江门江门.江海花园二期项目策划提案江海花园二期项目策划提案我们不仅仅是为了完成这个项目我们不仅仅是为了完成这个项目的销售而做的销售而做如果，如果，我们希望在这个项目中我们希望在这个项目中赋予更多销售层面之上的使命。赋予更多销售层面之上的使命。或许，或许，我们才值得深谈。我们才值得深谈。而对于本项目的思考，而对于本项目的思考，也正是源自换位后对项目的一系列自问也正是源自换位后对项目的一系列自问市场永远有奇迹市场永远有奇迹有机会创造奇迹为什么不是本项目？市场大多总是同质市场大多总是同质有机会形成独特差异个性为什么不是本项目？竞争由产品转向品牌竞争由产品转向品牌有机会为品牌实现优化升级，为什么不是本项目？市场由物质升格为精神市场由物质升格为精神有机会打造一个心灵居所的代言者为什么不是本项目？任务解读任务解读我们认为，我们认为，在本项目中，在本项目中，完成产品的销售并非是唯一的任务，完成产品的销售并非是唯一的任务，所以，所以，我们是这样定义此案的任务我们是这样定义此案的任务NO.1面对对手夹击，项目如何后发而先至？面对对手夹击，项目如何后发而先至？NO.2面对业已启动，正在高速发展的江门市场，我们能面对业已启动，正在高速发展的江门市场，我们能否在中庸保守的主流中独树一帜，成为市场标杆。否在中庸保守的主流中独树一帜，成为市场标杆。NO.2如何在完成项目销售的同时，完成项目与发展商品如何在完成项目销售的同时，完成项目与发展商品牌提升？牌提升？第一章：市 场 透 视第二章：项 目 理 解第三章：开 发 建 议第四章：整 合 推 广第五章：包 装 建 议第六章：价 格 定 位第七章：广 告 预 算第八章：预 期 目 标第九章：服 务 优 势CONTENTS 目录市场透视市场透视宏观市场区域市场周边市场直接竞争对手市场江门一手楼市成交量稳步上升，2006年成交量212.04万平方米，多于2005年的198.87万平方米6.62%；近近2年总成交量年总成交量数据来源：江门市统计局06年全市商品房销售均价为2052元/平方米,增长7.32%05年与年与06年价格比较年价格比较数据来源：江门市统计局自05年起至今，楼市价格上涨一些关键数字的变化一些关键数字的变化统计数字一：2005年，受国家宏观调控的影响，房地产开发投资继续回落，2006年全市商品房销售额43.52亿元，同比增长14.44%,全市房屋竣工面积大幅增长，由于受当前商品房价格上涨，销售情况较好的影响，开发商加快建设速度，促使今年房屋竣工面积大幅增长。全年房屋竣工面积209.67万平方米，销售面积达到212.04平方米,增长6.62%.统计数字二：2006年江门市区（蓬江、江海）统计数据显示，两区共批准预售面积74.56万平方米、6235套；其中商品房交易均价为2418.96元/平方米，同比上升了19.58%。 蓬江、江海两区楼价上升幅度均在15%以上。一些关键数字的变化一些关键数字的变化一些关键数字的变化一些关键数字的变化统计数字三：去年江门楼市中高档楼盘大受消费者追捧。是每平方米20003000元的单元，占总数的31.3%。位于北新区龙头地位的金汇豪庭，以2800元/平方米的均价开盘，吸引了众多江门及周边城市居民和外籍人士落户；而北新区骏景湾豪庭，去年12月也以2750元/平方米的高价开盘，仅开盘当天就销售了200多套单元。一改以往价格走底的趋势，市民对楼盘的质量及要求提高。营销成本销售量同上步增长，广告投放比例下降2005年的广告投放比例为33万元/1万平方米2006年的广告投放比例为28万元/1万平方米营销营销成本成本数据来源：智库市场研究广告统计购房者对居住的要求综合化,对业界提出更多、更高的要求购房者购房者关注重点关注重点注：本地消费需求与外来置业的消费需求有所不同，关注因素也有所差别，以改善目前居住条件需求为主的本地消费者更为注重产品本身，受价格影响也较大而外来置业者更为注重与周边区域的交通便利性，社区人文环境、升值潜力等等，价格影响因素相对较小。房地产市场竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为房地产市场新法则大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点“设计时代”的到来， 发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视片区地产市场特征2大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地集约化、大型化项目是市场竞争的热点，并且逐渐成为市场的主流针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型消费需求的消费群体日趋激烈的竞争要求各新生楼盘必须以更为开放的思路面对目前以及将来的市场考验广珠轻轨线的动工、市政工程的不断完善，城市面貌焕然一新，江门市投资居住环境日新月异；中江高速外海站的开通，为中山和江门江海区的接合提供了契机；一级城市土地紧张，大发展商纷纷在二级城市发展，产品档次提高造就了机遇。周边城市价格高企，造就了江门市楼价上升的机遇；周边城市和大发展商的进驻，竞争导致产品的质量提升；江门市发达的交通网络，中江、江珠、滨江大道的通车，一小时生活圈的完善，必然导致珠海、佛山、广州、中山等周边城市投资置业的人士到江门购房，导致价格快速上升。项目名称开发商建筑形态主要卖点价格所在区域嘉悦豪庭 鹤山嘉悦发展高层东湖2300-6100市中心骏景湾豪庭 南昌房地产小高层、高层地段、天沙河约3650北新区萃锦园 恒美房地产多层，小高层半山约3300北新区华茵堡华茵堡开发有限公司别墅环境、产品7000-8000江海区碧桂园别墅、联体品牌、规模约7800蓬江区2007年竞争对手新 盘小结：碧桂园以规模、品牌取胜；嘉悦则以东湖景观为主要卖点，规模及建筑并不占优；骏景湾豪庭产品外观现代，但因规划布局问题，居住舒适度不足；华茵庭地块价值高，但产品较多缺憾；萃锦园半山位置独特，但档次略嫌不足。没有具备独特产品气质的产品，没有让人眼前一亮，让人激赏的产品，没有与其它项目至少在形象上拉开距离的产品，尤其重要的是，没有真正被赋予产品人文内涵的产品。迟早会走到的这一步，最先由谁来走？是我们吗？本区域以开发高档项目为主以大中型小区项目居多以优雅的天然环境为主卖点产品个性不够鲜明客户群体以公务员、企业主、白领精英为主，市场包括江门和中山。以本土发展商为主，象东华这样的品牌发展商不多。项目理解基本数据地块适宜性消费群适宜性产品适宜性基本数据1居住区规划总用地面积：居住区规划总用地面积：388733.29 388733.29 居住区用地面积：327247.09 总建筑面积：713390.45 容容 积积 率：率：1.99建筑密度：建筑密度：27.30%27.30%绿化率：绿化率：39.76%39.76%项目现状北北西西东东南南2五邑路东海路江海花园银泉花园地块适宜性地理位置：项目位于江门市江海区、是南新区的中心，是与城市中心区地理位距最近的“一个新兴区域”；交通距离：交通非常方便，距离中江高速外海出口10分钟车程，与城际轻轨近在咫尺，出行非常便捷；周边配套：周边有中环广场、华润万家超市、等配套设施；综合配套：江门一中、釜山公园、白水带风景区、体育公园。 结合项目的地理位距周边配套等结合项目的地理位距周边配套等特征，本项目适宜发展高档居家特征，本项目适宜发展高档居家型产品，但规划时需注重区内配型产品，但规划时需注重区内配套设施的完善。套设施的完善。提示性结论提示性结论CONCLUSION 消费群适宜性（1）常规消费群，其特征如下：）常规消费群，其特征如下：江门市民、占重要比重的中山、珠海、江门市民、占重要比重的中山、珠海、佛山、广州、深圳消费者；佛山、广州、深圳消费者；年龄在年龄在30-45岁之间；岁之间；追求舒适的居住环境，以改变原居住追求舒适的居住环境，以改变原居住环境为第一出发点；环境为第一出发点；对居住如其它消费品一样，具有品牌对居住如其它消费品一样，具有品牌意识；意识；对产品的综合质价比要求较高；对产品的综合质价比要求较高；有显示身份、追求高品味的心理需求；有显示身份、追求高品味的心理需求；除基本的居住功能外，希望得到更多除基本的居住功能外，希望得到更多的生活享受及精神享受，如健康需求、的生活享受及精神享受，如健康需求、文化气息等文化气息等 ；外地置业者以投资度假需求为主，对外地置业者以投资度假需求为主，对他们来说，轻轨等交通便捷以及性价他们来说，轻轨等交通便捷以及性价比极高是最大的吸引。比极高是最大的吸引。消费理智、时尚消费理智、时尚消费理智、时尚消费理智、时尚注重价值与品质的体现注重价值与品质的体现注重价值与品质的体现注重价值与品质的体现透析透析 金字塔中上层人士金字塔中上层人士p交通便捷的周边地区置业人士为主，受过高等教育，年龄-岁之间p该族群的数量大，具有较强的从众心理。p崇尚国际居住文化，对外来时尚文化理解较深。p有着足够的购买力，有很大的成长性，后续购买力强。p性价比高和交通的便利造就外地置业者的购房热情；外来潜在消费群外来潜在消费群其特征如下其特征如下p白领以上一族年龄在30-45岁之间p终极置业者p该族群具备相应的购买力p以机关事业单位、私营企业主或高层，公司高级管理、高工及营销人员为主p专业人士:如律师、医生、音乐人、美术人、策划人等本土潜在消费群本土潜在消费群其特征如下其特征如下 在三种不同的消费群中，常规消费群比在三种不同的消费群中，常规消费群比较容易启动，建议以常规消费群为启动较容易启动，建议以常规消费群为启动的对象，通过常规消费群带动本地潜在的对象，通过常规消费群带动本地潜在消费群与外来消费群。消费群与外来消费群。提示性结论提示性结论CONCLUSION 从马斯洛需求层次模式看本项目：他们对房子的情感需求他们对房子的情感需求生存需求生存需求安全需求安全需求归属需求归属需求自尊需求自尊需求自我实现自我实现是好房子是好房子！物业管理和隐秘性好物业管理和隐秘性好！有家的感觉有家的感觉！是有身份感的经典楼盘是有身份感的经典楼盘！找到生活的意义找到生活的意义！目标人群的需求动机目标人群的需求动机多次置业人群多次置业人群一次置业人群一次置业人群归属需求归属需求自尊自尊/自我实现需求自我实现需求目标人群目标人群核心需求动机核心需求动机 结合本项目发展商的实结合本项目发展商的实力、所处的地理位距、周边市力、所处的地理位距、周边市政生活配套，交通优势等区位政生活配套，交通优势等区位项目适宜开发高档次的居家型项目适宜开发高档次的居家型产品产品 一级的地段一级的产品一级的形象惜售的手法渐次升高单价分期开发、推售，造成产品“脱销”心理渐次完善配套设施，价格不断提升结论CONCLUSION 开发建议产品建议一屋顶1 立面2CLADDINGS 飘窗3WALERPROOF 道路道路 小区车道采用沥青路面，人行道采小区车道采用沥青路面，人行道采用天然碎石铺砌，将道路融入于自用天然碎石铺砌，将道路融入于自然之中。然之中。不同道路之间采用不同道路之间采用通花栏杆相互隔开通花栏杆相互隔开二小区环境建议小区环境建议 园林园林 利用园林小景：雕塑、喷水池、凉亭进行装饰点缀，显示出发展商在细利用园林小景：雕塑、喷水池、凉亭进行装饰点缀，显示出发展商在细节方面对客户的关怀。节方面对客户的关怀。 水景园林是广东人最喜欢的园林，建议本项目尽可能多的增加水体，并水景园林是广东人最喜欢的园林，建议本项目尽可能多的增加水体，并将水景做得更加精致，自然融入建筑和园林之中。将水景做得更加精致，自然融入建筑和园林之中。 水景水景 住客大堂建议以天然大理石作为主要装饰材料，配住客大堂建议以天然大理石作为主要装饰材料，配合欧式的灯饰、壁画、鲜花进行点缀，给人高档而合欧式的灯饰、壁画、鲜花进行点缀，给人高档而不奢华的感觉。不奢华的感觉。大堂大堂 游泳是休闲的首选运动，室内恒温泳池在墙身装修、雕塑等等各方面都应该显示出本项目浓厚的西班牙式风情，可考虑沙滩泳池。三社区配套设施建议健身室、保龄球室、壁球健身室、保龄球室、壁球室也是高尚人士的主要休室也是高尚人士的主要休闲运动闲运动桌球室、视听室是高尚人士重要的娱乐场所 建议商业配套采用商业街的形式，其主要功能是作为社区的生活配套。建议招商时以便利店、美容、美发、艺术精品、干洗、冲印、茶餐厅、咖啡店、糕点店、音像店等为主。商 业 配 套教育配套（设置儿童活动室）教育配套（设置儿童活动室） 首先必须拥有优越的硬件设施才能解除业主对子女照顾的后顾之忧。 软件配套软件配套 物业管理物业管理 建建议议物物业业管管理理公公司司向向业业主主提提供供高高素素质质的的星星级级酒酒店店服服务务，提提供供丰丰富富完完整整的的家家居居服服务务和和社社区区休休闲闲服服务务。建建议议聘聘请请知知名名物物管管公公司司如如戴戴德德梁梁行或第一太平戴维斯作物管顾问行或第一太平戴维斯作物管顾问安防系统 建议实行24小时全封闭式管理 智能化系统 整合推广品牌定位品牌定位本项目自本项目自身优势身优势消费者心消费者心理需求理需求竞品差异性竞品差异性检视检视核心推广概念江门是个著名侨乡城市的文化趋于多样化。并使本地人也受到一定程度的同化，不同文化背景使江门人对不同的生活方式有各自的认同。在江门做不同形式风格的住宅运用异国风情作为项目的开发理念有极大的吸引力。但必须是基于对这种风情的适度把握并作文化附加值的提升。江门由于地处珠江三角洲的核心位置，人口迁移与轻轨将丰富和刺激江门地区楼市消费市场并使其呈流派多样化。市场细分已成为大趋势推广核心理念背景推广核心理念背景个性化的楼盘风格是获得市场青睐的第一步。在江门高价位的楼盘推广中发展商大都采用了不同概念的包装手法，但没有深刻文化背景支撑的概念，购买者并不能获得多大的认同。我们的产品：完善的规划、园林、配套产品优势突出。品质优势明显。从文化背景上讲，以西班牙的异域风情为特色以人为尊的产品理念将全面导入我们的产品设计及社区人文氛围营造。我们希望将项目的推广变成推广一种生活格调和生活方式以轻松的姿态对抗目前江门流于泛滥的卖点营销我们强调，住宅项目推广首先应该是比生活方式和生活品味，其次才是比地段、比环境、比户型、比价格我们坚持灵性与理性之美兼容并蓄的广告推广才能深入人心 西班牙异域风情结合西班牙生活方式的主题文脉通过统一的形象始终贯穿全程销售、售后服务、建筑规划，园林设计，产品设计，现场包装、广告表现等项目的方方面面。推广主线为什么是西班牙？为什么是西班牙？西班牙世界三大旅游大国之一，被誉西班牙世界三大旅游大国之一，被誉为最令人神往的国度为最令人神往的国度西班牙人最懂得享受生活西班牙人最懂得享受生活既既有有深深厚厚悠悠久久的的历历史史文文化化底底蕴蕴，又又有有拉拉丁丁派派的的热热情情与与奔奔放放，生生活活对对西西班班牙牙人人来来说说是是上上帝帝的的犒犒赏赏，甚甚至至连连西西班班牙牙语语，都都被被世世人人认认为为，那那是是与与上帝交流所用的语言。上帝交流所用的语言。西班牙让人的享受欲望空前膨胀。西班牙让人的享受欲望空前膨胀。美美食食、美美酒酒、阳阳光光、沙沙滩滩、雕雕塑塑、音音乐乐、文文学学、古堡、教堂、名画。古堡、教堂、名画。许许多多西西班班牙牙人人正正是是那那样样，终终其其一一生生都都在在满满足足各各种享受生活的欲望种享受生活的欲望 为什么是为什么是西班牙？西班牙？在西班牙，除了那些恢宏大气的古堡教堂令人叹为观止在西班牙，除了那些恢宏大气的古堡教堂令人叹为观止外，更教人怦然心动的，是无论城市乡村，家家户户的外，更教人怦然心动的，是无论城市乡村，家家户户的阳台外面都有飘出来的雕花窗台阳台外面都有飘出来的雕花窗台, ,以及摆放在窗台上的以及摆放在窗台上的一丛丛怒放着的花朵。尽管墙面可能是古老斑驳的，但一丛丛怒放着的花朵。尽管墙面可能是古老斑驳的，但因为有了这些色彩明艳的花朵，更映衬出当地的厚重历因为有了这些色彩明艳的花朵，更映衬出当地的厚重历史和生活在其中的族群的生命活力。史和生活在其中的族群的生命活力。 仅从这个细节就仅从这个细节就可察觉出，西班牙人是多么的热爱生活，并十分懂得如可察觉出，西班牙人是多么的热爱生活，并十分懂得如何享受其中的乐趣。何享受其中的乐趣。 为什么是为什么是西班牙？西班牙？因为历史的原因，西班牙的文化元素是多元丰富的，而不同的因为历史的原因，西班牙的文化元素是多元丰富的，而不同的化在这里又相得益彰，水乳交融化在这里又相得益彰，水乳交融江门是著名侨乡，走出去的人多，回来寻根的人也多，他们身江门是著名侨乡，走出去的人多，回来寻根的人也多，他们身上带回来的各式各样的异乡文化印记使江门人文同样丰富多元。上带回来的各式各样的异乡文化印记使江门人文同样丰富多元。西班牙是最负胜名的旅游国度之一西班牙是最负胜名的旅游国度之一江门是最有名的侨乡之一，而楼市的低洼效应也吸引着四面八江门是最有名的侨乡之一，而楼市的低洼效应也吸引着四面八方的消费者。方的消费者。西班牙有如艺术家手中的调色板，色彩浓烈缤纷，却又浑然天成西班牙有如艺术家手中的调色板，色彩浓烈缤纷，却又浑然天成江门楼市虽然近期发展迅猛，但鲜有以自身形象取胜者。在不久的未江门楼市虽然近期发展迅猛，但鲜有以自身形象取胜者。在不久的未来，楼盘产品形象包装、定位、设计定将成为关注的焦点来，楼盘产品形象包装、定位、设计定将成为关注的焦点 为什么是为什么是西班牙？西班牙？在西班牙，饮食是非常的讲究精致，饮食环境也大多是刻意为在西班牙，饮食是非常的讲究精致，饮食环境也大多是刻意为之，人们可以在细斟慢酌中消磨掉一天中的大部分宝贵时光，之，人们可以在细斟慢酌中消磨掉一天中的大部分宝贵时光，而不觉一丝一毫的惋惜而不觉一丝一毫的惋惜现江门楼市外来消费者占重要比例，本项目也不例外。外来消费现江门楼市外来消费者占重要比例，本项目也不例外。外来消费者在江门置业一是为投资，二是为休闲渡假者在江门置业一是为投资，二是为休闲渡假西班牙是被艺术包围的国度，历史人文令人流连忘返江门还没有真正被赋予产品人文内涵的产品西班牙是温暖而优雅的，闲适而热烈的项目既在市区内，又不受闹市喧嚣影响，出行方便，动静自如。一种很有格调的物质生活一种很有格调的物质生活一种有美学意味的栖居方式一种有美学意味的栖居方式一个高尚人文的居住氛围一个高尚人文的居住氛围一个可以陶醉一个可以陶醉7070年的生活梦想年的生活梦想项目以当代西班牙为生活蓝本，项目以当代西班牙为生活蓝本，在江门再造一个属于西班牙的梦境在江门再造一个属于西班牙的梦境 创造创造广告表述Hola!西班牙躺在阳光下的西班牙 项目推广理念核心项目推广理念核心 以西班牙风情为形象载体以人为尊的产品理念注重享受的生活主张属性定位当代西班牙风情高尚社区当代西班牙风情高尚社区导入阶段开盘强销阶段持续阶段制造市场舆论焦点强势推出，引爆市场引起市场关注制造市场热点话题波浪式制造热点延续市场热度持续热销阶段推广阶段推广重点提示：2007年为西班牙中国年，启动仪式已于2006年6月启动，近期西班牙国王胡安卡洛斯将第三次访华。今年将有一系列关于西班牙的新闻与活动见诸于媒体。这些可作为事件营销、新闻营销的强有力配合。塞维利亚城邦产品发布会邀请嘉宾：各大新闻媒体、政府主管部门、设计规划单位、准业主发布信息项目规划介绍、规划设计特点、产品特色等大型开盘活动的主题及信息发布 导入阶段推荐开盘活动建议“西班牙饮食文化周” 现场开盘秀、自助餐接待来宾 示范单位开放开盘强销阶段特别企划零低价样板间拍卖活动 为吸引客户眼球，显示品牌发展商对产品信心，引发媒体报道炒作的事件，引起全城瞩目，举办“零低价样板间拍卖活动”。持续阶段举办 “品味西班牙风情”系列活动，项目概念系列活动建议：1、西班牙风情表演2、举办咖啡品鉴会3、社区开放日4、主题商业招商推介会5、家庭DV摄影大赛6、举办西班牙艺术周活动阶段的推广策略阶段阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段导入阶段开盘强销阶段持续阶段产品产品销售销售策略策略1/公开发售。筛选部分好单位与差单位搭配推出，试探市场承受力。 2/提前对主题商业部分进行招商洽谈及意向落实，务求在开盘前签定协议。1/试探市场后，可逐步再微调价格，营造升值口碑，全线推出各种户型，释放客户积累购买意向 2/同期推出底层商铺 3/继续对商铺进行招商1/根据销售情况推出不同组团 2/促销前期洋房货尾单位。概述概述试探市场、公共形象推广、启动社会认知，实施软性炒作，公关活动，提高知名度及公信度。销售宣传全面介入、已积累客户变现、加深客户参与深度，形成良好的互动关系。持续以活动营销制造新闻要点，制造小高潮，随着工程完工，加大体验营销的推广重点重点论述论述1/通过主流媒体软性报道，吸引客户群关注； 2/了解楼盘的客户取向，为下期价格及策略调整积累数据； 3/通过公关活动，努力与客户建立良好的互动互利关系； 4/逐渐发布楼盘的销售资讯。 5/结合成功招商，运用媒体宣传提高楼盘附加值1/以强势宣传媒体，对楼盘卖点进行详尽展示； 2/现楼样板房落成，增加营销工具； 3/加强已树立的楼盘及发展商品牌形象； 1/维持阶段性媒体宣传投放； 2/利用前期积累的客户，运用人脉营销，发掘更多渠道的宣传效果； 3/园林现楼的全面报道； 案名建议塞维利亚城邦主推案名塞维利亚是西班牙第四大城市，也是西班牙唯一有内河港口的城市。（项目区域内有河渠，善加引导，可做为园林景观卖点及本案名支持点）。塞城街道宽阔、美观、整洁，绿化较好。市内古迹颇多，著名的有:【大教堂】【王宫】【西班牙广场】【美术馆】等。另：塞维利亚的本名Sevilla的villa原本就有郡、院落、别墅的含义在内。案名建议橄榄郡（或榄郡）西班牙是令人神往的国度，是橄榄、咖啡馆与酒吧的故乡。橄榄的滋味绵长甘香，品味越久越值得回味。代表项目所倡导的西班牙风情生活既内敛又浓列、既休闲又私密。 洛卡美苑洛卡是西班牙语中一个最为普遍的词语，可加以前后缀成为不同的名称，就像中国的“张”姓或美国的JACK卡门卡门不单是西班牙的，更是世界的。备选案名包装建议营销中心包装建议营销中心包装建议造型大胆，风格独特，有强烈的西班牙异域风情。营销中心正中央可设一小型旋转舞台，可放白色三角钢琴，开盘，节假日可设电声小提琴表演。可分为接待区、展示区和休闲观景区，可设园林音乐咖啡茶座、和生活画廊。主题概念特色：西班牙风情等特色元素的运用：音乐、咖啡、红酒、绘画、雕塑、书籍，都将成为我们的形象载体。完善的指示系统小区总体规划导线图小区各园林景点的命名、介绍交通工具：看楼车、高尔夫球车样板房展示藉此感谢开发商给予本次机会！并祝并祝合作成功合作成功! !共同发展共同发展! !