第五讲：公共关系客体行为的影响因素2011年10月11日 人文学院一、知觉与公众行为知知觉的概念的概念知知觉是大是大脑对当前直接当前直接作用于感作用于感觉器官的客器官的客观事物的整体反映。事物的整体反映。感感觉是刺激作用于感是刺激作用于感觉器官，器官，经过神神经系系统的的信息加工所信息加工所产生的生的对该刺激物个刺激物个别属性的反映属性的反映。一、知觉与公众行为1 1 主主观意意识性性知知觉含有一定的意含有一定的意义，使知，使知觉带有主有主观意意识性，致使人性，致使人们的知的知觉往往与往往与现实的客的客观世界不完世界不完全一致。全一致。受受这种主种主观意意识性性的影响，人的影响，人们对客客观事事实的知的知觉经常常会出会出现程度不同的程度不同的变形或歪曲形或歪曲现象。象。 一、知觉与公众行为2 2 知知觉的的选择性性客客观因素因素下列知下列知觉对象的特象的特点影响着知点影响着知觉的被的被动选择性。性。（1 1）知）知觉对象本身象本身的特征的特征（2 2）对象和背景的象和背景的差差别（3 3）对象的象的组合合一、知觉与公众行为3 3 知知觉的偏的偏见性性知知觉的偏的偏见是人是人们在在感知事物的感知事物的时候，由候，由于特殊的主于特殊的主观动机或机或外界刺激，外界刺激，对事物事物产生一种片面或歪曲印生一种片面或歪曲印象的心理象的心理过程。程。 一、知觉与公众行为1.1.首因效首因效应首因首因效效应，是人与人，是人与人第一次第一次交往中交往中给人人留下的留下的印象印象，在，在对方的方的头脑中形成并中形成并占据着主占据着主导地位的地位的效效应。首因效。首因效应也也叫叫首次效首次效应、优先先效效应或或第一印象效第一印象效应。一、知觉与公众行为2.2. 近因效近因效应（recency effectrecency effect），），也称也称“新新颖效效应” 即最近或最后印即最近或最后印象的象的强烈影响。事物烈影响。事物给人留下的最后印象人留下的最后印象往往非常深刻，往往非常深刻，难以以消失。消失。 一、知觉与公众行为3.3.晕轮效效应晕轮效效应，又称，又称“光光环效效应”、“成成见效效应”、“光光晕现象象”， 即一种片面的知即一种片面的知觉。人。人们在往往在往往会从会从对象的某些突出的特征或品象的某些突出的特征或品质推广推广为对象的整体印象和看法，象的整体印象和看法，从而掩盖了从而掩盖了对象的其他特征或品象的其他特征或品质，形成某种幻化的知，形成某种幻化的知觉。这种幻化的知种幻化的知觉会会产生美化或者生美化或者丑化丑化对象的作用。公共关系活象的作用。公共关系活动可以适当利用可以适当利用这种种晕轮效效应来来扩大大组织或或产品的影响，美化品的影响，美化组织或或产品的形象；同品的形象；同时也要避免因也要避免因为滥用用这种种晕轮效效应，使公众反，使公众反感甚至感甚至讨厌；更要反；更要反对利用利用晕轮效效应来蒙来蒙骗公众。公众。一、知觉与公众行为4.刻板印象“刻板印象”, 人类对于某些特定类型人、事、物的一种概括性看法。这种看法可能是来自于同一类型的人事物之中的某一个个体给旁人的观感。通常，刻板印象是大多数是负面而先入为主的，并不能代表每个属于这个类型的人事物都拥有这样的特质。 二、需要与公众行为马斯洛的需要斯洛的需要层次理次理论主主要有三个方面的内容：要有三个方面的内容：需要是人需要是人对特定目特定目标的渴的渴求与欲望，是推求与欲望，是推动行行为的的直接直接动力。需要反映了有力。需要反映了有机体机体对其生存和其生存和发展的条展的条件所表件所表现出的缺乏。出的缺乏。这种种缺乏既可能是生理的，也缺乏既可能是生理的，也可能是心理性的。可能是心理性的。1 1人人类有五种基本需要，有五种基本需要，2 2需要是有需要是有层次的，次的，3 3行行为是由是由优势需要所决定。需要所决定。二、需要与公众行为二、需要与公众行为二、需要与公众行为需求需求层次理次理论基本基本观点点 （1 1） 五种需要象五种需要象阶梯一梯一样从低到高，按从低到高，按层次逐次逐级递升，但升，但这样次序不是完全固定的，可以次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。化，也有种种例外情况。 （2 2） 一般来一般来说，某一，某一层次的需要相次的需要相对满足了，就会向高一足了，就会向高一层次次发展，追求更高一展，追求更高一层次的需要就成次的需要就成为驱使行使行为的的动力。相力。相应的，的，获得得基本基本满足的需要就不再是一股足的需要就不再是一股激励力量激励力量。 （3 3）在同一）在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占占优势地位的需要决定着人地位的需要决定着人们的行的行为。二、需要与公众行为三、态度与公众行为（一）（一）态度及其度及其结构构态度是人度是人们在在认识和行和行为上的上的倾向向 一般来一般来说，态度由度由认知、情感、意知、情感、意图三个因素构三个因素构成。成。认知，是指主体知，是指主体对态度度对象的象的认知，包括感知、知，包括感知、思思维、理解、看法等。、理解、看法等。情感，指主体情感，指主体对态度度对象的情感体象的情感体验。认知知规定了定了态度度对象，象，对它加以它加以评价，并使主体表价，并使主体表现相相应的行的行为，从中，从中获得情感体得情感体验，如喜好，如喜好厌恶，尊敬尊敬轻视，热爱仇恨，同情仇恨，同情冷漠等，冷漠等，同同时激励着主体的行激励着主体的行为表表现。意意图，指主体作用于，指主体作用于态度度对象的行象的行为准准备状状态。即准即准备“做做还是不做是不做”，“要做，要做，该怎怎样做做”，亦即，亦即潜在的行潜在的行为倾向，向，这是是态度的外度的外显因素。因素。三、态度与公众行为（二）影响和改（二）影响和改变态度的因素度的因素态度的改度的改变可分可分问两种：两种：态度的一致性改度的一致性改变，指改，指改变原有原有态度的度的强度，度，而其方向不而其方向不变，如稍微反，如稍微反对( (或或赞成成) )的的态度改度改变为强烈反烈反对( (或或赞成成) )的的态度。度。可以可以说，态度的一致性改度的一致性改变是是态度度“量量”的改的改变。态度的不一致性改度的不一致性改变，指以新的，指以新的态度取代旧的度取代旧的态度度时其方向改其方向改变了，如由反了，如由反对的的态度度转变为赞成的成的态度，或者相反。度，或者相反。也可以也可以说，态度的不一致性改度的不一致性改变是是态度度“质”的改的改变。三、态度与公众行为1.1.团体因素。（体因素。（详见“团体体压力与从众心理力与从众心理”）团体体压力与从众心理力与从众心理1.1.从众心理的定从众心理的定义 从众心理是指在社会从众心理是指在社会团体的体的压力下，个人不力下，个人不愿意因愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意意见，采取与，采取与团体中多数人相一致的行体中多数人相一致的行为，以，以获得安全感、得安全感、认同感和同感和归属感。属感。 三、态度与公众行为2.2.宣宣传因素（因素（详见“霍夫霍夫兰说服模式服模式”）。）。霍夫霍夫兰的的说服模式服模式霍霍兰夫夫认为人的人的态度的改度的改变主要取决于主要取决于说服者的条件、信息本身的服者的条件、信息本身的说服力以服力以及及问题的排列技巧。的排列技巧。a.a.说服者的条件服者的条件b.b.信息本身的信息本身的说服力服力到底到底该用何种方式用何种方式说服人，服人，应视不同的不同的对象象选用不同的方法。霍用不同的方法。霍兰夫夫认为：如果如果对方本来就方本来就赞成成说服者的意服者的意见，只，只讲正面理由可以正面理由可以坚定其原有的定其原有的态度；度；如果如果对方原先或当方原先或当时反反对说服者的主服者的主张，把正反两方面的理由都，把正反两方面的理由都说出来，出来，比只比只讲一方面理由更好；一方面理由更好；如果如果对方教育程度高，方教育程度高，说出两方面的理由更出两方面的理由更为有效；有效；如果如果对方教育程度低，方教育程度低，说一方面理由一方面理由较好；好；三、态度与公众行为c.c.问题的排列技巧的排列技巧 哪些哪些问题先先说，哪些事情后，哪些事情后讲，其，其顺序序的安排得的安排得讲究技巧。究技巧。 在霍夫在霍夫兰看来，首先提出宣看来，首先提出宣传论点，可点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出的提出的论点有利于公众点有利于公众记忆。如果如果传播内容是受公众播内容是受公众赞同的或可能接受同的或可能接受的，那么，把它的，那么，把它们首先提出比首先提出比较有利；有利；如果首先如果首先唤起公众的需求，然后再提出起公众的需求，然后再提出问题，则更易于被公众接受。更易于被公众接受。三、态度与公众行为3.3.个性因素。个性因素。主主观的个性因素含个的个性因素含个性性倾向性因素和个性向性因素和个性心理特征两个因素。心理特征两个因素。个性需要、个性需要、动机、理机、理想、想、兴趣、信念、世趣、信念、世界界观等因素。它等因素。它们作作为各种心理各种心理动力而力而调节着主体的行着主体的行为，态度受到度受到这个系个系统中中诸因素的影响。因素的影响。Thank you!