第第14章章: 跨区域与细分市场的品牌管理跨区域与细分市场的品牌管理凯文凯文莱恩莱恩凯勒凯勒达特茅斯大学塔克商学院达特茅斯大学塔克商学院1区域市场细分区域市场细分n n区域化是最近出现的一个重要趋势，它也在表面上与全球化趋势相背离。 n n区域营销的原因n n需要聚焦更多的目标市场需要聚焦更多的目标市场 n n从全国性广告到区域促销的转移从全国性广告到区域促销的转移n n缺点n n产品困境产品困境n n营销效率可能会降低、营销成本会上升营销效率可能会降低、营销成本会上升 2其他人口与文化细分市场其他人口与文化细分市场n n例如，年龄细分市场对公司的重要性，及怎样才能使年轻的群体成为消费者。 n n另一个例子是，2000年的人口普查表明，在美国的亚裔和西班牙裔共有17900万人，而美国总人口数为2.81亿。估计该类人群每年在美国市场约有1万亿美元的购买力。 3品牌国际化的理论根源品牌国际化的理论根源n n预计到本国市场增长趋缓、竞争加剧n n对海外市场的强劲增长和利润机会充满信心n n希望通过规模经济降低成本n n需要分散风险n n重新认识到客户的全球性流动4全球营销方案的优点全球营销方案的优点n n获得生产和分销的规模经济n n较低的营销成本n n强大的实力和范围n n品牌形象的一致性n n迅速有效产生新观念的能力n n营销实践的一致性5全球营销方案的缺点全球营销方案的缺点n n消费者需求、欲望和产品使用方式的差异n n品牌和产品开发及竞争环境的差异n n法律环境的差异n n营销规则的差异n n行政管理程序的差异6标准化与定制化标准化与定制化n n莱维特认为，由于有了技术、通信的快速发展，世界正变得越来越小，管理有方的公司应该将它们的重点从提供定制化的产品转移到提供全球化的标准产品上来，使产品对所有人来说都是先进、实用、可靠和廉价的。7标准化与定制化标准化与定制化n n将全球目标与地区特点相结合n n“全球思维，本土化行动”n n一个全球化的品牌意味着清晰和一致的资产：相同的定位、相同的利益增加额8全球品牌战略全球品牌战略创建品牌资产通常需要创造不同的细分市场来制定不同的营销方案。n n识别不同消费者的行为差异n n他们如何购买和使用产品n n他们对于品牌了解和感知如何n n调整品牌营销方案n n选择品牌元素n n确定营销支持活动的性质n n利用次级品牌联想的杠杆作用9创建全球品牌创建全球品牌n n心理地图在新的市场中如何发挥作用? n n品牌认知的现有水平如何品牌认知的现有水平如何? ? n n品牌核心价值何在品牌核心价值何在? ?n n创建心理地图需要做哪些改变?n n通过什么方式建立新的心理地图? 10基于顾客的全球品牌资产基于顾客的全球品牌资产n n创建基于顾客的品牌资产，营销者必须:1.1.建立品牌认知的广度与深度建立品牌认知的广度与深度 2.2.创建共同点和差异点创建共同点和差异点 3.3.引导积极的品牌响应引导积极的品牌响应 4.4.建立牢固的、积极的品牌关系建立牢固的、积极的品牌关系 n n要完成这四个步骤，就必须建立六个品牌关键点。 11品牌创建的关键点品牌创建的关键点n n建立品牌显著度n n发展品牌功效n n打造品牌形象n n引导品牌响应，例如: 积极的品牌判断n n创造品牌感受n n培养品牌共鸣12全球品牌定位的问题全球品牌定位的问题n n心理地图在新的市场中如何发挥作用心理地图在新的市场中如何发挥作用? ? 定位怎样定位怎样才算合适才算合适? ? 品牌认知的现有水平如何品牌认知的现有水平如何? ? 品牌核心品牌核心价值、共同点、差异点的价值何在价值、共同点、差异点的价值何在? ?n n现有定位要如何改变现有定位要如何改变? ? 是否需要建立新的品牌联是否需要建立新的品牌联想想? ? 不应该重视现有品牌联想吗不应该重视现有品牌联想吗? ? 现有联想是否现有联想是否需要调整需要调整? ?n n通过什么方式建立新的心理地图通过什么方式建立新的心理地图? ? 相同的营销活相同的营销活动能否应用动能否应用? ? 应该做哪些改动应该做哪些改动? ? 还需要哪些新的还需要哪些新的营销活动营销活动? ?13创建基于顾客资产的全球品牌资产创建基于顾客资产的全球品牌资产n n在设计和执行营销方案以创建强势全球品牌时，认识到全球营销方案优势的同时，也必须尽可能看到它的一些缺陷。 14全球品牌营销的十大戒律全球品牌营销的十大戒律1. 1.理解全球品牌营销环境的异同点理解全球品牌营销环境的异同点2. 2.品牌创建无捷径品牌创建无捷径3. 3.创建营销基础设施创建营销基础设施4. 4.采用整合营销传播策略采用整合营销传播策略5. 5.建立品牌合作关系建立品牌合作关系6. 6.平衡标准化与定制化平衡标准化与定制化7. 7.平衡全球化与本土化平衡全球化与本土化8. 8.制定可实施的品牌方针制定可实施的品牌方针9. 9.实施全球品牌资产评估系统实施全球品牌资产评估系统10.10.发挥品牌元素的杠杆作用发挥品牌元素的杠杆作用15