第第8 8章章 客户的满意客户的满意1000%100%老客户宣传的效果是广告老客户宣传的效果是广告所带来效果的所带来效果的10倍倍 1000%100%吸引一个新客户所需要花吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客费的成本是保持一个老客户所需成本的户所需成本的510倍倍 客户保持的意义客户保持的意义滴滴打车n出租车出租车n专车专车客户流失率降低与企业利润增长行行 业业客户流失率降低客户流失率降低5%时利润收入的时利润收入的增长（增长（%）邮购邮购20汽车维修连锁店汽车维修连锁店30软件软件35保险经纪保险经纪50信用卡信用卡125客户满意的含义nCustomer SatisfactionCustomer Satisfaction，CS CS 客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期望值相一个产品或者服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。比较之后形成的感觉状态。 n“满意满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。吻合程度如何。7/24/20247客户满意的决定模型客户满意的决定模型客户满意度不满意不满意顾客不满意会告诉顾客不满意会告诉2222个人个人顾客满意会告诉8个人顾客高度满意会告诉顾客高度满意会告诉1010个人以上个人以上满意满意高度满意高度满意客户满意的意义1 1客户满意是企业取得长期成功的必要条件客户满意是企业取得长期成功的必要条件2 2客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段3 3客户满意是实现客户忠诚的基础客户满意是实现客户忠诚的基础1:25:8:1定理美国汽车业调查结果n1 1个满意的客户会向个满意的客户会向2525个人进行宣传，并能引发个人进行宣传，并能引发8 8笔潜在生意，其中至少有笔潜在生意，其中至少有1 1笔能成交；而一个不满笔能成交；而一个不满意的客户也会影响意的客户也会影响2525个人的购买意愿。个人的购买意愿。客户满意度的衡量nc c= =b b/ /a ac c客户满意度；客户满意度；b b客户对产品或服务所感知的实际体验；客户对产品或服务所感知的实际体验；a a客户对产品或服务的期望值。客户对产品或服务的期望值。C1C1 C1非常满意非常满意n通用电气、惠普：让顾客通用电气、惠普：让顾客100%100%满意满意n肯德基：让顾客肯德基：让顾客101%101%满意满意n沃尔玛：使顾客出乎意料地满意沃尔玛：使顾客出乎意料地满意n客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差。与客户期望之差。n用公式表示为：用公式表示为： 客户满意度客户满意度= =客户体验客户体验- -客户期望客户期望14客户满意度的衡量指标1 1、对产品的美誉度、对产品的美誉度2 2、对品牌的指名度、对品牌的指名度3 3、消费后的回头率、消费后的回头率4 4、消费后的投诉率、消费后的投诉率5 5、单次交易的购买额、单次交易的购买额6 6、对价格变化的敏感度、对价格变化的敏感度7 7、向其他人员的推荐率（补充）、向其他人员的推荐率（补充）7/24/202415对产品的美誉度n美誉度是客户对企业或品牌的褒扬程度。美誉度是客户对企业或品牌的褒扬程度。对品牌的指名度n指名度是客户指名购买某品牌的产品或服务的程指名度是客户指名购买某品牌的产品或服务的程度。度。消费后的回头率n消费后的回头率是客户消费了某企业或品牌的产消费后的回头率是客户消费了某企业或品牌的产品或服务后，愿意再次消费的次数。品或服务后，愿意再次消费的次数。消费后的投诉率n消费后的投诉率是指客户在购买某企业产品或服消费后的投诉率是指客户在购买某企业产品或服务后所产生投诉的比例。务后所产生投诉的比例。单次交易的购买额n单次交易的购买额是指客户购买某产品或服务的单次交易的购买额是指客户购买某产品或服务的金额多少。金额多少。对价格变化的敏感度n当产品或服务价格上调时，客户如表现出很强的当产品或服务价格上调时，客户如表现出很强的承受能力承受能力，则表明客户对该产品或服务的满意度，则表明客户对该产品或服务的满意度很高。很高。向其他人员的推荐率（补充）n客户愿意主动推荐和介绍他人购买或者消费，说客户愿意主动推荐和介绍他人购买或者消费，说明他的满意度是比较高的。明他的满意度是比较高的。影响客户满意的因素n客户期望客户期望n客户感知价值客户感知价值影响客户期望的因素n客户以往的消费经历客户以往的消费经历n客户的价值观、需求、习惯、偏好、消费阶段客户的价值观、需求、习惯、偏好、消费阶段n他人的介绍他人的介绍n企业的宣传企业的宣传影响客户感知价值的因素(客户让渡价值)n产品价值产品价值n服务价值服务价值n人员价值人员价值n形象价值形象价值n货币成本货币成本n时间成本时间成本n精神成本精神成本n体力成本体力成本客户让渡价值=总客户价值-总客户成本重点：提高客户满意度的措施1 1、把握客户期望、把握客户期望2 2、提升客户感知价值（客户让渡价值）、提升客户感知价值（客户让渡价值）客户满意度客户满意度= =客户感知价值客户感知价值- -客户期望客户期望7/24/2024261、把握客户的期望n以当前努力培育良好的客户期望（对产品有好感、以当前努力培育良好的客户期望（对产品有好感、对厂商有信任感、对支付有安全感）对厂商有信任感、对支付有安全感）n不过度承诺、宣传留有余地不过度承诺、宣传留有余地n适时超越客户期望（补充）适时超越客户期望（补充）n通过价格、包装、有形展示等来影响客户期望通过价格、包装、有形展示等来影响客户期望不过度承诺nIBMIBM：所做的超过所说的且做得很好，是构成稳固：所做的超过所说的且做得很好，是构成稳固事业的基础。事业的基础。宣传留有余地n案例：日本美津浓公司留有余地的承诺案例：日本美津浓公司留有余地的承诺此运动服用最优燃料、最优技术制造，遗憾的是此运动服用最优燃料、最优技术制造，遗憾的是还做不到完全不褪色，会稍微褪色的。还做不到完全不褪色，会稍微褪色的。案例：迪士尼乐园案例：迪士尼乐园引导客户期望的技巧n向客户展示其忽视的因素向客户展示其忽视的因素n修正对方的经验修正对方的经验n修正对方的思维模式修正对方的思维模式2、提高客户体验价值、提高客户体验价值产品价值、服务价值、人员价值、形象价值产品价值、服务价值、人员价值、形象价值货币成本、时间成本、精神成本、体力成本货币成本、时间成本、精神成本、体力成本顾客价值及顾客让渡价值n顾客价值是指顾客购买、消费产品和服务过程中顾客价值是指顾客购买、消费产品和服务过程中所获得的利益总和，包括商品价值、服务价值、所获得的利益总和，包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值。人员价值和形象价值。n顾客让渡价值是指顾客价值减去顾客为获得这些顾客让渡价值是指顾客价值减去顾客为获得这些价值所付出的货币成本、时间成本、体力成本和价值所付出的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。精力成本。n顾客让渡价值顾客价值顾客成本顾客让渡价值顾客价值顾客成本顾客让渡价值20000160004000提高顾客让渡价值途径n提高顾客价值提高顾客价值n降低顾客总成本降低顾客总成本案例n海尔集团的按需生产海尔集团的按需生产提升产品价值提升产品价值n服务超越顾客期望服务超越顾客期望提升服务价值提升服务价值n星巴克专业员工星巴克专业员工提升人员价值提升人员价值n形象广告、公益广告、新闻宣传、赞助活动、形象广告、公益广告、新闻宣传、赞助活动、 庆典活动、展览活动庆典活动、展览活动提升企业形象价值提升企业形象价值海尔是如何提升服务价值的n快乐三全服务快乐三全服务n海尔售后服务的一二三四模式海尔售后服务的一二三四模式快乐三全服务n全天候全天候2424小时服务小时服务n全方位登门服务全方位登门服务n全免费义务服务全免费义务服务售后服务的一二三四模式一个结果一个结果：服务圆满：服务圆满二个理念二个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚诚三个控制三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满率不满率四个不漏四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题；：一个不漏地记录用户反映的问题；一个不漏地处理用户反映的问题；一个不一个不漏地处理用户反映的问题；一个不漏地复查处理结果；一个不漏地将处理结漏地复查处理结果；一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门。果反映到设计、生产、经营部门。提升人员价值接待不同类型客户的方法n熟悉的老客户熟悉的老客户要热情，要有如遇故友的感觉要热情，要有如遇故友的感觉n新客户新客户要有礼貌，以给其留下良好的第一印要有礼貌，以给其留下良好的第一印象象n精明的客户精明的客户 要有耐心，不要显示出厌烦的情要有耐心，不要显示出厌烦的情绪绪n急性子或有急事的客户急性子或有急事的客户要注意快捷，提高效要注意快捷，提高效率率提升人员价值接待不同类型客户的方法n需要参谋的客户需要参谋的客户要当好他们的参谋，不要推要当好他们的参谋，不要推诿诿n自有主张的客户自有主张的客户要让其自由挑选，不要去干要让其自由挑选，不要去干扰他扰他n女性客户女性客户要注意新颖和时尚，满足她们爱美要注意新颖和时尚，满足她们爱美和求新的心态和求新的心态n老年客户老年客户要注意方便和实用，要能让他们感要注意方便和实用，要能让他们感到公道和实在到公道和实在n沃尔玛、美国西南航空公司沃尔玛、美国西南航空公司降低货币成本降低货币成本n花王公司、美国租车公司花王公司、美国租车公司AvisAvis降低时间成本降低时间成本n不同企业的一些做法不同企业的一些做法降低精神成本降低精神成本n零售企业应为客户提供的几项便利零售企业应为客户提供的几项便利降低体力降低体力成本成本