XHX东滩公司商业房地产发展战略研究二目录&商业房地产发展环境概述&进军商业房地产的意义&商业房地产的战略目标&商业房地产行业定位&商业房地产的核心竞争力&商业房地产发展模式7/24/20242商业房地产发展环境概述经济环境政策影响行业整体发展趋势地区行业发展状况商业房地产发展的社会环境商业房地产发展状况详细分析内容见商业房地产外部环境分析报告7/24/20243全国宏观经济增长状况19972001年全国GDP增长状况（单位：亿元）国内经济的持续增长，对增加国民的可支配收入和提高国民的市场购买能力和消费能力提供了基础，为商业繁荣和商业房地产的发展提供了有利条件。国内生产总值持续稳定的增长为房地产和相关行业提供了更好的发展空间，同时房地产及相关行业的发展又对拉动内需起到了很大的促进作用。过去五年宏观调控的主要手段是积极的财政政策和稳健的货币政策未来五年货币政策既要防止通货紧缩，又要防止通货膨胀，预计利率也将在一段时间维持较低的水平。国家通过转移支付等手段调整了不同地区的可支配收入，扩大社会有效需求。为实现国民经济持续稳定增长，政府将继续采取积极的财政政策，保持必要的投资拉动力度。对房地产的经营发展比较有利。7/24/20244上海GDP增长状况分析19982001年上海GDP增长状况（单位：亿元）上海GDP近几年以保持两位数的速度增长，加快了上海市退二进三的发展速度，对上海市的经济和商业的繁荣起到了极大的推动作用同时上海市发展的多中心化和住宅郊区化又促进了上海商圈的数量的增加和规模的扩大，为上海商业房地产业的发展提供了很好的发展机遇。上海市近几年规模较大的世博会、特奥会、F1赛事等一大批有影响力的大型综合性盛会又必将加速上海经济和商业的进一步快速发展，同时也为商业房地产开发提供了更多的发展机会。7/24/20245新土地政策将对土地供应总量、价格、房地产业竞争态势以及跨区域经营都带来重大变化供应总量供应总量国家将通过土地规划控制供应总量土地结构和性质，政府完成一级开发，减少生地供应。土地利用计划要公开透明价格价格总体价格比协议转让的价格高，长期走势趋向市场合理价格各地的价格水平不一区域经营区域经营打破了地区、行业垄断，大大加快了区域竞争的进程。对地主的威胁比较大介入外地经营的范围和速度加快竞争态势竞争态势重新洗牌，淘汰一批地主，加大了行业竞争的激烈程度，对核心能力提出更高的要求。规模和品牌对企业的生存发展更加重要。国家土地政策: 从2002年7月1日起，各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式出让。6未来房地产市场突出的几个变化将表现在土地价格短期内的增长、利润率的下降和房地产企业数量的减少短时期内土地价格的增长伴随土地出让政策的改变不可避免，部分地区可能出现增速过快的局面，中长期内，土地价格将会对短期的增速进行修正，但土地资源的短缺决定，价格不会低于现有水平开发成本的增加、供需结构性矛盾、市场竞争的加剧和成本构成的逐渐透明可能导致利润的整体下滑，市场优胜劣汰的竞争法则决定房地产市场中将走向成熟，行业整体利润将逐渐趋于稳定合理土地价格和出让方式市场化导致房地产行业和市场进入门槛提高，一批规模小、资质差的企业将被逐渐淘汰，行业内企业的整体质量将得到提高7/24/20247有实力的房地产开发商将是新政策的最大受益者提供更多的机会提供更多的机会促进规模化专业化促进规模化专业化缩短开发时间缩短开发时间控制经营风险控制经营风险行业和地区垄断被打破，开发商可以在全国1400多个地区选择合适开发地区和项目，选择面大大宽于以前自己凭关系找地的开发模式目前政府主要供应熟地，大大减少了开发商自行进行一级开发的时间和风险由于土地成本透明，开发商可以选择自己的优势项目开发，便于控制风险只有规模化、专业化才能有更多的开发能力和获得更多的开发资金、获取新的开发项目，有利于形成全国性的大开发公司7/24/20248土地政策将使现有房地产开发商将重新洗牌，改变目前竞争态势外商、外地、外行的竞争成本降低，更多的外资竞争者进入房地产开发市场，竞争将更加激烈，价格战将不可避免，房价将更趋向市场化。新开发商增多新开发商增多竞争方式改变竞争方式改变土地价格因素排除在价值链外，对企业的核心竞争力提出更高的要求，促进房地产行业规模化，专业化，以降低成本，控制风险重新洗牌重新洗牌没有实力的地方开发商将被市场淘汰，房地产行业的兼并重组将维持一段时间。2001年深圳市土地使用权出让建筑面积在20万以上的大地块均落入万科、泰华地产、振业集团、百仕达地产等品牌公司囊中。东滩经营商业房地产受土地政策的影响1、由于国家土地供应总量将受到严格的限制，未来获取大面积优质土地的难度将非常大2、土地出让方式的转变将促使企业从土地资源优势型（地主型）向能力优势型企业转变，能力优势的形成与公司决策和经营市场化速度相关3、土地价格比协议转让价格总体水平上升，长期价格趋向合理区间，总体价格水平将高于现在水平，这对东滩84平方公里土地增值提供机会4、房地产开发行业竞争趋向激烈化，实力决定开发机会，资本运作、技术创新、专业人才、投资策划等方面都对房地产商提出了更高的要求7/24/20249土地市场土地市场供应者土地多头供应的局面将得到更本性好转国家成为土地的唯一供应商。土地统一供应将成为一种趋势。需求者国民待遇。对内和对外的开放，外资和民营的需求将大幅上升尤其是开发服务领域，政府审批公开、公正、公平市场化配置土地资源，维护国家土地政策的稳定性减少行政审批和政府划拨中介服务国外评估机构的进入带来了先进的管理理念、成熟的评估技术、服务手段和实践经验市场化价格将合理回归目标：形成平等、公开、竞争有序、统一规范的土地市场秩序目标：形成平等、公开、竞争有序、统一规范的土地市场秩序加入WTO对中国土地市场的影响主要是规范政府的审批行为和公开、透明，规范10我国加入WTO在给房地产业带来三大机会的同时，也带来了四大威胁1、外商的加大投资将使对写字楼、工业用房和高档住宅的需求增长。2、入世带动的经济发展和部分建筑用进口原材料关税的降低将使住宅的有效需求增大，并使住宅的消费层次更加分明。3、国外金融机构的介入将促进我国房地产金融业发展。三大机会三大机会1、入世带来的政策透明性和中国目前房地产业的相对高利润必将吸引国外大型房地产集团进入，国内规模小、资金量低、管理技术水平差的企业将受到冲击。2、外资房地产开发商将首先进入高档外销公寓及写字楼市场，凭借其先进的物业管理模式、营销网络和更加专业化、人性化的服务理念，对国内房地产开发商的业务将形成威胁。3、国内房地产开发商的政府背景优势和天然的地区优势将逐渐淡化。4、房地产企业正面临新一轮“洗牌”，相当数量的房地产企业将被市场淘汰。四大威胁四大威胁7/24/202411加入WTO后，中国将在过渡期内，逐渐取消进入房地产相关行业的市场壁垒资料来源：WTO协议2000 2001 2002 2003 20042006年允许建筑设计、工程服务、城市规划服务允许设立独资企业准许外商进入中国的房地产及服务行业，高档公寓写字楼外商不许独资收费和合同为基础的房地产服务仅限于合资企业形式，允许外方拥有多数股权建筑设计服务（CPC8671）及工程服务，集中工程服务、城市规划服务，仅限于合资形式，外资可以拥有多数股权建筑及相关工程服务（CPC511，512，513，514，515，516，517，518），外商可以独资2005外商可以独资在中国建设、改造和经营饭店和餐馆设施2006市场开放度市场开放度7/24/202412房地产开发业的产业特性可以总结为：周期性、关联性、地域性、政策性周期性周期性我国的房地产周期有三方面的特殊性：第一是房地产周期的频率，大约是7到8年为一个周期；第二个就是我国房地产的周期中，衰退期和低谷期比较短，而增长期和繁荣期时间比较长，这显示出市场需求持续旺盛这样的特点，它明显不同于房地产总量过剩的国家和地区；第三，从销售增长和投资增长的关系来分析，销售增长直接影响到投资的增长。因此房地产公司应更为理性的把握项目投资、开发和销售的时机，避免盲目发展。关联性关联性房地产与国民经济的许多行业如钢铁、水泥、木材、玻璃、塑料、家电等产业都有着密切的产业关联性。随着国际一体化的发展，我国国民经济与全球经济的相关度越来越高。而新的国际贸易保护主义的抬头，如美国对我国钢铁业实施反倾销制裁，使房地产相关行业的发展不稳定性增加，同时入关后，这些行业将面临跨国公司的强大竞争压力。因此，房地产公司需要密切关注相关行业的发展状况给房地产行业带来的影响地域性地域性房地产地域性很强，各地房地产市场发育程度、政策措施、居民收入和消费偏好等千差万别。北京地区由于对奥运概念和入世概念的过度挖掘，使市场面临较大的压力。房地产行业的地域性特征使得房地产公司在进行地域扩张时，必须针对各地具体情况进行逐一分析，谨慎投资。 政策敏感性政策敏感性房地产在国民经济中具有一定的先导性，受国家宏观经济政策的影响非常大。虽然我国国民经济的发展势头良好，预计今后几年仍会保持7%的增长速度，但国际形势的不稳定也有可能给我国经济带来较为严重的影响。同时，房地产开发中的大量短期行为，对生态环境造成极大的破坏，大量商品房空置，以及开发失控，无序发展，导致土地资源的大量浪费和国有资产的大量流失等情况都有可能导致国家相关政策的变化。 房地产房地产开发业开发业7/24/202413周期性：我国房地产历经起步（1979-1991）、过热（1991-1993）和调整（1993-1997）后，1998年房地产业步入复苏阶段从各阶段的波动幅度可以看出，房地产市场的成熟度日益加强，市场逐渐趋于理性发展。1999年以来虽然进入复苏期，但发展进入2001年后有所调整。这实际上有利于整个行业的持续稳定发展。房地产投资的增幅近年一直高于固定资产投资增幅，说明房地产对固定资产投资有较强的拉动作用，在国家“加大投资，拉动内需”的政策不变前提下，房地产投资还会有所增加。过热期复苏期调整期1987-2001年固定资产投资与房地产投资增长率统计分析年固定资产投资与房地产投资增长率统计分析与宏观经济周期波动的趋势基本一致；波幅大于后者衰退期较短而增长期、繁荣期较长发展领先于宏观经济增长而衰退迟于宏观经济，体现了先导经济的特点。7/24/202414全国房地产行业增长情况分析单位:亿元全国房地产行业销售额增长状况:1997-2000年全国房地产每年销售额增长分别是33.05%、2.54%、49.21%，从增长趋势分析房地产业目前有较好的发展势头,市场对房地产的需求仍处于一个上升通道,从销售额分析:已经占到全国GDP的5%左右,成为国民经济的支柱产业，东滩公司进入这样的支柱产业中运营，有必要适时地根据国内经济的发展状况，动态调整公司在商业房地产业的投资策略。通过1999年的调整，2000年又出现了较快增长的势头，从经济周期分析，房地产业还有35年的增长期。7/24/202415我国房地产企业数量多，但普遍规模小，竞争能力弱，行业整合是必然趋势企业的区域分布具有较高的集中性。全国一半以上的房地产开发商分布在广东、上海、北京、江苏、浙江等东部地区的 12 个省市中，西部地区不仅开发商数量少，而且企业规模也不大。在房地产市场面临整合和规模化经营的发展时期,东滩公司要参与到房地产市场上进行竞争,要定位好进行商业房地产、相关的复合房地产经营的发展方向和规模，只有这样才能在产业整合和大规模淘汰时处于有利的竞争地位。7/24/202416全国房地产行业集中度全国房地产行业集中度发展趋势预测：50000多家2000多家2002年2008年据专家分析：我国未来5-10年，90%的房地产企业将消亡，目前全国的房地产公司有50000多家，平均每个公司的资产不足2000万元，具有一级资质的不足1.44%,平均开发量不到10000平方米,经营规模小、成本高、效益差、无充足的资本支持。预计5年后会剩下2000家左右，形成100个左右经营收入在100亿元以上的跨地区经营的大企业。由此分析,目前房地产行业的集中度并不高，行业未来发展将会有一个大规模行业整合和淘汰的过程。7/24/202417从发展走向成熟，中国房地产业未来发展将形成以下五大趋势行业竞争日益激烈。房地产开发商向规模化、品牌化的方向发展。地区性品牌由于在资金实力、开发经验等方面处于整体劣势，生存空间收到严重挤压。房地产供给将向多元化发展，住宅供应体系将包含商品住宅、经济适用房、低租金公寓等面向不同消费层次的房地产产品，商业房地产将会稳定增长。商品住宅价格将呈现稳中回落的趋势。商业房地产的租、售价格将稳中有升。二级市场的不断发展将对房地产业的发展起着越来越大的作用。房地产金融业将更加完善，对推动房地产和商业房地产的发展起积极推动作用。规模化品牌化规模化品牌化供给多元化供给多元化价格趋势价格趋势住宅二级市场住宅二级市场房地产金融业房地产金融业7/24/202418规模化的产业联合，增强行业竞争先进的物业管理模式营销网络专业化、人性化的服务理念雄厚的资金实力外外资资公公司司优优势势是是否否渐渐增增是本土企业重新塑造核心竞争力否走联合之走联合之路路扩大融资扩大融资渠道渠道更新经营更新经营理念理念政府背景优势天然的地区优势本本土土公公司司优优势势是是否否仍仍旧旧明明显显面对外资企业的竞争，本土房地产企业应该重新塑造核心竞争力以迎接挑战7/24/202419房地产企业规模的变化必然引起其经营模式的变化随着行业竞争日益激烈，规模与联合才能重新构建企业的核心竞争力单独的项目公司无法从品牌资源、资金实力、专业人员等方面和大的地产集团竞争，要凭借合纵联横的优势，凝聚分散资源，提炼集团终极势能，并以联合营销推广模式抗衡强敌，才不会在大浪淘沙中被淘汰企业规模变化数量众多、规模小、效益差的小企业集中度高的大规模企业经营模式变更单一注重功能开发与商业、旅游、体育等行业结合重新塑造核心竞争力重新塑造核心竞争力7/24/202420房地产行业分析结论1. 我国房地产业正处于成长期向成熟期过度的阶段。2. 房地产业的产业特性为：周期性、关联性、政策性、地域性3. 我国房地产企业数量多，普遍规模小而竞争能力弱，行业集中度低4. 商业房地产的投资额近年来快速增长5. 中国居民住宅市场容量巨大，发展前景看好。购买方分析表明，个人消费逐渐成为市场需求的主体，购房目的是为了改善住房条件6. 中国房地产企业未来发展方向是规模化、品牌化7. 现阶段我国房地产行业普遍负债较高，行业整体风险较大；部分地区商品住宅房供给出现结构性过剩，商品房空置率开始加大7/24/202421上海房地产正成为上海的支柱产业房地产投资房地产消费GDP拉动2002年90年代初1.47不足一百万平方米1800万平方米不足10亿700亿 上海房地产增加值占GDP的比重已由1991年的1.4上升至2001年的6.4，10年间增加了5个百分点，预计2002年底将达7，增速明显高于同期GDP增速，上海房地产业已成为全市经济增长的重要加速器7/24/202422我国商业房地产开发面积增长状况19972000年我国商业房地产开发面积增长率分别为32.55%、13.41%、38.03%单位：万平方米商业房地产的开发面积的大幅度增长，体现了商业房地产的增长潜力，随着商业和零售业的快速发展，在未来几年将会吸引大量的资金参与到商业房地产项目的开发。机遇和挑战并存，东滩公司应抓住机遇迎接挑战，实现公司的快速发展。7/24/202423房地产业供给分析表明：办公楼的投资额总体上无明显增长，比例呈下降趋势；商业用房的投资额近年来保持20%左右的增长速度住宅供给的内部结构有所变化，其中高档住宅比例近年来有所下降，安居工程比例逐渐上升。办公楼市场供给的地区差异加大，办公楼的供需主要集中在北京、上海和广州这些经济发达城市。商业用房的供求矛盾开始表现。由于近年来消费疲软困扰着我国国民经济的发展，在部分地区商业用房出现了供大于求的局面。资料来源：中国统计年鉴7/24/202424顾客消费习惯的变化对商业形态的影响分析购物中心的服务形态会越来越多元化，包含吃、喝、玩、乐等综合需求。它不仅要满足人们物质需要，而且还要满足人们日趋丰富的文化需要，它不仅要满足人们的生理需要，而且还要满足人们的精神需要，因此其功能将从购物中心演化到生活中心再演化到精神乐园。把文化做成特色从物质演化到精神发展连锁超市和购物中心要强调科技和文化含量，尤其是具有地方特色的文化含量。每一个城市的购物中心应具有自己的独特性，有了独特性才不容易被替代，才能保持强劲的市场竞争力。精神乐园生活中心购物中心连锁超市顾客一站式购物和集购物、休闲、娱乐为一体的消费习惯的变化为连锁超市和购物中心的发展提供了市场机会基本需求吃喝玩乐生活精神乐园7/24/202425我国零售商业市场特点：规模大、发展迅速，潜力大1993年，我国社会消费品零售总额为1.2万亿元人民币，到2000年，这一指标增长为3.4万亿元，7年间增长了2.2万亿元，年均增长率达20.87，扣除物价上涨因素，年均增长率为10.58。 2001年，由于国家采取以扩大内需为主拉动经济增长的方针，国内消费品市场商品销售保持了较快增长速度。全年社会消费品零售总额37595.2亿元，比上年增长10.1。按照这种发展速度，在未来三年中，我国社会消费品零售总额还将有1万亿元以上的增量。如此广阔的市场，为我国零售商业提供了巨大的发展空间。在发达国家中，商业对国民经济增长的贡献率一般为在发达国家中，商业对国民经济增长的贡献率一般为15左右，而我左右，而我国目前仅为国目前仅为8.3，说明我国商业的发展潜力巨大，说明我国商业的发展潜力巨大年均增长率10.58我国社会消费品零售总额趋势单位：万亿元人民币7/24/202426住宅郊区化的变化趋势对商业形态的影响城市的过度及无序发展，会产生一系列的社会问题，即所谓的“城市病”。交通拥挤、住房紧张、社会秩序和治安状况不良、城市环境污染严重、环境质量快速下降等。在此背景下，以富裕人群为主体的部分城市居民选择到城市的近郊乃至远郊居住，从而出现住宅郊区化和城市“空心化”的现象。伴随郊居化浪潮，大型的郊区购物中心(SHOPPINGMALL）和一些办公楼宇也随之出现，居住、工作、购物、娱乐等实现一定程度的就地平衡。中国的大都市目前的发展趋势已经在向郊区发展,这就为城乡结合部的超级市场和购物中心的发展提供了市场机会.东滩公司要发展商业房地产可以通过研究郊区的商业环境,选择有发展潜力的地段进行系统开发，以满足周围商圈居民的购物、娱乐、生活、工作和休闲的需要。7/24/202427设计技术系统材料技术系统建筑技术系统大力推广轻质、保温、防震、耐久的建筑材料。研发和采用标准化部件，实行建筑材料质量认证，禁用“三无”建材。产品逐渐实现定型化、配套化和系列化。以硅砌块取代实心粘土砖，采用内浇外砌（挂）结构体系、钢筋混凝土异型极框架体系和底部为大开间、上部为少纵墙的钢筋混凝土剪力墙体系。不断改进现行传统施工作业方法，引进和采用国外先进的节能、安全、利于环境的建筑工程技术。发展预拌、泵送混凝土技术，采用胶合板或全网柜胶合板模板，推行新型脚手架。强制执行健全的模数标准，将电脑网络技术应用于项目管理、模板计算与配件、工材与机械的管理。坚持以人为本的现代设计理念，在规划布局、功能结构、公共设施、环境绿化、采光通风、室（内）外交通等方面把人的需要、人的方便、人的舒适放在第一位，将现代科技成果在经济可行范围内，尽可能地融于房地产开发之中。构造技术系统发展商业房地产7/24/202428目录&商业房地产发展环境概述&进军商业房地产的意义&商业房地产的战略目标&商业房地产行业定位&商业房地产的核心竞争力&商业房地产发展模式7/24/202429抓住商业房地产的机会巨大的市场空间外资进入的机遇较弱的竞争势力使东滩公司异军突起，成为商业房地产知名品牌，领全国之冠，提升企业影响力开辟东滩外的战略活动空间东滩之外的地产开发预演东滩开发意义重大，不容失败东滩公司在东滩做什么商业设施建设在东滩的地位东滩开发的实质和盈利模式商业房地产的实质和盈利模式与传统房地产业的比较促成公司知识经营平台的形成商业房地产可实现资源移植进军商业房地产的意义7/24/202430对全球生态化进程的贡献对全球生态化进程的贡献探索生态型现代化，进行积极的生态资源保护和利用探索后发展中国家的生态跨越之路探索综合型生态园区的建设模式东滩开发意义重大对中国城市化建设的推动对中国城市化建设的推动建设健康优质生活模式小城镇，探索农村城市化问题发展农业服务业，探索农业产业化运作模式大力发展第三产业，探索农民非农化的发展模式对长江三角洲发展的促进对长江三角洲发展的促进长江三角洲的经济地位举足轻重，东滩成功开发将推动沪崇苏跨江桥隧建设，打通长三角地区的沿海大通道对上海国际化进程的推进对上海国际化进程的推进东滩是上海实现工业文明向生态文明的跨越，探索未来生态城市发展模式的具有唯一性的实验基地东滩开发意义重大，不容失败，必须谋定而后动应该在东滩外进行类似开发的预演，积累经验资源7/24/202431发展理念产业发展地产开发区域配套政府职能统一规划东东滩滩公公司司在在东东滩滩干干什什么么建设提供市政设施建设提供市政设施东滩开发与国内其它区域开发不同，在上海市政建设投融资体系和投资导向下，东滩公司必须自行筹建东滩市政设施，以提升已拥有土地的价值！提供部分公共设施提供部分公共设施东滩公司可引进外部资金建设部分盈利型公共设施，但还必须自主筹建部分必需的、但不盈利的或较长时期内不能盈利的公共设施项目，才能进一步提升土地价值！建设维护生态设施建设维护生态设施应对生态主题，进行积极的生态资源保护，必然需要相应的生态保护设施，东滩公司必须自行筹建生态保护设施，以生态旅游和可持续发展来提升土地价值！建设部分商业设施建设部分商业设施地产和商业房地产将是东滩开发主要利益来源。东滩公司应建设盈利较好、地价带动效应较大的主要商业设施项目，引进资金建设配套商业设施项目，以带动地产价值！市政和公共设施在房地产开发中，一般都是由政府投资、主导建设，其投资本身不以盈利为目的。东滩开发中的市政和公共设施建设在东滩之外不具有普遍的意义！生态设施应东滩开发的生态主题选择而产生，在东滩之外的其他项目同样也不具有普遍性！无论东滩内外，商无论东滩内外，商业设施建设都以盈业设施建设都以盈利为目标，其关键利为目标，其关键在于商业主题和修在于商业主题和修建地址的决策！建地址的决策！东滩开发的核心内容：商业房地产可在东滩外预演也只有商业房地产开发才具有普遍的商业价值7/24/202432东滩开发商业利益的核心在于提升东滩地产价值、通过多种方式变现获利以地养地、账面盈利土地折股、股权收益内外土地联动开发免租开发、账面盈利自行开发、项目获利土地转让获取收益商业房地产的开发模式确定需求确定主题聚合资源满足需求人流汇聚之处必产生商业需要，而明确的商业主题又将汇聚特定的目标人流。商业房地产的开发模式是通过提高人流聚集程度和人流的有效需求来提升商业设施本身的房产价值和其所在地的地产价值来获取盈利！地产和部分房产是东滩开发的主要利益来源；而商业房地产开发是刺激地产升值的“点金之笔”7/24/202433东滩公司进行统一开发规划，聚合多元资源，提供市政设施、公共设施、生态设施和商业设施，其根本目的在于将东滩84平方公里的土地开发成适合规划中的产业（生态农业、旅游业、知识产业、娱乐业）发展的区域平台！在此基础上进行招商引资，以有效的管理、服务支持区域内产业经营，通过地产出售和部分房地产出租出售获取收益！建设提供市政设施建设提供市政设施提供部分公共设施提供部分公共设施建设维护生态设施建设维护生态设施建设部分商业设施建设部分商业设施统一规划东滩东滩区域产业平台招商引资招商引资产业经营地价提升市场营销支持市场营销支持金融服务支持金融服务支持物业管理服务物业管理服务物流服务支持物流服务支持统一管理较好产业效益导致地价提升东滩开发的实质是建立适合多产业经营的区域平台，其主要盈利模式是部分地产和房产出售出租7/24/202434商业房地产开发和经营过程与东滩开发极其相似。需要在多番论证的基础上确定需求和商业主题！进行投资策划、规划设计、工程管理、市场营销和商业管理！引进多种零售业态经营者进驻从事商业经营，并通过统一的管理、服务使商业房地产和其所在区域地产不断升值！确定需求和商业主题确定需求和商业主题投资策划投资策划规划设计规划设计市场营销市场营销统一规划商业房地产商业房地产零售业态产业平台出售出租出售出租零售经营者入驻地价提升市场营销支持市场营销支持财务管理支持财务管理支持物业管理支持物业管理支持租户统一管理租户统一管理商业管理较好的经营效益导致房价和地价提升商业房地产开发的实质是建立多种零售业态经营的平台，与东滩开发建立区域平台相似，其经验教训对东滩开发具有直接效用7/24/202435商业房地产的租户是以盈利为主要目的的自然人或法人！商业房地产开发的商业主题选择、商业管理环节对租户经营效益有着直接和相当大的影响！传统意义上的房地产开发，不论是写字楼、还是住宅房地产，要么其目标客户不以盈利为主要目的；要么是房地产开发商和物业管理基本上不能对租户的经营业绩施加正面或负面的影响！其盈利模式是以一次性地吻合客户需要，通过出售获取收益！或者随行就市，通过租赁获取收益传统房地产开发传统房地产开发进入东滩的产业投资者和进入商业房地产的零售经营者一样都是以盈利为主要目的！这就决定了东滩开发和商业房地产开发的模式必须是闭环经营、统一管理，通过对经营者的经营效益施加正面积极的影响，以持续提升地产或房产价值，获取管理、经营投入所带来的升值效益！东滩开发和商业房地产开发东滩开发和商业房地产开发商业房地产与传统意义的房地产开发存在根本区别，却与东滩开发有着极其相似之处7/24/202436东滩开发需聚合多种资源，以将东滩打造为区域产业平台，商业房地产开发同样需要整合价值链。完成多零售业态经营平台的搭建！平台搭建的效率和效益的关键在于：东滩公司是否具有一个具有自适应更新和完善的知识经营平台！投资策划规划设计施工管理市场营销商业管理知识管理平台（硬件平台、建设方法、平台资源）商业房地产商业房地产东滩公司东滩公司东滩开发东滩开发总体策划规划设计基础建设招商引资区域管理东滩开发和商业房地产开发都需要东滩公司成为一个知识经营平台，以支持区域平台和产业平台搭建。进军商业房地产开发将促成知识经营平台的建立7/24/202437东滩开发无疑将要建设大量的商业设施，引进多种档次、知名度较高的零售经营商！需要大量商业房地产开发的人才！我们不应该“临时抱佛脚”，也不应拘泥于东滩目前无法与各种品牌经营商展开实质性合作的现实！而应该跳出东滩，在东滩之外，进军商业房地产，聚合多种品牌资源，增进了解和默契，有计划地开展合作，培养专业人才！以便在大规模开发时，能在东滩进行商业模式的复制，为已经具备市政设施、公共设施和生态设施的东滩“画龙点睛”！提升东滩地产价值，加快东滩开发步伐！东滩外商业房地产品牌资源自身品牌人才资源商业模式知识平台东滩内商业房地产加快东滩开发东滩外的商业房地产开发积累的品牌、人才资源将在东滩开发时机成熟时，向东滩复制，快速“点金”7/24/202438东滩开发意义重大，不容失败，必须谋定而后动，先在东滩外进行预演！东滩公司在东滩需提供市政设施、公共设施、生态设施和商业设施。其中商业设施是提升地价和获取利益的关键！而且也只有商业房地产在东滩之外具有普遍的商业价值，可以进行商业性开发预演！东滩开发的本质是建立适合多产业经营的区域平台，商业房地产的本质是建立适合多种零售业态经营的产业平台；两者极其相似，商业房地产开发的经验教训对东滩开发有直接效用，可避免不必要的“弯路”！东滩开发和商业房地产开发与传统房地产开发有着根本区别，东滩开发只能从商业房地产开发过程获取知识、经验和教训！进军商业房地产有助于东滩公司探索和建设自适应更新和完善的知识经营平台，后者将对东滩大规模开发提供必要和强有力的支持！东滩外商业房地产开发积累品牌资源、人才资源和经过验证的商业模式可在时机成熟时实现向东滩内移植，以“点睛之笔”提升东滩地产价值！123456进军商业房地产对成功进行东滩开发意义重大7/24/202439抓住商业房地产的机会巨大的市场空间外资进入的机遇较弱的竞争势力使东滩公司异军突起，成为商业房地产知名品牌，领全国之冠，提升企业影响力开辟东滩外的战略活动空间东滩之外的地产开发预演东滩开发意义重大，不容失败东滩公司在东滩做什么商业设施建设在东滩的地位东滩开发的实质和盈利模式商业房地产的实质和盈利模式与传统房地产业的区别促成的知识经营平台的建设商业房地产可实现资源移植进军商业房地产的意义7/24/2024402001年我国全年社会消费品零售总额37595.2亿元，比上年增长10.1，按照这种发展速度，在未来三年中，我国社会消费品零售总额还将有1万亿元以上的增量。如此广阔的市场，为零售业提供了巨大发展空间！在发达国家中，商业对国民经济增长的贡献率一般为15左右，而我国目前仅为8.3，说明我国商业的发展潜力巨大我国零售业态虽然在种类上与国际上发达国家一样，但在分布上相对集中，由于历史原因，百货店的零售总额一直占总零售额的较大比重，商业设施单一落后。近些年，随着社会经济的发展，超级市场、大型综合超市、连锁经营店、便利店、购物中心逐渐崛起，业态转换迅速，尤其以囊括多种零售业态的购物中心为未来趋势，必然为商业房地产提供了广阔的发展空间！我国零售业发展潜力巨大我国零售业发展潜力巨大购物中心为零售业态升级的方向购物中心为零售业态升级的方向我国缺乏满足购物中心需要的商业设施，将是商业房地产最大的机会！难得的战略机会：商业房地产的市场空间巨大7/24/2024411999到2001年期间，外商投资企业数量逐年递增，其中半数为港澳台企业。2001年外商商业企业销售额占社会零售总额的1.8%。加入WTO后，三年内零售业全部向外资开放，外商投资零售业不再受地域和门店或企业数量限制外资零售业巨头出于规避政治经济风险考虑，一般不愿意直接购置从事商业活动的场所，而是采取租赁形式，可提供10-25乃至更长时间的租赁担保合同，让商业房地产开发企业可以租赁担保合同融资，并协助确定所开发商业房地产的选址和其他相关决策！零售业对外资开放的时间表确定零售业对外资开放的时间表确定外资零售业的投资战略外资零售业的投资战略与欲大规模抢滩中国市场的外资零售巨头结盟，进行商业房地产开发、经营将在很大程度上规避了部分商业风险！难得的战略机会：外资零售业进入中国市场的机遇7/24/202442我国房地产行业集中度极差、不成熟我国房地产行业集中度极差、不成熟上海地区房地产企业集中度较好，形成了一定规模上海地区房地产企业集中度较好，形成了一定规模上海近4000家房地产企业中，百强企业已稳占房地产业的半壁江山！难得的战略机会：商业房地产的竞争势力较弱7/24/202443较弱的竞争势力使东滩这样实力尚弱小的新锐企业，可以凭借全新的开发理念和经营思路异军突起！商业房地产是一个全新的领域商业房地产是一个全新的领域商业房地产作为我国房地产行业的一个新领域，竞争者较少，目前还没有任何一家确立业界权威地位！以发展购物中心为例，介入打造全新中国Mall的公司不过20家！以商业房地产为其主营业务的房地产企业几乎不存在！大部分从事商业房地产开发的企业都是从住宅房地产开发延伸过来！房地产行业将经历残酷房地产行业将经历残酷“洗牌洗牌”过程过程随着外资全面介入房地产行业，传统房地产行业将面临残酷的洗牌过程，多达90%的房地产企业将面临消亡的危险，这将极大的妨碍传统房地产企业延伸至新领域：商业房地产！商业房地产与传统房地产的根本区别将使传统思维进行商业房地产开发的企业不可能取得成功！难得的战略机会：商业房地产的竞争势力较弱7/24/202444我国零售业存在巨大发展潜力，适逢我国零售业业态升级、外资零售业开放的绝好时机，进军商业房地产将使东滩公司跳出东滩地域的局限，获得开阔的战略活动空间！我国房地产行业集中度低，处于低水平竞争阶段，必然面临残酷的洗牌过程，使大部分房地产企业无暇他顾。商业房地产作为一个全新领域，游戏的参与者较少！还没有任何企业确立权威地位！东滩公司以先进的经营观念介入，有异军突起，领全国之冠的机会！东滩进军商业房地产，如不能局限于东滩一样，也不能局限于上海，也许更明智的选择是避开行业集中度较高的上海房地产市场！123进军商业房地产将为东滩开辟新的战略活动空间7/24/202445目录&商业房地产发展环境概述&进军商业房地产的意义&商业房地产的战略目标&商业房地产行业定位&商业房地产的核心竞争力&商业房地产发展模式7/24/202446东滩公司商业房地产的总体战略目标5年内做强做大企业，成为具有以商业需求管理和产业链资源集成为核心竞争力的商业房地产开发、经营和服务的产业集团；东滩公司在未来不仅要成为一个商业房地产开发业的强者，还要在综合服务领域、金融业等领域进行多元化的扩张，成为一个跨行业、跨区域的产业巨人；东滩商业房地产发展的核心是建立一个商业零售业和房地产业相结合的产业发展平台，利用市场需求管理能力和产业运作能力的核心竞争力吸引商业品牌资源和集成房地产价值链资源成功制造商圈。综合：房地产业务综合：房地产业务+相关综合服务业务相关综合服务业务+金融业务金融业务开发：区域开发开发：区域开发+商业物业开发商业物业开发经营：商业物业经营：商业物业+其他其他服务：房地产服务服务：房地产服务+金融服务金融服务平台：商业零售业平台：商业零售业+房地产业房地产业7/24/202447房地产企业“做强做大”的标杆研究总资产规模至少达到50亿元；房地产主营业务年销售收入至少达到30亿元；净资产收益率至少达到10%；房地产开发业务能够摆脱地域性，立足若干房地产核心市场；公司品牌具备广泛的知名度、良好的美誉度以及一定的顾客忠诚度。通过对万科、万达、中远房地产等标杆企业以及中国所有上市房地产企业的研究，通过对万科、万达、中远房地产等标杆企业以及中国所有上市房地产企业的研究，新华信认为今天在房地产业新华信认为今天在房地产业“做强做强”应至少达到以下五个指标应至少达到以下五个指标资本雄厚资本雄厚房地产主营业务房地产主营业务市场地位突出市场地位突出企业盈利能力强企业盈利能力强不吃关系饭不吃关系饭体现公司综合能力体现公司综合能力的品牌优势突出的品牌优势突出7/24/202448总资产总资产50亿亿房地产主营业务收入房地产主营业务收入30亿元亿元净资产收益率净资产收益率10%地域扩张地域扩张强势品牌强势品牌2001年全国上市房地产公司主营收入前五强的企业平均主营业务收入是26.6亿元（该指标相对更为重要，因此新华信选取了前五强企业作为参考）万科2001年的主营业务收入为45亿元，万达2001年的主营业务收入为50亿元2001年全国上市房地产公司净资产收益率高位数为9.9%；万科2001年的净资产收益率为12%；作为市场化程度较高的房地产企业万科已基本摆脱了地域性的限制，目前业务已拓展到全国10个城市；万达2001年已将业务拓展到全国12个城市万科、万达等的品牌已经在全国范围内具备了一定的知名度，美誉度和顾客忠诚度。2001年全国上市房地产公司总资产排名前十强企业的平均总资产是是48.13亿元万科2001年的总资产为65亿元，万达2001年的总资产为100亿元五大指标制定的外部依据7/24/202449东滩公司商业房地产的战略目标体系效益目标是根据东滩现有业务的计划收益情况进行测算修正后得出。成成长目标效效益目标管管理目标成长目标和管理目标是根据东滩现状分析提出的东滩在未来五年内应该加强的关键点。战略目标制定的出发点东滩商业房地产在2007年应该达到国内房地产行业一流企业的地位。目标具有挑战性但是可以实现。7/24/202450东滩公司商业房地产的战略目标效益目标年净资产收益率年实现主营业务收入年实现净资产根据新华信的研究（选取万科、万达、华远等优秀企业为标杆），2001年的一流房地产企业的财务指标为总资产规模至少达到50亿元，主营业务年销售收入至少达到30亿元，净资产收益率至少达到10%。考虑到过去5年全国房地产企业资产平均增长率15%、销售收入平均增长25%的速度，到2007年全国一流房地产企业的财务指标应为总资产规模至少达到120亿元，主营业务年销售收入至少达到50亿元。7/24/202451中国38家房地产上市公司的财务分析如下7/24/202452中国38家房地产上市公司的财务分析如下（续）7/24/202453东滩的战略目标成长目标q树立业内声名卓著的企业品牌；q确立全国一流的商业房地产开发和商业物业管理的品牌地位；q积累区域开发的管理和运作经验；q形成商业房地产开发的核心竞争力，有强的投资策划能力和商业物业管理能力；q形成从投资策划到商业管理纵贯价值链的产业运作和资源集成的综合能力；q探索适应企业快速发展扩张所必需的模式，具备走出上海，实现跨区域扩张的整体开发能力；q为东滩开发培养对区域开发有深刻理解的人才；7/24/202454东滩的战略目标管理目标q形成较强的战略规划和管理能力形成较强的战略规划和管理能力q建立知识经营和知识管理的学习型组织机制建立知识经营和知识管理的学习型组织机制q完善组织结构和管理流程完善组织结构和管理流程q健全的考核和激励制度健全的考核和激励制度q形成充满活力的企业文化形成充满活力的企业文化q系统的人力资源管理体系系统的人力资源管理体系q有较强的专业和管理人才的储备有较强的专业和管理人才的储备7/24/202455目录&商业房地产发展环境概述&进军商业房地产的意义&商业房地产的战略目标&商业房地产行业定位&商业房地产的核心竞争力&商业房地产发展模式7/24/202456今天的房地产企业必须为未来的竞争作出选择，过去的模式不一定能够带领你进入下一个十年。q企业的关键问题是如何制定自身的战略并有效地实施。7/24/202457在制定有效的战略之前必须回答两个问题q第一个问题是： 今天的业界正在发生什么？今天的房地产行业正在经历快速的变化，潜在价值在价值链的各个环节之间不断变化和转移。了解这些变化帮助你选择如何成功的进入一个游戏。q第二个问题是：如何选择产业定位？不论企业如何运营，企业都必须明确自身如何参与竞争，如何将自身定位在一个更有利的位置。任何一个行业，不论产业的状况优劣总有一些企业比其他的企业做得更好，这是因为他们设法使自己站在更有竞争优势的位置上。 7/24/202458房地产业为何具有如此强的吸引力对于房地产开发商而言，什么是这个产业的特征，它将如何发展是最大的问题。历史上，除了那些大震荡的时期之外这个行业都是非常有吸引力的。非常明显，你只要进入似乎就可以赚钱，甚至可以获得不可思议的利润。对商业房地产而言这个行业在未来真正获利的主要是原因是存在需求。一系列的外部力量造就了一个非常好的购买环境。q我们有巨量的从产业向服务业的转移，从而产生了大量对办公楼宇的需求；q我们需要大量的零售空间的扩展，并且新的零售业概念的发展将刺激这一需求的上升；q大中型城市大量的人口流动和人口结构的变化，人群工作和购物场所的变化产生了大量对具有新特征的商业建筑的需求；q新的建筑产品和技术使得旧的商业建筑越来越失去吸引力；q租户在寻找更能创造新的购物环境和购物的舒适感觉的地方。 为什么会发生这样的事情？7/24/202459传说还能持续多久任何一个产业都不可能维持长期的高利润，参与者的增加必然会带来产能的过剩，产业的利润必然越来越低。然而，所有的产业中都有一个利润分配机制，总有人赚得多，有人赚得少，这就是竞争优势。今天还是很少企业认真去想和认真去做这件事。新进新进入者入者供应商供应商购买者购买者替代品替代品新的ShoppingMall,新的写字楼，翻修的商业建筑。承租户、商户金融投资者等新的行业进入者将侵蚀价值链环节的利润租户和投资者越来越专业，他们在选择更有吸引力的项目的同时也在使得项目的利润空间下降。他们更清楚自己要的是什么，也面对更多的选择，并且更会讨价还价。中间商在中间也越来越成熟和专业，他们的讨价还价能力也更强。每一方都希望在其中获得更多的利润。从这些方面来看房地产行业的势力结构发生的很大变化。如果说从整体的需求上升来说整个行业的利益在增加，但是它决不是像以前那样有利可图。竞争者越来越多，租户、投资者和供应商的能力都越来越强，他们比以前懂得更多，从租金中拿回的更多，并且在不断寻找替代品。7/24/202460选对了行业是否意味着财富一种说法是今天产业的竞争如此激烈，我们不要进入这一产业了，而从另一个角度来看，房地产的空间和所囊括的产业太大，即使是产业平均利润可能有所下降，但是平均利润之上仍有很大空间，并且大量的公司是处在平均利润之下。因此，选对了行业并不意味着财富，关键的如何应对行业的变化，将自己放在一个可持续的优势地位，从而获得竞争优势。这是许多公司必须走的道路。 过去，大多数房地产公司没有战略，有人认为；房地产就是一个一个项目组成的，项目是无法预测的，所以房地产的战略是无用的。这些公司是完全的机会主义者，什么生意赚钱他们就做什么。他们从不在乎自己会选择什么样的项目来做，从不在乎自己下一个做的事是从没有做过的。这样的做法在未来的竞争中是行不通的。如果企业总是在下一个项目中扮演新手他就不可能获得好的收益。7/24/202461房地产业来讲，横向和纵向上都有极大地空间。房地产业不是一个产业，而是一个经济体和一个产业联合体。它覆盖了社会经济系统的绝大多数环节，每个环节都连接着一个产业。 这些产业有着自身的经济规律和从根本上不同的特点。我们应该理解这些产业的吸引力、它们在以何种方式竞争以及它们未来的发展趋势。对房地产业来讲，横向和纵向上都有极大地空间。很多的房地产企业缺乏明确的定位，他们什么样的项目都想做，从住宅、商业、写字楼等等。另一方面，产业价值链的每个环节都有不同的专业领域，资产管理、工程管理、中介等等。 住宅、商业、写字楼资产管理、工程管理、中介7/24/202462关键的一点是企业需要避免把从具有竞争优势的环节获得了利益丢失在那些没有竞争优势的环节上。投资投资策划策划规划规划设计设计工程工程管理管理市场市场营销营销商业商业管理管理一个成功的产业具有纵向集成的趋势，也就是在纵向上做得越来越多。因为在一个有利的产业中人们希望赚得更多。特别是对一个成长的生意来说面对产能不足，人们更愿意去集成更多的环节以保证自己能将事情做得更好。但是事实上是将各个环节看作是一个行业的时候就会发现，每一环的吸引力和盈利能力是不同的，一个企业很难同时在开发、中介、资产管理、工程管理等所有的方面具有竞争优势。每一个商业房地产发展商首先需要对各环节有本质理解，在此基础上明确自身的发展定位问题。7/24/202463商业房地产发展战略定位的关键影响因素战略目标行业发展特征企业内部、外部资源产业核心商业房地产发展优势定位从战略的角度来讲，竞争优势来自两方面，成本领先和差异化。前者是从融资、土地获取、开发和营销的环节降低成本，从而获得可观的利润；差异化则是拥有独特的技能和资源从而可以获得优厚收益的能力。因此，如果企业能够设计创造出新的项目理念使得每个平方米的收益提高或者使土地的利用提高就能获得更高的收益。竞争优势-差异化真正成功的竞争不是局限在提升自身的地位，而是沿着使产业发展更趋完善的方向前行。价值链环节利润空间下降土地获得建筑、建材战略战术的抄袭模仿开发概念营销策划价值提升最大的环节7/24/202464东滩商业房地产的产业定位接下来一个关键问题是企业的运营范围。在任何一个产业中企业都必须选择在哪些领域竞争具有竞争优势。有的企业竞争范围很广，并且尽力涉足不同的项目，有的企业则选择某些集中的环节，特定的项目、地域、客户。 在今天的房地产业中，必须反向思维是否要做大企业就要加大自身的纵向业务。我们认为，纵向专业化才是今天的道路 FOCUS!培养一种什么样的能力能够使企业获得超出平均利润的收益。是什么使得你能够造出与众不同的购物中心。有的企业用模仿的方式，但是在今天产业结构、业态在转变和形成的过程中模仿可能会加速死亡。 商业房地产的发展战略定位决定了商业房地产运营者与联合体内各产业企业的相对地位，并进而决定了运营者在多大程度上具有对各产业资源的整合能力。正是在这种意义下战略定位才格外关键7/24/202465投资策划环节的操作内容投资投资策划策划规划规划设计设计工程工程管理管理市场市场营销营销商业商业管理管理在对当地房地产市场有比较深入的了解并占有大量市场信息的基础上，探讨投资可能性，寻找多个可供选择的投资机会，快速判断其可行性。选择出可能实现开发设想的开发用地，探讨技术可行性，与潜在的租客、业主、银行、合作伙伴、专业人士接触，做出初步设计方案，探讨获取开发用地的可行性。进行正式市场研究，估算市场吸纳率，根据预估的成本和价格进行可行性研究，将有关开发计划报送政府有关部门，从法律、技术和经济等方面综合判断项目可行性。根据市场研究中得到的客户需求特征确定最终设计方案，开始合同谈判，得到贷款书面承诺，确定总承包商，确定租售方案，获得政府的用地、规划等许可。签署合同，包括合作开发协议、建设贷款协议和长期融资协议、土地出让或转让合同、保险合同和预租（售）合同。7/24/202466投资策划环节须调查的内容投资投资策划策划规划规划设计设计工程工程管理管理市场市场营销营销商业商业管理管理1、与项目投资相关的社会经济环境：政策环境，金融环境，产业分布特点，商业环境2、整个城市的人口分布特点，人流流动特点，主要的人流汇聚点和商业圈特点分析。3、该区域不同类型房地产需求量与现状：一定范围内的住宅档次、数量，在建住宅类型和数量，商业类房地产类型和数量，酒店类场所档次和数量4、该区域的文化特点：居住建筑物特点的历史演变情况，文化特色，居民起居出行习惯。5、该区域的生活方便程度：交通状况，商业网点，体育休闲场所分布，医疗教育设施，供电供水供气情况6、污染状况：空气质量，水质、土质环境，辐射物辐射状况，其他腐蚀或环境污染因素。7、可利用景观情况：不同天际线的主景观和景观结构，不同建筑组合的景观结构，周围自然或人工的景观分布。8、周边地区的主要商业场所，人口分布情况和购买力特点，在建的商业场馆规模和定位。7/24/202467规划设计环节的操作内容投资投资策划策划规划规划设计设计工程工程管理管理市场市场营销营销商业商业管理管理确定建筑定位和对应的档次，完成项目的建筑设计并通过主管单位审批，进入工程施工阶段需要明确的主要内容： 总用地面积，总建筑面积，容积率，建筑档次类型，新技术、新材料的使用，建筑总体风格，单体建筑的立面风格要求，建筑组团过渡风格，建筑层数和层高，建筑的单体最小面积，停车位设计等7/24/202468工程管理环节的操作内容投资投资策划策划规划规划设计设计工程工程管理管理市场市场营销营销商业商业管理管理q根据建筑设计图纸，采用招标等方式确定项目施工单位。签订工程施工合同划清责任权利关系。q配置专业的工程监理人员保证工程建筑质量，控制工程成本。q配置项目管理人员保证项目期间问题的迅速解决和工程的按计划实施，批准市场推广和开发队伍提出的工程变更，解决建设纠纷，支付工程款，实施进度管理。7/24/202469市场营销环节的操作内容投资投资策划策划规划规划设计设计工程工程管理管理市场市场营销营销商业商业管理管理q营销阶段设计q市场宣传模式q媒体合作计划q品牌定位q信息获取和反馈q竞争者分析具体需要确定具体需要确定q针对目标用户的整体营销战略q营销阶段的划分及判断依据，对应的针对细分市场的宣传方式q媒体的定位分析，媒体的选择策略q营销中的应急手段7/24/202470商业管理环节的操作内容投资投资策划策划规划规划设计设计工程工程管理管理市场市场营销营销商业商业管理管理q商铺管理：整体经营分析、根据调查分析进行店铺分布结构调整、商铺转让管理，教育辅导经营者的经营理念和商圈整体发展的意识。q营销管理：结合市场销售时机变化、竞争对手商业行动和企业经营需要开展多种形式的宣传推广，促进商圈的繁荣q财务管理：整体运营的现金流管理，必须的财务规章制度建设q物业管理：保证基本的环境、灯光、供水供电、保安等条件。7/24/202471商业房地产成功的关键商业房地产商承租户、购买者社会需求结构和变化趋势商圈结构、相互关系分析通过顺应、引导、发现需求来吸引商业经营者和商铺投资者商业业态分析商户特点分析商圈具有潜在的盈利性制造人流和消费流规划、设计、制造商圈商业房地产的核心发现市场需求顺应市场需求引导市场需求需求管理消费者7/24/202472把握需求，创造开发理念：后现代城邻近北京CBD商圈地段地段CBD商圈中的白领阶层目标目标人群人群既重视精神生活也不放弃物质享受需求需求特点特点引入适合白领需求特点的“BOBOS”布波族的文化概念把握把握需求需求适合布波文化的美国后街生活风格设计中档价格小户型定位需求需求载体载体案例7/24/202473上海市商圈分析 研究消费者购物、娱乐、业务、生活。 研究对象消费出行交通量 研究首先将交通小区间的消费出行流按次数分组，分别考察各组的空间特征。商圈空间分布及其特征分析其次对各小区吸引消费出行人次总数、排序、分组、划分主要商业吸引区，并考察各吸引区吸引范围，最后根据以上分析结论构建上海市商业空间结构模式。商业吸引区等级序列分布/商业设施在商业中心区分布模式/商业吸引区城市空间分布（1）上海商业空间布局至1995年止为单中心极化模式，商业空间结构具有等级序列明确、空间分布不均和强中心线型结构的特征。并且有多级商业中心区联片发展成十字商业带的趋势。（2）一级商业中心（市级商业中心）南京东路，二级商业中心（准市级商业中心）四川北路，三级商业中心（次商业中心）静安寺、人民广场、淮海中路，四级商业中心（区商业中心）沪西体育场、国际展览中心、上海电视台、豫园、杨浦体育场、虹口体育场、和平公园、徐家汇、五角场构成等级结构清晰的四级商业体系。（3）静安寺、人民广场、淮海中路三大次中心相互接近，吸引区的相互交叉重叠严重，独立吸引范围狭小，商圈争夺竞争剧烈。（4）徐家汇地区有潜力形成准市级商业中心。在浦东、彭浦与闸北地区交界区域、杨浦地区有潜力形成次市级商业中心。（5）上海市存在东、西区社会空间分异，导致商业购物行为的空间个性特性，对商业设施规模、交通设施布局产生影响。而且这一社会空间分异有强化趋势。分析结果研究地域设定为上海市区及近郊，包括内环线以内各区，及内环线以外基本覆盖上海大都市的实体范围。 研究地域设定7/24/202474商业房地产服务的商业零售业业态我国零售业业态百货百货商店商店购物购物中心中心专卖店专卖店专业店专业店便利店便利店大型综大型综合超市合超市超级超级市场市场我国零售业态购物中心大（外部环境）大（外部环境）多（行业业态）多（行业业态）明确（经营主题）明确（经营主题）统一管理、分散经营的管理模式统一管理、分散经营的管理模式地区型购物中心社区型购物中心邻近型购物中心商业房地产商必须对所服务的商业零售业业态有深入的理解和把握7/24/202475连接商业房地产商、商户和消费者的价值传输链条商业房地产商商户消费者产业价值客户价值投资策划规划设计工程管理市场营销商业管理价值承诺价值实现商业房地产产业平台商业产业平台房地产产业平台商业企业商业企业房地产企业7/24/202476房地产价值链中的关键增值环节三个策划一个管理商业房地产商只有从满足客户价值中获得企业的经济价值商业商业管理管理投资投资策划策划规划规划设计设计市场市场营销营销价值增值的金三角客户客户价值价值企业利润客户价值利润实现127/24/202477抓住两端，从“软”到“软”的商业房地产定位商业房地产本身就是一个宽广的平台，东滩公司首先需要在这个大平台上选择合适的切入点在价值链的五个主要环节中，投资策划不仅仅是操作的开端，更是整体运作的最基础支撑，对其后的多个环节起到方向性的指导作用。投资策划环节的关键作用是：基于知识管理形成的决策依据；基于对需求和市场现状的深入理解进行创新，形成差异化竞争；基于对市场发展趋势的分析判断进行商业物业开发对产业链资源进行整合。投资投资策划策划规划规划设计设计工程工程管理管理市场市场营销营销商业商业管理管理7/24/202478形成商圈商业管理是必须加强控制的另一个环节租户管理商业物业管理营销管理财务管理物业管理商户收益实现客户价值商业房地产发展房地产升值7/24/202479选择以商业物业经营和物业管理的其他意义起步期发展期成熟期房地产开发产业生命期示意图房地产行业的发展周期性需要有稳定的现金流平衡经营风险商业物业资源具有可以使资产更大程度升值的潜力土地的特性决定了房地产行业的生命周期房地产企业的开发模式决定了企业不能长久保持较大的资产规模示意示意7/24/202480物业投资的优势和劣势物业投资的劣势物业投资的劣势房地产物业投资数额巨大，对企业的融投资能力有较大的要求房地产物业投资的回收期长，回收期一般少则十年八年，长则三五十年，一般类型企业很难承受物业投资者需要较强的专门知识和经验，投资决策的风险很大物业投资的优势物业投资的优势房地产物业投资可以为投资者提供较为稳定和可观的收益房地产物业投资具有一定的安全性和保值增值性。房地产物业投资能抵消通货膨胀的影响，至少它的贬值程度要低于别的资产形态易于获得金融机构的支持提高物业投资者的资金信用等级7/24/202481177亿港元82.67亿港元举例举例香港的房地产公司为了维持企业业绩的持续性，一般在地产业务上兼顾物业开发和物业投资，避免经营风险举例：香港新鸿基集团7/24/202482东滩公司商业房地产的战略定位战略定位东滩公司的战略目标注定了其商业房地产发展战略的定位绝不是房地产开发商产业资源集成商商业需求服务商以消费者需求为导向的商业和房地产业的综合平台资源整合能力需求管理能力7/24/202483目录&商业房地产发展环境概述&进军商业房地产的意义&商业房地产的战略目标&商业房地产行业定位&商业房地产的核心竞争力&商业房地产发展模式7/24/202484q能孕育大量商机、科学的决策q吸引大批（知名）商业经营者q高效益的商业房地产项目建设q支持项目运营模式的拷贝复制某个商业房地产项目东滩商业房地产项目群支持东滩商业房地产发展战略的企业能力应具备的特征寻找商业房地产领域快速拷贝扩张的内核：核心能力7/24/202485&需求管理能力构筑&扫描环境以拓展空间&多赢联盟以集成资源&规范管理以兑现承诺&产业运作能力构筑&资本和体制资源汇聚平台&组织和机制学习创新平台&制度和流程知识管理平台当众多的业务都委托和外包之后企业还剩什么？7/24/202486v不同地域商业圈、机会分析能力v具有普遍化意义的需求把握能力v品牌经营商研究、关系管理能力v信息资料采集、分析、共享能力v商业房地产的物业增值管理能力v需求和价值链创新能力对内：需求管理能力对内：需求管理能力对外：产业运作能力对外：产业运作能力v投资策划的融资、决策能力v规划设计的指导、决策能力v工程建造指导、验收能力v营销指导、效果评价能力v商业管理指导、评价能力v学习和知识经营能力核心能力构成：需求管理能力和产业运作能力&需求管理能力构筑&扫描环境以拓展空间&多赢联盟以集成资源&统一管理以兑现承诺7/24/202487需求资源地域从文化基础研究、应用研究着手，确定商业房地产满足的主导需求类型，准确把握的需求类型数量越多，越有助于战略空间的扩展！需求从特定区域和城市商业政策、商业业态、商圈分布着手，对选定区域进行深入研究，直至掌握的情况可以帮助公司做决策，这样的地域数量越多，越有助于战略空间的拓展！地域从商业房地产的主要直接客户（租户）着手，研究主力品牌运营商，与主力品牌运营商结成联盟合作关系，这样的资源掌握越多，越有助于战略空间的拓展！资源持续进行有效的环境扫描，拓展公司的战略空间7/24/202488利用文化的普遍性、当下的特性，将商业房地产的需求定位研究植根于文化研究之上，以使需求定位获得巨大的市场基础和快速渗透特性发现需求顺应需求引导需求组织文化研究联盟组织文化应用研究组织文化和商业的联姻需求管理确定商业房地产可以满足的新的有商业价值需求确定商业房地产可以扶植的，可能成为一种文化现象的需求主题确定商业房地产可以满足的一种符合主流文化现象的需求利用合作、联盟和自主研究，形成消费需求研究方法体系和资料库，利用合作、联盟和自主研究，形成消费需求研究方法体系和资料库，以支持商业房地产的商业决策！以支持商业房地产的商业决策！大力开展基于文化的需求发现、引导和顺应研究7/24/202489根据公司对地域的影响力强弱排序，有计划地开展各地域商业房地产的机会研究地域商圈分布、历史和趋势商业房地产的地块资源地域商业政策和定位城市消费水平和消费习惯现存商圈定位和功能研究地域商业机会研究通过委托大中院校、专门研究机构，与民政、交通等相关部门合作，通过委托大中院校、专门研究机构，与民政、交通等相关部门合作，形成东滩公司地域商业房地产资料库和研究方法体系形成东滩公司地域商业房地产资料库和研究方法体系有计划地开展各地域的商业机会研究7/24/202490组织内部人员，系统研究作为商业房地产主力承租户的大型零售商、品牌经营商以及其他配套或特色经营商，研究形成商业承租户资料库。更重要的，通过了解并确认他们的需求，编撰出版推广刊物、组织系列推广活动，维持并促进之间的了解和关系，把死的资料变成活的资源！形成可以共同发展的联盟军团。研究：市场定位、发展战略、合作态度和政策、特殊要求、附属品牌、市场布局、品牌号召力和影响力、合作：活动推广、刊物推广、承租合作、商业承租经营研究和合作通过企业内部的系统研究、信息管理和关系管理，形成商业承租通过企业内部的系统研究、信息管理和关系管理，形成商业承租户资料库、资源库以及信息收集、分析方法体系户资料库、资源库以及信息收集、分析方法体系商业承租经营者研究和合作7/24/202491围绕特定需求主题模式研究研究不同的商业承租户组合对目标市场的冲击力，以寻求最有效用的组合模式研究不同的商业承租户组合在一起的利益关系，以发挥共同促进效用围绕商业承租户的模式研究通过创新型的商业承租户组合，以寻求新的需求主题通过委托并与专门策划、研究机构合作，形成不同商业承租户组通过委托并与专门策划、研究机构合作，形成不同商业承租户组合及对应效用资料和研究方法！合及对应效用资料和研究方法！商业承租户组合的模式研究7/24/202492需求管理是一种综合性的概念，是一种动态的管理，是一种深入的方法，是一个双向的过程商户商户消费者消费者制造商圈制造商圈把握需求把握需求 管理需求管理需求 综合性：综合性：需求管理综合消费者、联盟租户、产业的各种需求共同构成商圈需求动态：动态：需求管理随着构成商圈需求的各种需求的变化而进行内容与形式的调整深入：深入：不仅是表面对产业、联盟租户总体的管理，还深入到他们的经营中进行部分共同管理双向：双向：综合各种需求构成商圈需求同时反馈商圈需求给各构成部分进行管理规划规划设计设计施工施工管理管理市场市场营销营销商业商业管理管理投资投资策划策划把握需求把握需求 管理需求管理需求 7/24/202493与知名的零售业IT服务商结盟，合作进行IT技术应用研究，商业房地产项目建设统一的IT应用系统，以提高商业承租户的经营效率和效益！与知名的商业物业管理公司结盟，合作进行商业管理服务研究，形成业务指导手册，针对明确主题诉求的商业房地产项目结成伙伴关系，围绕提升商业房地产价值目标进行商业管理运作！IT联盟和研究研究IT技术在多业态商业中心的应用：物流信息系统、POS情报系统建设统一的IT应用平台获取商业运营状况数据，用以指导策略调整和下一个项目的投资决策商业物业管理研究和委托形成商业物业管理业务手册，委托商业物业管理公司在手册原则和精神指导下开展物业管理组织案例研究和营销创新并应用，以改善商业物业管理效果统一管理以兑现承诺7/24/202494v不同地域商业圈、机会分析能力v具有普遍化意义的需求把握能力v品牌经营商研究、关系管理能力v信息资料采集、分析、共享能力v商业房地产的物业增值管理能力v需求和价值链创新能力对内：需求管理能力对内：需求管理能力对外：产业运作能力对外：产业运作能力v投资策划的融资、决策能力v规划设计的指导、决策能力v工程建造控制、指导、验收能力v营销指导、效果评价能力v商业管理指导、评价能力v学习和知识经营能力核心能力构成：需求管理能力和产业运作能力&产业运作能力构筑&资本和体制资源汇聚平台&组织和机制学习创新平台&制度和流程知识管理平台7/24/202495一个商业房地产项目，其直接客户（承租户、投资者）数量众多，且盈利的商业目标明确，遵循同一个游戏规则！无论是主力品牌经营商、大型零售商，还是大量的零散商铺租用者、投资者，乃至银行，如果能看见或者预见商业房地产项目是应一个纯商业决策而产生，不附带承担政府功能，则更容易沟通和作出判断，更容易合作和支持！建立产业运作能力，首先就应该从资本和机制上入手，形成多元股权结构，从而形成一个纯商业的市场化决策环境！建立多元股权商业决策环境汇聚大量商业化资源7/24/202496需求管理能力以及产业运作能力最终形成的是一套资料库、多套方法体系和拥有强大商业网络的企业平台，这些资源需要专业人才使用、组合和进一步完善，才能发挥出巨大的商业价值！由需求、地域和资源研究获得的战略空间以及可拷贝的运营模式使企业可以裂变式发展，以几何级数推出商业房地产项目，它的前提是：商业房地产项目的建造和运行过程不仅可以快速培养大量专业人才，而且还必须能够留住人才！建立强大的人才队伍，从而构筑产业运作能力，应该从资本和机制上入手，在多元股权结构下建立项目股权机制，为留住人才营建一个可能的环境！知识化经营和裂变式发展需要大量专业人才7/24/202497强大的产业运作能力体现在一个组织的知识资源被有效地收集、整理和共享使用和传递，并且可以通过业务流程的自主运转获得自适应更新，具有学习和创新功能！制订公司知识资源收集、分类、整理和共享级别的制度规定并贯彻执行，以IT应用系统固化形成资源共享的学习平台！制订依托学习平台和定期学习和测评制度，并将其测评结果与薪资调整相挂钩，进一步提升学习平台实际效用！强化员工的行业相关知识，提升公司员工对产业的理解能力！制订制度鼓励员工在学习基础进行知识创新，挑战行业惯例！将创新的权利和成功的荣耀归于员工，将创新的成本和失败的损失归于公司！建设资源共享的学习平台和创新机制7/24/202498学习平台和创新机制是以内部员工为对象，在内部开放的资源！以制度和流程为基础的知识管理平台则是整合商业房地产项目建造过程中所有参与者的工具，体现企业整合价值链的能力水平！是产业运作能力的一个重要方面！建立跨企业的知识管理平台，就是立足于商业房地产项目发展的整个价值链，将价值链的各个环节需要管理和控制的输入和输出关键点进行知识化整理（动态更新），形成业务操作手册，并以流程定制化软件将其固化，用以指导员工在与各个环节的合作者、供应商合作过程中的发标、验收工作，最终提高商业房地产项目建造的效率和效益，以较高的速度、较低的成本完成项目建造！以制度和流程为基础建立跨企业知识管理平台7/24/202499需求管理能力构筑产业运作能力构筑核心能力构筑扫描环境以拓展空间多赢联盟以集成资源统一管理以兑现承诺搭建资源汇聚平台建立学习创新平台建设知识管理平台基于文化的需求研究各地域商业机会研究著名品牌经营商研究租户组合的模式研究商业的运营管理研究多元股权结构的决策灵活的项目股权机制基于资源共享的学习机制基于制度导向的创新机制制度和流程的动态标准化体系的培训、执行和考核核心能力构筑总结7/24/2024100目录&商业房地产发展环境概述&进军商业房地产的意义&商业房地产的战略目标&商业房地产行业定位&商业房地产的核心竞争力&商业房地产发展模式7/24/2024101商业房地产的特点q风险：由商业房地产开发商的投资策划能力决定，其根本是对市场需求的理解和把握能力；q资金需求：由商业模式和合作伙伴决定，一般要求规模性开发商有相当的资金实力；q收益：由投资模式决定，短期收益不高，长期收益稳定，收益面较广，包括商业物业的出租、出售，商业管理和物业管理服务费用，周边的土地价格升值，周边商业和住宅房产升值；q收益期：由商业模式决定，由于拥有物业，通常收回成本的周期较长，十年至二十年；非成熟业态发展商中资本携带者多行业缺少领导企业政策影响大价格变化大消费习惯变化快同质化速度加快市场没有规则，变化快7/24/2024102投入产出模式商圈建成商圈配套设施建成建立资源平台与产业平台建立基于需求上的管理模式东滩商业房地产品牌美誉度提升东滩商业房地产模式推广商业房地产制定商业房地产项目方案聚集所需的各类资源吸引合作伙伴与承租户进行符合各方需求的规划设计建成商圈并进行符合需求的管理，做成一个规范的模板全国范围内快速扩张投入产出盈利通过房产出租获利通过房产出售获利通过房产转租获利通过对商圈提供管理与服务获利带动周边地产升值，通过周边住宅房地产获利投入产出模式7/24/2024103成功的商业房地产发展必须考虑的三点商业房地产的发展需要从市场出发考虑以下三方面产品和服务客户关系运营效率和效能商业资源的汇聚、整合、利用，包括品牌和资金资源建立战略联盟和多赢的商业模式商业物业及环境对特定的消费者和商业经营者需求的满足建立企业、产品和服务的品牌商业物业开发过程中的高效运作以相对较低的成本快速复制拷贝的能力7/24/2024104企业发展模式需求管理需求管理资源平台与资源平台与产业平台产业平台规模扩张规模扩张经营模式快速发展模式需求管理资源与产业平台规模扩张特点：联盟特点：快速复制需求管理：把握整体商业需求制造商圈需求管理：把握整体商业需求制造商圈资源与产业平台：为建立商圈所需的以著名商业资源与产业平台：为建立商圈所需的以著名商业品牌为主的商业资源体系；为商业物业开发所需品牌为主的商业资源体系；为商业物业开发所需的房地产产业链各环节的产业体系的房地产产业链各环节的产业体系规模扩张：在经营模式的基础上，对需求管理与规模扩张：在经营模式的基础上，对需求管理与资源产业平台中可以快速复制的成分进行低成本资源产业平台中可以快速复制的成分进行低成本大范围的复制，达到快速的企业扩张大范围的复制，达到快速的企业扩张三维企业发展模式7/24/2024105企业发展模式借鉴q商业物业管理中国国贸满足客户价值的同时带来的良好的收益q商业房地产运作大连万达通过战略联盟拓展企业的发展空间和资源q快速扩张中体产业以连锁经营的方式实现企业的低成本扩张和高速成长q品牌建设万科品牌建设为企业的发展形成支撑7/24/2024106商业管理的内容目标目标是使商圈和承租户都取得良好效益。长期地维持和加强商圈的经济效益，维护商圈的建筑物和设备，同时与有关各方保持良好的关系，保证商圈有良好的商誉。包括卖场环境设备的维护、安全保卫管理等目的目的是为承租户和顾客提供一个舒适安全的环境包括对承租户的教育辅导、帮助承租户进行经营分析、店铺调整等目的目的是培养能够提供优质服务的店铺主要是对各承租户进行营销支援并举办统一的促销活动目的目的是提升商圈对附近居民的吸引力包括收取租金和各项费用，控制开支，协助有关部门进行效益评估等物物业业管管理理租租户户管管理理营营销销管管理理财财务务管管理理集中管理集中管理分散经营分散经营的承租户的承租户管理目标7/24/2024107通过商业物业管理满足需求，实现客户价值通过商业物业管理满足需求，实现客户价值国贸写字楼国贸写字楼国贸公寓国贸公寓中国大饭店和中国大饭店和国贸饭店国贸饭店国贸商城国贸商城国贸展览大厅国贸展览大厅包括两幢38层写字楼以及国贸西楼和国贸东楼，总出租面积约11.3万平方米，在京城的甲级写字楼中占有领先地位。由南公寓、北公寓组成，共有448套房间，主要服务于驻京外交官及跨国公司的高级管理人员。国贸世纪公寓由东西两幢楼组成，共有420套房间。两饭店均由国贸中心委托香格里拉酒店管理集团管理。五星级的中国大饭店总建筑面积11万平方米，客房738间。四星级的国贸饭店总建筑面积3.9万平方米，共有客房552间。服务项目有邮政局、书报亭、鲜花店、面点房、印刷及摄影服务、医务、美容美发、礼品店、商城、旅行社等。总营业面积3万平方米，1990年3月在北京地区率先引进品牌专卖店从事零售业务的经营模式，是北京著名的以提供高档商品和服务为主的现代化购物场所。经经营的商品和提供的服务项目包括：国际服装服饰、中西餐饮、娱乐健身、礼品玩具、邮政快递、银行等。目前主要餐饮服务商：星巴克咖啡店、美味珍御膳、哈根达斯甜品屋、肯德基快餐、易喜回转寿司、必胜客休闲餐厅等。展厅总面积1万平方米，主要进行中小型和档次较高的展览会和博览会。国贸中心展览部是中国国贸属下从事展览组织、管理的专业部门。可提供包括展览策划、立项报批、宣传招展、境外办展、搭建展台、现场管理、展厅设施维护、出租场地设备的全套展览专业服务中国国贸主营商务服务设施的投资、经营与管理，包括高档甲级写字楼、高档涉外公寓、商场等设施的出租及管理，大型展览及配套服务、停车设施服务和咨询及利用自有广告牌发布广告等。国贸中心主要由五大部分组成 案例7/24/2024108中国国贸的对外投资控股情况控股95%。主要业务是承接自有物业和外来物业管理服务。业务范围包括物业和酒店项目投资策划、管理，机电设备安装、维修保养、项目工程咨询与顾问，以及相关管理人员培训等。针对每一项物业的特性，提供物业管理顾问、授权管理、全权委托管理、合作管理四种物业管理模式。提供的服务可以从各个环节满足发展商的不同需求，从物业前期的设计、施工，到竣工验收，中期的物业管理策划，以及后期实施全面物业管理。控股95%。从1999-2001年没有开发活动，根据2002年8月董事会决议，将收回投资，撤出房地产开发行业。控股51%。主要业务是宽带、互联网接入服务、IP、IDC、视讯服务、数据增值服务等。2000年8月和飞华通讯及中国网通合资成立，累计投资1000多万元，到2002年二季度末，累计收入2300万元，累计亏损600万元。国贸物业酒店管理国贸物业酒店管理国贸房地产开发公司国贸房地产开发公司北京时代网星科技北京时代网星科技7/24/2024109中国国贸1999-2001收入构成分析表明：写字楼、公寓和商场的物业经营是最重要的收入来源业业 务务 类类别别平均租金平均租金( (美元米月美元米月) ) 平均出租率平均出租率(%)(%)主营收入比例主营收入比例(%)(%)199920002001199920002001199920002001写字楼写字楼4230.7633.268595.4996.1646.8938.0859.3731.1779.2411.86公寓公寓3932.2934.086878.4862.1427.631915.57商场商场3839.7845.273890.1496.847.4715.5917.4443.7185.163展览展览5651.95863.246.485.944.79其他其他11.536.532.83资料来源：中国国贸年报注：2000年写字楼和商场统计按照一期、二期分别统计7/24/2024110中国国贸1999-2001经营状况分析表明：企业业绩良好而稳定，2001年净资产收益率达到8.33%资料来源：中国国贸年报7/24/2024111中国国贸的成功经验q主要盈利来自于物业出租，2001年达到97.17%。从租金水平看，商场和展览的平均租金水平较高。q客户质量高。目前财富500强企业有70家企业入住国贸。优质客户资源有利于抵御经济波动风险，保持较高的出租和租金水平。q配套设施完全。完善的餐饮、娱乐、休闲、商业配套设施，满足客户多方位、多层次的需求。q良好的品牌优势和区位优势。q积极有效的直销、促销和良好的客户服务和管理。7/24/2024112选择核心租户并签署合作协议，确定合作方式：万达购物中心（一）国内知名品牌国际高档百货公司国际连锁快餐店国际连锁家具店万达购物广场万达购物广场国际连锁建材超市国际连锁零售公司万达购物广场加盟商包括国际和国内的知名品牌，涉及行业广泛与万达合作的知名品牌包括与万达合作的知名品牌包括：沃尔玛、家乐福、大洋百货、百脑汇百安居、百盛等国内外知名公司案例7/24/2024113选择核心租户并签署合作协议，确定合作方式：万达购物中心（二）核心加盟者核心加盟者集中性：沃尔玛经营模式具有相当的集中性，能够覆盖一定的区域，能够带来相当的人气符合万达的强强联合的战略发展取向，符合商圈总体需求取向经营稳定：沃尔玛自身具有一定的实力，在经营管理中能保持稳定的操作行业特点：零售业发展在国内处于上升期，随着我国进入WTO，外资大型零售企业在国内的限制逐渐取消7/24/2024114选择核心租户并签署合作协议，确定合作方式案例：万达购物中心（三）万达高层管理人员：沃尔玛的合同很详细，我们认为不可能出现的情况他们都考虑到了。如果按照我们中国的做法，这份合同20条就够了，但他们能做到几百条，在沃尔玛总部共有240个律师负责这项合同。合作期限合作期限共共25年年前前15年年法定期限，不得随意解除后后10年年根据当时情况再定条件以视合作意向若不符合合同约定的撤离，万达将向沃尔玛索赔约定解除合同的条件，比如发生战争、地震等不可抗力合作合同特点：详细合作合同特点：详细7/24/2024115与核心租户共同确定选地方案案例：万达购物中心（一）符合加盟者符合加盟者的要求的要求考虑到自身考虑到自身的利益和长的利益和长远发展远发展根据加盟协根据加盟协议进行联合议进行联合考察考察中心城市与中心城市与直辖市的国直辖市的国家政策优势家政策优势万达购物广场万达购物广场选址要求选址要求已经形成的已经形成的商业中心的商业中心的中心点中心点符合市场符合市场需要需要万达购物广场的地址选择需要考虑到加盟者要求与意见，体现联盟的合作特征7/24/2024116确定投资方与出资方案案例：万达购物中心q商业地产所需资金，约20即20亿元将由万达直接投资万达集团年销售额40亿元，利润加上租金每年提供20个亿q商业地产约60投资即60亿元将向项目当地银行贷款，万达与中国工商银行、中国建设银行签订了银企合作协议；q另20左右由主力店企业自己投资7/24/2024117核心租户共同参与规划设计案例：万达购物中心经过一段时间的适应后，目前万达的商业房地产一些规划与设计都是由万达主导操作，然后加盟者提出自己的意见。但由于积累的程度不够，一些大的概念是通过一些国际上做过商业地产的公司来帮助操作。万达公司万达公司沃尔玛沃尔玛国际商业地产公司做大的概念反反复复碰碰撞撞与与交交流流7/24/2024118建立资源与产业平台资源平台与产业平台是需求管理的基础，是准备，是积累的过程零售知名品牌娱乐知名品牌休闲知名品牌餐饮知名品牌酒店知名品牌选择标准选择标准各行业优质品牌资料各行业优质品牌资料已合作过的品牌资料已合作过的品牌资料重点品牌分析重点品牌分析资源平台资源平台建筑工程商材料供应商规划设计单位物业管理公司营销策划代理商操作标准操作标准符合需求标准符合需求标准流程标准化流程标准化成本控制最优化成本控制最优化产业平台产业平台需求管理知识经营7/24/2024119复制式的发展奥林匹克花园连锁经营奥林匹克花园的特点科学运动，健康生活的理念连锁经营战略目标奥园连锁经营的核心竞争力中体产业奥林匹克花园连锁经营的经营模式复合房地产集成商的定位通过奥林匹克花园的连锁经营模式中体产业实现了复制式的发展扩张案例7/24/2024120快速扩张规模扩张：在经营模式的基础上，对需求管理与资源产业平台中可以快速复制的成分进行大范围的复制，造成企业的扩张三个圈层最终目标要使奥林匹克花园成为中国房地产连锁经营的第一品牌，使中奥公司成为中国社区健康产业的市场领导者和第一品牌城城市市综综合合实实力力开发商实力开发商实力强弱弱强第一圈层第一圈层第二圈层第二圈层第三圈层第三圈层一类城市二类城市三类城市中奥合作本地化7/24/2024121奥园连锁经营中“三个圈层”的规划图示三个圈层最终目标要使奥林匹克花园成为中国房地产连锁经营的第一品牌，使中奥公司成为中国社区健康产业的市场领导者和第一品牌城城市市综综合合实实力力开发商实力开发商实力强弱弱强第一圈层第一圈层第二圈层第二圈层第三圈层第三圈层一类城市二类城市三类城市中奥合作本地化7/24/2024122第一圈层重点内容：以广州奥林匹克花园、番禺奥林匹克花园的产品经营推动奥林匹克花园的品牌经营目标投资地：将锁定在诸如广州、上海、北京这样的一类城市合作方式：由中奥合作三方本着对等的原则共同开发大型体育社区第一圈层第一圈层城城市市综综合合实实力力开发商实力开发商实力强弱弱强第一圈层第一圈层第二圈层第二圈层第三圈层第三圈层一类城市二类城市三类城市中奥合作本地化7/24/2024123第二圈层重点内容：以南国奥林匹克花园、上海奥林匹克花园、北京奥林匹克花园、广州天鹿湖奥林匹克花园的品牌经营推动中奥产业公司资本经营目标投资地：瞄准各省省会城市等二类城市为目标合作方式：由金业、中体或华新之中的一家或两家出资与当地房地产企业合作开发大型体育社区第二圈层第二圈层城城市市综综合合实实力力开发商实力开发商实力强弱弱强第一圈层第一圈层第二圈层第二圈层第三圈层第三圈层一类城市二类城市三类城市中奥合作本地化7/24/2024124第三圈层城城市市综综合合实实力力开发商实力开发商实力强弱弱强第一圈层第一圈层第二圈层第二圈层第三圈层第三圈层一类城市二类城市三类城市中奥合作本地化重点内容：以中奥产业的资本经营推动整个奥林匹克系统的连锁经营目标投资地：面向人口超过150万、房地产年销售面积超过100万平方米的三类城市合作方式：中奥输出“奥园”连锁模式，通过当地房地产企业的挂靠实施品牌扩张第三圈层第三圈层7/24/2024125各地奥林匹克花园特点选址标准组团布局求同存异优美的环境完善的管理图示7/24/2024126各地奥林匹克花园特点1、泛泛体体育育的的概概念念：具体表现在高额投入的体育设施资金；配套齐全的体育场管；完善的健身管理2、选选址址标标准准：基本选择在城乡结合部，体现复合房地产三要素的互动，一方面因为当地的地价，另一方面因为这种环境更能提供创造出健康生活模式的空间。3、体体现现“奥奥林林匹匹克克精精神神”的的组组团团式式布布局局：社区中五环式的设计。而且在各地的内容有所不同。在南国社区中是雅典、洛杉矶、卡萨布兰卡、悉尼、北京组团，在上海社区中是五大洲组团。4、优优美美的的环环境境：绿色面积占很大的面积。北京社区中绿色环境占据40%的面积，上海社区更是以绿色为主题色来进行整体的景观设计。5、完完善善的的管管理理：应用“健康管家中心”的管理软件进行统一管理，并强调优质的物业管理6、求求同同存存异异：在大前提相同的条件下，每个社区会有自己的特色。比如番禺社区中引入了澳洲风情，在南国社区中引入高尔夫生活概念。7/24/2024127连锁经营的合作效应连锁经营过程中，奥林匹克花园作为一个知名品牌吸引了众多的合作者，在合作的同时又进一步提高了品牌的知名度。奥林匹克花园奥林匹克花园与与TOM。COM：体育媒体与咨询体育媒体与咨询与海尔：与海尔：家具装修合作家具装修合作与国家体育总局电与国家体育总局电子信息中心子信息中心：体育信息化体育信息化与清华同方、与清华同方、IBM中中国、北京金科邦：国、北京金科邦：体育高科技体育高科技7/24/2024128树立商业房地产品牌q品牌构架：企业品牌、开发理念、项目品牌q品牌定位：商业房地产q品牌发展目标：知晓度、知名度、美誉度q品牌建设举措：万科品牌支撑万科品牌的根本因素全程工程品质管理、全程服务品质管理、技术研发通过与他人的合作建立成功的经营、成功的管理、成功的品牌以及核心竞争能力具有特色的开发理念（奥林匹克花园）和发展运作模式（联盟加连锁）建立品牌华侨城品牌中体品牌7/24/2024129万科品牌建设的借鉴意义作为国内房地产业第一品牌，万科的品牌策略对东滩公司商业房地产的品牌经营管理有直接借鉴意义万科品牌建设的切入点从长远发展角度考虑，针对物业管理一直处于严重滞后状态的现实，从物业管理着手打造品牌万科品牌建设的宣传手法全国统一的楼盘命名以增强影响力核心人物主动利用媒体提高知名度突出自身优势的定位保证宣传效果万科品牌建设的支撑体系全程工程品质管理保证住宅的品质全程服务品质管理保证服务的水平投资技术研发保证国内技术领先对东滩商业房地产品牌建设的借鉴意义从长期发展考虑，为保证商业房地产的经营成功应以商业管理为切入点强化品牌管理，突出为租户利益服务的品牌内涵突出核心人物的宣传，提高品牌知名度。商业房地产的命名要充分考虑品牌战略的要求，宣传定位要突出自身优势和先进理念卓越品牌的建立最终需要实质支撑，前期高水准的投资策划和后期卓有成效的商业管理最终是支撑商业房地产品牌的基石7/24/2024130万科品牌的提升机制同样可以作为建立东滩公司的商业房地产品牌提升机制的借鉴万科品牌建设的提升机制持续提升的品牌价值借助媒体宣传推广短期内形成轰动效应楼盘出售进入物业管理增加房产的投资价值持续运作房价提升物业管理、设施改善东滩公司商业房地产品牌建设的提升机制持续提升的品牌价值准确的需求分析和市场定位商业伙伴选择，商铺出租整体商业布局的适应性调整对商业资源更强的吸引租户收益提升周边地价提升商业管理、商圈整体优化7/24/2024131万科品牌对企业房产项目的销售产生极强促进作用九十年代开始，万科地产开发陆续进入国内一些中心城市，其产品也以优良品质赢得了良好口碑。当时，万科品牌的价值体现在同一城市同一区域的房屋售价上，万科产品要高于同类产品的1000元/平方米左右。进入二十一世纪后，万科的品牌效应体现在同区域相同产品的销售上，万科的售楼速度要比其它开发商快50万科品牌7/24/2024132总结商业房地产战略商业房地产商成功商圈设计运营成功不仅是商业物业和地产开发的成功商业需求的把握和管理迎合哪种消费时尚服务定位与哪一类消费者打造什么样的消费主题和开发概念适合消费者和消费主题的商业业态是哪些与谁合作获得所需的品牌和资金资源需求的发现、顺应和满足文化的研究和创新消费者商户商业房地产投资决策商业需求的预期房地产收益商业房地产投资开发资本商业房地产商消费者商户7/24/2024133总结商业房地产战略商业房地产商成功商圈设计运营成功商业需求的把握和管理商业开发主题设计设计确定主题载体结合地域、文化、商圈特征满足消费者的消费习惯满足商业经营者的经营需求营造、工程管理工程质量控制工程成本控制商业房地产投资决策规划、设计建筑和商业环境设计商业物业市场营销商业物业管理商业开发概念的传播对商户的价值承诺消费时尚开发主题商业价值预期愿意支付成本实现价值承诺整体商业运营成功房产和地产升值7/24/2024134成功的战略做正确的事选择正确的行业选择正确的时间选择正确的定位选择正确的运作方式成功的企业商业房地产购物中心及相关商业物业商业零售业发展连锁经营快速成长跨国零售集团大举进入差异化战略价值链关键增值环节投资策划和商业物业管理战略联盟可复制模式品牌经营7/24/2024135谢谢大家结 束7/24/2024136