中国联通沃广告策划书 前言前言 杭州杭州A工场广告公司受中国联通浙江分公司委托，工场广告公司受中国联通浙江分公司委托，进行进行3G的广告活动策划。本策划根据双方协议，的广告活动策划。本策划根据双方协议，于于2009年年9月中旬开始，至月中旬开始，至2009年年12月结束，历月结束，历时时3个多月。现提交广告活动策划方案文本。个多月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分告计划、促销活动计划、附录等组成部分 , 全面全面涵盖了本次策划运作的内容涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。供策略和实施方法的全面指导。如果贵方不采纳此方案如果贵方不采纳此方案 , 希望能够尊重我方劳动希望能够尊重我方劳动 , 不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。部分内容。目录一、市场环境二、竞争状况三、 3G品牌战略的三大影响因素品牌战略的三大影响因素四、四、中国联通3G业务的SWOT分析五五.消费者分析消费者分析六六.联通沃分析联通沃分析七.广告策略八、广告效果测定一.市场环境:3G生活,大势所趋2009年年1月月7日日14:30，工业和信息化部为中国移，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信张第三代移动通信(3G)牌照，此举标志着我国正式进入牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。其时代。其中，批准：中国移动增加基于中，批准：中国移动增加基于TD-SCDMA技术制技术制式的式的3G牌照（牌照（TD-SCDMA为我国拥有自主产权的为我国拥有自主产权的3G技术标准）；中国电信增加基于技术标准）；中国电信增加基于CDMA2000技技术制式的术制式的3G牌照；中国联通增加了基于牌照；中国联通增加了基于WCDMA技术制式的技术制式的3G牌照。牌照。从市场需求看从市场需求看，在无法满足人们日益增长在无法满足人们日益增长的移动数据业务，因此需要发展以及增强型的移动数据业务，因此需要发展以及增强型技术。技术。从产业链来看，无论是设备商还是运营商和服务提供商都需要在这一新兴技术领域寻找投资机会和新的业务增长点。从国外3G发展情况来看，目前，国外发展势头越来越好，在日本、韩国等国家，新的电信产业格局正在形成，正在迅速向后技术和超技术演进。从国 家做强电信产业链的战略需要来看，3G在中国都是不可逾越的发展阶段。从经济发展来看，在拥有13亿人口、6亿移动用户的中国，未来3G的数据应用所带来的爆发式增长将带来总体市场规模的增加，势必会对经济增长的产生一定的带动。综合以上情况，无论是从国家的角度看还是站在普通消费者的立场上分析，3G生活都是大势所趋。二.竞争状况:三分天下,谁主沉浮中移动中移动在媒体上力推在媒体上力推“G3”上网本，声势上网本，声势浩大浩大.中移动的TD-SCDMA技术是国内自主研发的3G技术标准，起步较晚，在手机终端上处于相对劣势.试3G销售市场时，中移动将重头戏放在了和联想、惠普、戴尔等PC厂商联手的G3上网本上，希望以此来推动中移动在3G数据业务上的发展 中电信中电信早早地推出“天翼”，聘邓超为形象代言人，希望吸引新生代的3G用户.中电信采用的CDMA2000技术标准，由于与原CDMA网具有良好的兼容性，技术也较为成熟，所以早早地开始了其“天翼”品牌的推广 中国联通中国联通的的“沃沃”顶着全业务品牌高调出顶着全业务品牌高调出击，希望重新整合联通品牌击，希望重新整合联通品牌 ,同时也率先提出一套相应的统一标准的资费方案，在将3G技术转换为3G品牌的商业应用和推广上抢占了先机 .因此在尚未完全成熟的中国3G市场上，三家运营商都是各出奇招,意欲占领市场的最高点,虽说都有缺点但三分天下的局面已慢慢呈现三. 3G品牌战略的三大影响因素品牌战略的三大影响因素1、三大运营商的三大运营商的3G技术标准不同；技术标准不同；中移动的TD-SCDMA技术,该技术标准起步较晚，处于相对劣势中;电信采用CDMA2000技术标准 ,技术较为成熟 ;中国联WCDMA作为欧洲和日本的主流技术标准，是目前产业链最为成熟、网络部署最为广泛、终端最为丰富的3G技术 . 2、原有2G时代的移动通信用户群不同；表现最为突出的中电信原来作为固话运营商，拥有的移动通信客户群主要是小灵通用户。这部分用户群是所有移动通信用户中最为关注资费水平的群体，吸引他们由GSM和 C网转向小灵通的主要原因就是低资费要求和低功能需求3、业务和品牌的管理理念不同.这一点在联通的“沃”上表现明显。将所有3G业务全部放进“沃”中，是传递的品牌信息统一而清晰，颇有整合营销传播的架势，一改联通过去核心凝聚力不强的品牌形象。 四.中国联通3G业务的SWOT分析中国联通中国联通3G的优势的优势 具有较完整的营销计划和方案具有较完整的营销计划和方案,特别是较为特别是较为标准标准.统一的资费方案统一的资费方案,能够很好的和沃全业能够很好的和沃全业务品牌的理念相契合务品牌的理念相契合 中国联通中国联通3G的劣势的劣势 定位在高端客户上定位在高端客户上,有可能失去大量中低端有可能失去大量中低端用户用户,市场规模受限市场规模受限中国联通中国联通3G的威胁的威胁中国移动的品牌形象的深化和整体规模优中国移动的品牌形象的深化和整体规模优势的加大和电信的不断自我完善势的加大和电信的不断自我完善技术业务发展与创新对产业带来巨大变革技术业务发展与创新对产业带来巨大变革用户需求发生了明显变化用户需求发生了明显变化是市场结构出现新问题是市场结构出现新问题城乡通信协调发展有待于进一步加强城乡通信协调发展有待于进一步加强中国联通中国联通3G的机会的机会巨量的中低端市场的广阔潜力3G刚起步，潜在用户多中国联通的技术先进成熟，适合对于技术要求较高的中高端客户，对他们吸引力较大。五五.消费者分析消费者分析鉴于3G目前在我国还处在市场导入期，我们所作的消费者分析是在2G的基础上所得，就现在可能出现的消费者进行分析。年轻消费者：以高校学生为主，他们接触新技术的前沿消费者，同时也是3G品牌中流动性最强的群体，对3G更加清楚的认识、对业务的多样化要求和精打细算的消费习惯使得他们对3G品牌更加挑剔中高端商务客户：以白领为代表，追求生活的多样化及高质量强烈的务实主义精神，考虑更多的是如何获得更多的利益机会 ，看重高端号码资源和未来高升值性 。 其他零散的消费者，比如发达国家的留学生，可能已经尝试过了，对3G有一定了解，会使用。一般消费者的只会选择一个品牌进行尝试服务购买地点在中国联通在全国各地的营业厅购买时间大部分是没有一定的规律但在节假日进行促销.打折等优惠活动时消费者较高消费者购买时比较喜爱的促销方式消费者购买时比较喜爱的促销方式返还话费打折打折购买选择时考虑的主要因素购买选择时考虑的主要因素价格价格网络速度及稳定情况网络速度及稳定情况品牌品牌六六.联通沃分析联通沃分析1. 产品特征分析产品特征分析(1)产品的质量产品的质量A. 产品质量较高。产品质量较高。B. 消费者对产品质量比较满意。消费者对产品质量比较满意。C. 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的运企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的运营质量。营质量。(2)产品的价格产品的价格A. 产品价格在同类产品中居于比较高的档次。产品价格在同类产品中居于比较高的档次。 B. 以高端档为主以高端档为主 。 C. 产品的价格与产品的质量比较吻合产品的价格与产品的质量比较吻合 , 基本做到优质基本做到优质优价。优价。D. 目前目前3G在我国处于导入阶段，费用的价格偏高在我国处于导入阶段，费用的价格偏高 ,因因此，消费者用积极性较差。此，消费者用积极性较差。(3)产品的品种：实行强势的单一品牌战略，实行强势的单一品牌战略，要让要让“沃沃”成为联通业务的代名词，在成为联通业务的代名词，在“沃沃”的的统合下划分为统合下划分为“沃沃3G”、“沃沃家庭家庭”、“沃沃商商务务”、“沃沃服务服务”四个板块四个板块 (4)设备及运营WCDMA是GSM的升级，同时也是全球3G技术中用户最广(GSM系技术拥有全球85%移动用户)、技术和商业应用最成熟的。WCDMA运营商遵循WCDMA、HSPA、LTE演进路线。HSDPA和HSUPA统称HSPA，后者上行速率更快 中国联通采用HSPA技术，其中大城市使用HSUPA，在今年6、7月份完成部署 2. 产品生命周期分析产品生命周期分析 中国中国3G牌照今年才发放牌照今年才发放,三大运营商除了紧锣密鼓地三大运营商除了紧锣密鼓地进行基站建设和终端开发，刚在网络覆盖完成的地区推出进行基站建设和终端开发，刚在网络覆盖完成的地区推出了试商用业务体验和资费方案。所以，联通沃处于市场导了试商用业务体验和资费方案。所以，联通沃处于市场导入期。入期。在联通企业自身看来在联通企业自身看来 , 产品上市的时间还比较短产品上市的时间还比较短 , 处处于打开市场的阶段于打开市场的阶段 , 消费者调查也表明消费者调查也表明 ,多数消费者对多数消费者对3G还不了解，而且目前资费普遍较高，可选择性多，电信移还不了解，而且目前资费普遍较高，可选择性多，电信移动联通竞争激烈，消费者处于观望阶段。因此动联通竞争激烈，消费者处于观望阶段。因此 ，从各个方，从各个方面看来面看来 ,沃都处于市场导入的阶段沃都处于市场导入的阶段 , 能否通过能否通过 广告活动迅广告活动迅速打开市场速打开市场 , 关系到产品未来在市场上的前途关系到产品未来在市场上的前途 , 因此因此 ,吸收吸收以往经验的基础之上以往经验的基础之上,尽快制定合理的市场营销和广告策略尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。非常重要。 - 3. 产品定位分析产品定位分析 企业对产品的预期定位：企业对产品的预期定位：中高端白领消费者中高端白领消费者4、产品品牌形象分析：品牌形象、 消费者的认知，较清晰5、产品定位分析：目前预期定位高端并在新生代中扩大影响，消费者态度认同、定位合理，效果良好。6、产品分析总结：让客户接触的品牌信息统一而清晰，易于品牌记忆，同时，也更符合基于3G全业务运营的发展要求。沃”还借助于新浪的平台合作，通过强强联手来集中优势媒体资源，重力烘托“沃”在3G品牌中的地位。 3G产品、资费和使用产品、资费和使用正式商用后，正式商用后，3G资费全国统一，有手机用户套餐和无线资费全国统一，有手机用户套餐和无线上网卡套餐。手机用户套餐的手机上网流量不区分本地和上网卡套餐。手机用户套餐的手机上网流量不区分本地和漫游，超出套餐单价为漫游，超出套餐单价为0.0003元元/KB。国内语音通话与可。国内语音通话与可视电话均采用视电话均采用“长市漫一体化结构长市漫一体化结构”，不区分长途和漫游，不区分长途和漫游，全国拨打一个价。全国任何地方接听语音电话和可视电话全国拨打一个价。全国任何地方接听语音电话和可视电话均免费。均免费。套餐执行自动升级，每月自动根据用户使套餐执行自动升级，每月自动根据用户使用流量计算省钱方式，并提供短信流量提用流量计算省钱方式，并提供短信流量提醒。醒。七.广告目标 1. 广告目标广告目标 通过广告活动通过广告活动 , 在半年内市场占在半年内市场占有提高有提高 6 9% 。使联通沃在白领市场中占据主。使联通沃在白领市场中占据主导地位。导地位。2. 根据市场情况可以达到的目标根据市场情况可以达到的目标市场占有率赶上和超过其他品牌。市场占有率赶上和超过其他品牌。3. 本次广告活动的目标本次广告活动的目标通过半年的广告和促销活动通过半年的广告和促销活动 , 使产品的市场使产品的市场占有率提高到占有率提高到 30% 以上。产品的知名度达到以上。产品的知名度达到 100% 。八.广告策略1.本次广告活动的主要目标为提高联通沃的市场占有率。2. 本次广告活动以发达城市为目标市场。3. 本次广告活动以发达城市消费者为诉求对象、以白领为诉求重点。4. 本次活动采取线上兼线下的媒介策略。广播广告声音：“沃”（一位女性发出的惊喜声）旁白：开启全新生活，沃精彩、沃商务、沃家庭 3G生活精彩不容错过。（一位男性的声音）广告语：联通你我，精彩在沃 中国联通影视广告一位白领和几个朋友去旅游，张家界旅游，期间他接到公司的紧急命令，要和客户进行会议谈判，朋友都替他着急，在关键时刻，他轻松地掏出联通3G手机，和客户进行视频会议，同时还不断地收发各相关的资料，这位白领和联通3G的完美表现，使得会议取得圆满成功；工作完成了的这位白领，又开始了他新的旅程。故事2两位经理级的白领办公，一位在自己办公室里对着电脑埋头打字发文件，累的腰酸背痛；而另一位则闲逛在商场里，手拿着联通3G手机，按着手机键，轻松地处理各种业务上的问题。联通3G手机随心所欲在任何时间任何地点都可以轻松地应对各种业务。网络广告形式：漂浮广告媒体选择：住在杭州内容：FLASH，平面浙江联通分公司网站专题介绍公关活动长期短期短期活动元旦优惠活动主题：元旦精彩，怎能没沃？形式：柜台展示地点：各大超市、卖场门前时间：2010年1月1日3日,8:0017:00活动前十天的准备工作：宣传横幅的悬挂、海报的张贴 横幅主要悬挂地点以杭州各主要交通路口 海报主要是在公交站台和公交挡风玻璃上店员推荐，凡是在元旦前十五天进入联通各个营业厅办理业务的人员，店员向其详细介绍元旦促销活动公交电视广告、广播广告的宣传短信通知现有用户元旦优惠活动柜台布置演示区：专业人员对3G服务的演示体验区：愿意尝试的顾客在专业人员的指导说明下自由体验业务办理区礼品领取处现场互动活动：客户抽奖奖品：一等奖：贴有“沃”标志及宣传口号的自行车一辆二等奖：赠送话费五十元三等奖：印有“沃”标志及宣传口号的雨伞一把小礼物：“沃”粘贴 刻有“沃”标志的黑色水笔其他优惠活动预存话费送话费 充100送100 充50送50 赠送双倍商城积分：一元可以兑换两分长期活动积分商城：一元话费可兑换一个积分，用积分换取小礼物每月的16号可以举行答题抽奖活动，奖励现有用户，名额10，奖品就是赠送话费联通沃3G广告投放媒体组合：电视、报纸、电台、网络、公交车体等。遍布的地区：杭州市电视：浙江卫视 规格 时间频次费用15秒22:10证券直播间插一周一到周五800022:25新车族周六 800023:10经视看地产插一 周一到周六6800广播：杭州交通经济广播 规格时间频次费用5秒07：0508：55 53708元/天11：5512：25 221：5523：25 5报纸杭州日报：位置时间规格费用A叠一版报眼周一 6*1738900B叠一版报眼周二到周五36000A叠一版报眼周末28900钱江晚报时间位置规格费用周一、二A叠封底24*6.667500周三到周五 A叠封面14400周末B叠封底30500网络媒体：住在杭州形式：漂浮广告位置：首页尺寸大小：60*60文件格式：随即漂浮，以100%的闪现几率 定价公交车体车型：小型巴士规格：整车数量：100费用：75000广告效果评估广告传播效果广告销售效果广告社会效果 广告传播效果专家意见综合测试法 直接法 广告销售效果测定广告销售效果测定 ：市场占有率法市场占有率法广告社会效果测定：广告社会效果测定：合乎真实性合乎真实性合乎法规政策合乎法规政策合乎伦理道德合乎伦理道德合乎文艺审美合乎文艺审美A 工场工场 成成 员员 敖敖显显庞庞 陈陈杰杰泳泳 陈陈奇奇