推广物流模式的基理推广物流模式的基理 构建高效能营销平台前言n n各位领导、各位同事：各位领导、各位同事： 大家好！大家好！ 我们应该知道建筑电器行业的商业环境日趋我们应该知道建筑电器行业的商业环境日趋恶劣，而伟雄集团也正处于由大到强的关键转折恶劣，而伟雄集团也正处于由大到强的关键转折时期，能否顺利转变成功，取决于能否快速地时期，能否顺利转变成功，取决于能否快速地构构建一个高效能营销平台建一个高效能营销平台，因此这次物流模式渠道，因此这次物流模式渠道策略的实施，甚至于我们这次营销精英的培训会，策略的实施，甚至于我们这次营销精英的培训会，在伟雄集团的发展史上都必将具有深远的意义，在伟雄集团的发展史上都必将具有深远的意义，我们既然投身于伟雄事业，那就让我们义无反顾我们既然投身于伟雄事业，那就让我们义无反顾地用我们的激情和才智来成就伟雄、成就自己！地用我们的激情和才智来成就伟雄、成就自己！推广物流模式的基理推广物流模式的基理 构建高效能营销平台建筑电器行业商业环境分析建筑电器行业商业环境分析正野市场发展回顾正野市场发展回顾渠道策略理论分析渠道策略理论分析物流模式实际操作（一）物流模式实际操作（一）不同区域的销量提升办法不同区域的销量提升办法建筑电器行业商业环境分析n n 近几年来建筑电器行业发展强劲近几年来建筑电器行业发展强劲, ,市场容量惊人随着，及市场容量惊人随着，及汶川大地震政府强制装修等一系列事件的出现，市场容量仍将进一步汶川大地震政府强制装修等一系列事件的出现，市场容量仍将进一步提升，但是由于该行业内的企业竞争手段单一（价格战），同时该行业提升，但是由于该行业内的企业竞争手段单一（价格战），同时该行业的商业环境复杂（工程特价商家的经营心态等），使得行业竞争愈加的商业环境复杂（工程特价商家的经营心态等），使得行业竞争愈加激烈激烈, ,商业环境日趋恶劣，生意难做的感叹越来越多，尤其是与本集团有商业环境日趋恶劣，生意难做的感叹越来越多，尤其是与本集团有密切关系的开关类和换气扇类产品表现的尤为突出，例如：密切关系的开关类和换气扇类产品表现的尤为突出，例如：n n换气扇行业的金羚（换气扇行业的金羚（APB15APB15型型4242元）绿岛风（元）绿岛风（13c4513c45元元 14c56 14c56元）开元）开关行业的松本（系列）等关行业的松本（系列）等n n为了对工程项目展开竞争，有时价格低的突破成本并蔓延到流通渠道中为了对工程项目展开竞争，有时价格低的突破成本并蔓延到流通渠道中来（合生创展绿岛风元富力元）来（合生创展绿岛风元富力元）n n该行业内商家多为超市该行业内商家多为超市老板老板“，品种繁多，单品亏本现象见怪不怪；，品种繁多，单品亏本现象见怪不怪； 以上这些都是造成该行业商业环境恶劣的重要因素，那么摆在我们面以上这些都是造成该行业商业环境恶劣的重要因素，那么摆在我们面前的问题是我们如何走出行业困境？前的问题是我们如何走出行业困境？应对策略?n n 高端品牌形象盈利性的商业模式（如雷士专卖店、松下的特约经销）1、强大的市场基础2、可靠的利润保证 以上是要通过渠道运作来实现的，那么就让我们从渠道分析来探讨吧正野市场发展回顾n n以高端定位配以高张力的渠道策略成功的树立了高端品牌形象.(市场环境.独家分销,成功绝非偶然)n n02年出现厂.商冲突,市场操作深度不够(广新)n n进行渠道变更,04年以来渠道冲突加剧(广州正野、松本）n n渠道策略模糊(例.云南.广西)渠道策略理论分析渠道策略理论分析渠道设计渠道设计渠道设计渠道设计 确定渠道长度确定渠道长度确定渠道长度确定渠道长度 确定中间商数目（宽度）确定中间商数目（宽度）确定中间商数目（宽度）确定中间商数目（宽度）3 3种种种种 明确权利和义务明确权利和义务明确权利和义务明确权利和义务渠道管理渠道管理渠道管理渠道管理 选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员 激励渠道成员激励渠道成员激励渠道成员激励渠道成员 评价渠道成员评价渠道成员评价渠道成员评价渠道成员 1、独家型分销策略：厂方厂方 协议书协议书 经销商经销商 优点优点： 有利于对区域市场的保护，有利于明确双方权利和责有利于对区域市场的保护，有利于明确双方权利和责任，有利于提升产品的市场形象并获得较高的市场回报任，有利于提升产品的市场形象并获得较高的市场回报缺点：缺点： 市场管理深度不够，同时如因独家经销商的经营管理市场管理深度不够，同时如因独家经销商的经营管理等发生其它意外，厂家也将蒙受巨大损失。等发生其它意外，厂家也将蒙受巨大损失。BNNBNN2、选择型分销策略：经销协议书经销协议书 厂方厂方 经销协议书协议书 经销协议书协议书 优点优点：可以精选几个客户，化解因某一个分销风险可以精选几个客户，化解因某一个分销风险鸡蛋放在几个篮子里）鸡蛋放在几个篮子里） 缺点缺点：渠道冲突的管理：渠道冲突的管理难度大。利度大。利润无法保无法保证-广州广州3 3、密集型分销策略：、密集型分销策略：优点：优点：覆盖率广，方便购买（强调产品销售的地点效应）覆盖率广，方便购买（强调产品销售的地点效应）覆盖率广，方便购买（强调产品销售的地点效应）覆盖率广，方便购买（强调产品销售的地点效应）缺点：缺点：产品附加值低，渠道推广力弱，靠厂家品牌拉动，（如：产品附加值低，渠道推广力弱，靠厂家品牌拉动，（如：产品附加值低，渠道推广力弱，靠厂家品牌拉动，（如：产品附加值低，渠道推广力弱，靠厂家品牌拉动，（如：金羚、塑料盒、口香糖、香烟等）。金羚、塑料盒、口香糖、香烟等）。金羚、塑料盒、口香糖、香烟等）。金羚、塑料盒、口香糖、香烟等）。客户客户客户客户 客户客户客户客户厂方厂方厂方厂方 发货发货发货发货 客户客户客户客户 总结以上几种形式的渠道策略总结以上几种形式的渠道策略n n我们无论采用以上哪种分销渠道策略，都我们无论采用以上哪种分销渠道策略，都各有优势和缺点各有优势和缺点( (不完美不完美),),那么有没有更优那么有没有更优的渠道策略呢的渠道策略呢? ?n n1 1、能够有效控制和协调渠道冲突；利益保、能够有效控制和协调渠道冲突；利益保 证证n n2 2、厂、商高度协作对网络精耕细作；大、厂、商高度协作对网络精耕细作；大n n3 3、能够化解渠道惯性带来的阻力；、能够化解渠道惯性带来的阻力； 物流配送模式物流配送模式n n物流配送模式物流配送模式物流配送模式物流配送模式= = = =n n区域独家总经销区域独家总经销区域独家总经销区域独家总经销 + + + + 厂方参与主动经营厂方参与主动经营厂方参与主动经营厂方参与主动经营 + + + +灵活的配送模式灵活的配送模式灵活的配送模式灵活的配送模式 （化解冲突。明确权、义）（化解冲突。明确权、义）（化解冲突。明确权、义）（化解冲突。明确权、义） （更快速、稳健的运作市场）（降低成本、化解惯性）（更快速、稳健的运作市场）（降低成本、化解惯性）（更快速、稳健的运作市场）（降低成本、化解惯性）（更快速、稳健的运作市场）（降低成本、化解惯性） 产品产品产品产品 广告广告广告广告目的目的目的目的: : : : 通过通过通过通过物流商配合物流商配合物流商配合物流商配合展开以渠道为核心的组合运作构建一个展开以渠道为核心的组合运作构建一个展开以渠道为核心的组合运作构建一个展开以渠道为核心的组合运作构建一个高效能营销高效能营销高效能营销高效能营销 平台平台平台平台 价格价格价格价格筛选核心客户筛选加盟商（商业模式）筛选核心客户筛选加盟商（商业模式）筛选核心客户筛选加盟商（商业模式）筛选核心客户筛选加盟商（商业模式） 4P 4P 4P 4P策略简介策略简介策略简介策略简介+ + + +我们广告流程我们广告流程我们广告流程我们广告流程物流模式的实际操阶（一）n n一、筛选总物流商（3种情况）n n有n n没有（先做一级）快速运作n n物流一级共存（梅州）n n建议以省会城市为中心、以现有的客户为基础建议以省会城市为中心、以现有的客户为基础n n必须妥善的处理好原有的同级经销商之间的关系（协调、过度必须妥善的处理好原有的同级经销商之间的关系（协调、过度）二、筛选出目标进行意向沟通二、筛选出目标进行意向沟通n n、明确给予的区域保护、最低库存量和、明确给予的区域保护、最低库存量和、明确给予的区域保护、最低库存量和、明确给予的区域保护、最低库存量和6+2 6+2 6+2 6+2 n n、是否愿意按照规划进行开点，配送（可能需要铺货）、是否愿意按照规划进行开点，配送（可能需要铺货）、是否愿意按照规划进行开点，配送（可能需要铺货）、是否愿意按照规划进行开点，配送（可能需要铺货）n n、是否有专人进行网点开发和维护，重点是维护、是否有专人进行网点开发和维护，重点是维护、是否有专人进行网点开发和维护，重点是维护、是否有专人进行网点开发和维护，重点是维护n n、配送成本若就近厂方，可选择由我司直、配送成本若就近厂方，可选择由我司直、配送成本若就近厂方，可选择由我司直、配送成本若就近厂方，可选择由我司直 接发货（销量照计接发货（销量照计接发货（销量照计接发货（销量照计6-3+26-3+26-3+26-3+2）少做）少做）少做）少做n n、不能及时配送给客户或库存不足时，我方有权、不能及时配送给客户或库存不足时，我方有权、不能及时配送给客户或库存不足时，我方有权、不能及时配送给客户或库存不足时，我方有权 直接配送直接配送直接配送直接配送n n、是否愿意进行维修服务、是否愿意进行维修服务、是否愿意进行维修服务、是否愿意进行维修服务n n、尽量引导签、尽量引导签、尽量引导签、尽量引导签3 3 3 3年以上年以上年以上年以上n n建议以省会城市为中心、以现有的客户为基础建议以省会城市为中心、以现有的客户为基础n n必须妥善的处理好原有的同级经销商之间的关系（协调、过度必须妥善的处理好原有的同级经销商之间的关系（协调、过度）三三 划分小区域物流划分小区域物流n n1 1 1 1、配合总物流商在区域内划分小区域、配合总物流商在区域内划分小区域、配合总物流商在区域内划分小区域、配合总物流商在区域内划分小区域, , , ,原则是原则是原则是原则是: : : :n n区域之间易控制或易协调区域之间易控制或易协调区域之间易控制或易协调区域之间易控制或易协调. . . .n n兼顾配送效率和配送成本兼顾配送效率和配送成本兼顾配送效率和配送成本兼顾配送效率和配送成本- - - -例广西地图例广西地图例广西地图例广西地图n n2 2 2 2、筛选目标、筛选目标、筛选目标、筛选目标 假想小区域划分好后，以优先现有的客户为基础假想小区域划分好后，以优先现有的客户为基础假想小区域划分好后，以优先现有的客户为基础假想小区域划分好后，以优先现有的客户为基础筛选目标。筛选目标。筛选目标。筛选目标。四筛选出目标进行意向沟通四筛选出目标进行意向沟通n na a a a、明确给予的区域保护和最低库存量，建议返、明确给予的区域保护和最低库存量，建议返、明确给予的区域保护和最低库存量，建议返、明确给予的区域保护和最低库存量，建议返3 3 3 3 b b b b、乙方若不能及时配送给客户或库存不足时，、乙方若不能及时配送给客户或库存不足时，、乙方若不能及时配送给客户或库存不足时，、乙方若不能及时配送给客户或库存不足时， 总物流商有权总物流商有权总物流商有权总物流商有权( ( ( (必须）直接配送必须）直接配送必须）直接配送必须）直接配送n nc c c c、是否愿意按照规划进行开点（可能需要铺货）、是否愿意按照规划进行开点（可能需要铺货）、是否愿意按照规划进行开点（可能需要铺货）、是否愿意按照规划进行开点（可能需要铺货）n nd d d d、是否有专人进行网点开发和维护，重点是维、是否有专人进行网点开发和维护，重点是维、是否有专人进行网点开发和维护，重点是维、是否有专人进行网点开发和维护，重点是维 护护护护n ne e e e、是否愿意进行维修服务（尽量）、是否愿意进行维修服务（尽量）、是否愿意进行维修服务（尽量）、是否愿意进行维修服务（尽量）签定合同后：签定合同后：n n分小组、分小区域进行渠道终端的统计分小组、分小区域进行渠道终端的统计- -例例n n1 1、区域网络客户统计表、区域网络客户统计表( (表一表一) ) 分小组、分区域统计分小组、分区域统计分小组、分区域统计分小组、分区域统计- - - -例例例例n n2 2、渠道规划一览表、渠道规划一览表( (表二表二) ) 分小组、分小区开发分小组、分小区开发分小组、分小区开发分小组、分小区开发- - - -例例例例n n3 3、区域渠道跟进情况一览表、区域渠道跟进情况一览表( (表三表三) ) 分类维护分类维护分类维护分类维护- - - -例例例例 物流商配合很关键物流商配合很关键物流商配合很关键物流商配合很关键区域网络客户统计表区域网络客户统计表区域名称：区域名称：区域名称：区域名称： 日期：日期：日期：日期： 年年年年 月月月月 日日日日序序号号商家名称商家名称地地 址址联系人联系人电电 话话经营经营品牌品牌供供货货商商进货进货意向意向广告情况广告情况1 12 23 34 45 56 67 78 8 正野广州商务部渠道规划一览表备注：1、终端客户经营主要动机，带货赚钱服务（品种齐全） 2、各区域终端分布情况简介：关键词集中分散一般（另附文）区域区域/ /物流物流覆盖半径覆盖半径现渠道占有率现渠道占有率计划占有计划占有率率广告发布数类广告发布数类计划数量计划数量计划完成时间计划完成时间番禺番禺/ /松辉松辉3030公里公里现数现数/ /总数总数= =5050家家/450=10/100/450=10/10030/10030/100店招：店招：1212展柜：展柜：2 2展架：展架：2 2店招：店招：6060展柜：展柜：1212展架：展架：20208 8月月1 1号号花都花都/ /创达创达5050公里公里现数现数/ /总数总数= =60/120=50/10060/120=50/10050/10050/100店招：店招：6 6展柜：展柜：1 1展架：展架：0 0店招：店招：6060展柜：展柜：1212展架：展架：20208 8月月1515号号区域名称：区域名称：区域名称：区域名称： 020 020 020 020 区域区域区域区域 日期：日期：日期：日期：08 08 08 08 年年年年 6 6 6 6 月月月月 23 23 23 23 日日日日开发网点要求n n要求快速对重点客户进行形象包装 1、对现有的整顿（样品、店招等） 2、开发中最好货到广告到（按规划先摸 底、最迟一周） 3、广告公司配合好速度、质量开发网点中常见问题n n能否卖出没底试销n n利润和销量都一般，兴趣不大服务n n估计有量但无利润单品优惠或台阶返利n n竞品占先先补缺n n太贵卖不掉贵有贵卖（带样品） 广东省广东省广州广州区域渠道跟进一览表（区域渠道跟进一览表（7 7月月1-71-7月月1010） 备注：前备注：前10名由我司人员跟进名由我司人员跟进渠道名称渠道名称电话电话样样品品陈陈列列/ /广告广告形式形式业务负责业务负责人人对产对产品了解情况品了解情况上月上月进货进货/ /本月本月库库存存竟品竟品变变化化客客户户反反馈馈 解决解决 方案方案 新新 锋锋位置：位置：进门进门右右墙墙整整洁洁度，度，样样品品发发黄黄资资料：料：齐齐 不知道不知道 知道知道5 5个以上型号个以上型号 价格价格 会会选选型型报报价价 会会讲讲解解卖卖点，排点，排 除故障除故障7 7月月110110日日2 2万万/5000/5000位置位置型号型号价格价格（经营动经营动机）机）恒恒 基基卓卓 新新区域销量提升的常用战术区域销量提升的常用战术一、薄弱地区：一、薄弱地区：一、薄弱地区：一、薄弱地区：相对竞争对手处于绝对的弱势相对竞争对手处于绝对的弱势相对竞争对手处于绝对的弱势相对竞争对手处于绝对的弱势1 1 1 1、选择竞争对手（第、选择竞争对手（第、选择竞争对手（第、选择竞争对手（第1 1 1 1名）；名）；名）；名）；2 2 2 2、（跑马圈地）采用跟随战略，那里有它就有我、（跑马圈地）采用跟随战略，那里有它就有我、（跑马圈地）采用跟随战略，那里有它就有我、（跑马圈地）采用跟随战略，那里有它就有我- - - -例例例例3 3 3 3、性能相似，价位相对较低的产品组合、性能相似，价位相对较低的产品组合、性能相似，价位相对较低的产品组合、性能相似，价位相对较低的产品组合4 4 4 4、给予渠道较高激励和终端拦截（某一系列产品）、给予渠道较高激励和终端拦截（某一系列产品）、给予渠道较高激励和终端拦截（某一系列产品）、给予渠道较高激励和终端拦截（某一系列产品）5 5 5 5、形成单品突破（促销）、形成单品突破（促销）、形成单品突破（促销）、形成单品突破（促销）二、发展性地区：二、发展性地区：某一产品取得优势，其它系列产品处于弱势某一产品取得优势，其它系列产品处于弱势某一产品取得优势，其它系列产品处于弱势某一产品取得优势，其它系列产品处于弱势1 1 、单品突破后实施更多的单品突破，即、单品突破后实施更多的单品突破，即 多点围攻（对手必反扑）多点围攻（对手必反扑）2 2、进行差异化的市场定位（最好将对手产、进行差异化的市场定位（最好将对手产 品改良），以化解竞争对手的反扑品改良），以化解竞争对手的反扑3 3、让用户领袖帮你说话（建样板工程）、让用户领袖帮你说话（建样板工程）4 4、建立渠道样板，以稳定渠道系统并进行、建立渠道样板，以稳定渠道系统并进行 “ “周边取量周边取量”三、领导性地区三、领导性地区1 1 1 1、清理市场，如加大覆盖密度，强化终端的排他、清理市场，如加大覆盖密度，强化终端的排他、清理市场，如加大覆盖密度，强化终端的排他、清理市场，如加大覆盖密度，强化终端的排他 性陈列和促销活动，选择攻击性的产品冲击对性陈列和促销活动，选择攻击性的产品冲击对性陈列和促销活动，选择攻击性的产品冲击对性陈列和促销活动，选择攻击性的产品冲击对 手。手。手。手。2 2 2 2、扩大消费群教育，如软文通风与健康等、扩大消费群教育，如软文通风与健康等、扩大消费群教育，如软文通风与健康等、扩大消费群教育，如软文通风与健康等3 3 3 3、建立新的分销渠道，如家装公司、工程商等、建立新的分销渠道，如家装公司、工程商等、建立新的分销渠道，如家装公司、工程商等、建立新的分销渠道，如家装公司、工程商等4 4 4 4、产品线延伸组合、产品线延伸组合、产品线延伸组合、产品线延伸组合 品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象 扩大市场份额扩大市场份额扩大市场份额扩大市场份额 防火墙防火墙防火墙防火墙5 5 5 5、进入新的细分市场（如工业扇、浴顶）、进入新的细分市场（如工业扇、浴顶）、进入新的细分市场（如工业扇、浴顶）、进入新的细分市场（如工业扇、浴顶）结束语n n最后衷心的祝愿大家这次培训能够满载而归，到前线之后能够马到成功；对我讲的不足之处能够多多包涵、多多谅解，谢谢大家！