第一章第一章 消费者行为与消费者行为学消费者行为与消费者行为学 学习目标学习目标 了解消费者行为的概念和特征；了解消费者行为的概念和特征；熟悉消费者购买行为的几种模式；熟悉消费者购买行为的几种模式；了解消费者行为学的产生和发展；了解消费者行为学的产生和发展；熟悉消费者行为研究的基本框架熟悉消费者行为研究的基本框架 ；充分理解消费者行为研究是企业制订营销充分理解消费者行为研究是企业制订营销决策和策略的基础；决策和策略的基础；掌握消费者行为的研究方法。掌握消费者行为的研究方法。 课堂思考课堂思考常见的消费行为有哪些？常见的消费行为有哪些？本章概述本章概述消费者行为消费者行为与与消费者行为学消费者行为学 第一节第一节 消费者行为消费者行为的相关概念的相关概念第二节第二节 消费者购消费者购买的行为模式买的行为模式第三节第三节 消费者行为消费者行为研究的意义研究的意义第四节第四节 消费者行为学消费者行为学的产生和发展、的产生和发展、研究方法与框架研究方法与框架第一节第一节 消费者行为的相关概念消费者行为的相关概念一、消费、消费者、消费品一、消费、消费者、消费品消费者消费品消费WHO?HOW?WHAT?二、消费者行为的概念二、消费者行为的概念美国市场营销学会（美国市场营销学会（AMA）把消费者行为定义为）把消费者行为定义为“感知、认感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中的交易职能的行为基础的交易职能的行为基础”。在这一定义中，至少有三层含义：。在这一定义中，至少有三层含义：（1 1）消费者行为是动态的。）消费者行为是动态的。（2 2）它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。）它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。（3 3）它涉及交易。企业通过系统地制订和实施营销战略，实）它涉及交易。企业通过系统地制订和实施营销战略，实现与消费者的交易。现与消费者的交易。消费者行为是消费者心理的外部表现，受消费者心理的消费者行为是消费者心理的外部表现，受消费者心理的支配；同时，人们可以根据消费者所表现出来的行为来支配；同时，人们可以根据消费者所表现出来的行为来推测消费者的心理活动。因此，人的消费心理与其行为推测消费者的心理活动。因此，人的消费心理与其行为之间有着密切的联系。之间有着密切的联系。 案例宝洁公司的纸尿裤产品广告诉求重点的转变宝洁公司的纸尿裤产品广告诉求重点的转变 纸尿裤的发明给当代母亲带来了很大的方便，但生产日常生活用品的著名公司宝洁当初推出纸尿裤Pampers在美国刚上市时却迟迟打不开销路，原因是纸尿裤最初的广告诉求重点集中于强调纸尿裤能使年轻的妈妈在照顾宝宝时更轻松愉快。家庭主妇虽然很喜欢这种新产品，但总有一种罪恶感，她们害怕一旦被亲朋好友发现自己给孩子使用纸尿裤，会被认为是奢侈浪费、爱偷懒的妈妈。根据这一消费心理，宝洁公司将广告诉求重点改为强调纸尿裤能够使宝宝更加舒爽健康。这给妈妈们提供了一个理直气壮的购买理由，结果纸尿裤市场开始蓬勃发展。想一想第二节第二节 消费者购买的行为模式消费者购买的行为模式企业营销刺激购买者的特征购买者的反应 外部环境刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的决策过程文化社会个人心理问题认知信息收集评 估决 策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 想一想想一想 哪些群体影响着你的决策过程?案例细节决定成败细节决定成败 一个公司在产品或服务上有某种细节上的改进，也许这种改进只给消费者增加了1%的方便，然而在市场占有的比例上，这1%的方便会导致几倍的市场差别。原因很简单，当消费者对两个产品做比较时，相同的功能都被抵消了，对决策起作用的就是那1%的细节。对于消费者的购买选择来讲，是1%的细节优势决定那100%的购买行为。日本SONY与JVC在进行录相带标准大战时，双方技术不相上下，SONY推出的录相带还要早些，两者的差别仅仅是JVC一盘带是2小时，SONY一盘带是1小时，其影响是看一部电影经常需要换一次带，仅此小小的不便就导致SONY的录相带全部被淘汰。 想一想第三节第三节 消费者行为研究的意义消费者行为研究的意义一、消费者行为研究是企业制订营销决策和策略的基础一、消费者行为研究是企业制订营销决策和策略的基础二、消费者行为研究为宏观政策的制定和消费者权益保护二、消费者行为研究为宏观政策的制定和消费者权益保护提供依据提供依据三、消费者行为研究有助于消费者作出更明智的购买决策三、消费者行为研究有助于消费者作出更明智的购买决策案例想一想产品畅销绝非偶然产品畅销绝非偶然 产品滞销有各种不同的原因，而产品畅销的原因则基本都是一样的。“没有人比妈妈更了解你。可是，她知道你有多少条短裤吗？”乔基公司知道。“妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗？”可口可乐公司知道。“妈妈知道你在吃椒盐饼干时是先吃袋中的碎块呢还是先吃整块吗？”还是去菲多利吧，他们知道。这是美国纽约华尔街日报一篇文章开头的几句话，也是使那些面对滞销产品怨天尤人百思不得其解的经理们汗颜的几句话。 如果你能够最深切地了解消费者，最细腻地体贴顾客，那么你的产品就一定能畅销。 这过分了吗？一点都不！要想做出非常成绩，必须有过人之处。消费者或许可以原谅亲人的过失，但决不会原谅公司的疏漏和欠缺。如果你不能知顾客之不知、想顾客之未想，那么你又怎能使顾客产生意外的惊喜呢？而这一点确实很重要。 第四节第四节 消费者行为学的产生和发展、研消费者行为学的产生和发展、研究方法与框架究方法与框架萌芽时期萌芽时期应用时期应用时期 变革变革和和发展时期发展时期 研究方法研究方法观察观察法法调查调查法法访谈法访谈法 投射研究法投射研究法 影响消费者行影响消费者行为的个体与心为的个体与心理因素理因素影响消费者影响消费者行为的社会行为的社会环境因素环境因素消费者购买消费者购买决策过程决策过程本章小结本章小结 消消费费者者行行为为是是指指消消费费者者为为获获取取、使使用用、处处置置消消费费商商品品或或服服务务所所采采取取的的一一系列行动。系列行动。消费者行为具有动态性、复杂多样性和可引导性。消费者行为具有动态性、复杂多样性和可引导性。 消消费费者者购购买买的的行行为为模模式式是是对对消消费费者者购购买买行行为为过过程程中中的的全全部部或或局局部部变变量量之之间间因因果果关关系系的的图图式式的的理理论论描描述述。本本章章主主要要介介绍绍了了几几种种在在理理论论界界影影响响较较大大的的、具具有有代代表表性性的的模模式式：科科特特勒勒的的刺刺激激反反应应模模式式、维维布布雷雷宁宁模模式式、哈哈华华德德希希思模式和霍金斯的消费者心理与行为模式。思模式和霍金斯的消费者心理与行为模式。 消消费费者者行行为为研研究究既既是是企企业业制制订订营营销销决决策策和和策策略略的的基基础础，又又为为国国家家宏宏观观政政策策的的制制丁丁和和消消费费者者权权益益保保护护提提供供依依据据；同同时时，还还有有助助于于消消费费者者自自身身作作出出更更明明智的购买决策。智的购买决策。 消消费费者者行行为为学学是是以以市市场场营营销销活活动动的的主主体体消消费费者者的的心心理理与与行行为为活活动动产产生生及及发发展展变变化化规规律律为为研研究究主主线线的的边边缘缘学学科科。研研究究消消费费者者行行为为始始于于1919世世纪纪末末2020世世纪纪初初，先先后后经经历历了了萌萌芽芽时时期期、应应用用时时期期、变变革革和和发发展展时时期期。消消费费者者行行为为研研究方法多种多样，主要有观察法、调查法、访谈法和投射研究法。究方法多种多样，主要有观察法、调查法、访谈法和投射研究法。 本章最后介绍了消费者行为研究的基本框架。本章最后介绍了消费者行为研究的基本框架。思考练习思考练习1 1举例说明改革开放以来我国居民消费水平、需求结构、消费行为发生的举例说明改革开放以来我国居民消费水平、需求结构、消费行为发生的深刻变化。深刻变化。2 2如何看待如何看待“顾客是上帝顾客是上帝”这一提法？这一提法？3 3试述消费者行为研究的意义。试述消费者行为研究的意义。4 4消费者购买决策一般包括哪几个阶段？消费者购买决策一般包括哪几个阶段？5 5有人说，每位消费者有人说，每位消费者都是独特的，任何着眼于都是独特的，任何着眼于“一般一般”消费者消费者的研究都的研究都是徒劳无益的。请对此进行论述。是徒劳无益的。请对此进行论述。想一想案例分析案例分析从豆从豆浆到到维他奶他奶11 一一碗碗豆豆浆浆、两两根根炸炸油油条条是是三三顿顿美美餐餐中中的的第第一一餐餐，是是中中国国人人长长期期以以来来形形成成的的饮饮食食习习惯惯。豆豆浆浆作作为为豆豆腐腐的的副副产产品品，在在中中国国已已有有两两千千多多年年的的历历史史。它它的的形形象象与与可可乐乐、牛牛奶奶相比，浑身上下冒着相比，浑身上下冒着“土气土气”。以前，。以前，喝它的人也多是老百姓。喝它的人也多是老百姓。 但但是是豆豆浆浆现现在在在在美美国国、加加拿拿大大、澳澳大大利利亚亚的的超超市市里里都都能能见见到到，与与可可乐乐、七七喜喜、牛牛奶等国际饮品并排放置。它价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。奶等国际饮品并排放置。它价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。 豆豆浆浆改改名名维维他他奶奶，是是香香港港一一家家有有5050年年历历史史的的豆豆品品公公司司为为了了将将街街坊坊饮饮品品变变成成一一种种国国际际饮饮品品，顺顺应应不不断断变变化化的的价价值值和和现现代代人人的的生生活活形形态态，不不断断改改善善其其产产品品的的形形象象而而特特意意选选择择的的。“维维他他”来来自自拉拉丁丁文文vitavita，英英文文vitaminvitamin，其其意意为为“生生命命、营营养养、活活力力”等等，而而舍舍“浆浆”取取“奶奶”，则则来来自自英英语语soybean soybean milk(milk(豆豆奶奶即即豆豆浆浆) )的的概概念念。5050年年前前，香香港港人人的的生生活活不不富富裕裕，营营养养不不良良，各各种种疾疾病病很很常常见见。公公司司早早期期生生产产维维他他奶奶的的用用意意，就就是是要要为为营营养养不不良良的的人人们们提提供供一一种种既既便便宜宜又又有有营营养养的的牛牛奶奶代代用用品品一一种种穷穷人人的的牛牛奶奶。一一直直到到7070年年代代初初期期，维维他他奶奶都都是是以以普普通通大大众众的的营营养养饮饮品品这这个个面面貌貌出出现现的的，是是一一个个“廉价饮品廉价饮品”的形象。的形象。 可可是是到到了了2020世世纪纪7070年年代代中中期期，香香港港人人的的生生活活水水平平大大大大提提高高，营营养养对对一一般般人人来来说说并并不不缺缺乏乏，人人们们反反而而担担心心营营养养过过多多的的问问题题。如如果果此此时时还还标标榜榜“穷穷人人喝喝的的牛牛奶奶”，那那么么喝喝了了不不就就掉掉价价了了吗吗？难难怪怪豆豆制制品品公公司司的的职职员员发发现现，在在马马路路边边的的汽汽水水摊摊前前，喝喝汽汽水水特特别别是是外外国国汽汽水水的的人人显显得得十十分分“有有派派”，而而喝喝维维他他奶奶的的人人则则大大多多站站在在一一旁旁遮遮遮遮掩掩掩掩，唯恐人家看到似的。因而，豆品公司的业务陷入低潮。唯恐人家看到似的。因而，豆品公司的业务陷入低潮。 2020世世纪纪7070年年代代中中期期，豆豆制制品品公公司司试试图图把把维维他他奶奶树树立立为为年年轻轻人人消消费费品品的的形形象象，使使它它能能像像汽汽水水一一样样，与与年年轻轻人人多多姿姿多多彩彩的的生生活活息息息息相相关关。这这时时期期的的广广告告便便摒摒除除了了“解解渴渴、营营养养、充充饥饥”或或“令令你你更更高高、更更强强、更更健健美美”等等字字眼眼，而而以以“岂岂止止像像汽汽水水那那么么简简单单”为为代代表表。19831983年年，又又推推出出了了一一个个电电视视广广告告，背背景景为为现现代代化化的的城城市市，一一群群年年轻轻人人拿拿着着维维他他奶奶随随着着明明快快的的音音乐乐跳跳舞舞可可以以说说，这这时时期期维维他他奶奶是是一一种种“消消闲闲饮饮品品”的形象。的形象。 然然而而，到到了了2020世世纪纪8080年年代代，香香港港的的年年轻轻人人对对维维他他奶奶怎怎么么喝喝也也喝喝不不出出“派派”来来了了，于于是是，从从19881988年年开开始始，广广告告的的重重点点开开始始突突出出它它的的亲亲切切、温温情情的的一一面面。对对于于很很多多香香港港人人来来说说，维维他他命命是是个个人人成成长长过过程程的的一一个个组组成成部部分分，大大多多数数人人对对维维他他奶奶有有一一种种特特殊殊的的亲亲切切感感和和认认同同感感，它它是是香香港港本本土土文文化化的的一一个个组组成成部部分分，是是香香港港饮饮食食文文化化的代表。由此，维他奶又开始树立一个的代表。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品经典饮品”的形象。的形象。 在在同同一一时时期期，维维他他奶奶开开始始进进入入国国际际市市场场。这这一一时时期期，太太多多的的脂脂肪肪成成为为了了美美国国等等国国公公民民的的一一大大问问题题。在在美美国国，维维他他奶奶标标榜榜高高档档“天天然然饮饮品品”。所所谓谓天天然然饮饮品品，是是指指没没有有加加入入人人工工的的成成分分，如如色色素素和和添添加加剂剂等等，可可以以使使消消费费者者避避免免吸吸收收太太多多的的脂脂肪肪，特特别别是是动动物物的的脂脂肪肪。这这种种作作用用当当然然受受美美国国人人的的欢欢迎迎。于于是是便便出出现现了了这这样样历历史史性性的的趣趣事事：维维他他奶奶创创始始之之初初，标标榜榜穷穷人人的的牛牛奶奶，强强调调它它与与牛牛奶奶的的相相似似之之处处，并并且且价价格格比比牛牛奶奶要要低低；如如今今在在美美国国市市场场，维维他他奶奶强强调调的的是是与与牛牛奶奶不不同同的的地地方方（维维他他奶奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶要高。具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶要高。思考练习思考练习从豆浆变成维他奶直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示从豆浆变成维他奶直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？试从消费者行为对营销策略影响的角度进行分析。？试从消费者行为对营销策略影响的角度进行分析。讨论讨论实践践活活动1 1以某一产品为例，通过访谈或设计调查问卷，分析当代大以某一产品为例，通过访谈或设计调查问卷，分析当代大 学生的消费心理和行为。学生的消费心理和行为。2 2从有关出版物上寻找某一产品或服务经营失败的例子，并从有关出版物上寻找某一产品或服务经营失败的例子，并思考该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解或了解思考该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解或了解 不够是否有关。不够是否有关。