市场分析与策划市场分析与策划市场分析与策划市场分析与策划 荆建林荆建林荆建林荆建林 教授教授教授教授1第一讲 市场分析之一：特点、内容 一、一、市场分析的特点市场分析的特点 1、系统性 2、客观性 3、帮助性2二、市场分析的时机1 1、寻求新的市场机会、寻求新的市场机会2 2、寻求某个问题产生的原因、寻求某个问题产生的原因3 3、对营销决策的检测与评价、对营销决策的检测与评价4 4、对未来市场的预测、对未来市场的预测3三、市场分析的内容 （一）消费者（客户）需求分析（一）消费者（客户）需求分析 1 1、消费者（客户）需求什么产品、消费者（客户）需求什么产品 2 2、消费者（客户）需求价值、消费者（客户）需求价值 顾客让渡价值购买总价值购买总成本 产品价值 货币成本 服务价值（理念） 时间成本 人员价值 精力成本 形象价值 42 2、现实需求与潜在需求分析、现实需求与潜在需求分析3 3、目前需求与长远需求分析、目前需求与长远需求分析- 不仅赢得消费者，而且留住消费者不仅赢得消费者，而且留住消费者-关系营销关系营销-培育品牌忠诚培育品牌忠诚 （1 1）满意度调查与品牌忠诚）满意度调查与品牌忠诚 非常满意非常满意 满意满意 一般一般 不满意不满意 非常不满意非常不满意 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 （2 2）善待每一个顾客）善待每一个顾客 （3 3）关系经理制度）关系经理制度 a、沟通 b、顾客培养 c、服务（策略） d、顾客组织化5（二）市场容量及发展趋势分析（三）消费实态与关注点分析6（四）影响市场的不可控因素分析 1 1、经济、经济 2 2、政治、政治 3 3、文化、文化 4 4、政策法规、政策法规 5 5、竞争者、竞争者7 第二讲第二讲 市场分析之二：分析方法市场分析之二：分析方法 一、观察法 二、实验法 8（一）问卷设计（一）问卷设计 1、问卷问题类型 是非式问题是非式问题 程度测量题程度测量题 多项选择题多项选择题 开放式问题开放式问题三、调查法9 2、问卷用语 - 简单清晰 -平易近人 -避免诱导 - 不宜过分地涉及个人隐私 3 3、问卷排列 -由简单到复杂，开放式放最后 -重点与非重点问题要交叉出现10 （二）时间：少于15分钟最佳（三）调查管理（四）资料分析11第三讲 营销策划选择之一: 目标市场选择与市场定位策略目标市场选择与市场定位策略 一、市场细分及意义一、市场细分及意义 企业把一个整体市场的消费者或客户根据他们购买行企业把一个整体市场的消费者或客户根据他们购买行为及需求特点的差异，将其划分为不同的消费者群（子为及需求特点的差异，将其划分为不同的消费者群（子市场）。市场）。12（一）地理细分（城乡细分）（城乡细分）（二）人文细分 1 1、年龄细分、年龄细分 2 2、性别细分、性别细分13二、目标市场的选择（一）无差异营销（一）无差异营销 把整个市场作为企业的目标市场，所提供的产品把整个市场作为企业的目标市场，所提供的产品是无差异的策略是无差异的策略14（二）差异营销 把市场细分为若干个子市场，每个子市把市场细分为若干个子市场，每个子市场都提供相应的营销策略组合（场都提供相应的营销策略组合（4Ps4Ps）。）。15（三）集中营销 把企业资源集中配置于一个细分了的子市场上的经营策略 1 1、培植相对优势、培植相对优势 2 2、子市场选择、子市场选择对后续市场拓展具有战略价值对后续市场拓展具有战略价值16三、市场定位 根据所选定的目标市场上竞争者产品所根据所选定的目标市场上竞争者产品所处的位置处的位置( (竞争导向)和消费者的需求价值追求和消费者的需求价值追求( (消费导向)，从各方面为企业产品树立一种特，从各方面为企业产品树立一种特色（优势）形象，赢得相应的市场空间。色（优势）形象，赢得相应的市场空间。 1、竞争导向（卖点） 2、消费导向（买点）17产品市场定位策略 （一）从竞争格局看 1、对峙定位：指重合竞争者的定位，与其争夺同样的目标市场 2、回避定位：定位于市场的空白地带，赢得新的目标市场18（二）从消费导向看1、产地定位2、类别定位3、时间定位19第四讲第四讲 营销策划之二营销策划之二: : 品牌与促销策略品牌与促销策略 一、一、品牌策略品牌策略 品牌是指识别企业产品的名词、图案、品牌是指识别企业产品的名词、图案、符号和色彩等因素的组合；符号和色彩等因素的组合； 商标是指经过注册登记的品牌。商标是指经过注册登记的品牌。 1 1、属性与利益、属性与利益 2 2、个性与文化、个性与文化20（一）品牌功能1、是企业与消费者沟通的桥梁2、是一种促销手段3、是质量监督的工具21（二）中国企业品牌经营中存在问题1、缺乏长期品牌推广战略2、对品牌文化认识不足3、品牌经营人才匮乏4、品牌成长环境恶化22（三）品牌策略1、品牌命名（1 1）易念、易懂、易记；）易念、易懂、易记；（2 2）避免不好的谐音、联想；）避免不好的谐音、联想；（3 3）最好与产品的功能、文化个性相结合；）最好与产品的功能、文化个性相结合；（4 4）要具有积极性。）要具有积极性。232、品牌统分策略（1 1）个别品牌）个别品牌：指每一种产品使用一个品牌的策略。：指每一种产品使用一个品牌的策略。（2 2）家族品牌）家族品牌：多种产品共用一个品牌。：多种产品共用一个品牌。（3 3）混合品牌）混合品牌：在家族品牌之后挂上个别品牌。：在家族品牌之后挂上个别品牌。24 二、广告 （一）（一）广告的定义 以公开付费的方式通过一定的媒体或活动向公众传递商品、服务或其他信息的公开宣传。25（二）广告作用与作用机理1、作用（）传递信息，沟通产销；（）传递信息，沟通产销；（）激发和诱导需求；（）激发和诱导需求；（）教化功能（）教化功能262、作用机理（1 1）二次传播理论与意见领袖理论）二次传播理论与意见领袖理论（2 2）沉默的螺旋理论）沉默的螺旋理论27（三）广告设计与创意原则、积极健康、真诚可信 、简单单纯、独具特色28三、公共关系 一个组织为了达到与公众之间的相互理解和信任，进而在公众中树立良好的组织形象，而有计划地进行对内对外交往的总和。29（一）公关几个要点1 1、强调客观真诚的理念；、强调客观真诚的理念；2 2、要进行周密的计划；、要进行周密的计划；3 3、必须引进大众传媒；、必须引进大众传媒；4 4、公关的目的是寻求与公众的理解、沟通，、公关的目的是寻求与公众的理解、沟通， 树立良好组织形象。树立良好组织形象。30（二）公关方式1、 设立博物馆，开放工厂参观2、赞助活动3、名人效应4、创造与利用新闻5、危机公关31四、人员推销 （一）人员推销（一）人员推销 由企业派出推销人员向目标市场推介产品由企业派出推销人员向目标市场推介产品的促销活动。的促销活动。32（二）推销人员的素质、坚强的意志、坚强的意志、高成就需求、高成就需求( (面对挑战、承担中等风险、明确业绩反馈面对挑战、承担中等风险、明确业绩反馈 ) )、正确的推销理念、正确的推销理念 - 推销中最重要的是对方而不是自己；推销中最重要的是对方而不是自己； - -推销中最重要的是人而不是物。推销中最重要的是人而不是物。、良好的技术素质、良好的技术素质、推销技巧、推销技巧33 -一种专业知识、理论体系一种专业知识、理论体系 - - 一种思维、智慧一种思维、智慧 - - 一种人文精神、人文情感一种人文精神、人文情感市场分析与策划给了我们：34谢谢大家！ 荆建林联系方式：荆建林联系方式： E-MAIL: E-MAIL: E-MAIL: 62788382(O) 62788382(O) 62788382(O) 35