第12章 品牌策略品牌综述品牌综述 12品牌资产品牌资产 3品牌策略选择品牌策略选择 41第第12章章 品牌策略品牌策略本章要点v品牌的概念及作用v品牌资产的含义及认知v品牌策略的主要类型2第1节 品牌综述第第12章章 品牌策略品牌策略3第1节 品牌综述品牌的概念及整体含义品牌的概念及整体含义（一）品牌的概念4第1节 品牌综述（二）品牌的整体含义属性属性利益利益价值价值文化文化个性个性用户用户奔奔 驰驰昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、速度快昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、速度快这辆车很安全，让我感觉自己很重要，受人尊敬这辆车很安全，让我感觉自己很重要，受人尊敬高绩效、安全、声望高绩效、安全、声望德国文化，组织严密、高效率和高质量德国文化，组织严密、高效率和高质量严谨的老板、凶猛的狮子严谨的老板、凶猛的狮子身份的象征身份的象征5第1节 品牌综述品牌的作用品牌的作用 （一）品牌对消费者的作用1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品。2、同一品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标，这样也维护了消费者利益。3、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。6第1节 品牌综述（二）品牌对生产者的作用1、有助于产品的销售和占领市场。 2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。3、有助于市场细分，进而进行市场定位。 4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。 5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。 7第2节 品牌资产第第12章章 品牌策略品牌策略8第2节 品牌资产品牌资产品牌资产 品牌资产的构成9第2节 品牌资产品牌知名度品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。无知名度提示知名度未提示知名度顶端知名度10品牌知名度的资产价值品牌知名度的资产价值有助于人们产生品牌联想使人们有熟悉而引发好感暗示某种承诺成为被选购的对象弱化竞争品牌的影响第2节 品牌资产11第2节 品牌资产品牌美誉度 指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 品牌美誉度的资产价值 口碑效应：一传十，十传百口碑效应：一传十，十传百资料：资料： 由口传信息所引起的购买次数3倍于广告所引起的购买次数，口传信息的影响力是广播广告的2倍、人员推销的4倍、报纸和杂志广告的7倍。12第2节 品牌资产品牌忠诚度 指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、更低的价格，也会如此。 品牌忠诚度的资产价值：降低营销成本增加渠道的谈判力吸引新顾客减缓竞争威胁测量：测量：顾客重复购买次数顾客购买挑选时间顾客对价格的敏感程度13争取一个争取一个新新 顾客所耗费的成本是保持一名顾客所耗费的成本是保持一名现有现有 顾客的顾客的5 倍倍假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有有 可口可乐可口可乐 这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。可口可乐公司创始人艾萨可口可乐公司创始人艾萨 坎德勒坎德勒第2节 品牌资产14第2节 品牌资产品牌联想 指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，如产品特点、使用场合、品牌个性品牌联想的三层次：品牌联想的三层次：1、品牌属性联想2、品牌利益联想3、品牌态度15品牌联想的资产价值品牌联想的资产价值帮助处理信息产生差异化提供购买理由促进品牌延伸第2节 品牌资产人类失去联想，世界将会怎样？联想公司16第2节 品牌资产品牌资产的量化品牌资产的量化Y&R品牌资产评估者戴维艾克的品牌资产十大要素品牌资产方法论17第3节 品牌策略选择第第12章章 品牌策略品牌策略18第3节 品牌策略选择品牌有无策略无品牌情况无品牌情况大多数未经加工的原料产品，如棉花、大豆不会因生产商不同而形成不同特色的商品，如钢材、大米临时性或一次性生产的产品好处： 节省包装、广告等费用，降低价格， 扩大销路有品牌的好处有品牌的好处便于管理订货有助于企业细分市场有助于树立良好的企业形象有助于吸引更多的品牌忠诚者注册商标可以得到法律 保护19第3节 品牌策略选择品牌使用者策略品牌使用者策略企业品牌生产者品牌全国性品牌中间商品牌私人品牌 自有品牌混合品牌有些自己的品牌，有些产品用中间商品牌20第3节 品牌策略选择1 1、企业品牌：、企业品牌：可以建立自己企业的信誉，与购买者建立密切的关系 若发生突发性紧急事件，也可能使的自己的企业信誉毁掉。2 2、中间商品牌：、中间商品牌：降低进货价格、树立自己的信誉，扩大销售。3 3、混合品牌的目的：、混合品牌的目的：一是要保持自己的销路 二是要保持自己品牌的影响。21第3节 品牌策略选择品牌统分策略个别品牌个别品牌 各种不同的产品分别使用不同的品牌。好处：好处： 企业的整个声誉不致受某种商品的声誉的影响 企业向不同档次产品发展，不会影响原有品牌声誉22 你知道宝珀你知道宝珀(BLANCPAIN)(BLANCPAIN)吗？根据其宣传资料，它号称是吗？根据其宣传资料，它号称是“世界上最后的世界上最后的一块机械表一块机械表”，拥有，拥有4 4百年历史，产品在全球限量发售。它有多贵？最新推出百年历史，产品在全球限量发售。它有多贵？最新推出的宝珀的宝珀17351735腕表开价腕表开价600600多万元人民币。很明显，只有极少数人才有能力拥有多万元人民币。很明显，只有极少数人才有能力拥有它。它。 你或许也知道斯沃琪这个广为人知的瑞士腕表品牌的产品做工精美，设你或许也知道斯沃琪这个广为人知的瑞士腕表品牌的产品做工精美，设计前卫。它每年不断推出的各种经典设计，对于追捧者来说甚至具备收藏价计前卫。它每年不断推出的各种经典设计，对于追捧者来说甚至具备收藏价值。值。 但是，也许你未必知道的是，宝珀（但是，也许你未必知道的是，宝珀（BLANCPAINBLANCPAIN）和斯沃琪（）和斯沃琪（SwatchSwatch），），还有还有OMEGAOMEGA、RADORADO、LOGINESLOGINES、TISSOTTISSOT、CKCK等等超过等等超过2020个知名腕表品牌，实际个知名腕表品牌，实际上都属于一家公司上都属于一家公司瑞士瑞士SMHSMH集团。与快速消费品公司宝洁和联合利华不同，集团。与快速消费品公司宝洁和联合利华不同，SMHSMH似乎并不希望大众了解到这一点。所以，在所有的传播中，公司都被隐去，似乎并不希望大众了解到这一点。所以，在所有的传播中，公司都被隐去，我们只看到单一品牌的传播，而不知道它们系出同门。我们只看到单一品牌的传播，而不知道它们系出同门。 SMHSMH将自己的品牌分为三层：低档价格将自己的品牌分为三层：低档价格100100瑞士法郎；中档价格瑞士法郎；中档价格10001000瑞士瑞士法郎；高档和豪华型的可达到法郎；高档和豪华型的可达到100100万法郎，甚至更高。就像其企业总裁哈耶克万法郎，甚至更高。就像其企业总裁哈耶克所说：所说：“可以像天空一样高。可以像天空一样高。 第3节 品牌策略选择23统一品牌统一品牌企业各种不同的产品分别使用不同的品牌好处：好处： 企业宣传介绍新产品的费用开支较低 如果企业的声誉好，其产品必然畅销第3节 品牌策略选择24分类品牌分类品牌 各类产品分别命名，一类产品一个牌子森达集团森达集团高档男鞋：法雷诺高档女鞋：梵诗蒂娜都是前卫男鞋：百思图都是前卫女鞋：亚布迪工薪男女鞋：好人缘好处：好处：企业生产或销售不同类型的产企业生产或销售不同类型的产品，不易混淆品，不易混淆可以区别不同质量水平的产品可以区别不同质量水平的产品第3节 品牌策略选择25企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌企业对其不同的产品分别使用不同企业对其不同的产品分别使用不同企业对其不同的产品分别使用不同企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面的品牌，而且各种产品的品牌前面的品牌，而且各种产品的品牌前面的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。还冠以企业名称。还冠以企业名称。还冠以企业名称。第3节 品牌策略选择26第3节 品牌策略选择品牌扩展策略品牌扩展策略产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌利益：利益： 提高扩展产品的存活率 满足不同细分市场的需求 完整的产品线可以防御竞争者的袭击风险：风险： 可能使品牌名称丧失其特定的意义。 品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱 新老产品可能自相残杀 产品线扩展策略产品线扩展策略27品牌扩展是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略好处：好处：加快新产品的定位减少新产品的市场风险助于强化品牌效应增强核心品牌的形象弊端：弊端：损害原有品牌形象有悖消费心理容易造成品牌认知的飘忽不定珠帘效应淡化品牌特性 品牌扩展策略品牌扩展策略第3节 品牌策略选择28 多品牌战略多品牌战略多品牌战略是指在相同产品类别中引进多个品牌的战略利益：利益：培植市场使企业由机会最大限度地覆盖市场突出和保护核心品牌局限性：局限性：净市场贡献率将呈 边际递减的趋势品牌推广成本大第3节 品牌策略选择29新品牌战略是一种为新产品设计新品牌的战略 新品牌策略新品牌策略养生堂养生堂农夫山泉农夫山泉合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。 合作品牌策略合作品牌策略一汽大众一汽大众华晨宝马华晨宝马第3节 品牌策略选择30p品牌更新策略品牌更新策略（一）形象更新 品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。1、消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象2、档次调整（二）定位的修正或品牌再定位原因：1、竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位2、时代变化而引起修正定（三）产品更新换代（四）管理创新第3节 品牌策略选择311、最灵繁的人也看不见自己的背脊。、最灵繁的人也看不见自己的背脊。非洲非洲2、最困难的事情就是认识自己。、最困难的事情就是认识自己。希腊希腊3、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。达达芬奇芬奇4、与肝胆人共事，无字句处读书。、与肝胆人共事，无字句处读书。周恩来周恩来5、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。罗素罗素贝克贝克6、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。马克思马克思7、自知之明是最难得的知识。、自知之明是最难得的知识。西班牙西班牙8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。塞内加塞内加9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。赫尔普斯赫尔普斯10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。笛卡儿笛卡儿11、有勇气承担命运这才是英雄好汉。、有勇气承担命运这才是英雄好汉。黑塞黑塞12、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。罗曼罗曼罗兰罗兰13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。老子老子14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。歌德歌德15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。迈克尔迈克尔F斯特利斯特利16、业余生活要有意义，不要越轨。、业余生活要有意义，不要越轨。华盛顿华盛顿17、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。叔本华叔本华18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。马云马云19、我这个人走得很慢，但是我从不后退。、我这个人走得很慢，但是我从不后退。亚伯拉罕亚伯拉罕林肯林肯20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。布尔沃布尔沃21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。培根培根22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。韩愈韩愈23、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。斯宾诺莎斯宾诺莎24、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。孔子孔子25、学习是劳动，是充满思想的劳动。、学习是劳动，是充满思想的劳动。乌申斯基乌申斯基26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。卢梭卢梭27、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。爱尔兰爱尔兰28、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。莎士比亚莎士比亚29、越是没有本领的就越加自命不凡。、越是没有本领的就越加自命不凡。邓拓邓拓30、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。培根培根身体健康，学习进步！身体健康，学习进步！32