第二单元第二单元 市场营销环境分析与市场调查市场营销环境分析与市场调查本单元学习目标本单元学习目标l1 1、明确市场营销环境的含义、明确市场营销环境的含义, ,了解微观营销环境与宏观了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。营销环境对营销活动的影响。l2 2、学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知、学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。晓如何应对市场环境的变化。l3 3、明确市场营销信息系统的构成及运作原理。、明确市场营销信息系统的构成及运作原理。l4 4、认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营、认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。销调研的内容、步骤与方法。第二单元第二单元 市场营销环境与信息市场营销环境与信息l第一节市场营销环境的含义及特点第一节市场营销环境的含义及特点l第二节微观营销环境第二节微观营销环境l第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境l第四节环境分析与营销对策第四节环境分析与营销对策l本章结构提示本章结构提示第一章第一章 市场营销环境市场营销环境第一节市场营销环境的概述第一节市场营销环境的概述l一、营销环境的含义一、营销环境的含义l二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征l三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境一、营销环境的含义一、营销环境的含义l市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。l营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客二、市场营销环境的特征l客观性；客观性；l差异性；差异性；l多变性；多变性；l相关性。相关性。三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境l首先，市场营销环境是不断变化的；l其次，企业营销活动受制于营销环境；l营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节第二节 微观营销环境微观营销环境l一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义l二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义l微观营销环境指指与与企企业业紧紧密密相相联联，直直接接影响企业营销能力的各种参与者。影响企业营销能力的各种参与者。l包括：包括：l企业本身企业本身l市场营销渠道企业市场营销渠道企业l顾客顾客l竞争者竞争者l公众公众二、微观营销环境的因素二、微观营销环境的因素竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业营销中介单位营销中介单位顾客顾客顾客顾客公众公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境l一、宏观营销环境一、宏观营销环境l二、人口环境分析二、人口环境分析l三、经济环境分析三、经济环境分析l四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析l五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析l六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析l七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析一、宏观营销环境一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量场机会和环境威胁的主要社会力量。二、人口环境分析二、人口环境分析 市市场场是是由由有有购购买买欲欲望望和和支支付付能能力力的的人人构构成成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。l 人口总量人口总量l 年龄结构年龄结构l 地理分布地理分布l 家庭组成家庭组成l 人口性别人口性别三、经济环境分析三、经济环境分析收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环经济环境分析境分析经济发展经济发展状况分析状况分析经经 济济 发发 展展 阶阶 段段经经 济济形形 势势储储 蓄蓄与与信信 贷贷支支出出收收入入四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析 主主要要指指营营销销者者所所需需要要或或受受营营销销活活动动所影响的自然资源。所影响的自然资源。五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析 科科学学技技术术对对企企业业的的市市场场营营销销是是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。，是一把双刃剑。六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析l政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。l法法律律环环境境，指指国国家家或或地地方方政政府府颁颁布布的的各各项项法法规规、法令和条例等。法令和条例等。七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析 社会文化主主要要指指一一个个国国家家、地地区区的的民民族族特特征征、价价值值观观念念、生生活活方方式式、风风俗俗习习惯惯、宗宗教教信信仰仰、伦伦理理道道德德、教教育育水水平平、语语言言文文字字等等的总和。的总和。课堂研讨课堂研讨l请列举中国电信面请列举中国电信面临的机遇与挑战。临的机遇与挑战。 第四节第四节 环境分析与营销对策环境分析与营销对策l一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会l二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价 一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会l环境威胁是是指指环环境境中中不不利利于于企企业业营营销销的的因因素的发展趋势。素的发展趋势。l市场机会指指对对企企业业营营销销活活动动富富有有利利益益空空间间和吸引力的领域。和吸引力的领域。二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价l（一）威胁分析矩阵（一）威胁分析矩阵l（二）机会分析矩阵（二）机会分析矩阵l（三）机会威胁的综合分析与对策（三）机会威胁的综合分析与对策l（四）市场机会的相关概念（四）市场机会的相关概念威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力机会威胁的综合分析与机会威胁的综合分析与对策对策威胁水平大小大小机 会 水 平扬长避短抓住机会作为常规转移/减少风险业务理想业务困境业务成熟业务企业对待风险的不同意识企业对待风险的不同意识1.1.1.1.不同的企业规模不同不同的企业规模不同不同的企业规模不同不同的企业规模不同, , , ,对待风险的意识也不同对待风险的意识也不同对待风险的意识也不同对待风险的意识也不同. . . . 2.2.2.2.有的企业偏向于追求风险有的企业偏向于追求风险有的企业偏向于追求风险有的企业偏向于追求风险, , , ,希望获得较高收益希望获得较高收益希望获得较高收益希望获得较高收益; ; ; ;有的有的有的有的企业对待风险的意识偏向于既不追求风险也不规避风企业对待风险的意识偏向于既不追求风险也不规避风企业对待风险的意识偏向于既不追求风险也不规避风企业对待风险的意识偏向于既不追求风险也不规避风险险险险, , , ,有的企业则属于偏向规避风险的类型有的企业则属于偏向规避风险的类型有的企业则属于偏向规避风险的类型有的企业则属于偏向规避风险的类型, , , ,认为是种威认为是种威认为是种威认为是种威胁。胁。胁。胁。 3.3.3.3.企业的发展规划也是导致同种情形不同种态度的原企业的发展规划也是导致同种情形不同种态度的原企业的发展规划也是导致同种情形不同种态度的原企业的发展规划也是导致同种情形不同种态度的原因。因。因。因。市场机会的相关概念市场机会的相关概念l环境市场机会与企业市场机会；环境市场机会与企业市场机会；l行业市场机会与边缘市场机会；行业市场机会与边缘市场机会；l目前市场机会与未来市场机会；目前市场机会与未来市场机会；l表面的市场机会与潜在的市场机会表面的市场机会与潜在的市场机会 ；l全面市场机会与局部市场机会；全面市场机会与局部市场机会；l大类产品市场机会与项目产品市场机会。大类产品市场机会与项目产品市场机会。企业在分析、评价与选择市场机会的企业在分析、评价与选择市场机会的过程中应主要考虑的问题过程中应主要考虑的问题 1 1 分析和评价是否与企业的任务、目标分析和评价是否与企业的任务、目标及发展战略相一致及发展战略相一致 2 2 分析和评价差别利益分析和评价差别利益 3 3 分析和评价销售潜量分析和评价销售潜量 4 4 进行财务可行性分析进行财务可行性分析 本章本章结构提示结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策课后作业课后作业 “两会两会”召开后的某项政召开后的某项政策策, ,说明其给企业带来的市场说明其给企业带来的市场机会与威胁机会与威胁. .第二章市场营销信息与调研第二章市场营销信息与调研l第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统l第二节第二节 市场营销调研市场营销调研l本章结构提示本章结构提示学习目标学习目标l了解信息及其功能。了解信息及其功能。l明确市场营销信息系统的构成及运作原理。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。l认识营销调研对企业营销决策的作用，明确认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。市场营销调研的内容、步骤与方法。l了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。l了解市场预测的主要方法。了解市场预测的主要方法。第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统l一、一、信息含义信息含义l二、二、信息的功能与特征信息的功能与特征l三三、营销信息系统及其特点营销信息系统及其特点l四、四、营销信息系统的构成营销信息系统的构成l五、五、理想的市场营销信息系统理想的市场营销信息系统l营销备忘营销备忘1 1营销经理对信息的需求营销经理对信息的需求一、信息的含义一、信息的含义l从认识论的角度说，信息是事物运动状态以从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。及运动方式的表象。l广义的信息由数据、文本、声音和图像广义的信息由数据、文本、声音和图像4 4种种形态组成。形态组成。l 信息按照内容可分为消息、资料和知识三信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。类。二、信息的功能与特征二、信息的功能与特征信息的一般功能信息的一般功能l中介功能中介功能l联结功能联结功能l放大功能放大功能信息的一般特征信息的一般特征l可扩散性可扩散性l可共享性可共享性l可存贮性可存贮性l可扩充性可扩充性l可转换性可转换性三、营销信息系统及其特点三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketing information Marketing information systemsystem，MISMIS）是由人、设备和程序组成，它是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。配所需要的适时准确的信息。l1 1目的性目的性l2 2系统性系统性l3 3社会性社会性四、营销信息系统的构成四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统五、理想的市场营销信息系统五、理想的市场营销信息系统l能向各级管理人员提供所必需的信息。l能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。l能满足管理人员对所需信息的时限要求。l能提供各种形式的信息。l能向管理人员提供易于理解的最新信息。营销经理对信息的需求营销经理对信息的需求 1 1l1.1. 哪些类型的决定是你经常做出的？哪些类型的决定是你经常做出的？l2. 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？l3. 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？哪些类型的信息是你可以经常得到的？l4. 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？哪些类型的专门研究是你定期所要求的？l5. 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？l6. 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年 得到的？得到的？营销备忘1营销经理对信息的需求营销经理对信息的需求 2 2l7. 7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？l8. 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？哪些特定的问题是你希望经常了解的？l9. 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？l10. 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？的四种最有用的改进方法是什么？ 资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）科特勒营销管理（新千年版） 第第126126页页 北京：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，2001.72001.7。 营销备忘1第二节第二节 市场营销调研市场营销调研l一、营销调研的含义一、营销调研的含义l二、营销调研的作用二、营销调研的作用l营销备忘2市场调研的任务市场调研的任务l三、营销调研的类型三、营销调研的类型l四、营销调研的内容四、营销调研的内容l五、营销调研的步骤五、营销调研的步骤l六、营销调研的方法六、营销调研的方法l案例案例一、营销调研的含义一、营销调研的含义l市场营销调研市场营销调研（Marketing ResearchMarketing Research），），就就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。的信息。二、市场调研的作用二、市场调研的作用l1 1有利于制定科学的营销规划；有利于制定科学的营销规划；l2 2有利于优化营销组合；有利于优化营销组合；l3 3有利于开拓新的市场。有利于开拓新的市场。营销备忘营销备忘2 2 市场调研的任务市场调研的任务 l明确营销中的经营决策问题；明确营销中的经营决策问题；l详细规定研究这些问题所需的信息；详细规定研究这些问题所需的信息；l设计信息收集的方法；设计信息收集的方法；l管理并实施数据收集过程；管理并实施数据收集过程；l分析调查结果；分析调查结果；l报告调查结果和解释结果的含义。报告调查结果和解释结果的含义。 三、营销调研的类型三、营销调研的类型 探测性调研探测性调研根据调研目的划分根据调研目的划分 描述性调研描述性调研 因果关系调研因果关系调研四、营销调研的内容四、营销调研的内容产品调研顾客调研环境调研竞争调研营销调研五、营销调研的步骤五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论六、营销调研的方法六、营销调研的方法纯随机抽样纯随机抽样机械抽样机械抽样类型抽样类型抽样整群抽样整群抽样判断抽样判断抽样抽样调查抽样调查重点调查重点调查普查普查样样本本选选取取具具体体方方法法询问调研法询问调研法研究观察法研究观察法研究实验法研究实验法统计分析法统计分析法访问调研访问调研电话调研电话调研邮寄调研邮寄调研问卷调研问卷调研收集资料的方法收集资料的方法l1 1固定样本连续调查；固定样本连续调查；l2 2观察调查；观察调查；l3 3实验法；实验法；l4 4询问调查。询问调查。美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研1 1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音触，以研究波音747747飞机从东海岸到西海岸的飞行途飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是种系统每次航行成本大约是10001000美元。因此，如果每美元。因此，如果每次电话收费次电话收费2525美元，则在每航次中至少美元，则在每航次中至少案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研2 2有有4040人通话才能保本。于是这位经理与本公司人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。作出何种反应。l一、确定问题与调研目标一、确定问题与调研目标1.1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.3.有多少乘客可能会打电话？各种层次有多少乘客可能会打电话？各种层次案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研3 3的价格对他们有何影响？的价格对他们有何影响？4.4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？有长期意义的影响？6.6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？李处理等相比，其重要性将怎样？l二、拟定调研计划二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞假定该公司预计不作任何市场调研而在飞案例机上提供电话服务，并获得长期利润机上提供电话服务，并获得长期利润5 5万美万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润销计划而可获得长期利润9 9万美元。在这种万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为情况下，在市场调研上所花的费用最高为4 4万美元。万美元。调研计划包括：调研计划包括：美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研4 4案例资料来源资料来源调研方法调研方法调研工具调研工具抽样计划抽样计划接触方法接触方法l三、收集信息三、收集信息l四、分析信息四、分析信息l五、提出结论五、提出结论1. 1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。且他们要报销单。2. 2. 每每200200人中，大约有人中，大约有2020位乘客愿花费位乘客愿花费2525美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研5 5案例美元打一次电话；而约美元打一次电话；而约4040人期望每次通话费为人期望每次通话费为1515美元。美元。因此，每次收因此，每次收1515美元（美元（40401515600600）比收）比收2525美元美元（20202525500500）有更多的收入。然而，这些收入都大）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本大低于飞行通话的保本点成本10001000美元。美元。 3. 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2 2个额外的乘客，从这个额外的乘客，从这2 2人身上能收到人身上能收到400400美元的纯收入，美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4. 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象空公司的公众形象美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研6 6案例资料来源：摘编自菲利普资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新科特勒营销管理（新千年版）千年版） 第第129142129142页页 北京：中国人民大学出北京：中国人民大学出版社，版社，2001.72001.7。七、市场调查问卷设计l问卷设计原则问卷设计原则 被调查者愿意回答被调查者愿意回答 被调查者回答方便被调查者回答方便 便于数据整理便于数据整理l问卷设计结构问卷设计结构实训实训 市场调查单项实践训练市场调查单项实践训练l1、目的：l（1）通过实训，使学生能够掌握调查方案的主要内容，以及编制的方法。l（2）通过实训要求学生初步掌握意问卷设计方法，能够根据调查目标确定问题类型、选择提问方式、设计适当问句，合理编排版面，从而培养问卷设计的能力。l（3）通过实训，使学生掌握一些实地调查的方法，培养学生的独立收集资料的能力，以及如何对资料进行整理分析并能够完成一份具有一定价值的调查报告。l2、内容：l本次调查内容应包括：主要品牌酸奶饮品知名度、知名来源；学生消费者购买倾向、时间、场合、频率、数量；学生消费者使用倾向、时间、场合、频率、数量；学生消费者对酸奶饮品的特性评价、主要满意点和未被满足之需求；各主要品牌在大学校园的竞争态势；开发酸奶饮品新品的探索等。l3、要求：l（1）能够反映特定的调查目的及调查内容，能够结合产品和本小组的实际情况，要使设计出的调查方案确实起到对后面的调查工作指导作用，且格式规范，内容完整。l（2）能够反映特定的调查目的及调查内容，并能结合本小组所拟定的调查对象的特点，并能够做到问卷篇幅适当，结构完整，问句形式恰当、多样，编排合理和问句措词准确、明白易懂。l（3）每个小组成员在组长的负责下按方案中既定的项目及调查对象等进行对实地调查，并把所获取的相关资料进行记录，对资料整理分析，编写调查报告，调查报告要求格式规范且能够反映所需的调查内容，字数在三千字左右。 l4、过程：l（1）将全班同学分成若干个小组，每组6-8人，推举组长1人。l（2）组长组织小组成员进行对调查项目讨论共同制定一份小组的调查方案书。l（3）组长组织小组成员开展小范围内的探测性调查，了解本校主要超市、食品商店等酸奶饮品销售点销售的酸奶饮品品种、品牌、包装、价格、消费者构成等情况。并由每个成员根据调查内容的要求独立完成一份调查问卷，并由组长综合各成员的问卷并组织小组成员讨论确定最终各小组的调查问卷。l（4）由组长组织小组成员按既定调查方案进行实地调查，并组织对所收集资料整理统计，并完成本小组的调查报告。