北京哲宇策划北京哲宇策划2009年年4月月中华灵芝王中华灵芝王营销战略营销战略1市场定位市场定位2市场身份及竞争策略市场身份及竞争策略3区域策略区域策略4通路策略通路策略5上市时机上市时机6赢利模式赢利模式目目录录 营销战略观营销战略观战略决定成败，战术决定大小战略决定成败，战术决定大小 制定营销战略, 能使企业品牌营销做到运筹帷幄，是企业各级管理人员和市场一线营销人员遵循的营销战略法典。 制定营销战略,能够在当今市场不确定性因素不断增加，市场竞争强度日益提高的情况下，有效地监控品牌的运作和目标，帮助企业避开陷阱，使品牌营销通向成功。 制定营销战略,最大价值在于,有效培养 企业各级管理人员的“战略思想”，当战略 思想被正式地、系统地、清楚地被消化、 吸收、利用时，企业各级管理人员的直觉 和创造性，才能最大限度展现，从而整合 成为对未来目标的掌握和把控！战略的任务就是战略的任务就是:选择最有效的行动方式来完选择最有效的行动方式来完成目标成目标。市 场 定 位市场细分是营销的必然趋势o经济的发展，竞争白炽化及消费个性化趋势，使市场进一步细分化。o大规模营销的时代已经结束，差异化竞争的时代已经来临，只有清晰地让品牌在消费者心中占位，才能长久占有消费者的心智，才能真正拥有市场。 市场定位市场定位收入和阶层收入和阶层年龄结构年龄结构价位价位购买用途购买用途灵芝所解决病症灵芝所解决病症市场细分市场细分“中华灵芝王中华灵芝王”市场细分市场细分 灵芝所解决病症：灵芝所解决病症： 治疗各种肿瘤、血栓、冠心病、心绞痛、高脂血症、高血压、早衰、神经衰弱等神经症、糖尿病、肾炎、内分泌失调、频繁性感冒、肝炎、气管炎、哮喘病、老年慢性支气管炎、儿童哮喘、营养不良、风湿、类风湿关节炎、更年期综合症等几十类病症。图示中定位相关元素分解图示中定位相关元素分解大容量市场病症大容量市场病症：一、癌症市场：截至2006年总数估计在960万人左右，患者已广泛接受灵芝产品。二、心脑血管市场：患者数量达2.7亿，且需求急迫，市场空间巨大；三、糖尿病市场：患者人数在5千万左右，并且对于中药调理已经接受。四、慢性肝炎、肝硬化市场：灵芝可以做到护肝、解毒、恢复肝功等多靶点治疗作用，产品力上比较支持；市场空间巨大，患者高达4000万以上，并且患者急迫、治疗手段满意度低。五、呼吸道市场：灵芝自古发现就是有平喘功能，消费者中有一定的影响力，不需要花费力气，就可以让消费者接受，慢性支气管炎、哮喘的患者需求及其强烈，市场容量大，发病率为1%。六、失眠市场：灵芝对于镇静安神的功效不容质疑，尤其对神经性失眠，这部分人群相当庞大，中老年人神经性失眠发病率很高。 另有美容市场、鼻炎市场、内分泌市场等。图示中定位相关元素分解图示中定位相关元素分解 消费者心目中的中华灵芝王消费者心目中的中华灵芝王中华灵芝王中华灵芝王自己种植的灵芝自己种植的灵芝品质值得信赖品质值得信赖丰富产品线丰富产品线病症见效更快病症见效更快专业保健医师专业保健医师服务值得信赖服务值得信赖拥有自己的专卖店拥有自己的专卖店品牌值得信赖品牌值得信赖竞争品牌市场定位竞争品牌市场定位 灵芝类产品纷纷扎堆抗癌市场，中华灵芝宝，富硒灵芝宝，扶元堂灵芝胶囊等老牌产品为代表的灵芝类抗癌产品，也有健蜂灵，五岳灵芝宝，金百亿、金畅生、圣灵孢子粉等新生代灵芝类抗癌产品。 灵芝王产品功效特点：灵芝王产品功效特点：1、与中药合理配伍、药效提高几十倍，慢病快调，见效迅速。2、中药配伍，无毒副作用，3、靶向治疗，一病一方，组合治疗。竞争品牌市场定位竞争品牌市场定位市场差异化市场差异化 结合消费心理、竞品定位、产品功效、大病症市场容量等分析，我们发现： 充分挖掘灵芝的多重药用价值，从而开发出心脑血管,肝病,失眠,糖尿病,呼吸道等多领域产品体系，才是市场差异化的定位核心 占领除癌症外五大市场领域，一，与目标消费者的需求形成契合,二，成为与竞品定位相区隔的市场大赢利空间，三，有力支持专卖店的多样化产品体系，四，更发挥出了灵芝的多功效作用。五，与中药有效配伍，解决对其它病症的有效说服力。产品产品涵盖涵盖病症病症市场市场癌症癌症糖尿病糖尿病 呼吸道呼吸道肝病肝病失眠失眠心脑心脑血管血管市场定位市场定位 定位除癌症领域以外, 心脑血管,肝病,失眠,糖尿病,呼吸道等6大病症领域，首次实现了灵芝与中药配伍，6大产品体系的市场把控。市场身份及竞争策略几种市场身份几种市场身份领导者身份：主要的任务是防御，通过采取各种防御手段，形成壁垒，阻止挑战者的进攻。挑战者身份：一般采取正面进攻的方式，抢占领导者市场，直击领导者的软肋，如百事可乐换挑战可口可乐。跟随者身份：采取侧翼进攻的方式，对领导者进行品牌跟随，正面进攻没有实力，所以采取品牌跟随战术。补缺者身份：一是从空间上补缺，使市场更细分，占有被大企业不重视的毛利小市场，二是从产品本身细分，如价格低，通过性价比高利润低，获取最大限度的收益。 领导者身份领导者身份 “强者恒强”，目前，灵芝市场军阀混战，没有灵芝产业的领导者，而且，灵芝产品鱼目混杂，医用品类单一，更急需行业标准，来规范市场。 所以，中华灵芝王通过“种植最好的灵芝、生产最好的产品、创建最好的渠道、打造最好的品牌、形成最好的服务”，成为“王者”的担当者。 领导者才有权力制定标准，领导领导者才有权力制定标准，领导者才能得到最多消费者的信赖和拥戴。者才能得到最多消费者的信赖和拥戴。中华灵芝王市场身份中华灵芝王市场身份 我们所锁定的六大病域市场，竞争激烈，一是和各种西药的竞争，二，是和各种中药产品的竞争，三是和各健康管理服务机构的竞争。 相应对的竞争策略，除建立健全六大病域的产品体系，以过硬的产品力抢占市场外，更要以“中华灵芝王”的王者的风范，周到的服务聚人心，贴心的服务赢人心，恰当的地域最大限度拉聚消费群，从而做好充分防御工作，做好真正的“中华灵芝王”，让对手无懈可击。竞争策略分析竞争策略分析王者品牌形象 产品高度 防御防御防御防御+ +进攻进攻进攻进攻研、产、销一条龙研、产、销一条龙价格优势价格优势领导者领导者领导者领导者身份身份身份身份最佳灵芝最佳灵芝+中药配伍中药配伍疗效优势疗效优势 最具竞争执行力最具竞争执行力推广手段推广手段 最好专卖产品最好专卖产品 国家领导人级服务服务优势 竞争策略竞争策略 针对目前的市场情况，中华灵芝王的竞争策略应为：打天下+防挑战并举 策略： 打天下：以最快的速度，占领六大慢性病市场； 防挑战：以消费者能接受的价格，占领主流价格空间；以灵芝配伍中药的配方，占领快速见效“中华灵芝王”位置区 域 策 略竞争策略竞争策略 区域是按照企业的实际情况，财力物力等情况，对不同的区域采用不同的营销模式，完成企业的整体目标 对于怎么选择区域市场，我们听到谈论更多是，实行区域经理负责制还是大区经理负责制，实行直销还是代理。而很少有人去谈怎么定位区域、怎么设计该区域战略等问题。最后打来打去，该打的没打下来，不该打的却打得一塌糊涂，导致资源极大浪费。 所以，区域战略是解决的在哪里打的问题，是大方向的问题，是战略的第一步！ 那么区域战略要注意什么？有什么规则？ 大家首先要考虑一个问题：就是该区域扮演什么角色？哪个市场是根据地区域市场？哪个是重点区域市场？资源如何配置？ 灵芝王生物的区域战略不是打一枪试一点，浪费资源去尝试突破，而是，前期进行调研和对竞品进行分析，从而长驱直入，打必赢，赢必果！区域战略应该注意的问题区域战略应该注意的问题中华灵芝王的区域策略中华灵芝王的区域策略 灵芝王区域策略的制定，亦根据消费人群和市场特点进行划分。 六大慢性病症很多为富贵病，如心 脑血管和糖尿病等病症，城镇人群占很大比例，且城镇居民的收入亦支撑产品价位。亦选择相对富足的区域进行市场设置。 从轻重度上分，共有几个市场：根据地市场、至高点市场、重点市场、浸透性市场、幅射市场等。中华灵芝王从轻重缓急上来说，首先立足根据地市场，然后巧取至高点市场，然后选择重点市场，采取以点带面的战略方针！新乡为根据地市场：新乡为根据地市场：需精耕细作，为其它市场探索成功营销经验，培养营销管理技巧。辐射周边，自己做市场，还能培养队伍，然后逐渐河南省。全国太大，就要依靠招商来完成。外部市场：制高点市场有钱的 人多的管的松的地级和省会城市，次市场没钱的 人少的 管的松的三类市场收入比较高的管的比较严的省会城市，边缘市场试点市场样板市场（在全国或者区域有影响力，具有代表性可复制的，建议唐山，大连，长春、天津；重庆、武汉、青岛）北京为至高点市场北京为至高点市场：有雄厚人脉资源，为其它市场的推进作为至高资源储备，更为重要样板市场。重点市场重点市场：北方地区大连、沈阳、长春、哈尔滨。南方地区上海、杭州、福州、深圳、广州、海口。中部地区成都、重庆、郑州、武汉、贵阳。这些地区均为保健品销售重点区域城市，故作为重点市场来划分。根据地市场要进行稳扎稳打，然后向河南各市幅射。根据地市场要进行稳扎稳打，然后向河南各市幅射。北京市场作为明星市场，重点培育，起到其它市场的导航作用，更为其它市场的扩展北京市场作为明星市场，重点培育，起到其它市场的导航作用，更为其它市场的扩展提供有力品牌说服力。提供有力品牌说服力。中华灵芝王的区域策略中华灵芝王的区域策略 通 路 策 略 通路即采取什么样的方式把产品销售出去。即通过哪些渠道到达消费者。是采取招商形式？还是自营方式？是直销？还是分销？ 从本质上说，目标消费者的消费心理和消费习惯决定了通路的架构模式。 对于灵芝企业而言，针对消费者，要解决信任的问题，针对企业本身，要解决资金流的问题。 专卖连锁 招商的形式采用城市经销权，独家经销权，可以开辟下级市场。什么是通路策略什么是通路策略 通路建设是企业营销战略落实到位与否不可缺少的过程，也是企业利润的运输纽带，即通路一定要通。所以，通路的战略性问题就表现在通路方向性上，即这个通路模式符合企业的实际运营能力及品牌的发展需求吗？这种通路模式的方向能到达目标消费群体并带回利润流吗？ 目前，灵芝产品的通路模式，从经销商代理药店销售、会销、已开始向专卖的方式转向，一方面解决了信任感，使消费者认识到企业的实力，而连锁加盟的形式，使经销渠道进一步拓宽，从而实现了资金流的有效循环。目前市场上通路策略目前市场上通路策略 灵芝王产品通路主要采取两种方式：一是自营专卖形灵芝王产品通路主要采取两种方式：一是自营专卖形式，二为招商、连锁加盟形式。式，二为招商、连锁加盟形式。 特性特性：具有较大实力和拥有较高品牌价值的企业为了减少大中型超级卖场对自己的牵制和尽量避免分销商对渠道拓展的不力，所设立的直接面对消费者的自己产品的专营场所。这，在多数情况下是输出品牌产品的上游厂商筹资自建。 优点优点：不受制于人的直面接触与沟通目标消费者，运营得当长期收益较高，自主性强，同时还存在人力成本较少，管理较为单纯的特点。 缺点缺点：一，要付出较大的宣传成本。二，本渠道模式还存在市场拓展力较小的缺点。 自营或连锁加盟形式的优缺点自营或连锁加盟形式的优缺点 优点：不受制于人的直面接触与沟通目标消费者，运营得当长期收益较高，自主性强，同时还存在人力成本较少，管理较为单纯的特点。 成本特征：人力成本、管理成本、物流配送成本相对较小，而相反的则是铺面租赁等运营成本及其因此分摊出的长期成本较高。为什么适合灵芝王企业：为什么适合灵芝王企业： 1、可有效树立品牌，品牌价值较高。 2、产品具体产品类别较多，6大类别病症产品，12大系列产品，产品体系较完善，足够支持专卖店形式。 3、这种渠道模式的采用，还因品牌的相对单一性特点，可使消费者对品牌知名度和忠诚度的依赖，只有如此才能赢得最大多数目标客户光临卖场进行消费。为何要以自营专卖形式为何要以自营专卖形式特性：品牌企业及品牌产品（服务）输出者，依据自身品牌实力，一套统一的培训、管理模式，统一的CI及其一套成熟的市场赢利模式招募合作伙伴，开设直面消费者的展销场所。其中以所招募的伙伴出资自建方式为主，组织、机构及向心力相对较散。优点：以利益共同体形式低投入低成本的将成功赢利模式迅速复制到目标区域市场，成本相对较低，收入相对较为稳定和较高。为何灵芝王企业采取此模式为何灵芝王企业采取此模式 ？ 1、通过招商加盟，可有效节省店面资金投入，形成利益共同体，有效提高资金回笼率。 2、虽有较为松散，控制性较差，统一协调性不足的风险，但在品牌实力强、策划力与培训高的情况下，但对所需支持因素（如广告、培训。CI等）完备情况下，亦同样能够像自营一样，形成品牌效应和自律机制。为何要采用连锁加盟形式为何要采用连锁加盟形式上 市 时 机 需根据市场成熟度分析，确定产品的上市时机，时机确定了，就可以根据市场属性、产品特点，决定产品营销的模式；模式决定了就能够进行针对性的上市策划；初步策划结束后，可以在恰当的区域、时机启动样板市场，以对营销模式、策划、方案进行验证。 一般情况下，通过一年的样板市场运作，就能形成一套比较成熟的营销方案，这时候，就可以在全国进行推广。 上市时机选择上市时机选择上市时机上市时机上市时机上市时机 季节性影响：针对灵芝王企业，由于产品所辖管的六大病症，有的具有季节性，有的并无季节性差别，所以，上市时机，不存在季节性的影响。 经济环境影响：因为医药行业不大受经济环境的影响，所以产品上市时机，不大受目前经济危机的影响。 竞争对手影响：目前，仙牌灵芝茶、中华灵芝宝（仙灵固本散）、富硒灵芝宝均占据抗癌市场，大多以专卖店的形式出现，对选择区域有影响，对上市时机无影响。o综上所述，上市时机跟着区域策略走，一旦选定区域，招商扩展计划拟定，即可上市。o一切物料资金准备好后，秋季上市、市场空白的问题灵芝产品属于小范围用药，上市时机上市时机赢 利 模 式 保健品行业的企业向来有“你方唱罢我登场，各领风骚三两年”的说法，此话从保健品市场沉浮的现象来看，确实不无道理。 但是，尽管如此，很多保健品企业在运作过程中，都不同程度地取得了赢利。即便是在它们逐步退出保健品行业的舞台之后，它们仍然成功地保有了在保健品行业搏击过程中获取的利润 。保健品的赢利特点保健品的赢利特点 “赢利是一种非常复杂的现象”。在过去以产品运营为中心的企业，市场份额就等于利润。赢利是取得高的市场份额的结果。 今天，这一被普遍遵循的原则不再开始百分百奏效。市场份额领先地位和赢利之间的关系被大大削弱。想一想我们都知道的例子：IBM、通用汽车、柯达等等企业，它们的市场份额领先，但获利能力并不理想。赢利模式不是一成不变的赢利模式不是一成不变的 温故而知新。知己知彼，百战不殆！ 通过对医药保健品的深入研究，总结市场上的赢利模式，我们总结出，目前市场上的赢利模式大致有8种。 下面，通过对8种赢利模式的分析，最后结合我们产品特性和运作特性，从而确定我们的最佳赢利模式。若想确定赢利模式，若想确定赢利模式，须了解市场中几种赢利模式须了解市场中几种赢利模式 1、产品竖三角赢利模式。 如太太药业，攻击三角形底部，通过三角形底部的喜悦洋参，向中档进攻，自下而上的占领市场。 2、解决消费者问题的赢利模式 比如安利，他们的赢利模式是通过大量的人员推广，了解他们的目标消费者，了解他们的需求，了解他们如何购买和使用产品，然后，根据自己的产品特点加以组合，提出一个健康解决的方案，最终售出自己的产品。若想确定赢利模式，若想确定赢利模式，须了解市场中几种赢利模式须了解市场中几种赢利模式3 3、创新营销速度赢利模式、创新营销速度赢利模式 。 这一模式突出的表现在营销战略战术的创新上面。如最早采用CI战略取得成功的太阳神，最早大规模采用农村包围城市战略以及病例、专题、活动综合营销取得空前成功的三株、最早采用大规模控制终端如强有力的促销、陈列配合广告战略的万基洋参、在软文营销上取得突破性进展从而导致快速成功的脑白金，等等，他们都通过速度模式取得了成功。 今天，我们回顾保健品发展历史，可以看到有很多因为模仿这些领先的营销方式成功的例子，我们也可以看到因为模仿而失败的例子。因此，创新营销领先的速度模式只能存在不长的一段时间。要想长期保持优势，只有持续创新。若想确定赢利模式，若想确定赢利模式，须了解市场中几种赢利模式须了解市场中几种赢利模式若想确定赢利模式，若想确定赢利模式，须了解市场中几种赢利模式须了解市场中几种赢利模式4、几何级数赢利模式几何级数赢利模式 在保健品行业，可以看到很多从同一产品、商标或能力方面重复获取利润的例子，我们可以将它称为几何级数模式。 采用同一产品重复获利的例子很多。如太太口服液，通过对它的规格、包装设计、服用时间设计的变化，一次又一次获得利润，同时延长了它的生命周期。再比如万基洋参采用的对同一产品不断的进行剂型、包装、规格、服用周期的改进，也获得了空前的成功。 采用同一商标重复获利的例子也不少。在保健品行业最杰出的代表仍应该是万基药业。通过洋参的成功推广建立了万基这一优秀品牌，再将这一品牌的价值转移到一系列的其它健康产品上面，从而获得利润。这一模式在别的行业也有很多，如雀巢、松下、小护士、欧莱雅等等。 若想确定赢利模式，若想确定赢利模式，须了解市场中几种赢利模式须了解市场中几种赢利模式5 5、突出优势赢利模式、突出优势赢利模式 所有的企业在创业之初都必然表现出某种长处，否则它不可能在行业内取得成功，或者取得持续赢利。用全球化视角来看，可以找到很多很多的企业，他们在成长之后，开始介入越来越多的领域，但是他们显然不具备进入这些新的领域的特长，甚至出现企业销售收入增长利润下降的结果。 持续的依靠突出优势进行企业设计的企业，在保健品行业的杰出代表应该是太太药业。通过十几年的发展，太太药业建立了成熟的品牌运营模式和操作经验，在这方面具有的专业能力使得它有能力向相关领域不断扩展，并且在扩展到的新企业中能够继续应用这一专业能力，以达到持续获利的目的。若想确定赢利模式，若想确定赢利模式，须了解市场中几种赢利模式须了解市场中几种赢利模式6、品牌赢利模式品牌赢利模式 应用品牌赢利模式的企业投下大量资本，通过科学的途径建立可以信赖的、有附加值的品牌。在生产同一产品类别的企业，因为不同的品牌价值，消费者愿意为购买同样的产品付出比别的品牌高得多的价格。 同样是购买洋参含片，消费者愿意为万基洋参支付更多的货币；同样是购买肾宝，消费者愿意为购买汇仁支付更高的价格；同样是购买乌鸡白凤丸，同仁堂的价格也是最高的。7、特异产品模式特异产品模式 企业生产出一种产品，科技含量比较高，一般企业模仿比较困难，可以在一段相当长的时间里具有稳定的获利能力。这样的情况在保健品中一般多见于生物领域。如上海交大的昂立一号，在市场存在了近10年，除了三株曾经成功模仿外，这类产品成功的并不多见。尽管昂立有这样那样的地域优势，它仍然靠这一独特产品持续取得了成功。若想确定赢利模式，若想确定赢利模式，须了解市场中几种赢利模式须了解市场中几种赢利模式8、区域优势赢利模式区域优势赢利模式 如果我们仔细观察，多方面获得信息，可以发现在保健品行业，有些根本不起眼的品牌或者企业，取得丰厚利润的例子，他们的成功秘诀在于集中企业的所有资源，建立区域优势。这一现象会令很多人大跌眼镜。 在南京市场同类产品中独领风骚的老山蜂王浆冻干粉便是突出的例子。区区南京市场，老山蜂王浆冻干粉通过各种社区营销手段，一点一滴，建立了蜂王浆冻干粉类区域领先优势。据息，南京市场，老山蜂王浆冻干粉系列产品年营业额达到近8000万元。还没有听说哪一个单品在南京市场能够取得这样成功的例子。老山获得的利润是极度惊人的。若想确定赢利模式，若想确定赢利模式，须了解市场中几种赢利模式须了解市场中几种赢利模式灵芝王企业赢利模式o创新营销速度赢利模式创新营销速度赢利模式+ +品牌赢利模式品牌赢利模式 只有不断创新，才能让消费者不只有不断创新，才能让消费者不“审美疲劳审美疲劳”，紧紧抓住，紧紧抓住他们的心理走势，从而立于不败之地。比如享受国家领导人才他们的心理走势，从而立于不败之地。比如享受国家领导人才能享有的健康咨询服务，就是有别于其它企业的做法，从而紧能享有的健康咨询服务，就是有别于其它企业的做法，从而紧紧抓住人们的虚荣心理和安全心理。紧抓住人们的虚荣心理和安全心理。 而在创新营销模型的同时，注意培养品牌美誉度，向品牌而在创新营销模型的同时，注意培养品牌美誉度，向品牌赢利模式转化，因为创新营销只有取得阶段性成果，只有不断赢利模式转化，因为创新营销只有取得阶段性成果，只有不断创新尚可，如果没有新鲜思维的介入，则只能是热热闹闹两三创新尚可，如果没有新鲜思维的介入，则只能是热热闹闹两三年而已，最终，形成品牌影响力，让品牌说话，才是最省力、年而已，最终，形成品牌影响力，让品牌说话，才是最省力、能够持续发展的赢利模式。能够持续发展的赢利模式。