软件产品生命周期软件产品生命周期与营销策略与营销策略2011年2月 孙熙安_版权所有第11章 软件产品生命周期与新产品开发（P17）2学习要求l在在不不断断变变化化的的软软件件市市场场上上，经经久久耐耐用用、货货真真价价实实的的软软件件产产品品并并不不会会永永远远畅畅销销，每每一一种种软软件件产产品品都都要要经经历历由由盛盛到到衰衰的的演演变变过过程程。因因此此，软软件件企企业业在在经经营营中中要要了了解解软软件件产产品品生生命命周周期期原原理理以以及及软软件件产产品品在在生生命命周周期期的的各各阶阶段段应应采取哪些营销策略。采取哪些营销策略。l这也是对各位同学的学习要求。这也是对各位同学的学习要求。 2011年2月 孙熙安_版权所有第11章 软件产品生命周期与新产品开发（P17）3一、产品生命周期的概念l一一种种产产品品在在市市场场上上销销售售情情况况和和获获利利能能力力并并不不固固定定，而而是是随随时时间间推推移移不不断断发发生生变变化化。这这种种变变化化过过程程与与生生物物的的生生命命历历程程一一样样，要要经经历历诞诞生生、成成长长、成成熟熟和和衰衰老老过过程程。产产品品生生命命周周期期就就是是指指产产品品从从进进入入市市场场开开始始到到被被市市场场淘淘汰汰为为止止的的全全过过程程。这这一一过过程程用用一一条条曲曲线线来来表表示示，称称为为产产品品生生命周期曲线。命周期曲线。 O 引入 成长 成熟 衰退 时间销售量（金额）图11.2 产品生命周期曲线2011年2月 孙熙安_版权所有第11章 软件产品生命周期与新产品开发（P17）4一、产品生命周期的概念（续1）l产品生命周期与产品的使用寿命不同。产产品品使使用用寿寿命命，指指产产品品实实体体消消耗耗磨磨损损，是是具具体体、有有形形的的变变化化。产产品品生生命命周周期期，指指产产品品的的市市场场寿寿命命，它它是是从从产产品品市市场场销销售售额额和和利利润润变变化化来来分分析析判判断断，反反映映产产品品销销售售情情况况及及获获利利能能力力在在时时间间上上的的变变化化规规律律，受受经经济济、技技术术、市市场场竞竞争争、政治法律、供求状况、用户偏好等多因素影响。政治法律、供求状况、用户偏好等多因素影响。l“产产品品生生命命周周期期”，是是一一种种分分析析归归纳纳现现象象的的工工具具。在在现现实实经经济济中中，并并不不是是所所有有产产品品生生命命历历程程都都完完全全符符合合这这种理论形态。种理论形态。2011年2月 孙熙安_版权所有第11章 软件产品生命周期与新产品开发（P17）5一、产品生命周期的概念（续2）l产产品品生生命命周周期期泛泛指指的的“产产品品”，实实际际上上在在产产品品的的种种类类、品品种种和和具具体体品品牌牌之之间间分分析析起起来大不相同。来大不相同。l产产品品种种类类的的生生命命周周期期最最长长，甚甚至至在在相相当当长长的的时时间间内内显显示示不不出出其其阶阶段段的的变变化化；其其次次为为产产品品品品种种；周周期期最最短短的的是是具具体品牌的产品。体品牌的产品。l例例如如，杀杀毒毒软软件件是是一一种种软软件件产产品品种种类类，瑞瑞星星杀杀毒毒软软件件是是其其中中的的一一个个品品种种，而而“20052005版版杀杀毒毒软软件件”则则是是具具体体品品牌牌的的软软件件产产品品。三三者者比比较较，“杀杀毒毒软软件件”的的周周期期最最长长，而而“20052005版版杀杀毒毒软软件件”周期最短。周期最短。2011年2月 孙熙安_版权所有第11章 软件产品生命周期与新产品开发（P17）6二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略 利 润 曲线0 引入 成长 成熟 衰退 时期金额图11.3 软件产品生命周期与销售利润及成本曲线销 售 曲线成 本 曲线l在在软软件件产产品品生生命命周周期期不不同同阶阶段段，软软件件企企业业产产品品的的销销售售额额、成成本本水水平平、利利润润水水平平及及价价格格都都呈呈现现不不同同的的变变化化趋趋向向，具具有有不不同同的的特特点点。这这些些变变化化特特点点正正是是软软件件企企业业制制定定营销策略的基石。营销策略的基石。 2011年2月 孙熙安_版权所有第11章 软件产品生命周期与新产品开发（P17）7二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续1）1.1.引入期特点与营销对策引入期特点与营销对策引引入入期期，指指新新软软件件首首次次正正式式上上市市后后的的最最初初销销售售期期。在在这这一一阶阶段段，用用户户对对软软件件产产品品不不了了解解，销销售售量量小小，成成本本高高；尚尚未未建建立立最最理理想想的的营营销销渠渠道道以以及及高高效效的的分分销销模模式式；价价格格决决策策难难以以确确立立；广广告告费费用用和和其其他他营营销销费费用用开开支支较较大大；软软件件产产品品技技术术、性性能能不不够够完完善善；利利润润较较小小，甚甚至至为负利润，这时软件企业承担的市场风险最大。为负利润，这时软件企业承担的市场风险最大。2011年2月 孙熙安_版权所有第11章 软件产品生命周期与新产品开发（P17）8二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续2）l引引入入期期市市场场营营销销策策略略要要突突出出一一个个“快快”字字，以以最最短短的的时间、最快的速度使产品进入成长期，有四种策略。时间、最快的速度使产品进入成长期，有四种策略。（1 1）快快速速掠掠取取策策略略。双双高高策策略略，以以高高价价格格和和高高促促销销费费用用推推出出新新产产品品。实实行行高高价价格格是是为为了了在在销销售售额额中中获获取取最最大大利利润润；高高促促销销费费用用是是为为了了使使用用户户尽尽快快熟熟悉悉和和了了解解软件产品，快速打开销路，占领市场。软件产品，快速打开销路，占领市场。采采用用这这种种策策略略必必须须具具备备一一定定条条件件，即即市市场场需需求求潜潜力力大大，目目标标用用户户求求新新心心理理强强，急急于于购购买买新新产产品品并并愿愿为为此此支支付付高高价。价。2011年2月 孙熙安_版权所有第11章 软件产品生命周期与新产品开发（P17）9二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续3）（2 2）缓缓慢慢掠掠取取策策略略。以以高高价价和和低低促促销销费费用用相相结结合合推推出出新新产产品品。采采取取这这种种策策略略的的条条件件：目目标标市市场场潜潜力力和和规规模模有有限限，竞竞争争威威胁胁不不大大，大大多多数数用用户户了了解解这这种种软软件件产产品品，适适当当的的高高价价能能为为用用户户接接受受。如如北北京京诺诺亚亚舟舟公公司司代代理理的的美美国国海海波波龙龙“全全面面预预算算管管理理软软件件”，其其用用户户是是大大中中型型企企业业（年年营营业业额额要要达达到到5 5亿亿人人民民币币以以上上），因因此此用用户户相相对对较较少少，基基本本没没有有竞竞争争对对手手，所所以以采采用用的的是是缓缓慢慢掠掠取策略。取策略。（3 3）快快速速渗渗透透策策略略。以以高高促促销销费费用用和和低低价价格格组组合合向向市市场场推推出出新新软软件件产产品品。适适于于以以下下情情况况：软软件件产产品品市市场场容容量量相相当当大大，潜潜在在用用户户对对软软件件产产品品不不了了解解，且且对对价价格格十十分分敏敏感感；潜潜在在竞竞争争比比较较激激烈；软件产品的成本可随规模和销售量的扩大迅速下降。烈；软件产品的成本可随规模和销售量的扩大迅速下降。2011年2月 孙熙安_版权所有第11章 软件产品生命周期与新产品开发（P17）10二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续4）l案例案例11.2 11.2 二十八元正版二十八元正版l最最近近，金金山山公公司司将将其其正正版版软软件件价价格格从从168168元元降降至至2828元元，在在软软件件市市场场掀掀起起了了 “红红 色色 正正 版版 风风 暴暴 ”。根根据据调调查查，金金山山软软件件用用户户至至少少500500万万以以上上，但但9898使使用用盗盗版版。此此次次行行动动不不是是和和竞竞争争对对手手打打价价格格战战，而而是是要要夺夺回回被被盗盗版版抢去的失地。抢去的失地。 （4 4）缓缓慢慢渗渗透透策策略略。以以低低价价和和低低促促销销费费用用推推出出软软件件新新产产品品。该该策策略略使使软软件件产产品品能能够够比比较较容容易易地地渗渗入入市市场场，打打开开销销路路，在在取取得得规规模模经经济济效效益益的的同同时时树树立立起起“物物美美价价廉廉”的的良良好好印印象象。这这种种策策略略适适用用于于：市市场场容容量量大大，软软件件产产品品适适用用面面广广；客客户户对对该该产产品品很很了了解解，促促销销作作用用不不明明显显，但但对对价价格格敏敏感感，需需求求价价格格弹弹性性高高；潜潜在在竞竞争争激激烈烈。如如开开发发各各种种学学习习软软件件的企业就采用这一营销策略。的企业就采用这一营销策略。2011年2月 孙熙安_版权所有第11章 软件产品生命周期与新产品开发（P17）11二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续5）2.2.成长期特点及营销对策成长期特点及营销对策l特特点点：客客户户对对软软件件产产品品已已熟熟悉悉，分分销销渠渠道道顺顺畅畅，软软件件产产品品销销量量迅迅速速增增长长，呈呈直直线线上上升升；产产品品定定型型，大大批批量量开开发发、复复制制能能力力形形成成，成本降低，利润增加，由此吸引了竞争者加入，市场竞争加剧。成本降低，利润增加，由此吸引了竞争者加入，市场竞争加剧。 l成成长长期期市市场场营营销销目目的的是是扩扩大大市市场场占占有有率率，掌掌握握市市场场竞竞争争主主动动权权。在在继继续续研研发发的的同同时时，进进一一步步改改进进和和完完善善软软件件产产品品售售前前和和售售后后服服务务，使使软软件件产产品品的的销销售售和和利利润润进进一一步步增增长长，获获取取最最大大的的经经济济效效益益。包包括：括：l（1 1）产品策略。完善质量保证体系，不断提高服务质量。）产品策略。完善质量保证体系，不断提高服务质量。l（2 2）价价格格策策略略。结结合合开开发发成成本本和和市市场场价价格格变变动动趋趋势势，分分析析竞竞争争者的价格策略，保持原价或适当调整价格。者的价格策略，保持原价或适当调整价格。2011年2月 孙熙安_版权所有第11章 软件产品生命周期与新产品开发（P17）12二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续6）l（3 3）渠渠道道策策略略。发发展展代代理理商商，向向市市场场渗渗透透，开开拓拓新新的的市市场场，促进市场份额提高。促进市场份额提高。l（4 4）促促销销策策略略。从从介介绍绍软软件件产产品品转转向向树树立立软软件件企企业业和和产产品品形形象象，采采用用说说服服性性广广告告，宣宣传传软软件件产产品品质质量量、性性能能、服服务务及及维维护护方方法法，针针对对本本产产品品特特点点，与与同同类类软软件件产产品品对对比比，显显示示优优势势，同同时时加加强强售售后服务，强化用户购买信心后服务，强化用户购买信心。 l案例案例11.3 11.3 浪潮浪潮ERPERPl20052005年年6 6月月1313日日，浪浪潮潮集集团团在在北北京京隆隆重重召召开开“集集思思、广广易易、平平天天下下浪浪潮潮ERP/myGSERP/myGS全全线线新新产产品品发发布布会会”，发发布布三三大大系系列列全全线线新新产产品品：GSV3.0GSV3.0是是支支持持集集中中管管理理的的集集团团企企业业管管理理软软件件；PSV9.0PSV9.0是是精精细细完完整整的的大大中中型型企企业业管管理理软软件件；ExpressExpress是是灵灵活活易易用用的的中中小小企企业管理软件。业管理软件。参加浪潮ERP/myGS全线新品发布的部分网络媒体2011年2月 孙熙安_版权所有第11章 软件产品生命周期与新产品开发（P17）13二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续7）3.3.成熟期的特点与营销对策成熟期的特点与营销对策l成成熟熟期期在在软软件件生生命命周周期期中中持持续续时时间间最最长长，特特点点：销销量量达达顶顶峰峰，增增长长速速度度缓缓慢慢，需需求求逐逐渐渐饱饱和和，销销售售增增长长率率下下降降；同同时时生生产产量量大大，成成本本低低，利利润润总总额额高高但但增增长长率率降降低低；开开发发、生生产产能能力力出出现现过过剩剩，竞争激烈。竞争激烈。l成成熟熟期期营营销销目目的的是是维维持持、扩扩大大原原有有市市场场份份额额，延延长长软软件件产产品品市市场场寿命。寿命。l（1 1）市市场场改改良良策策略略。开开发发新新市市场场，寻寻求求新新用用户户。可可通通过过下下述述几几种种方方式式实实现现：一一是是开开发发产产品品新新用用途途，寻寻求求新新的的细细分分市市场场。例例如如，军军用用软软件件向向民民用用领领域域转转移移，或或相相反反。二二是是刺刺激激现现有有用用户户，购购买买软软件件升升级级版版本本。三三是是重重新新为为产产品品定定位位，寻寻求求新新买买主主。如如，原原来来用用于于铁路货物运输管理的软件，现在往航空货物运输管理领域推销。铁路货物运输管理的软件，现在往航空货物运输管理领域推销。2011年2月 孙熙安_版权所有第11章 软件产品生命周期与新产品开发（P17）14二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续8）l（2 2）软软件件产产品品改改良良策策略略。称称 “产产品品再再推推出出”。策策略略有有四四：一一是是品品质质改改进进策策略略，侧侧重重增增加加产产品品功功能能（版版本本升升级级）。二二是是特特性性改改进进策策略略，侧侧重重增增加加产产品品新新特特性性，如如改改进进铁铁路路售售票票系系统统通通信信软软件件，增增加加带带宽宽，提提高高售售票票速速度度；编编制制条条形形码码软软件件，增增强强客客票票安安全全性性。三三是是式式样样改改进进策策略略，基基于于美美学学欣欣赏赏观观而而进进行行款款式式、外外观观改改变变，如如铁铁路路客客票票票票样样改改进进就就涉涉及及到到部部分分软软件件重重新新设设计计开开发发。四四是是服服务务改改进进策策略略。例例如如，在在互互联联网网日日益益普普及及的的今今天天，软软件件企企业业采采用用网网络络对对用用户实施售后技术支持服务，会大大促进用户购买。户实施售后技术支持服务，会大大促进用户购买。 l（3 3）营营销销组组合合改改良良。改改变变定定价价、销销售售渠渠道道及及促促销销方方式式来来延延长长产产品品市市场场成成长长期期和和成成熟熟期期。例例如如，产产品品功功能能不不变变，降降价价可可从从竞竞争争者者那那里里吸吸引引一一部部分分客客户户；扩扩大大销销售售渠渠道道，增增加加销销售售网网点点，调调整整广广告告媒体等，也都可达到同样目的。媒体等，也都可达到同样目的。2011年2月 孙熙安_版权所有第11章 软件产品生命周期与新产品开发（P17）15二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续9）l（4 4）提提高高客客户户满满意意感感。继继续续给给予予用用户户所所需需要要的的技技术术支支持持，对对一一些些使使用用条条件件与与环环境境变变化化较较大大、对对产产品品有有特特殊殊服服务务要要求求的的用用户户，及及时给予支持并提供解决方案。时给予支持并提供解决方案。l（5 5）新新老老产产品品替替换换时时机机。进进入入成成熟熟期期后后，要要准准备备应应付付竞竞争争产产品品的的打打入入。这这是是保保持持市市场场份份额额关关键键时时期期，除除了了通通过过高高质质量量的的服服务务来来稳稳定定已已有有市市场场份份额额外外，还还应应考考虑虑向向现现有有用用户户推推出出新新产产品品的的时时机机。从从营营销销逻逻辑辑上上看看，软软件件企企业业推推出出新新产产品品对对现现有有产产品品是是“自自我我残残杀杀”；但但从从营营销销策策略略上上讲讲，如如果果不不采采取取先先发发制制人人的的竞竞争争策策略略，等等竞竞争争者者产产品品“做做大大”后后，就就很很难难再再保保住住已已有有的的市市场场份份额额。从从实实际际看看，软软件件企企业业只只能能用用自自己己的的新新产产品品来来“打打倒倒”或或“杀杀死死”自自己己的的老老产产品，才能保持自己产品的市场份额并掌握市场主动权。品，才能保持自己产品的市场份额并掌握市场主动权。2011年2月 孙熙安_版权所有第11章 软件产品生命周期与新产品开发（P17）16二、软件产品生命周期各阶段特点及营销策略（续10）4.4.衰退期特点与营销对策衰退期特点与营销对策l主主要要特特征征是是产产品品版版本本低低、性性能能差差、技技术术落落后后，将将被被市市场场淘淘汰汰；产产品品销销量量和和利利润润下下降降；市市场场以以价价格格竞竞争争为为手手段段，降降低低售售价价，回回收收资资金金；软软件件企企业业纷纷纷纷退退出出市市场场，转转入入研研制制开开发发新新产产品品，一一些些软软件件企企业的新产品已上市。业的新产品已上市。l营营销销策策略略：（1 1）产产品品策策略略。减减产产，逐逐步步撤撤出出市市场场，淘淘汰汰老老产产品品；根根据据新新目目标标市市场场需需要要，组组织织新新产产品品开开发发，力力争争占占领领新新市市场场。（2 2）价价格格策策略略。降降低低售售价价，力力争争取取得得边边际际利利润润。（3 3）渠渠道道策策略略。加加强强与与新新目目标标市市场场中中间间商商的的联联系系，开开拓拓新新市市场场。（4 4）促促销销策策略略。在在即即将将退退出出的的市市场场中中，不不做做广广告告宣宣传传，努努力力降降低低销销售售费费用用，节节省省开支；在新的目标市场上加强广告宣传，开拓占领新市场。开支；在新的目标市场上加强广告宣传，开拓占领新市场。