十八酒坊品牌战略规划十八酒坊品牌战略规划与传播推广策略报告与传播推广策略报告一、一、“一种用来流传的酒一种用来流传的酒”（一）值得肯定的方面（一）值得肯定的方面1、“流传”这一概念独特而颇有传播力度独特而颇有传播力度，有鲜明的个性、强大的文化张有鲜明的个性、强大的文化张力和包容性，又有明显的价值、利益主张，力和包容性，又有明显的价值、利益主张，为品牌在高端找到了一个鲜明的定位。我们认可以此作为品牌核心价值。我们认可以此作为品牌核心价值。2、这句核心广告语达到了较高的境界，巧妙地传达了十八酒坊品牌珍贵的气巧妙地传达了十八酒坊品牌珍贵的气质，表现了品牌与众不同的档次感和非凡地位质，表现了品牌与众不同的档次感和非凡地位。以高人一等的自信为品牌占据了制高点。3、从文学修辞的角度，文字具有显著的美感，读起来颇有回味，在品牌问世之初对于吸引受众眼球和引起好感起到了重要作用。为品牌进一步推广打下对于吸引受众眼球和引起好感起到了重要作用。为品牌进一步推广打下了良好的基础。了良好的基础。（二）严重的缺陷（二）严重的缺陷1、但是，无论是“眼球”还是“好感”，都还没达到引发都还没达到引发“共鸣共鸣”的的境界。而没有共鸣的广告无法达到促进购买行为的实质性效果境界。而没有共鸣的广告无法达到促进购买行为的实质性效果,永远只能停留在审美的层面。2、“一种用来流传的酒”，广告发布时间长了之后，审美的新鲜感逐渐消失，广告语空洞、缺乏底蕴的本质缺陷空洞、缺乏底蕴的本质缺陷必将随之暴露，一旦对广告语熟悉了的受众开始追究其内涵时，就会发现自信的背后是苍自信的背后是苍白白。3、也许从文学审美的角度，“一种用来流传的酒”可以引发众多的艺术遐想，似乎内涵无比丰富。但受众对广告信息的解读永远是傲慢并且心受众对广告信息的解读永远是傲慢并且心不在焉的不在焉的，一句哪怕是美到极点广告语，受众也绝不可能如欣赏散文诗歌般，如饥似渴地细细品味其中的韵味。如果不能在最初的三秒之内让受众如果不能在最初的三秒之内让受众抓住其中核心内容，广告就将失败抓住其中核心内容，广告就将失败。4、“用来”二字具有很强的白话倾向，导致整句广告语几乎成了一个几乎成了一个无知的市井俗人蛮横自大的嚣叫无知的市井俗人蛮横自大的嚣叫，广告语暗含的这种盲目无知的自大元素对品牌（尤其是中高档酒品牌）的长远建设将造成难以弥补的伤害。二、和十八酒坊同样值得流传的还有二、和十八酒坊同样值得流传的还有 仅仅是抽象的“流传”，品牌核心价值就不具备传播力。我们所要做的是赋赋予流传丰富的内涵，从而直观的表现品牌的个性气质。予流传丰富的内涵，从而直观的表现品牌的个性气质。 我们发现，流传其实是一个非常好的载体流传其实是一个非常好的载体，“一种用来流传的酒”展示了这个出色的载体却忽略其中应该蕴涵的承载物，而失之空洞。一旦我们以同一旦我们以同样出色的承载物来丰满它时，样出色的承载物来丰满它时，“流传流传”就将显得丰满，获得非凡的说服力。就将显得丰满，获得非凡的说服力。 也就是，更加热情直白地告诉受众，和十八酒坊同样值得流传的还有什么？！也就是，更加热情直白地告诉受众，和十八酒坊同样值得流传的还有什么？！ 世间有很多东西都值得流传，并且人们也热烈的期盼着“它们”的流传。比如真情真情，比如美德美德，比如好运好运找到了受众内心的渴望和期盼，就找到找到了受众内心的渴望和期盼，就找到了共鸣的基础了共鸣的基础。 一旦受众接受了我们所举的值得流传之物，他们同时就很可能也接受和它同时就很可能也接受和它一样值得流传的十八酒坊酒一样值得流传的十八酒坊酒。 因此，我们必须设立并传播与白酒有着密切关系，同时又受大范围认同因此，我们必须设立并传播与白酒有着密切关系，同时又受大范围认同的的“流传之物流传之物”。 十八酒坊十八酒坊 诚信美德诚信美德 人间真情人间真情 吉祥好运吉祥好运v 人间真情人间真情：白酒永远和人与人之间的情有着千丝万缕的关系，与朋友对饮时，谁不渴望人间真情？v 诚信美德诚信美德：商人应酬占据了白酒消费的最大比例。作为商人，都希望能与生意伙伴干了杯中酒，表示你我的诚信。v 吉祥好运吉祥好运：商场无情，现代人的内心往往总有非常脆弱的一面，人们尤其是商人越来越多地追求所谓“口彩”。一种能带来吉祥好运的酒，往往最能成为四处“流传”的酒。三、触动消费者内心深处的深度沟通三、触动消费者内心深处的深度沟通 有了内涵直观、丰富，富有传播力的品牌核心价值、品牌个性气质体系，与消费者心灵互动的深度沟通就与消费者心灵互动的深度沟通就成为可能。成为可能。 以有奖征文的方式，调动公众的积极性，引发大家的思考和讨论：在在我的生活中，在我们这个社会，最值得流传的是什么？我的生活中，在我们这个社会，最值得流传的是什么？（一）主题征文：最值得流传的是（一）主题征文：最值得流传的是是半个多世纪前，新婚的奶奶亲手酿制，等待远征的爷爷归来同 饮的一坛酒；是外婆传给母亲，母亲又传给女儿的嫁妆手镯；是一纸历经风雨，依然坚持不变的庄严承诺；是一个吉祥物；是一张老照片； 从而引导公众热切、深情地述说、展示，象征人世间美好情感、道德、精神的，最值得珍藏流传的事物。在这个真情互动的沟通中，将品牌在这个真情互动的沟通中，将品牌润物细无声地刻在受众内心深处。润物细无声地刻在受众内心深处。 （二）大型主题事件行销（二）大型主题事件行销流传的酒，流传的情流传的酒，流传的情 寻找城市中，感人肺腑、值得流传珍藏的“经典”婚姻相濡以沫十八年，感情历久弥新；儿女成人在即，夫妻二人世界绽放第二春。评选出十八对夫妻，十八段最经典最值流传的婚姻，向每对夫妻赠送象征经典婚姻的十八酒坊经典礼品装（十八瓶）两盒，一盒由夫妻二人一生珍藏；另一盒等到数年后，他们的儿女结婚时从父母手中获得，代代流传十八酒坊酒，吉祥好运跟着走十八酒坊酒，吉祥好运跟着走 18被越来越多的人们看作是象征好运的吉祥数字，城市中，许许多多的“18”都代表者人们对似锦前程、滚滚财富的美好愿望。十八酒坊酒更是“18”好运的代表，为人们送去以外的惊喜（例如）J活动日期内，凡是到指定中高档酒楼18号包厢或18号台用餐的消费者，都能在当天免费获赠精品十八酒坊礼品酒；J活动日期内，凡是手机号码最末二位是“18”的用户，发短信息到“1818”，就可获赠精致的吉祥小礼品；J活动日期内，在指定酒楼、商场购买十八酒坊酒，有机会参加抽奖，最高奖品是号码最末二位是“18”的靓号手机；谢谢 谢！谢！上海杰信营销咨询有限公司上海杰信营销咨询有限公司 二二0000三年二月三年二月