创名牌的CI策划20世纪末，商品竞争在经历了以价格、质量、服务为 焦点的激烈搏杀后， 已形成世界范围内空前规模的形象战， 这是 企业品牌形象的竞争。一、从PR策划到CI策划策，原为古代书写的文字载体，如竹简、木简；又指古 代应考者就国家兴邦建业答释问题的一种文体。现在其义演化 为：为办成某种事业或做好某一项工作，而运用心算计谋，提出 办法和点子， 激励工作者的言论行为和举动。 策划的原始词义里 带有谋划、算计的意思，含有贬义，故有“幕后策划”之说。现 在的策划完全变为一个褒扬的词语， 其词义已被改造翻新， 它经 常出现在经营管理、 商品活动、文体活动以及各种智能运作之中， 成为略带神秘色彩的特有代名词， 其概念的范畴和外延， 非一般 公众和一般工作所能涵盖。公关策划不是点子， 而是一个系统、 科学、完备的程序。 点子只是流星闪光， 转瞬即逝，而策划则是按照系统思路进行的， 具有科学性、 完整性、 长期性的规划。 公关策划不能限制在某一 个单纯的范围内，而应该进入一个综合性的、 全方位和策划之中。 公关策划是一个系统工程， 是科学与艺术的有机结合公关策划与CI策划在深层次是一致的，尽管CI策划与公关属于两门学科，其研究对象的广度与深度、 研究方式的切入角度等有诸多差 异，但两者都以形象为核心并建立起血缘联系， 都以传播为关键 环节，都以合作为深层精神，这一切都决定了CI与公共关系之 间的高度相关性，决定了公共关系人士参与CI运作的必然性，决定了CI策划对于公共关系的借助。 余明阳坚持公关的“形象 说”， 其核心是塑造组织形象， 因而公关与名牌学说等产生高度 相关性，必须提升为更系统的形象运作：CI策划。CI是一个复杂的社会系统工程，包含着立体化形象内 涵CI有三个层次。宏观层次的CI,是企业或社会组织的整 体发展战略， 不但包函企业或社会组织的现状， 而且包含着企业 或社会组织的未来， 在策划中当包容其未来产业结构、 组织架构、 人才结构、资金结构、宏观定位等内容，称之为“CI体”。中观层次的CI,是企业或社会组织的特定存在个性， 包含企业或组织理念（MI）及管理营销方式、行为规范（BI）及规范有效展示、视觉识别（VI）及广告宣传包装展示。这一 层次的CI是一个完整的系统， 但只有现状考究，过去与未来只 是其参照系与定位量标，所以这一系统的CI是平面构成， 称之 为“CI面” 微观层次的CI,是企业或社会组织的视觉外观特征， 包含着企业可组织的标志、中文标准字型、英文标准字型、吉祥 物、代表色、象征图形及其办公室展示、户外展示、包装展示、 广告展示等， 这些视觉外观特征以企业或组织的理念、 规范为基 础，但又是相对独立的，是企业或组织形象最为直观、可感的内容。尽管视觉外观特征也是一个系统， 但它与前两者相比只是一 个局部，被规定在VI手册之中，称之为“CI点”CI策 划，作为完整的工程，应当包含其“点”、“面”、“体”的全 方位，其对企业或组织形象的界定是完善的，从这一角度来说，CI包含着公关、广告、名牌战略、无形资产学等一系列内容。 难怪一些西方学者和教科书，把CI说成是公关发展的新阶段。二、CI策划的内涵CI是CorporteIdentity的缩写，中文译为“企业 形象识别”CIS是英文“CorporteIdentitySystem”的缩写，即企业形象识别系统。CI的概念产生于20世纪50年代的美国，是一种通过设计企业形象，注入新鲜感，使企业提 高在公众中的形象地位， 进而产生更大效益的经营战略。 完整的CI系统， 由三个子系统构成， 即MI理念识别系统；VI视觉识别系统；BI行为识别系统。三者只有互相推进， 共同作用，才能产生最好的CI效果。MI,即理念识别系统，是企业识别系统的核心与原动 力，属于企业思想、企业精神等意识文化层面。一个企业由内向外地扩散其经营理念， 贯彻企业精神， 可以达到使公众更深刻地 认知其识别目标和塑造企业独立形象的结果。麦当劳之所以能成为世界上最大的快餐连锁集团，在65个国家设有1 3 0 0 0多家餐厅，平均每13.5小时开设一个新餐厅，就是因为它本身代表着都市现代文化，是一种卫生、实用的文化（五星级装修、大众化消费）。正是这种文化力量，使广大消费者趋之若鹜， 并逐渐为这种文化感染、 陶醉。 在西方 世界， 人们一说起“麦当劳”即会想到那个传统马戏服打扮的小 丑是友谊、风趣、详和的象征。在美国4-9岁的儿童心目中，它是第二位最熟悉的人物，仅次于圣诞老人。“世界通用语言： 麦当劳”。 这是麦当劳快餐店的一句识别口号， 正是这句口号凝 结着麦当劳的一种独特的经营理念：Q、S、C、V模式。Q代 表质量。 麦当劳的品质管理很严格， 所有食品制作后10分钟未 能出售，即弃之不用。麦当劳坚持产品标准化，无论在世界上哪 一家麦当劳店，汉堡包的风味、质量都不会两样。S代表服务，微笑服务是麦当劳的特色， 所有店员都面带微笑， 活泼开朗地和 顾客交往，让顾客感到亲切自然。C代表整齐清洁。V代表物有所值。正是在这一致的经营理念基础上产生了麦当劳独特的企业 文化。这种企业文化又塑造和涵养了麦当劳良好的企业形象。美国柯达公司的企业理念“摄影的方便与普及”就是 一个很好的例证。公司创始人伊士1879年初学摄影时， 最大的烦恼就是照相器械太笨 重： 三脚架、装片机、药粉要一架马车才装得下。 他发誓要改进摄影器材让消费者充分 享受摄影的欢乐，他不是把市场目标放在利润丰厚的高尖精产品上， 而是把自己定位于 “摄影的方便与普及”。主要致力于生产简单照相机， 民用胶卷相纸， 电影胶片“请 你按一下按扭，其余的事由我来负责。”柯达公司就是以一切对顾客负责的美好心灵赢得 了千千万万的顾客。任何一个企业，在运转时都有两种不同作用力。一种是离散力，是 指促使企业向外扩展的作用力，如销售、服务活动范围的扩大，产品的多样化等，也包 括与对手竞争。所以，离散力的作用方向是外向的。 另一种是向心力， 是一种内部集中， 借以凝聚和强化企业共同体的团结。由此可见，离心力和向心力的作用方向相反，但 对企业来说，这两种作用力必须相辅相成， 合而为一。 向心力的圆心是什么？就是企业 理念，即企业精神、企业固有的价值观、使命观。企业理念从某种程度来说，能表现出 企业成长发展的智慧。例如：以“顾客为上帝”为企业理念， 即体现出企业顺应时代 潮流遵从市场规律的明智选择。企业理念是实施CI的核心。 可以说企业CI的各项活动都 是围绕MI系统制定的，企业的VI、BI系统都体现着企业的经营理念。入CI时，就注重使其MI系统表达稳定性、 可靠性、 技术特点、 规模、积极性的信息， 而其企业口号：“人类失去联想，世界将会怎样”进一步突出了企业积极进取的精神 和不断拓展的雄心。企业口号通常浓缩和体现着一个企业的经营理念。则口号是：“IBM就是最佳服务象征”。 许多年来，公司坚持提供世界第一流的服务。 这种最佳服务精神，成为联想集团导IBM公司的一该公司成功的信念。日本一家公司倡导的口号是“和、诚、 积极进取”，这一口号不仅蕴含了企业的经营理念和目标， 也体现了经营者的一种人生信 念与追求。许多企业都设有厂歌、公司歌，这也是企业理念的一种 体现。自谱的词曲不仅表达着企业的理想和情感， 还能陶冶人的性情， 激励员工奋发向 上的精神。例如，日本NTT的公司歌名是日日新；丰田汽车的公司歌是富有民谣 风味的小调，歌名是丰田汽车，大阪，其中有一句歌词是：“朋友啊！燃起你的热情吧！”企业或产品的取名也是传达企业理念的一种方式。“四通”就有丰富的理念信 息：“四通”是英语STONE的谐音，译文是指“石块”， 象征“四通”的一种愿为中国信 息产业的发展甘当铺路石的精神；“石”的主要成分是硅，而硅片是计算机的主要硬件， 这又传达了一个理念，即“四通”就是中国的“硅谷”； 这个取名表明“四通”文化是 “石文化”，是“硅文化”，是一种高技术文化， 同时： “石”又暗示着“四通”的坚如磐石的凝 聚力。齐齐哈尔糖烟酒批发公司更改为“哈特集团总公司”。 原名纯属行政性单位，缺乏企业的经营理念，且易混同于其他同行。哈特是英文H的译音，英意为“心”，公司的标志含义是“我了解你的心，我时刻把你放在我的心中”。 该企业过去的口号是“团结、奋进、开拓、进取”，缺少行业特点，现更改为“把酸甜辣 咸送给你，把苦留给我自eart