第十章消费者行为研究方法入门第十章消费者行为研究方法入门作为研究领域的消费者行为作为研究领域的消费者行为1消费者行为研究方法的基本内容消费者行为研究方法的基本内容2 2消费者测量与量表消费者测量与量表2 3导言消费者行为研究方法的多元化探索导言消费者行为研究方法的多元化探索导言消费者行为研究方法的多元化探索导言消费者行为研究方法的多元化探索n消费者行为研究涉及许多范畴，有消费者行为研究涉及许多范畴，有 “跨学科跨学科”之说之说n消费者行为研究方法大致可分为两大类：消费者行为研究方法大致可分为两大类：实证主实证主义义( (positivismpositivism) )和阐释主义和阐释主义( (interpretivisminterpretivism) ) 实证主义观点强调了科学的客观性，并视消费者实证主义观点强调了科学的客观性，并视消费者为理性决策者为理性决策者; ; 阐释主义观点强调了消费者个人阐释主义观点强调了消费者个人经验的主观意义，并认为任何行为都是受多重原经验的主观意义，并认为任何行为都是受多重原因而不是单一原因支配的因而不是单一原因支配的. . 实证主义实证主义（positivism）n产生于产生于19世纪三四十年代的法国和英国。世纪三四十年代的法国和英国。n基本特征：强调基本特征：强调感觉经验感觉经验，认为事实必须，认为事实必须透过观察或感觉经验去认识客观环境，透透过观察或感觉经验去认识客观环境，透过现象的归纳就可以得到科学定律。过现象的归纳就可以得到科学定律。n孔德将人类进化分为三个阶段孔德将人类进化分为三个阶段:神学阶段、神学阶段、玄学阶段、实证阶段。玄学阶段、实证阶段。 实证经济学和规范经济学实证经济学和规范经济学n实证经济学：对经济现象进行描述和解实证经济学：对经济现象进行描述和解释的经济学分支。作出关于释的经济学分支。作出关于世界是什么世界是什么的表述。的表述。n规范经济学：致力于对实证经济学的应规范经济学：致力于对实证经济学的应用，目的是就实际问题提出建议。做出用，目的是就实际问题提出建议。做出世界应该是什么世界应该是什么的表述。的表述。实证研究方法（分析方法）实证研究方法（分析方法）n观察法观察法（取得第一手资料、客观）（取得第一手资料、客观）n谈话法谈话法（面对面访谈、电话）（面对面访谈、电话）n测验法测验法（问卷、量表、投射技术、操作测验）（问卷、量表、投射技术、操作测验）n实验法实验法（实验室实验、现场实验）（实验室实验、现场实验）n现代消费者行为研究现代消费者行为研究以实证主义以实证主义(positivists)(positivists)方法为主流，方法为主流，实证主义的研究方法来源于自然科实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括学，它包括实验、调查、观察实验、调查、观察等方法，其结果是等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析行统计分析研究方法的基本内容研究方法的基本内容 目的明确：去发现什么目的明确：去发现什么系统地收集数据资料系统地收集数据资料系统地解释数据资料系统地解释数据资料研究的三个特征研究的三个特征u研究设计研究设计定义所需要定义所需要的信息有哪些的信息有哪些思考和说明测量思考和说明测量工具的设计程序工具的设计程序设计调查问卷、访谈表设计调查问卷、访谈表或其他数据资料收集表或其他数据资料收集表格，并进行预调查格，并进行预调查制定数据分析计划制定数据分析计划u研究路径研究路径归纳法归纳法: :从数据资从数据资料出发建构理论料出发建构理论演绎法演绎法: :从理论假从理论假设出发检验理论设出发检验理论数据和数据和资料来源资料来源数据资料来源和抽样数据资料来源和抽样三手资料三手资料( (二手资料的索引和检索性资料二手资料的索引和检索性资料) )二手资料二手资料( (次级资料次级资料) )一手资料一手资料一手资料一手资料( ( ( (原始资料或初级资料原始资料或初级资料原始资料或初级资料原始资料或初级资料) ) ) )调查法调查法观察法观察法实验法实验法数据资料的具体收集方法数据资料的具体收集方法数据资料数据资料的收集方法的收集方法n消费者行为测量消费者行为测量是研究者对消费者行为的是研究者对消费者行为的某些数量或强度特征进行测量。必须使用某些数量或强度特征进行测量。必须使用标准化的测量工具和标准才能对事物进行标准化的测量工具和标准才能对事物进行准确的测量和比较。准确的测量和比较。n消费者行为测量的主要方法：消费者行为测量的主要方法：问卷和量表问卷和量表10.3 10.3 消费者测量与量表消费者测量与量表 通过设计包含一系列收集相关信息的问通过设计包含一系列收集相关信息的问题，向被调查者了解情况的方法。问卷题，向被调查者了解情况的方法。问卷题型有：单选、多选、问答、量表。题型有：单选、多选、问答、量表。对被访者的回答没对被访者的回答没有限定的选项有限定的选项向被访者提供了向被访者提供了问题的选项问题的选项开放式问题开放式问题封闭式问题封闭式问题问卷问卷n量表一般由若干个陈述句或词语组成量表一般由若干个陈述句或词语组成，由被访，由被访消费者对句子和词语的认同程度进行评价。消费者对句子和词语的认同程度进行评价。李克特量表李克特量表要求消费者对一系列与要求消费者对一系列与态度相关的陈述句表明态度相关的陈述句表明同意或不同意的程度，同意或不同意的程度，给每一类反应都赋予一个给每一类反应都赋予一个数值（数值（5个等级）个等级）语义区分量表语义区分量表利用两极形容词让消费者利用两极形容词让消费者表明他或她对某个目标对表明他或她对某个目标对象的态度，一般在品牌个象的态度，一般在品牌个性和自我概念方面运用较性和自我概念方面运用较 广。（广。（p53，自我描述问卷），自我描述问卷） 量表量表n 含义含义 运用某些非结构化的、含糊的、模棱两可的材料，运用某些非结构化的、含糊的、模棱两可的材料，要求被测者不受限制地对之作出反应，通过对被要求被测者不受限制地对之作出反应，通过对被测者的反应进行整体的、综合的分析，以评定其测者的反应进行整体的、综合的分析，以评定其人格特点及倾向。人格特点及倾向。n 分类分类 罗夏墨迹测验、主题统觉测验、画树测验罗夏墨迹测验、主题统觉测验、画树测验 投射技术投射技术 8n 瑞士精神病医生罗夏瑞士精神病医生罗夏1921年创造，通过运用一年创造，通过运用一些不规则的、形状各异、浓淡不同的对称墨迹图些不规则的、形状各异、浓淡不同的对称墨迹图形来评定被测者的人格。形来评定被测者的人格。 共十张图片，其中共十张图片，其中5张黑白、张黑白、3张彩色、张彩色、2张黑白张黑白加红色。加红色。 罗夏墨迹测验罗夏墨迹测验 8n 简称简称TAT，由美国的墨里和摩根等人所创。，由美国的墨里和摩根等人所创。 借助一些印有风景人物的黑白图片和一张空白借助一些印有风景人物的黑白图片和一张空白卡片来评定被测者的人格。卡片来评定被测者的人格。 主体统觉测验主体统觉测验 视觉错觉视觉错觉n 最简单的投射测验，由瑞士心理学家卡尔可最简单的投射测验，由瑞士心理学家卡尔可契所创。树分为契所创。树分为20种类型。种类型。 我国苏州大学的张卿华教授从树的结构完整我国苏州大学的张卿华教授从树的结构完整性（性（6级）、树的风格、特点（级）、树的风格、特点（12级）和树级）和树的情景性三个方面对人格进行研究。的情景性三个方面对人格进行研究。 画树测验画树测验 8