XX年商丘建年商丘建业联盟新城整盟新城整合策略提案合策略提案产品是企业的生命线。房地产企业也不例外。万科风靡全国，再次成为全球第一销售房企，得益于其产品研发中心的现代化和先进性历史淘汰的不是企史淘汰的不是企业，而是，而是产品。品。时代在代在进步，步，产品也要与品也要与时俱俱进。房地。房地产企企业20余年的余年的发展史就是中国展史就是中国房地房地产产品的品的进化史。化史。15年前，商丘有年前，商丘有这样的房子的房子吗？中国有？中国有这样的房子的房子吗？建业，中原地产领跑者到中原地产领先者建业集团也在与时俱进，从最早的绿色家园、森林半岛到现在的联盟新城、一号城邦，系列产品，不断升级，不断超越。商丘建业也不例外。8年，商丘建业扎根商丘：从绿色家园到森林半岛，从桂园一期到桂园四期，数千位建业业主的认可，商丘地产举足轻重的地位，商丘建业在收获与艰辛中一路前行，每每创商丘房价最高峰。2010年，具有中原地产传奇之称的“联盟新城”入主商丘，成为建业省域化产品系列升级后的鼎力巨献，是献给商丘的高一年级的全新住宅产品。商丘作为”联盟新城“省域化的第一站，是目前建业集团在地市项目中最高端的项目。新项目，新挑战。我们奔着光明前程而来，却也注定少不了风雨兼程。明确项目面临的挑战或问题，是出发前必须的准备。1、5350元元别墅均价墅均价如何再如何再创商丘房商丘房产销售价格新高？售价格新高？商丘近几年虽然房价上涨缓慢，但目前已经出现了像水木清华、上海城市花园这样的均价4000元以上的楼盘，高端产品的高房价正逐步被市场接受，但明显高出市场一千余元的均价，在项目销售初期仍有一定的压力和挑战。2、全年巨、全年巨额的回款任的回款任务全年全年1.5亿元？元？联盟新城项目目前工程在初步阶段，营销推广尚未开始，目前市场中同类项目上海城市花园等已先我们一步，巨额的销售任务是本项目面临的最大挑战。3、如何快速、如何快速销售快速回款售快速回款推出即售推出即售75%？根据联盟新城项目年度任务计算，如要完成销售任务，必须达到推出即售75%，短期内快速的销售回款对项目的整体营销提出了更大的要求和挑战。4、如何找到、如何找到为1.5亿买单的客的客户？距离本项目很近的上海城市花园有别墅在售，商丘市场中未来开发的高端项目也会逐步入市，在纷繁的市场中，找到愿意为比市场价格高出一千元左右的联盟新城买单的客户，是对项目而言巨大的挑战。5、如何、如何实现商丘建商丘建业同步在售物同步在售物业的的联动？商丘建业目前还有建业桂园项目在售，针对不同购房需求的客户，如何将两个项目的销售联动，从而不流失每一个客户，使客户资源共享，达到最好的销售成果。问题就是方向！就是方向！现在一起出在一起出发，寻找需要的答案。找需要的答案。广告公司作为创意服务商，向客户提供的是传播端的沟通和表现方案。然而，没有行销策略指引下的行动纲领，推广行为失去目标指向，毫无任何意义可言。我们相信，贵公司需要的不只是一套广告方案，而是如何达成销售目标的答案。基于此，我们充分发挥系统的整合能力，制订了实效达成销售的行销策略，以及作为执行和协作系统的传播策略、公关策略。当然，也涵盖了完整的创意呈现。我们希望，通过整合行销传播的一站式服务体系，实效推进项目销售。内容提要内容提要A A市市场环境洞悉境洞悉商丘建业回顾及现状2010年市场分析D D营销传播策略播策略整合营销策略推广策略核心G G创意呈意呈现平面表现E E传播渠道和媒介策略播渠道和媒介策略客户沟通渠道媒介选择媒介组合规划F F阶段作段作业规划划10年 行销传播阶段规划10年 4月份推广计划B B项目的目的DNADNA产品分析产品竞争的核心传播价值核心C C客客户分析分析客户分析客户定位客户特征描述客户需求与品牌价值关系A A 市市场环境洞悉境洞悉一、商丘建一、商丘建业回回顾及及现状分析状分析作为省域化战略发展的第一批城市，商丘建业在商丘躬耕八年。受限于商丘房地产市场发展的缓慢，当地经济水平的有限，建业高端的产品和相对高昂的房价使得其一路走来无比艰辛。在售的桂园项目，从多层到小高层转型后，客户对产品和价格的巨大抗性，尤为明显。联盟新城盟新城非豪宅市非豪宅市场的豪宅的豪宅产品品联盟新城产品的高端性，决定了其价格的高度，市场能够承受的价格极限在哪里？别墅这样的高端产品是不是没有价格极限？也许放在大中国的范围内，这些都不是问题，上海汤臣一品、香港半山豪宅，无不在价格上雷倒众人。好好产品是需要好市品是需要好市场的。的。2009年，商丘GDP在河南位居第十，整体经济实力尚且薄弱，反应到购房客群上，就是高端消费者还是少数塔尖人群。因此，在宏观市场上来看，我们项目销售难度还是很大的。二、二、20102010年市年市场情况分析情况分析20102010，商丘提速。，商丘提速。国家投资千万级炼油厂入主木兰区；西三县即将划为省里直属，整个城市将只保留梁园区、睢阳区、木兰区；诸多房产公司在商丘开拓疆土，如开发高速奥兰花园的河南高速置业，未来置业等；商丘目前与开封同步快速发展，未来前景大好，房地产高端市场土壤逐渐深厚，可以想见的竞争即将展现。与河南省大部分市地一样，商丘的房地产市场发展还没有达到省会郑州那样的活跃程度。自2002年以来，商丘市房地产市场就逐渐发力。从这一年开始，房地产各项指标逐年全面快速增长，尤其是近几年，无论是开发量还是销售价格均稳步上涨。同时，商丘市人口基数大，城区人口多，市场空间较大。市市场发展分析展分析近三年商丘市房地近三年商丘市房地产开开发指指标一一览表表全市指全市指标0707年年0808年年0909年年房地产开发投资额（亿元）26.6319.7823.02商品房施工面积（万平方米）436.7332.95417.2商品房新开工面积（万平方米）121.299.08186.33商品房竣工面积（万平方米）44.866.06120.48商品房销售面积（万平方米）66.2553.91107.23其中: 住 宅55.2945.8394.72商品房销售额（亿元）18.9815.94525.08其中: 住 宅14.846119.7商品住宅销售均价（元/平方米） 189720002080全市房地全市房地产价格走价格走势分析分析从价格变动情况我们可以看出自2003年以后市场整体房产均价持续走高，每年的涨幅平均均在17%左右。说明了商丘房地产市场发展的快速提升。需要提出的是从2007年截至到08年整体均价上升不明显，09年市场回暖时，房价也是平稳上涨，表明当地市场趋于成熟，价格快速提升已经存在较大难度。区域市区域市场分析分析中心城区板中心城区板块神神火火大大道道沿沿线板板块开开发区板区板块中心城区区域以商业、投资为主；神火大道沿线区域、开发区区域以居住为主，代表楼盘有建业森林半岛、帝和水上公园、上海城市花园、水木清华、阳光水榭花都、应天花园等。中心城区中心城区处于市区的核心位置，客户的认同度较高。商业与住宅。多以老城区改造为主，体量均较小。神火大道沿神火大道沿线出行方便、公交线路多，生活配套服务设施充足。以大盘为主，楼盘品质相对较高，产品类型丰富，是高端项目聚集地。开开发区区享受新区良好的市政配套便捷的交通，配套主要依托中心的市一高。以居家性经济产品为主，社区的整体规模与配套设施全，区域楼区域楼盘特点分析特点分析城市发展变迁，催生南区住宅市场发展，并形成高端住宅聚集地。商丘城市近期发展方向主要是“南拓、西延”。依托城市南部良好的用地条件、优越的交通区位、便捷的基础设施配套条件，将城市空间的中心由商丘老城区转向南部。商丘南部成为买房人首选的“上风上水”之地，尤其是神火大道两侧，更是商丘高端项目的集中地。在同一区位、高端楼盘之间比拼的是价位与品质。项目所在区域市目所在区域市场分析分析主要楼盘包括：帝合水上公园、富饶新城国际、水木清华、应天花园、上海城市花园、阳光水榭花都、海之畔左岸春天等。重点个案分析重点个案分析 富富饶 新城国新城国际帝和帝和 水上公园水上公园应天国天国际位于神火大道西运河畔，商丘市的核心区域，华夏路、凯旋路、南京路、神火大道等城市主干道分布周边。占地1137亩，紧邻2.4公里运河排布。周边环境优美，人文景观浓厚，配套成熟，幼儿园、商丘一高、银行、酒店、医院等生活配套设施齐全，1.6万平米的商都广场和10万平米的大型商业步行街就在小区旁边，项目占尽了绝好的地理优势。客户多为政府人士和私营业主。帝和水上公园帝和水上公园地理位置地理位置优越，社区配套和景越，社区配套和景观较好，好，户型型设计新新颖，销售情况售情况较好，已售好，已售70%70%，目前，目前均价均价29002900元。元。上海城市花园上海城市花园海派建筑，超低容海派建筑，超低容积率，率，户型型设计新新颖，建，建标较高，已高，已销售售95%。位于神火大道南段，总建筑面积16万平米。海派风情生态家园，有独栋、联排别墅、花园洋房、观景高层商业街区和小区自带四星级酒店四种物业形态。绿化率达到51，主题景观有人造沙滩、高尔夫坡地景观、假山瀑布等。六大生态系统：太阳能公共灯、太阳能热水系统、直饮水处理系统、铝合金中空平开窗、生活垃圾处理器、室内新风系统。应天国天国际广广场住宅住宅 酒店式公寓酒店式公寓 商商业。销售率达售率达51%51%，目前，目前销售情况一般，均价售情况一般，均价25002500元。元。应天国际广场位于神火大道和南京路交汇处，融合了商丘交汇中心、城市金融中心、行政中心、商业中心、商务办公中心、文化教育中心、休闲娱乐中心、品质居住中心等八大城市职能，规模16万平米，有着高辐射性区域优势、高素质消费群体。高品质高层商住楼、融合街区SHOPPING MALL(即街MALL)、酒店式公寓及甲级写字楼多种业态。项目商住一体，居住环境较嘈杂，户型单一居住品质差。水木清水木清华景景观制制胜，户型型设计新新颖，建，建标较高，二期基本售馨，均价高，二期基本售馨，均价41004100，是商丘公，是商丘公认高高端端项目。目。水木清华位于神火大道“商”字雕塑南600米路西，处于商丘市新城区中心，是行政区与住宅区的核心地带，紧邻景观大道神火大道，地理位置十分优越。小区总占地650亩，总建面积60万平米。一期占地150亩，建筑面积12万平米，以5层低密度水景花园洋房为主，容积率紧为1.0。小区设有业主会所、业主小剧场、儿童游乐场、图书阅览室等设施。从以上从以上对于市于市场的分析，我的分析，我们可以得知：可以得知：1 1、商丘房地产处于快速发展期，销售价格也逐年稳步提升，诸多高端项目的出现和良好开发销售，为更高端项目的出现奠定了市场基础；2 2、目前市场上的高端产品同质化严重，以小高层为主流，处于同一竞争层级，缺乏具有绝对市场优势的产品，而多层产品很受欢迎。3 3、城市发展规划的实施，使地产开发向南部区域集中，并已经形成了高端住宅氛围，为联盟新城在该区域的开发营造了良好的市场环境。总之之商丘市商丘市场缺乏一个能缺乏一个能够以以绝对优势占据市占据市场第一第一的的项目，而市目，而市场不断成不断成长，向我，向我们需要的好市需要的好市场发展，展，带来了豪宅来了豪宅产生的基因。生的基因。B B、项目的目的DNADNA敢敢为天下先者天下先者必定有其不凡之必定有其不凡之处建业联盟新城是否具有商丘第一豪宅的DNA？联盟新城盟新城 U-TOWN高高贵与生俱来与生俱来联盟新城因其广泛影响而被业界誉为“住宅中的劳斯莱斯”，是“一个必将写入世界建筑史教科书里的新现代主义建筑的经典作品”（美国洛杉矶艺术中心设计学院终身教授王受之语）。建业在商丘8年，成功开发了绿色家园、森林半岛和桂园项目，市场对于建业新项目的期望更高了。而联盟新城作为建业至今产品序列中的最高级势必会承载建业与商丘这座城市关于居住的光荣与梦想。因此，如何因此，如何实现产品与市品与市场期望之期望之间的的对接，是我接，是我们对于于联盟新城首要思考的盟新城首要思考的问题。一是在迎合市一是在迎合市场的的产品上品上进行一定的行一定的创新，形成新，形成产品自身的亮点；品自身的亮点；二是在二是在产品形象上品形象上进行行创新，塑造区域市新，塑造区域市场的唯的唯一性和独特性。一性和独特性。我们认为，产品与市场能否匹配，取决于以下两点我我们的的项目具目具备这样的素的素质吗？优势StrengthStrength尊豪气度，独尊豪气度，独领风骚：国内实力地产开发商联袂打造，高标准规划，郑州联盟新城的示范，低密度住宅，别墅和洋房产品为主；一期独创现代中式风格等；先天先天优势，先声，先声夺人：人：地处城市发展主方向，区域内三纵三横（神火大道、归德路、凯旋路、北海路、南京路、文化路）六条主干道构成了四通八达的交通网络。区域内的知名中学和大中专院校，如商丘市一高、良浩高级中学、商丘职业技术学院、文化艺术学校等，更是提升了该区域整体人文素质，距离睢阳古城不远，生态旅游资源丰富等；后天后天优势，锦上添花：上添花：建业物业、建业教育、建业会服务，以及建业对建标的高标准要求等。劣劣势WeaknessWeakness1、项目相对于周边楼盘离市区较远，交通成本较高。2、因处于城区的边缘地带，周边生活配套设施目前尚不完善。3、宗地北面和西面紧邻农舍，目前的居住氛围较差。机会Opportunity1、项目位于城市发展的主方向，是未来城市核心区域。2、项目周边众多楼盘的开发建设必带动区域的经济的繁荣和市政配套的完善。3、土地的性质确定能开发稀缺的别墅产品，能填补区域市场的空白。威胁Threat1、极高的市场期望值和建筑同质化之间形成的心理落差。2、项目周边开发和尚未开发的地块，多规划为高档住宅区，潜在市场竞争激烈，尤其会对洋房类产品客户产生分流。产品价品价值体系体系建筑多元，建筑多元，荟萃世界萃世界：复合多元的建筑，打造世界级居住新城。景景观舞舞动，森林碧水，森林碧水：10万平米森林碧湖，林水相间。邻里里亲和，和，归原体原体验：返璞归真的居住蓝本，亲和的人本生活。巷道巷道围合，空合，空间巧妙巧妙：组团内巷道穿插，组成一种巧妙的围合空间。庭院庭院组合，私有天地合，私有天地：前院+后院、前院+中庭、前院+中庭+后院三种组合方式。外外动内静，内静，规划科学划科学：商业繁华在外便利生活，静谧在内安逸居住，超前规划打造宜居之所。亲地低密，舒适人居地低密，舒适人居：罕有别墅、洋房底层建筑为主，精心打造超低密度居住。建建业领衔，至高巨献，至高巨献：18年建业鼎力打造，实力造就品质，商丘人居新高度。价值很多，但好产品需要人们记住的好处，一定是单纯的。如：海飞丝去屑沃尔沃安全海尔服务联盟新城，也需要有这样的核心价值。核心价核心价值提提炼半半亩地，一座房地，一座房1、三低一高：、三低一高：1）低 楼层（6层）2）低容积率（1.2）3）低密度（30%）4）高绿化率（41.7%）2 2、独居不离群、独居不离群私密性极好一期产品形态分析一期为现代中式风格，将中国传统建筑与异国建筑的精神化和意念化的精髓提炼，化繁为简，保留中国居住文化精髓的同时为其注入了现代的空间需求。在产品形态上，一期以多层为主，别墅和、联排和洋房为主，也与市场上以小高层产品为主流的竞争格局区隔开，并能够满足市场对多层产品的需求。从对于项目的分析，我们可以看出：联盟新城无盟新城无论是在是在产品品规划上划上还是在是在项目的先天目的先天优势上，都与市上，都与市场潜在的需求之潜在的需求之间形成了良好的形成了良好的对接。接。以联排、叠加别墅和多层洋房为主力的产品构成满足了市场对于多层产品的需求和喜好；别墅产品又填补了市场的空白具有稀缺性和唯一性；一期现代中式风格开商丘地产之先河。具备绝对的市场吸引点。C C、客、客户分析分析谁为商丘第一豪宅商丘第一豪宅买单？消消费人群分析（洋房）人群分析（洋房）典型的都市精英或中产，事业进入成熟阶段；有非常稳定的职业及社会圈子，渴望成功的满足感，开什么车，在哪里买了房子是他们混迹于江湖的名片。Consume the crowd analysis一群拥有事业、有自信及较强虚荣心，主动去生活的人A flock of own the business and have the self-confident and stronger vanity, active go to the living person消消费人群分析（人群分析（联排、叠拼）排、叠拼）少数的富足人群，有固定的生活圈子。比较爱面子，注重身份，不会错过圈子内流行的玩意，包括别墅。对稀缺资源的占有欲喜形于色，并借此获得在圈子内的荣耀感。Consume the crowd analysis一群注重圈子，讲究品质及身份标签的富人阶层A flock of pay attention to a son, pay attention to the rich man stratum of quality and a label of body一群不仅注重圈子，更能够成为圈子里走在前面的人，一群对于资源、对于城市有敏锐洞察的富绅。目目标消消费群定位群定位The target consumes a fixed position目目标消消费群的生活形群的生活形态解析解析拥有足够财富的核心家庭，足够的财富构建了他们通往高尚生活的畅通道路。家庭经济、社会地位处于金字塔上端位置，是社会财富的创造者。他们曾经闯荡世界，阅历非凡，但精神世界却没有时间去构建，在功成名就后热衷于个人品味的提升，有些附庸风雅，但又有自己的主张。The target consumes the living appearance of the cluster resolution他们以民营企业家、私营企业主为主，从外表看上去有些朴实，但也懂得富人的生活，并在享受着富人的生活。很多自身的文化程度并不高，但绝对尊重知识、尊重文化，并愿意让自己成为品味阶层的一份子，对后代的教育很重视。Theywithrunbyprivatecapitalhouse,privateenterpriselordislord,havealikingforfromtheoutwardappearancegotosomesimple,butalsoknowthelifeoftherichman,andAtenjoythelifeoftherichman.Alotofculturaldegreesofoneselfarenothigh,butabsoluterespectknowledge,therespectculture,andwouldliketoLettheoneselfbecomeamemberofthetastystratum,valueverymuchtotheeducationoftheposterity.他们凭借着自己创造的财富，给社会带来了财富，并获得了社会的认可，在各种政府颁奖仪式和民营企业家联谊会上经常见到他们的身影。但生活中确有自己特定的活动圈子，并不为外人了解。拥有成熟的家庭，空闲时间乐于和家人在一起，共享天伦之乐。Theywithborrowtheoneselfthewealthofthecreation,broughtthewealthtothesociety,andacquiredtheapprobationofthesociety,makingawardsinvariousgovernmentTheritesandrunbyprivatecapitalhousecommunicationswillascendtousuallyseetheirfigure.Buthaveasonofoneselfindeedinthelife,andDontunderstandfortheoutsider.Ownthematurefamily,thesparetimetimetakepleasureinandtogether,thefamilysharethehappinessoffamilyreunion.享受生命的富有享受生命的富有Enjoyameaningfullife品牌独特利益点Uniquebrandoffering充充满独有居住价独有居住价值的居所的居所消费者洞察Consumerinsight希望人生的各个方面都希望人生的各个方面都充充满了成就感了成就感目目标客群与客群与项目品牌利益点的目品牌利益点的结合合在我们对于本案的产品和目标客群清晰认知之后，我们接下来要解决的就是这样的产品的市场推广和销售的问题了。D D、整合、整合营销传播策略播策略一、整合一、整合营销策略策略大凡豪宅，必定离不开一种文化的营造，从项目本身的豪华，到居者身份的尊贵，皆不忘以匹配“豪宅”概念的文化来渗透，或传统，或现代；或西化，或中式；兼而有之者，或集大成无论如何，皆期望以文化界定项目项目本身和居住者的高端形象。豪宅不必熟豪宅不必熟读四四书五五经，但一定要有文化，但一定要有文化但往往将“文化”概念化、模糊化，不只对“文化”的演绎仅限于表面，更没有将文化内涵与楼盘个性形成很强的关联度，最终的结果是：做文化概念的豪宅多，真正有文化个性的豪宅少。因此，如何挖掘因此，如何挖掘联盟新城的文化内涵？如何区隔概念文化与个性文化盟新城的文化内涵？如何区隔概念文化与个性文化如何如何赋予予项目正确的文化个性，是我目正确的文化个性，是我们需要考需要考虑的的问题。商丘联盟新城作为建业集团最高级产品省域化的第一站，其推广将会对这一产品系列的后续发展有重要意义。联盟新城在郑州已有珠玉在前，无论是产品知名度还是口碑都具备相当大的影响力，尊贵血统不容置疑；而在产品形态上又是以牺牲容积率换来的低密度多层为主，这就决定了联盟新城的价格和价值都将是商丘市场的第一。我我们的目的目标联盟新城要成盟新城要成为商丘具有商丘具有压倒性倒性优势的第一豪宅！的第一豪宅！联盟新城要成盟新城要成为商丘住宅市商丘住宅市场价格和价价格和价值的新的新标准！准！Our target大音稀声，大象无形。商丘市场许多不是豪宅的产品纷纷在说豪宅，为了能够迅速树立市场区隔，联盟新城这样的真正顶级豪宅，在推广中不直接说豪宅，而是从能够组成豪宅的方方面面来表达其确为凌驾其他项目之上的真正豪宅。结合合项目的特性和目目的特性和目标人群的特征。我人群的特征。我们将将联盟新城定位盟新城定位为：收藏世界的收藏世界的联盟新城盟新城32万平米世界生活城万平米世界生活城世界世界级住宅博物住宅博物馆备选定位定位语对于联盟新城这样处于金字塔顶端的产品，绝对不能叫卖产品本身，而是要叫卖一种生活，一种态度，一种格局，一种气势，以及居住于此的那种无以复加的优越感、无可复制的附加值。推广若要将消费与精神愉悦、生活品味、价值观念联系在一起，就能教容易地打动高端买家。传播定位播定位主主题广告广告语世界因世界因联盟而城盟而城此主题语将项目的高度和居住的高度，同时表达了出来，世界是一个联盟的整体，而联盟新城所涵盖的多元世界级风格也同时传递，将联盟新城的形象高度和特色表现得淋漓尽致，在传播中也简单易记，朗朗上口。世界与你所世界与你所见略同略同与世界的与世界的对话入住入住就是世界高度就是世界高度备选推广推广语在前期形象期，联盟新城需要树立在整个商丘市场的项目地位和高端气质，从而来区隔与其他无可与其比肩的项目，建立清晰的消费印象。1 1世界因世界因联盟而城盟而城2 2世界世界为商丘加冕商丘加冕3 3入住，就是世界高度入住，就是世界高度4 4多数人欣多数人欣赏世界，少数人被世界欣世界，少数人被世界欣赏形象形象树立主立主题一期现代中式风格是项目在市场上获得联盟新城产品印象的基础。在市场上，项目启幕之时，我们希望传达给市场的是联盟新城盟新城+ +别墅墅产品品+ +中国中国风格格现代中式的别墅产品是项目获得高端属性，成为第一豪宅的产品支撑；洋房产品的同质化程度高，很难在市场上进行独占式竞争。因此，为强化一期产品，建立起市场对于一期产品的清晰认知，我们建议为一期设立分案名。我我们要清晰地告知市要清晰地告知市场联盟新城的一期是盟新城的一期是中国庭院中国庭院Chinese courtyard案名是策略的一部分，我们希望借助它让客户更快地认知联盟新城一期产品。这也是我们建立起客户对联盟新城一期价值认同的基础。客户对产品的认同是多方面的，总体来看，可以划分为两类物理物理层面的面的认同同对项目建筑目建筑风格、格、产品形品形态、区位等硬件以、区位等硬件以及可以感触的物及可以感触的物业服服务等等软件的件的认同同精神精神层面的面的认同同对项目倡目倡导的生活的生活观念，念，蕴含的文化主含的文化主张等等精神精神层级的的认同。同。物理物理层面的面的认同很多是固化的同很多是固化的，不喜欢中式建筑的人可能绝不考虑买一套中式的房子并住在里面，这是我们无法改变的精神精神层面的面的认同是可引同是可引导的的，即便是不喜欢中式建筑的人，对于中国建筑倡导的家和万事兴、远亲不如近邻等传统居住文化也不会抵触。联盟新城一期的现代中式，从实质上说是精神上的中式建筑，外在的形式感已经不重要了。因此，我们希望对于一期的推广也能深入下去，将现代中式的精神内涵传达给目标客群。我们为一期寻找的沟通口号是：天地人和天地人和中国庭院中国庭院The person of the world and Chinese courtyardThe person of the world and Chinese courtyard天地人和将人置于天地之间，将人处于“和谐”与“平和”的世界之中。它所阐述的是一种思想，更应该是一种境界“天地人和”，传承于古而宣扬于今，顺应社会发展，共建”和谐“与”和平“，更有“天时，地利，人和”，若由此境界，则人生圆满。天地人和是中国人居的最高境界，也是联盟新城规划布局的指导思想。“天地人和万事兴”，对于中国人来讲，天地人和是内心的期盼对于居住来讲，天地人和，则是将自然和人居的完美融合，也是对联盟新城一期现代中式的精神解读。希望联盟新城一期所能表达出的文化内涵是：只有中国的，才是世界的。中国人更适合居住在拥有中国文化内涵的家园中；只有适合中国的居住形态，才是最合适的产品。产品定位是营销的基础，也是营销的根本。我们庆幸联盟新城从规划开始就具备了强大的市场竞争力。从现在开始，让我们以一个科学的营销策略和实施计划来推广楼盘，引导消费者！营销总体策略体策略1.紧扣品牌的生活主张，结合实际的利益承诺，直接全面地阐释品牌的文化观念和风格主张。2.充分发掘自身、周边及社会资源的优势，并进行有效的利益组合，进行主题性社区活动，完善品牌的价值理念和社区居住文化。Total strategy of marketing总体体销售策略售策略1 1、产品配合品配合销售售首期以别墅产品面市建立项目的高端市场地位；以现代中式建筑风格，确立产品在市场上的唯一性和稀缺性。2 2、工程配合、工程配合销售售先建样板示范区，以体验式营销作为根本，综合各种营销活动，让客户认同产品。3 3、推广配合、推广配合销售售推广上进行整合，建立项目的独特识别系统，包括销售中心、现场的包装等，不断强化产品利益点。Total sale strategy二、推广策略核心二、推广策略核心推广在推广在现阶段要解决的段要解决的问题联盟新城品牌形象的建立一期中国庭院的成功上市在市场上形成突破,快速蓄客热销 产品（品牌）品（品牌）消消费者者独占式竞争，在市场是唯一的，具有极大领先优势的对富贵的表象性追求、对居住品质的身份标签及居住文化的认同竞争格局争格局联盟新城世界因联盟而城以联盟新城品牌力形成市场占位以中国庭院唯一性形成市场突破ProductProductConsumerConsumerCompetitionCompetition以以联盟新城品牌力形成市盟新城品牌力形成市场占位占位在项目前期，将”联盟新城“品牌的塑造，作为推广的重点。通过对联盟新城整体高端形象塑造，完成对商丘地产市场第一豪宅地位的占领，从开始就做市场的引领者。以中国庭院唯一性形成市以中国庭院唯一性形成市场突破突破在形成联盟新城品牌强大影响力、树立其品牌至高形象后，以一期现代中式建筑在市场上的唯一性，进行市场独占性竞争，快速突破，快速销售。D D、传播渠道和媒介策略播渠道和媒介策略一、客一、客户沟通渠道沟通渠道如何如何实现推广策略？推广策略？联盟新城用什么和客盟新城用什么和客户去沟通？去沟通？建建业品牌品牌建业以中原地产领跑者的姿态，提供一种和谐、尊贵的理想生活。从物业服务、建业会会员、至尊会员到建业教育、建业联盟商家，无不包含了无尽的关怀与体贴。居住文化居住文化建业构筑的生活，远大于建筑本身。联盟新城系列产品，融合现代建筑精义，既包容居住者对国际主流空间风格的要求，又体贴了中国传统人文生活。沟通的核心利益点沟通的核心利益点领先的生活方式先的生活方式倡导“住建业，会生活”，从居住者的未来生活情景着手，传递一种人文与科技并重的温情。生活总是需要改变，建业为业主提前做到。生活生活归宿感宿感进入了建业大社区，也就是进入了一个优越的阶层，建业物业服务，建业会，建业教育，高质素的社区文化本身就是吸引众多业主成为建业拥护者的理由。传播模型播模型客户数据库泛众传播直效沟通专案洽谈形象产品形象产品形象产品工地形象包装户外高速高立柱网页链接大河报商丘日报京九晚报营销活动公关活动画册/光盘通讯DM销售中心包装人员服装CIS系统多媒体演示文件各版块专项画册二、媒介策略电视：商丘地方台永城地方台等户外：外：火车站、火车南站户外商丘市中心及周边实力县市中心商丘与周边城市高速出入口其他：其他：短信广播商丘房产网纸媒体：媒体：商丘日报、京九晚报、大河报夹报、软文等单页、楼书、品质生活手册等沟通的工具沟通的工具媒体媒体组合合媒介策略媒介策略原则：1、 增大品牌与目标消费者的接触率如消费者衣、食、住、行的场所、方式等2、与项目核心价值理念紧密结合活动类沟通渠道的利用等3、整合搭配，借用各资源优势，降低成本增加媒体的运用：增加媒体的运用：网络手机缴费单、资费通知单、汽车票背面动车组杂志联合相关关系单位所运用的媒体展展现项目魅力目魅力影影视广告广告通过影视广告的传播，将日后生活给予演绎，让客户群仿佛身临其境，在理性的认知与感性的认同上得到统一，强化了项目的品牌形象与认知度，对销售的帮助是显而易见的，且是立竿见影的。特特别物料建物料建议光影中的光影中的联盟新城盟新城将郑州联盟新城摄影大赛的优秀作品汇集成册，在项目前期作为项目的销售物料，通过郑州联盟新城的现房实景照片感染客户，获得客户对商丘联盟新城的期许。物料特点：针对项目前期产品停留在效果图阶段，客户难以认知将来产品实际状况而有针对性地进行心理预期的建立。同时也可以此对老客户进行专项开发。特特别物料建物料建议联盟新城盟新城品品质生活手册生活手册今天去哪吃饭？附近哪有漂亮的衣服？生活中有太多琐碎的事情需要你烦心，在联盟新城，把烦恼扔给我们，时间留给享受吧。品质生活手册，美食、购物、娱乐、休闲、医疗、教育全部资料一网打尽，让业主就算坐在家里，也可尽情享受高品位的格调生活。物料特点：化解目前项目周边配套不全的劣势、体现了消费者的优越感、开发商一切为消费者的用心、独特的物料，唤醒消费者购买欲望特特别物料建物料建议品味生活品味生活通过至尊服务公司将全省知名品牌整合，介绍各种品牌及历史，以时尚杂志的形式为未来业主展现出一幅品味生活的画卷，同时也印证联盟新城所提供的生活。物料特点：借助集团资源，在项目前期就对客户进行生活理念的灌输和高端生活的呵护，让客户从开始就建立起对项目的归属感。E E、阶段行段行销传播播规划划一、推广一、推广节奏与策略奏与策略10年年6月月10年年7月月2010年年4月月10年年10月月品牌形象期品牌形象期一期一期认筹筹开开盘热销二期上市二期上市一期蓄客一期蓄客10年年5月月重大重大节点：点：3月28日营销中心开放6月5日新客户一期认筹7月18日样板区开放10月1日二期推出推广推广时间安排：安排：5月1日老客户一期认筹7月31日一期选房传播播节奏奏第一第一阶段段形象形象传播播建立清晰市建立清晰市场形象形象广告广告组合合公关活公关活动新新闻传播播事件炒作事件炒作大型大型户外、外、报纸、广播、广播、杂志、志、电视、短信、短信项目形象期（目形象期（1010年年4 4月月1010年年4 4月月3030日）日）推广时间以项目工程节点作为划分依据。销售中心开放前，为品牌形象期间。推广目推广目标：建立起“联盟新城”的高端品牌形象，在市场是强势占位。推广主推广主题：世界因联盟而城17年至高产品建业联盟新城君临商丘世界为商丘加冕联盟新城王者驾临南区揭幕入住，就是世界高度联盟新城商丘居住与世界比肩活活动配合：共配合：共赏地地产传奇奇郑州联盟新城摄影展暨开工奠基仪式特特别活活动：郑州州联盟新城盟新城摄影展影展暨开工奠基开工奠基仪式式邀请王受之教授和胡董接受当地媒体采访，通过王受之教授和胡董对郑州联盟新城为切入点，深入剖析商丘联盟新城所涵盖的高度与将带给商丘怎样的建筑与生活，从而形成广发的社会认知度与关注度。为后期联盟新城奠定基础。新新闻炒作：王受之炒作：王受之/胡董胡董谈联盟新城盟新城1、老客户营销：以光影中的联盟新城作为辅助道具，在前期主动让老客户优先了解联盟新城，形成口碑传播，而不刻意通过老业主进行营销。2、新客户积累：在4月初，举行民营企业家论坛，通过胡董的影响力和商丘当地的民营企业家进行面对面沟通，同时借助论坛，对商丘民营企业家进行会议营销，集中进行高端客户的积累。同时通过企业高层的对外交往，初步锁定部分高端客户。通过至尊会和建业会吸纳高端会员，建立客户资源库。客客户拓展：拓展：传播播节奏奏第二第二阶段段产品品传播播市市场迅速渗透迅速渗透广告广告组合合新新闻传播播客客户渗透渗透户外、外、报纸、广播、广播、杂志、志、电视、短信、网、短信、网络公关活公关活动一期亮相期（一期亮相期（1010年年5 5月月1010年年5 5月月3030日）日）以样板房开放作为一期产品亮相的开端，延续到样板示范区开发，此阶段重点为一期产品的蓄客和意向认购。推广目推广目标：建立起一期中国庭院的形象，在市场上形成突破。推广主推广主题：天地人和中国庭院建业联盟新城一期现代中国庭院撼世揭幕活活动配合：配合：共赏地产传奇郑州联盟新城一日游销售中心开放活动暨联盟新城一期意向认购 特特别活活动：华豫之豫之门 商丘商丘寻宝宝东方大美，文化商丘方大美，文化商丘邀请建筑界名人和当地新闻媒体，对中式建筑的发展进行研讨，并以联盟新城为蓝本，讲述现代中式建筑的特点。通过新闻炒作的方式，让客户对一期产品有清晰的认知，放大产品的唯一性。新新闻炒作：炒作：现代中式建筑研代中式建筑研讨会会1、老客户营销：针对老客户制定优惠措施，实施好邻居计划。2、新客户积累：通过高端营销活动进行，并组建联盟新城“圈子”，吸纳高端会员，通过名车展、服装展等形式进行高端客户的积累。加大联盟商家的建设和资源的利用，重点锁定车店、高端消费场所等，通过联合营销，共享客户资源。客客户拓展：拓展：传播播节奏奏第三第三阶段段销售售传播播形成市形成市场影响力影响力广告广告组合合新新闻传播播客客户渗透渗透户外、外、报纸、广播、广播、杂志、志、电视、短信、网、短信、网络公关活公关活动一期一期认筹期（筹期（1010年年6 6月月1010年年7 7月月3131日）日）通过样板区示范的作用，增强客户的购买欲望，并及时进行一期认筹，通过样板示范区的效应扩大意向客户的认筹率。推广目推广目标：强化中国庭院的产品价值，让客户认知并认同一期产品。推广主推广主题：中国式养生大宅建业联盟新城一期现代中国庭院盛大认筹活活动配合：配合：共赏地产传奇郑州联盟新城一日游联盟新城一期中国庭院认筹活动大美东方让世界欣赏商丘联盟新城一期现代中国庭院名家座谈联谊会暨样板示范区开放仪式特别活动：联盟新城建筑中的国语签赠仪式1、老客户营销：针对老客户制定优惠措施，实施好邻居计划。2、新客户积累：通过样板示范区开放活动，吸纳新客户，并对已积累客户进行深入渗透。同时，在该阶段，可以通过在样板示范区不间断地举行一些高雅活动增强现场的吸引力。如：咖啡文化节、雪茄文化节等客客户拓展：拓展：一期开一期开盘热销期（期（1010年年8 8月月1010年年1010月）月）以7月18日开盘为节点，重点销售一期产品。推广目推广目标：建立起一期中国庭院的形象，在市场上形成突破。推广主推广主题：中国人中国庭院建业联盟新城一期现代中国庭院惊世开盘活活动配合：配合：共赏地产传奇郑州联盟新城一日游联盟新城，与王者共分享一期开盘活动中国家居风水名家谈特特别活活动：中国家居风水名家谈二、四月份推广二、四月份推广计划划媒体媒体时间版面版面/ /规格格推广主推广主题报纸4月7日京九晚报封底整版世界因联盟而城4月21日京九晚报封底整版世界为商丘加冕夹报4月15日大河报/京九晚报/商丘日报世界因联盟而城户外大牌4月131日市区内神火大道户外大牌世界因联盟而城候车亭4月131日神火大道、文化路、南京路等世界因联盟而城公交车体4月131日路经繁华路段的精品线路公交车体世界因联盟而城广播电台4月131日交通台世界因联盟而城，商丘联盟新城荣耀面世短信群发4月9、16、23、30日每次20万条，月话费100元以上。世界因联盟而城，商丘联盟新城荣耀面世网络4月531日商丘房产网世界因联盟而城，商丘联盟新城荣耀面世电视广告4月531日30秒，黄金时段8卫视插播联盟新城媒体建媒体建议表表渠道渠道时间内容内容市区派单4月每周末市区繁华路段，步行街、十字路口等每周末的密集派单高档小区门口拦截4月每周一到周五商丘高阶层人群居住地区聚集的小区，每周一到周五的中午和下午下班时间集中派单郊县大型企业渗透4月与周边的神火集团等大型企业进行联系，企业高管购房给予一定价格的优惠。当地汽车专卖店合作4月与当地高档汽车专卖店联合，与商家合作共赢，共享客户资源。推荐购房给予回报。周边教师/学生家长开拓4月学生周末放假时段夹车；与学校后勤处联系，教师购房3套以上给予团购价。高端消费场所资料架4月摆放项目宣传资料，建业生活等，保持在目标客群众的持续曝光度。渠道建渠道建议表表F F、创意呈意呈现 一起再一起再创地地产传奇奇【视觉表表现】The sense of vision performance