l引例引例1.非洲居民为何买不到中国蚊香？非洲居民为何买不到中国蚊香？l 非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香等产品在非洲国家非常受欢迎。但在1990年以前却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是，1990中国蚊香在非洲很少有供货，当地小商店买不到，商场也买不到。所以非洲居民根本不知道中国的蚊香！占领当地市场最有效的手段，就是占领销售点，控制渠道。对于大众消费品来说，最重要的不是你的产品和对手有多少差异，而在于你的产品是否能方便地被消费者购买。1l引例引例2 2. .可口可乐终端可口可乐终端“剿杀百事剿杀百事”l “ “只要渴了就能看到，只要渴了就能买到只要渴了就能看到，只要渴了就能买到”，这是百事可乐的营销策略，但如果你现在去这是百事可乐的营销策略，但如果你现在去2121世纪世纪便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为从从20042004年年4 4月月1 1日起，上海美亚企业集团下属的日起，上海美亚企业集团下属的600600家家2121世纪便利店开始停售所有百事可乐，只售可口可世纪便利店开始停售所有百事可乐，只售可口可乐的产品。乐的产品。l 这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联盟这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联盟协议，合约期为协议，合约期为1 1年。而此前百事可乐也曾与美亚有年。而此前百事可乐也曾与美亚有过类似的接触。过类似的接触。l 随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商联随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商联手垄断渠道是模式将被广泛应用。手垄断渠道是模式将被广泛应用。2 刷墙头，唱大戏，走模特儿，当宝洁等洗衣粉刷墙头，唱大戏，走模特儿，当宝洁等洗衣粉“贵族贵族”在城市市场呼风唤雨的时候，在城市市场呼风唤雨的时候，2 2元钱一袋的奇强洗衣粉元钱一袋的奇强洗衣粉却成为了农村市场上的却成为了农村市场上的“高档品牌高档品牌”，并且一天天在扎稳，并且一天天在扎稳了自己的根。了自己的根。 当外资洗衣粉轰轰烈烈大做城市市场的同时，奇强瞄当外资洗衣粉轰轰烈烈大做城市市场的同时，奇强瞄准了潜力巨大的农村市场，准了潜力巨大的农村市场，10001000多辆送货车遍布全国各地，多辆送货车遍布全国各地，无声无息地占据了农村市场的大部分份额。无声无息地占据了农村市场的大部分份额。案例案例案例案例3.3.奇强上山下乡奇强上山下乡奇强上山下乡奇强上山下乡3l国美电器是中国的一家连锁型家电国美电器是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业，成立于电零售连锁企业，成立于19871987年年1 1月月1 1日。目前，国美电器已经发展成为日。目前，国美电器已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，位中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁居全球商业连锁2222位。在北京、天位。在北京、天津、上海、青岛、成都、重庆、西津、上海、青岛、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内安、广州、深圳等国内160160多个城市多个城市以及香港、澳门地区拥有直营店以及香港、澳门地区拥有直营店560560余家，余家，1010多万名员工，成为国内外多万名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经众多知名家电厂家在中国最大的经销商。销商。 案例案例案例案例4.4.家电零售连锁大鳄国美家电零售连锁大鳄国美家电零售连锁大鳄国美家电零售连锁大鳄国美4案例案例5.l戴尔渠道管理难题：戴尔渠道管理难题：“两条腿两条腿”的互搏的互搏 l问题：问题：l1戴尔是如何处理戴尔是如何处理“直销直销” 与与“分销分销”两条腿之间关系的？两条腿之间关系的？l2戴尔所选择的分销渠道伙伴有何特点？戴尔所选择的分销渠道伙伴有何特点？l资料来源：张淑芳，戴尔渠道管理难题：资料来源：张淑芳，戴尔渠道管理难题：“两条腿两条腿”的互搏，中国经营报，的互搏，中国经营报，2009-09-27。l你有血液，我有血管；得渠道者，得天下！你有血液，我有血管；得渠道者，得天下！l 流传在中国流传在中国IT界的名言界的名言5单元单元9 市场营销，渠道为王市场营销，渠道为王渠道策渠道策略略 l本章学习要点本章学习要点l1掌握分销渠道的含义及类型。掌握分销渠道的含义及类型。l2掌握分销渠道的基本策略。掌握分销渠道的基本策略。l3了解分销渠道的设计过程，掌握分了解分销渠道的设计过程，掌握分析渠道设计的影响因素。析渠道设计的影响因素。l4能正确区分批发商与零售商，并理能正确区分批发商与零售商，并理解各自的类型。解各自的类型。l5了解分销渠道的管理过程。了解分销渠道的管理过程。6l任务9.1 分销渠道的概念、结构和模式l任务9.2 分销渠道的设计与选择l任务9.3 分销渠道的管理7任务任务9.1 分销渠道的概念、结构和模式分销渠道的概念、结构和模式 l一、分销渠道的概念与功能一、分销渠道的概念与功能l（一）分销渠道的概念（一）分销渠道的概念l美国著名市场营销学家菲利普美国著名市场营销学家菲利普科特勒认为，分科特勒认为，分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或帮助产品所有权转程中，所有取得产品所有权或帮助产品所有权转移的所有企业或个人。移的所有企业或个人。l它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于分销渠道起点和终点的企业和消费者。但是不包分销渠道起点和终点的企业和消费者。但是不包括供应商、辅助商。括供应商、辅助商。8营销渠道和分销渠道营销渠道和分销渠道 l科特勒认为，市场营销渠道科特勒认为，市场营销渠道(Marketing channel)(Marketing channel)和分销渠道和分销渠道(Distribution channel)(Distribution channel)是两个不同是两个不同的概念。的概念。l他说：他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供、产、销过程中所有营销渠道包括某种产品的供、产、销过程中所有的企业和个人。的企业和个人。9l如资源供应商（如资源供应商（SuppliersSuppliers）、生产者）、生产者（ProducerProducer）、商人中间商（）、商人中间商（Merchant Merchant middlemanmiddleman）、代理中间商（）、代理中间商（Agent Agent middlemanmiddleman）、辅助商（）、辅助商（FacilitatorsFacilitators）（又译作（又译作“便利交换和实体分销者便利交换和实体分销者”，如，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等）以及最后消费者或用户研究机构等等）以及最后消费者或用户（Ultimate consumer or usersUltimate consumer or users）等。）等。l资料来源：科兰，营销渠道，中国人民大学出版社，资料来源：科兰，营销渠道，中国人民大学出版社，20082008年年8 8月。月。10l第一，分销渠道的起点是企业，终点是第一，分销渠道的起点是企业，终点是消费者或用户。消费者或用户。l第二，分销渠道是一个网络体系。第二，分销渠道是一个网络体系。l第三，产品所有权发生转移。第三，产品所有权发生转移。 l第四，隐含其他的物质流动形式。第四，隐含其他的物质流动形式。11 （二）分销渠道的功能 l分销渠道对产品从生产者转移到消费者所分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。除产品（或服务）与使用者之间的分离。 12分销渠道的功能 功能功能具体内容具体内容研究研究收集制定收集制定计划和划和进行交行交换所需要的信息，收集和所需要的信息，收集和传播播营销环境中有境中有关潜在和关潜在和现行的行的顾客、客、竞争争对手和其他参与者的手和其他参与者的营销信息。信息。促促销进行关于所供行关于所供应的物品的的物品的说服性沟通，服性沟通，发送和送和传播富有播富有说服力的用服力的用来吸引来吸引顾客的沟通材料。客的沟通材料。接洽接洽寻找可能的找可能的购买者并与之者并与之进行有效沟通。行有效沟通。配合配合使所供使所供应的物品符合的物品符合购买者的需要，包括分者的需要，包括分类、分等、装配、包装、分等、装配、包装等。等。谈判判为了了转移所供物品的所有移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后，就其价格及有关条件达成最后协议。物流物流产品品实体从原料到最体从原料到最终顾客的空客的空间转移工作，包括移工作，包括产品的运品的运输、储存等。存等。融融资为补偿渠道工作的成本渠道工作的成本费用而用而对资金的取得与支出。金的取得与支出。风险承担承担在在执行渠道任行渠道任务的的过程中承担有关程中承担有关风险（库存存风险、坏、坏账风险等）。等）。13二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型 l 在产品从制造商向消费者转移的过程中，任何一在产品从制造商向消费者转移的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次，进而根据渠道中所经过的层叫做一个渠道层次，进而根据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道分为零阶渠道、一阶渠道，次的多少，可将渠道分为零阶渠道、一阶渠道，依此类推。依此类推。l 由于产品的消费目的、购买特点等具有差异性，由于产品的消费目的、购买特点等具有差异性，形成了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销形成了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销渠道这样两种基本类型，每一种类型中又存在具渠道这样两种基本类型，每一种类型中又存在具体的分销渠道模式。体的分销渠道模式。 14消费品市场的分销渠道 15产业市场的分销渠道 16（一）直接渠道与间接渠道 l直接分销渠道又称零阶渠道，也称直接渠道，是直接分销渠道又称零阶渠道，也称直接渠道，是指产品由生产者向消费者或用户转移过程中不经指产品由生产者向消费者或用户转移过程中不经过任何中间环节。这种分销渠道主要用于过任何中间环节。这种分销渠道主要用于工业品工业品分销的主要类型，约分销的主要类型，约8080以上的工业品及以上的工业品及20%20%左右的消费品左右的消费品采用直接渠道。采用直接渠道。直接渠道直接渠道上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销、制造商自设商店 主要方式主要方式17 19901990年，美国知名品牌年，美国知名品牌雅芳雅芳化妆品在广州安家落户，并以化妆品在广州安家落户，并以独一无二的独一无二的传销传销方式招募直销方式招募直销员，开展无店铺销售，取消了员，开展无店铺销售，取消了商品流通的中间环节。无须商商品流通的中间环节。无须商店，用消费者推广商品照样可店，用消费者推广商品照样可以赚钱的概念将中国企业思考以赚钱的概念将中国企业思考的角度从促销环节拉回到了流的角度从促销环节拉回到了流通领域。通领域。附：雅芳的直销模式附：雅芳的直销模式附：雅芳的直销模式附：雅芳的直销模式18l 间接渠道又称间接销售，是指产品从生产间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。的分销渠道。l 消费品消费品分销的主要类型，约分销的主要类型，约8080以上的消以上的消费品及费品及20%20%左右的工业品采用间接渠道左右的工业品采用间接渠道19（二）长渠道与短渠道（二）长渠道与短渠道 l这是按照流通环节或层次的多少进行的划分。这是按照流通环节或层次的多少进行的划分。l一般把零阶与一阶渠道称为短渠道，而将二阶或一般把零阶与一阶渠道称为短渠道，而将二阶或二阶以上的渠道称为长渠道。二阶以上的渠道称为长渠道。l这种划分，有利于营销人员集中考虑对某些中间这种划分，有利于营销人员集中考虑对某些中间环节的取舍，形成长或短，甚至是长短结合的多环节的取舍，形成长或短，甚至是长短结合的多种渠道策略。种渠道策略。 20（三）宽渠道与窄渠道 l这是按照渠道中每个层次的同类中间商数目这是按照渠道中每个层次的同类中间商数目多少进行的划分。多少进行的划分。l宽渠道是指产品在从生产领域向消费领域转宽渠道是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较多数目同种类型中间商的分移过程中使用较多数目同种类型中间商的分销渠道。如一般的日常用品。销渠道。如一般的日常用品。21l它的优点是：它的优点是：l方便消费者购买，从而扩大商品的销售量；方便消费者购买，从而扩大商品的销售量；l促进中间商竞争，从而提高销售效率。促进中间商竞争，从而提高销售效率。l其缺点是不利于密切厂商之间的关系，并其缺点是不利于密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担全部推广费用且生产企业几乎要承担全部推广费用。22l窄渠道是指产品在从生产领域向消费领域转移窄渠道是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较少数目同种类型中间商的分销过程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。如：一般适用于专业性比较强的产品，渠道。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品。或者贵重耐用消费品。l它的优点是：它的优点是：l有助于密切厂商之间的关系；有助于密切厂商之间的关系；l有助于生产企业控制营销渠道。有助于生产企业控制营销渠道。l其缺点是市场营销面较小，从而会影响商品销其缺点是市场营销面较小，从而会影响商品销售量。售量。23l1广泛（密集）分销广泛（密集）分销l是指生产者运用尽可能多的中间商分销其产是指生产者运用尽可能多的中间商分销其产品，使渠道尽可能加宽。品，使渠道尽可能加宽。l消费品中的便利品和工业用品中的标准品，消费品中的便利品和工业用品中的标准品，适于采取这种分销形式，以提供购买适于采取这种分销形式，以提供购买者者的最的最大便利。大便利。 24l2选择分销选择分销l是指在某一地区有条件地选择少数几个中间是指在某一地区有条件地选择少数几个中间商分销其产品。商分销其产品。l选择分销适合于所有产品，但相对而言，消选择分销适合于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。销。25l3独家分销独家分销l是指生产者在某一地区只选定一家中间商分是指生产者在某一地区只选定一家中间商分销其产品，实行独家经营。销其产品，实行独家经营。l独家分销是最窄的分销渠道，通常只对某些独家分销是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌产品采用。技术性强的耐用消费品或名牌产品采用。26l采用独家分销方式时，产销双方通常要签订采用独家分销方式时，产销双方通常要签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，生产企业可以控制中间商，提高其的产品，生产企业可以控制中间商，提高其经营水平，加强产品形象。经营水平，加强产品形象。l但这种形式有一定风险，如果这一家中间商但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外，生产企业将蒙受巨大经营不善或发生意外，生产企业将蒙受巨大损失。损失。27任务任务9.2 分销渠道的设计与管理分销渠道的设计与管理 l一、分销渠道设计一、分销渠道设计l （一）分销渠道设计的基本过程（一）分销渠道设计的基本过程l1确定渠道目标确定渠道目标l 所谓渠道目标是指企业预期达到的顾客服务所谓渠道目标是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能。确定分销渠水平以及中间商应执行的职能。确定分销渠道的目标，是要解决怎样使分销渠道与企业道的目标，是要解决怎样使分销渠道与企业的战略目标及其他营销策略融为一体，怎样的战略目标及其他营销策略融为一体，怎样与企业目标市场相配合的问题。与企业目标市场相配合的问题。28l2明确各种渠道的交替方案明确各种渠道的交替方案l在确定了渠道的目标与限制之后，渠道设计的在确定了渠道的目标与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案。下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案。l渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。能路线。 29l3评估渠道选择方案评估渠道选择方案l（1）经济性评估标准）经济性评估标准l（2）控制性评估标准）控制性评估标准 l（3）适应性评估标准）适应性评估标准 30（二）分销渠道设计的影响因素 l1顾客特性顾客特性 l渠道设计要受顾客人数、地理分布、购买频渠道设计要受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响敏感性等因素的影响。 31l2产品特性产品特性 l（1）价值大小）价值大小 l（2）体积与重量）体积与重量 l（3）时间要求）时间要求 l（4）标准化程度）标准化程度 l（5）技术性）技术性32l3企业特性企业特性 l（1）总体规模）总体规模 l（2）产品组合）产品组合 l（3）渠道经验）渠道经验 l（4）营销政策）营销政策 l4中间商特性中间商特性l5竞争特性竞争特性 33（三）（三）分销渠道设计分销渠道设计直接渠道直接渠道确定选用长确定选用长渠道还是短渠道还是短渠道渠道 确确定定选选用用宽宽渠渠道道还还是是短短渠道渠道间接渠道间接渠道 确确定定选选用用优点：优点：渠道最短，渠道最短， 信息反应快，易于控制。信息反应快，易于控制。缺点：缺点：会出现销售盲区；会出现销售盲区； 管理成本较高管理成本较高优点：优点：市场覆盖面较宽市场覆盖面较宽 市场渗透力强市场渗透力强缺缺点点：渠渠道道环环节节多多，管管理理较较 困难，易导致困难，易导致“价格战价格战”。34日用品日用品便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品五金、服装、家电等百货类商品粮食、饮料、烟草等副食类商品 1、 日用消费品分销渠道设计日用消费品分销渠道设计351 1、便利品分销渠道设计、便利品分销渠道设计、便利品分销渠道设计、便利品分销渠道设计消费者行为特性：消费者行为特性： 消消费费者者对对这这类类商商品品一一般般比比较较熟熟悉悉，不不愿愿意意花花费费很很长长时时间反复挑选，属于习惯性、经常性重复购买。间反复挑选，属于习惯性、经常性重复购买。 购购买买此此类类商商品品要要求求方方便便、快快捷捷。同同时时，购购买买呈呈现现出出多多次数、小批量的特点。次数、小批量的特点。 零零售售商商占占有有非非常常重重要要的的地地位位，是是分分销销渠渠道道中中的的主主力力军军。其其形形态态多多种种多多样样，有有超超级级市市场场、百百货货商商店店、杂杂货货店店、便便利利店店等等。零零售售商商在在选选择择进进货货方方式式较较多多。呈呈现现出出多多种种多多样样的的分分销渠道销渠道。 对对于于便便利利品品的的分分销销渠渠道道建建设设，主主要要注注意意渠渠道道的的覆覆盖盖面面，以满足消费者对便利性的购买需要。以满足消费者对便利性的购买需要。渠道设计要点：渠道设计要点：36制 造 商消 费 者零售商零售商零售商批发商批发商代理商便利品分销渠道模式便利品分销渠道模式37可口可乐公司的分销渠道可口可乐公司的分销渠道确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道 便利品便利品分销渠道典型分销渠道典型 案例案例38消费者行为特性：消费者行为特性：渠道设计要点：渠道设计要点：这这类类商商品品较较便便利利品品而而言言，消消费费者者的的购购买买频频率率低低，价价格格较较高高，选选择择性性强强，主主要要有有家家电电产产品品、服服装装、鞋鞋帽帽、化化妆妆品品、家家具具等等。消消费费者者愿愿意意花花费费较较多多的的时时间间，对对商商品品的的牌牌号号、款款式式、质质地地、花色、价格等进行挑选和比较。花色、价格等进行挑选和比较。消费者购买选购品往往属于理智型的购买。消费者购买选购品往往属于理智型的购买。选选购购品品分分销销网网络络的的构构建建应应以以商商业业区区作作为为终终极极销销售售点点，可可以以将将百百货货店店、专专卖卖店店、大大型型超超级级市市场场和和购购物物中中心心、专专业业市市场场等等作作为为主主要要的的销销售售地地。鉴鉴于于商商品品市市场场覆覆盖盖面面的的要要求求，要要设设批批发发商商、代代理理商商。做做到到选选购购品品长长渠渠道道、短短渠渠道道和和宽宽渠渠道道、直直接接渠渠道道相相结合结合的渠道网络的渠道网络进行销售进行销售 。2 2、选购品分销渠道设计、选购品分销渠道设计、选购品分销渠道设计、选购品分销渠道设计39选购品选购品分销渠道典型案例分销渠道典型案例海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统402 2、特殊性品分销渠道设计、特殊性品分销渠道设计、特殊性品分销渠道设计、特殊性品分销渠道设计消费者行为特性：消费者行为特性：渠道设计要点：渠道设计要点： 特特殊殊品品是是指指那那些些具具有有独独特特品品质质、特特定定品品牌牌和和指指定定生生产产厂厂家家的的商商品品，消消费费者者往往往往愿愿意意花花费费较较多多的的时时间间和和精精力力去去选选购购。这这类类商商品品属属于于高高档档商商品品，如如照照相相摄摄影影器器材材、古古玩玩字字画画、金金银银首首饰、轿车、高档服装饰、轿车、高档服装以及有特殊用途且价值不菲的商品等。以及有特殊用途且价值不菲的商品等。 企企业业在在组组建建分分销销网网络络的的时时候候应应以以窄窄渠渠道道和和短短渠渠道道为为主主，以以大中型的商业企业和著名的专业店作为其销售网点大中型的商业企业和著名的专业店作为其销售网点 。41特殊品特殊品分销渠道典型分销渠道典型 案例案例中国国内轿车市场的渠道模式中国国内轿车市场的渠道模式4S店模式店模式上上海海通通用用、广广州州本本田田等等品品牌牌都都采采取取这这种模式种模式该该模模式式是是指指把把整整车车销销售售、配配件件供供应应、售售后后服服务务和和信信息息反反馈馈一一体体化化的的“四四位位一一体体店店”的的汽汽车车销销售售模模式式，这这是是当当前前汽汽车车营营销销的的主主流流模模式式 42 产品特性：产品特性：渠道设计要点：渠道设计要点：消费者行为特性：消费者行为特性：工业品市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，工业品市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，并非最终消费产品，而且这些产品技术性强，有不少产品价格并非最终消费产品，而且这些产品技术性强，有不少产品价格昂贵昂贵 购买者必须具备相关的商品知识和市场知识，且购买批量大、购买者必须具备相关的商品知识和市场知识，且购买批量大、购买者少，多为直接采购购买者少，多为直接采购 根据其销售特点，根据其销售特点，主要以直销为主主要以直销为主，也可以利用代理商建立销售，也可以利用代理商建立销售点或利用批发商进行销售。在组建分销渠道的时候，还要综合考点或利用批发商进行销售。在组建分销渠道的时候，还要综合考虑服务的因素，虑服务的因素，建立短渠道的、具有服务功能的分销渠道建立短渠道的、具有服务功能的分销渠道 （二）（二） 工业品分销渠道设计工业品分销渠道设计43工业品分销渠道模式工业品分销渠道模式：44 服服务务产产品品与与有有形形产产品品相相比比，具具有有无无形形性性、差差异异性性、不不可可分分割割性性、不不可可储存性和不可感知性等明显特征。储存性和不可感知性等明显特征。常用的分销渠道模式： 服务产品特性服务产品特性：直接分销渠道直接分销渠道 中介机构组建中介机构组建的分销渠道的分销渠道 代理商经纪人 批发商 零售商 如：旅游、旅馆、运输、信用、工商服务业 如：保险经纪人 如：商业零售商、照相馆和干洗店等 如：医疔机构、会计师事务所等（三）（三） 服务产品分销渠道设计服务产品分销渠道设计45服务产品分销渠道模式图：服务产品分销渠道模式图： 46案例：国内空调渠道模式比较案例：国内空调渠道模式比较1、美的空调销售渠道组织结构图美的空调销售渠道组织结构图模式特点：采取鼓励大批发商的做法，大批发商成为渠道中举足轻重主导力量。472、格力空调销售渠道组织结构图格力空调销售渠道组织结构图 模式特点：模式特点：格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的经销商之间化敌为友，即所谓的经销商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治原以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润则，确保各级经销商合理利润” ” 。483、志高空调销售渠道组织结构图志高空调销售渠道组织结构图模式特点：模式特点：志高模式的特点在于对经销商的倚重志高模式的特点在于对经销商的倚重494、海尔空调销售渠道组织结构图海尔空调销售渠道组织结构图模式特点：模式特点：海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店并且将很多零售商改造成了海尔专卖店 505、各种渠道模式下企业盈利水平及模式综合比较、各种渠道模式下企业盈利水平及模式综合比较 盈利水平比较：盈利水平比较： 各渠道模式综合比较：各渠道模式综合比较： 51案例案例II：戴尔计算机的直销模式：戴尔计算机的直销模式 戴戴尔尔公公司司从从19881988年年，正正式式宣宣告告直直销销模模式式开开始始，其其核核心心理理念为念为“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”。 直直销销模模式式使使戴戴尔尔公公司司能能够够提提供供最最有有价价值值的的技技术术解解决决方方篥篥，无与伦比的性能价格比。无与伦比的性能价格比。 按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了“零库存、零库存、高周转高周转”。由于戴尔公司按单定做，它的库存一年可周转。由于戴尔公司按单定做，它的库存一年可周转1515次。相比之下，其他依靠分销商和经销商进行销售的竞次。相比之下，其他依靠分销商和经销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半。对此，波士争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半。对此，波士顿著名产业分析家顿著名产业分析家J. J. 威廉威廉格利说：格利说：“对于零部件成本每对于零部件成本每年下降年下降1515以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以多出以多出1.8%3.3%1.8%3.3%。” 52二、批发商与零售商二、批发商与零售商 l（一）批发商（一）批发商l批发商是指向生产企业购进产品，然后批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的中间组织，不直接服务于个人消费者的中间环节的统称。环节的统称。l批发商主要有三种类型：商人批发商、批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。经纪人和代理商、制造商销售办事处。53l1商人批发商商人批发商l商人批发商是指自己进货，取得产品所有权后商人批发商是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要的类型。的类型。 l（1）完全服务批发商）完全服务批发商 l（2）有限服务批发商）有限服务批发商 54l2经纪人和代理商经纪人和代理商l经纪人和代理商是从事购买、销售或二者兼备的经纪人和代理商是从事购买、销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。与洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。与商人批发商不同的是，他们对其经营的产品没有商人批发商不同的是，他们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。佣金作为报酬。l（1）产品经纪人）产品经纪人 （2）制造商代表）制造商代表 l（3）销售代理商）销售代理商 （4）采购代理商）采购代理商 l（5）佣金商）佣金商 55l3制造商销售办事处制造商销售办事处l批发的第三种形式是由买方或卖方自行经营批批发的第三种形式是由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。这种批发业务，而不通过独立的批发商进行。这种批发业务可分为两种类型：发业务可分为两种类型：l（1）销售分店和销售办事处）销售分店和销售办事处 l（2）采购办事处）采购办事处 56（二）零售商l零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。用于个人及非商业性用途的活动。l零售商是指那些销售量主要来自零售的企业。零售商是指那些销售量主要来自零售的企业。l零售商的类型千变万化，新组织形式层出不穷零售商的类型千变万化，新组织形式层出不穷。57l1商店零售商商店零售商l（1）专用品商店）专用品商店l（2）百货商店）百货商店l（3）超级市场）超级市场l（4）方便商店）方便商店l（5）超级商店、联合商店和特级商场）超级商店、联合商店和特级商场l（6）折扣商店）折扣商店l（7）仓储商店）仓储商店l（8）产品陈列室推销店）产品陈列室推销店 58l2无门市零售无门市零售l（1）直接销售）直接销售 l直接销售是指制造企业不通过中间商销售产品，直接销售是指制造企业不通过中间商销售产品，而依靠自身的销售力量自主进行销售。主要通而依靠自身的销售力量自主进行销售。主要通过企业网站、企业门市部等方式直接向消费者过企业网站、企业门市部等方式直接向消费者销售产品，也可利用推销人员上门游说消费者销售产品，也可利用推销人员上门游说消费者购买等。购买等。59 直销直销“微型企业微型企业”最佳模式之一最佳模式之一 l金融危机下，整个经济体系都笼罩在不景气的氛金融危机下，整个经济体系都笼罩在不景气的氛围中，而相对于传统行业，直销的处境似乎要乐围中，而相对于传统行业，直销的处境似乎要乐观一些。一方面，直销的产品大多为快速消费品，观一些。一方面，直销的产品大多为快速消费品，如食品、饮料、日化产品等等，作为生活必需品，如食品、饮料、日化产品等等，作为生活必需品，其需求相对刚性，由此能在诸多行业遭遇经济寒其需求相对刚性，由此能在诸多行业遭遇经济寒流之时，避开经济下滑的正面冲击。另一方面，流之时，避开经济下滑的正面冲击。另一方面，直销业的经营模式在经济下滑中也能凸显出一定直销业的经营模式在经济下滑中也能凸显出一定优势。优势。 60l 世界直销协会联盟曾表示，直销在很多方面世界直销协会联盟曾表示，直销在很多方面与与“小额信贷小额信贷”相似，所不同的是，加入大多数相似，所不同的是，加入大多数直销公司并不需要事先做出投资。因此直销这种直销公司并不需要事先做出投资。因此直销这种投资门槛低的投资门槛低的“微型企业微型企业”运作模式在全球范围运作模式在全球范围内被公认为内被公认为“微型企业微型企业”的最佳模式之一。据了的最佳模式之一。据了解，目前全球经营直销事业的解，目前全球经营直销事业的“微型企业家微型企业家”中中有是女性，且直销行业崇尚有是女性，且直销行业崇尚“一份耕耘一一份耕耘一份收获份收获”，男性与女性的事业机会平等。这更为，男性与女性的事业机会平等。这更为女性创造了工作机会，增加个体家庭收入，安全女性创造了工作机会，增加个体家庭收入，安全度过经济难关。度过经济难关。 61l 持有此类观点的不仅仅是直销业内人士。日持有此类观点的不仅仅是直销业内人士。日前，一位华尔街分析师爱丽丝前，一位华尔街分析师爱丽丝碧比碧比朗莉在一朗莉在一份对雅芳公司的研究报告中指出，在经济低迷期，份对雅芳公司的研究报告中指出，在经济低迷期，直销模式在新兴市场具有较大吸引力，竞争地位直销模式在新兴市场具有较大吸引力，竞争地位也更为有利。朗莉在致客户的一份研究报告中写也更为有利。朗莉在致客户的一份研究报告中写道：道：“雅芳依靠良好价格基础上的一流品质来吸雅芳依靠良好价格基础上的一流品质来吸引消费者，这对销售人员也具有吸引力，因为它引消费者，这对销售人员也具有吸引力，因为它不失为一个在不利经济环境下赚钱的好办法。不失为一个在不利经济环境下赚钱的好办法。”l资料来源：上海商报，2010-8-19日。 62l（2）直复营销）直复营销l直复营销是一种将广告活动和销售活动统一直复营销是一种将广告活动和销售活动统一在一起的销售方式，是一种为了在任何地方在一起的销售方式，是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。l订购的物品一般通过邮寄交货，用信用卡付订购的物品一般通过邮寄交货，用信用卡付款。款。63l 直复市场营销者可在一定广告费用开支允直复市场营销者可在一定广告费用开支允许的情况下，选择可获得最大订货量的传许的情况下，选择可获得最大订货量的传播媒体，使用这种媒体是为了扩大销售量，播媒体，使用这种媒体是为了扩大销售量，而不是像普通广告那样刺激顾客的偏好和而不是像普通广告那样刺激顾客的偏好和树立品牌形象。树立品牌形象。l 主要方式有直接邮寄、电话营销、电视营主要方式有直接邮寄、电话营销、电视营销、网络营销等形式。销、网络营销等形式。64l（3）自动售货）自动售货l自动售货已经被用在相当多的产品上，包括经自动售货已经被用在相当多的产品上，包括经常购买的产品（如香烟、软饮料、糖果、报常购买的产品（如香烟、软饮料、糖果、报纸和热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、纸和热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、点心、书、唱片、胶卷、点心、书、唱片、胶卷、T恤、保险和鞋油等）恤、保险和鞋油等），自动售货机可被放置在客流量较大的场所，自动售货机可被放置在客流量较大的场所，24小时提供服务。小时提供服务。65l 由于要经常给相当分散的机器补充存货，由于要经常给相当分散的机器补充存货，机器常遭破坏、失窃率高等原因，自动售货机器常遭破坏、失窃率高等原因，自动售货的成本很高。的成本很高。l 因此，其销售产品的价格比一般水平要高因此，其销售产品的价格比一般水平要高1520%。对顾客来说，机器损坏以及无法。对顾客来说，机器损坏以及无法退货等问题也是非常令人头痛的。退货等问题也是非常令人头痛的。66三、分销渠道管理三、分销渠道管理 l（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员l 选择渠道成员是指生产商决定由谁来分销其产品选择渠道成员是指生产商决定由谁来分销其产品的相关决策。渠道成员的选择将决定消费者需要的相关决策。渠道成员的选择将决定消费者需要的产品是否能及时、准确地转移到消费者手中，的产品是否能及时、准确地转移到消费者手中，影响到分销的成本和顾客服务的水平。影响到分销的成本和顾客服务的水平。l 选择渠道成员应该考虑的因素有选择渠道成员应该考虑的因素有 67l1市场覆盖范围市场覆盖范围 l2信用和财务状况信用和财务状况 l3中间商的经验中间商的经验 l4产品线产品线 l5. 销售能力销售能力l6管理的连续性管理的连续性l7. 经营实力经营实力l8合作意愿合作意愿68（二）激励渠道成员 l 激励渠道成员决策过程的三个阶段：了解渠道成激励渠道成员决策过程的三个阶段：了解渠道成员的需要、满足他们的需要和提供持续指导。员的需要、满足他们的需要和提供持续指导。l 其本质就是了解成员的需要并满足他们的需要。其本质就是了解成员的需要并满足他们的需要。l 渠道成员激励决策过程中，出现了两种偏激的做渠道成员激励决策过程中，出现了两种偏激的做法：一是以我为主，生产者认为如何激励渠道成法：一是以我为主，生产者认为如何激励渠道成员是自己的事，忽视了渠道成员的需要；二是以员是自己的事，忽视了渠道成员的需要；二是以人为主，渠道成员要什么就给什么。这两种决策人为主，渠道成员要什么就给什么。这两种决策过程都是非科学化的，难以实现理想的激励效果。过程都是非科学化的，难以实现理想的激励效果。69（三）评估渠道成员 l1销售额完成情况l2销售增长情况l3产品的销售范围及占有率l4向顾客交货的速度快慢l5平均存货水平l6对损坏或损失商品的处理l7对顾客服务的表现l8在促销及员工训练方面的合作程度等 70第三节第三节 物流与供应链管理物流与供应链管理 l一、营销物流的含义与功能一、营销物流的含义与功能l（一）营销物流的含义 l物流是指连接供给和消费，克服时间和空间的差异，实现物的价值的经济活动。l营销物流是指在营销活动过程中，产品经过计划、预测、储存、订购、运输和签收等流转服务活动最终到达顾客手中，同时又将顾客的需求和相关产品信息反向传递给企业的循环过程。71l营销物流是一个全新的概念，也是市场需求链和企业供应链的交集中最具活力的环节。l它的使命是围绕市场需求，计划最可能的供应，在最有效和最经济的成本前提下，为顾客提供满意的产品和服务。72l营销物流与生产、采购物流，在很长时间内都被笼统地混称为“物流配送”或“储运”，它很少被当作一个单独的概念。l1958年，西方经济萧条、企业利润缩减，导致新经济环境产生，在此种情况下，营销物流才逐步以独立的面目登上销售营运舞台。73营销资料营销资料9-3 9-3 德鲁克的观德鲁克的观点点 l20世纪60年代以来，美国开始关注物流问题。彼得德鲁克在1962年4月号的财富杂志撰文指出，物流是当时美国“降低成本的最后边疆”，也是市场营销“最后的黑暗大陆”。德鲁克的这一论断，被学术界称作“黑大陆”说。 l资料来源：吴健安，市场营销学（第二版），高等教育出版社，2004年。 74（二）物流的功能 l物流的整体功能是通过物流各个要素活动的有机结合来实现的，物流的基本功能主要包括运输、储存、装卸搬运、包装、配送、流通加工和物流信息处理等，虽然各个功能活动的最优化并不等于物流整体的最优化，但是，物流整体的最优化离不开各个功能活动的合理化。 75l1运输l运输是物流系统中最为重要的功能之一，是物流活动的核心环节。运输是物流创造第三利润源的源泉，是使物品发生空间转移的物流活动。 l合理组织运输是保证高质量物流服务的关键。l2储存l储存活动也称为保管活动，是借助各种仓库完成物资的堆码、保管、保养、维护等工作的统称。76l3装卸搬运 l装卸搬运的合理化对于物流整体的合理化至关重要，要对装卸搬运过程进行有效的组织和管理，选择适当的装卸方式，合理配置和使用装卸机具，减少装卸搬运事故和损失。l 4包装l商品包装是物流的起点。 l商品包装合理化是物流合理化的重要内容，也是物流合理化的基础。77l5配送l配送是指在经济合理区域范围内，根据客户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。l6流通加工l流通加工是为了提高物流速度和物品的利用率，在物品进入流通领域后，按客户的要求进行的加工活动，也就是在物品从生产者向消费者流动的过程中，为了促进销售、维护商品质量和提高物流效率，对物品进行一定程度的加工。78l7物流信息处理l信息处理功能是指通过收集与物流活动相关的信息，促使物流活动能有效、顺利地进行。l物流信息是物流活动中各个环节生成的信息，一般是随着从生产到消费的物流活动的产生而产生的信息流。它与物流过程中的运输、储存、搬运、包装等各种职能有机地结合在一起，成为物流活动的重要组成部分。物流信息处理采用计算机处理手段，为达到物流的系统化、合理化、高效率化提供技术条件。 79二、供应链管理（二、供应链管理（Supply Chain Management）l（一）供应链（Supply Chain）的概念l供应链最早来源于彼得德鲁克提出的“经济链”，而后经由迈克尔波特发展成为“价值链”，最终日渐演变为“供应链”。 l它的定义是：围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中，它是将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户连成一个整体的功能网链模式。 80供应链的构成 81l物流术语国家标准（GB/T18354-2001)对供应链管理的定义：利用计算机网络技术全面规划供应链中的商流、物流、信息流、资金流等，并进行计划、组织、协调与控制等。l供应链管理是从战略层次和整体的角度把握最终用户的需求，通过企业之间有效的合作，获得从成本、时间、效率、柔性等最佳效果。它包括从原材料到最终用户的所有活动，是对整个链的过程管理。82（二）供应链管理的应用l供应链管理主要涉及到四个领域：供应、生产计划、物流、需求。l职能领域主要包括产品工程、产品技术保证、采购、生产控制、库存控制、仓储管理、分销管理。l辅助领域主要包括客户服务、制造、设计工程、会计核算、人力资源、市场营销。83l分销供应链管理系统DCM(Demand Chain Management)，是为制造商分销型连锁企业开发设计的数据互动平台，使用该平台企业可及时了解市场销售情况和客户购买意愿，及时了解渠道库存情况和销售进展情况，收集会员与客户信息，随时进行市场调研，掌握竞争对手市场活动，加快企业的市场反应速度，从而提高企业整个渠道的核心竞争力。 84第四节第四节 网络营销网络营销l一、网络营销概述一、网络营销概述l（一）网络营销的概念l网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。l简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。85l与传统营销相比，网络营销具有下述特征：1依托互联网技术 网络营销采用许多传统营销方式中所没有的技术手段，比如电子邮件、邮件列表、群发软件等等。由于技术手段和营销方式的不同，网络营销具有广域性、实时性、交互性、低成本等特点。86l2企业经营方式发生转变l企业要开展网络营销，就要求企业的组织机构设置、人员配备、职能分布、业务流程及经营机制不同于传统的经营方式。l企业必须围绕着信息流、资金流和物流，采用现代化管理方式，进行业务的重组及组织机构与人员的调整。 87l3与传统营销理论密切相关l网络营销针对新兴的网络虚拟市场，以新的思维方式使传统市场营销理论得到进一步发展，是传统营销理论在网络经济中的应用。88l4网络营销贯穿于企业经营的整个过程l网络营销并不是到网上去卖东西，而是将传统的营销职能应用到网络中去，贯穿在企业经营的全部过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。l网络营销功能的实现可由浅入深，由简到繁，减少营销成本，不断开拓新的市场。89l营销思考营销思考9-9 9-9 l网络营销与传统营销相比网络营销与传统营销相比有何特征有何特征? ?90（二）网络营销的功能 l1信息收集l在网络营销中，将利用多种搜索方法，主动、积极的获取有用的信息。l企业通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，了解消费者或用户需求、竞争者与合作伙伴以及市场趋势等方面的信息，为产品开发、服务及其他营销策略的制定提供依据。l网上调研具有高效率、低成本的特点，是网上收集信息的主要方法。 91l2信息发布l无论哪种营销方式，都要将一定的信息传递给目标人群。l网络营销可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以实现信息的广覆盖，又可以形成地毯式的信息发布链。信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力、穿透能力都是最佳的。 92l3销售促进l通过网络与目标顾客沟通是网络营销的一个重要职能。l企业通过电子布告栏、电子邮件、BBS、聊天室等与目标顾客进行直接、快速的沟通，传播企业产品信息，建立与目标顾客的关系。 93l4销售渠道开拓l网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。 94l5特色服务l网络营销提供的是一种特色服务功能，服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。l顾客不仅可以获得形式最简单的FAQ（常见问题解答）、邮件列表、BBS以及聊天室等各种即时信息服务，还可以获取在线收听、收视、订购、交款等选择性服务。95l同时也包括无假日的紧急需要服务，信息跟踪、信息定制到智能化的信息转移的手机接听服务及网上选购，送货到家的上门服务等等。l这种服务以及服务之后的跟踪延伸，不仅将极大的提高顾客的满意度，使以顾客为中心的原则得以实现，而且客户成为了商家的一种重要的战略资源。96l6品牌价值扩展和延伸功能l随着互联网的出现，不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品牌的拓展和扩散。l7网址推广l这是网络营销最基本的职能之一。相对于其他功能来说，网址推广对企业而言显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础。所以，网址推广是网络营销的核心工作。97二、网络营销策略二、网络营销策略l（一）网络产品和服务策略l在网上进行产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑对产品的设计、开发、包装和品牌的产品策略研究，因为有不少传统的优势品牌在网络市场上并不一定是优势品牌。l企业可以在网上销售商品、提供服务或发布广告。 98（二）网络价格策略l作为一种新的信息交流和传播工具，Internet从诞生开始就实行自由、平等和信息基本免费的策略，这是由网络经济的特性决定的。l网络营销的价格策略很多，主要有低价定价策略、折扣定价策略、等价定价策略、智能型定价策略、个性化商品定价策略和免费价格策略等。99（三）网络渠道策略lInternet对企业营销活动影响最大的是企业的营销渠道。借助Internet交易双方直接互动的特性，可以建立网上直销的销售模式，改变了传统渠道中的多层次选择和管理与控制的问题，最大限度地降低了营销渠道中的营销费用。l很多企业利用互联网传递产品，或者利用互联网提高供应链成员的工作效率，常见有直复营销和电子商务代理模式等。 100（四）网络促销策略l网络促销是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的活动。l网络促销的策略主要有网络广告促销、利用搜索引擎促销、提供免费资源与服务促销、有奖促销、网上赠品促销、积分促销、发行虚拟货币来促销和网上打折促销等。101l营销思考营销思考9-109-10l在互联网网站上促销与在在互联网网站上促销与在纸介媒体和电视上促销相纸介媒体和电视上促销相比，网络促销有何优势？比，网络促销有何优势？102（五）网络营销管理与控制l网络营销依托Internet开展营销活动，必将面临传统营销活动无法碰到的许多新问题，例如网络产品质量的保证问题、消费者隐私保护问题以及信息的安全问题等等，这些都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则企业开展网络营销的效果就会适得其反。103l网络营销已成为企业未来发展的主要趋势，它是对传统的销售模式的挑战。l对于那些网络营销还不成熟的企业来说是非常好的学习和发展的机会，它可以帮助企业通过网络寻找更多的商机。l此外，网络是国内企业和国外客商寻找商业信息的最佳途径。 104关键术语与概念关键术语与概念l分销渠道 直接渠道与间接渠道 l长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道l密集（广泛）分销 选择分销 l独家分销 物流 供应链 l供应链管理 网络营销105复习与思考题复习与思考题l1分销渠道的概念和类型是什么？l2各类分销渠道的优缺点是什么？选择分销渠道应该考虑的因素有哪些？l3分销渠道设计过程分为哪些步骤？l4试述批发商与零售商的概念与区别？l5如何进行分销渠道管理？l6如何应用供应链管理？l7企业开展网络营销的策略有哪些？ 106营销实训项目营销实训项目 l1分销渠道选择分析分销渠道选择分析l【目的】了解分销渠道的类型，培养学生的分销渠道分析、判断、设计和选择的能力。l【内容】收集某一个家电企业产品的分销渠道及其环境等各方面的相关信息，运用所学知识分析该企业的分销渠道类型使用情况。 l【过程】l（1）收集资料。小组通过网络、刊物、访问等途径收集某一家电企业产品的销售渠道模式，该公司选择了哪些中间商以及与中间商建立怎样的分销合作关系等。 107l（2）分析整理。小组根据所收集的资料进行分析、归纳、总结，为该企业初步拟订产品的销售渠道模式方案。l（3）交流讨论。小组相互交流、讨论拟订的方案。l【要求】l由学生自由组合成研究性学习项目小组，5-6人为一小组，每小组采用三种及以上的调查方法，在课前做出分析报告。上课前，每组派一个代表阐述本组的观点。108l2以自己熟悉的某一产品为例，模拟设计以自己熟悉的某一产品为例，模拟设计一种销售渠道一种销售渠道l【目的】掌握销售渠道的结构特点，培养销售渠道策划的能力。l【内容】调查了解不同类型商业企业的销售渠道：例如：百货大楼、超市、购物中心、专卖店、电子网络商店等；l【方式】市场调查、撰写报告、分析讨论。l【考核】撰写销售渠道的设计报告及个人实训心得。 109营销实践练习营销实践练习l1访问当地的一家经销商，比如格力电器专卖店，了解他是怎样对自己分销的商品进行储存和管理，如何将产品送达消费者手中。l2采访当地两家不同类型的零售经销商，比如饰品店和五金店，就他们的分销渠道进行比较，并撰写一份简短的分析报告。l3选择当地一种产销量较大的农产品，比如苹果、香蕉等，请为该种农产品策划一个渠道模式。 110l4请你就某休闲服装公司如何选择中间商提出建议。l5选择一家开展网络营销的企业，了解其网络营销的策略。l6从各类商业期刊及网站上寻找有关产品分销的文章和故事，看看分销行为是如何与其他营销功能相关联并受其影响的。 111营销模板营销模板l分销渠道的选择分析分销渠道的选择分析l一、现有产品渠道概况l对市场当前发展形势，企业自身产品、竞争产品的分布以及竞争对手渠道特点等要有充分了解。准确描述竞争对手的产品是什么？采用怎样的渠道？特点是什么？l二、资料整理与分析（SWOT分析法）l对所调查的渠道资料进行整理，分析企业内外因素，整理出企业渠道的SWOT分析因素，并以简表形式显示出来，然后总结出企业的优势、劣势、机会和威胁。l三、分销渠道的选择过程l结合产品特点从直接渠道与间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道等方面进行分析，可以从广泛分销、选择分销、独家分销三种策略中进行合理选择。 112谢谢大家谢谢大家113