第七讲：媒介产品第七讲：媒介产品一、什么是媒介产品（一）产品1、营销学中的产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品有五个层次，核心产品，即满足顾客的基本服务或利益；基础产品，即产品的基本形式；期望产品，即购买者通常希望和默认的一组属性和条件；附加产品；潜在产品。2、传播学中“使用与满足”理论的提出使人们认识到在媒介产品可以成为与其他物质产品一样的消费品，来满足人的需要，如消愁解闷，促进人际关系，确认自我，环境监测等。3、在经济学的研究中，媒介产品同一般商品一样具有使用价值和交换价值，具有一般商品的基本属性。但媒介产品同时具有宣传品的属性，宣传品的生产者和消费者之间是不等价的交换关系。媒介根据市场的需求，生产制作的满足媒介消费者需求的产品和服务，于是媒介产品产生了。（二）媒介产品广义的媒介产品包括了新闻版面/文字版面和广告版面，节目和广告时段。狭义的媒介产品则是指报纸、广播节目、电视节目等。媒介产品同时可分为有形部分和无形部分。有形部分是报刊、广播电视节目、图书、音像制品，可通过人们的视觉、听觉感知，无形产品是思想、观念、主张、生活方式等，则会影响人们的思维。 从市场角度看，媒介市场是一个二元化的产品市场，即媒介以生产同一类的产品和劳务，活跃于产品销售和广告这两个不同的市场。因此，媒介的产品也应包含两个方面：一是直接面对受众市场的内容产品；一是面对广告商的广告产品1 1、媒介产品的特殊性、媒介产品的特殊性媒介产品具有政治性、文化性和审美性媒介产品具有政治性、文化性和审美性媒介产品受这些要素的规范和制约；媒介产品受这些要素的规范和制约；媒介产品要反映出公众的文化意识和文化需求媒介产品要反映出公众的文化意识和文化需求2 2、媒介产品的新形态、媒介产品的新形态报纸、杂志：传统的纯纸质媒体报纸、杂志：传统的纯纸质媒体纸质与电子纸质与电子的结合、报网互动；的结合、报网互动；广播电视：单一媒体形势广播电视：单一媒体形势多媒体化、多功能多媒体化、多功能化化网络媒介：信息、计算网络媒介：信息、计算学术研究、管理、聊学术研究、管理、聊天、游戏、表达观点（论坛、博客、微博等）天、游戏、表达观点（论坛、博客、微博等）二、媒介产品分析（一）媒介产品定位分析媒介定位媒介定位，就是媒介如何满足受众对信息的需求，就是媒介如何满足受众对信息的需求，抢占媒介市场，形成媒介风格的一种策略。抢占媒介市场，形成媒介风格的一种策略。媒介定位包括媒介的总体定位，自身功能定位，受众定位和内容定位等。1、总体定位总体定位实际就是一个“办报理念”的问题。案例：办报理念种种北京晨报：“不设副刊，全做新闻”。广州日报：“追求最出色的新闻”。上海星期三：“新都市生活概念，新广告传播方式”。纽约时报：“所有适宜刊载的新闻”。新京报：“负责报道一切”。北京青年报：“有新闻的地方就有我们”。新周刊：“就是为了新一点”。华西都市报：“市民的公仆”。燕赵都市报：“为市井人家办报，让平民百姓爱读”。楚天都市报：“帮市民之所需，解市民之所难”。大河报：“采缤纷天下事，入寻常百姓家”。各省级卫视频道定位北京卫视以新闻为主的综合频道今日话题东方卫视新闻见长、娱乐补充、影视支撑、体育特色天津卫视新闻综合频道重庆卫视“麻辣行天下，尽在情理中”中国公信特色的综合频道新闻品牌节目电视剧场江苏卫视“以资讯为核心，以情感为特色”的中国情感特色频道浙江卫视娱乐财富“为主要风格的全国性安徽卫视电视剧特色东南卫视娱乐资讯的综合频道广东卫视凸显财富特色的综合频道财富类电视剧娱乐益智类海南卫视旅游专业频道“资讯立台，时尚与娱乐并重”主打三档新闻资讯今天现在明天，湖南卫视娱乐资讯为主的个性化综合频道湖北卫视公益为特色的综合频道云南卫视“立足全国，面向东盟，走向世界”的频道定位贵州卫视“西部黄金卫视”光影再现新旅游四川卫视新闻综合频道今晚十分综艺大世界黑龙江“新闻电视剧娱乐”综合频道吉林卫视新闻综合频道新闻、电视剧、娱乐节目辽宁卫视突出新闻的综合频道新闻、电视剧、娱乐节目陕西卫视主打地方文化牌（“汉唐文化”）甘肃卫视“电视剧综艺节目”的综合频道宁夏卫视都市娱乐综合频道新闻+电视剧+专题栏目内蒙古卫视区域性的综合频道新疆卫视“歌舞卫视”山西卫视“新闻电视剧综艺节目”山东卫视以情义为主的综合频道河北卫视新闻综合频道新闻为龙头，精品电视剧为补充河南卫视新闻综合频道时政新闻为主干，综艺娱乐节目为龙头荟萃影视剧精品，江西卫视“服务”为主题的综合频道青海卫视以时尚为主题的综合频道西藏卫视具有地域特色的综合卫星频道 2、受众定位、受众定位媒介定位核心核心媒介定位首先要解决受众定位问题媒介定位首先要解决受众定位问题在激烈的市场竞争中，谁赢得了受众。谁就赢得了市场。所以，确定媒介的传播对象，尤其是确定核心受众，是媒介定位的最重要一环。 受众定位受众定位是指立足于对媒介市场的分析以及对是指立足于对媒介市场的分析以及对媒介产品的市场占位分析，确定媒介的目标受众。媒介产品的市场占位分析，确定媒介的目标受众。 目标受众目标受众就是指媒介希望能够成为自己受众的人就是指媒介希望能够成为自己受众的人群。群。受众是媒介的消费者，受众的市场需求为媒介创受众是媒介的消费者，受众的市场需求为媒介创造出广阔的发展空间造出广阔的发展空间 市场需求市场需求=人口人口+购买力购买力+购买意愿购买意愿 受众对广告经营产生直接作用，与媒介的广告效受众对广告经营产生直接作用，与媒介的广告效益联系在一起益联系在一起 覆盖率覆盖率：媒介发挥影响的区域、范围，媒介受众：媒介发挥影响的区域、范围，媒介受众的分布区域的分布区域 触及率触及率：广告媒介传播后，触及到的人数与覆盖：广告媒介传播后，触及到的人数与覆盖域内总人数的比例，即媒介受众在覆盖域人口中域内总人数的比例，即媒介受众在覆盖域人口中所占的比例所占的比例（1）受众区域定位受众区域定位新华社一则地区性报纸占据中国报业市场主导地位的消息报道：“一项覆盖中国60个主要城市的报纸读者调查表示，在各城市日报平均阅读率排名前三位的报纸几乎都是当地报纸。”“新闻本土化”90年代中后期为我国报纸认同个案一：羊城晚报，“地方新闻，羊城特色”。个案二：北京青年报“固守北京”。个案三：广州日报在广州市和珠江三角洲这个半径200公里的区域集中了96%的发行量。思考：报纸走地域化发展的原因是什么？“北青报”前社长崔恩卿提出，所谓“地域影响力”可以用物理学中的“压强原理”来解释，即在等量外力的作用下，受力面越小，压力越大；受力面越大，压力越小。“压强原理”表现在市场营销上，崔恩卿称之为“相对影响力原理”，也叫做“小市场，大影响”。“地域影响力”或称“新闻本土性”的深层次要义还在于对本土文化的尊重，对本地受众在长期的文化背景下形成的精神积淀和风土人情以及基本的价值标准的尊重。目前在世界各国，“一城一报”的现象越来越普遍，主流报纸往往是该城市主流价值观的体现和支撑。（2）、受众职业和身份定位）、受众职业和身份定位近年来，颇受媒体青睐的受众群体被称为“新四有人群”，即“有点权，有点钱，有点品位，有点闲（善于休闲）”。这些受众由政府机关、教科文卫单位或企事业单位的公务员、专业人士或“白领人士”组成，可称之为“强力人群”，或“强势群体”、“主流群体”、“重量群体”等。思考：媒介热衷于追捧“强力人群”，可能带来的负面效应是什么？（3）、受众文化教育程度定位）、受众文化教育程度定位一般而言，报纸读者的受教育程度普遍比电视观众的受教育程度高。大型综合性日报的受众比晚报、都市报的受众的文化水平高，时政类节目的受众比游戏类节目的受众文化素养高。主流媒体通常把自己的受众定位为受过大专以上教育的人。小作业：武汉市各大报纸定位比较分析思考：其实际运作与编辑方针是否吻合，存在哪些问题长江日报是一份以时政、经济新闻为主要特色的权威大报，现为中共武汉市委机关报，是长江日报报业集团的旗舰。其正确的舆论导向，真实准确的传播信息，及时全面的服务大众，成为武汉市读者心目中的实事第一报，在华中地区及至全国拥有不可替代的巨大影响力。同时，是数十万机关干部的必读报纸，高端消费群的锁定报纸。长江商报是一张由湖北省长江出版集团主办，以武汉市乃至湖北省的动力人群为目标受众，全面满足动力人群主流诉求的省级综合性都市类日报。长江商报于2006年9月6日正式创刊，采用国际流行黄金报640mm对开大报版式，固定格式版，大图片，版式大气，图片冲击力强，给江城报业市场吹来一股清新之风。各报纸的综合介绍楚天都市报是湖北暨武汉地区发行量及受众群体最大的报纸，它不仅进入了千家万户，而且还大量进入党政机关、企事业单位和知识分子群体，涵盖了一个跨行业、跨层次、跨年龄结构的庞大读者群，是目前湖北地区的绝对强势媒体。楚天金报是湖北首份加长瘦报、市民类日报，日均版数4864版。报纸定位为“新一代都市风情报”，以“好信息是金，好服务是金，好情感是金，好报纸是金”为办报理念，是湖北日报报业集团旗下的一支强势品牌媒体。目前，楚天金报发行量稳居全省第二，仅在省会城市武汉的城区，日发行量己超过40万份。武汉晚报是我国最早几家晚报之一,创刊于1961年5月1日，四十多年来深深地影响了几代武汉人，有着巨大的品牌价值和社会影响。近几年来，武汉晚报坚持“为百姓谋利益”，树立主流媒体品牌形象，致力打造“三镇家庭第一报”，在武汉周边城市圈拥有巨大的辐射力和影响力。武汉晨报是长江日报报业集团旗下新锐，武汉地区最重要的平面媒体之一。1999年3月15日重新开刊。武汉晨报出4开40版，周四，五48版。最高大108版，彩色印刷，发行网络覆盖湖北省，并辐射邻省数十个大中城市，已成为武汉地区最重要的平面媒体之一，她以时尚，亲切，脱俗的新风格迅速契合了现代都市主流人群的阅读兴趣，其重点经营的舆论监督品牌王浩峰的眼，情感专版非常人生苹果周刊等具有全国影响。报纸受众群分析长江日报是中国中部发行量最大的城市综合对开大报，中共武汉市委机关报，是长江日报报业集团的旗舰。因此是数十万机关干部的必读报纸，高端消费群的锁定报纸。自身宣传语“影响有影响的人”。长江商报创刊以来，以“更权威的本地资讯、更广阔的关注视野、更公平的话语表达、更新锐的传播方式、更彻底的服务意识”出现在广大读者面前。着重关注于要闻、财经为主。以确立行业资讯权威与消费走向为己任，走宏观经济与微观经济相结合的专业产经专刊道路。更值得一提的是。商报每日评论专版更是作为自身的特色之一。以武汉市乃至湖北省的四高（高知识、高职位、高收入、高消费）人群为目标受众。自身宣传语“大武汉，新日报”。楚天都市报现阶段继续着自己的小市民风格，市侩化小报拥有百万发行量并得以闯入全国都市报十强，在世界报业都能争得一席之地，这在报业是一个奇迹，却不得不承认也是一种大流。每日凌晨出版，保证充分的当日新闻量，具有巨大信息负载量。受众以广大市民为主。自身宣传语“责任媒体，百姓情怀”。楚天金报是湖北首份加长瘦报、市民类日报，报纸定位为“新一代都市风情报”，偏重于情感故事的诉说。主要受众群也以广大市民为主。自身宣传语“负责、实用、好看”。武汉晚报作为本土晚报，深深地影响了几代武汉人，晚报的定位多为市民报，主要是在家庭中晚上休闲是阅读的报纸。受众定位为广大老姓。自身宣传语“为百姓谋利益”。武汉晨报是长江日报报业集团旗下新锐，以时尚，亲切，脱俗的新风格迅速契合了现代都市主流人群的阅读兴趣，其重点经营的舆论监督品牌王浩峰的眼，情感专版非常人生苹果周刊等具有全国影响。受众定位为市民报。自身宣传语“新闻成就人生”。2、功能定位、功能定位 功能定位功能定位是指立足于受众需求和传播目的，是指立足于受众需求和传播目的，确定媒介所担负的职能和所要发挥的功用。确定媒介所担负的职能和所要发挥的功用。媒介的功能定位首先要以受众需求为基础，其媒介的功能定位首先要以受众需求为基础，其次还要以媒介主办者的主观愿望为基础。次还要以媒介主办者的主观愿望为基础。 媒介受众定位与功能定位的关系媒介受众定位与功能定位的关系受众定位受众需求分析媒介主办者意愿功能定位媒介产品设计、生产（二）媒介产品生命周期分析产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历引入、成长、成熟、衰退这样的周期。PS：分析媒介产品生命周期的S型曲线（三）、媒介产品开发（三）、媒介产品开发1 1、媒介产品开发的重要意义、媒介产品开发的重要意义 媒介组织的发展壮大是依靠媒介产品的不断开媒介组织的发展壮大是依靠媒介产品的不断开发来实现的，即媒介产品促成了媒介机构、媒介发来实现的，即媒介产品促成了媒介机构、媒介组织的知名度和成长。组织的知名度和成长。2 2、媒介产品开发的立身之本、媒介产品开发的立身之本 媒介产品开发必须要扬长避短，发挥自身优势媒介产品开发必须要扬长避短，发挥自身优势大型媒介组织大型媒介组织：在巩固、强化已有优势基础上创：在巩固、强化已有优势基础上创造出新的优势；造出新的优势；小型媒介组织小型媒介组织：因地制宜，在某个领域的媒介市：因地制宜，在某个领域的媒介市场中发挥特长，拾遗补缺场中发挥特长，拾遗补缺3、媒介产品开发的基本策略媒介产品开发的基本策略（1）市场空白开发策略市场空白点是经济效益的增长点市场空白点是经济效益的增长点 从受众兴趣发现新品种从受众兴趣发现新品种及时捕捉受众关注热点及时捕捉受众关注热点: :股票图书股票图书名人效应：名人效应：19961996年后的年后的“名人出书热名人出书热”（2）、产品组合开发策略产品组合开发策略：指对同一产品的链条式组合开发，如指对同一产品的链条式组合开发，如电影影片电影影片发行的同时，推出录像带、唱片、录音带、书籍、发行的同时，推出录像带、唱片、录音带、书籍、卡通连环画等系列媒介产品卡通连环画等系列媒介产品（3）、产品系列开发策略产品系列开发策略产品系列开发策略系列大型丛书出版：系列大型丛书出版：布老虎系列丛书布老虎系列丛书短期内完成出版；短期内完成出版；选题完整，形成一个较为独立、系统的体系；选题完整，形成一个较为独立、系统的体系；图书内容要有关联性。图书内容要有关联性。“布老虎”这个品牌做得比较成功，它们一般图书都能卖5万8万册，如果根据小说的特点再宣传一下，发行量还有增加，而且小说的电视剧改编率基本上是百分之百。春风文艺出版社这套丛书编辑说的一段话：品牌图书的名称必须有传播性、符号性。“布老虎”这个名字是我在书将要出版前，突然想出来的，当时我为自己的这个想法激动起来，就打电话问铁凝、贾平凹、王蒙等第一批盟的作家，他们都异口同声说“好!好!”，但名字的含义谁也说不清楚，包括我自己。现在总有人问我为什么叫“布老虎”，我会回答道，它就跟“娃哈哈”、“可口可乐”这些品牌名称一样，易传播，给人印象深刻，而且让人看一眼就问为什么，想看看是什么样的书，起到一般商品的广告功用。（4）、单一产品开发策略小媒介组织：集中优势资源做好一个产品小媒介组织：集中优势资源做好一个产品Eg:Eg:土豆网土豆网（5）、产品全面开发策略大型媒介组织，即占领多个细分市场，实行产品大型媒介组织，即占领多个细分市场，实行产品的全覆盖的全覆盖Eg Eg ：天津日报集团天津日报集团“十报两刊一网十报两刊一网”南方报业传媒集团天津日报报业集团天津日报报业集团20022002年年8 8月月2121日成立。现拥日成立。现拥有以有以天津日报天津日报为龙头，为龙头，由由每日新报每日新报、天津天津青年报青年报、假日假日100100天天、采风报采风报、球迷球迷报、报、车天下车天下、新广角新广角、蓝盾蓝盾天津日报天津日报电电子版子版等组成的十报两刊等组成的十报两刊一网的报刊体系，日总发一网的报刊体系，日总发行量达行量达150150多万份。多万份。南方报业传媒集团南方日报1949年10月23日创刊于广州。在半个多世纪的发展历程中，南方日报以其不可替代的权威性、公信力和高品质的主流新闻和深度报道，确立华南地区主流政经媒体地位，是广东唯一主打高端读者群的权威政经大报。1998年5月18日南方日报报业集团正式挂牌运作（南方报业传媒集团的前身）。2003年，进入了南方日报、南方周末、南方都市报三大报系运营阶段。2005年7月18日，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团。集团现拥有“十一报”：南方日报、南方周末、南方都市报、21世纪经济报道、南方农村报、南都周刊、风尚周报、理财周报和与光明日报报业集团合办的新京报、与西江日报社合办的西江日报、与云南出版集团合办了云南信息报“八刊”：南方月刊、城市画报、名牌杂志、南方人物周刊、21世纪商业评论、商旅周刊、南方第一消费、鞋包世界五个网站：南方网、南方报业网、奥一网、凯迪网、番茄网一个出版社：南方日报出版社南方日报报业集团南方日报报业集团：大树底下好乘凉：大树底下好乘凉三、媒介产品价格策略（一）影响媒介产品定价的因素价格对传媒产品市场表现有很大影响作用。价格对传媒产品市场表现有很大影响作用。 以泰晤士报为例，在1908年的北岩勋爵时期，该报售价为3便士，发行量不满4万份。1914年，他把价格降到1便士，预计发行不会超过8万份，但是降价第一天竟然达到65万份。一周后报纸发行量稳定在16万份左右，但当他把价格每天上涨半便士，发行就下降3万份。1981年默多克接手后，从1897到1992年，泰晤士报售价上涨了80%。然而，在全国性大报从1982到1991发行量上升了14%的大背景下，该报发行量依然徘徊在35万份左右。1993年9月开始，默多克开始降价，一度把价格从45便士降到5便士。到1995年，该报发行达到60万份时，广告收入增长了三倍，实现了创刊以来的首次盈利。 以上海文新集团的价格规划为例，在其他地区报纸价格持续下调的情况下，文汇报价格由0.6元调到0.8元，新民晚报由0.5元调到0.7元，仅此一项为集团全年节约开支9000万元。近年，南京、武汉等地的报业价格战也给我们展示了价格因素在传媒市场营销过程中的力量。定价定价因素因素心理心理因素因素市场市场竞争竞争结构结构传媒传媒市场市场需求需求传媒传媒产品产品成本成本传媒传媒定价定价目标目标行业行业管理管理政策政策1、传媒定价目标传媒定价目标 传媒产品的定价目标，是传媒产品的定价目标，是在一定时期内为实现传在一定时期内为实现传媒单位战略目标对价格媒单位战略目标对价格制定提出的总的目的和制定提出的总的目的和要求要求。不同的传媒单位。不同的传媒单位有不同的定价目标，同有不同的定价目标，同一传媒在不同时期定价一传媒在不同时期定价目标也不同。传媒要慎目标也不同。传媒要慎重对待定价目标的选择。重对待定价目标的选择。如果传媒产品处于如果传媒产品处于成成熟期熟期或者或者衰退期衰退期，传，传媒市场上产品趋向于媒市场上产品趋向于饱和，竞争成本增高，饱和，竞争成本增高，许多传媒常常通过大许多传媒常常通过大规模的规模的价格折扣价格折扣，来，来保持对目标市场使用保持对目标市场使用关系的维持，然后通关系的维持，然后通过广告市场的交叉补过广告市场的交叉补贴实现利润增长。贴实现利润增长。例如：例如：2002年1月5日，原售价0.5元的武汉晨报以0.1元的“贺岁价”挑起武汉报业价格大战，第一天省内发行量达到62.6万份，刷新了发行纪录。这表明武汉晚报、都市报类市场的目标使用者价格敏感度较高，价格调整有利于市场份额的重新划分。2 2、传媒产品成本、传媒产品成本由于存在替代品及竞争者的原因，任何传媒都不可能随由于存在替代品及竞争者的原因，任何传媒都不可能随心所欲地制定价格。某种传媒产品的最高价格取决于目标市心所欲地制定价格。某种传媒产品的最高价格取决于目标市场需求，最低价格则取决于这种产品的成本费用。场需求，最低价格则取决于这种产品的成本费用。 从长远来看，任何产品的价格都要高于成本费用，否则从长远来看，任何产品的价格都要高于成本费用，否则就无法经营。就无法经营。但是由于传媒经营受影响力经济这一本质规定，但是由于传媒经营受影响力经济这一本质规定，传媒产品的补贴来自两部分，传媒产品的补贴来自两部分，并因此形成两种收入结构模式。并因此形成两种收入结构模式。收入结构模式收入结构模式内生型内生型外生型外生型内生型内生型收入主导的传媒定价较多的受产品成本的限制，一收入主导的传媒定价较多的受产品成本的限制，一般定价要高于成本。般定价要高于成本。 例如我例如我国国的的体体坛周周报20002000年的售价年的售价为1.21.2元，但是元，但是其成本其成本仅仅在在0.60.6元左右。元左右。外生型外生型收入主导的传媒定价则更多的低于成本或者和收入主导的传媒定价则更多的低于成本或者和成本持平，尽管有可能从发行中获利，也不会作为传成本持平，尽管有可能从发行中获利，也不会作为传媒的主导方向，产品成本在这里的意义在于衡量发行媒的主导方向，产品成本在这里的意义在于衡量发行亏损的比率，将这一比率控制在较小的范围内，有时亏损的比率，将这一比率控制在较小的范围内，有时候，报纸在做预算的时候，倾向于把发行亏损的部分候，报纸在做预算的时候，倾向于把发行亏损的部分也计入成本费用。也计入成本费用。 例如在例如在绝大多大多数数报纸发行都亏行都亏损的美的美国国报业市市场上，上，纽约时报确确实个个特例。特例。20012001年年该报发行收入行收入5 5亿美元，广告收入美元，广告收入1313亿美元，仍然表美元，仍然表现为外生型收外生型收入主入主导。3 3、传媒市场需求、传媒市场需求传媒市场需求、成本费用、竞争产品价格结构对传媒产传媒市场需求、成本费用、竞争产品价格结构对传媒产品定价有着重要的影响。而需求又受价格和需求变动的影响，品定价有着重要的影响。而需求又受价格和需求变动的影响，因价格与收入等因素引起的需求相应的变动率，被称为需求因价格与收入等因素引起的需求相应的变动率，被称为需求弹性。弹性。一般来说，需求弹性大于一般来说，需求弹性大于1时，需求富有弹性，即价格变时，需求富有弹性，即价格变动，需求量有较大变化；需求弹性小于动，需求量有较大变化；需求弹性小于1时，需求缺乏弹性，时，需求缺乏弹性，即价格降低需求量变化不大，总收益趋于下降；需求弹性等即价格降低需求量变化不大，总收益趋于下降；需求弹性等于于1时，需求弹性中性，价格降幅和需求量的增幅一致。时，需求弹性中性，价格降幅和需求量的增幅一致。4 4、市场竞争结构、市场竞争结构不同的市场竞争结构赋予传媒不同的市场权力，这些权力的大小决定不同的市场竞争结构赋予传媒不同的市场权力，这些权力的大小决定了竞争者价格规划空间的大小。了竞争者价格规划空间的大小。 市场竞争结构划分市场竞争结构划分完全竞争市场：传媒产品的价格完全竞争市场：传媒产品的价格由整个市场的供求关系决定。由整个市场的供求关系决定。垄断竞争市场：传媒价格规划空间的大小垄断竞争市场：传媒价格规划空间的大小由传媒所具有的差异性大小决定的。由传媒所具有的差异性大小决定的。市场竞争结构划分市场竞争结构划分纯粹寡头垄断市场：传媒产品的价格纯粹寡头垄断市场：传媒产品的价格由少数寡头通过协议或者默契所确定；或者由少数寡头通过协议或者默契所确定；或者是由一家最大的寡头先行定价，其他寡头跟随。是由一家最大的寡头先行定价，其他寡头跟随。完全垄断市场：一家传媒可以完全控制市场完全垄断市场：一家传媒可以完全控制市场价格，理论上可以在法律允许的范围内价格，理论上可以在法律允许的范围内自由定价。自由定价。5 5、行业管理政策、行业管理政策 传媒产品的价格有时候传媒产品的价格有时候要受到政府的干预以及政要受到政府的干预以及政策法规的制约。策法规的制约。政府的干政府的干预一般可以分为两类，二预一般可以分为两类，二是是政府等主管部门为了防政府等主管部门为了防止物价上涨而规定传媒产止物价上涨而规定传媒产品的最高限价。这一最高品的最高限价。这一最高限价往往低于市场供需平限价往往低于市场供需平衡点的价格，由于价格偏衡点的价格，由于价格偏低会出现供给短缺。对有低会出现供给短缺。对有限电视、收费电视等的价限电视、收费电视等的价格制定，国外有相应的政格制定，国外有相应的政策规定，有时候甚至举行策规定，有时候甚至举行相关的价格听证会以决定相关的价格听证会以决定价格水平。价格水平。6 6、心理因素、心理因素 价格的制定和改变在价格的制定和改变在受众心理上的反映对市受众心理上的反映对市场需求有很大的影响。场需求有很大的影响。受众有时会依据价格来受众有时会依据价格来判断媒介产品的优劣。判断媒介产品的优劣。“价高质优价高质优”的消费心的消费心理在现实生活中是存在理在现实生活中是存在的。所以，媒介产品的的。所以，媒介产品的定价，要充分考虑受众定价，要充分考虑受众的消费心理因素，避免的消费心理因素，避免因低价而被消费者视为因低价而被消费者视为质劣。质劣。收入来源收入来源根据时间和市场划分的不同，采用不同的收入来源渠道或收入来源组合根据时间和市场划分的不同，采用不同的收入来源渠道或收入来源组合决定价格决定价格根据成本、消费者、竞争对手、市场情况根据成本、消费者、竞争对手、市场情况订阅订阅零售零售广告广告其他其他价格政策价格政策确定媒体产品价格的两个基本步骤确定媒体产品价格的两个基本步骤（二）、媒介产品定价的方法与策略定价手段和过程，原则P150-157