营销信息与营销调研营销信息与营销调研 第一讲营销信息1、营销信息的概念2、营销信息的作用3、营销信息系统4、开发营销信息 1、营销信息的概念营销信息：是指与市场营销活动相关的各种消息、情报、数据、资料经过处理形成的营销决策依据。 思考：消息就是信息吗？信息对企业营销决策的作用主要体现在哪些方面？案例与启示链接市场营销原理（菲11版P91）新可乐的失败案例背景：1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错,在99年的成功经营之后，它将一贯的原则“不要给可乐之母找麻烦”弃之不顾，放弃了原始配方可乐！取而代之的是有更甜更柔的味道的新可乐。然而，这一决定却是建立在新产品调研基础上的，花了二年时间和400万美元，进行了近20万次的口感测试，在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事可乐好。结果当新可乐上市时并没有获得预期成功，公司仅三个月后，重新提供旧可乐，并称之为“经典可乐”从此案例中你得到哪些启示？2、营销信息的作用（1）决策的基础（2）计划的依据（3）控制的条件（4）盈利的资源（5）协调内外关系的依据营销信息系统（marketinginformationsystem,MIS）指能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。下图显示了营销信息系统，它的起点和终点均为营销决策者营销经理、内部和外部合作者，以及其他人他们都是信息的需求者。3、营销信息系统许多公司置身于丰富的信息当中，但不懂如何去处理和利用。因此，公司应该建立有效的营销信息系统，以正确的形式、在正确的时点给管理者带来正确的信息，帮他们作出更好的营销决策。营销信息系统的构成图内部报告营销调研信息分析营销情报营销经理和其他信息使用者分析计划执行者组织控制评估信息需求传递和使用信息营销信息系统营销环境目标市场营销渠道竞争对手公众宏观环境营销信息系统的起点和终点均为营销决策者（1）内部报告（内部数据）会计部门编制的财务报表、记录的销售额、成本和现金流量；制造部门的生产计划、出货和库存情况；销售部门报告反映的中间商和竞争对手的活动；营销部门提供的顾客人口统计特征、心理和购买行为的信息；顾客部门记录的顾客满意度和服务问题等。（2）营销情报是对竞争对手和市场营销环境发展公司的公开信息的系统收集和分析。可通过调查公司自己的员工、研究对手产品，搜索因特网、参观行业贸易展览及翻查对手的垃圾箱垃圾箱等获得竞争情报。4、开发营销信息思考与讨论1、营销调研所获得的信息总是准确的吗？2、通过公司的员工或翻查竞争者的垃圾等行为来获得对手的营销信息，这符合营销道德吗？你有什么更好的方法让企业做到知己知彼呢？本讲小结1、了解信息的正确含义，并非所有的消息都能成为信息2、掌握信息系统的结构及建立信息系统的重要性3、如何通过调研获得营销情报信息，要符合营销道德4、将第二讲的营销调研内容部分提前到本讲，为下讲准备第二讲营销调研1、营销调研的含义及过程2、数据收集的方法3、调查问卷的设计4、编写调研报告1、营销调研的含义及过程（1）营销调研：是为某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的过程。调研是一项基础的营销活动。（2）营销调研的过程结果处理分析调研资料编写调研报告正式调查实施调研计划收集二手信息和原始数据调查准备明确调研问题确定目标制定调研计划2、数据收集的方法第一手资料：收集信息的途径有两种，一种是直接的，即指为当前具体目标而专门收集的信息，称为原始信息；第二手资料：另一种是间接的，指已经存在的为其他目的而收集的信息，称为二手信息。（1）原始数据收集的方法研究方法访问方法抽样计划调研手段观察法调查法实验法邮寄电话人员网络抽样单位样本规模抽样程序问卷仪器（2）二手信息的来源公司内部数据库各类报表和情况总结商业数据服务国外的调研公司很多，专业化程度高，如尼尔森公司政府数据服务统计局、小企业管理局、人口普查局、专利和商标局，如证券交易委员会数据库提供美国公众持股公司的财务数据因特网数据服务电子商务数据、因特网广告的统计数据、只要使用商业在线就可以收集大量二手信息。信息供应商公司可以从外部信息供应商购买二手信息报告。二手信息与原始信息比较的优势和缺陷是什么？优势：获取快、成本低，是单个公司自己无法收集到的信息缺陷：调查人员需要的二手信息还没有，如新产品上市的相关信息。调查人员应仔细评估二手信息的相关性、准确性、及时性和公正性。美国信息资源公司出售来自美国内7万家庭的超市购物扫描数据，以及关于重复购买、品牌忠诚度以及购买者人口统计的特征3、调查问卷的设计案例分析一份关于服务质量的调查表（邮寄问卷）尊敬的先生/女士：您好，我们是A汽车租赁公司的调研人员，现调查您对本公司提供的服务满意度，以便更好改进我们的服务。请在最符合您的答案的括号内作标记。谢谢！1、总的说来，您对自2003年以来A公司提供的汽车租赁服务满意吗？非常满意（）比较满意（）一般（）比较不满意（）非常不满意（）2、如果有的话，哪些方面公司可以做得更好？（请具体说明）3a、租赁过程中，您遇到什么问题了吗？是（）否（）3b、如果您向公司提出任何问题，他们的解决让您满意吗？是（）否（）没有提过（）4、如果您曾经打电话预订一辆车，您认为电话预订服务怎么样？非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）5、您去过公司的办公室吗？租赁始末都去过（）租赁开始去过（）租赁结束去过（）没去过（）6、到达公司后，在下列事情上您用了多少时间？（分钟）拿到租赁汽车5（），510（）1115（）1620（）30（）返还租赁汽车5（），510（）1115（）1620（）30（）7、您对下列方面评价如何？租赁始末您被接送的及时性：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）租车送到或取走的及时性：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）处理单据的公司职员：租赁开始：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）租赁结束：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）8、如果您需要特定类型或尺寸的车，公司能满足您的需要吗？能（）不能（）不知道（）9、您租车的原因是什么？汽车因为事故在修理（）其他原因汽车修理或维护（）汽车被盗（）商务需要休闲渡假需要（）其他原因（）10、您再需要车时会选择本公司吗？绝对会（）可能会（）不一定（）可能不会（）绝对不会（）11、您从本公司租过多少次车？（包括本次）1次（）就是第一次2次（）35次（）610次11次及更多次（）12、算上所有租赁公司，在过去的一年中，您租车共计多少次？次（）1次（）2次（）3-5次（）6-10次（）11次及更多次（）案例与启示1、分析A公司的服务质量调查，它想收集什么信息？它的调查目标是什么？2、公司收集顾客满意度及其他关于顾客和竞争者的信息，还能够运用什么其他方法来补充或替代邮寄调查？3、对于提高调查回复率和反馈及时性，你有什么具体建议？n调查问卷设计原则（1）主题明确按调查目的来确定调查的问题（2）结构合理问题要按被调查对象的思维逻辑排列（3）通俗易懂设计的问题措辞要容易理解，适合被调查对象的文化水平（4）长度适宜问卷不宜过长，问题一次不要太多，在二十分钟内完成（5）便于统计采用表格或者将答案与问题分开来排列n问卷设计的步骤确定需要的信息确定问题的内容确定问题的类型确定问题的词句确定问题的顺序问卷试答n问卷的基本结构前言编号、称呼、填表说明正文问题附录被调查者的个人信息n提问方法与技巧提问方法有两种封闭式提问：提供了可选择的答案开放式提问：没有提供答案，自由回答提问要避免涉及个隐私的问题一份有问题的调查问卷假如有一个夏令营的指导员为了了解参加夏令营孩子的父母的想法，准备了以下这份调查问卷，你如何评价其中的每个问题？1、您的收入最接近是多少？2、您对在外过夜的儿童夏令营是抱“强的”还是“弱的”支持态度？3、您的孩子在夏令营表现得好吗？是（），不是（）4、您去年收到了多少关于夏令营的宣传材料？今年呢？5、您认为夏令营最突出和最重要的特点是什么？6、您认为剥夺孩子通过夏令营而变得成熟的机会是正确的行为吗？4、编写调研报告1、调研报告：通过整理营销调研的数据，并对调研结果进行系统分析，得出调查目的所需要的资料，形成正式报告，为经营决策提供参考依据。2、调研报告的格式（1）封面报告的名称（单位及调查的主题、报告人、日期）（2）目录对于调查内容多，报告长，为了便于查阅（3）摘要陈述调查结论，以便让领导能迅速了解调查结果与应采取的措施（4）调查时间、地点、对象、范围、调查方法等（5）调查结果分析采取图表等多种形式（6）结论与建议对调查结果进行定性、并提出解决问题的建设性建议（7）附录调查问卷或二手资料的来源调研报告范例中国高档电视机市场消费调查报告从本范例中你认为要编写一份有价值的调研报告应该具备哪些基本要素？本讲小结1、调研的主要步骤包括准备-实施和结果整理2、调研资料的来源分二手资料，原始数据，原始数据收集的方法3、调查问卷的设计原则、步骤和构成4、调查报告的格式本章小结1、营销信息的作用2、营销信息系统的建立与信息收集3、营销调研中的道德4、营销调研问卷的设计5、调研报告的编写作业1、结合实际选定一个主题进行市场调查要求：以5人为一小组，明确分工设计一份调查问卷每人至少完成10份问卷调查编写调查报告建议调查的主题：长沙果汁饮料市场竞争状况调查民政学院学生消费行为调查大学生手机消费情况调查大学生兼职情况调查长沙市麦当劳快餐食品消费者情况调查组织一次营销策划竞赛活动1、策划前调研调查问卷、调研报告2、设计策划方案3、在16-17周组织方案陈述ISAS形式2、目标市场营销的相关定义（1）市场细分（MARKET SEGMENTATION）：按照消费者需求的差异性，将一个整体市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。（2）目标市场选择（MARKET TARGETING）：评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个准备进入的细分市场。（3）市场定位（MARKET POSITIONING）：使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的营销组合，建立与传播该产品在市场上的关键特征与利益。3、市场细分的标准地理因素地理因素居住地区城市规模人口密度气候人文因素人文因素年龄性别家庭规模家庭生命周期家庭月收入职业教育宗教种族国籍心理因素心理因素社会阶层生活方式个性（福特与雪佛莱）行为因素行为因素购买时机追求的利益使用者情况使用程度忠诚度准备(待购)阶段对产品的态度(热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对）（1）消费者市场细分标准（因素）服装市场的细分案例古典风格流行风格前卫风格高档中档低档个性收入（2）产业市场细分标准（因素）n与消费者市场同样的细分因素n最终用户n用户规模n用户地理位置如轮胎市场飞机轮胎、轿车轮胎、工程和运输车轮胎如银行企业、个人开办存、贷、结算、转帐、理财、投资等多种业务，还有大客户和一般客户之分。（3）国际市场细分背景：跨国经营是一些大公司面临新的挑战，不同国家、甚至是相距很近的国家，在经济、文化和政治上有很大的差异。国际性的公司需要根据不同的购买需求和行为，细分世界市场。细分国际市场的标准：n地理因素把相邻国家归类到一个地区，西欧、泛太平洋、中东或者非洲。地理细分的前提是相邻国家有很多共同的特征和行为。n经济因素国家的经济结构决定其人口的产品和服务需求，提供的市场机会n政治和法律因素国家政治的稳定性，对国外企业的接受程度、金融政策及政府办事态度等直接影响国外企业的经营环境n文化因素语言、宗教、价值观、态度、习惯和行为模式等来细分市场根据地理、经济、政治、文化和其他因素进行国际市场细分，意味着细分市场是由多个国家组成的。也可以按照其他方法细分市场，如奔驰的目标市场成功人士，不管他们是哪个国家。“MTV”电视频道的目标市场是青少年。世界范围内的5。6亿青少年有许多共同点。4、市场细分作用（1）可以更好地满足消费者需求；（2）可以发现市场机会、开发新市场；（3）可以合理使用企业资源，提高企业经济效益；（4）可以适时调整企业营销组合策略。案例分析宝洁公司的市场细分，资料来源市场营销原理（菲11版74）背景：宝洁是世界上最主要的消费品公司，美国99%的居民至少使用宝洁300多个品牌一种，而一个典型的家庭要用到其中一二十个品牌商品。宝洁在中国的日化用品市场占有率也在60%至70%。关于公司常见的品牌请查阅宝洁公司网站www.pg.com思考：为什么宝洁在超市的货架上让自己的不同品牌的清洁剂相互竞争呢？、市场细分的有效性有效的细分市场必须具备以下特点：（1）可测量性细分市场的规模、购买力和基本情况是可以测量的。（2）可进入性/可接近性细分市场必须能够接近并提供服务（3）可盈利性/重要性细分市场必须足够大，或者能带来足够的赢利（4）可辩别性细分市场在概念上容易区分，对不同的营销组合元素和方案有不同的反应。如已婚女性与未婚女性对香水反应相同，就不能构成两个细分市场（5）可操作性必须能够设计有效的方案吸引并服务于细分市场。如果企业的专长和实力不够，就不能为多个细分市场服务。如按收入高、中、低细分市场，如果不规定每个层次的收入范围，是很难确定其规模的。如一家香水公司发现使用香水的人多数是单身，这些人很晚回家，社交很多。除非公司有办法了解这些人住在哪里，在哪里购物，或接触哪些媒体，否则就很难接近。6、市场细分的方法与步骤n市场细分的方法：（1）单一因素主要适应影响因素少，需求相似较大的产品和服务。如理发服务，按消费水平高低划分（2）综合因素（多因素）各因素的影响是平等的（3）系列因素各因素的影响是有先后关联的n市场细分的步骤：（1）确定市场范围对进入的行业要有明确的界定（2）分析顾客基本需求（3）分析顾客的不同需求（4）剔除顾客的相同需求（5）初步确认细分市场（6）进一步认识细分市场的特点（7）衡量细分市场的大小思考与讨论1、市场细分的对象是消费者，还是产品？2、市场细分的有效性评价标准对于不同企业是完全相同的吗？本讲小结1、目标市场营销的发展，从大众营销差异营销目标市场营销随科技进步，目标市场营销向定制营销，一对一营销方向发展2、目标市场营销的三步曲：市场细分、选择目标市场、市场定位3、市场细分、目标市场、市场定位的概念4、市场细分的类型：消费者市场细分、产业市场细分、国际市场细分5、消费者市场细分的依据（标准）与影响消费者市场购买行为的因素之间的联系6、评估细分市场有效性的特点，并不是所有的细分市场都是可以进入的7、市场细分的方法与步骤思考：按市场细分的方法与步骤对老年人消费市场进行细分？如果你想创业，评估哪些细分市场是有效的？第二讲选择目标市场1、目标市场的概念2、确定目标市场的条件3、目标市场营销策略4、选择目标市场时考虑的因素1、目标市场的概念（1）请用一个形象的比喻来说明目标市场的概念（2）目标市场可以一个也可以多个中年男性服装老年人服装儿童服装中年女性服装 （1）有尚未满足的市场需求；（2）市场上有一定购买力；（3）企业有能力开拓目标市场；（4）企业在目标市场上具有竞争优势。评估不同的细分市场时，公司必须注意三个因素：（1）细分市场的规模与增长特性；（2）细分市场的结构优势；（竞争对手/替代品/购买力/供应商力量）（3）细分市场与公司目标和资源的匹配性；（比较优势）资料来源：市场营销原理（菲11版，P187）2、确定目标市场的条件案例与启示链接“他+她-”饮料目标市场营销（资料来源中国本土市场营销案例精选P95）“他+她-”饮料的目标市场营销策略给你什么启示？你还能举出一些饮料企业采取的比较好的营销策略吗？3、选择目标市场策略（1）无差异营销策略公司市场营销组合大市场无差异营销（大众营销）差异化营销（市场细分）集中营销（补缺市场）微市场营销（本地或个人）宽窄（2）差异化营销公司市场营销组合2公司市场营销组合1公司市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3（3）集中营销公司市场营销组合细分市场1（4）微市场营销公司市场营销组合当地市场个人市场当地营销：是指根据当地顾客群（城市、街区）的需求，调整产品和促销计划。花旗银行根据不同地区的人口特点，为各分行制定不同的金融服务组合。零售商大都采取这种策略，如春节沃尔玛有湖南的地方礼品食品。个人营销：一对一营销或定制营销。营销的回归，一对一营销早年就有裁缝和鞋匠单独为顾客量身定做，现在名星的服装许多都是定制。室内装修和家具制作都可以定制营销。由于新技术的出现使现在可以实现“大规模定制”，如戴尔创造顾客要求的电脑，福特让顾客从一大堆选择建造自己的汽车，许多企业通过网络让顾客参与自己商品的设计。4、选择目标市场营销策略应考虑的因素（1）企业资源（2）商品特点（3）产品生命周期（4）市场的同质性（5）市场竞争状况企业资源有限，集中市场营销策略最合适无差异的产品，当然适合用无差异营销策略如同一产地的柚子、钢铁产品生命周期的投入期，新产品上市阶段，采取无差异、集中营销策略，而成熟期则采取差异营销策略如果市场上多数购买者需求相同，则采取无差异营销视竞争对手的策略而动，对手采取无差异营销，我们则采取差异营销或集中营销就可以获得优势思考与讨论1、目标市场营销对公司和消费者来说分别有什么好处？2、公司如何做对社会负责的目标市场营销？目标市场营销对公司的好处是：集中精力，更高效力、更有成果。对消费者的好处是：为消费者提供量身定做的产品80%的网络游戏是描准17岁以下的青少年，目标营销使青少年成为直接受害者，还有一些食品面对的目标市场是儿童，如麦当劳在中国的目标市场营销，使儿童成为肥胖受害者。而且，因特网使许多广告直接发送到目标顾客，没有拒绝的办法，影响生活。本讲小结1、目标市场的概念2、目标市场营销产生所经历的阶段3、符合目标市场的条件4、目标市场选择的策略及各策略的特点5、影响目标市场营销策略的因素6、目标市场营销应该承担的社会责任思考：讨论联通在大学校园的市场定位策略？与中国移动大学校园市场定位相比，成功与不足在哪里？资料来源：教材P114案例第三讲市场定位1、市场定位的含义2、市场定位的步骤3、市场定位的策略4、案例分析市场定位：通过创造商品的特色和个性，塑造商品和企业在消费者心目中的独特市场形象。市场定位包括企业的整体形象和某种产品在消费中心目中的印象，是消费者对产品或企业的感知、印象和感觉的混合。差异化定位产品实体差异服务差异分销渠道差异价格差异品牌差异没有差异要寻找差异（紫棉被的故事）B01152通过营销组合实现策划中的定位1、市场定位的含义2、市场定位的步骤（1）市场定位图二维定位图A、确定消费者最关心的两个特性因素B、确定竞争品牌在定位图上的位置C、确定本企业产品在定位图上的位置使用定位图进行定位前的分析选择定位策略沟通并传送选定的定位这两个特性因素是目标市场上消费者最关心因素的综合表现，必须进行市场定位前的调查。采取差异化的定位策略，比对手更好，或者对手的空隙处定位。（2）选择定位策略识别可能的竞争优势确定适当的竞争优势推广多少差异，推广哪些差异选择整体定位策略营销组合定位从产品、服务、渠道，品牌的形象上寻找差异值得推广的差异满足下条件重要性、显著性、优越性、沟通性、专有性经济性、赢利性将各种因素综合考虑，如价格与质量，带给消费者的利益高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价、高质低价发展一个定位陈述公司定位或品牌定位最终应该总结为一个定位陈述。形式：对于（目标细分市场和顾客需求）而言我们的（品牌）是如何一种（如何与众不同的）（概念）。如：一种软饮料的定位陈述，对于年轻人、活跃的软饮料消费者（很少有时间睡眠），醒目是比其它任何软饮料品牌更能给你精力的产品，因为它含有最多量的咖啡因。拥有醒目，甚至在你没有睡好觉的情况下，仍然让你保持清醒。（3）沟通并传送选定的定位A、公司需要切实的行动，而不是空谈。如对质量、服务的承诺B、公司需要按定位来重新规划出营销组合策略C、建立与定位一致的营销策略，并始终保持一致的传播D、公司要按消费者认知规律，循序渐进地演变产品定位。分析评价脑白金的定位及广告传送定位信息有什么特点？案例与启示1、雀巢速溶咖啡定位的错位与改进2、帮宝适在日本市场定位的错位与改进3、通用的雪佛莱市场定位的修改广告语：雪佛莱年轻人的汽车公司调查结果发现45岁以上年龄的许多人都开雪佛莱公司决定要重新定位，按消费者的心理年龄定位。请为修改其定位的广告词？4、从以上三则定位的前后，你得到哪些启示？最初的定位是：目标市场为家庭主妇，方便冲泡，节省时间。产品上市反应冷淡通过调查不是主妇门不喜欢速溶咖啡，而是广告给家庭主妇的传送信息让人理解懒惰，不重生活质量。改进定位节省时间，让人们有更多的时间提高生活品质帮宝适让妈妈更方便日本的婆婆不同意了，因为对孙子不好，改进：帮宝适让孩子更舒适，再看现在的尿不湿广告，也是让孩子更干爽。只要你年轻就开雪佛莱定位要符合消费者的心理需求，定位沟通要与消费者理解一致3、市场定位的策略（1）避实定位（补缺定位）中小企业（2）迎头定位（竞争定位）大企业（3）重新定位定位错误或消费者需求变化4、案例与启示n案例移动的动感地带与联通的UP，在校园市场的定位各有什么特色？n以小组为单位根据收集的资料进行分析，代表发言本章小结1、目标市场营销发展，大众营销差异营销目标市场营销微市场营销2、目标市场营销三步曲：市场细分、选择目标市场、市场定位3、了解消费者市、产业市场及国际市场细分的影响因素4、评估细分市场的有效性的条件5、选择目标市场的策略及应考虑的因素6、市场定位的步履及定位策略选择本章作业P1121、3、4、5分析宝洁公司的洗发产品在中国市场的定位成功的地方和存在的不足，如何改进？第三部分制定营销策略第六章产品策略第七章定价策略第八章分销渠道策略第九章促销组合策略第六章产品策略n学习目的1、了解产品整体的概念及意义2、了解产品组合及组合策略3、掌握产品市场生命周期及营销策略4、了解新产品开发的意义与策略5、掌握品牌与包装策略及实际运用n学习进度第一讲产品组合策略第二讲新产品开发策略第三讲品牌与包装策略第一讲产品组合策略1、产品整体概念及其意义2、产品分类3、产品组合4、产品组合策略5、产品组合调整策略（优化策略）1、产品整体概念案例与启示链接案例“农夫果园的产品整体设计创新”资料来源中国本土市场营销精选案例P121背景：在果汁饮料市场竞争激烈的情况下，通过产品差异化设计，打开了市场。产品口味设计差异化选择混合果汁作为突破点产品包装设计差异化瓶签、瓶口都打破常规产品容量设计上的差异化600ML，380ML，而一般是500ML，350ML产品浓度差异化一般为10%，而它为30%问题（1）你认为农夫果园在产品设计上是如何运用产品整体概念创新的？作为一名消费者，在购买果汁饮料时，你会选择“农夫果园”吗？它在哪些方面还需要改进？（2）树立产品整体概念的意义是什么？2、产品分类产业用品产业用品材料和部件资本项目供应品和业务服务消费品消费品方便品选购品特殊品非渴求商品3、产品组合的概念产品组合宽度：产品线或称产品大类产品组合长度：产品项目/品牌产品组合深度：每条产品线下的不同规格的品种数产品组合关联度：各条产品线在最终用途、生产条件分销渠道等方面的密切联系。思考与讨论案例海尔的产品组合你认为海尔现在的产品组合策略存在哪些竞争优势和问题？4、产品组合策略（1）单一产品策略（2）市场专业型策略（3）产品专业型策略（4）选择性组合策略（5）多样化组合策略思考：企业确定某种产品策略的依据是什么？5、产品组合调整策略（1）扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略（3）产品线延伸策略思考：产品组合调整策略运用的依据是什么？本讲小结1、产品整体概念包括三个层次，理解产品整体概念，有利企业开发新产品，开展差异化营销，创造顾客满意的价值2、产品分类和产品组合便于制定针对性的营销策略，使营销工作有的放矢3、产品组合策略及产品组合调整是企业在营销中不断优化产品结构，提高产品市场竞争能力的方法第二讲新产品开发策略1、产品生命周期的内涵2、产品生命周期各阶段的特征及营销策略3、新产品开发的意义4、新产品开发的策略5、组织学生用头脑风暴法构思新产品1、产品市场生命周期的内涵（1）产品市场生命周期：一种产品从投入市场开始到退出市场为止所经历的时间。即产品的经济寿命。投入期、成长期、成熟期、衰退期。讨论：企业能生产或提供一种产品和服务永远受消费者喜爱吗？产品市场生命周期与产品寿命有关吗？（2）产品市场生命周期与产品定义范围有关产品分为：产品大类生命周期很长如电视机产品形式产品形式-如黑白电视、彩色电视如黑白电视、彩色电视营销研究的重点营销研究的重点产品品牌-生命周期缺少规律如金星电视机电视机的生命周期(3)产品市场生命周期四阶段及曲线销售额和利润投入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线(4)产品市场生命周期各阶段划分的依据销售增长率：10%投入期10%成长期10%成熟期0衰退期产品普及率：05%投入期5%80%成长期80%90%成熟期90%衰退期投入期成长期成熟期衰退期I. I. 特征特征特征特征销销销销 量量量量成成成成 本本本本利利利利 润润润润现金流量现金流量现金流量现金流量顾顾顾顾 客客客客竞争者竞争者竞争者竞争者低低低低高高高高亏本亏本亏本亏本负负负负先买者先买者先买者先买者很少很少很少很少快速增长快速增长快速增长快速增长一般一般一般一般增长增长增长增长适度适度适度适度早期大众早期大众早期大众早期大众增加中增加中增加中增加中最大最大最大最大低低低低高高高高高高高高中期大众中期大众中期大众中期大众稳中有降稳中有降稳中有降稳中有降衰退衰退衰退衰退低低低低下降下降下降下降低低低低后买者后买者后买者后买者减少减少减少减少II. II. 营销目标营销目标营销目标营销目标III. III. 策略策略策略策略策略焦点策略焦点策略焦点策略焦点营销支出营销支出营销支出营销支出营销重点营销重点营销重点营销重点分分分分 销销销销价价价价 格格格格产产产产 品品品品 创造产品知创造产品知创造产品知创造产品知名度，提高名度，提高名度，提高名度，提高试用率试用率试用率试用率市场扩张市场扩张市场扩张市场扩张高高高高产品形象产品形象产品形象产品形象选择性选择性选择性选择性高高高高基本基本基本基本市场份额市场份额市场份额市场份额最大化最大化最大化最大化市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透高（高（高（高（ ）品牌偏好品牌偏好品牌偏好品牌偏好密集密集密集密集较低较低较低较低改进改进改进改进保护市场份保护市场份保护市场份保护市场份额，争取最额，争取最额，争取最额，争取最大利润大利润大利润大利润维持占有率维持占有率维持占有率维持占有率减少减少减少减少品牌忠诚更品牌忠诚更品牌忠诚更品牌忠诚更密集密集密集密集最低最低最低最低多变化多变化多变化多变化压缩开支榨取压缩开支榨取压缩开支榨取压缩开支榨取品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值生产力生产力生产力生产力最低最低最低最低选择性选择性选择性选择性减少减少减少减少大幅下降大幅下降大幅下降大幅下降撤出撤出撤出撤出3、新产品开发的意义（1）满足消费者需求的变化（2）技术变化带来的产品生命周期缩短（3）适应市场竞争需要了解新产品的种类（1）全新新产品（2）换代型新产品（3）改进型新产品（4）模仿型新产品4、新产品开发策略公司获得新产品的途径（1）直接获取，通过购买整家企业、专利或生产许可证（2）公司自己开发新产品新产品开发的主要阶段构思筛选构思筛选构思产生构思产生概念发展概念发展和测试和测试营销战略营销战略制定制定商业分析商业分析产品开发产品开发市场试销市场试销商品化商品化（案例婷美的产生）5、同学们以小组为单位构思新产品（1）电视机新产品（2）手机新产品（3）汽车新产品（4）服装新产品（5）报纸新产品本章小结1、产品市场生命周期与产品寿命是不同的，产品市场生命周期的四阶段划分的主要依据2、产品市场生命周期各阶段的特征及营销策略3、新产品开发的意义4、新产品开发的阶段，构思（创意）的形成5、营销人员如何培养创新思维（观察、学习、讨论、参观、模仿）第三讲品牌与包装策略1、品牌的概念及内涵2、品牌与商标的区别与联系品牌的价值及作用3、品牌的策略4、品牌管理5、包装策略1、品牌的概念与内涵（1）品牌的概念品牌是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合。包括品牌名称、品牌标志（2）品牌的内涵六层意思（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）使用者（品牌定位）一个品牌首先给人带来特定的属性。如奔驰表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。属性需要转换为功能和情感利益。“耐用”转化为功能利益：“我可以几年不买车了”。“昂贵”可以转化为情感利益：“个人成功和身份的象征”品牌还体现了制造商的价值感。奔驰体现了高性能、安全和威信品牌象征了一定的文化。奔驰象征的德国文化：有组织、有效率、高品质品牌的个性与消费者个性一致性。奔驰让人联想到一位成功的老板，一头有权势的狮子，或一座质朴的宫殿品牌是对消费者的定位，标明了消费者的身份。奔驰是为稳重、成功的年长的高级经理们设计2、品牌与商标的区别（1）品牌是商业名称，不受法律保护，而商标是法律名称，受法律保护，并具有永久专用权。（2）商标一定是品牌，但品牌不一定是商标。（3）品牌价值只有通过全方位注册商标全方位注册商标才能获得保护。企业可以利用注册商标来保护品牌资产的价值如“999”品牌策略,公司花70多万元，在十几个领域注册进行保护，包括地产业、酒店旅游业、服装业等（1）品牌具有促销作用。品牌中最重要的是它代表的价值、文化和个性。奔驰代表了高技术、绩效和成功。凭借名称就可以定高价（2）品牌可以树立企业形象。通过品牌辨识出销售者或制造商，好的品牌就受消费者的偏好。（3）品牌可以维护消费者利益。创立一个知名品牌是需要很高成本的，因此，销售者或制造商为了维护品牌必须承诺质量和服务，同时消费者也可以根据品牌寻找供应者。（4）品牌也可以保护企业利益，并提高无形资产价值麦当劳的一位董事会成员说，如果我们拥有的每一项资产（厂房和设备）都在一次自然灾害中被摧毁，由于我们还有品牌，就可以再借钱使一切都重新恢复。由此可见：品牌是公司最持久的资产，比公司具体产品或生产设施的生命都长。3、品牌的作用与价值2007年全球最具价值的十大品牌n1、Google，664亿美元；n2、通用电气，619亿美元；n3、微软公司，550亿美元；n4、可口可乐，441亿美元；n5、中国移动，412亿美元；n6、万宝路，392亿美元；n7、沃尔玛，369亿美元；n8、花旗银行，337亿美元；n9、IBM，336亿美元；n10、丰田汽车，334亿美元。1997年全球最具价值的十大品牌1、可口可乐，480亿美元2、万宝路，470亿美元3、IBM，240亿美元4、麦当劳5、迪斯尼6、索尼7、柯达8、英特尔9、吉列10、百威对比十年前后，品牌价值的变化，你得到哪些启示？2007年中国十大世界品牌n1海尔Haiern2联想Lenovon3青岛啤酒TsingtaoBreweryn4中国移动ChinaMobilen5格力GREEn6五粮液Wuliangyen7中国航空集团公司AirChinan8中国银行BankofChina9华为Huawein10中兴ZTE（1）无品牌策略（2）生产者品牌与销售者品牌策略（3）共同品牌策略（联想+intelinside）（4）特许品牌策略(麦当劳、可口可乐)（5）统一品牌策略（海尔、娃哈哈）（6）个别品牌策略（宝洁公司）（7）品牌扩展策略（8）品牌再定位策略4、品牌策略思考与讨论案例：宝洁公司在全球拥有超过250个品牌。产品覆盖洗涤用品美容护肤品、保健品、药品、食品、饮料、妇女用品、儿童用品、家庭清洁用品等多个领域。宝洁常常在同一地区、同一类产品，同时推出多个互相竞争的品牌。宝洁在营销管理上是采用“品牌小组”负责制。由3个或4个营销人员组成一个品牌小组，负责这一品牌的全面经营。宝洁在中国推出了五个洗发水品牌，海飞丝、飘柔、潘婷、润妍和沙宣。每个品牌下面带出多个不同的系列，每个系列又分别有多个不同配方。讨论：宝洁公司采用多品牌策略有哪些优势，存在哪些问题？1、可以采用不同的定位和诉求吸引消费者2、可以占领更多的货架（通常产品销量与占有货架成正比）3、拥有多个品牌可以在同一时间内采用多种促销策略，全面进攻对手。缺点多品牌策略的优点1、分散公司资源2、品牌之间互相残杀（1）建立强势品牌（参考市场营销原理（菲11版P222）品牌名选品牌名选择择选择保护品牌持有品牌持有制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌品牌定位品牌定位属性利益价值品牌开发品牌开发产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌主要的品牌管理策略5、品牌管理（2）品牌管理品牌定位必须持续保持与顾客沟通广告+品牌体验品牌定位必须让员工参与培训+热情审计品牌的优势与劣势重新定位保护品牌的形象和价值设计保护、市场监督、自律保护、社会保护6、包装策略包装的作用包装分三部分：首要包装销售包装运输包装包装的作用：保护产品方便储运促进销售增加利润包装策略同类包装策略同类包装策略相关包装策略相关包装策略不同容量包装策略不同容量包装策略等级式包装策略等级式包装策略复用式包装策略复用式包装策略名牌包装策略名牌包装策略开窗式包装策略开窗式包装策略赠品式包装策略赠品式包装策略思考与讨论1、名牌是靠大量广告宣传出来的，还是靠质量与服务建立的？2、包装对商家来说可以增价值，而对资源来说是一种浪费，你对现在的礼品包装有什么看法？本章小结1、产品的整体概念及意义2、产品组合及产品组合策略3、产品市场生命周期及各阶段策略4、新产品开发的意义及流程5、品牌价值与品牌策略6、包装的作用与策略本章作业1、从网上查找资料，了解海尔近期的产品组合，分析其组合策略的优、劣势。2、P1491、3、6第七章定价决策n学习目的1、了解定价的基本原理2、了解定价的目标与程序3、分析影响价格的主要因素4、掌握定价的三种方法5、掌握价格的策略n学习进度第一讲定价方法第二讲价格策略第一讲 定价方法1、价格定义及内涵2、影响价格的因素3、定价的三种方法案例与启示链接案例破解保健品的定价难题（资料来源中国本土市场营销案例精选P140）保健品市场定价受哪些因素影响？保健品企业的定价采取哪种方法？（1）什么是价格从经济学角度：价格=总成本+利润从营销的角度：价格是调节需求的经济杠杆狭义的讲，价格是一种产品或服务的标价广义的讲，价格是消费者为了换取获得和使用产品或服务的利益而支付的价值。(2)定价的目标a利润为目标长期利润与短期利润b市场占有率为目标市场占有率不如顾客份额增长率c提高竞争能力为目标通过价格来领导市场或价格打败对手d维护企业/品牌形象保持相对稳定的价格1、价格定义及内涵(3)定价程序确定定价目标估算成本测定需求分析竞争选定定价方法确定最终价格2、影响定价的主要因素内部因素内部因素市场营销目标市场营销组合成本组织考虑定价决策外部因素外部因素市场和需求的性质竞争经济中间商政府3、一般定价方法产品成本竞争对手的价格以及其他因素消费者对价值的感知 定价下限定价下限在这个价格以下没有利润 定价上限定价上限在这个价格以上没有需求定价时的主要考虑因素第一种定价方法成本导向定价法（1）成本加成定价法A、P=C（1+r）+P*tP=C（1+r）/1tB、P=C/1-rC、P=C（1+r）（2）盈亏平衡定价法保本销量Q=固定成本F/（价格P-变动成本V）（3）目标利润定价法目标利润价格=单位成本+（目标利润率投资成本）/销量（1）成本加成定价法主要适应：举例：假定烤面包器生产商的成本和期望销售量如下：变动成本10美元固定成本300000美元期望销售量50000台问题：如果制造商预期加成20%，其成本加成价格是多少？单位产品价格=单位成本(1+加成率)=16(1+20%)=19.2美元（2）盈亏平衡及目标利润定价法假设一家烤面包器制造商投资100万美元，要获利20%，即20万美元。产品价格是多少？如果公司的成本和预测的销量能实现，这家制造商就能实现20%的投资报酬率，获得20万美元利润。如果销量达不到50000台，那企业保本的销量是多少呢？保本销售量=固定成本/（价格-变动成本）=300000/（20-10）=30000（台）产品价格=单位成本+（目标利润率投资成本）/销量=16+（20%1000000）/50000=20美元保本点目标利润总心入总成本固定成本思考与讨论1、成本加成定价法是否合理？为什么？2、成本加成定价法之所以存在的原因？首先比起需求量来说，销售者更关心成本，按成本定价简单，不要频繁调整价格；其次，当全行业都用这种方法定价时，减少了竞争；最后，对于买卖双方都公平。第二种定价方法需求导向定价法需求导向定价法是基于价值定价,根据购买者感知的价值来定价。与成本导向定价的思路正好相反。成本定价需求定价产品成本价格价值顾客顾客价值价格成本产品成本定价与需求定价的比较（1）认知价值定价法作为定价的关键不是卖方的成本，而是购买者对价值的认知。如“一支派克的钢笔要卖上百元”，可一支便宜的钢笔也有同样的书写效果，但消费者认为从派克中获得许多无形的价值。（2）区分需求定价差异定价（3）逆向定价适应于零售商第三种定价方法竞争导向定价法（1）行市定价跟随行业中的领导者价格而确定公司产品价格寡头垄断行业公司一般制定同样价格竞争行业小企业跟随大企业行市定价也适应于零售企业，避免价格战（2）密封投标定价应用于工程项目定价投标定价既要了解同类竞标者的报价，又要考虑正常的成本本讲小结1、了解价格是营销组合中的潜在收入利润因素，价格的变动是不需要成本，而能带来收益的唯一营销因素2、定价程序及影响定价的因素3、定价的一般方法，成本导向、需求导向和竞争导向，企业定价时是如何综合运用这三种定价方法的4、需求导向定价应该如何操作5、比较三种定价方法的优、缺点，适应对象第二讲定价策略1、新产品定价策略2、产品组合定价策略3、价格调整策略4、价格反应策略案例与启示链接案例本土轿车的定价风云（资料来源中国本土市场营销案例精选P135）（1）奥迪的高价策略将来如何变化？（2）本田飞度一步到位的低价策略为什么能成功？（3）轿车厂商如何选择降价的时机？1、新产品定价策略（1）高价策略市场撇脂定价策略如索尼1990年日本市场上推出第一台高清电视机时，高价策略1990年28英寸43000美元1993年28英寸6000美元2001年40英寸2000美元现在1000美元以下（美国）适应此策略的条件？产品质量和形象必须能支撑高价格；有足够的购买者愿意在高价位购买；产小批量的单位成本不能抵消高价位所带来的利润；竞争对手不能轻易进入市场，影响高价位。（2）低价策略市场渗透定价策略高价策略是把产品价格定得很高，只在规模较小但利润率较高的细分市场上获得利润，而渗透定价策略则是初始价格定得很低，目的是迅速吸引大量购买者，赢得市场份额。 DELL公司就是运用此策略进入个人电脑市场，通过低成本的直销渠道销售高质量的电脑。当时IBM、苹果和其他竞争者通过零售商店销售计算机，无法达到较低价格，因此它赢得个人电脑市场份额。 适应此策略的条件？市场对价格非常敏感，低价格导致市场份额上升；生产与分销成本随销量增加而下降；低价格能阻止竞争者，能始终保持低价的地位如当IBM和其他公司建立起自己的直销渠道之后，DELL公司就面临困难。但DELL通过降低生产和分销成本，保住了价格优势，使它成为个人电脑市场上的头号公司2、产品组合定价策略针对产品组合中的各种类产品进行分别定价，用价格来区分差异，使不同消费者得到满足。产品组合定价策略的内容定价策略描述产品线定价对同一产品线内的不同产品差别定价备选产品定价对与主体产品同时卖出的备选品或附件定价附属产品定价对必须与主体产品一起使用的产品定价副产品定价为低价值的副产品定价以抵消处理成本产品束定价对共同出售的产品组合定价（1）产品线定价产品线定价要考虑成本差异、消费者的感知、竞争对手价格，销售要建立可感知的质量差别。（2）备选产品定价销售与主体产品配套的产品或附件时，采用对基本产品定价后，再对配套产品单独定价。索尼对电视产品线上的各种型号、规格的电视定价高档等离子平板电视机5000美元中档纯平电视机200至1500美元低档便携式彩色电视机99美元如汽车除了基础车型外，可以将电动窗和CD音响作为备选产品另行定价。但现在许多公司将备选产品列入基本价格中，吸引消费者。（3）配套产品定价（4）副产品定价（5）产品束定价如吉列刀片，计算机软件、游戏机的游戏都是配套产品，生产厂商将主体产品价格定得较低，而将配套产品价格定得较高。服务行业里称这种定价为二分定价：价格=固定费用+变动使用费旅游=门票+游玩费用（食品+纪念品+项目+园内车费）将几种产品组合成一束，降低销售成本，降低价格。如组团旅游将交通、住宿、餐饮等组合在一起。电话“套餐”3、价格调整策略价格调整的六种策略定价策略描述折扣与折让定价为了回报顾客的某种行为，调整基础价格细分市场定价调整产品基础价格，适应不同的消费者产品和销售地点区分产品档次、销售地的经济状况心理定价根据消费者心理因素调整价格促销定价暂时降低价格以促进销售地理定价针对顾客的地理们置差异别调整价格国际定价对国际市场调整价格4、价格变动及反应（1）降价 主动降价的原因一种是公司生产能力过剩另一种是激烈的市场竞争但降价会引起对手的反击，除非企业有足够的实力，否则不要轻易发动价格竞争（2）提价主动提价的原因一种是成本提高另一种是需求过量提价最容易引起消费者的不满，因此，必须采取隐蔽的提价方法如减少附加的服务，取消折扣等，或者减少不重要的功能，开发产品线中的高价品种（3）购买者对价格变动的反应如索尼电脑降价，你会怎么想？索尼提升新推出的电脑价格，你会怎么想？（4）竞争者对价格变动的反应分析主要的竞争对手的反应同时在进行价格调整时，应针对各种可能准备好对策（5）价格变动的对策一是，维持原价竞争降价并不影响我们的市场份额和利润二是，相应的对策降价、提高顾客的感知质量、改善质量并提高价格、建立低价格的“战斗品牌”思考与讨论1、价格作为营销组合中的重要因素，在营销中主要起哪些作用？2、你认为我国目前哪些领域仍然在开展价格战？本章小结1、什么是价格，在营销中价格与价值并不是完全一致的，消费者感知是定价的重要影响因素2、制定价格的程序和影响价格的主要因素，包括内部因素和外部因素3、定价的三种方法，主要有成本导向、需求导向和竞争导向4、定价策略主要有产品组合定价策略、价格调整策略、价格变动及消费和竞争者对价格变动的反应5、针对竞争者价格变动，应采取相应对策本章作业P178案例分析复习思考题2、3、4第八章分销渠道策略n学习目的1、了解渠道的概念及渠道的功能2、了解渠道的模式与类型3、了解渠道上的中间商类型4、分析影响渠道选择的因素5、渠道的设计与管理6、了解渠道发展的趋势n学习进度第一讲渠道概述第二讲渠道管理第一讲渠道概述1、营销渠道的概念2、营销渠道的功能3、分销渠道的模式及新发展4、分销渠道的类型5、中间商1、什么是营销渠道营销渠道（marketingchannels）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道上的中间机构主要有：零售、批发、代理及辅助机构。2、营销渠道执行什么功能分销商的经济效果MCMCMCMCMCMCDM=制造商C=顾客D=分销商交易次数9交易次数6（1）生产者从中间机构获得的好处（2）渠道的功能（作用）通过分销渠道完成了产品和服务从生产者转移到消费者的过程消除了产品和服务与消费者之间在时间、地点和所有权之间的矛盾，实现了增价值。渠道成员承担了以下许多关键职能信息：收集与传播营销环境中相关者和相关因素的市场情报信息促销：开发和传播有说服力的吸引顾客报价的沟通材料联系：寻找潜在的消费者并与之进行联系匹配：根据购买者需要组织产品、分类、组装和包装等谈判：与客户进行价格及其他方面的协议实体分派：运输或贮存货物融资：渠道企业利用自身资信从银行或其他金融机构进行贷款风险承担：承担市场需求波动、价格变动带来的经营风险第一：许多生产者缺乏直接营销的财力资源，通过分销可以增加财力。通用汽车公司在北美有8100多个独立经销商出售它的汽车，要买下这些经销商的全部产权，公司很难有这财力。第二：在某种情况下，直接营销不可行。如快速消费品，口香糖建立小零售店或挨家销售是不现实的。第三：有能力建立自己的销售渠道的生产者发现将销售的投资转入生产将获得更大的利益。如果一公司在制造业的投资报酬率为20%，而零售业为10%，它则不会自己销售产品。案例与启示链接案例“TCL大战长虹”资料来源中国本土市场营销案例精选P156从以上案例中了解渠道的功能是什么，如何模仿成功的经营模式并做得比对手更强？3、分销渠道的模式及新发展制造商消费者制造商消费者零售商制造商批发商零售商消费者直接渠道间接渠道消费者市场营销渠道制造商产业客户产业分销商产业市场营销渠道产业客户产业客户制造商制造商产业分销商制造商代表或销售机构4、分销渠道的类型按有无中间商参与分直接渠道间接渠道按中间商层次多少分长渠道短渠道按同一层次中间商数宽渠道窄渠道5、中间商商人中间商（拥有商品所有权）批发商零售商代理中间商（不拥有商品所有权）企业代理销售代理经纪商采购代理寄售商思考与讨论1、电子商务时代的到来，营销渠道的模式将有哪些变化？2、直销和网上营销发展给传统的中间商带来哪些威胁，应如何应对？如书店、音象店本讲小结1、营销渠道的功能2、营销渠道的模式与类型3、企业在选择渠道时考虑哪些因素4、渠道的中间机构中零售商和批发商的职能是什么第二讲渠道管理1、营销渠道设计2、营销渠道管理3、营销渠道的冲突4、营销渠道的发展（1）垂直营销系统（2）水平营销系统（3）混合营销系统（4）渠道组织变化案例与启示链接案例“统一鲜橙多的密集营销渠道策略”（资料来源中国本土市场营销案例精选P152）从统一鲜橙多的渠道策略中你得到哪些启示？企业在渠道设计中主要应考虑哪些因素？1、营销渠道设计（1）营销渠道设计过程分析消费者需要明确主要的渠道策略确定渠道的目标评估主要渠道方案批量大小等候时间空间便利产品品种服务支持产品性质营销中介竞争对手环境因素密集型分销专卖型分销选择型分销经济标准控制标准适应标准影响分销渠道的因素产品因素企业因素经济与政策因素科技因素中间商因素（2）影响渠道选择的因素（3）可供选择的渠道策略直接渠道与间接渠道选择长渠道与短渠道选择宽渠道与窄渠道选择密集分销选择分销：介于前两者之间，有选择的将产品交给有实力的经销商经销。如家电、家具专卖分销：只把专卖权给各个地区的少量经销商，并限制它们在特定区域内销售。如汽车销售：尽可能多的选择分销商销售产品，方便消费者购买（4）评估渠道方案举例：一家具制造商想在长沙地区零售商店出售它的产品。现有两方案中进行决策第一种方案：聘用10名新的销售代表，在长沙组成一个推销办事处。他们除基本工资外，还将根据其销售量获得佣金。第二种方案：在长沙利用一家与零售商有广泛联系的制造商销售代理行。这家代理行有30名销售代表，他们将按其销售量获得佣金。你认为到底选择哪个方案更好呢？评价经济标准（1）销量，使用公司的推销队伍销量大，还是使用代理商销量大？（2）成本，利用代理商的固定成本比公司组建推销办室的成本低（3）销量与成本进行综合分析。当销量小时，利用代理商，而销量大时可以组建公司。控制标准代理商的推销人员难以控制，而自己的销售队伍则与企业密切相关适应性标准如果由代理商销售，制造商对代理商有较高的依赖，并且有长期承诺，因此，灵活性差2、营销渠道管理（1）选择渠道成员（2）管理与激励渠道成员（3）评估渠道成员培训渠道成员，将中间商看成公司的最终用户。通过教学软件提供培训。如微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列课程，并参加资格证书考试。只有“微软受证专家”才能开展工作。制造商与经销商之间应建立合作伙伴关系。宝洁与沃尔玛公司联合起来，共同策划经营目标和战略、仓储水平、广告和促销计划。合格的中间商的条件：业务年限、业务中的其他产品系列、发展和赢利情况、合作性和声誉等，如果是专卖权或选择分销商公司还应审查其发展潜力、地理位置及顾客等方面评价指标：销售业绩、平均仓储水平、向顾客交货的及时性、配合公司促销和培训情况、客户服务水平。周期性检查、辞退不好的，保持中间商的质量。3、营销渠道的冲突渠道冲突的根本原因：渠道上各独立业务实体的利益总不可能完全一致。因此，无论进行怎样的设计和管理，冲突是难免的。（1）冲突的类型n垂直渠道冲突同一渠道不同层次之间的冲突，是最常见的。可口可乐与它的装瓶厂发生矛盾，后者还为百事可乐装瓶n水平渠道冲突渠道上同一层次成员之间的冲突。n多渠道冲突制造商建立了两个或多个渠道向同一市场推销时产生竞争（2）渠道冲突的原因n渠道成员的目标不一致n由于增加了新的渠道如IBM公司面临三种渠道冲突第一种是：全国客户经理与现场销售员的冲突第二种是：现场销售员与电信销售员的冲突第三种是：现场销售员与经销商的冲突（3）渠道冲突的管理渠道冲突并非都不利，有的渠道冲突能刺激渠道成员相互之间竞争，提高服务和销量。怎样管理好渠道中冲突呢？（4）渠道关系中的法律和道德问题专营交易防止垄断专营地区窜货出现搭售协议店大欺主经销商的权利生产商不能随意中止与经销商的合同签订一个高目标的协议，由渠道成员共同来维护和完成在两个或两个以上的渠道层次上互换人员合作，组织渠道咨询委员会，各成员企业都有代表参加；协商、调解和仲裁。4、渠道的发展（1）垂直营销系统传统分销渠道制冰设备、饮料装瓶设备冰激凌工厂、点心厂制造商批发商零售商制造商批发商零售商消费者消费者垂直营销系统食品店（2）水平营销系统同一层次的多个公司联合起来，把握营销机会。公司可以与竞争者合作，也可以与非竞争者合作，合作可以是暂时的，也可以是长期的。如麦当劳在沃尔玛开设餐厅，麦当劳可以从沃尔玛大量客流中获利，而沃尔玛则留住了那些饿肚子的顾客。（3）多渠道营销系统制造商消费者细分市场1零售商消费者细分市场2分销商经销商产业细分市场1产业细分市场2销售队伍邮购目录、电话、因特网（4）渠道组织的变化直销、网上营销对渠道组织带来很大影响，总的趋势是，渠道层次减少，渠道缩短。中介弱化。中介弱化给制造商和中间商带来了问题和机会。传统的中间商应该开始找到新的方式为供应链增值，生产商必须发展新的渠道，如网络和其他直销渠道，而这些渠道与传统渠道之间存在冲突。新华书店会不会被当当网取代呢？它应该如何转型？袁家岭新华书店文化用品商店本章小结1、分销渠道的功能，消除生产者与消费者之间的时间、空间、数量方面的矛盾2、分销渠道的模式，按中间机构的数目可以分为直接与间接渠道3、零售商与批发商，中间商的重要形式，各自的功能不同4、营销渠道的设计，影响渠道选择的因素，可供选择的渠道策略5、营销渠道的管理，渠道成员选择、激励和评估，渠道的冲突及管理6、营销渠道的动态，渠道的层次减少，长度缩短，中介弱化，生产商和中间商都面临新的机会与挑战。本章作业P2111、3、4、5电子商务时代的到来，对中间商产生哪些影响？你认为中间商应该如何应对这种变化？第九章促销组合决策n学习目的1、了解促销的目的和促销组合的内容2、选择促销策略时的主要影响因素3、广告、人员推销、营业推广和公关的特点4、促销方案的设计与组织实施5、促销策划书的编写n学习进度第一讲促销组合概述第二讲五种促销工具的运用第三讲促销策划第一讲促销组合概述1、促销组合的概念及促销工具2、促销组合案例与启示3、促销组合策略4、设计促销组合考虑的主要因素5、公司促销费用预算1、促销组合概念及促销工具人员推销公共关系销售推广广告（1）什么是促销？促销的核心就是沟通，促销又称营销沟通（2）什么是促销组合？促销组合又称营销沟通组合，是将广告、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的信息传递和营销目标。（3）促销工具直复营销五种促销工具人员促销非人员促销五种促销工具的内涵（1）广告：由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意、产品或服务进行推广（2）销售推广（营业推广）：鼓励购买产品或服务的短期激励行为（3）公共关系：通过有利的宣传及公益活动树立良好的公司形象，并应付或者阻止不利的谣言、新闻或者事件，从而与公司的各个公众群体建立良好关系（4）人员推销：由公司销售人员介绍商品，以达到销售和建立顾客关系的目的（5）直复营销：运用电话、邮件、传真、电子邮件、因特网等现代的信息手段与特定顾客直接联系，从而达到营销目的。五种促销工具的特定形式广告印刷、广播、因特网、户外、其他销售推广（营业推广）购买点陈列、奖金、折扣、赠券、专卖品广告现场演示公共关系各种公益活动、赞助、捐赠、慈善事业、各种庆典活动、新闻发布会等人员推销销售介绍、商业展览、促销方案直复营销价格目录、电话和因特网等2、促销组合案例与启示链接案例2005年超级女声的促销组合整合营销沟通资料来源中国本士市场营销精选案例分析P235思考（1）本案例中蒙牛集团“酸酸乳”市场推广采取了哪几种促销工具？这种促销组合成功的原因是什么？思考与讨论（1）21世纪营销沟通环境的变化趋势是什么？（2）什么是整合营销沟通？21世纪营销沟通环境的变化（1）消费者个性化大众市场营销小众市场营销营销人员越来越在更狭窄的细分市场中与顾客建立紧密联系21世纪营销沟通环境的变化（2）沟通手段的变化信息技术发展，加速了细分市场营销的进程，一方面信息技术使营销者能对消费者的需求进行严密的监控，另一方面，新技术还为特定信息到达特定细分市场提供了新的沟通渠道。什么是整合营销沟通（1）信息传播的渠道及促销手段越丰富，导致营销沟通越容易混乱。消费者并不区分信息的来源，将从电视、杂志、网络等媒体获得的广告信息综合为一体，从人员推销、销售推广及公关等获得信息构成对公司的总体印象。问题：如果来自不同渠道的信息不一致，就会使消费者接受的信息混乱，使公司形象与品牌定位变得混乱。（2）整合营销沟通人员推销直复营销销售推广广告公关清晰、一致地传播公司和产品信息促销工具整合3、促销组合策略（1）推式策略将产品通过中间商推给消费者，主要采取人员推销、贸易推广，减少广告投入。适应产业市场，小型工业品公司生产者中间商消费者生产商营销活动人员推销贸易推广零售商营销活动人员推销广告、销售推广（2）拉式策略企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。适应消费品市场、直销公司生产者消费者中间商生产商营销活动（消费者广告、销售推广）需求需求（3）推拉结合策略适应大多数公司生产者中间商消费者人员推销提供货源广告销售推广购买欲望4、促销组合时考虑的主要因素（1）产品的性质（2）产品市场生命周期（3）市场性质（4）促销费用产业市场（生产资料）消费品市场（生活资料）广告销售推广公共关系人员推销投入期广告、公关建立认知度，销售推广鼓励尽早试用，人员推销打通渠道成长期广告、公关，销售推广减弱成熟期销售推广、广告提醒再购衰退期广告维持在提醒水平，销售推广鼓励最后使用者5、公司促销费用预算（1）量力而行法：根据公司的能力，总收入-经营成本后的一部分投入促销。主要是一些小公司（2）销售百分比法：按预测的销售额的一定比例计算促销用，计算简单，但很难准确（3）竞争平衡法：按竞争者的促销费用来进行匹配，同样也很难准确确定费用（4）目标任务法：公司根据促销所要完成的任务来制定促销预算。一是明确特定的促销目标；二是确定达到这些目标所需要执行的任务；三是预计完成这些任务的成本。最合乎逻辑，但最难实施。因为很难策划出哪一任务会完成哪一特的目标。供参考：化妆品行业，促销费用占销售额的20%-30%工业用机械行业中，促销费用仅占2%-3%6、营销沟通的社会责任在设计促销组合时，公司（营销人员）必须了解关于营销沟通的大量法律和道德问题。（1）广告与销售推广公司必须避免虚假或欺骗性广告。如面包不能因为切片较薄就宣传自己所含热量较少。销售商必须避免诱售法广告，以虚假托词来吸引购买者。如商店标明打折26折，但消费者购买时，根本没有2折商品。公司除了遵守法律与道德，还可以利用广告为社会责任做宣传。（2）人员推销推销人员不能用诱售法来推销产品，推销人员陈述与广告的宣传内容保持一致，销售人员不能用贿赂手段来获得竞争者的商业秘密等（国外，中国还不健全）对于上门推销，联邦贸易委员会采取三天冷却期法则。即对于在家中购买价格高于25美元产品的消费者在72小时内可以取消合约，退还商品，并如数退款。本讲小结1、促销的实质就是沟通，传播信息2、促销组合就是整合营销沟通，保证通过多种渠道，使用多种营销工具传播公司和品牌一致信息，进行明确定位3、整合营销沟通的变化趋势，大众市场营销向小众市场营销发展，传统的广告传播向网络、专业杂志等个性媒体传播发展4、促销组合策略，“拉式”与“推式”及混合三种形式影响促销组合策略的主要因素一是产品性质、二是产品市场生命周期阶段、三是市场特征、四是促销费用5、促销费用预算是很难准确的，一般有四种方法，小企业量力而行法，大企业则可采取销售额百分比法、竞争平衡法，但都不准确，最合乎逻辑的方法是目标任务法，但实施难。6、营销沟通的社会责任，遵守广告法，促销限制第二讲五种促销工具的运用1、人员推销的特点与技巧2、直复营销的形式与特点3、广告与广告案例分析4、销售推广的主要形式及促销作用5、公共关系的内涵及主要活动形式1、人员推销的特点与技巧（2）人员推销的特点(优点)灵活性、说服力强选择性、针对性完整性、竞争性情感性、亲切感强（1）人员推销的核心-销售人员与顾客面对面沟通人员推销的缺点是什么？推销的市场范围小费用比较高优秀的推销员难找（3）人员推销的技巧人员推销的步骤跟进服务与维持把握成交机会讲解与示范寻找潜在顾客并鉴定他们的资格推销前准备接近顾客处理异议请现有顾客提供潜在顾客名单建立信息来源网络查找工商目录及网上资料人员推销技巧：参考教材，通过推销理论与商务谈判及商务礼仪训练推销商品之前先推销自己案例与启示被日本人称为“推销之神”的原一平，身高1.45米,可他连续15年推销额全国第一。当他69岁时应邀演讲，有人问他成功的秘诀，他脱掉袜子请人摸他的脚底板，一层厚厚的脚茧。又有人问他，在几十年推销生涯中是否受过污辱，他回答“我曾十几次被除数人从楼梯上踹下来，五十多次手被门夹痛，可我从未受过污辱”。他每月用掉1000张名片，一定要访问几十位客户，从未间断。思考：你认为应具备怎样的素质才能成为一位优秀的推销员？人员推销的组织形式销售总经理华南地区销售经理华中地区销售经理华东地区销售经理（1）地区销售组织销售总经理A产品销售经理B产品销售经理C产品销售经理（2）产品销售组织（3）客户销售组织（4）混合销售组织销售人员的激励（1）激励方式销售竞赛晋升表彰报酬、奖励（2）销售人员报酬方式纯薪金制纯佣金制混合制低底薪+高提成高底薪+提成（3）如何评价销售人员的业绩？销售人员的报告，建立评估指标体系，横向和纵向比较。2、直复营销直销（1）直销一对一营销，利用详尽的数据库信息，营销人员与单个的购买者直接通过电话或网络联系，按购买者需要定制产品或服务。如戴尔电脑直销电视营销电话营销信息亭营销顾客和潜在顾客购物目录营销直接邮寄营销网上营销（2）直销形式思考与讨论链接戴尔直销资料来源市场营销原理P4462006年美国企业和消费者的直销总额达2万亿美元，占经济总值的9%，预计美国未来五年销售额以年5.5%增长,而直销总额以8.5%增长思考（1）直销对于买卖双方有哪些优点？（2）直销主要利用建立用户数据库信息进行营销，请问直销面临哪些公共政策和道德问题？3、广告与案例分析（1）广告与人员推销相比有哪些特点？信息传播广，持续时间长；信息内容丰富，传播方式生动形象；促销的时滞性；单向信息传播，不能及时反馈用户意见（2）广告的作用是什么？告知、劝说、提醒（3）广告计划中的重要决策沟通目标销售目标评估广告效果沟通影响销售影响媒体选择媒体调查媒体类型媒体时段编制广告预算量力而行法销售百分比法竞争平衡法目标任务法广告创意创意策略创意执行确定广告目标广告目标销售额目标创品牌目标保品牌目标竞争性目标沟通目标（4）广告创意标新立异（突破混乱）故意做一些有争议的广告，为其产品赢得关注广告娱乐展示，看广告参与竞赛活动，获奖要么恨，要么爱，广告画面走极端创意策略（依据公司的定位策略、确认顾客利益）指出使消费者感兴趣的产品利益让消费者相信产品能提供广告中承诺的利益独特性，比竞争品牌好创意执行（将创意转换为赢得目标市场注意和兴趣的广告制作）生活片段（雕牌洗衣粉，女儿与老母亲见面时，母亲洗衣仍用给女儿小时洗衣的雕牌洗衣粉，洗衣还是雕牌好）科学证据（佳洁士牙膏一直用科学证据使消费者相信，它比其它品牌更能防止蛀牙）推荐（医生、运动员、演员、老师介绍相应产品）音乐（通过明星或卡通人物演唱产品主题歌，蒙牛的“酸酸甜甜就是我”）幻境（如咖啡，喝了让人兴奋的状态，飘飘欲仙）情调或形象（旅游景点广告）人物特征（动画形象或普通人，如奔驰狮子）广告关键：插图、标题、文字宝马广告词“终极汽车”海尔真诚到永远案例与启示耐克的运动广告电视短片你体会这几则短片传达了什么信息？（5）广告媒体的选择现有媒体的主要类型电视、广播、报刊、杂志、户外广告直接邮购、因特网媒体选择的主要步骤确定范围、频率、效果选择主要媒体类型选择特定的媒体载体决定媒体时段媒体选择时考虑的主要因素目标顾客的媒体习惯、媒体特点、产品特性、媒体费用19821982年本港软饮料销售统计年本港软饮料销售统计43.8%43.2%43.0%百事可乐百事可乐可口可乐可口可乐案例分析平面作品金奖（医药类）平面作品金奖（医药类）平面作品金奖（医药类）平面作品金奖（医药类） 邦迪创可贴朝韩峰会篇邦迪创可贴朝韩峰会篇邦迪创可贴朝韩峰会篇邦迪创可贴朝韩峰会篇宝洁的USP广告1、媒体选择最大众化的媒体：电视2、投入不惜重金3、多品牌，多卖点策略4、符合大陆消费者的UPS（UniqueSalesProposition缩写为USP独特的销售主张）案例来源跨行494（6）广告效果测定广告销售效果测定:n销售额衡量法n小组比较法广告诉求认知效果测定:n接触率n注目率n阅读率n好感率n知名率n综合评分4、销售推广的主要形式（1）销售推广（营业推广）的含义通过向消费者提供优惠，鼓励和刺激消费者立即购买。如星期天商品打折、买一送一等形式（2）销售推广的特点见效快，时间短，容易损害品牌形象（3）销售推广的主要形式面对消费者推广消费推广面对产业顾客推广产业推广：行业协会组织产业会议或贸易展览面对中间商的推广交易推广面对销售队伍推广销售人员推广问题：促销混乱，对消费者失去激励，促销形式需要创新促销手段创新1、消费推广手段（1）赠送样品介绍新产品最有效，最昂贵的方法可以挨家挨户递送，邮寄，摆在商店分发，随同另一产品赠送，通过因特网派送，鼓励顾客登录网站给朋友和家人赠送免费（2）赠券优惠券，可以通过网上发放（3）现金返还与赠券类似，不同的是购买后才退款，不是在零售店内退款，消费者将购物证明寄给制造商，制造商再将退款寄回消费者（4）特价商品直接标出产品优惠价，可以降价出售的产品，可以相似产品捆绑在一起（5）实物奖品附在产品包装内，或随货赠送（玩具、电话卡之类）（6）广告特制品印有广告客户名字的有用物品，联通的T恤，旅行社的太阳帽，这些特制品相当有效（7）惠顾回报航空公司“常客计划”，如果乘坐某公司的飞机累计达到一定里程，可以享受一次免费旅行，商店的会员卡，旅馆“荣誉顾客”计划（8）购买点促销（POP-Pointof-purchase）商品陈列、展示、海报及制造商提供的一些陈列物品（9）比赛、抽奖、游戏2、交易推广（中间商）说服零售商或批发商销售某一品牌，给予货架空间，在广告中促销（1）减价（折扣）（2）退货保证（3）免费物品（4）广告津贴（5）特殊广告制品印有制造商名字的（6）其他用于消费推广的手段5、公共关系的作用与主要活动方式（1）公共关系的含义通过获得有利宣传和与公众建立良好关系，树立良好的公司形象，处理不利的谣言、传闻和事件。（2）公共作用树立形象、建立企业之间的合作关系、提高经济效益（3）主要公关活动形式加强新闻宣传制造新闻开展公益活动捐赠活动、慈善事业、赞助活动组织专题活动记者招待会、庆典、节假日活动危机公关活动对不利的谣言与顾客抱怨及时处理内部公关制度各种工会活动，职工座谈会本讲小结1、人员推销与非人员推销相比有哪些特点2、人员推销的组织形式，包括地区销售组织、产品销售组织、顾客销售组织、混合销售组织3、直销直复营销，既是促销工具，又是销售渠道，是利用现代信息技术进行直接销售的方式，目录购物、电话营销、邮寄、电视购物、电子商务、网络营销4、广告与人员推销比有哪些特点，广告中的四个重要决策，广告目标、广告创意、广告媒体、广告评估5、广告创意是广告成功的关键：标新立异创意策略创意执行6、销售推广（营销推广）是销售现场见效最快的方法，用得最多7、公共关系是一种见效慢，持续时间长，建立关系、树立公司和品牌形象的营销手段，通过一系列活动来实现第三讲促销策划1、促销策划的含义2、促销方案的设计3、促销策划书的编写4、促销策划方案的陈述1、促销策划的含义（1）促销策划的意义：营销人员通过综合运用促销组合策略，设计各种激励消费者参与、购买商品的活动，达到告知、劝说、提醒消费者消费某些商品的目的，提高商品、商店的知名度和销量。（2）促销策划的几个关键点一是促销激励的规模投入多大，参与的群体面多宽二是如何推广并实施促销活动活动方式、活动时间三是促销效果评估对比促销前后的销售额案例与启示案例1商场促销方案案例2新产品市场推广促销方案2、促销方案设计（1）收集资料分析企业自身与竞争者曾做过的促销活动，取得的效果，存在的问题，同时分析外部环境及消费者变化，为确定促销主题和活动提供依据。如友谊在东塘平和堂开张时应该搞的促销活动借助市民的爱国情结“我爱中国，我爱友谊”（2）主题设计新颖、吸引力、容易记住、体现促销活动特点“快来嘉兴茂，天天过节真热闹”用一系列新加坡的传统节日来吸引不同年龄消费者“新春购物在旺和，财旺人和”（3）活动方案设计创意、实惠、参与性抽奖、游园会、文艺节目，如2006年圣诞节前夕，雨花亭沃尔玛前人造冰层，小朋友可以用滑冰板滑冰，吸引了许多家长（4）促销费用预算专题促销活动的费用是年度计划就做好的，但活动开展时仍需要精确到每个项目。n广告费用传播促销信息，现场促销海报n推销员费用培训人员、工资n活动费用材料、奖品，一般是厂家提供，由采购部门负责（5）活动组织实施成立促销活动小组，由策划部与营销部负责落实到责任人（6）促销方案的沟通与调整方案一般是提前制定，由于外部环境变化，需要调整，或实施中发现问题，需要部门之间进行充分沟通（7）促销效果评价调查企业/产品知名度、品牌偏好度是否有变化，调查销售额是否有变化。3、促销策划书（1）主要内容：任务概述，市场分析，促销主题（总主题，系列活动分主题），促销活动时间（总时间，各项活动时间），促销活动设计，促销宣传设计，促销费用预算（列表），促销组织实施（列表）（2）促销活动设计：时间、组织、道具、活动进行流程，具体可操作，如果内容太多，可以放在附件中，正文内只描述活动的主要内容及目的（3）促销策划书格式封面：策划书名称、主题、策划单位（策划人）策划书完成时间目录：策划内容多，活动主题多，用章节表示正文：方案附录：有的活动的执行方案，调查资料来源说明，调查问卷等本章作业设计一份促销方案（1）可供选择的单位，友谊商城、沃尔玛、平和堂、步步高、麦当劳、肯德基、实训超市也可为某商品促销，娃哈哈新品果汁的市场推广、太子奶果汁的市场推广，其他（自选一企业或一产品）（2）五个人一组，分工明确要求：（1）运用多种促销方式形成促销组合（2）预算促销费用，预计促销效果（3）编制促销方案书（4）制作多媒体课件，以ISAS形式答辩第十章市场营销管理1、企业战略2、营销战略3、营销计划4、营销组织5、营销控制1、企业战略企业战略：是组织发展的整体目标、长远规划，也称之为愿景。包括公司使命、公司目标和公司业务组合。为了完成公司整体目标，各业务和产品单位都要制定详尽的营销计划和其他部门计划，以支持公司的整体战略。公司层级业务单位、产品 和市场层级定义公司使命制定营销和其他职能部门战略规划业务组合设定公司目标战略计划的阶段与步骤（1）定义公司使命公司的使命：就是回答：我们的业务是什么？谁是我们的顾客？顾客看重什么？等一系列问题。定义公司使命的要点：A、市场导向使命陈述从满足基本的顾客需要的角度来定义公司的业务如：一理财公司的使命客户金融梦想的保卫者B、业务范围适当管理人员应当避免使命定义过于狭窄或过于宽泛如：一个铅笔制造厂的使命从事通信交流工具的生产（宽）石油公司提供石油产品和服务（窄）C、目标明确使命应当明确而具有针对性，不能太空洞，不可操作如：高质量品质、高附加值的服务，成为同行中的老大D、鼓舞员工公司使命对员工有鼓舞力，员工感到自己工作的对社会有益如：沃尔玛使命给普通人机会，让他们能和富人买同样东西案例与启示产品导向与市场为导向的公司使命对比公司产品导向的定义市场导向的定义美国在线我们提供在线服务我们经营网上拍卖我们创造任何时间、任何地点的顾客连线耐克我们销售鞋子露华浓我们制造化妆品迪斯尼沃尔玛我们经营主题公园我们经营折扣店我们制造梦幻一个体验地道的美国风格的地方我们帮助人们体验竞争和取胜的感觉我们出售生活方式和自我表达、成功和地位，回忆、希望和梦想我们提供每日低价，让普通人有机会买到与有钱人相同的东西问题：以市场为导向定义公司使命有什么意义？（2）设立公司目标公司使命必须转化为各个管理层具体支持性的目标。每一个经理都必须有目标，并且为目标负责。沃尔玛的使命：让普通人与有钱人买到同样的东西公司的目标：业务目标降低成本采购经理制定采购计划营销目标扩大销量营销经理制定促销计划（3）规划业务组合根据公司的使命和目标，管理者必须对其业务组合做好规划，即确定业务范围和产品集合。第一步：分析当前的业务组合波士顿咨询集团方法相对市场份额市场增长率高低高低明星业务问题业务现金牛业务瘦狗业务（1）市场增长率表示市场的吸引力（2）相对市场份额表示公司在市场中的实力（3）图中十个圆圈代表公司十个战略业务单位。圆圈面积与战略业务单位的销售额成正比。通过上图，公司处于不错状态，有两项现金牛业务，且销售额较大。公司应该在有前途的问题业务投资，并促使明星业务向成熟转变。果断削减瘦狗业务。第二步：制定成长和削减战略营销对于公司实现有利可图的成长负有主要责任。营销必须识别、评价和选择市场机会，并为捕捉这些市场机会制定战略。确定成长机会的一种有效工具就是：产品市场扩展方格。现有产品新产品现有市场新市场市场渗透产品开发市场开发多元化以娃哈哈为例，分析其成长战略2、营销战略（1）营销战略以顾客为中心的营销战略营销战略是指公司希望建立有价值的顾客关系所依据的思维逻辑通过市场细分，选择目标市场和市场定位，公司决定为哪个子市场服务和怎样服务等。营销管理包括对营销战略管理和营销活动管理。管理营销战略和营销组合顾客目标市场营销市场细分市场定位产品价格分销促销营销分析营销计划营销控制营销实施营销中介竞争者供应商公众（2）制定营销组合一旦公司确定了总体竞争营销战略，就要准备计划营销组合细节。营销组合可以定义为公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控制的、策略性的营销工具。营销组合由公司为影响产品需求而采取的一切措施构成。产品种类质量设计性能品牌包装服务促销广告人员推销销售促进公共关系分销渠道覆盖面业态种类地点仓储运输物流价格标价折扣折让付款信用条款目标顾客期望的定位营销组合4P（3）营销活动管理管理营销过程需要四种营销管理职能分析、计划、实施和控制分析计划制定战略计划制定营销计划控制测量结果评价结果采取纠偏实施执行计划营销分析、计划、实施和控制之间的关系3、营销计划（1）营销计划就是公司营销战略的具体化，是对每个产品或品牌制定的详尽的营销实施方案。营销计划的内容组成部分目的执行总结（概述/摘要）对计划的主要目标进行简要总结，为管理回顾提出建议，帮助高层管理者快速地发现计划要点。执行总结后应跟有目录表。当前营销形势目标市场和公司在其中的地位，包括以下信息：n市场描述：界定市场和各子市场，进而评价营销环境中可能影响顾客购买行为的顾客需要和其他因素n产品总述：显示产品线中主要产品的销售额、价格和毛利n竞争总述：确定公司的主要竞争对手，并且评估它们的市场定位以及为产品质量、定价、分销和促销所制定的战略n分销总述：评价近期的销售趋势和主要分销渠道的其他发展动态营销计划的内容（续）机会与威胁评估产品可能面对的主要威胁和机会，帮助管理层预期对公司及其战略可能有影响的重要的正面或负面发展动态。营销目标陈述公司在计划期要实现的营销目标，并且讨论可能影响目标实现的关键问题。目标最好定量化营销策略为了实现营销目标及回应市场出现的机会和威胁、关键问题而选择的目标市场策略、定位策略、营销组合策略及营销费用开支策略活动程序（行动计划）清楚地说明营销策略如何转化为特定的行动计划，回答：做什么？何时做？谁负责？花费多少？预算编制预计的损益表。收益栏：预期收入（预测销量和平均单价），预期成本（生产、分销、营销）；两者差为预期利润。控制制定监控计划进展的控制措施，使高层管理者能够评估实施结果并发现未能实现目标的产品。制定营销战略和计划仅是完成了“做正确的事”（战略），而“把事做好”（实施）同样重要，否则好的战略就会落空。案例与启示链接一公司的营销计划（资料来源营销管理菲（第十版）P116-117）启示：你从本公司音响产品的营销计划中总结出，营销计划的特点是什么？4、营销实施制定好的战略只是成功的开端，如果不能恰当的实施，再出色的营销战略也只是纸上谈兵。许多管理者认为把事情做好（实施）和做正确的事情（战略）同样重要。（1）制定行动方案（2）建立组织结构（3）设计决策和报酬制度（4）开发人力资源（5）建设企业文化和创造管理风格（6）以上各要素进行密切配合来完成营销计划营销计划案例分析P2405、营销（部门）组织（1）营销组织的地位的演变简单的销售部门现代的营销企业现代的营销部门独立的营销部门兼有营销职能的销售部门（2）营销人员与销售人员的区别营销人员销售人员依赖于市场研究确定目标市场依赖街头经验了解不同个性买主时间用于计划工作上时间用于面对面的促销上从长考虑从短期考虑目的在于获得市场份额并兼取利润目的在于促进销售（3）营销组织的形式及管理职能组织类型管理职能职能组织产品管理组织地区组织市场或客户组织产品/市场组织由职能专家指导，包括销售经理广告经理、营销调研经理，顾客服务经理和新产品经理由一位产品经理为一个特定产品或品牌制定、实施一整套战略和营销计划按地区，由专门的销售人员负责组织按目标市场或客户类型来设置具有产品管理组织和市场管理组织6、营销控制（1）确定应评价的市场营销业务范围（2）建立衡量标准（3）确定控制检查的方法（4）依照标准检查实施绩效（5）提出分析和改进的对策建议本章小结1、了解企业战略的内涵，包括企业使命、企业目标、业务组合；2、营销战略的内涵，市场细分、目标市场、市场定位；3、营销计划的内容，包括八个方面；4、营销实施，实施战略比制定战略难度更大；5、营销部门组织，五种类型；6、营销控制，营销实施的控制本章作业根据给定的资料，为企业编制一份营销计划