皇廷酒皇廷酒店营销策划方案店营销策划方案 皇廷全程营销方案策划组：皇廷全程营销方案策划组：吴弋、肖雯、周广为吴弋、肖雯、周广为张山东、刘立伟、符文波张山东、刘立伟、符文波二零零七年六月二零零七年六月营销策划书目录营销策划书目录n(一一)酒店概况与任务酒店概况与任务n(二二)市场分析市场分析n(三三)竞争分析竞争分析n(四四)酒店优势、劣势和酒店优势、劣势和n机会、威胁分析机会、威胁分析n(五五)市场营销目标市场营销目标n(六六)酒店营销策略酒店营销策略n(七七)营销预算营销预算n(八八)营销计划的实施和控制营销计划的实施和控制营销计划书酒店概况任务市场分析竞争分析SWOT分析市场营销目标酒店营销策略营销预算计划实施控制吴弋吴弋肖雯肖雯符文波符文波周广为周广为张山东张山东刘立伟刘立伟(一一)酒店概况与任务酒店概况与任务n皇廷皇廷酒店位于上海市北京西路918号，介于市中心和红星开发区之间，交通便利，适合商务、都市旅游活动。北京路就在酒店旁边，给酒店带来了便利的交通条件。n酒店楼高10层。客房总数96间套，其中标房88间、套房8套；多功能会议厅一个，可容纳80个座位；餐厅1个；咖啡屋1个。n酒店硬件按三星级标准配置。酒店内部装饰布置酒店硬件按三星级标准配置。酒店内部装饰布置由美国著名设计师乔奇设计。最让我们自豪的是由美国著名设计师乔奇设计。最让我们自豪的是酒店的客房，每个房间都足够宽敞，备有特大床、酒店的客房，每个房间都足够宽敞，备有特大床、沙发、保险箱、小酒吧等的客房设备一应俱全，沙发、保险箱、小酒吧等的客房设备一应俱全，所有的电子连接设备，比如卫星电视、窗帘、音所有的电子连接设备，比如卫星电视、窗帘、音响及灯光均可通过中央遥控器控制。盥洗室的设响及灯光均可通过中央遥控器控制。盥洗室的设备更是一流！有各式豪华客房及套房共备更是一流！有各式豪华客房及套房共426间供您间供您选择选择临窗倚翠临窗倚翠揽尽无限风揽尽无限风光光酒店为客人提供的主要服务有：n24小时客房服务。叫醒服务。洗涤、熨烫衣服。n商务中心服务时间：6:00至24:00预订机票、代叫出租车。n餐厅营业时间：7:00至22:00n咖啡屋营业时间：7:00至24:00n酒店于1988年开始对外营业。由于受酒店建筑结构的影响，以及目标市场的反复多变，酒店开业至今，尚未建立起一个明确的市场形象，也没有稳定的购买客源。n2003年开始，酒店加入万豪酒店管理集团，同时用一年的时间，停业对酒店进行了全面装修改造。改制后的酒店管理方式必须符合万豪集团公司的管理模式，服务水平必须能体现集团公司的水准，而这些“必须”，同时也为酒店赢得顾客、完成经营指标提供了机遇和条件。n2004年重新开业的酒店，给顾客以全新的形象。(二)市场分析1中国酒店市场中国酒店市场供给过剩：近年来在建酒店项目持续增加；房地产业市场不景气，一些写字楼、公寓纷纷转向酒店经营；社会旅馆升级；所有这些，使酒店数量的增加远远超过了客源的增长速度。上表是全国近三年的统计数据。年度境外旅客增长酒店客房增长20035.2520046.219.6200510.222.6国内外需求明显不足：n受SARS影响，这些地区出游的人数减少，有些国家的政府甚至采取措施限制国民出境旅游；n2004年下半年以来，俄罗斯客源市场增长较快，但俄市场影响的地区主要是华北和东北的部分地区，数量的增加也是以边境游带动的，往往与购物联系在一起；n欧美客人来华旅游数量在增长，但增长的幅度令人难以乐观。n国内旅游受宏观经济形势、三资企业发展乏力、居民消费转向住房等因素影响，对酒店需求也受到影响。2上海酒店市场n受SARS影响，2003年全市三星级酒店的平均客房出租率为50，平均房价是350元。2005年亚太经济合作会议将在本市召开，到时可能会吸引一些中外旅游者，但这些客人入住三星级酒店的机会很小。预计2004年的入境客人数与今年持平。n内需市场是一个有潜力的市场。受政府拉动内需政策的激励，预计04年国内居民旅游需求将有较大增长，来上海旅游购物的人数将增加。他们中的为数可观的人将入住二、三星级酒店。国内一些中小企业也开始寻找相对经济的酒店来举办促销会、公司会议。他们需要设施完备、卫生整洁而价格便宜的酒店。在餐饮市场方面，02年社会餐馆的成功者都体现了这样一些特点：设施设备都达到了星级酒店的水平，重视环境气氛的营造，消费者无论是自己用餐还是宴请客人，这些场所让他们觉得体面，而价格很有吸引力。这些就是内需顾客的主要需求特点。(三)竞争分析1竞争对象n确定竞争对象的方法有许多，这里主要以一定范围内的星级相同、提供产品相似的酒店作为确定竞争对象的依据。由华山路以西、中山西路以东、中山北路以南、衡山路以北所构成的地区内的二、三星级酒店。在这一区域内，静安寺是宾馆集中的地区，但无论是区域氛围还是酒店档次，多数在装修改造后的达华之上。我们以客户的身份分别走访了这一区域内的近十家酒店。考虑到酒店的客源市场、设施设备等因素，我们选择了A、B、C、D四家酒店作为皇廷酒店的竞争对象。2. 竞争酒店2003年1月至5月客房出租率和平均房价(见下表)饭店饭店A饭店饭店B饭店饭店C饭店饭店D月份月份平均房价平均房价出租率出租率平均房价平均房价出租率出租率平均房价平均房价出租率出租率平均房价平均房价出租率出租率1280502007030080.3290652200.83018043.28035.4210.50.1330050.5210.672310.284.226856.64300.849.623463.2293.28329767.9532064265.670.235397.534072.13竞争酒店设施设备比照(见表)项 目目饭店店A 饭店店B饭店店C饭店店 D皇廷皇廷客房客房设施施齐全全(新新)齐全全(陈旧旧)齐全全(陈旧旧)齐全全(较旧旧)齐全全(新新)标房房(套套间)3673972516696商商务中心中心有有 设备新新有有 较旧旧有有有有有有 设备新新宴会宴会厅(多功能多功能) 400 (座位座位)50分四分四间250 (座位座位)无无60 分四分四间餐餐饮30030080300 (承包承包)150会会议厅20030150200300健身房健身房有有有有有有 有有有有桑拿桑拿有有(承包承包)无无无无无无无无KTV包房包房有有(承包承包)4间(容容50人人)有有 (承包承包)有有无无棋牌室棋牌室有有有有有有有有有有停停车场有有有有有有有有有有4竞争酒店主要客源市场n酒店A：以内宾为主，商务、会务、旅游客人。n酒店B：以内宾为主，商务、会议、旅游客人。n酒店C：中外学术界人士，会议客人、商务客人。n酒店D：内宾为主，商务、会议客人。(四) SWOT分析1酒店优势、劣势分析(1)优势：n酒店地理位置较好，处于世贸商城与上海展览中心的中间，北京路附近有出入口；酒店周边有较多公寓和写字楼。n酒店转由世界著知酒店管理集团万豪公司管理，这对目标市场而言，其管理和服务水平将代表万豪水准。n客房、商务中心和会议的设施设备新、齐全、先进，在竞争对手中处于领先位置。尤其是会议设施设备，在全市同星级酒店中也处领先地位。n依托万豪集团酒店管理的美誉度，具有品牌优势。n有比竞争对手更长的经营历史，有一些长包户老顾客。n在长期的经营中，与当地区政府建立了较好的关系。n有较强的酒店业培训师资队伍，可以为酒店经营管理提供建议，有利于新产品的开发。n酒店的仿膳菜沪上有名。n酒店建筑历史较长，是市级保护建筑。 (2) 劣势：n酒店自1988年对外营业以来，尚未建立起一个较好的市场形象，也没有稳定的购买客源。n客房设施能满足商务客人要求，但娱乐设施不全。n客房数少，不能同时接待多个会议。n只有餐厅而没有宴会厅，且餐位少。n酒店周围缺少商业网点，对于旅游客人的购物不方便。同时也影响到餐厅的上门客生意。n酒店老员工的比例较高，他们有良好的服务意识和服务技能，但外语会话能力差，接受新产品的意识不强。2酒店机会、威胁分析(1)机会：n万豪集团与瑞士洛桑酒店学院将在本酒店进行合作培训酒店管理人才，这将带来许多学术交流机会也因此会提升酒店的形象；n酒店周边目前尚无市场影响力大的餐厅，有婚宴、家庭宴、商务宴、甚至外卖等潜在市场需求；n利用与区政府的良好关系，进一步加强合作，争取成为区政府政务活动的首选酒店；n酒店周围尚无气氛好的咖啡室，而商务洽谈、会友休闲等又需要这样的场所；n周边有较多的科研、医疗机构，他们需要有学术气氛浓、价格优的交流场所； (2) 威胁：n竞争对手有较稳定的客源，有灵活的经营手段。如酒店A有上海图书学术协会的依托，各种学术会议为酒店带来很多客人。n竞争酒店的资金来源充足，负债较低。n新的竞争对手不断出现，如国兴酒店正在建造的新楼、即将开业的华山路江苏路口的天堂酒店等。（五)市场营销目标1目标市场n根据上述分析，酒店的目标市场主要是国内高级商务客人和教学、医疗、科研界人士，兼顾一些小型学术会议、商务会议和境外旅游团队。n商务客人：本地区三星级以上的商务酒店已显过剩，但由于酒店的硬件优势和价格优势，可吸引国有企业高级商务客人、合资企业中方雇员及其他商务客人。n教学、医疗、科研界人士：酒店是万豪集团在上海的管理人才培训场所，本身具有较好的学术气氛，产品质优而价格优惠，这对他们有亲切感。n会议客人：酒店会议设施齐全，适应中小型商务会议、公司董事会议、学术会议。n境外旅游团队：酒店在需要补充不足的客源时，可以吸引一些境外旅游团队。 2销售目标n鉴于对今年的市场分析，国内客人将是主要的目鉴于对今年的市场分析，国内客人将是主要的目标市场，相应的平均房价会有所下降。同时因为标市场，相应的平均房价会有所下降。同时因为酒店重新装修和改制，新的市场形象尚未确立，酒店重新装修和改制，新的市场形象尚未确立，所以建议销售目标以保本为主。根据酒店的各项所以建议销售目标以保本为主。根据酒店的各项成本开支，客房的营收目标约成本开支，客房的营收目标约700万元。万元。(六)酒店营销策略组合1产品策略n(1)提高餐饮质量、创立特色产品：餐饮提高餐饮质量、创立特色产品：餐饮在酒店经营中的作用越来越重要，餐饮带在酒店经营中的作用越来越重要，餐饮带动酒店其他产品销售的作用已成共识，而动酒店其他产品销售的作用已成共识，而酒店在这方面恰是弱项。应充分利用万豪酒店在这方面恰是弱项。应充分利用万豪培训中心优势，定期举办国内外名厨技艺培训中心优势，定期举办国内外名厨技艺展示活动；发掘原有的展示活动；发掘原有的“仿膳菜仿膳菜”，推出，推出诸如窝窝头、小米粥等绿色食品；精心制诸如窝窝头、小米粥等绿色食品；精心制作商务套餐、会议套餐、家庭套餐；半成作商务套餐、会议套餐、家庭套餐；半成品、中西点外卖。品、中西点外卖。n(2)重视产品组合：产品组合的目的是增重视产品组合：产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与客房、娱乐等的组合，以及酒餐饮产品与客房、娱乐等的组合，以及酒店产品与周边娱乐设施的组合，充分利用店产品与周边娱乐设施的组合，充分利用周边资源。具体设想有：周边资源。具体设想有：产品组合一：商务组合n酒店客房主要按商务客人的需求进行设计，客房宽敞，有E-mail接口。客人除了能享受到三星级同类酒店的所有设施外，本酒店还为商务客人准备了“VOD视频点播系统，该系统能准确、及时地传输声音、图象信息，可以进行远程商务谈判、转播远程会议等。依据市场定位，国内中档商务客人是酒店的主要目标顾客。为了表示酒店对目标商务客人的热忱欢迎，每在酒店住一个房夜，酒店除了包双早外，还将免费提供一份商务套餐。当商务客人支付RMB380元一个房夜后，会感觉非常值得。产品组合二：会议组合n酒店作为洛桑一锦江合作培训的示范酒店，有技术先进、配置合理的会议和教学设施，适合中小型学术会议、商务会议。“VOD系统的支持，更使得会议策划者毫不犹豫的作出选择。酒店的规模和酒店的服务理念，决定了会议客人在整个会议期间将成为全酒店注目的贵宾。n如果在会议期间，使用本酒店30个房夜的客房(每个房夜RMB300元)，就可以免费使用所有会议设施及服务，或者酒店优惠提供30人的会议用餐(每人标准30元)。产品组合三：婚宴组合n酒店在这方面的差异性优势并不明显。主要市场是中低档婚宴(每桌RMBl000元左右)。消费满7桌(每桌RMBl000元)，免费提供一个房夜标准间婚房，免费摄像服务，并可选择：a、赠送婚礼VCD片一张；b、赠送营养早餐二份。消费满7桌(每桌RMBl500元)，免费提供一个房夜套间婚房，其余与上述相同。产品组合四：周末包价n每周五、六、日三天，享受此包价。适应对象主要是来上海购物游的家庭，需要在江浙二省或上海各入境口做广告。产品优势：北京路高架江苏路口下来就是酒店，有停车场，客房宽敞可免费加床。包价内容：RMB300元一个房夜，包早餐、免费停车、OK房免费点歌三首、午餐、晚餐和咖啡厅消费均7折优惠。n(3)不放过任何可能的节日，不断推出新产品。不放过任何可能的节日，不断推出新产品。n(4)创造轻松、温馨的气氛：创造轻松、温馨的气氛：“气氛气氛”在组成酒店产在组成酒店产品诸要素中起着重要作用。气氛是服务态度、服务技品诸要素中起着重要作用。气氛是服务态度、服务技术、服务员的形象、酒店的建筑装潢、设施设备的布术、服务员的形象、酒店的建筑装潢、设施设备的布局、色彩、背景音乐等因素的综合，体现了一种文化局、色彩、背景音乐等因素的综合，体现了一种文化品味。酒店的某些硬件上的劣势可由良好的气氛加以品味。酒店的某些硬件上的劣势可由良好的气氛加以弥补，而这不需要投资太多的资金。可以通过建立并弥补，而这不需要投资太多的资金。可以通过建立并严格执行科学高效的管理制度、建设酒店文化形成统严格执行科学高效的管理制度、建设酒店文化形成统一的价值观、提高服务员的审美修养和业务能力、注一的价值观、提高服务员的审美修养和业务能力、注意设施设备布局的艺术审美效果等方法实现。意设施设备布局的艺术审美效果等方法实现。2价格策略n酒店的原有固定资产大多已折旧完，现仅以投资装修的1000万元计算，其中用于客房装修的是800万元。按保本点订价,公式：保本平均房价=(固定成本+变动成本)/保本点销售量一年固定成本：工资福利(281950+80050)*12=4344000折旧费8000000*10=800000(按10年折旧)保险、税金等略,则总固定成本=4344000+800000=5144000一年变动成本：设每出租一间房夜的变动成本为35元年平均出租率为50、房间数100则总变动成本=100*50365*35=638750保本平均房价=(5144000+638750)/(100*50*365)=316.9n建议标房的门市价为480元(60美元)，最低卖价为288元(6折)。这一价格既能保本，又与竞争酒店的价格相仿，有一定竞争力。n按照这一订价，全年平均房价可达到300元，若平均出租率为65，则客房营收是7117500元，实现保本。3销售渠道策略依据酒店客房数少的特点，宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式，以前者为主：n直接销售：酒店的销售人员直接与目标顾客接触，建立关系，形成较为稳定的客源。n一级销售：选择一至二家旅行社，提供小型外国团队；与科技、教育机构建立关系，请求提供会议客人。n建立网上订房系统，与国内有关旅游订房网络订立合约，接受网上订房。4促销策略(1)广告策划n建立酒店形象：利用改制之机，结合公司品牌，推出“皇廷一万豪合作培训的示范酒店，让您获得超值享受”的酒店形象。都市景象：繁华、忙碌酒店气氛：轻松、温馨 媒体选择：n由于酒店近年来多次装修改造，资金紧张，营销费用适度从紧，宜选择上海卫视旅游栏目、有关报刊作宣传性介绍；广告媒体可选择电台的商业栏目(费用较低，但效果不错)、教学及学术刊物。广告计划：n一季度：10点档卫视旅游栏目，每月4次n二季度：有关教学、学术刊物专访，介绍培训中心n三季度：电台商业信息栏目插播广告(延续至年底)n四季度：卫视旅游栏目专访：介绍皇廷酒店的“仿膳菜”(2) 人员销售n这是最有效的销售方法，需要训练有素的销售员。销售员应熟悉业务、酒店产品，并有与商业企业、教学科研等行业找到共同语言的基础。利用原有的销售渠道，走访和争取老客户。(3) 内部促销：n在酒店的大堂、电梯等场所，宣传酒店产品，指示消费场所；培养全体服务员的促销意识，奖励主动促销且受顾客欢迎的服务员。( (七七) ) 营销预算营销预算内容一季度二季度三季度四季度广告广告报刊电视电台宣传册（放客房、公共场所）邮寄（访老客户）.营销推推广广公司促销会中间商促销公共关公共关系系人工费招待费材料费0.0.销售售访问人工费管理费差旅费通信费.0.5.0.03总计37.0917.255.5510.56(八) 营销计划的施行和控制1计划的施行n营销计划的施行需要各部门(生产、销售、财务、人事等)的协调和配合。n为了鼓励前台接待人员主动促销，建议给予门市价的7折的决定权；n各生产部门按照产品策略的意见，设计、生产好产品，并及时了解顾客的想法。n根据营销目标，平均每月要完成60万元的客房营收。考虑到季节的差异，各月份的营收指标分配如下：单位：万元2销售的控制 n各细分市场的业绩评估采用下表的形式，每月进行一次评估，及时分析完不成相应销售指标的原因(是产品、服务?还是促销方式、价格问题?)，提出相应的措施。统计市场占有份额n以前面确定的竞争对手作为参照，每月统计出各细分市场的总销售额，然后用本酒店在该市场的销售额与之比较，得出所占的市场份额。预计理想的市场份额目标是：商务市场占20会议市场占30旅游团队占15END!