第六章第六章 网络营销定价网络营销定价策略策略www.1ppt.com1.本章内容本章内容26.1 网络营销定价概述网络营销定价概述36.1.1 网上商业价格特征网上商业价格特征v与传统营销一样，网络营销产品价格决定是由市场供应与传统营销一样，网络营销产品价格决定是由市场供应方和需求方共同决定的。方和需求方共同决定的。 v传统营销中传统营销中,需求方由于信息不对称需求方由于信息不对称,并受市场空间与时间并受市场空间与时间的隔离的隔离,从属于供应方满足需求从属于供应方满足需求, 在讨价还价中处于不利在讨价还价中处于不利地位。地位。v互联网使信息来源更丰富，收集信息的成本大大降低，互联网使信息来源更丰富，收集信息的成本大大降低，需求方讨价还价能力提升需求方讨价还价能力提升v网上商业的价格特征体现在以下方面网上商业的价格特征体现在以下方面价格水平价格水平标价成本标价成本价格弹性价格弹性价格差异价格差异价格歧视价格歧视41. 价格水平价格水平随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。电子商务形态目前还在初级阶段，货比三家就是以电子商务形态目前还在初级阶段，货比三家就是以性价比这个标准在比较，口碑和点评也会有些影响，但性价比这个标准在比较，口碑和点评也会有些影响，但是对于引入客户流量和成交的核心还是性价比，是对于引入客户流量和成交的核心还是性价比，52. 价格弹性价格弹性价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。如（销量大）。如靠热门商品低价引领流量。靠热门商品低价引领流量。分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少时，顾客会很关注价格。如化妆品时，顾客会很关注价格。如化妆品制造差异价格，不同的包装，制造差异价格，不同的包装，不同的套餐，有按片的，按不同的套餐，有按片的，按ML的，按疗程的，消费者很难进的，按疗程的，消费者很难进行统一的数量价格对比。再如卖书籍推荐的套餐。行统一的数量价格对比。再如卖书籍推荐的套餐。当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。了。6靠热门商品低价引领流量靠热门商品低价引领流量7制造差异价格制造差异价格8制造差异价格制造差异价格93. 标价成本标价成本标价成本是指商家改变定价时产生的费用。标价成本是指商家改变定价时产生的费用。在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。，仅仅是在数据库中做一下修改。较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。而网上商而网上商家做价格变动的次数要远大于传统商家家做价格变动的次数要远大于传统商家，愿意做调价的，愿意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。幅度依然只是传统商家的百分之一。104. 价格差异价格差异 v价格差异即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。价格差异即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。v导致网上价差的原因主要是以下几个方面：导致网上价差的原因主要是以下几个方面：（1）产品的不可比较性产品的不可比较性v 如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。就不足为奇。v 即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。它们可能出现在不同的场合和时段。v 同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对它的认知程度不同，它的价格也会不同。对它的认知程度不同，它的价格也会不同。v 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务。还可以是附加在它身上的商业服务。11商品的不可比性：物理上独特性商品的不可比性：物理上独特性12象图书这些有稳定的价格行情，卖这类商品定价需要依靠组合包，象图书这些有稳定的价格行情，卖这类商品定价需要依靠组合包，比如卓越在你买一个书的时候给你推荐一个套餐，来制造产品的不比如卓越在你买一个书的时候给你推荐一个套餐，来制造产品的不可比性可比性13产品的不可比较性：附加的商业服务产品的不可比较性：附加的商业服务卓越：商品描述：卓越：商品描述：内容简介、编辑推荐、媒体推荐、作者简介、目录、序言、文摘内容简介、编辑推荐、媒体推荐、作者简介、目录、序言、文摘经常一起购买的商品经常一起购买的商品购买此商品的顾客也同时购买购买此商品的顾客也同时购买为其打分以优化为其打分以优化“为我推荐为我推荐”浏览此商品的顾客最终购买浏览此商品的顾客最终购买查找其它相似商品查找其它相似商品反馈反馈继续购买继续购买:为我推荐为我推荐14（2）购物的便利程度及购物经验购物的便利程度及购物经验v网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序（3）商家的知名度商家的知名度（4）品牌和公众对商家的信任度品牌和公众对商家的信任度v顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。（5）锁定顾客锁定顾客v网上商家采用一定的手段来锁定顾客。如：网上商家采用一定的手段来锁定顾客。如：“贝塔斯曼贝塔斯曼”网站，网站，网站内存放有每个会员的个人资料。会员必须先登网站内存放有每个会员的个人资料。会员必须先登录网站，然后进行购书。录网站，然后进行购书。15商家的知名度商家的知名度/品牌和公众对商家的信任度品牌和公众对商家的信任度16锁定顾客锁定顾客175. 价格歧视价格歧视价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。品制定不同的价格。网上商家进行价格歧视的手段一般是：让选择不网上商家进行价格歧视的手段一般是：让选择不同价格的消费者浏览不同的界面。另一种比较隐蔽的同价格的消费者浏览不同的界面。另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制。手段是价格比较机制。亚马逊进行价格歧视的失败案例亚马逊进行价格歧视的失败案例186.1.2 网络营销产品定价目网络营销产品定价目标标企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。特性相关。v生存生存定价定价v获取当前最高利润获取当前最高利润定价定价v获取当前最高收入获取当前最高收入定价定价v销售额增长最大量销售额增长最大量定价定价v最大市场占有率最大市场占有率定价定价v最优异产品质量最优异产品质量定价定价19v网络市场在开发期与发展期，企业进入网络市场网络市场在开发期与发展期，企业进入网络市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求利润，因此在此阶段，网络营销产品的才是追求利润，因此在此阶段，网络营销产品的定价一般是低价甚至是免费。定价一般是低价甚至是免费。v在网络在网络B2C市场，企业应采用相对低价的定价策市场，企业应采用相对低价的定价策略略v在网络在网络B2B市场，企业可以采用双赢的定价策略，市场，企业可以采用双赢的定价策略，即通过互联网技术降低企业、组织间的供应采购即通过互联网技术降低企业、组织间的供应采购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增值。值。206.1.3 网络营销定价基础网络营销定价基础v 企业在在制定价格时，主要是依据：企业在在制定价格时，主要是依据：产品的生产成本，产品的生产成本，更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度，求强弱程度和价值接受程度，再一是来自替代性产品再一是来自替代性产品(也可以是同类的也可以是同类的)竞争压力程竞争压力程度；度；v需求方接受价格的依据则是：需求方接受价格的依据则是：商品的使用价值商品的使用价值商品的稀缺程度商品的稀缺程度以及可替代品的机会成本。以及可替代品的机会成本。21网络营销可以控制和节约企业成本，包括以下成本节约：网络营销可以控制和节约企业成本，包括以下成本节约：(1)降低降低采购成本费用采购成本费用(2)降低库存降低库存利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现最大限度降低库存，实现“零库存零库存”管理，管理，(3)生产成本控制生产成本控制利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。生产周期，提高生产效率。226.1.4 网络营销定价特点网络营销定价特点(1)全球性全球性网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可以网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。是属于那一个国家或者地区的。(2)低价位定价低价位定价互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。(3)顾客主导定价顾客主导定价营销从传统的营销从传统的4Ps向向4Cs的转变，其中定价策略由原的转变，其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定价。来的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定价。顾客主导定价策略主要有：顾客主导定价策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。顾客定制生产定价和拍卖市场定价。236.2 网络营销一般定价网络营销一般定价策略策略246.2.1 低价定价策略低价定价策略由于网上信息公开和易于搜索比较由于网上信息公开和易于搜索比较,因此网上销售因此网上销售价格一价格一般比流行市场价格低般比流行市场价格低（1）直接低价定价策略）直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。当当当当网网25（2）折扣定价策略）折扣定价策略 是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。解产品的降价幅度以促进顾客购买。（3）促销定价策略）促销定价策略 企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取网上促销定价策略。时，可采取网上促销定价策略。26(4)团购团购/限时秒杀定价限时秒杀定价27采用低价定价策略时要注意的是：采用低价定价策略时要注意的是：首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。难以降价的产品。其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。别提供不同的价格信息发布渠道。第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。价格。286.2.2 定制生产定价策略定制生产定价策略（1）定制生产内涵）定制生产内涵作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可分为两类：定制化生产根据顾客对象可分为两类：一类一类是面对工业组织市场的定制生产是面对工业组织市场的定制生产另一类另一类是面对大众消费者市场是面对大众消费者市场（2）定制定价策略）定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。29Dell公司定制公司定制PC电脑主页电脑主页306.2.4 拍卖竞价策略拍卖竞价策略v网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。内价高者赢得。v 网上拍卖竞价方式：网上拍卖竞价方式：v （1）竞价拍卖）竞价拍卖v （2）竞价拍买）竞价拍买v （3）集体议价）集体议价v 个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定。会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定。316.2.3 使用定价策略使用定价策略v 所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。326.3 网络营销免费价格网络营销免费价格策略策略336.3.1 免费价格内涵免费价格内涵它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推广产品。广产品。免费价格策略的形式：免费价格策略的形式：第一类第一类产品和服务完全免费产品和服务完全免费第二类第二类对产品和服务实行限制免费对产品和服务实行限制免费第三类第三类对产品和服务实行部分免费对产品和服务实行部分免费免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是想发掘免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是想发掘后续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收益。后续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收益。346.3.2 免费产品特性免费产品特性（1）易于数字化）易于数字化（2）无形化特点）无形化特点（3）零制造成本）零制造成本（4）成长性）成长性（5）冲击性）冲击性（6）间接收益特点）间接收益特点356.3.3 免费价格策略实施免费价格策略实施（1）免费价格策略风险）免费价格策略风险为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。（2）免费价格策略实施步骤）免费价格策略实施步骤第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。36第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品（服务）的竞争力。（服务）的竞争力。第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略。价格策略。第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户关注免费产品（服务），应当与推广其他产品关注免费产品（服务），应当与推广其他产品一样有严密的营销策划。一样有严密的营销策划。376.4 网络营销动态定价网络营销动态定价策略策略386.4.1 网络动态定价的内涵网络动态定价的内涵v动态定价是差别定价在数字经济和网络营销中的发展动态定价是差别定价在数字经济和网络营销中的发展.差差别定价是指垄断厂商在出售完全一样的或是经过差异化的别定价是指垄断厂商在出售完全一样的或是经过差异化的同类产品时同类产品时,对不同的消费者索取不同的价格对不同的消费者索取不同的价格.v动态定价是指企业根据单个交易水平的供给状况即时确定动态定价是指企业根据单个交易水平的供给状况即时确定购买购买(出售出售)产品或服务的价格产品或服务的价格.它能及时根据单个消费者它能及时根据单个消费者的购买意愿制定价格的购买意愿制定价格,在满足消费者需求的同时在满足消费者需求的同时,将全部或将全部或部分消费者剩余转化成厂商剩余部分消费者剩余转化成厂商剩余.v由于网络市场比传统市场信息更透明由于网络市场比传统市场信息更透明,传播速度更快传播速度更快,信息信息搜索成本大幅度降低搜索成本大幅度降低,企业能以低成本购买并分析消费者企业能以低成本购买并分析消费者Cookie文件文件,使网络动态定价过程更易实现使网络动态定价过程更易实现.v网络动态定价是指在网络营销过程中网络动态定价是指在网络营销过程中,厂商用网络技术实厂商用网络技术实现动态定价现动态定价.如利用版本划分如利用版本划分,捆绑和群体定价等多种工具捆绑和群体定价等多种工具结合供需及时调整价格结合供需及时调整价格.396.4.2 网络动态定价的优势网络动态定价的优势与风险与风险v网络动态定价的优势网络动态定价的优势:价格测试功能价格测试功能减少信息不完全减少信息不完全,压低存货压低存货增加竞争对手价格紧随策略的难度增加竞争对手价格紧随策略的难度,提高竞争力提高竞争力v风险风险:消费者抵触的风险消费者抵触的风险,可通过个性化服务来消除可通过个性化服务来消除营销渠道混乱的风险营销渠道混乱的风险,可采取结合多渠道定价策可采取结合多渠道定价策略略生产能力的局限生产能力的局限,可结合流程重组可结合流程重组406.4.3 网络动态定价的实现网络动态定价的实现网络动态定价实现的条件网络动态定价实现的条件:v快速收集、处理消费者信息的技术快速收集、处理消费者信息的技术v定价维护技术以适时刷新定价维护技术以适时刷新v强劲网络安全技术强劲网络安全技术网络动态定价是随着市场供求网络动态定价是随着市场供求,促销活动等因素的变促销活动等因素的变化而实时变化的化而实时变化的,产品价格始终处于不断调整的过产品价格始终处于不断调整的过程中程中,定价过程在产品销售周期中循环往复进行定价过程在产品销售周期中循环往复进行41网络动态定价工具：网络动态定价工具：v1、时基定价策略时基定价策略v根据不同时间消费者所能随的价格相异来实施根据不同时间消费者所能随的价格相异来实施高峰负荷定价适合供应缺乏弹性的产品，如电信资费高峰负荷定价适合供应缺乏弹性的产品，如电信资费清理定价适合需求状况不确定和贬值的产品，如电子清理定价适合需求状况不确定和贬值的产品，如电子产品产品v2、消费者价值定价消费者价值定价v以顾客认定的产品价值作为产品定价的基础与关键以顾客认定的产品价值作为产品定价的基础与关键v3、个性化个性化v根据个性化产品制定不同价格，甚至定制产品价格根据个性化产品制定不同价格，甚至定制产品价格42v网络动态定价的公平与诚信问题网络动态定价的公平与诚信问题v网络动态定价涉及的消费者隐私问题网络动态定价涉及的消费者隐私问题v不正当商业行为问题不正当商业行为问题43