每一个城市每一个城市都有一个精神领袖、一个灵魂地标都有一个精神领袖、一个灵魂地标1例如提到上海，想到外滩例如提到上海，想到外滩提到杭州，想到西湖提到杭州，想到西湖提到武汉，想到黄鹤楼提到武汉，想到黄鹤楼甚至提到咸宁，也会想到温泉甚至提到咸宁，也会想到温泉但是，提到潜江，我们似乎想不到什么但是，提到潜江，我们似乎想不到什么2曹禺公园潜江人的文化领袖、人文地标潜江人的文化领袖、人文地标它的文化价值、旅游价值、城市名品展示价值巨大它的文化价值、旅游价值、城市名品展示价值巨大 因此它的商业街是文化的、风情的、代表性强的因此它的商业街是文化的、风情的、代表性强的3 曹禺公园文化商业街曹禺公园文化商业街项目提报2010年9月(潜江)4目目 录录第一章、第一章、潜潜潜潜江江江江商业调查浅析商业调查浅析商业调查浅析商业调查浅析潜江发展基本现状潜江发展基本现状潜江商业分布情况潜江商业分布情况第二章、项目商业特征第二章、项目商业特征第二章、项目商业特征第二章、项目商业特征基本经济指标基本经济指标SWOT分析分析产品形态定位产品形态定位第三章、目标客户群定位第三章、目标客户群定位客户群体分类客户群体分类目标客户群体分析目标客户群体分析目标客户群的购买理由目标客户群的购买理由5目目 录录第四章、项目定位第四章、项目定位入市态势入市态势项目形象定位项目形象定位项目定价策略项目定价策略项目的价格推售策略项目的价格推售策略第五章、整体推广策略第五章、整体推广策略我们的我们的武器武器/ /如何使用如何使用我们的武器我们的武器项目内涵解构项目内涵解构推广思路及战略应用推广思路及战略应用宣传推广策略宣传推广策略各阶段推广策略应用各阶段推广策略应用6知已知彼、百战不殆 我们坚信：思想可以动人思想可以动人！我们坚信：文化可以销售文化可以销售！我们要从品牌文化内涵的角度全面地为项目做传播！7第一章第一章、潜、潜、潜、潜 江江江江 商商商商 业业业业 调调调调 查查查查 浅浅浅浅 析析析析 知彼知彼 （一）（一）潜江发展基本现状潜江发展基本现状 2009年，全市完成生产总值234.01亿元，按可比价格计算，比上年增长10.8%，继续保持两位数增长。其中：第一产业完成增加值41.19亿元，增长4.7%；第二产业完成增加值121.09亿元，增长11.5%；第三产业完成增加值71.73亿元，增长12.7% 2009年，是新世纪以来潜江市外部发展环境最为云谲波诡，发展形势最为困难，经济走势最为跌宕起伏的一年。自2008年第四季度以来，受全国金融危机严重冲击和全国经济增长明显下滑影响，全市经济发展遭遇严重困难。面对严峻复杂的经济形势，市委、市政府审时度势，应对有方。带领全市上下克难奋进，全市经济保持了平稳较快发展。保增长、保民生、保稳定各项工作扎实有序推进，经济运行逐步复苏向好，各项社会事业全面进步。8人口情况人口情况 年末总人口101.63万人，从2000年以后，在没有较大政策影响及城市发展的情况下，潜江市总人口趋向于平稳。9城市建设城市建设 城市规划区面积311.25平方公里，建成区面积38.6平方公里，城市人口近37万人。潜江自然条件优越，水陆交通便利，自然资源得天独厚，城市生态环境独具特色，城市空间布局形成东城区（中心城区）和西城区（油田矿区），东西城区之间绿色长廊相连，被誉为“水乡园林”。在围绕以建设具有浓郁水乡园林特色中等城市为目标，树立“大城区、大园林、大手笔”理念，东、西城区联动，大力实施环境创新战略，启动十大重点工程建设，努力塑造城市新形象，先后投资近5亿元，完成了一大批基础设施建设，城市建设又上了一个新的台阶。10城市道路城市道路城市道路网及配套设施建设不断加快。 截止目前，城区道路达271条，面积491.24万，人均拥有道路面积11.3；敷设下水道255.46公里，形成了比较完整的排水系统；新装路灯4761盏，路灯达10821盏，亮灯率达99.5%；新铺设彩色人形道板17公里共13.2万，并对城区主要街道所有架空线路实行了地埋；大力开展亮化工程，城区所有临街道所有架空线路实行了地埋，城区所有临街单位安装了霓虹灯、轮廓灯、射灯，充分展示了文明开放的现代化都市风彩。城区绿化覆盖率达39.9%。11城镇居民人均可支配性收入及年人均工资城镇居民人均可支配性收入及年人均工资 城乡居民收入继续增加。城镇居民人均可支配收入12613元，增长10.4%；农民人均纯收入5531元，增长12.2%。12固定资产投资固定资产投资 全社会完成固定资产投资123.96亿元，比上年增长40.3%，其中城镇以上项目投资112.69亿元，增长42.5%；房地产开发投资3.57亿元，增长29.3%。按所属分类，江汉油田投资27.83亿元，增长11.0%；地方投资96.13亿元，增长11.0%。按产业划分，全市一、二、三产业分别投资0.72亿元、74.96亿元和37.01亿元，分别增长20.6%、26.0%和94.9%。13（二）潜江主要板块的商业分布情况（二）潜江主要板块的商业分布情况 2004年前，东城区域里的商业配套缺乏，商业配套档次比较低，消费对象以社区内居民为主，只能满足当地居民的基本生活需要。随着潜江经济的不断增加，城镇居民的消费能力越来越高，对大型商业配套需求日益迫切。2005年后，东城片区相继出现了中百、水牛城、世贸广场三大商业项目，也形成了东风路及建设街两大商业街，引进上百个全国甚至世界品牌商品（范思哲、NIKE）14商业配套呈现一副“遍地开花”的局面，目前主要商业物业情况如下项目项目租金租金简介简介水牛城水牛城一层200元/当地最高端商业项目，位于章华中路市中心繁华区（只租不售） 二层80元/三层约30元/中百仓储中百仓储一层180元/当地最大百货超市，位于章华中路城市最繁华路段（只租不售） 二层大型超市三层世贸广场世贸广场一层80元/位于东风路商业街末，2007年启用以来从中高端商品走向中低端，二层及以上经营惨淡。 二层40元/三层151 1、板块商业市场特征、板块商业市场特征 中部板块集中了潜江各大型综合商厦，从传统经营的国营百货商店，到集购物、休闲、娱乐于一体的综合商场，是商家的必争之地。该板块以水牛城商业城最为代表性，水牛城总占地面积约2.3万，建筑面积近5万。包涵肯德基餐厅、水牛城电影院、量贩式KTV、中商平价、人民大药房等等，无论是商业规模、所处的地段、经营的品质、还是一贯大气的推广方式，都是作为了潜江区的商业经济繁荣的象征，同时，在全市也具有极大的影响力。162、传统商业物业在潜江的分布简析传统商业物业在潜江的分布简析 传统商业在潜江主要是以零售业为主，这种表现形式形成了较好的市场规模和经营方式，是潜江经济活动的重要组成部分。潜江章华中路段的商业竞争，在整个潜江的传统商业竞争中，都是十分显著的地方。相比之下，作为潜江传统商业的另一重要的表现形式批发，在潜江没有形成有一定规模的经营商家，整体较为零散，这也是传统商业在潜江较为不足的方面。173、调查结论调查结论 A.潜江休闲娱乐设施主要分布在中心商业区域，在其他地段均有休闲娱乐场所，但较为分散，经营档次相对较差，没有形成气候。 B.中心区域内休闲娱乐设施集中，周末人气旺盛，工作日晚上人也很多。 C.因为餐饮业的发达，以及两者相关相惜的关系，生意旺盛的休闲娱乐场所均为集餐饮、休闲、娱乐于一体的综合型场所，且交通都方便，是人气的聚集地。 D.迪吧、舞厅在潜江中心区域的数量较少、经营质量一般、生意平淡、市场不大。说明潜江需要的是与其书香生活体味一致的休闲娱乐场所。 18第二章、项第二章、项第二章、项第二章、项 目目目目 商商商商 业业业业 特特特特 征征征征 知己知己知己知己一、基本指标一、基本指标：1、经济技术经济技术指标：指标： 商业街区位于曹禺公园（二期）南侧，沿殷台路临街布置，以13个单体徽派仿古建筑对街形式设置分布在公园南入口广场区东西两侧。占地面积8131平方米，总建筑面积15400平方米，东区全长236.5米、占地面积4750平方米、建筑面积8972平方米；西区全长158米、占地面积3381平方米、建筑面积6421.7平方米。192 2、地理位置、地理位置 位于湖北省潜江市章华中路，依托曹禺公园而生的一个旅游主题文化商业街；坐落在风景秀丽的马昌湖畔，与曹禺故居为邻，处在潜江政治、经济、文化中点位置。 203 3、商业基本经济技术指标、商业基本经济技术指标序号序号栋号号一一层二二层三三层四四层栋小小计1 12A2A759.47759.47651.48651.481410.951410.952 22B2B752.72752.72615.92615.921368.641368.643 32C2C1097.881097.88952.32952.3247.147.147.147.12144.42144.44 42D2D534.25534.25425.2425.2959.45959.455 52E2E385.24385.24388.68388.6876.776.7850.62850.626 62F2F157.97157.97157.97157.977 72G2G654.19654.19590.56590.561244.751244.758 82H2H574.68574.68661.5661.5138.14138.141374.321374.329 93A3A601.99601.99449.92449.921051.911051.9110103B3B574.68574.68661.5661.5138.14138.141374.321374.3211113C3C980.04980.04878.07878.0738.4638.4638.4638.461935.031935.0312123D3D729.76729.76667.92667.92162.92162.921560.61560.613133E3E179.4179.4179.4179.4358.8358.81414楼楼层小小计7982.277982.277122.477122.47601.46601.4685.5685.5615791.7615791.7621二、本项目商业特征之二、本项目商业特征之二、本项目商业特征之二、本项目商业特征之SWOTSWOT分析分析分析分析优势（优势（Strength）文化价值曹禺公园是以当代剧作大师曹禺先生命名的风景园林景区， 既是文化主题公园，又有占地面积较大的园林，是潜江市著名景区。景观优势曹禺公园地块位于泽口开发区，区位优势突出。地理位置极 佳，进可享城市商业繁华，退可静享田园风景旖旎。产业集群湖滨领地，锦绣潜城等等稀缺性主题公园内唯一的商业街创新产品设计创新、园林景观、营销创新22劣势劣势(weakness)交通道路虽畅通，公交车开通较少，交通不便环境临近主干道，但人流量严重不足，影响商业价值。23机会分析机会分析(Opportunity)配套学校/商业/公园/百货/公交等配套共同营造1.5公里生活圈规划居东城，在未来的东西双城枢纽规划中，价值得以更好体现机会曹禺文化风情是潜江市场的空白点利好信息8+1城市圈的发展，吸引外部购买力24 威胁威胁(Threaten)对面锦绣潜城开发的商业项目已经建成，且整街沿线将会大量开发，沿街商铺与我们项目将有竞争国家宏观调控面仍然存在继续出台政策调控市场的可能25三、得出产品形态定位：三、得出产品形态定位：打造集旅游、休闲娱乐于一体的特色滨水商业街打造集旅游、休闲娱乐于一体的特色滨水商业街打造集旅游、休闲娱乐于一体的特色滨水商业街打造集旅游、休闲娱乐于一体的特色滨水商业街定位目标定位目标：使“梅苑”乃至曹禺公园成为潜江“最可去”的地方最可逛：最可逛：最有看点，逛着不累。最可购：最可购：物美价廉最可玩：最可玩：休闲娱乐尽在其中。26三、产品形态定位三、产品形态定位2728特色商业休闲娱乐案例研究特色商业休闲娱乐案例研究28特色商业休闲娱乐特色商业休闲娱乐类型类型名称名称商业主题化、体验化以及时尚化上海新天地现代与传统的时尚结合洛杉矶城市步道商业主题情景化的先锋横滨21世纪港购物公园城市中心商业集群发展新模式29上海新天地上海新天地p 新天地距淮海中路高档消费商业区600米左右p 占地面积52万平米，紧邻淮海中路商务圈北至太仓路；西至马当路；南至自忠路；东至西藏南路p 原自然街坊23个；原居住人口7万人新天地是太平桥改造规划的一部分新天地是太平桥改造规划的一部分p A太平桥人工湖绿地，占地4.4万，水面面积1.2万，已成为市中心景观p B B新天地，占地新天地，占地3 3万，建面万，建面6 6万，分南、北里。万，分南、北里。p C翠湖天地高级住宅小区，总建68万p D企业天地甲级写字楼区，总建面50万p E瑞安集团总部大楼，区域的标志性建筑30艺术类艺术类专业市场类专业市场类艺术品经营市场艺术品经营市场办公类办公类艺术工作室（画家艺术工作室（画家作坊）作坊）展示及展销类展示及展销类画廊、美术馆画廊、美术馆购物商业类购物商业类购物类购物类购物中心购物中心MallMall工艺品专营店工艺品专营店特色服饰店特色服饰店休闲娱乐休闲娱乐休闲类休闲类酒吧业酒吧业餐饮业餐饮业旅游类旅游类旅游业旅游业旅馆旅馆新天地的功能内容新天地的功能内容新天地分北里、南里。北里主要为主题餐饮、特色商业、酒吧和艺术休闲娱乐，3.5万平米。南里以一座总建面为2.5万平米的购物、娱乐、休闲中心为主。该中心功能主要包括国际影城、剧院餐厅、家居用品、健身及水疗俱乐部、酒店式服务公寓（53套单元）等。31城市故事的表述城市故事的表述新与旧的完美融合新与旧的完美融合 以以“整旧似旧整旧似旧”原则，对原则，对2.5万平方万平方米保护建筑进行全面整修，保留含有米保护建筑进行全面整修，保留含有历史文化底蕴的痕迹，将新旧建筑元历史文化底蕴的痕迹，将新旧建筑元素有机融合素有机融合32城市故事的表述城市故事的表述传统文化包装现代生活传统文化包装现代生活布置布置20世纪世纪20年代的时空，演绎年代的时空，演绎21世纪初最时尚的世纪初最时尚的享受，将怀旧、时尚与经营有机结合，使小空间寓享受，将怀旧、时尚与经营有机结合，使小空间寓容长纵向、多层次的文化内涵。容长纵向、多层次的文化内涵。33城市故事的表述城市故事的表述传统与现代共享一个空间传统与现代共享一个空间北里的石库门建筑烘托老上海市民社区氛北里的石库门建筑烘托老上海市民社区氛围，与南里的现代建筑营建高档次商务会围，与南里的现代建筑营建高档次商务会展中心和娱乐文化区，形成视觉对立，而展中心和娱乐文化区，形成视觉对立，而又和谐统一。又和谐统一。34城市故事的续写城市故事的续写各行各业的白领、管理人员、明星、艺术家、时尚的年轻人是城市故事的书写各行各业的白领、管理人员、明星、艺术家、时尚的年轻人是城市故事的书写者。新天地为他们提供了思想交融的空间，他们又将城市形象落实为文字、影者。新天地为他们提供了思想交融的空间，他们又将城市形象落实为文字、影响、声音、气味。从而使城市故事不断被注解、被续写，最终与城市的历史盘响、声音、气味。从而使城市故事不断被注解、被续写，最终与城市的历史盘根交错。根交错。35城市人文资源的积淀：城市人文资源的积淀：丰富的城市历史文化以及传统建筑等人文资源。丰富的城市历史文化以及传统建筑等人文资源。复合的功能构成：复合的功能构成：特色商业、餐饮、娱乐休闲、艺术展示于一身，提供特色商业、餐饮、娱乐休闲、艺术展示于一身，提供了丰富的、多元的、风情迥异的城市生活空间了丰富的、多元的、风情迥异的城市生活空间传统建筑的保护与更新：传统建筑的保护与更新：传统建筑符号与现代建筑风格的融合，本身就传统建筑符号与现代建筑风格的融合，本身就是一种艺术与文化。是一种艺术与文化。艺术、艺术、人文元素的注入：人文元素的注入：艺术是创意阶层表达、艺术是创意阶层表达、续写城市故事的方式，续写城市故事的方式，也是连接各种功能的纽带也是连接各种功能的纽带创意阶层书写城市魅力：创意阶层书写城市魅力：创意阶层是城市触觉敏锐的一群，他们能发现创意阶层是城市触觉敏锐的一群，他们能发现尘嚣中最魅惑的部分，绘制出最诱人的姿态。尘嚣中最魅惑的部分，绘制出最诱人的姿态。上海新天地成功因素36特色商业休闲娱乐特色商业休闲娱乐类型类型名称名称商业主题化、体验化以及时尚化上海新天地现代与传统的时尚结合洛杉矶城市步道商业主题情景化的先锋横滨21世纪港购物公园城市中心商业集群发展新模式3738两条典型廊街交汇于一个节节日日广广场场，通过城市景观规划、娱乐场所和节日市场的戏剧化手段，使这些地方成为舞舞台台，而生活每天就在这些舞台中发生。城市步道是舞台的前景步道两旁伫立着立体的建筑街上拥挤着各式的招牌活动随时保持一种视觉刺激随时保持一种视觉刺激City WalkCity Walk廊街与节日广场共同廊街与节日广场共同构成的梦幻舞台构成的梦幻舞台节日广场廊街城市步道是美国洛杉矶著名的休闲娱乐购物中心，距离市区相距3公里，于93年对外开放，共有40多家专营店、餐饮部和娱乐场所，总建面约为2.5万平米3839City WalkCity Walk的建筑的建筑建筑作为一种艺术形式，处世态度和生活方式，建筑作为一种艺术形式，处世态度和生活方式，它们的灵感完全来自于当地的电影、赛车和电子它们的灵感完全来自于当地的电影、赛车和电子游戏文化。游戏文化。3940City WalkCity Walk的建筑的建筑城市步道的建筑正立面属于复古主义，城市步道的建筑正立面属于复古主义，它怀旧的对象就是当地人想象的驿站，它怀旧的对象就是当地人想象的驿站，但在这里形式以及符号都当作是当代的但在这里形式以及符号都当作是当代的而非历史的东西来感知。而非历史的东西来感知。后工业时代的霓虹灯和金属塑像立面复古主义4041City WalkCity Walk的建筑的建筑这这里里，商商店店门门面面成成为为一一个个聚聚集集体体，而而在在这这之之上上，还还有有一一类类商商业业层层广广告告牌牌。最最终终，能能看看见见的的就就是是重重重重叠叠叠叠的的招招徕徕广广告告，这这些些招招牌牌已已经经超超出出了了人人正正常常的的视视线线，这这种种过过度度的的装装饰饰让让人人们们从从空空间间上上认认为为在在真正的洛杉矶大街上真正的洛杉矶大街上底面朝天的雪佛莱敞蓬轿车从冰冻酸奶店的高速公路标牌上横伸出来一个超大型号、稀奇古怪的巨猿金刚从超级市场仿造的装饰帐篷上悬挂下来一架“宇宙飞船”以同样方式被钉在“外星来客“（一家科幻玩具店）上。4142City WalkCity Walk的魅力的魅力 城市步道比着眼于功能性的购物广场更能提供新奇感，它没有将明媚的天空隔在室外，专门设计的步行街意在不断的制造惊喜街头音乐家、魔术师、幽默剧、露天午餐、棕榈树这都能吸引人群围观，在步行的人群中掀起一阵阵涟漪。就像是街头的人潮。4243City WalkCity Walk的魅力的魅力 人人们们在在节节日日广广场场的的喷喷泉泉处处嬉嬉水水，一一阵阵阵阵间间歇歇的的泉泉水水从从埋埋在在地地下下的的管管子子里里喷喷射射出出来来，而而美美妙妙的的音音乐乐从从街街头头艺艺术家或术家或KWGBKWGB的扬声器缓缓传来的扬声器缓缓传来夜夜晚晚，在在大大小小与与原原物物相相仿仿、光光线线暗暗淡淡的的街街灯灯下下，情情侣侣们们双双双双对对对对出出入入电电影影院院、硬硬石石摇摇滚滚咖咖啡啡屋屋，要要不不就就躲躲在在树树后后偷偷偷偷的的接接吻吻。少少男男少少女女们们聚聚集集在在广广场场附附近近，男男孩孩为女孩表演，为女孩表演，这里与城市中心或其他地方不同是没有任何赌博竞技活动、没有任何需要打斗的游戏，也没有传单派送员、街角的推销员和各色小贩，所以让人们确信这里的消遣活动永远是愉快的，他们感到属于一条美好的街道。4344City WalkCity Walk的主题的主题 城市步道真正让人难忘的是电影城市步道真正让人难忘的是电影这里拥有全美最大的电影院，共能容纳6000名观众。此外，在一家动感影院，当你坐在靠水力控制移动基座的椅子上的时候，你感觉不止在看电影你还在经历他们;摘录摄影工作室能把人们带到荧屏里面，通过神奇的电脑合成照片，可以进入上百种电影的任何一个场景中。4445City WalkCity Walk的主题的主题 城市步道给每一位寻求过去的人提供了怀旧的商城市步道给每一位寻求过去的人提供了怀旧的商品品在这里，人们可以找到定义20世纪60年代美国生活的黑光海报、荧光T-Shirt与和平标语；也有上个世纪50年代五花八门的商品：紧身衣、熔岩灯、竹帘以及那个时代代表性偶像的照片以及私人物品45特色商业休闲娱乐特色商业休闲娱乐类型类型名称名称商业主题化、体验化以及时尚化上海新天地现代与传统的时尚结合洛杉矶城市步道商业主题情景化的先锋横滨21世纪港购物公园城市中心商业集群发展新模式46横滨横滨2121世纪港世纪港横滨21世纪港项目是东京第四次首都圈基本规划的重点建设项目之一，该计划目的在于分担日益向东京集中的商业以及商务办公功能，引导此类城市功能向商务核心城市集中该项目距离东京市核心区30公里，是为了配合将横滨市发展为国际文化城市和自立型核心城市规划而启动的项目占地约为186公顷，开发内容主要以商业和商务办公为主体，2003年该区域就业人口达到5万人，入住公司数量达到980家东京边缘区新兴的城市商业消费中心之一东京边缘区新兴的城市商业消费中心之一47Mall ParkExperience Shopping 三位一体的综合商业功能三位一体的综合商业功能娱乐购物文化历史与现代的交融历史与现代的交融科技与人文的呼应科技与人文的呼应横滨未来科技馆横滨海事博物馆红砖国际展览馆横滨太平洋大厦怀旧的历史建筑和现代特色的标志建筑怀旧的历史建筑和现代特色的标志建筑Mall Park Mall Park 购物公园购物公园48横滨王后方形广场横滨王后方形广场以王后广场为中心，将别具一格的百货大楼、泛太平洋大酒店、音乐厅融为一体横滨世纪之窗横滨世纪之窗以五花八门的世界尽在这里为宣传口号，汇集了时装、食品、娱乐等方面各具特色的商店160多家。位于5楼的华纳麦加尔影院是由8家放映馆组成的综合电影院横滨杰克购物中心横滨杰克购物中心以美国最大的体育用品连锁店“体育权威”为首的大型店铺云集的步行购物商品街甘拓横滨娱乐中心甘拓横滨娱乐中心最大级别的综合性娱乐设施，集电影院、体验横滨开港以来文化的娱乐园、音乐厅、婚礼会场、各类商店及餐饮店为一体大型购物中心的集合大型购物中心的集合49横滨二十一世纪港购物公园特征要素购物公园购物公园精品购物中心的大汇集，各个中心档次相近，但是精品购物中心的大汇集，各个中心档次相近，但是主题与品牌各有差异主题与品牌各有差异文化娱乐设施为纽带，将各个购物中心巧妙连接，文化娱乐设施为纽带，将各个购物中心巧妙连接，增加购物情趣，延长逗留时间增加购物情趣，延长逗留时间室外拥有良好的自然环境与开放空间，强化室内室外拥有良好的自然环境与开放空间，强化室内与室外的联系与室外的联系50得出产品形态定位：得出产品形态定位：打造集文化旅游、休闲娱乐、购物于一体的特色滨水商业街打造集文化旅游、休闲娱乐、购物于一体的特色滨水商业街打造集文化旅游、休闲娱乐、购物于一体的特色滨水商业街打造集文化旅游、休闲娱乐、购物于一体的特色滨水商业街定位目标定位目标：使“梅苑”乃至曹禺公园成为潜江“最可去”的地方最可逛：最可逛：最有看点，逛着不累。最可购：最可购：物美价廉最可玩：最可玩：休闲娱乐尽在其中。51主力客户群体：第三章、目第三章、目第三章、目第三章、目 标标标标 客客客客 户户户户 群群群群 定定定定 位位位位1 1、客户群体分类、客户群体分类政府高级官员/国有及私有企业顶层领导政府一般官员/企业高管/小私营老板/教师工薪阶层/政府一般公务员农业人口/体力劳动者52 2 2、目标客户群分析、目标客户群分析 我们要实现抢占市场份额的战略目标，首要的是对我们所争夺的阵地目标客户进行深入的分析，掌握他们消费行为及心理的共性。53他们处于事业的成熟期，有一定的财富积累。我们卖给谁？-他们在乎什么？他们在乎什么？ 他们有自己的休闲社交方式。 他们的自我意识很强，在乎人家对自己的看法。 他们热爱家庭，视家庭生活为生命。 他们狂热工作，但不视工作为全部。 他们追逐金钱，但不视金钱为唯一。 他们视文化生活为自己生活中不可缺少的一部分。 54他们珍惜每一分钟的时间，无论工作或享受生活。我们卖给谁？-他们在乎什么？他们在乎什么？ 他们的生活中不能没有艺术和审美。 他们有能力发现和感受生活中的美。并将之实现为商业价值。他们注重投资，更注重产品，细节做得越好越喜欢。 他们看重真文化，反对伪情调。 他们看好潜江前景，有属于自己的经营之道。 55三、目标客户群的购买理由三、目标客户群的购买理由投资投资投资理财的思想目前深入人心，人们都希望把闲置的资金利益最大化。自营自营自己有比较好的商业项目，苦于没有好的地点经营，或已经有门店，想扩大经营的商户。56项目所针对的终端消费者项目所针对的终端消费者对时尚生活不懈追求的白领对时尚生活不懈追求的白领，他们普遍受教育层次偏高； 有稳定的收入； 生活讲求格调； 对休闲娱乐有强劲的消费欲望； 终端消费者特点：终端消费者特点：消费习惯于日常生活及其他消费追求高端，如该客户群体追求品牌/奢侈 类商品如品牌衣着、汽车、房产等。客户意识进出大城市，见识广、理念新、不满足于现状，追求高享受。在 商业上，他们需要的是一个可以把休闲、购物、观光、娱乐、餐 饮甚至旅游整合一体的综合体验街区。他们需要的是一个可以把休闲、购物、观光、娱乐、餐饮甚至旅游整合一体的综合体验街区。57第四章、项第四章、项第四章、项第四章、项 目目目目 定定定定 位位位位入市态势入市态势入市态势入市态势“要攻敌，先攻心要攻敌，先攻心” 要实现建立品牌，抢占市场的战略目标，就要抓准客户的需求，以准确的入市态势抢占市场，实现技术性击倒对手。58 本项目的特殊地理位置决定了在产品形象塑造上以人文文化底蕴为主，突出核心的差异化优势 :一条赋予曹禺精神的中国文化风情商街；然而目标客户群的居住追求集中在投资理财上，偏重于物业增值的追求，因此，又不能失去商业价值。一、项目形象定位一、项目形象定位59 深厚而富有内涵的中国文化风情商业街如一段歌偈、无弦之音，无语之舌，一种圆融完美的心境令游客返观一切、游心太玄；令他们享受文化内涵、体会文人情怀；令他们的灵魂自由，奔放、果决、豁达、充满自信，释放人与景（自然），人与物，人与人之间的情感世界。 徽派仿古建筑，传承东方建筑神韵；形、色与自然的融合；意境绝无老市区嘈杂市井味，自然生态环境优越，清新优雅，文气十足、朝气蓬勃。60 业态的稀缺性和建筑的购物观光一体性集休闲、娱乐、餐饮、购物一体的一站式体验消费，填补区域市场空白，让投资者充分看到其未来的商业价值61业态分布业态分布62目标商家目标商家业态目标商家名录餐饮麦当劳、小李子油闷大虾、骨头王、梦巴黎等当地特色餐饮咖啡厅必胜客、名典咖啡、老街、星巴克等西餐休闲区域KTV娱乐钱柜连锁、星光之夜等休闲会所天上人间、富侨足艺、颜如玉女子会所等工艺品Diy画廊、学府琴行、书香门第等以人文艺术为主特色商品龙虾、黄鳝鱼等特色产品超市中百仓储、意亿超市等娱乐城市英雄、威利斯水上世界等外围：以武汉品牌商户为主。本地：以潜江当地已在经营的品牌为主。外围：以武汉品牌商户为主。本地：以潜江当地已在经营的品牌为主。63我我 们们 的的 形形 象象 广广 告告 口口 号号缘，妙缘，妙 不不 可可 言言梅梅 苑苑 曹禺公园曹禺公园400400米东方美学风情街米东方美学风情街 潜江名片式风情街，优雅走来；坐拥曹禺公园无敌美景，恬静走来；它是那么深得人心，满足每一种味蕾享受。与她相遇，就是一种缘，何其美妙！ 64感性诉求，可直接引起目标客户的心理共鸣；理性的选择，强调高额回报率的投资理念；简洁上口，便于宣传和记忆；传播力传播力特殊人文特殊人文地理地理高收益的高收益的投资投资永久的永久的回报回报品牌推广语：品牌推广语：一座公园、一间旺铺、一生幸福一座公园、一间旺铺、一生幸福65项目项目LOGO66项目项目VI应用应用纸杯、信封纸杯、信封67名片名片68罗马旗罗马旗69二、项目定价策略二、项目定价策略潜江各区域价格比较：水牛城区域：18000元/平方米 左右中百仓储区域：10000元/平方米 左右世贸广场区域：10000元/平方米 左右锦绣潜城：8000元/平方米 左右70市场比较定价法：市场比较定价法：区域位置比较：位于潜江北部，位置稍偏，各类配套尚不齐全。市场需求定价法：市场需求定价法：市场调查显示：消费者对购置的价格承受范围集中在50万左右 项目定价建议：项目定价建议：均价：6200元/M2产品属性：产品属性：曹禺公园；中国古典式商铺；80至800平方米不等；客户群为中年成功人士71产品类型总建筑面积（M2）销售均价（元/ M2）总金额（万元）一层约800080006400二层约710045003200三四层约7003000210合计约15800/9810 销销 售售 测测 算算72低开髙走，以快打慢低开髙走，以快打慢 项目预计在今年下半年正式开始销售，推售周期约为1.5年。 采用“低开高走”的推售策略，在前期形成巨大的人气，在短期内快速提升知名度和销售率，抢占市场份额，同时借助“羊群效应”和市场的发展，实施提价策略，实现项目利润最大化。 三、项目的价格推售策略三、项目的价格推售策略73第五章、第五章、第五章、第五章、 整整整整 体体体体 推推推推 广广广广 策策策策 略略略略 我们的武器？我们的武器？ 如何使用我们的武器？如何使用我们的武器？74整体推广思路整体推广思路以人文旅游的定位为最高标准。倡导一种高投资搞回报的理财理念。推广手段上，多种策略相结合，使项目与社会、媒体及潜在客户形成良好互动。 75 一、产品内涵解构一、产品内涵解构推销产品推销产品的年代已经过去-现在是推销文化推销文化的时代我们坚信：思想可以动人思想可以动人 ！我们坚信：文化可以销售文化可以销售 ！我们要从品牌文化内涵的角度全面地为项目做传播76项目的形象定位：项目的形象定位：梅梅苑苑项目的形象描述：项目的形象描述：悠久历史底蕴的人文时尚的休闲情趣的新颖创意的 77宣传主题定位：宣传主题定位：一座公园，一间商铺，一生幸福公园中的商铺仅此一家梅苑改变生活，旺铺改变人生！给工作更多的浪漫和遐想在梅苑，才知道生活是一种境界78项目卖点提炼：项目卖点提炼：稀贵区域位置15000平方米的纯商业配套，休闲生活享受潜江中部，区域发展潜力大79为了项目的顺利推广，必要的营销手段在商业地产的推广中是必不可少的，下面是我司从营销角度提出的一些建议，希望对贵司未来的营销有所帮助。 1、设立诱人的投资计划招纳投资 2、制定类似返租的让利计划吸引投资 3、部分带租约发售，造成利益打动 4、引进主力商家，增强投资者信心项目营销建议：项目营销建议：80项目的租售比例项目的租售比例81租赁可以提高收益，降低经营风险；租赁可以提高收益，降低经营风险； 销售可以快速回收项目投资资金，销售可以快速回收项目投资资金，有效运用到下一个项目中去；有效运用到下一个项目中去； 联合经营管理保证商业街经营的持联合经营管理保证商业街经营的持久性，以及保证项目收益的效果。久性，以及保证项目收益的效果。 建议本项目销售小面积商铺，建议本项目销售小面积商铺，大面积商铺为发展商长期持大面积商铺为发展商长期持有，出租管理有，出租管理小面积商铺小面积商铺大面积商铺大面积商铺直接销售（前期由我司统一招商），从直接销售（前期由我司统一招商），从业态、租金上严格把关。业态、租金上严格把关。暂不销售招主力店带动商业氛围暂不销售招主力店带动商业氛围82商业租金价格模拟租金价格是属于随行就市的变化，几乎每个月甚至于每天的租金市场行情都不一样。但是在做本项目商业租金价格模拟时，可以通过商业投资回报率，来反推估算本项目平街层的租金价格。 市场租金投资回报率的正常范围在8%12%之间（投资回报率低于8%则说明商业氛围不浓，不利于商业投资以及经营开展，高于12%，则说明不可预见性商业风险较大）。 投资回报率计算方式：投资回报率=每平方米月租金租用面积12/销售单价面积由上述题设，和模拟的商业物业的销售单价，可以反推估算每平方米月租金。得出本项目商业平街层每平方米月租金区间范围是： 40元60元 83 项目前期全面招租，根据项目的实际商铺分布情况，可划分小面积商铺占总面积80%，为目前实际销售面积，其余20%为招主力店面积。84问题及对策85问题一问题一对对策策1、为了保证商业街最主要的形象和展示，街铺实、为了保证商业街最主要的形象和展示，街铺实行带租约销售模式或者将铺位保留；行带租约销售模式或者将铺位保留；2、三年返租，保障前期统一形象和业态定位能落、三年返租，保障前期统一形象和业态定位能落到实地，培育市场，连同中百仓储与名典咖啡共同到实地，培育市场，连同中百仓储与名典咖啡共同做旺商圈，使商圈业态能够稳定并被市场接受得到做旺商圈，使商圈业态能够稳定并被市场接受得到延续延续。商业街商铺是曹禺公园的形象，商业街商铺是曹禺公园的形象，全部销售发展商将无法控制租全部销售发展商将无法控制租户选择，未来形象只能由市场户选择，未来形象只能由市场决定。决定。86小商户的经营状况会直接影响发小商户的经营状况会直接影响发展商自留商铺的经营，而小商户展商自留商铺的经营，而小商户通常经营能力不足，使商业街临通常经营能力不足，使商业街临较高经营风险。较高经营风险。1、引进多家主力店，依托自身竞争生存，尽量减、引进多家主力店，依托自身竞争生存，尽量减少因一层经营不善所带来的影响；少因一层经营不善所带来的影响；2、需委托专业商业经营管理公司，由专业经营管、需委托专业商业经营管理公司，由专业经营管理公司为主导管理，以保障商业街的正常经营运理公司为主导管理，以保障商业街的正常经营运转；转；3、返租结束后，投资者将占少数，经营若如期步、返租结束后，投资者将占少数，经营若如期步入正轨，则商业街经营不会有太大变动。入正轨，则商业街经营不会有太大变动。问题二问题二对对策策87同期，租金收益相对较同期，租金收益相对较低低1、有主力店带动，能提升一层商业价值，实现一层、有主力店带动，能提升一层商业价值，实现一层商业价值最大化；商业价值最大化；2、业态丰富，符合购物业态比例，综合竞争力更强；、业态丰富，符合购物业态比例，综合竞争力更强；3、主力店目的性消费强，经营受外部因素影响小，、主力店目的性消费强，经营受外部因素影响小，尽量规避因一层经营不善所带来的影响；尽量规避因一层经营不善所带来的影响；4、待主力店租赁期满后，商业价值得到最大化提升；、待主力店租赁期满后，商业价值得到最大化提升；5、所需经营管理力度较小。、所需经营管理力度较小。引进多家主力店引进多家主力店多家主力店所带来的效应分析多家主力店所带来的效应分析负面负面效应效应正面效应正面效应88主力店所在位置主力店一定是能带动周边商业及人流的品牌店从左至右依次选的主力店为：威利斯水上世界、书香门第（培养文艺人才）、名典咖啡屋、钱柜及麦当劳89 根据发展商和项目市场实际情况，建议项目采取根据发展商和项目市场实际情况，建议项目采取统一管理的经营模式统一管理的经营模式，即项目运作采用以招商经，即项目运作采用以招商经营，商户在约定的范围内独立经营，商场统一管营，商户在约定的范围内独立经营，商场统一管理、统一形象、统一营销。理、统一形象、统一营销。90 二、推广战略应用二、推广战略应用1 1、营销的阶段战略、营销的阶段战略依据营销的进程，将整体项目营销分为三个阶段，即：引导期、热销 期、持销期、尾盘期，不同阶段应用不同的营销策略，确保效应最大化。2 2、卖点策略、卖点策略确定宣传卖点，所有宣传主题围绕展开，所有宣传工具据此确定。3 3、强化攻击战略、强化攻击战略在某一时期，集中所有宣传力量，形成瞬间强势。4 4、重点突破战略、重点突破战略充分运用先期购买人群，推出“老带新促销策略”，对介绍成功人员给予一定奖励，以人际与口碑带动销售。91营销阶段划分营销阶段划分城投梅苑引导期引导期热销期热销期持续期持续期尾盘期尾盘期确立楼盘形象，确立楼盘形象，积蓄购买热情积蓄购买热情 快速提升楼盘快速提升楼盘知名度和销售知名度和销售率率楼盘形象整合，楼盘形象整合，有序推荐项目有序推荐项目销售销售促销手段推荐促销手段推荐尾方销售，并尾方销售，并做好后续服务做好后续服务92 三、宣传推广策略三、宣传推广策略（一）广告策略（一）广告策略1 1、广告目的、广告目的 塑造江南的文化形象 突破销售瓶颈，推进销售进程 深化发展商品牌形象，提升公司整体形象2 2、广告主题、广告主题 依据营销的阶段分类，广告宣传将分为三个阶段，即广告切入期、广告发展期和广告持续期，各阶段配合不同的主题及媒体进行宣传。93（二）媒体策略（二）媒体策略1 1、总体策略、总体策略以以“大大”带面带面以大众媒体报纸、POP等为主，广泛发布信息， 做广泛诉求以以“小小”及点及点以小型专业媒体DM、楼盘广告等为辅，针对目 标消费群，做直接诉求2 2、媒介投放组合策略、媒介投放组合策略 在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸（硬广 及软文）、户外广告、DM及现场包装等。 94 （三）（三）SPSP策略策略1 1、策略构思、策略构思通过丰富多样的SP方式，同时体现销售的“人性化”和“亲和力”，增强产品的吸引力，促进销售，掌控销售进度。2 2、策略应用、策略应用现场现场SPSP房源销控、喊柜等节节庆庆日日SPSP活活动动不同节庆日针对不同人群举行促销活动，如情人节“爱心购铺”活动，教师节“感恩谢礼”活动等。销售结点销售结点SPSP活动活动交付、开张等时间结点的促销活动。 95（四）（四）PRPR策略策略1 1、总体策略、总体策略 通过公关活动，阐释楼盘的人文的主题和投资理财理念，同时借助情感营销的口碑效应，提升项目的知名度和美誉度。2 2、策略应用、策略应用业主联谊活动：中秋晚会、圣诞PARTY、户外露营等公 益 活 动 ： 植 树 节 种 植 “发 财 树 ”（ 公 园 中 开 辟 “致 富 园 ”） 、 贫 困 儿 童结对助学等情感营销内容：业主通讯录、业主生日祝福等96RP主题之一“人文说吧人文说吧”电视栏目包装电视栏目包装 活动目的活动目的持续性、概念性的高举高打，开辟行销阵 地，颠覆正常操作方式，赢得市场发言权。 活动组织活动组织 形式：对谈话类电视栏目冠名包装，选择两、三个频道滚动播出。 人员准备：选择一名具备较厚文化底蕴的主持人寻找一批消费者喜闻乐见的潜江籍作家、诗人、画家、各大学教授、名记等。活动内容：主持人与文人进行对话，谈话内容针对时下与商业开发、古代文人有关的社会现象，引申到商业与城市、文化与时尚等关系的话题。 97RP活动主题之二暖为冬暖为冬活动目的活动目的发动全城关注，全城参与活动组织活动组织 方式：有奖征集营销中心“暖为冬”风格包装征集内容：选择具有代表性、创新性且具可操作性的“冬日情怀”，对营销中心进行风格包装；对入选应征者进行奖励。98推广体系示意推广体系示意报纸户外广告DM、单张派送PR活动现场包装共同构筑城投梅苑立体化宣传综合体其他SP活动99四、各阶段推广策略应用四、各阶段推广策略应用第一阶段：导入期第一阶段：导入期推广目标：推广目标： 确立楼盘形象，提升楼盘知名度，积蓄目标客户购买热情。推广重点：推广重点： 全面铺开现场及户外宣传，着重布置项目主路段罗马旗、户外广告牌以及售楼处；以报纸为主媒体，运用新闻炒作、软文等手段，解析人文主题产品属性以及投资理财理念；同时配合楼盘销售进程，刊登预登记广告和开盘预告广告，积蓄客户。100广告主题：广告主题：稀缺的商业资源高额投资回报率一铺养三代的理论卖点诉求：卖点诉求： 一座公园，一间旺铺，一生幸福 梅苑改变生活，旺铺改变人生！ 开启幸福梦想101客户预登记内部认购SP活动及其它营销措施102 第二阶段：热销期第二阶段：热销期推广目标：推广目标： 以产品优势卖点诉求为主，快速提升楼盘知名度，提高销售率，抢占市场份额。推广重点：推广重点： 以报纸为主，事件行销、公关活动为辅，提升楼盘形象，同时通过提供看房车等更多便利的购楼条件，吸引消费者前来咨询、看盘。广告主题内容上，针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购铺热潮之目的。103开盘优惠促销活动现场营销中心及商业步行街街区氛围对外开放。SP活动及其它营销措施开盘仪式：现场产品发布会/记者招待会业主联谊晚会PR活动104 第三阶段：持续期第三阶段：持续期推广目标：渲染居住理念为主，整合楼盘形象，有序推荐项目销售。推广目标：渲染居住理念为主，整合楼盘形象，有序推荐项目销售。推广重点：推广重点：根据销售进度，有张有弛地发布报纸广告，提升品牌形象，始终保持项目热度。配合销售实施SP策略，提升销售率。加大PR活动执行比例，公关活动结合新闻及软文的发布，有效实现消费者互动，通过口碑效应，有序推进销售。105各类节日促销老客户带新客户SP活动及其它营销措施曹禺公园特色晚会，同心梅苑贫困儿童结对助学活动业主联欢：中秋晚会/圣诞PARTYPR活动106 第四阶段：尾房期第四阶段：尾房期 推广目标：做好销售后续服务，通过业主口碑，推广目标：做好销售后续服务，通过业主口碑， 结合运用促结合运用促 销手段，有效促进尾房销售，销手段，有效促进尾房销售，推广重点：推广重点：以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告；同时利用商业进度的收尾阶段配合短程促销活动，增强投资者的购买信心，消化存量。 107尾房促销活动节日促销老客户带新客户SP活动及其它营销措施业主游香港活动记者探盘PR活动108109预祝项目销售圆满成功！预祝项目销售圆满成功！THANKS！110