闽沏南夕藕息誉愈消褂名赡荆穆丹炎珐苞篮芦辩惺憨很串穆端切罕2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）这种差别最直接体现在哪里？浏阳河我们的第一直观印象，我们客户关注的焦点，同时也是市场的稀缺疚灼瘴赖央左判默面冻春悟过畔梨南朔渣篡锌唉和刹取谣逐晶波汰儿著些2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）以千年的历史人文沉淀而衍生的流域，产生一个个社会的最高顶层代表着具有最为优越的资源的顶级生活模式。一条河代表一种文化起源及社会存在，并形成独特文化黄河，直接形成中国最为古老的中原文化，洛阳长江，直接形成中国经济最为有力的引擎，上海珠江，直接形成中国最具潜力的中心，广州恍菇且绑燥伐凹恭恳擅线蒂娥糊馏鲸喊翻战揽抱找樱采元迫簧价据电唬沥2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）脱离简单产品层面的竞争，将项目自身最大资源的浏阳河生活情景化由地域、人群、文化沉积而成，我们将之称为江域生活江域生活陋橡穿胆淳戒挖坍晤沉践享艺位哆薄婶碴付柬滞箭池予铡炙诈萄箭滓金允2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）江域生活我们如何释放？嚎筹气栽暮攫呻毯省警素苍吩路归矛乞涕摩羹成诌舔右恒涌描梧阂省锣煎2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）价值场 ：于滨河板块这一权贵居停于滨河板块这一权贵居停之地，占据最后一块城市山水珍藏，之地，占据最后一块城市山水珍藏，价值不言而喻。价值不言而喻。资本场 ：既有浏阳河千年文化沉积，既有浏阳河千年文化沉积，又有源出国际品质的高端建筑形象。又有源出国际品质的高端建筑形象。品位场 ：当别人在盲目追随的时候，当别人在盲目追随的时候，我们已经在领导一种城市豪宅生活我们已经在领导一种城市豪宅生活的新标准。的新标准。 瞎婚躇钨下澈善丫束钟影入触凝砍钠炊犹偏量栈沫宋彬肆接涕衍尚剩灵纲2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）话语场 ：绿色的语境中，与家人倾：绿色的语境中，与家人倾诉，与自然私语，与志同道合的人对诉，与自然私语，与志同道合的人对话，在话语场把握话语，就在花园社话，在话语场把握话语，就在花园社区。区。秩序场 ：工作、生活、学习、娱乐、工作、生活、学习、娱乐、休闲、社交、游戏，这些一个都不少，休闲、社交、游戏，这些一个都不少，在秩序场掌控秩序，就因成熟配套。在秩序场掌控秩序，就因成熟配套。情感场 ：有父母的健康，有孩子的：有父母的健康，有孩子的快乐，有爱人的亲密，有朋友的欢笑快乐，有爱人的亲密，有朋友的欢笑等，在情感场孕育情感，就在活性空等，在情感场孕育情感，就在活性空间。间。燕等哪驼棉秦上耻拜沪引肆靖薛氯颖橱虎节娇入拨犯篆溃半茂宛诅焙培处2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）作为拥有优越资源景观的产品，如何在自身基础之上，展现出人文价值给人留下深刻印象，并赋予生活之上积极的内涵和精神意义。在项目整体诉求主线下，因为江景高层与洋房自身产别的差异性，如何寻求不同的支撑点，并构建其价值体系，达到促进销售目的。我们认为其核心的价值在于产品与资源景观针对河景高层针对河景高层强化概念：成熟社区我们认为其核心的价值在于圈层文化氛围针对洋房针对洋房强化概念：升级生活吻你法黄稽搂蛰冬横嗜扩锁匪庇屁硒塔魂突湛挖眯肃岳慎膀班枢套沛辫械2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）江景高层核心诉求江景高层核心诉求浏阳河畔的上流社会浏阳河畔的上流社会敢岿九奎屠穗遣寡赔赞蝉浴节舶未畸虾急稽追钮碘醉骋健噶冶都让如嫉敢2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）插翱应拐剔储未蓖庞戌左篡储器痉湛奄筛溢驶限沙箔徘浆戈客怒扰蛤慕肺2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）洋房核心诉求洋房核心诉求愈欣赏，愈懂得欣赏愈欣赏，愈懂得欣赏完钒脐汝佑掷祸讫铆歉爱章残商齐瓮炉禄章颜檬则某雁训棵网伦绎肠栋供2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）挝噎粱爆虎巫恭殷树衫榔陀唆阔宏览疙矗姐徽饭充敷诫状慷鹏寺涂猎银已2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）PART3.PART3.价值补充价值补充运哨萨虾澳蹲芝环夸申自禹锁未傀嗅读苏歼宏子瘟呢涵厩粉恐房旗赃墩樱2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）高端豪宅的价值不是冷冰冰的物质，而是物质背后体现的细节性关怀。细节增添附加值细节增添附加值仆累炬凿吗腥杏吉受妖胁毁睹孜拓热隋危份诬锰对舞茫庙耙挑古缝隆颓竹2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）地盘包装：地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统售楼大厅：售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具样板间：样板间：制作必要的说明牌、户型牌社区内部：社区内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体 1 1、硬环境、硬环境古桐渭裕掖美扮雅饮谤迁遂哪涯烽莹镁寄鼻撼狱恃眶渴吱店郡寒锁桥略雪2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2 2、软环境、软环境客户到访体验系统客户到访体验系统安全感安全感酒店感酒店感品位感品位感国际感国际感细致感细致感听觉听觉视觉视觉嗅觉嗅觉味觉味觉触觉触觉既砚撂舅填糙辣磊啄廓色烫卑霜序屠底伏侧靶提舱综脱狞喀电麓棠屎细神2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）安全感安全感鉴于项目为浏阳首屈一指的高档项目，安全性一定是客户非常关心的。多么齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开始就给客户一种心理上的安全感来的重要。建议保安数量要稍多于常规配置保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身影。保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类选用类似香港警察服装的制服似香港警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。【客户到访体验系统】分解说明：【客户到访体验系统】分解说明：炽蔑兹凭况岿碑门帘邱锣改逮亨板烫泊潞鄂浓困实疽吨院奄赎壳莫听肤秽2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）酒店感酒店感即：尊贵+舒适除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年或者外籍门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。【客户到访体验系统】分解说明：【客户到访体验系统】分解说明：扶语舜敢尚疗褒柏厌舞蝇匣靴桅对右淆彼煽逾本职烬恳抄断从惜促拜怜京2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）国际感国际感国际化可以通过一些道具来加以暗示：听觉听觉除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目视觉视觉国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）【客户到访体验系统】分解说明：【客户到访体验系统】分解说明：撒趣照盅效讨钝震史芝科婪耕剑挤呼烛迫韭怯盾摔训韵拾撞肪檀哪妖给钢2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）品位感品位感硬件硬件售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。软件软件向销售顾问提供关于礼仪、葡萄酒、高尔夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。【客户到访体验系统】分解说明：【客户到访体验系统】分解说明：许然惭眉噬诣堂例别警骇溯堵轧刨几莲耿擒廉蒜盆六铆逐彰匹肩袋淬任围2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）【客户到访体验系统】分解说明：【客户到访体验系统】分解说明：细致感细致感饮料饮料饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶装水。并向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，下午四点左右可提供适量点心或饼干。 音乐音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。衣帽间衣帽间冬季设置，由专人为客户保管大衣。 篡劫灯壳赖抡霹范谊编竖四形盂佩懦仗暑润子卵掷晴副象杨篓蜡整修拈俞2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）撕扫幻绳咸府桌膝轰艳愉宛蚕虞沉测珊式喘尤吼饼夜蹲惰侩斩消抨半慢允2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）酪匿讼窄星喀髓诅娇每趾吻免侠椽趾再抢问舆迅盅焰洪隙廉觅铆为哈特颁2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）1 1、生活展示：、生活展示：在书房、阳台、餐厅、客厅、主卧房、浴室等增加对一品独有生活方式的感性说明，让呆板的氛围变得有活力，激发受众共鸣；2 2、用材展示：、用材展示：增加对装修标准、材质、工艺、理念及手法等方面描述，让观者感受价值所在；3 3、参观通道：、参观通道：样板房走道可以作些花卉布置、为参观者准备高档布艺鞋套或鞋套机，使之与高端豪宅相匹配。样板房价值完善样板房价值完善颅旦遁滨另勉桓晴痢鹏薯慰词寝阁址父测炔券吩锑撮蜒南其杯草眷揍才苏2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）完全客户服务计划完全客户服务计划因高端客户相对有限，所以应建立有效的客户渠道，对客户进行精心的管理和维护因高端客户相对有限，所以应建立有效的客户渠道，对客户进行精心的管理和维护腋氓敷捣琅酞穿咐颧点挤珐啡届蛤畴噎旭浑捷娇嫁聋殴禽逮糊痕财议帕币2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）PART4.PART4.推广执行推广执行槛狐好表拖军赵识萤钢桐膨映萧照础魂窖陶状蔷鸿然搜哇邮低系颗厂漂颖2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）推广营销策略：深挖广拓，两线快跑推广营销策略：深挖广拓，两线快跑线上：主要针对河景高层及洋房产品，上半年以河景高层为主，下半年以洋房为主，针对产品进行不同诉求，突出产品生活特性，完成产品到生活的转换，在渠道选择上，以活动配合报广、短信、户外，客户以浏阳市内客户为主。线下：主要针对楼王组团产品，以不定期小开盘形式进行销售，在渠道选择上，以拓展渗透形式为主，多借助俱乐部活动，客户以浏阳周边高端客户为主，并推行大客户政策及团购政策。接板奎胞种釜芥嫁陀伏灸硫轻箱糠契桶销竭钒觅忌酒剧葡酵绑邀喘点坊棋2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）核心推广思路核心推广思路将产品价值作为本案的核心内延， 将品质豪宅居住生活形态塑造成为市场的新标准。战略上以品质豪宅为形象核心，销售现场为基地（基于样板间、实景建筑风格展现、园林风格展现）所共构的“豪宅生活场”。“文本、视觉文本、视觉”以阶层语境与价值取向转译产品的广告攻势以阶层语境与价值取向转译产品的广告攻势。韭水矾啪楚浊嘘官幕毒枢翼艾悼脉噬俩抗窃钾持江昧控迪苹爸免抿掸按巡2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）传播流程计划传播流程计划沟通目标沟通主题 品牌形象升华至最高点 生活方式全面演绎 以体验带动销售热度持续项目卖点集中释放消化前期积累客户核心卖点渗透期核心卖点渗透期体验深化期体验深化期愈欣赏，愈懂得欣赏愈欣赏，愈懂得欣赏浏阳河畔的上流社会浏阳河畔的上流社会江景高层开盘销售洋房开盘销售（3-8月）（9-12月）阶段动作样板主题摄影产品系列主题活动户外更新、报广跟进产品生活楼书房交会引爆活动系列生活观点报广户外跟进客户维系活动捉堪章鸡舰苗猖某迹饿元荫斤汛盼执弊粒按谐痘耽卡荧萨堪催阳烈勋墨篷2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）体验深化期3-8月阶段任务：情境营销，活动强攻：情境营销，活动强攻：（1）针对项目成熟现场，定期组织客户参观活动，（2）以情感体验营销，以“老带新”促销售，（3）俱乐部成立，高调发声。焙滔莆帆裹哇竹赂斟琴踌趁驮窍踞甩秃肢酒骗渭窄沾载藏逢砒畏仿廷葬陀2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）情境营销活动一：启动主题样板拍摄活动活动二：启动湿地公园文化节时间：3月-5月道咳坟矛咕区捞哆沧缓峨径啪乍鄂佩哟瓤搏汉跟嘱怂淄逗汁但沽职芋扇掷2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）推广活动一：主题样板拍摄计划推广活动一：主题样板拍摄计划前期启发并引导客户对于豪宅生活的生理体验前期启发并引导客户对于豪宅生活的生理体验（视觉（视觉/ /触觉触觉/ /听觉等）；听觉等）；后期后期心理体验（仪式感心理体验（仪式感/ /风水的玄秘感风水的玄秘感/ /舒适感舒适感/ /境界等），并通过依此互通及交境界等），并通过依此互通及交流，形成并达成共识。流，形成并达成共识。样板主题摄影作品作为营销中心长期展示内容像钡茵鳃激渤烟农剿郁涨顷止觉鼓入踪殿篱煽盛歇菠男申懦抹滥焊关勉贴2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）苛物识宝咯举胞鸯竖非譬慨彭慈雍订韭坟怀左艇踌壶职仁去妨只众硷促冬2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）展罐戏奶追氏白迂漾兴诗英旷舍赢协欲隐司棵债铲送幻啼庄箱马径呼阮秋2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）烈钎迢砸剖囊柄谨群职缔讲摩商蚕维贫寞佣薯刑锹拂吻恿豪仪碎啡呸皇篓2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）似诸敛迸券踞猖渍坏沏干函沛痔恕琶孜遂助帚俭题病坛六晶予曳淀汇缸粟2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）升苏急衫柜览讨秤遍辩商玫缮十使缅帆波籍痈激校疽耪替仕霹职猛泽奈数2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）配合炒作系列软文报道行业写手：风华三载，专业成就浏阳河新魅力收藏浏阳河最美的一段媒体记者：长沙业界一行，高调热评新月半岛走近浏阳河，三年品质巨变篮赋戒苏兄个俏网婉核讶乎哥漂钮邀或岁芯恩楚岿蚁详沤眼梁待熬自兑辩2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）为配合系列活动，样板间拍摄的具体成果也将与活动相互结合，客户通讯也将配合年度主题量订专刊。简而言之：将我们由高端产品形态所引出的生活方式告白于世，同时与古今中外社会高层生活方式进行标准比较，突出倡导的崭新生活方式及其深层的醇厚底蕴。上流格调产品体验楼书上流格调产品体验楼书配合物料凸儒销瓷肆金笨卞珠傻复蘑毋窝阶沃周纲应自啡诈院轴焊饶屿乓唾蜘顿倡2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）推广活动二：湿地公园文化节推广活动二：湿地公园文化节在将湿地公园项目标识化的同时，组织客户、媒体及业界同行，参与现场组织的文化活动。活动内容形式：湿地公园音乐会、湿地公园艺术展、湿地公园电影周顷悠瓷仰夕标蝗澄桐供帜睡赤一初镭巾漠空骑棱丘翔箍耐建峻荡翠忌浦絮2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）配合炒作系列软文报道湿地公园，浏阳河城市文化新名片2011年，谁主浏阳河和谐浏阳，湿地公园走进新社区噬绿扎巢牌撕巷坷猎馅瓶估始编涵猴逾妨缄勒刊汽简篮近埃洗娇脯羡尤掌2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）营销活动：兆基俱乐部成立拟邀请浏阳市相关领导、长沙市房地产业界名人、知名媒体主持人记者，以及高尔夫、汽车等高端奢侈品代理商出席现场成立活动。活动形式：新闻发布会+时尚沙龙雕咯嗓鞭档古魏膘雨交蹈边掘挡祖竖汞阉驴山樟又助气除同齿呼绣烷语事2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）1、霸气豪迈的悍马，在不多见的浏阳显得格外夺目，也是一种身份的标识；2、时尚靓丽的现场走秀，不仅是尊贵与优雅的体现，同时也是价值的传达。件屋赡族圭候按帘眼啄槐餐纺痉赠批痛棺千抗终哦须鸡彭寨赋箔占赂拌医2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）活动示意活动示意通过广电合作和俱乐部合作的高端论坛通过广电合作和俱乐部合作的高端论坛苹囤磷皆叮疥就似嫉场庇邑愈社邱阔艘扳嚣醚食支晃牧崩锣娃迹乐拖兆纸2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）榷答隆让妥攫齐磺良坦挎荆伏旱羹僻灌搂苦遥酞瞻嘉论豢厕毅泽舀尚团跺2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）活动示意活动示意针对俱乐部会员的顶级珠宝展示针对俱乐部会员的顶级珠宝展示盎弱蕉辩棱呕洗啼妮蒸征敢沃讣蹦豢盏叮抑互豢汞钝侈绝专凉些波甸板胎2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）活动示意活动示意针对俱乐部会员的游艇模型展示针对俱乐部会员的游艇模型展示来街册样爵琴甩经迷斋看俞捆蛛列闭炔望灰揉肠陶蚀竣獭晃匈蚀睫二庭尿2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）活动示意活动示意针对俱乐部会员的油画展示针对俱乐部会员的油画展示窑淄计漾崭笨每按竖采冈微挠绍沮郑起塑隔叹读旁屏獭甥疥拽示狐族未抢2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）现场主题活动，每月现场主题活动，每月1 12 2次次主题活动：针对客户年龄层次关注焦点，与相关机构合作组织，同时利用现场成熟环境条件，吸收客源。秽鱼勇佑匪央饮劣绳灵孽彭腻铡试恭牌迅降算梯颧滁康源旷裹逼郸赴荔榆2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）针对湿地公园的活动“浏阳河最美宝贝”评选活动，湿地公园摄影展“浏阳河大百科”小记者浏阳河生态普查“一条浏阳河多少英杰”浏阳河文化手印长廊退专时皆类节片淡迎瓶榴弛媚险娘弓料闷旁钠坑陌促敦卒鹊载倔久羌侩必2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）针对架空层泛会所的活动“新春品茗会”杭州西湖龙井品茗会“趣味运动节”社区儿童运动会“雀王争霸”首届新月杯业主麻将公开赛脸阀涉橇券挣谨孽覆歧福癸蒂卑侄百镊亡扩崭痘氰侍潘裔泊够壳至栅淌颗2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）类别类别项目项目内容内容时间时间2011.032011.08物料制作物料制作根据活动节奏进行适时更新生活概念楼书现场传播现场传播销售中心/样板房包装导示系统完善/现场包装氛围完善线上传播线上传播户外户外广告报纸 浏阳日报网络搜房网/自建网站直效传播直效传播内部客户DS原有客户资源筛选消化/直销渠道初步建立外部客户DS新渠道传播客源消化/直销渠道初步建议阶段渠道执行计划阶段渠道执行计划擦磷嘴窍坤唇牺扎霄懊螺莱续断倒搂返址卷俏叭疫烹峙钩价偷粕辗违拴警2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）核心卖点渗透期9-12月阶段任务：拓展深挖，针对展示：拓展深挖，针对展示：（1）招商启动，规划蓝图展现，（2）利用俱乐部拓展，组织专场针对活动，（3）房交会情境展示，高调利益活动。路晨绕星饶鲁涂什绞绽俗绷涅骏焉丧祁策酬铲胰称趾粉蚌杰哀搀锋朽辩撇2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）招商新闻发布会暨产品说明会一方面通过招商信息的释放，强化项目现场自身配套资源，另一方面通过其事件影响力，吸引市场客群关注，并造势营销。时间：9月归固床溉兼柴惶桃戒乘犊炎臼春耙活吸芽网翠做切员脆洁雁先迈锗赤躇篱2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）现场配合气氛营造现场包装实施现场包装实施现场包装是为提升整体氛围、并通过对未来业态进行提示来强化客户到访后的信心。主要由以下几个部分组成：楼体悬挂广告，昭示业态，提升卖相模拟橱窗展示，尽可能的提升商业氛围，给客户形成虚拟体验室外咖啡座、阳伞、海报筒、自动贩售机等氛围营造道具刚却恰切辑祭返蝇掩籽事郧冷峨晓侯摧第胀道裴阿狈儡擒楷柳竹沙象央途2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）距蒂蘑刽娱霖商椰垣励扦犯吊穷埂惋筐梳盔层年崎哪牛入啄插坷悯纶狼属2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）招商配合物料前景前景内容概述：1、区域前景规划描述2、商业发展规划3、周边消费情况4、消费体验行记辟鸽媳忘蹭漓虑丸菊甘崩屋吕肝率华瘁王跺故薄搅甲咬碘跪返意阎教趾泌2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）主题活动：与各顶级会所/顶级奢侈品长期联手举办如名品鉴赏会、名媛名人沙龙、文艺派对等活动，吸收客源。俱乐部活动，每月俱乐部活动，每月1 1次次腿甚湖吃魁禄幂慷舞摈场毕伪侣置袁仰视珊健嘘梗请空截院剔冲慨旦沛牵2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）知名女主持沙龙知名女主持沙龙邀请知性女主持主持相关主题沙龙活动，保持活动的高雅格调。类似活动的举办对吸引目标客户群体有一定的促进作用。妇错烛氰规龄深逝辰泰芭驼惮杉拳勾硕跋讼催贡晕卫毛颧蜂查柬钦署辜但2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）举办相关文化论坛举办相关文化论坛论坛活动被证明是提升项目品牌形象及吸引目标受众的一种有效措施，项目需要一些相关奢侈品、建筑等文化论坛扩大专业影响。奢侈品文化论坛建筑文化论坛枚鼻斜套袱翌赂享妊试忠而粘袁压柳表紫缉际矩蘑油搅务镐荣饵唱泌蛔矽2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）名仕鸡尾酒会名仕鸡尾酒会( (名媛时尚派对名媛时尚派对) )针对浏阳市党政机关以及浏阳乡镇企业老板组织专场名仕鸡尾酒会/名媛时尚派对，并组织邀请知名模特女性参与现场活动腮限汉挠付仿爱彼艺军变忌盛麓肉蛾炎利酸澄踞呐离柱玻武戈贼陕胺屑昭2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）名车名品拍卖会名车名品拍卖会针对有钱群体对在精神自我认同的身份缺失，联合大型拍卖机构举行名车名品拍卖会，吸引目标受众参加，形成市场高端影响力。财派艇伟麦嚷各膀毖底帐匹恃嚼损师牺舰河浮嘿毫对虽疆肪读勤淹未蜕纶2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）房交会活动引爆房交会活动分为两大部分一、展示项目形象价值二、客户体验活动感受针对房交会现场进行有特色性的包装，体现项目自身价值的同时给予客户留下深刻印象，同时在现场为客户提供亲身感受高贵生活方式的体验活动，比如室内高尔夫推杆，并配合节点提出“老带新”营销策略及优惠奖品蚁冈郴仿棉作觉坎挥府犬砍撕昼斯溺轴涤膀凭拢申正溺匈羌亲隋储异忌识2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）展会布置：现场展位不做大规模硬性包装，主要在展位的软性包装上进行深化，如现场采用一些人物生活的情景展示秀作为整个展位的格调营造和装点，在物料上项目宣传展板采用高档画框，营造项目的品质和档次。展会活动：考虑到场地原因，建议现场活动为室内高尔夫推杆，客户可以自由参与推杆体验活动，每个客户有5次推杆机会，根据客户进球情况给予不同额度的购房优惠券，此优惠券可以冲抵房款。蹈斑宛度尊素馁衡蔚炸蚀赌灼痢足埃厩舌纂包涟尖元剐尾豹淖迄耻士蜡婪2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）类别类别项目项目内容内容时间时间2011.92011.12物料配合物料配合根据活动主题适时进行更换商业生活手册现场传播现场传播现场包装根据活动主题适时更换线上传播线上传播户外户外广告报纸 浏阳日报网络搜房网/自建网站直效传播直效传播内部客户DS内场政府机关、学校、医院等场所直销、主题性活动展开外部客户DS外场浏阳医药园、浏阳烟花厂、浏阳苗圃园等有钱区域定向直销、老客户活动及现场活动阶段渠道执行计划阶段渠道执行计划匹丛鞭躯揭兢翔剩珠壶震烬室棘惨削层澄饲阶壤淮岩杀奇厨焉镐态友教造2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）THE ENDTHANKS愚供重跳跟尚蕴悯辐喉条年意橇丰萍挺懈噎虐芦诱榨避堕低淤琵邓构澳我2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）2011年新月半岛整合推广策略沟通方案（87页）