奥华品牌战略规划案终奥华品牌战略规划案终奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案市场永远处于不断变化之中，近年来，房地产行业发展迅速，人们的物质文化生活水平也在不断提高，因此对家庭装修的需求与品位也为之加剧。新的换代产品不断带来产业升级，上百个品牌竞相云集，各展所长，抢占市场，期望在这场浴霸与集成吊顶的行业资源争夺战中异军突起，从而成就品牌的绝对领导地位。在此，首先要感谢在座各位真诚而热情的奥华人，能够给予我们机会参与到这场战役中来，进行奥华电气整体品牌战略及产品规划，共同打造奥华品牌的光辉未来。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案本案要解决三个问题壹贰叁解决奥华品牌定位模糊、混乱的问题，解决奥华品牌定位模糊、混乱的问题，在精准定位的基础上，实现奥华品牌核心价值，确定企业经营战略。明确奥华的品牌模式，以及在此品牌模式下的明确奥华的品牌模式，以及在此品牌模式下的明确奥华的品牌模式，以及在此品牌模式下的明确奥华的品牌模式，以及在此品牌模式下的产品和产品线关系。产品和产品线关系。产品和产品线关系。产品和产品线关系。梳理和调整产品和产品线，梳理和调整产品和产品线，梳理和调整产品和产品线，梳理和调整产品和产品线，让产品级别和层次更加分明、清晰。让产品级别和层次更加分明、清晰。让产品级别和层次更加分明、清晰。让产品级别和层次更加分明、清晰。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案回顾。学习。探索。规划。设计。进度。总结。本案结构奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案回顾。回顾奥华品牌市场调研奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案（1）品牌名核心价值消费者品牌定位品牌主张品牌名1对“奥华 德科隆”这一品牌名在记忆、理解和传播记忆、理解和传播中都遇到很大困难。经销商（导购员）访谈原话不管对内对外，一般都直接称自己是奥华，好记，顺口。字数太多了，行业其他品牌最多就4个字，名字太长了。消费者很少去注意英文，记不住。很多人都分不清奥华与德科隆之间的关系。不知道德科隆究竟是卖什么的；并且容易引起“复制、克隆”等歧义。21品牌个性奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案（2）品牌核心价值核心价值消费者品牌定位品牌主张品牌名2对奥华的核心价值根本就无从表述，核心价值空洞模糊空洞模糊经销商（导购员）访谈原话除了国家免检，我们根本不知道怎么去介绍产品优势，而其他品牌经常拿产品做比较，很容易打动消费者。消费者对我们的服务很满意，但是对奥华品牌和产品都比较陌生。21品牌个性奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案（3）品牌定位3消费者对奥华品牌定位的理解很肤浅理解很肤浅，对它的市场定位也模糊核心价值消费者品牌定位品牌主张品牌名麦当劳.美式快餐肯德基.炸鸡必胜客.比萨全聚德.烤鸭可口可乐.可乐当当提提及及奥奥华华时时消消费费者者没没有有统统一一的的直直接接联联想想品牌个性奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案（4）品牌口号核心价值消费者品牌定位品牌主张品牌名4品牌口号缺乏价值支撑，与奥华不能够产生直接的联想。直白式的广告语缺乏消费者的体验，为什么选择？什么样的选择？与奥华没有必然的联系。品牌个性我的不变选择奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案（5）品牌个性核心价值消费者品牌定位品牌主张品牌名5消费者认为奥华产品过于单调产品过于单调，装修又过于高档化，缺乏亲和力，难以吸引消费者逗留和体验。看起来好象是卖橱柜或陶瓷的，不知道有没有我要的东西？装修挺豪华的，看样子价格应该很贵的，还是先到别家看看吧。（中层消费群）这个牌子都没听说过，还是不如直接去奥普，比较信得过。（高层消费群）颜色和款式这样少，怎么搭配才能够和家里的装修协调一致呢？1 12 23 34 4品牌个性奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案（6）目标消费者购买理由核心价值消费者品牌定位品牌主张品牌名6消费者认为奥华缺乏购买理由缺乏购买理由，没有形成价值支撑不仅容易陷入价格战，还导致购买时非常迷茫奥华产品为什么比奥普还好啦，一般情况下我还是会买奥普或友邦听朋友介绍奥华还不错，但没听说过这个品牌。再了解了解吧。产品功能都一样，价格都差不多，到底选哪个好呢？听导购员介绍的还可以，不知道能不能相信。1 12 23 34 4品牌个性奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案从市场的反映可以看出：随着竞争日益剧烈，奥华品牌价值模糊、定位不清晰已经成为制约企业发展的绊脚石奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案品牌价值丢失：价值空洞，停留在价格/质量层面印象品牌定位模糊：定位不清晰行业概念认知低， 让人产生高价怀疑品牌口号：无价值支撑，传达信息空泛品牌个性：无鲜明个性，消费者印象模糊核心问题核心问题奥华的品牌出路在哪里？品牌名：容易混淆，难以传播记忆品牌定位品牌定位不清晰不清晰缺乏价值支撑缺乏价值支撑问题点问题点目标消费者：找不到购买理由，缺乏价值支撑品牌形象：终端形象不具有亲和力，有距离感奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案扫描-发现机会点奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案消费者洞察自身洞察竞品洞察行业洞察四维洞察品牌核心价值提炼模型奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案四个层面确立奥华集成吊顶品牌定位以及核心理念四个层面确立奥华集成吊顶品牌定位以及核心理念1.居住世界观；2.竞争品牌研究；3.奥华企业自身的分析4.奥华品牌关键词；奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案居住世界观居住世界观第1层面奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案随着经济的发展、消费理念的变化和科学技术的进步，人们对居住环境的需求已经从关注生存空间转向更重视人居环境，这是世界性的趋势。未来良好的人居环境必须同时具有未来良好的人居环境必须同时具有“生态生态”、“自然美自然美”、“科技科技”三大特征。三大特征。 “过去装修房子只是解决住的实用问题，现在装修房子更关心的是住的环境及品质如何。在此情况下，单纯的房子住的功能已不能满足市民的需求，居住已经上升到生活方式的体现和演绎这一层面，既满足人们物质需要，又适应人们对理想生活的精神追求。” 一切从居住说起一切从居住说起奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案指导方针：指导方针：演绎一种生活方式、流行一份生活主张演绎一种生活方式、流行一份生活主张“一种不断向的上自然生态与和谐生活一种不断向的上自然生态与和谐生活” 奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案1 1、与环境和谐：关键是和自然能和谐共生。、与环境和谐：关键是和自然能和谐共生。居住空间要提高和加强自然环境，在装修中要充分的考虑日照、风、水和其它的自然资源以达到能源互补，提高健康的目的，从而使我们生活更舒适更有质量。2 2、正确的利用技术。、正确的利用技术。面对如此多可利用的新技术，如：温控技术（HVAC），照明技术，通风技术，负离子技术，我们的努力是如何整合所有这些的单项技术成为一个全面的，可控制的系统，使之更方便于我们的生活。3 3、适应性、适应性FlexibilityFlexibility：作为一种新的趋势，房屋的装修可以被认为是主人生活方式和自我的最终表现形式，消费者想创造独特的空间来表达个人的感觉和观点，这意味着，居住要满足不同人的要求。“自然生态、和谐生活自然生态、和谐生活” 主要体现主要体现奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案生态工程技术与产品的跟进生态工程技术与产品的跟进 生态居住区的建设将会给建筑、建材和相关产业带来一场技术革命和发展机遇，生态居住区的建设需要生态工程技术的支持和相关产品的跟进，由于生态居住区的建设理念是将现代工业文明条件下形成的对自然资源的改造和替代的开发模式转变为生态文明社会利用现代工业文明的技术对自然资源的合理利用与补充的发展模式。相应的生态建筑、生态建材、相关的技术与产品都会应运而生，充填新技术市场。 奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案生活意识与生态功能的融合生活意识与生态功能的融合 从发展的角度分析，我国居民的生活水平在十年内还会有一个快速提高过程，许多人的生活意识与对居住的生态功能要求也会不断提升。具有生态功能的成熟技术和产品的综合应用将大提升人们的生活品质，只要把握好社会意识与生态功能的融合，就能始终走在生态居住建设的前沿。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案竞争品牌研究竞争品牌研究第层面奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案品牌商：奥普品牌商：奥普1+N浴顶浴顶定位：定位：上层空间上层空间整体解决之道整体解决之道卫浴取暖专家卫浴取暖专家健康卫浴倡导者健康卫浴倡导者品牌主张：品牌主张：整体化生活整体化生活专业化品质专业化品质专业专业+N满意满意+N开创沐浴取暖新纪元开创沐浴取暖新纪元广告语：广告语：这就是奥普这就是奥普（THETOPTHEAOPU）（创新每时每刻）（创新每时每刻）品牌核心价值：科技品牌核心价值：科技人性人性绿色绿色独特卖点：独特卖点：借助浴霸品牌力借助浴霸品牌力全程无忧服务全程无忧服务打假记录营销事件打假记录营销事件奥韵系列产品奥韵系列产品发表发表“绿色绿色“浴霸宣言等浴霸宣言等奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案品牌商：友邦品牌商：友邦MSO集成吊顶集成吊顶定位：定位：橱卫吊顶整体解决方案橱卫吊顶整体解决方案（取暖（取暖换气换气照明照明吊顶一体化）吊顶一体化）品牌主张：品牌主张：模块化、自组化模块化、自组化广告语：广告语：享受新标准享受新标准（演绎厨卫艺术生活新标准、（演绎厨卫艺术生活新标准、享受美学设计新标准）享受美学设计新标准）独特卖点：独特卖点：行业缔造者行业缔造者走文化路线（盛唐纹、爱莲说等）走文化路线（盛唐纹、爱莲说等）品牌号召力：作为集成吊顶行业的缔造者，友邦品牌号召力：作为集成吊顶行业的缔造者，友邦MSO集成吊顶拥有另同行羡慕的品牌号召力及影响力。集成吊顶拥有另同行羡慕的品牌号召力及影响力。友邦友邦MSO一直追求以最优异的品质服务消费者，以人为本，精益求精的品质理念，除了关注产品的销一直追求以最优异的品质服务消费者，以人为本，精益求精的品质理念，除了关注产品的销售业绩，也深深关注对人性的呵护。友邦售业绩，也深深关注对人性的呵护。友邦MSO是行业的祖师，因此，它不仅仅是在创造一种产品，也是行业的祖师，因此，它不仅仅是在创造一种产品，也在努力创造一种文化，让广大消费者更为接受这样一个新兴产品。在努力创造一种文化，让广大消费者更为接受这样一个新兴产品。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案文化文化标准标准和谐和谐生态生态快乐快乐科学科学专业专业健康健康理性理性感性感性整体化生活、专业化品质整体化生活、专业化品质演绎厨卫艺术生活新标准演绎厨卫艺术生活新标准核心理念核心理念奥华？奥华？全国品牌全国品牌区域品牌区域品牌快乐大厨卫快乐大厨卫温暖大本营温暖大本营优良品质优良品质领先经验领先经验生活美学化生活美学化品质品质潮流潮流时尚时尚艺术艺术生活生活唯美唯美时尚向上时尚向上品格品格楚楚楚楚时代时代容生容生友邦友邦奥普奥普奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案企业自身分析企业自身分析第层面奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案优势：具备较好的产品基础及渠道网络规模模具品质原料配件设备管理终端渠道营销劣势：缺乏战略规划、品牌资产较弱1价格：成本居高不下，价格与竞品相差不大，不具优势。价格具有随意性。无成熟的价格策略指导销售，2原料：质量出现下滑。严重影响品牌口碑。宣传物料：宣传没有核心点，散、乱、空、不成体系。技术：标准化作业未成体系团队：部门之间缺乏交流，各部门自成一体，企业未形成合力管理：管理管控力度不够。市场部的作用没有得到充分体现。产品：产品过于单调，且都是机会型产品，产品缺乏科学规划，缺乏定位，产品线不成体系，机会：1、行业不成熟，未形成成熟的模式。2、行业发展前景好，有望成为主流趋势3、消费者敏感度不高，对产品、价格、品牌的选择没有标准。4、行业还没有出现真正的品牌，都处于摸索阶段。5、产品开发还停留在功能层面，技术延伸空间大。6、服务没有标准，缺乏把握力。7、行业营销能力停留在初级阶段，渠道有待深根挑战：产品力：开发层面、技术层面、运用层面（功能、外观、质量等）管理力：团队、人才、文化、绩效等传播力：传播途径、传播策略、传播手段的系统性与规范性等品牌力：明确的品牌定位、长远的战略规划等终端力：如何实现有效的终端拦截渠道力：渠道深根营销力：营销策略、团队组建等服务力：个性化服务等自身自身SWOTSWOT分析分析SWOT奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案1规模：相对较大，兼具大企业的规范与灵活性。2品质：具有众多专利及权威机构认证（3C认证、国家免检、*标准起草成员单位）3设备：组合式检测仪器、自动化流水作业4管理：管理层的决心与品牌意识、人才优势、营销团队、机制的灵活性、人性化管理、5渠道：各地经销商凭借自身社会资源形成一张强大的奥华营销渠道网。并在许多有别与传统模式的新兴营销渠道（如网销、展销、小区、团购等）处领先地位。6模具：具有很大优势。行业先行者7原料：原材料的采购具有严格标准，品质得客户一致认同。（但因前期管理以至出现初级质量问题）8配件：标准化、系统化、一体化、许多配件如龙骨等都由厂家自己生产，在购买便利及后期服务上具有比别人强的优势。9终端：行业最先实行专卖店形式的品牌，且形象具国际化气质，有利于提升品牌档次10营销：各地营销网络比较健全，且在区域内具有较强的竞争力。优势核心优势品质、创新、服务奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌定位关键词奥华品牌定位关键词第层面奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案中国建筑行业的发展趋势是中国建筑行业的发展趋势是绿色，环保，科技。绿色，环保，科技。“中国建设部最近已经发表红头文件，对于2006年以后的建筑，在设计方面没有绿色，节能设计的，将不能参加 全国优质工程的评比”这一决策将直接影响到装饰建材行业的发展趋势。 最适合人居环境指标最适合人居环境指标奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案四大层面小结：四大层面小结：现代人居未来发展趋势；自然、生态、和谐现代人居未来发展趋势；自然、生态、和谐 消费者居住观念的改变：绿色，环保，科技消费者居住观念的改变：绿色，环保，科技奥华企业核心优势：品质、创新、服务奥华企业核心优势：品质、创新、服务奥华品牌关键词：生态人居、环境指标奥华品牌关键词：生态人居、环境指标1234奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案变散为聚奥华企业战略方向聚焦战略；规划品牌；赋予价值；明晰定位。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案聚焦：行业聚焦行业聚焦品牌聚焦品牌聚焦价值聚焦价值聚焦产品聚焦产品聚焦形象聚焦形象聚焦传播聚焦传播聚焦个性聚焦个性聚焦渠道聚焦渠道聚焦 奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案 品牌竞争力源于消费者对品牌购买。品牌分散之后，使自己成为一个多面手，则不利于消费者对品牌形成清晰的认知，扩大市场的方法不是将品牌延伸到各个领域，而是相反，应该削减掉非主业的业务，让品牌成为某个品类的代表，实现品牌聚焦，成为专家品牌。使品牌成为该类别的代表。 “品牌聚焦”战略的核心是“品牌概念化，价值多样化”；品牌概念化，使品牌有简洁明确的认知度，占据独特专有的市场空间，做强做大，并抵御竞争；价值多样化，可使目标市场无限扩大，而不被单纯的市场细分所禁锢，实现品牌产品的销售最大化。 “品牌聚焦”，就是在差异化营销战略的基础上，坚持品牌核心基因的专一性，进而实现品牌核心基因的专有性，使品牌在消费者的心智中成为某一行业、某一概念、某一形象的代名词，成为细分市场的领导品牌，并持续保持顽强的生命力，大而弥壮，长而弥坚。 品牌聚焦 1、聚焦与分散：专家与业余的较量奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案1、集中所有资源，全力打造“奥华”这一品牌，以企业品牌带动产品品牌，赋予品牌更多的价值感。1、坚持品牌战略方向，聚焦品牌核心概念，保证品牌核心基因的专一性，并努力塑造领导者的品牌形象，维护品牌在所属市场领域的领先地位。 2、在核心概念的范畴内，应不断开发新产品，或挖掘现有产品的新用途，给消费者提供新的可供选择的价值，满足消费者多层次、多样化的需求； 探讨一：奥华品牌聚焦策略：以“单一品牌模式”为中心制定发展战略奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案2、聚焦集成吊顶行业，引“爆”吊顶新革命前景无限 （53%+ 42%+ 5%） *30% 据有关资料表明：在未来3年中，浴霸行业高端市场将有53%的市场份额被集成吊顶取代；吊顶行业金属吊顶高端市场将有42%的市场份额被集成吊顶取代；卫生间、厨房其他行业将有5%的市场份额被集成吊顶行业取代。集成吊顶市场2006年度的市场容量达到140亿以上，预计2007年将达到360亿以上，2007年以后，每年将以30%以上的速度增长；一个地级城市2006年市场容量达到900万1600万之间。 集成吊顶这个新兴产品市场的火速启动，必将再次演绎一批商界人物的创富故事。一场集成吊顶业的争霸战序幕刚刚拉开。 在总量庞大且不断提升份额的市场中，谁能获取更大的市场空间、赚取更多的市场利润，这一切最终取决于企业的品牌实力 产业聚焦，就是坚持产业单一化、规模化经营，将所有生产要素投入到单一产业中，做大做强，扩大生产规模，通过规模经营，实现企业的超常规发展。 产业聚焦的基本思路就在于市场的迅速扩大，通过规模效应，降低经营成本；增加技术投入；提高品牌竞争力。 产业聚焦 奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案探讨二：奥华产业聚焦策略：塑造拳头产业1、迅速实现规模化经营，专业化、集约化生产，内外双修，使企业走上了良性发展的轨道； 2、建立品牌的品类领导优势、技术领先优势和成本领先优势；致力于在3-5年内实现集成吊顶行业第一的领导地位。 3、在品牌未形成绝对优势前，需要抵御多元化的诱惑；塑造拳头产业。介于奥华浴霸良好的市场销售状态，我们建议继续保持浴霸的自然销售状态，辅之以必要的终端促销等方式，而将08年工作重点放在奥华整体吊顶品牌的建设上，集中有限资源打造明星产业。以企业品牌带动产品品牌价值提升。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案3 3、价值聚焦：生活向上，演绎中高档市场的厨卫革命、价值聚焦：生活向上，演绎中高档市场的厨卫革命 价值概念聚焦主要是品牌价值性核心概念的坚持，即持续塑造品牌独特的核心价值，建立品牌差异化优势，使消费者对产品品牌有统一的认知。同时在核心价值不变的基础上，不断开发品牌新的关联价值，满足消费者多样化的需求，提高品牌的美誉度和忠诚度，维持品牌在特定的细分市场的领导地位。 浴霸、吊顶产品作为人们居住生活的重要组成部分，不仅满足着人们的生活需要，更代表了一种个人生活方式的体现。是品位与身份的象征。我们需要从价值体验出发，将品牌聚焦于某一点，以此为核心，有的放矢，收发自如，树立独特鲜明的品牌形象。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案探讨三探讨三“奥华品牌奥华品牌“价值概念聚焦价值概念聚焦”策略：把握品牌变与不变之间的度策略：把握品牌变与不变之间的度1 1、坚持品牌的核心价值不变，并作为品牌的战略核心；、坚持品牌的核心价值不变，并作为品牌的战略核心； 2 2、品牌的关联价值常变常新，维持品牌持久的生命力；、品牌的关联价值常变常新，维持品牌持久的生命力； 3 3、实现核心价值概念化和关联价值多样化的有机统一；、实现核心价值概念化和关联价值多样化的有机统一； 奥华品牌核心价值内容详见奥华品牌核心价值内容详见品牌规划品牌规划 奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案、个性聚焦、个性聚焦 个性聚焦，就是塑造品牌别具一格的形象，赋予品牌鲜明的个性特征，并长久以往的坚持，使品牌的形象与个性不断得到强化和丰满，深入人心，以提高品牌的形象认知度，争取消费者的品牌认同。“个性聚焦”策略的最大作用是可有效扩大品牌延伸的范围，使品牌进入众多行业，更好更快地实现品牌多元化经营，获取更大的市场收益。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案探讨四：探讨四：“个性聚焦个性聚焦”策略应遵循的原则策略应遵循的原则 1 1、概念性的品牌形象与具体的产品形象相互融汇；、概念性的品牌形象与具体的产品形象相互融汇； 2 2、在整体性的传播体系中要运用关键的识别元素进行串连，、在整体性的传播体系中要运用关键的识别元素进行串连，保证不同的传播行为都有内在性的联系，提高传播的记忆度和品保证不同的传播行为都有内在性的联系，提高传播的记忆度和品牌的识别度；牌的识别度； 奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案创造新的类别聚焦。里斯在定位一书中强调了“第一”的重要性，然而中小企业受资源所限，往往难以掌控话语权。但里斯同时告诉我们，定位是在消费者的心智上下工夫。企业如果无法获得第一的市场地位，那么可以创造一个新的类别，成为这个类别的第一。目前浴霸行业的第一品牌是奥普，集成吊顶行业的始祖是友邦，奥华要想在这些强势品牌中后来居上，就必须出奇制胜，而无论浴霸还是吊顶，其实都是人们生活方式的载体，因此我们琐定“上层生活环境”这一领域，致力于改善现代人居生态系统。从而实现“第一”的市场定位。、产品聚焦：、产品聚焦：奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案探讨五：聚焦核心产品。新兴企业资源的不足使其难以做到兼顾某一产业领域中的所有细分市场，或者即使有条件进入这些市场，表现却如一潭死水，波澜不兴。因此，企业需要将资源进一步聚焦到核心产业中的核心产品上。作为核心产品，应该有两个方面的含义：一方面，核心产品可能是一种形象产品，即通过对该产品品牌的传播，有利于迅速提升企业知名度和消费者对企业产品整体品质的认知，从形象上拉动整体产品线的销售；另一方面的含义，则是最具利润空间的产品。奥华目前的产品结构不足以支撑企业长远发展战略，因此我们必须聚焦核心产品，使其成为企业在市场的突破点，以产品带动品牌。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案建议六：聚焦核心产品的差异化卖点在产品同质化现象日益严重的情况下，传播从认知的角度提供了实现产品或品牌差异化的另一条途径。新兴企业应特别重视从认知上寻找差异化的突破口，也就是说要从产品中挖掘出最能让消费者接受的，同时又与竞争者最具识别性的差异，并用最易于与目标消费群沟通的方式，将这种差异观念化。奥普代表了专业，友邦意味着标准，楚楚标榜一种个性，我们要超越他们，就必须站在更高的高度，跳出产品的使用功能，而从它的体验价值入手。寻找产品差异化市场竞争优势。一个领导品牌的优势不会是某些技术标准，而将在于营造人们高品质生活的各种指标。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案、形象聚焦、形象聚焦品牌如何聚焦？品牌如何聚焦？先学燧火氏。先学燧火氏。中国燧火氏，是聚焦战略的先祖。中国燧火氏，是聚焦战略的先祖。在同质化竞争的市场，聚焦，有效地支配资源，聚集信息焦点，在同质化竞争的市场，聚焦，有效地支配资源，聚集信息焦点，传播形象，成就品牌。传播形象，成就品牌。同样，奥华需要一个具有代表性的品牌符号，同样，奥华需要一个具有代表性的品牌符号，来承载品牌的内涵与外延。来承载品牌的内涵与外延。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案、渠道聚焦、渠道聚焦对经销商进行相应的分类。高销量经销高利润经销商风险经销售商细分市场经销商和其它补充经销商。在此基础上，按照经销商对市场的重要程度来确定经销商级别，又可进一步划分为战略性合作经销商重点经销商于一般经销商，不同类型经销商的判断标准遵循8020原则。 对于风险经销商，其选择标准是重于对潜力分析，即评估其产品在未来的市场发展空间以及着重于其未来的成长性。具体包括产品的市场潜力经销商背景业务分析财务分析和发展战略评估等几个方面。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案探讨七：利用策略联盟聚焦。现在，“竞争”一词应该为“竞合”所替换。越来越多的企业为了寻求共生互动的发展，纷纷缔结联盟。善用策略联盟借船出海，也是中小企业聚焦传播资源的有效手段之一。Intel与众多PC品牌联合推出的“Intelinside”广告计划，一举奠定了Intel在CPU领域第一品牌的地位。结成策略联盟，可以利用合作方的通路资源、传播渠道扩大自身品牌的可接触范围，以提升其知名度；同时还可以利用合作方的品牌形象或市场地位来提升或巩固自身的形象和品质认知。奥华在打造渠道品牌的过程中，更应该多种渠道互动，结合团购、小区、展销、网络等多种形式，建立一种独有的企业商业模式。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案有专家研究，100个99，合起来就是36。而我们很多企业在品牌管理方面经常会出现“次优”主义的做法，往往在品牌宣传中因为很多小细节都是不能达到标准，就会形成组合起来后形成很大的差距。 现实中，企业在广告、户外、宣传单页及卖场的宣传展示上都缺乏有效的统一标准，表面上看大概一致就通过，实际上在与品牌个性气质体系的匹配性上还有一定差距，或者在其他品牌识别方面也存在一定程度上的不一致，这样就会造成品牌在消费者心智中难以形成一致的个性形象。这也是当前奥华品牌传播最致命的弱点、传播聚焦、传播聚焦：奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案探讨八：如何将有限的传播资源通过焦点引爆市场？这就需要创意地运用各种传播工具。第一，利用公关、事件聚焦。传播通道正日益被繁杂的资讯所拥塞。因此，巧妙地利用公关、事件，可以用一种润物无声的方式达到推广的目的。如 皇明的“环保城市，绿色家园” 活动第二，呼应社会热点。社会问题正是由于媒体的竞相报道和受众的热切关注才成为“热点”的。将产品的创意概念与社会热点巧妙嫁接，实际上是利用社会热点所聚集的媒介资源为品牌或产品服务。这样做，一是社会热点的广泛关注度可使品牌尽快出名，二是企业对社会问题的关切也有助于企业树立公益形象，三是利用社会热点也可以强化品牌的联想。第三，利用新兴媒体聚焦。目前网络、博客等新兴媒体的作用越来越被人们所认可，有效地聚焦传播资源，可以避免使用常规的、竞争白热化的媒介，在媒介策略上以创意取胜。媒体创意包括了对大众媒介另辟蹊径的巧妙运用和对“环境即媒介”这一创新理念的具体执行。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案对内：企业资源聚焦对内：企业资源聚焦企业对内需要内部资源聚焦。所谓资源聚焦就是把企业内部现有的资源，均有效地向品牌核心内涵方向聚焦。具体而言，就是把企业财力资源、研发技术资源、生产资源、管理资源以及营销等各方面的资源围绕品牌核心价值及品牌识别体系展开，让企业目前有限的资源均以树立品牌核心价值和鲜明的个性为目标，最终由内而外的树立起品牌核心价值。当然，我们在进行品牌核心价值提炼以及品牌识别体系规划的时候，重点结合企业内部资源盘整分析，清楚地了解企业内部资源能够支持哪些方面的品牌核心，能够支撑到什么程度等情况。只有这样，才能在提炼品牌核心价值和规划品牌识别体系时，不会让企业现有资源与品牌核心内涵相差太远。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案结论结论聚焦原则之所以重要，是因为它能够将企业的有限资源集中于一点，使企业这有限的资源发挥最大的能量。我们知道激光为什么具有那么大的威力，关键就是因为其能够把所有的光线聚焦。塑造品牌的过程，也就企业的提升过程：品牌被市场认可的过程，也就是企业由小变大、由弱变强的过程。企业所有资源的聚焦，才可能形成品牌最大的合力。 在聚焦原则的指导下，二线品牌同样可以发展成为领导品牌，因为当你把比竞争对手弱几十倍甚至上百倍的资源，有效地聚焦在品牌的核心价值上，把这个品牌核心内涵做深做细，再从一个区域做到另一个区域，逐渐的就会发展成为强势大品牌。可以在理解透品牌管理原则的基础上，做到以小博大的品牌建设之术。当企业做到了把企业有限的资源聚焦到品牌核心内涵上，并能够面临多种利益的诱惑时，企业就必须做到持之以恒地坚持。如果聚焦只是一段时间的概念，那同样不能打造出一个强势品牌，从众多成功的国际品牌研究发现，他们无不是始终如一的坚持某些资源的聚焦。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案规划。奥华品牌战略规划奥华品牌战略规划奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案品品牌牌战战略略规规划划产品规划产品规划品牌规划品牌规划产品产品USP产品定位包装产品定位包装产品线规划产品线规划品牌品牌DNADNA品牌个性品牌个性品牌形象品牌形象品牌调性品牌调性品牌口号品牌口号品牌文化品牌文化品牌架构品牌架构品牌定位品牌定位奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略目标奥华品牌战略目标我们在哪里，我们要去哪里我们在哪里，我们要去哪里全国品牌全国品牌强势品牌强势品牌（渠道品牌）（渠道品牌）卓越品牌卓越品牌（消费者品牌）（消费者品牌）区域品牌区域品牌奥华奥华奥华奥华行业领导品牌行业领导品牌根据聚焦法则，为实现企业“1-5年成为行业浴霸第二，整体吊顶第一”的目标，我们将奥华品牌规划划分为两个阶段：第一阶段：（1-3年）围绕“奥华”这一品牌，聚焦企业资源，立足产品，主攻渠道，全力打造渠道品牌。第二阶段：（3-5年）整合品牌传播，挖掘附加价值，赋予品牌更多情感体验，建设消费者品牌。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案第一专题：谋势奥华集成吊顶品牌规划奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案“凡势者，能起而成势者，必有其理，能兴而亡者，亦必有其理。何兴何亡？理合而兴，理过而亡。” 事业兴衰，皆关乎势。势荣则兴，势竭则衰。故品牌之道，在于顺势，顺势而行，事半功倍。故中国集成吊顶品牌善谋势者得天下善谋势者得天下！ 集成吊顶品牌要被消费者认同，并领先于其它品牌，就应该发现“势”的转变，把握“势”的发展，运用“势”的契机，并借“势”造“势”，从而为我所用，占据战势主动权。目前行业各大品牌都站在同一起跑线上，企业在实力差距不大的情况下更应该谋势。谋势是中国集成吊顶品牌迅速崛起之道。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案品牌核心价值品牌核心价值品牌个性品牌个性及形象及形象品牌定位品牌定位品牌传播品牌传播品牌主张品牌主张奥华集成吊顶品牌规划思路提炼奥华品牌核心价值：提炼奥华品牌核心价值：品牌的核心价值是一个品牌的精髓、灵魂，它贯穿整个品牌生长过程，是一切品牌运作的最基础点和立意点，是品牌的统帅。根据品牌核心价值，确定品牌定位及产品根据品牌核心价值，确定品牌定位及产品定位，定位，在消费者心智中，为品牌找到一个位置；围绕品牌核心价值，根据品牌定位，塑造具有塑造具有竞争力的品牌个性及品牌形象，竞争力的品牌个性及品牌形象，从而使品牌牢牢印在消费者脑海里；以品牌核心价值为出发点，根据品牌定位、品牌个性及形象、品牌主张，进行品牌传播活动，进行品牌传播活动，建立渠道品牌优势。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案发现问题品牌知名度：低知名度品牌忠诚度：具备一定的忠诚度和美誉度品牌形象：有档次感，但不具亲和力品牌联想：品牌联想模糊品牌认知度：奥华认知度较低奥华的核心问题是什么呢？奥华的核心问题是什么呢？奥华奥华奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案选购度低选购度低认知度低认知度低品牌形象模糊品牌形象模糊品牌定位模糊品牌定位模糊品牌核心价值缺失表表象象问问题题本本质质问问题题定位模糊、核心价值缺失定位模糊、核心价值缺失才是奥华的实质问题。才是奥华的实质问题。如何解决如何解决如何解决如何解决面临的问题面临的问题面临的问题面临的问题奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案下面就开始我们的品牌规划之旅！下面就开始我们的品牌规划之旅！奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案品牌架构品牌架构品牌定位品牌定位核心价值核心价值品牌主张品牌主张品牌个性品牌个性品牌形象品牌形象品牌传播品牌传播奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案品牌架构品牌架构明晰品牌模式及企业战略发展方向的前提明晰品牌模式及企业战略发展方向的前提奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案六大品牌战略架构光谱图六大品牌战略架构光谱图总品牌、企业品牌威望渐强市场对新产品价值需求与总品牌的差异性渐强综合品牌战略（一牌多品）分类品牌战略（不同类别用不同品牌）主副品牌战略（主品牌、副品牌）双品牌战略（企业品牌产品品牌）担保品牌战略产品品牌战略（一品多牌）松下画王联想昭阳Virgin海尔索尼Microsoft-Windows雀巢宝路薄荷糖P&GGM-BUICK丰田凌志福特林肯百胜餐饮集团奥华品牌模式方向 品牌架构奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌架构思路奥华品牌架构思路 奥华双品牌策略奥华双品牌策略母公司母公司奥华电气奥华电气主推品牌：奥华主推品牌：奥华奥华浴霸奥华浴霸集成吊顶集成吊顶独立品牌：德科隆独立品牌：德科隆产品产品1 1产品产品2 2产品产品3 3产品产品1 1奥华单一品牌策略奥华单一品牌策略公司品牌：奥华电气奥华浴霸奥华集成吊顶产品品牌：奥华产品系列产品系列.目标目标利用不同子公司来扩张不同市场树立一个强势而统一的公司品牌形象举例举例宝洁 海尔描述描述公司品牌为核心奥华品牌架构思路奥华品牌架构思路 奥华采用哪种品牌模式合适（三种选择）？奥华采用哪种品牌模式合适（三种选择）？包括浴霸和集成包括浴霸和集成吊顶，作为低价吊顶，作为低价位或者战术品牌，位或者战术品牌，由厂家运作。由厂家运作。或者用或者用OUR或者用或者用OUR奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌架构思路奥华品牌架构思路 奥华多品牌策略奥华多品牌策略母公司母公司奥华电气奥华电气主推全国品牌：奥华主推全国品牌：奥华奥华浴霸奥华浴霸奥华集成吊顶奥华集成吊顶买断品牌：德科隆买断品牌：德科隆产品产品1 1产品产品2 2产品产品3 3产品产品1 1奥华采用哪种品牌模式合适奥华采用哪种品牌模式合适（三种选择）（三种选择）？主做吊顶，和经主做吊顶，和经销商联合来做，销商联合来做，比如上海就可以比如上海就可以这样来做。由经这样来做。由经销商买断，厂家销商买断，厂家监控。监控。其他品牌：其他品牌：区域或者战术品牌区域或者战术品牌或者用或者用OUR奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案优优势势双品牌模式双品牌模式对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定作，迎合不同层次的消费者，满足不同消费需求，扩大市场份额。当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率是很难的，规模效益在超出一定规模后，投入产出比就会下降，边际利润会递减。性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响；分散风险，避免一个产品出问题，影响全局的情形出现。多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉“游离顾客”的机会。由于市场上的品牌众多，多少可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对“垄断”和“不公正”的敏感与痛恨。劣劣势势有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面，难以形成强大的传播优势，所以多品牌战略只对“优势厂家”有利。消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的企业形象不易形成。企业增加了品牌操作与管理的难度。创建一个新品牌（知名度、品牌定位、品质的概念、发展消费者）是非常昂贵的，需要投入大量的时间、资金成本单一品牌模式与双品牌模式各有利弊，它们有着一定的行业与产品乃至地理上、单一品牌模式与双品牌模式各有利弊，它们有着一定的行业与产品乃至地理上、时间上的适用性，尤其对企业的资源与管理能力有不同的要求。时间上的适用性，尤其对企业的资源与管理能力有不同的要求。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案优优势势劣劣势势品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂，走向模糊；或出现跷跷板现象，一个上去了，另一个下来了。如：春兰、长虹集团，春兰在其空调大行其道后，推出春兰冰箱，结果反应平平；长虹在“红太阳”照遍全国时推出变频空调，也终未成大气候。一旦部分产品出现质量问题，“一发动全身”，导致全盘皆输，损害企业形象。跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉，诸多产品价值差异悬殊，会令产品缺乏可信度，混淆顾客。单一品牌创建统合品牌形象，提高品牌知名度，对产品及品牌作出质量保证。如：长虹、春兰、左右等品牌早已深入人心。品牌延伸力强，利于根据目标顾客的多方面需求推出系列产品。如：美的原以冰箱起家，现在推出的家庭中心系列产品，已把洗衣机、空调、电冰箱等一一囊括。新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本“搭便车”销售。广告资源可充分利用，统一调动。单一品牌模式单一品牌模式单一品牌模式与双品牌模式各有利弊，它们有着一定的行业与产品乃至地理上、单一品牌模式与双品牌模式各有利弊，它们有着一定的行业与产品乃至地理上、时间上的适用性，尤其对企业的资源与管理能力有不同的要求。时间上的适用性，尤其对企业的资源与管理能力有不同的要求。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌结构奥华品牌结构定定 义义单一品牌模式是指企业内各产业结构和不同产品都使用同一个品牌名称的品牌模式。单一品牌模式便于企业形象的统一，易于被顾客识别和接受。同时，还能明确品牌含义，降低导入性促销成本，降低开发新品牌的成本。这种品牌模式主要通过产品品牌推动企业品牌。单一品牌殿堂奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌架构模式的选择奥华品牌架构模式的选择单一品牌殿堂单一品牌殿堂奥华品牌的知名度不高，市奥华品牌的知名度不高，市场占有率低，并未到可以承场占有率低，并未到可以承当母品牌的程度当母品牌的程度可以集中传播资源，提高效可以集中传播资源，提高效率，效果更好率，效果更好品牌延伸仅在同类产品中延品牌延伸仅在同类产品中延伸，并未超过装饰建材领域伸，并未超过装饰建材领域单一模式下同样可以进行产单一模式下同样可以进行产品细分，以满足不同市场品细分，以满足不同市场选择单一模式的现实必要性选择单一模式的现实必要性 既存市场 既存市场 既存市场 既存市场主副品牌模式主副品牌模式单一主品牌模式单一主品牌模式主副品牌模式主副品牌模式既存品牌线内垂直向下延伸线内垂直向上延伸线内水平延伸奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华浴霸奥华集成吊顶奥华配件等系列产品1系列产品4系列产品2系列产品3系列产品1系列产品2系列产品3奥华单一品牌殿堂奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案品牌定位品牌定位确定企业差异化市场竞争优势的关键确定企业差异化市场竞争优势的关键奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案商务电脑商务电脑每个行业都有不同的品牌，占据了消费者的某一类心智阶梯，通过确立品牌的定位，成为了某一品类的代表。顶级跑车顶级跑车时尚手机时尚手机直销电脑直销电脑奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案竞争品牌定位一览表竞争品牌定位一览表奥普奥普上层空间上层空间 整体解决之整体解决之道道 友邦友邦橱卫吊顶整体解决方案橱卫吊顶整体解决方案 时代方程式吊顶时代方程式吊顶楚楚楚楚多功能厨卫全吊顶多功能厨卫全吊顶品格品格生活美学家生活美学家奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案诉求诉求时尚专业设计健康风格情感诉求诉求品质服务文化标准竞争品牌定位一览表竞争品牌定位一览表友邦友邦奥华奥华品格品格楚楚楚楚奥普奥普国际品牌国内品牌时代时代奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案1 1、诉求品质、技术等概念的品质功能诉求路线。、诉求品质、技术等概念的品质功能诉求路线。竞争品牌定位分析的启示竞争品牌定位分析的启示品牌定位 的两个方向2 2、诉求情感、体验等概念的情感诉求路线。、诉求情感、体验等概念的情感诉求路线。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案我们的定位策略是什么？我们的定位策略是什么？奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案价值价值规范规范？习惯习惯？身份身份？情感情感？定位动机圈聚焦居住体验和上层生活方式奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案必须能反映从“功能需求”到“生活方式”的精神满足必须凌驾在人们的情感需求之上，成为其他品牌难以超越的差异化必须能够形成品牌竞争中致胜的一个爆破点我们需要用一个最简洁的词汇来概括奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案那么，这个词语就是那么，这个词语就是理想品质自然舒适高尚创新积极亲近文化健康愉悦阳光亲切品位生态完美轻松上层环境上层环境奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案快乐生态尊贵舒适高尚创新积极亲密文化健康阳光亲切品位平和完美轻松抢占抢占“上层环境专家上层环境专家”概念概念上层环境专家上层环境专家奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案“奥华电气奥华电气” ” “ “上层环境专家上层环境专家”在采购者和受益者心智中抢占和注册“上层环境专家”的概念定位概念奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案上层环境专家上层环境专家奥华品牌定位奥华品牌定位奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案占位上层环境领域，与奥普、友邦、楚楚、时代等品牌进行区隔；奥华电气将致力于成为上层环境生态人居领域的倡导者；创造和谐、自然的“生态人居”将成为奥华电气未来构建的核心领域，注重生态人居、自然环境的和谐；品牌写真方向：品牌写真方向：奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案上层居住环境与生态人居的创导者上层居住环境与生态人居的创导者将居住环境融入大的生态循环圈, 从整体的角度考虑能源和资源流动, 将居住生活使用过程中的消耗、产生纳入整个生态系统来考虑, 改变资源与能源单向流动的方式, 趋向良性循环的模式。 奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案根植，一种信仰、一种思想根植，一种信仰、一种思想生生不息生生不息对于奥华来说，对于奥华来说，奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案营造，一种气质、一种灵魂营造，一种气质、一种灵魂生机焕发生机焕发对于奥华来说，对于奥华来说，奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案树立，一种态度、一种精神树立，一种态度、一种精神和谐共生和谐共生对于奥华来说，对于奥华来说，奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案核心价值核心价值深度挖掘品牌精髓深度挖掘品牌精髓奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案一句话定义：一句话定义：以客户为中心的利益相关体“心目中建立的区别于竞争品牌的价值认同，是品牌资产的核心元素和高度浓缩。又称“品牌精髓”或“品牌品牌”简而言之，核心价值是利益点利益点、冲击力冲击力。是支持品牌持续发力的背后的力量背后的力量。核心核心价值价值奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案提炼核心价值那么，那么，致力于做致力于做“上层环境专家上层环境专家”的奥华电气，的奥华电气，它背后的力量是什么？它背后的力量是什么？奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案洞察消费者定位，在哪里？在消费者的心智中！奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案买集成吊顶的是些什么人？买集成吊顶的是些什么人？他们有什么特征？他们有什么特征？他们是怎么生活的？他们是怎么生活的？他们对居住生活有什么要求？他们对居住生活有什么要求？奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案 VALS2系统把人划分为八大人群，几乎每个消费者都可以在这个分类中系统把人划分为八大人群，几乎每个消费者都可以在这个分类中找到自己的位置。找到自己的位置。现实者成就者满足者经验者斗争者信仰者生产者奋斗者高资源低资源主流消费群 价值观与生活方式价值观与生活方式观念派新贵派新新人类派中坚派传统家庭派传统知识派传统老派温饱派自我资源自我意识导向奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案人口特征年龄3055岁，以家庭购买为主；职业特征政府中高层公务员，大企业中层领导，中小企业经理人员，中级专业技术人才，中小私营企业主等；收入水平月收入3000-5000以上，年收入5万元以上中高等收入人群，尤其是那些显性收入不高，而隐性收入达到或超过这种收入水平；目标消费者简述目标消费者简述奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案目标消费者目标消费者心理面貌心理面貌u他们具备较高的文化，拥有一颗上进的心；u他们不仅追求物质上的成功，同时也追求精神上的满足；u并善于体现自己的生活态度与品味。他们注重社交，身份是体现其社会价值非常重要的因素。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案u期望拥有成功的事业和尊贵的地位，比较有主见，对生活有自己的理解和想法，对生活舒适和身份的高贵追求不断，希望自己的价值得到社会的尊重、认可。u他们需要得到尊贵的生活感受和体验，习惯被人认为有品位的人；u他们期望自己能成为品位、风度、实力的代名词。目标消费者目标消费者心理需求心理需求事业成功，知识丰富，有爱心、有风度成为这些人的共同愿望事业成功，知识丰富，有爱心、有风度成为这些人的共同愿望事业成功，知识丰富，有爱心、有风度成为这些人的共同愿望事业成功，知识丰富，有爱心、有风度成为这些人的共同愿望奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案他们期望成为被羡慕和社会尊重的对象他们期望成为被羡慕和社会尊重的对象奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案国家与社会管理者阶层拥有组织资源经理人员阶层拥有文化或组织资源私营企业主阶层拥有经济资源专业技术人员阶层拥有文化资源办事人员阶层拥有很少量文化或组织资源个体工商户阶层拥有很少量经济资源商业服务员工阶层拥有很少量的三种资源产业工人阶层拥有很少量的三种资源农业劳动者阶层拥有很少量的三种资源城乡无业、失业、半失业阶层基本没有三种资源社会上层：高层领导干部大企业领导人员高级专业人才大私营企业主中上层：中低层层领导干部大企业中层领导中小企业经理人员中级专业技术人才中等私营企业主中中层：初级专业技术人才小企业主、办事人员个体工商户中下层：个体劳动者一般商业服务人员工人、农民底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业人员十十个个社社会会阶阶层层和和五五种种社社会会地地位位目标群体奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案他们是社会的中流砥柱，时代的焦点，他们左右着社会的组织资源，经济资源以及文化资源奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案他们是这个时代当之无愧的意见领袖阶层。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案我们的目标人群及潜在人群对生活的要求我们的目标人群及潜在人群对生活的要求由于不同消费者的收入水平、文化程度、职业、年龄和生活习惯等不同，自然会形成各式各样的兴趣和爱好，对于任何事物的要求自然也就会有差异，这种差异也就形成了区住需求的多样性。 奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案审视审视他们的生活他们的生活在紧张而匆忙的职场中，他们渴望着心灵与精神的放松；他们有着丰富的内涵，又期求简单淡定的外在表现；他们强调自我，有个性张扬、笑对成败的特性，他们有着丰富的精神世界，享受雅致、个性的生活，具有健康、高品质或另类的爱好与生活方式。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案看各种专业书籍、铜版纸印刷的时尚杂志他们是“空中飞人”、每天应酬不断 经常出没在高尔夫球场、高级会所经理人讲座成为日常谈资；喝正宗的顶级咖啡，享受生意间隙里短暂的闲适；穿Versace、Dunhill、Boss的休闲服；喜欢丹桂轩、王子厨房的原味美食。审视审视他们的兴趣他们的兴趣奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案男欢女爱的浪漫故事；个人内心体验的反复渲染；对城市街景、酒巴等夜生活的迷恋；优美洁净或华丽绚烂的词藻；追求时尚新潮的生活品味审视审视他们的格调他们的格调奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案1 1、向往与回归、向往与回归 他们敏锐进取，感知时尚脉动，引领社会潮流。他们是转型中国的社会中坚，心态开放与包容，举止自信与沉稳。2 2、理性与感性、理性与感性 购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩;3 3、自我与优越、自我与优越 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化的主张，强烈的优越感来自与众不同。审视审视他们的心态他们的心态奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案他们希望一个什么样的生活环境里？他们希望一个什么样的生活环境里？1.成功人群对居住环境的期望成功人群对居住环境的期望2.精英人群对居住环境的期望精英人群对居住环境的期望3.白领阶层对居住环境的期望白领阶层对居住环境的期望奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案成功人士、主流精英阶层、白领阶层共同的生活方式成功人士、主流精英阶层、白领阶层共同的生活方式衣衣生活情趣、原材料健康、体现主人生活方式；食食有机食品，有机蔬菜、有机米、有机水果住住有山有水有园林，有花有草有树，有品牌有思想有文化行行除了有便捷的交通资源以满足居者的出行需要，更要拥有丰富的景观资源来最大限度地提升精英人群的生活品质；工作工作工作间休息，惬意放松 ，疲劳高效率的工作背后，去附近的咖啡吧，茶餐厅休息，放松是必要的 安静 幽雅的环境受人喜爱；休闲休闲清吧、氧吧、泡温泉、有氧运动、沙龙、spa娱乐娱乐户外登山、郊游、自驾游、探险他们追求的是生活的品质奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案中国古代先贤一直主张“天人合一天人合一”强调人与自然的和谐。强调人与自然的和谐。亲近自然，保护自然，与自然和谐相处，乃人生一大享受。 杜牧杜牧: :江南春江南春千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。杜甫杜甫: :绝句四首其三绝句四首其三 两个黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天。窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船。杜甫杜甫: :江畔独步寻花七绝句其六江畔独步寻花七绝句其六“黄四娘家花满蹊，千朵万朵压枝低。留连戏蝶时时舞，自在娇莺恰恰啼。孟浩然孟浩然: :春晓春晓春眠不觉晓，处处闻啼鸟。夜来风雨声，花落知多少。古人人居理念古人人居理念现代人居理念现代人居理念奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案都市人居的新境界都市人居的新境界诗意地栖居诗意地栖居“人，诗意栖居”，原本是德国哲学家海德格尔关于“人的存在”的一种至高境界的向往，是关于人生境界和价值的至高情怀。有人把它概括为“人自由地居住在大地上”，有人则进一步理解为“人以审美的人生态度居住在大地上”，“是在人的层次上以一种积极乐观、诗意妙觉的态度应物、处事、待己的高妙化境”。 诗意地栖居带给都市人群不仅是一种居住的境界；诗意地栖居带给都市人群不仅是一种居住的境界；更是一种都市人群向往新型的生活方式；更是一种都市人群向往新型的生活方式；诗意地栖居是对居住环境的消费过程也就是审美的过程。诗意地栖居是对居住环境的消费过程也就是审美的过程。亲近自然，回归自然，寻找释放自身生活、工作压力，追求健康的生亲近自然，回归自然，寻找释放自身生活、工作压力，追求健康的生活，活，成为他们的共同生活方式。成为他们的共同生活方式。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案居住与生态环境居住与生态环境一体化一体化奥华品牌理念奥华品牌理念亲近自然，回归自然，寻找释放自身生活、亲近自然，回归自然，寻找释放自身生活、工作压力，追求健康的生活，成为他们的共工作压力，追求健康的生活，成为他们的共同生活方式。同生活方式。消费者的需求消费者的需求奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案品牌传达给消费者的不仅是品质功效而且是情感与精神情感与精神价值价值的承诺。FeelingFeeling奥华消费者消费者StyleStyle个人Identity人生社会心理精神价值EmotionalEmotional联想联想物理联想精神联想品质和谐生态奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌核心价值释义品质、生态、和谐品质、生态、和谐和谐：居住与环境的一体化、建筑与人、与自然的和谐共生；生态：打造“上层环境、生态人居”成为奥华电气未来所追求的目标；品质：立足产品的创新与开发，与时俱进，致力于现代人居环境的改善，实现人们理想的品质生活。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案品牌个性品牌个性生动形象的演绎品牌内涵生动形象的演绎品牌内涵奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案如果奥华品牌是一个人，如果奥华品牌是一个人，那他应该是怎样的一个人呢？那他应该是怎样的一个人呢？奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案他应该是拥有严密科学态度的专家形象他应该是拥有严密科学态度的专家形象他应该是拥有高品质技术水平的专业人员他应该是拥有高品质技术水平的专业人员他应该是一位致力于发展整体上层环境的领导者形象他应该是一位致力于发展整体上层环境的领导者形象他应该是一个孜孜以求，不断追求技术创新、为人类上层他应该是一个孜孜以求，不断追求技术创新、为人类上层环境而战的本色英雄。环境而战的本色英雄。同时他又是一个热爱生活、充满激情和灵感的生活者。同时他又是一个热爱生活、充满激情和灵感的生活者。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案个性关键词：个性关键词：集大成之引领者：集大成之引领者：奥奥华华应应该该代代表表着着这这一一行行业业最最正正统统、正正宗宗的的品品牌牌形形象象，是是行行业业之之集集大大成成者者，就就如如清清朝朝的的康康熙熙皇皇帝帝一一样样，他他未未必必是是开开创创者者，甚甚至至未未必必是是先先行行者者，但但是是却是对这一行业贡献最大，影响最深远的一员。却是对这一行业贡献最大，影响最深远的一员。内外兼修内外兼修 王者风范：王者风范：他他应应该该是是一一个个具具有有王王者者风风范范的的智智者者形形象象，可可谓谓是是运运筹筹帷帷幄幄，决决策策千千里里。沉沉稳稳睿睿智智、颇颇有有内内涵涵、不不露露而而威威，形形象象。他他深深厚厚的的、儒儒雅雅的的、大大气气的的，但但同同时时却却又又温温暖暖、亲亲和和、激激情情于于心心的的。如如果果找找一一个个人人来来概概括括，他他的的品品牌牌个性应该是陈道明这样简约而不简单的，个性应该是陈道明这样简约而不简单的， 进退有度，从容于心进退有度，从容于心奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案提炼个性提炼个性专业性，创新性，亲和性专业性，创新性，亲和性奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案品牌主张品牌主张为品牌找到一个强有力的支点为品牌找到一个强有力的支点奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案将这种个性形象，将这种个性形象，整合成整合成“一种形象、一个声音一种形象、一个声音”有效地传达出去有效地传达出去奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案厨卫上层生活元素厨卫上层生活元素奥华品牌主张奥华品牌主张奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌主张奥华品牌主张厨卫上层生活元素厨卫上层生活元素清晰界定行业属性致力于上层生活组合方式的系统性开发致力于上层生活组合方式的系统性开发社会主流阶层所享倡导一种生活主张生活要素（带出产品信息）分子组成单位强调消费者体验奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案“厨卫上层生活元素厨卫上层生活元素”演绎演绎世间万物皆由不同物质组合而成，故而才有：“一生二，二生三，三生万物”之道法自然的说法。不同物质和谐相处，就孕育了人类上亿年的生存环境。我们的生活正是由各种物质构成，从化学角度可以称之为“元素”，原子构成分子，分子构成物质，不同化学元素按照不同方式组合，就形成丰富多才的生活空间。而我们将要打造的“厨卫上层生活空间”，正是现代人们居住生活中最重要的一部分。工作、事实、生活的压力让人们每天都疲于奔波、心力交脆，家，成了舒缓压力、放松精神的最好场合。因此现代人越来越注重居住环境的营造。随着社会文明的发展，对居住环境的追求也再不断更替，我们不再仅仅满足于客厅的豪华、卧室的舒适，厨房、卫生间也不再是解决生活需要的角色。而成为休憩、充电、休闲、放松的重要场合，温暖、温馨、情调、情趣等等成为他们的代名词。因此聚焦厨卫上层空间的生活品位与组合方式，将是未来的发展趋势。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案“厨卫上层生活元素厨卫上层生活元素”演绎演绎“一花一世界” ，在注重生活品质与环境要求的人来说，对厨卫空间各个组成部分的挑剔与苛求都是无庸置疑的，从地板到天花，从屋面到墙壁，从平面到立体，甚至从家私到电器，无一不要求高尚完美，正是心灵之花，成就了他们上层生活的理想世界。而奥华，正是致力于这样一个“上层生活元素的系统性“开发，旨在为人们营造一个完美和谐的理想的厨卫上层生活空间。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案居住无边界居住无边界上层理想生活体验上层理想生活体验所有的丰富都在这里上演，所有的文明都在这里延展，所有的风潮都从这里起源，所有的灿烂都在这里演绎当我们解读眷恋已久的居住印象，才发觉：奥华所营造的上层生活，确有许多意外的惊喜，都犹如一曲悠扬的乐章，在城市的天空回响，来自上层环境的理想生活！来自上层环境的理想生活！奥华，厨卫上层生活元素！奥华，厨卫上层生活元素！奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案盛世华章盛世华章感悟向上的生活魅力感悟向上的生活魅力聚集上层环境生态人居之精华，静依山水之畔，触手闹市灯霓，藏得工作之恋倦，显出追求之气势。感悟奥华，感悟上层生活，高人一等的是一种气质，而不仅仅是地位。来自上层环境的王者风范！来自上层环境的王者风范！奥华，厨卫上层生活元素！奥华，厨卫上层生活元素！ 奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案世外桃渊世外桃渊来自上层环境的悠闲来自上层环境的悠闲身不语，心共鸣身处城市繁华命脉的核心，亦不忘留一份独有的空间，让心灵与身体同步放松，善待自己的一切需要。只有在奥华，可以让心灵沉静，尽情享受生活的馈赠！来自上层环境的深深眷恋！来自上层环境的深深眷恋！奥华，厨卫上层生活元素！奥华，厨卫上层生活元素！ 奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案都市风情都市风情解读现代浪漫主义解读现代浪漫主义都市的高度从来只为少数人可窥视，一如经典流传的佳处古典、时尚、朴实、现代，无数种文明在这里交替生活的无数意向，每天都在滋润着情感，并非万里之隔的异域，亦非古香古色的江南，在奥华，同样可以恣意沉醉于新浪漫主义意象来自上层环境的万种风情！来自上层环境的万种风情！奥华，厨卫上层生活元素！奥华，厨卫上层生活元素！奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案闲暇意趣闲暇意趣演绎上层社会格调生活演绎上层社会格调生活贴心独到的尊宠享受，细节的讲究，处处流露出生活激情，光晕跳跃的节奏让享受亦显热烈和浪漫！方寸之间，乾坤自现在居住的领域，我们选择奥华，去诉说人生独有的情怀。去触动我们对人生品位的所有心声！来自上层环境的非凡品位！来自上层环境的非凡品位！奥华，厨卫上层生活元素！奥华，厨卫上层生活元素！奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案以人为本、自然和谐，体现奥华”上层环境与生态人居“创导者身份，与”居住与生态环境一体化“的企业理念；顺应未来人居生活方式发展趋势，为人们提供规范、环保、生态化的生活环境；我们活在现在，思考未来，思考未来的人居生活，为人们建构更加和谐，生态的居住环境。生活向上看生活向上看备选方案备选方案1奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案备选方案备选方案2爱在上层空间爱在上层空间我的上层生活我的上层生活奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案品牌形象品牌形象品牌符号化、视觉冲击化品牌符号化、视觉冲击化奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌形象上层环境的创意家上层环境的创意家设计、构建有思想的居住环境；提供充满创意与灵感的生活原动力；为上层环境生态人居发展提供思想力、行动力。形象定位奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌VI设计（见视觉形象（见视觉形象PPT）奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌金字塔奥华品牌金字塔核心核心价值价值品牌定位品牌定位品牌口号品牌口号品牌形象品牌形象品牌个性品牌个性目标消费者目标消费者品质、和谐、生态品质、和谐、生态上层环境专家上层环境专家厨卫上层生活元素厨卫上层生活元素上层生活创意家上层生活创意家亲和的，专业的，创新的亲和的，专业的，创新的主流精英阶层、成功人士、都市白领主流精英阶层、成功人士、都市白领奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案品牌传播品牌传播战略定位指导下的渠道品牌的最大化传播战略定位指导下的渠道品牌的最大化传播奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案 店面建材市场、专卖店、家电卖场 小区 暂未成气候 渠道：展销日益突出 网络建材网、社区网、QQ群、论坛、 联盟（家装、物流）友邦等品牌走在前面 其他：卖场、店销、工程、零售奥华目前传播渠道分布：在以渠道导向为核心的营销模式的运作下，奥华品牌传播也应遵循聚焦原则，更多运用网络营销扩大品牌在消费者心目中的知名度奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案一个宗旨：以品牌战略定位为方向进行传播。年奥华品牌传播的主要任务是传递品牌信息，演绎品牌内涵，确立品牌价值，打造行业领导者形象形象，因此传播活动将由“上层环境专家”这一品牌定位为主线来贯穿、统领奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案人、家人、家小区小区城市城市自然自然环境环境奥华奥华上层环境创意家上层环境创意家奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案什么是上层环境？什么是上层环境？居住与环境最直接的关系就是生活的生态化， “生态人居系统”，是充分贯彻了生态人居要求的人类聚集区的生态与社会的复合系统。这一概念，充分体现了人居环境的生态化，是宜人居住概念中最有发展前途的一种生态宜居模式。生态人居是一个综合概念，不仅强调居住的概念，而且要求为人性而打造的居住环境。上层环境含三个生态人居系统，生态环境、社会环境、上层环境含三个生态人居系统，生态环境、社会环境、居住环境。居住环境。要求的是人与环境的和谐统一。在这个综合的生态人居环境中，人的生态状态、生存状态、生活状态都达到最佳。“上层环境上层环境”传播实施的指导思想传播实施的指导思想奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌形象传播将通过网络社区传播聚焦到奥华品牌形象传播将通过网络社区传播聚焦到“上层环境中心上层环境中心 生态人居生态人居系统系统”的建设上。在社会上宣起一种生态人居的话题的探讨。的建设上。在社会上宣起一种生态人居的话题的探讨。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案生态人居系统生态人居系统生态环境湿度环境环境温度环境指标暖环境指标气环境指标声环境指标空气环境指标上层环境中心人性化的合理、节约、高效、和谐人性化的合理、节约、高效、和谐居住环境社会环境奥华如何体现上层环境？奥华如何体现上层环境？水环境指标光环境指标风环境指标聚象传播奥华品牌形象传播必须承载的两个方面：奥华品牌形象传播必须承载的两个方面：奥华如何做好上层环境？奥华如何做好上层环境？奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案服务品牌创新：服务品牌创新：“上层环境全程管家上层环境全程管家”（金盾形象）（金盾形象）款式研发新功能及腰线、角线的开发品质保证奥华品控中心设计搭配艺术天花的引进功能完善带MP3、自动转换色彩、空气过滤器等个性服务奥华品牌服务形象车渠道互动上层环境共赢圈奥华品牌形象传播必须承载的两个方面：奥华品牌形象传播必须承载的两个方面：1.奥华如何体现上层环境？奥华如何体现上层环境？2.奥华如何做好上层环境？奥华如何做好上层环境？奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案未来传播重点：未来传播重点：上层环境、生态人居系统上层环境、生态人居系统研究课题研究课题l、理想人居系统的生态规划2、理想社会系统的生态规划 3、理想生活系统的生态规划 4、理想家庭居住空间的综合指标体系5、上层环境生态人居示范点的构建 奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案三个纬度建立品牌传播的立体效应。三个纬度建立品牌传播的立体效应。一、针对消费者的传播推广活动：聚一、针对消费者的传播推广活动：聚势势-尽可能扩大品牌影响力。引发社尽可能扩大品牌影响力。引发社会热点。建立品牌知名度与认知度。会热点。建立品牌知名度与认知度。二、针对经销商的营销推广和服务：聚二、针对经销商的营销推广和服务：聚能能-以渠道为导向建立品牌联盟，以渠道为导向建立品牌联盟，建立品牌忠诚度与美誉度。建立品牌忠诚度与美誉度。三、针对终端的推广：聚三、针对终端的推广：聚焦焦-以具有冲击力的视觉形象拉近与消费者的距以具有冲击力的视觉形象拉近与消费者的距离，有效实现终端拦截，建立良好的品牌联想。离，有效实现终端拦截，建立良好的品牌联想。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案一、针对消费者的营销推广活动：一、针对消费者的营销推广活动：1、网络营销：、网络营销：2、2008奥运中华年活动奥运中华年活动3、公关活动：围绕着、公关活动：围绕着“生活向上看生活向上看”展开一次全国性的媒体公展开一次全国性的媒体公关活动；关活动；4、上层生活创意设计大奖赛、上层生活创意设计大奖赛5、构建、构建“上层社会上层社会”俱乐部，并建网站，开展会员制营销。俱乐部，并建网站，开展会员制营销。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案结合品牌网络营销是奥华结合品牌网络营销是奥华“上层环境上层环境” 最有力的传播途径最有力的传播途径（一）品牌网络营销奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案从互联网时代的三个关键性变化来看：从互联网时代的三个关键性变化来看：互联网的主流媒体地位得到了进一步确立消费者实现了几乎零成本的沟通互联网从原来的信息型媒体向社会化媒体转化互联网时代，从技术到应用都较第一代互联网跨越出了一个新的台阶。在这次跨越中，出现了三个关键性变化奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案 从品牌创意的扩散到意见领袖出现，再到更多用户之间进行从品牌创意的扩散到意见领袖出现，再到更多用户之间进行更复杂的沟通，形成一种不间断并无限扩散的链式反应。更复杂的沟通，形成一种不间断并无限扩散的链式反应。品牌创意扩散意见领袖出现更复杂的沟通奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华如何利用网络营销实现奥华如何利用网络营销实现品牌最大化传播？品牌最大化传播？奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案网络游戏我们将品牌网络营销的种种方式归纳为四种基础营销模式体验营体验营销、社区营销、病毒营销、数据库营销销、社区营销、病毒营销、数据库营销，并以互动营销理念互动营销理念为根基将网络上各种品牌接触点与之相互对应。互互动动营营销销理理念念体验营销体验营销社区营销社区营销病毒营销病毒营销数据库营销数据库营销官网电子邮件网络广告搜索引擎网络视频社区论坛博客奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案目前奥华的主要任务是打造强势的渠道品牌，目前奥华的主要任务是打造强势的渠道品牌，如何利用有限资源如何利用有限资源尽可能的扩大品牌在消费者心目中的认知，尽可能的扩大品牌在消费者心目中的认知，建立品牌知名度建立品牌知名度遵循传播聚焦的原则，遵循传播聚焦的原则，社区网络营销社区网络营销是目前最适合奥华的品牌传播途径是目前最适合奥华的品牌传播途径奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案社区营销社区营销 网聚网聚“同质同质”的力量的力量网络社区是互联网上特有的一种社会形态，通过将具有共同兴趣或者特互联网上特有的一种社会形态，通过将具有共同兴趣或者特征的访问者集中到一个虚拟空间，使拥有同质性的消费群体建立起某种征的访问者集中到一个虚拟空间，使拥有同质性的消费群体建立起某种经常性的联系，提供自由交流的平台。经常性的联系，提供自由交流的平台。网络社区足见成为有一个真正意义上的聚会场所，在某种程度上甚至替代了人们在现实生活中的聚会。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案以上的几种社区都是在某些方面具有同质性的消费者的集合，或角色或兴趣的共通使品牌信息在社区中的传播非常有效。因此，合理地利用舆论领袖影响消费者的品牌态度合理地利用舆论领袖影响消费者的品牌态度非常重要。 奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案接触点接触点主要形式主要形式传播特性传播特性主要运营商主要运营商目前应用行业目前应用行业成功案例成功案例企业官方网站公司介绍；站内产品展示；活动信息；站内本品牌广告等全方位，立体式大量传达企业信息各企业自建自营各行各业可口可乐网站；宝洁网站；海尔网站等电子邮件以电子邮件为传播载体，广告以邮件形式发给邮箱用户或在邮箱页面上刊登广告针对性强；传递信息最直接、最完整的形式网易、雅虎、新浪、搜狐、TOM、Livemail、QQ邮箱各行各业贝塔斯曼、当当网通过邮件向注册会员分发宣传册和电子传单、招贴网络游戏广告内容镶嵌在游戏情景中游戏内容及场景与广告融合，借助了游戏的高拈性网易、盛大、九城、久游、腾讯等主要目标消费人群为年轻群体的行业，例如食品、服饰行业绿盛把QQ能量枣直接设计到大唐风云中网络社区网站论坛营销利用网络上的社会关系引爆一个点，把营销理念迅速传递出来，在用户之间的互动中实现快速的爆发，主题特定、参与性和心理归属感强猫扑等论坛类网站、各门户网站的论坛板块汽车、房地产等妮维雅、娇兰等品牌在网易论坛建立品牌俱乐部企业网站社区营销各企业自建自营日化，食品可口可乐推出3DQQ秀社区即时通讯工具社区营销腾讯QQ、MSN非生产资料行业联想在QQ聊天窗口投放广告各网站搏客网快速消费品、IT等奥迪借助博客进行A3跑车上市推广博客营销数字杂志采用先进的P2P技术发行，以FLASH为主要载体多媒体；深度交互ZCOM、XPLUS、MAGBOX化妆品、服饰、数码类、快速消费品TCL、康佳等在POCOZINE上投放广告网络视频自制广告片；视频贴片广告主动性强土豆网、优酷网等各行各业宝马雇佣搜索引擎排名广告、网络实名等自觉自发GOOGLE、百度等各行各业适合奥华品牌的网络接触点纵览适合奥华品牌的网络接触点纵览奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案、以点带面：通过市场调查可以看出，目前奥华许多区域的网络营销做的十分出色，如北京的“奥运中华年，2008活动”，完全可以作为成熟模式在全国市场复制推广。、创新模式如何整合奥华各地渠道，开辟出一条适合全国经销商的全新渠道营销模式，这是当前最值得我们去探讨的，也是我们将来传播活动的重点方向。（这一部分细节将在营销大纲中进行阐述。）（二）促销活动（二）促销活动“奥运中华年奥运中华年”奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案（三）公关活动（三）公关活动“生活向上看生活向上看”、发起以“生活向上看”为主题的公关活动，在社会上宣起一种对生活品质及上层生活方式话题的讨论。、与门户网站与家居装饰网站、行业主流报纸等联合举行关于“上层生活方式”的主题探讨，首先在网络造成舆论热点。、聚焦“上层生活”，结合当下时事热点和新闻事件，实行关联营销，从而引发社会思考。在社会宣起一种“生活向上看”的主流思潮。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案1.以上海国际人居环境科博会为切入点和载体，以重点区域市场为战略市场，系统落实上层环境生态人居理念；2.与中国集成吊顶行业协会、装饰设计公司、新浪网等多家机构联合举办“居住与环境和谐共生”高峰论坛；共同探讨居住环境指标。3.在网络开办专栏，在全国征集人们对于居住环境指标的建议和意见，从思想高度引起人们对环境指标的重视和关注。（四）论坛活动（四）论坛活动上层环境指标研讨会（赛）上层环境指标研讨会（赛）奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案（五）广告活动（五）广告活动上层生活创意设计大奖赛上层生活创意设计大奖赛、活动主题：奥华”上层生活“创意设计大奖赛、活动目的：以“上层环境创意生活”为主题，举行“奥华杯”广告创意设计大赛，以其喜闻乐见的形式灌输“上层环境指标”、“上层生活元素”的主流价值观。 引起人们对“上层生活方式”的关注和热爱。、活动方式 此次大赛的参赛作品不限，只要能够体现”上层生活“的创意新颖的各种平面设计、多媒体、摄影、动画、海报、系列广告等多种表现形式均在参赛范围之内。作品投稿可选择邮寄奥华企业或直接在奥华网站进行。、奖项设置：金奖1名，银奖3名，铜奖10名以及创意奖100名，广告创意设计大赛评委可由嘉兴学院（嘉兴服装与艺术设计学院）讲师担任，所有入围作品可结集出版。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案二、针对经销商的营销推广和服务工作二、针对经销商的营销推广和服务工作1、登顶计划：设定几个梯级销量任务，分别选择一些经销商，给他们特定的支持和帮扶，比如针对重点经销商（2008年的任务额在400万以上的）给予18%以上的特别政策支持，并提供产品组合、装饰设计、售前售后服务、终端样板店（星级标准）等支持，来打造顶级经销商，然后在2008年10月登泰山召开授星仪式和经销商大会。2、大型展销会：参加全国性（广州和上海）的建材和家电大型展销会，展示奥华新形象和新行动；3、奥华经销商商会：组成一个特定的厂商会员组织。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案三三、针针对对终终端端：提提供供一一整整套套终终端端形形象象和和服服务务解解决决方方案案以以及及促促销销方方案。案。（需需要要落落实实品品牌牌形形象象店店、专专卖卖店店形形象象规规范范、样样板板店店建建设设和和特特定定样样板材料支持等）板材料支持等）奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案第二专题：创新奥华产品定位及产品线规划奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华集成吊顶产品规划原则与突破策略奥华集成吊顶产品规划原则与突破策略奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案产品功能产品功能产品功能产品功能喜爱程度喜爱程度喜爱程度喜爱程度流行趋势流行趋势流行趋势流行趋势决决 定定决决 定定品质保证品质保证品质保证品质保证选择、购买选择、购买选择、购买选择、购买市场份额市场份额市场份额市场份额决决 定定决决 定定品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象消费者认知消费者认知消费者认知消费者认知综合价值综合价值综合价值综合价值决决 定定决决 定定决定购买集成吊顶的三大要素决定购买集成吊顶的三大要素奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案 在前期品牌方向确定之后，需把握消费者购买手机的关键点产品（功能、品质），根据奥华集成吊顶“上层环境专家”的核心诉求，挖掘更加符合上层环境专家的独特卖点，对产品进行合理的规划，提升产品力为核心；并整合销售力、传播力，重新构建奥华集成吊顶新的竞争优势。 形成自己独特的产品风格与个性,吸引消费者的注意力，让消费者产生兴趣，获取更多利润率。提升品牌形象,扩大市场份额。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案消费者需求原则：可行性原则：整合性原则竞争性原则奥华集成吊奥华集成吊顶产品规划顶产品规划遵循的原则遵循的原则以渠道深根为导向，整合不同的区域市场优势网络进行清晰产品定位与延展，让消费者接受、认同。产品线规划必须与企业的资源相匹配，根据企业自身品牌地位和所具有的资源条件，合理的分配企业资源进行科学合理的进行前瞻性产品开发。产品线的规划必须要有利于市场竞争。同时符合大市场发展与消费需求，从品牌核心“上层环境专家”与上层生活方式出发，与品牌定位一脉相承。奥华集成吊顶产品规划遵循的原则：奥华集成吊顶产品规划遵循的原则：奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案产品销量产品销量产品成长性产品成长性产品盈利能力产品盈利能力产品价位竞争力产品价位竞争力产品切入产品切入 产品线规划的竞争性原则和消费者需求原则需综合考虑产品产品线规划的竞争性原则和消费者需求原则需综合考虑产品的销量、盈利能力、增长性、价位对应的市场格局四个指标，然后的销量、盈利能力、增长性、价位对应的市场格局四个指标，然后选择市场切入。选择市场切入。奥华集成吊顶从哪个类别切入竞争、突破？奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华电气奥华电气奥华集成吊顶奥华集成吊顶企业品牌企业品牌产品系列名产品系列名阳光阳光俊尚俊尚3030、A70A70等等至尚至尚产品品牌产品品牌奥华近期产品结构 典尚典尚各产品如何运作呢？奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华产品突破应对策略奥华产品突破应对策略奥华产品突破应对策略奥华产品突破应对策略1.进行系统的产品层次规划，各产品线各司其职，协同呼应；2.重新规划，分别推出一个形象产品和一个占利产品；3.改变策略，定位于中高档形象，坚持占利产品获利润，占量产品铺市和扩大占有率；4.对于旧产品线A30等，让其自然销售，逐步淘汰；5.对于德莱宝等的价格战打击，专门推出单独的阻击产品，以避免奥华品牌价值被减弱。关键词：关键词：形象品牌形象品牌+ +占利产品占利产品+ +占量产品占量产品+ +阻击产品阻击产品奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案占利产品是今后品牌战的主战场，占利产品是今后品牌战的主战场，是奥华集成吊顶整体利润的重要支柱，是奥华集成吊顶整体利润的重要支柱，打造形象概念产品，打造形象概念产品，对拉动奥华整体高端形象有重要意义。对拉动奥华整体高端形象有重要意义。因而，这两个产品的命名至关重要。因而，这两个产品的命名至关重要。拳头攻势拳头攻势+ +形象工程形象工程（形象产品和占利产品（形象产品和占利产品的重要使命）的重要使命）从奥华品牌战略看产品命名从奥华品牌战略看产品命名奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案形象品牌形象品牌占量品牌占量品牌占利品牌占利品牌阻击品牌阻击品牌身份、尊贵身份、尊贵风格、品位风格、品位情感、时尚情感、时尚材质、功能材质、功能创意要素创意要素奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案形象品牌形象品牌占量品牌占量品牌占利品牌占利品牌阻击品牌阻击品牌身份、尊贵风格、品位情感、时尚材质、功能飞天系列 （以消费者附加值划分）风华系列（以消费者个性划分）鎏金系列（以消费者类型划分）第二品牌（功能系列、乡村系列）奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案飞天系列 （以消费者附加值划分）风华系列（以消费者个性划分）鎏金系列（以消费者类型划分）第二品牌（ 功能系列、乡村系列）天子 （王者风范 帝相典故 宫廷权仗）天骄 （印象派 大爱无疆 大音稀声 ）天运 （结合五行 金木水火土）天福 （结合福娃 五种吉祥物）天籁 （ 结合艺术 声 色 光 影 分子线条 ）天心 （星月王道传奇神话）奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案飞天系列 （以消费者附加值划分）风华系列（以消费者个性划分）鎏金系列（以消费者类型划分）第二品牌（功能系列、乡村系列）国风 （风、雅 、颂、书、礼、乐 文化主线）风云（明清风云、汉唐气度、魏晋风骨 历史主线）风韵（雪域高原 世外仙殊 诺亚方舟 桃源仙境、得意山水 山水主线）风情（罗马印象 米兰风情 意大利风光 景观主线）风尚（各种欧洲风格建筑 建筑主线）风月（风流人物 风云人物 风月无边人文主线 ）奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案飞天系列 （以消费者附加值划分）风华系列（以消费者个性划分）鎏金系列（以消费者类型划分）东情西韵（写意人生中年房）金色年华 （ 梦幻诗情 青年房）几度夕阳（小桥流水人家 老年房）流金岁月（闲云野鹤 家庭房）烂漫山花（少女情怀 闺房）童趣无声（童言无忌 儿童房）百年好合（桃红柳绿 新婚房）第二品牌（功能系列、乡村系列）奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案飞天系列 （以消费者附加值划分）风华系列（以消费者个性划分）鎏金系列（以消费者类型划分）第二品牌（功能系列、乡村系列）乡村系列功能系列真系列（顶呱呱）善系列（）美系列（）金系列冠系列顶系列奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案第三专题：传承与升华奥华浴霸品牌升级奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案消费者最关注浴霸的理由：质量寿命取暖效果款式安全奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案由浴霸联想到的是：温暖舒适关怀呵护奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案因此我们的策略是：建立跟随者市场定位奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥普以“专业、安全”的诉求成为行业当之无愧的领导者品牌，我们如果要成为第二品牌，有两条路可以选择：要么是挑战者，要么是跟随者通过对奥华企业的分析，以及消费者对奥华品质的认可目前最适合奥华的品牌策略是比附定位：奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案与第一品牌建立一种联系，在消费者心目中自然形成一个印象，要买浴霸，不是奥普，就是奥华！而奥普过高的价格成为我们进行攻击的最佳武器很容易在消费者心目建立这样一个认知：只有奥华是值得信赖的：奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案一如最初的蒙牛，以“来自大草原的牛奶”这一诉求。将自己与当时的行业老大伊利紧紧联系在一起，给到消费者一种印象：草原牛奶是牛奶中品质最好的，因此牛奶品牌最好的自然除了伊利，就是蒙牛。在依附伊利这个当时牛奶老大的品牌力带动之下，蒙牛成功创建“草原牛奶”这一新品类，并在这个基础上发展壮大， 迅速实现第二品牌的占位，由此才后来 “航天专用牛奶”“每天一斤奶，强壮中国人”等一系列品牌措施的出台将伊利远远甩在后面蒙牛“草原奶航天奶中国奶世界奶”的品牌发展战略奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案金牌品质 超值之选忠厚老实型、埋头苦干型品牌定位品牌定位品牌主张品牌主张品牌个性品牌个性品牌体验品牌体验市场定位市场定位品牌形象品牌形象品质、超值、实在生动化终端体验渠道促销传播追随者品牌规划奥华浴霸品牌核心规划金牌品质，超值之选奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案设计。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案进度。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案第一步：战略定位、品牌及产品规划、品牌识别系统建设，营销模式的确定和渠道运作模式的规划及实施培训、打造强势的渠道品牌，并兼顾消费者品牌的塑造（未来1年）。第二步： 品牌价值提升、区域样板市场打造、品牌整合传播、品牌文化建设、 建立卓越的消费者品牌（未来2-3年）第三步： 品牌资产管理 品牌组织建设 渠道深根 营销管理等 成为行业领导品牌（未来3-5年） 20082008年全年主要工作内容：年全年主要工作内容：主要是品牌推广传播的策划和实施督导、浴霸品牌的深入打造、大型市场推广活动策划、影视主要是品牌推广传播的策划和实施督导、浴霸品牌的深入打造、大型市场推广活动策划、影视广告脚本创意、企业画册和招商手册设计、终端物料创意和设计、产品包装设计、广告脚本创意、企业画册和招商手册设计、终端物料创意和设计、产品包装设计、新型营销模新型营销模式建立、渠道营销模式的规划和式建立、渠道营销模式的规划和渠道网络建设渠道网络建设 、营销管理工程的建设、服务模式和体系的规划、营销管理工程的建设、服务模式和体系的规划与构建帮扶与构建帮扶、网站和内部刊物特别是宣传物料的规划与设计的指导等等。预计这些活动将在、网站和内部刊物特别是宣传物料的规划与设计的指导等等。预计这些活动将在1年年以内完成。以内完成。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案总结。品牌塑造总体策略：突破行业现状，打造领导者品牌。奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华浴霸奥华集成吊顶奥华配件等系列产品1系列产品4系列产品2系列产品3系列产品1系列产品2系列产品3 奥华奥华品牌结构：单一品牌模式奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案奥华品牌金字塔奥华品牌金字塔核心核心价值价值品牌定位品牌定位品牌口号品牌口号品牌形象品牌形象品牌个性品牌个性目标消费者目标消费者自然、生态、和谐自然、生态、和谐室内环境调节专家室内环境调节专家好生活向上看好生活向上看生活家生活家创意家创意家专业的，创新的，激情的专业的，创新的，激情的主流精英阶层、成功人士、都市白领主流精英阶层、成功人士、都市白领奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案形象品牌形象品牌占量品牌占量品牌占利品牌占利品牌阻击品牌阻击品牌身份、尊贵个性、品位情感、时尚材质、功能天系列（以消费者附加值划分）风系列（以消费者个性划分）金系列（以消费者类型划分）功系列（第二品牌、乡村系列）奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案金牌品质 超值之选忠厚老实型、埋头苦干型品牌定位品牌定位品牌主张品牌主张品牌个性品牌个性品牌体验品牌体验产品线产品线品牌形象品牌形象品质、超值、实在生动化终端体验渠道促销传播金牌品质，超值之选金牌系列。品牌规划奥华浴霸品牌核心规划市场定位：追随着奥华品牌战略规划策略案奥华品牌战略规划策略案谢谢。进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。会想起那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。记忆中的故乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男记忆中的故乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着女老少，个个手持一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着“怎么这么热怎么这么热”，于是三五成群，聚在大树下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，于是三五成群，聚在大树下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩子们却在周围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到边唠嗑边乘凉。孩子们却在周围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到“强强子，别跑了，快来我给你扇扇子，别跑了，快来我给你扇扇”。孩子们才不听这一套，跑个没完，直到。孩子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时母亲总是，好似生气的样子，累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，边扇边训，“你看热的，跑什么？你看热的，跑什么？”此时这把蒲扇，是那么凉快，那么的此时这把蒲扇，是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲的味道！蒲扇是中国传统工艺品，在我国已有三千温馨幸福，有母亲的味道！蒲扇是中国传统工艺品，在我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表面光滑，年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即今因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非圆，轻巧又便宜的蒲扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了圆非圆，轻巧又便宜的蒲扇。蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，也走过了我们的半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，半个世纪，也走过了我们的半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长长的时间隧道，袅一天天，流向长长的时间隧道，袅结束