驻马店正道小磨香油营销策划驻马店正道小磨香油营销策划项目建议书（讨论稿）正道油业有限公司坐落在芝麻之乡驻马店，小磨香油是驻马店的象征与标志，正道油业是一家用传统工艺专业生产小磨香油的企业。正道香油是国家质检总局认定的全国唯一地理标志保护产品。公司在坚持传统工艺的基础上又导入了全面的质量管理，从原料的选购验收、到投料生产、成品灌装、入库仓储，实行全员的、全过程的控制保证驻马店这一统一小磨香油的特色。正道油业小磨香油行业保持绝对优势，正道油业获得“农业产业化市重点龙头企业”、“全国农产品加工业博览会优质产品奖”、“全国农产品加工业博览会金奖”、“中国国际农产品交易会金奖”、“消费者最喜爱的品牌”、“河南名牌”等荣誉称号。根据小磨香油市场的发展变化趋势、高端小磨香油市场的迅速崛起，以及区域市场高端消费者对于区域强势品牌高端产品的需求，为了把握先机，抢占区域高端小磨香油市场，进一步提升正道小磨香油的品牌形象，公司根据小磨香油市场目前区域特征明显的特点，拟以河南区域市场开发为重点，实施区域聚集型营销战略，实现年销售额一亿元。 正道油业领导还与时俱进、高瞻远瞩，不失时机地邀请欧英明德为其“小磨香油”产品进行营销策划。这说明正道油业领导是有战略远见的，欧英明德对此深表敬意！前前 言言近20年来，欧英明德秉承“一切以客户满意为导向，一切以工作结果为导向”的价值观念和“精品取胜”的经营理念，先后为国内几百家不同行业、不同规模的企业成功地进行了管理咨询和营销策划。 欧英明德应正道油业领导的要求和委托，根据小磨香油在市场上的快速发展以及凸显出来的问题，特撰写了正道油业小磨香油产品营销策划项目建议书，供正道油业领导决策。此项目建议书如能得到正道油业领导的认同，有了先进的品牌理念作基础，通过欧英明德专家的精心策划，通过正确的营销战略导向和符合中国市场实际的产品策划实施方案，我们坚信，正道油业小磨香油一定会成为本细分市场的领导品牌。一、项目背景和目标二、项目主要内容、工作步骤和方法三、项目安排和运作方式四、为什么欧英明德是最佳合作伙伴整体目录整体目录1 1、小磨香油是什么样的产品？、小磨香油是什么样的产品？ 适用于各类人群的日常食用，对男人，高不饱和脂肪酸，防治心血管疾病；对女人，高维生素E和芝麻酚含量，抗氧化，防止衰老；对孕妇，大量的钙质，帮助胎儿骨骼发育，大量铁质，增加血流量，给胎儿输送充足营养； 对老人，不饱和脂肪酸含量高到85%，有效预防心血管疾病；高钙含量，防止骨质疏松。 2 2、产品特色是什么？、产品特色是什么？ 芝麻油中含有对人体健康有益的成分-不饱和脂肪酸，其中油酸占369-505，亚油酸占368-491，两者总和达到85以上，易被人体吸收。另外香油还富含大量的维生素E，钙、铁等营养成份；芝麻油中的芝麻酚含有大量“抗氧化”成份，是公认的天然抗衰老的健康产品，所以平时多摄入芝麻油对人体健康非常有益。 小磨香油产品描述小磨香油产品描述正道香油河南市场正道香油河南市场正道香油市场表现的原因是什么？正道香油市场表现的原因是什么？正道香油市场表现的原因是什么？正道香油市场表现的原因是什么？为什么市场销售没有达到预期目标？为什么市场销售没有达到预期目标？为什么市场销售没有达到预期目标？为什么市场销售没有达到预期目标？阻碍市场发展的真正原因何在？阻碍市场发展的真正原因何在？阻碍市场发展的真正原因何在？阻碍市场发展的真正原因何在？市场表市场表象象本质原因本质原因？大多数冰山的比重为大多数冰山的比重为大多数冰山的比重为大多数冰山的比重为0.90.90.90.9，因此，因此，因此，因此其质量的其质量的其质量的其质量的6/76/76/76/7（85%85%85%85%）在海平面之）在海平面之）在海平面之）在海平面之下下下下营销势能理论/水坝理论本质问题企业的营销势能是市场发展动能的决定因素！品品牌牌势势能能品牌认知分分销销势势能能深度分销消消费费者者势势能能忠诚消费终终端端势势能能终端拦截营营销销组组织织势势能能深度营销. . . . . . .营销势能转化为营销动能企业的营销势能越大，市场发展速度就越快、越持久；n企业的营销势能越小，市场的发展速度越缓慢，时间越短。欧英明德认为，产品市场表现不理想的主要原因是企业一直没有实质性地强化对营销势能的设品牌建设不系统、不科学；分销网络庞大，但是效率低；终端强于开发，疏于管理；营销组织严重弱化；市场培育不足，消费者教育不够导致忠诚度过低；促销资源的使用不合理；头痛医头、脚痛脚。导致市场问题越来越多，市场基础越来越薄弱，发展速度受到限制！有待深入研究支 持区域发展模式转变渠道模式转变营销模式转变组织模式转变产品推广模式转变品牌建设转变营销策略科学 营销管理强化通过与合作实现正道油业市场六大转变通过与合作实现正道油业市场六大转变聚焦原则聚焦到最核心、最易于解决的问题方面；整合原则有利于正道香油河南市场集中资源进行突破发展原则随着六大转变的逐步实施到位，市场会保持一个快速稳健发展，诸多矛盾和问题都会在发展过程中迎刃而解；欧英明德期望通过此次营销咨询项目协助正道香油实现如下欧英明德期望通过此次营销咨询项目协助正道香油实现如下目标目标短期目标：短期目标：1.1.通过系统性的市场调研和分析，制定正道香油业务终端市场开发整体规划，提升正道香油区通过系统性的市场调研和分析，制定正道香油业务终端市场开发整体规划，提升正道香油区域市场份额域市场份额2.2.为选取的为选取的2 2个样板城市制定和实施系统的市场竞争和推广方案，在较短的时间内让样板城市个样板城市制定和实施系统的市场竞争和推广方案，在较短的时间内让样板城市消费者迅速认识正道香油带来的新的价值与生活主张，并接受和使用正道香油系列产品消费者迅速认识正道香油带来的新的价值与生活主张，并接受和使用正道香油系列产品3.3.优化正道香油市场开发管理和市场开发队伍建设优化正道香油市场开发管理和市场开发队伍建设4.4.建立正道香油长期品牌推广和管理规划，提升正道香油的品牌形象建立正道香油长期品牌推广和管理规划，提升正道香油的品牌形象5.5.协助方案在样板城市的实施，在实践中不断改进和提升正道香油业务市场开发水平协助方案在样板城市的实施，在实践中不断改进和提升正道香油业务市场开发水平6.6.指导正道香油以样板城市推广方案为基础，结合其他城市实际状况，以点带面地全面推广系指导正道香油以样板城市推广方案为基础，结合其他城市实际状况，以点带面地全面推广系统性的业务市场推广方案统性的业务市场推广方案长远目标：长远目标：1.1.正道品牌成为河南香油市场第一品牌，全国香油市场十大品牌之一正道品牌成为河南香油市场第一品牌，全国香油市场十大品牌之一2.2.缩短市场开发进程，支持正道香油发展战略的顺利实施缩短市场开发进程，支持正道香油发展战略的顺利实施3.3.通过项目参与培养内部管理人才通过项目参与培养内部管理人才一、项目背景和目标二、项目主要内容、工作步骤和方法三、项目安排和运作方式四、为什么欧英明德是最佳合作伙伴整体目录整体目录欧英明德欧英明德建议整个项目分成三个阶段，并根据项目进度提供相建议整个项目分成三个阶段，并根据项目进度提供相关培训关培训阶段模块模块第一阶段：战略梳理阶段阶段 行业分析项目启动12现有业务分析 消费者分析评估正道香油的潜在增长机会制定战略目标制定正道香油区域发展模式及增长战略品牌定位与建设河南区域营销策划计划及财务评估样板城市营销策划实施3468791112样板城市实施效果及改进建议13细分市场潜力分析5渠道发展模式与渠道建设10培训第二阶段：制定职能战略、营销策划和实施计划第三阶段：样板城市实施及推广项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团队立项目团队模块一：项目启动模块一：项目启动项目内容明确项目目标和达成目标所需的工作内容制定各项工作的先后顺序和进展时间表细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤为各项工作的进展设定控制点成立项目组织，并进行任务分工和职责安排项目组人员培训确定所需要的信息资料和获取途径项目方法项目启动会项目小组内部讨论确定项目的明确分工和第一阶段行动计划确定项目负责人和项目组成员确定项目的时间进度安排模块二对整个小磨香油行业的现状和未来发展趋势进行分析模块二对整个小磨香油行业的现状和未来发展趋势进行分析模块二：行业分析模块二：行业分析项目内容项目方法案头分析访谈（内部、外部行业专家、竞争对手）统计资料及商业报告研究价值链分析行业分析报告市场规模价值链分析细分市场分析渠道分析竞争分析国内外案例分析关键成功要素重要细分市场筛选小磨香油市场规模的变化（历史和未来）小磨香油行业价值链分析细分市场分析：吸引力分析、各细分市场所需的核心竞争力和资源小磨香油渠道结构分析竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、主要竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、市场推广）、主要竞争对手案例分析国内成功企业基准比较行业关键成功要素对重要的细分市场进行筛选香油市场前景分析香油市场前景分析市场前景分析 市场环境酝酿机遇。市场环境酝酿机遇。食品安全问题所带来的巨大危害已引起中国消费者的高度重视。因此，各种传统名牌食品不断得到消费者的青睐。我国是世界上芝麻的主要出产国，使用和生产芝麻油的历史非常悠久 市场容量巨大。市场容量巨大。 随着人们生活水平的提高，健康意识逐渐地深入人心，不断增加的高端消费群体对高档健康的食用油的需求也在不断增加；小磨香油的延缓衰老、保护血管等功能得到消费者的认可，其使用范围逐步扩大。 激烈竞争初显端倪。激烈竞争初显端倪。芝麻油的消费也需求日趋多样化、细分化、高档化。目前市场上除个别品牌市场分布较广泛外，其它品牌的分布呈现出明显的地域特征，芝麻油品牌的知名度具有显著的区域特征。可以这么说，芝麻油市场中从来不缺乏“群雄”和“诸侯”，但“霸主”却始终没有出现。 小磨香油的市场潜力大。小磨香油的市场潜力大。目前市场上芝麻油品牌众多，年产量在18万吨左右，家乐福连续3年来的销售数据表明，芝麻油年增长率在25%以上。随着人们生活水平的提高、健康意识的增强，这种世界卫生组织公布的三大最佳食用油之一的芝麻油，市场潜力正在逐步放大 有待深入研究小磨香油的行业目前市场集中度较低，地方品牌林立；未来小磨香油的行业目前市场集中度较低，地方品牌林立；未来3 35 5年部分品牌进行区域扩张，逐步形成寡头垄断年部分品牌进行区域扩张，逐步形成寡头垄断散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义有待深入研究河南香油市场主要竞争对手的竞争要素对比河南香油市场主要竞争对手的竞争要素对比表表管理到位率、准确性、制度和流程等管理力传播一致性、力度、科学性、有效性传播力覆盖率、终端数量、质量（建设、级别）、终端性质终端力分销渠道结构、利益链、质量分销渠道力组织效率、组织的能力、反应速度组织力产品线结构、竞争能力产品力品牌价值、竞争力、占有率、忠诚度、成长指数品牌力策略的清晰性、有效性、连续性、科学性策略力对河南市场的重视程度战略关注度竞品D竞品C竞品B竞品A说明产品营销产品营销产品营销产品渠道按照企业营销模式不同阶段来划分营销模式示意示意考虑到心理因素对香油行业的重大影响，对不同香油消费者的考虑到心理因素对香油行业的重大影响，对不同香油消费者的购买动机和行为习惯进行有针对性的定性研究购买动机和行为习惯进行有针对性的定性研究项目内容项目方法重点市场消费者分析报告模块三：消费者分析模块三：消费者分析案头研究定性消费者调查销售渠道访谈 内部访谈筛选后的重要细分市场的细分消费群分析社会统计学分析购买习惯心理需求感性需求理性需求由于本次项目所制定的推广方案需要突出一个由于本次项目所制定的推广方案需要突出一个“快快”字，即在较短的时字，即在较短的时间内快速提升正道香油的市场占有率，我们将对多个目标消费群进行共间内快速提升正道香油的市场占有率，我们将对多个目标消费群进行共性和个性分析性和个性分析消费者行为变量认知行为消费及购买行为对营销的反应品牌忠诚度认知和偏好产品使用购买行为参考人群促销媒体重视品牌与否品牌族现象品质方便安全价格已使用感兴趣购买决策人购买时考虑的因素对产品解释的关注购买动因亲友同事子女邻居促销敏感度促销类型的偏好媒体类型的偏好获取信息的媒体渠道电视台类型的偏好媒体敏感度报纸类型的偏好尚未考虑示意示意成果举例优势象限优势象限用户认为重要性较低，正道表现不错。维持或降低营销力度机会象限机会象限用户认为重要，正道具有优势。加大营销力度弱势象限弱势象限用户认为重要性较低，正道做得也较差。落在这一象限的因素属于次要改进区威胁象限威胁象限用户认为重要，正道做得较差。这些方面急需改进。有待深入研究模块四中将清晰了解正道香油现有业务的发展状况、驱动因素模块四中将清晰了解正道香油现有业务的发展状况、驱动因素和潜力和潜力模块四：现有业务分析模块四：现有业务分析项目内容项目方法访谈数据分析/案头研究基准比较差距分析内部研讨会营销管理诊断报告产品组合分析现有品牌分析销售组织分析销售渠道分析销售人员分析产品组合分析每种产品的财务表现分析 成功或失败的主要原因分析现有品牌分析品类分析不同销售渠道业绩表现销售组织和人员分析产品市场分析产品市场分析产品分类产品市场状况掌握市场分类产品分析市场量的分析市场质的分析产品市场力评价市场市场策略转化策略转化 产产 品品 自自 身身 力力产产 品品 市市 场场 力力.效用或利益包装品质厂牌商标技术支持咨询使用安全保证安装调试送货维护保养服务 产产 品品 核核 心心 产产 品品 形形 式式 产产 品品 附附 值值示意示意4.24.2、销售渠道分析、销售渠道分析销售渠道结构分析销售渠道方针政策分析销售渠道利用度分析销售渠道的管理分析物流信息流资金流信息管理运输装卸物流成本 渠道效率分析渠道效率分析 渠道模式分析渠道模式分析直销式直销式代理式代理式混合式混合式创新模式：创新模式： 战略同盟式战略同盟式 外包外包 联销联销示意示意模块五将在市场分析和消费者分析的基础上评估各细分市场的发展潜模块五将在市场分析和消费者分析的基础上评估各细分市场的发展潜力力项目内容项目方法消费者调查内部研讨会访谈案头分析细分市场潜力分析报告细分市场发展潜力各细分市场消费者行为和需求描述模块五：细分市场潜力分析模块五：细分市场潜力分析计算每个细分市场未来的发展潜力清晰、透彻的描述每个细分市场社会统计学方法和心理分析方法得出的描述消费者购买行为和习惯品类和价格倾向性 期望的沟通方式和侧重点核心利益核心利益：高品质的自然产高品质的自然产品，品，专门为我准备的专门为我准备的品牌口号：品牌口号：享受健康生活享受健康生活品牌个性：品牌个性：自信、自主自信、自主的职业女性的职业女性品牌特征：品牌特征：口味纯净、口味纯净、奶味较淡奶味较淡目标市场目标市场：25254040岁职业女性，岁职业女性，家庭月收入家庭月收入20002000元以上，元以上，中等以上教育，社会中层，中等以上教育，社会中层，自我满足感较强自我满足感较强重视工作和生活的协调重视工作和生活的协调不断追求高品质生活不断追求高品质生活估计占总市场的估计占总市场的1616左右。左右。正道香油的关联性：正道香油的关联性：来自天然、传统来自天然、传统为真正会生活的人而准备为真正会生活的人而准备研究成果中将包括多个可能的定位概念，供定量研究验证消费特征：消费特征：对产品价格不敏对产品价格不敏感，主要超市自感，主要超市自购，消费量较大购，消费量较大细分市场的预期成果细分市场的预期成果示意示意模块七将为正道香油制定战略目标模块七将为正道香油制定战略目标模块七：制定战略目标模块七：制定战略目标项目内容项目方法案头分析高层访谈基准比较内部研讨会正道香油战略目标为已选定的各个业务确定目标销售收入利润价值增长模块九是在消费者分析的基础上为正道油业制订品牌战略，包模块九是在消费者分析的基础上为正道油业制订品牌战略，包括品牌结构和品牌定位括品牌结构和品牌定位项目内容项目方法品牌战略报告正道香油的品牌结构正道香油品牌的定位正道香油品牌建设模块九：品牌定位与品牌建设模块九：品牌定位与品牌建设专题研讨会基础资料分析头脑风暴法专家咨询和案例分析确定品牌结构（单品牌还是多品牌）主要竞争品牌定位分析主要市场驱动因素消费者消费行为特点消费者群体细分（原型）正道香油的品牌定位和目标消费群产品推广模式研究明确主推产品河南市场主要品牌产品线情况高档中高档中低档中档高档系列中档低档系列高档系列中档系列低档系列高档中档系列低档系列中高档研究不同品牌不同产品线，找到市场蓝海，明确主推产品，为制定价格和营销策略提供依据正道香油竞品A竞品B示意示意根据产品线分析的基础上，确定正道的产品结构，其构成包括形象产品、主力产品和阻击产品中高档产品组合精品正道普通正道经典正道 形象产品提高中高档产品品牌形象带动其他中高档产品发展在A类以上终端销售以线上传播为主 阻击产品与“竞品A”、“竞品B”打价格战，提高终端覆盖率重点在B、C类终端销售以终端促销为主 主力产品追求销量最大化追求利润最大化在B类以上终端均可销售线上和线下、终端促销的重点正道香油未来几年重点发展品类示意示意品牌定位探讨品牌定位探讨主主 题题作作 用用对目前正道香油的认知如何？对正道香油相对其他竞品的产品特征认识如何？不同的正道香油的品种消费者的认知如何？对目前产品的缺憾有哪些？对理想正道产品的描述如何？为克服新品为克服新品为克服新品为克服新品牌导入前受牌导入前受牌导入前受牌导入前受访者认知空访者认知空访者认知空访者认知空白的问题，白的问题，白的问题，白的问题，计划通过消计划通过消计划通过消计划通过消费者、专家费者、专家费者、专家费者、专家讨论现有品讨论现有品讨论现有品讨论现有品牌，以获得牌，以获得牌，以获得牌，以获得建立需求指建立需求指建立需求指建立需求指标的信息标的信息标的信息标的信息产品定位产品定位品牌定位品牌定位消费动机消费动机对目前香油品牌的定位认知如何？对主要品牌的特征认识如何？主要品牌的个性如何描述？对主要品牌的特征形成来自哪些渠道？人们为什么消费香油？都有哪些基本考虑？最终满足哪些情感方面的需求？尝试探索新的消费行为动机情感价值链？ 指标指标诉求诉求建立消费者对建立消费者对建立消费者对建立消费者对香油的需求指香油的需求指香油的需求指香油的需求指标体系，包括标体系，包括标体系，包括标体系，包括基本功能指标，基本功能指标，基本功能指标，基本功能指标，独特功能指标，独特功能指标，独特功能指标，独特功能指标，情感需求指标情感需求指标情感需求指标情感需求指标三类；其次，三类；其次，三类；其次，三类；其次，获得消费者对获得消费者对获得消费者对获得消费者对每一指标的作每一指标的作每一指标的作每一指标的作用描述、利益用描述、利益用描述、利益用描述、利益点分析；第三，点分析；第三，点分析；第三，点分析；第三，根据消费者对根据消费者对根据消费者对根据消费者对每一指标的认每一指标的认每一指标的认每一指标的认知、需求、以知、需求、以知、需求、以知、需求、以及需求满足情及需求满足情及需求满足情及需求满足情况进行分析。况进行分析。况进行分析。况进行分析。消费者反消费者反应应基本功能基本功能独特功能独特功能情感功能情感功能认知认知度度需求程度需求程度 满足情况满足情况购买影响购买影响健康健康高高高高高高中中安全安全中中高高中中低低时尚时尚低低中中低低高高享受享受低低高高低低高高成就成就低低中中中中中中亲情亲情高高低低高高低低定位空间！定位空间！品牌定位确定品牌定位确定示意示意公关广告社区终端促销目标消费群与目标消费群紧密连接线上发力聚焦所有资源，进行公关行动，建立权威与影响力，以顾客体验为中心，增强正道香油的品牌知名度和美誉度；传播2大策略：1.线上拉动线下2.空中结合地面线下渗透配合线上传播主题，将品牌及产品体验渗透到目标消费群体的生活中，将消费者拉入正道品牌运动之中；全方位的品牌建设示意示意产品的核心价值（核心利益点），指的是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点。每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点以及系列的支持点，而这个核心的利益点便是该产品传播口号的基点。 好产品需要一个好概念。好产品需要一个好概念。 因此，我们要为正道油业小磨香油的目标消费者提供独特的利益。比如： “美味美味” “营养营养” “健康健康”小磨香油核心价值提炼小磨香油核心价值提炼示意示意模块十将制定正道品牌的渠道发展模式与渠道建设模块十将制定正道品牌的渠道发展模式与渠道建设项目内容项目方法问卷调查及访谈内部研讨会数据分析/案头研究正道香油的品牌的渠道战略报告区域选择渠道结构业态选择模块十：渠道发展模式与渠道建设模块十：渠道发展模式与渠道建设核心业务的市场及渠道特点正道香油现有的渠道运作状况了解消费者的消费行为及需求制订决定区域市场吸引力的关键指标，并针对各个品牌对区域进行筛选和优先排序为不同品牌制定渠道结构的总体发展目标：渠道类型、经营规模为各种渠道选择具体的业态批发商在渠道中的定位正道香油厂 家一批二 批三 批终 端支持销售销售促销和宣传13消费者销售2管理、维护和开发厂 家一批终 端支持管理和促销消费者厂 家一批三 批（含二批）终 端支持销售销售拉动消费者销售45现有渠道模式存在的问题现有渠道模式存在的问题三批竞品A竞品B示意示意一批二批三批厂商终端一批二批三批厂商终端现有模式变革模式厂商中高档产品一批中低档产品一批二批/三批KA/A终端BC类终端理想模式示意示意渠道发展模式探讨渠道发展模式探讨渠道变革的主要思路渠道变革原则明确渠道分工调整组织架构完善管理制度调整渠道政策重新界定厂家与一批之间的责权利、人员、费用归属等问题，明确双方权利以及义务。通过调整组织结构和完善管理制度，建立一套完善的深度协销运营管理体系，使总体策略得以彻底并且有效的贯彻执行。建立合理的利益分配体系，制定有效的渠道激励措施，统一规范的渠道管理监控制度；通过这一系列的政策调整，打造一个稳定、积极、通畅的渠道链。建立渠道政策论证例会所有变革方式是以此原则为基础，围绕思路中心展开。示意示意终端工作要求硬终端终端生动化终端服务软终端终端促销与宣传终端管理 终端管理标准手册终端工作六大标准示意示意模块十一任务是制定商业计划及财务评估模块十一任务是制定商业计划及财务评估项目内容项目方法高层访谈内部研讨会财务模型分析商业计划及财务评估报告每个业务3-5年的财务计划模块十一：商业计划及财务评估模块十一：商业计划及财务评估对正道香油制定3至5年的财务计划:损益表一次性费用投资计划资金来源（上市的需求分析）现金流欧英明德欧英明德将用财务模型为将用财务模型为正道香油正道香油未来的业务制定商业计划未来的业务制定商业计划2011年2012年2013年2014年2015年销售额（不含税）自由现金流（税前）折旧营运资本变动新增固定资产投资EBIT管理+销售费用毛利产品销售成本示意示意模块十二是在既定的商业计划的基础上样板城市的营销计划模块十二是在既定的商业计划的基础上样板城市的营销计划项目内容项目方法访谈案头分析样板城市营销策划实施计划模块十二：样板城市营销策划实施模块十二：样板城市营销策划实施描述各阶段所需的工作定义各项工作的时间表和目标确定各项工作的负责人或部门跟踪实施的结果对拖延的工作或需要重复工作的项目进行监管和控制风险分析在样板城市实施阶段，我们的工作主要包括以下四项内容在样板城市实施阶段，我们的工作主要包括以下四项内容价格和支付方式待 传播渠道选择品牌宣传设计 教育宣传设计公关活动选择 销售渠道设计促销活动设计等实施方案实施方案年度总体计划分项计划费用预算行动计划行动计划市场开发队伍建设市场开发队伍建设1 12 2实施管理培训阶段性成果分析目标偏差原因分析调整改进意见协助实施协助实施市场开发人员分析培训计划市场开发组织审视3 34 4首先我们根据样板城市具体特点确定市场开发实施方案首先我们根据样板城市具体特点确定市场开发实施方案开发重点开发重点确定重点客户确定价值理念偏好确定独特卖点（USP）媒介选择媒介选择 电视广告印刷煤体广告印刷材料（如邮寄彩色小册子，报纸，散发材料）合作宣传宣传传播宣传传播方案设计方案设计各宣传传播渠道协调和配合新市场进入宣传行动方案（宣传步骤、频度等）销售渠道销售渠道和和促销活动促销活动市市场场拉拉动动销销售售驱驱动动价格和支付方式电话销售渠道或其它销售手段？促销或其它销售活动实施方案包括策略、形式和内容三大主要方面实施方案包括策略、形式和内容三大主要方面策略策略多种策略的有机组合例如：立体化价值理念设计目标消费群价值定位等形式形式包括媒体广告投放、主题推广活动、大型展会等例如：确定各种推广形式的比例投入、投放频次等内容内容例如：上半年以提升消费者对正道香油的认知度和认可度为主，下半年以促成销售目的为主确定市场的拓展阶段和具体目标，各阶段的推广重点，各阶段的推广主题正道香油正道香油业务市场业务市场推广方案推广方案2003年5月保密文件、版权所有44根据实施方案，我们将制定详细的年度市场推广行动计划根据实施方案，我们将制定详细的年度市场推广行动计划总体计划框架示意总体计划框架示意在样板城市协助实施阶段，我们的主要工作包括以下六在样板城市协助实施阶段，我们的主要工作包括以下六个方面个方面实施管理培训、疑难问题解答实施管理培训、疑难问题解答指导其他城市实施方案制定指导其他城市实施方案制定样板城市实施方案调整改进建样板城市实施方案调整改进建议议样板城市重大项目参与样板城市重大项目参与样板城市阶段性成果和目标偏样板城市阶段性成果和目标偏差原因分析差原因分析定期沟通交流定期沟通交流欧英明德欧英明德协助实施协助实施的主要工的主要工作作模块十三是在样板市场实践的基础上，对正道油业的营销策划模块十三是在样板市场实践的基础上，对正道油业的营销策划调整和提出改进建议调整和提出改进建议项目内容项目方法内部研讨会基准比较及案例分析正道油业营销策划改进建议总结样板城市策划实施业绩评估营销策划与预期的差距关键实施人员的工作总结计划与实际对比分析模块十三：营销策划改进模块十三：营销策划改进营销策划具体实施计划时间时间动作分解动作分解2010年12月2011年1月2011年2月强化渠道成员的协销、培训和帮扶力度渠道商流、信息流得到强化，利益链趋于合理正道油业组织强化建设大力度进行品牌建设正道xx成为主推产品明确样板市场的发展策略，并执行继续前期工作效果达成效果达成xx品类成为销售的重点xx品类销量提高3050xx成为渠道掌控、市场发展、品牌建设的主要力量；xx品类保持稳定发展，xx品类成为正道真正的主推品类，销量明显增加主要工作成果主要工作成果成果七：正道河南市场经销商管理完全手册成果五：终端管理标准手册成果九：正道油业营销人员岗位职责成果六：河南市场培训计划成果十：正道油业河南市场品牌传播社区方案成果一：正道油业河南市场消费者调研报告成果三：正道油业市场营销内诊报告成果八：正道油业市场品牌传播费用预算及效果评估成果二：正道油业河南市场营销渠道调研报告成果四：正道油业战略梳理报告一、项目背景和目标二、项目主要内容、工作步骤和方法三、项目安排和运作方式四、为什么是最佳合作伙伴整体目录整体目录注：项目正式启动后，经双方协商后，不排除对每阶段的内容和计划进行调整周周1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212项目启动行业分析消费者分析细分市场潜力分析评估潜在增长机会制定战略目标区域发展模式及增长战略品牌定位与建设渠道发展模式与渠道建设河南区域营销策划计划及财务评估第一阶段汇报第一阶段汇报现有业务分析第二阶段汇第二阶段汇报报终期汇报终期汇报样板城市实施效果及改进 建议样板城市营销策划实施本文观看结束！本文观看结束！谢 谢欣 赏！祝各位身体健康！万事如意！祝各位身体健康！万事如意！