泰泰 兴兴 国国 际际 花花 园园整整 合合 推推 广广 方方 案案2006.08.05l项目项目SWOTSWOT分析分析l目标消费群定位目标消费群定位l项目定位策略项目定位策略l项目推广策略项目推广策略l传播策略传播策略l合作方式合作方式本方案涵盖以下内容：第一部分 项目SWOT分析项目优势：1.县城中心居住区，属于商圈辐射圈内，有巨大的升值潜力；2.20万平米大型社区，地形方正，规划空间巨大；3.项目交通便捷，周边政府、教育、金融等配套齐全；4.51超低多层、花园洋房和商业多元组合，给消费者以更多的选择空间。5.开发商为新加坡上市公司，实力强大。1.项目不属于传统意义上的老城商业中心，对县城消费者业讲他们更看重商业中心区；2.项目体量较大，会导致销售周期过长；3.县城商品房消费环境较差，客户的消费习惯需要引导；4.开发商为外地开发商，容易给当地居民产生不信任感。项目劣势：项目机会1.故城在售房地产项目运作方式较为传统，如果我们在推广上能够超越对方，将会为项目打开市场；2.故城平均房价较低，对于投资者来讲是个很好的机会；3.地级市的房产市场受整个房地产大环境影响较小；4.故城商品房运作时间较晚，单位团购有一定的需求量。1.故城房产市场容量有限，周边项目较多，竞争激烈；2.当前在售的项目有中央花园、永康现代城等，对于仅有8万人口的县城来讲，开发量过大是最大的威胁；项目威胁：第二部分第二部分 项目定位项目定位一、目标消费群定位1 1、目标消费群区域定位、目标消费群区域定位故城县老城区故城县老城区 本项目的主力消费群主要来自故城市老城区。故城周边乡镇故城周边乡镇 故城周边乡镇个体经营者也是项目的目标消费群之一，他们距离县城较近，对于本项目也具有一定的购买需求。外地来故城做生意者外地来故城做生意者 故城作为中国手套之乡，贸易非常发达，外地来故城做生意者较多，本项目具有较大的的升值空间，会吸引部分外地消费者前来购房。2、目标消费群职业描述城区个体经营者乡镇私营企业主政府官员事业单位公务员教师、银行、通信等收入较高职业者外地来故城经商者3 3、目标消费群生活消费习惯描述、目标消费群生活消费习惯描述故城县城居民的收入水平较低，消费水平较低，他们对购买商品房的意识较差。生活的便利性是影响县城购房的重要因素，县城居民的主要交通工具为摩托车、电动车和自行车，因此他们对地段的要求较高 。同时，县城消费者攀比心理较强，在购房上他们追求大户型、楼盘的选择上他们追求当地知名度最高的盘，社区的档次、配套、规模等都是吸引他们购买的主要因素，因此小区的形象包装非常重要。二、项目市场定位二、项目市场定位故城房地产竞争环境分析故城在售房地产项目主要有三个，其中永康现代城规模较小，形象较差，对本项目的竞争威胁较小，迎瑞温泉花园距本项目较远，不属于同一区域，现在所剩余房源较少，对我们的威胁也较小，现在我们最大的竞争对手就是中央花园。中央花园分析：中央花园分析：核心概念：中央广告语：地段成就一切可能核心竞争力：中央花园依托所处地段的商业氛围，主打“中央”概念，其最大的优势就是地段和商业，因此，对于中央花园来讲，其中央商城将更具竞争力。在开发商的宣传上重点打“浙商”概念，以体现项目的商业价值。因此，泰兴国际花园要从气势上和形象上要压过对方，从而为项目的热销奠定基础。产品定位产品定位衡水首席新加坡风情花园名宅衡水首席新加坡风情花园名宅衡水首席新加坡风情花园名宅衡水首席新加坡风情花园名宅定位释义定位释义衡水：衡水：项目地处故城，但我们却把它提升为衡水，是对项目品质的一种认可和提升。首席：首席：就是独一无二，它是衡水第一个新加坡风情社区。新加坡风情新加坡风情 ：项目的投资商为新加坡上市公司，新加坡是世界公认的花园城市，通过开发商与项目定位的有机结合，使项目优势更加突出，新加坡现代的、花园般的生活是人们所向往的。花园：花园：花园是对项目景观的定位，对于家来说，花园是最好的搭配，花园般的家是人们所追求的。名宅：名宅：区别与普通住宅，突出了项目的档次和品质。三、项目形象定位三、项目形象定位项目建议案名项目建议案名新加坡花园新加坡花园系列营销主题：系列营销主题：来自新加坡的建筑与生活文脉特征把握：文脉特征把握：新加坡风情体现10个新加坡特色的细节策划系列提示文案：系列提示文案：把握楼盘形象基调/感受生活、感受新加坡综合卖点提炼：综合卖点提炼：把握每一个的新加坡风情案名释义：案名释义：新加坡花园新加坡花园 县城消费者对于商品房的认知度较低的一个重要原因就是，商品房的居住环境与自己现有居住环境相差不大，因此，我们要引导他们购买商品房，必需展示给他们一个美好的社区环境。 新加坡花园包含二层含义，一是表明开发商为新加坡上市公司，体现公司实力，另一方面新加坡是花园国家，新加坡花园可以更好的突出项目的景观及社区的品位。 新加坡花园现代化的居住标准，花园般的居住环境，新加坡式的居住风情，将展现给故城消费者一种全新的居住理念，通过居住改变故城人民的生活。项目传播口号项目传播口号备用备用: :新加坡花园新加坡花园度假从回家开始度假从回家开始新加坡花园新加坡花园我家就在新加坡我家就在新加坡来自新加坡的建筑与生活来自新加坡的建筑与生活项目形象定位：大形象故城第一康居大盘故城第一康居大盘 故城居住形象工程故城居住形象工程小形象新加坡风情社区新加坡风情社区 国际花园社区国际花园社区 最适宜居住的社区最适宜居住的社区第三部分 项目推广策略1 1、推广方针：、推广方针：新闻运作：建立项目国际化社区形象+小众公关：团购效应开启市场+媒体整合：高密度的大众传播+阶段推广：分层次推出项目+万众睹目：持久性口碑效应新闻运作：建立项目国际化社区形象新闻运作：建立项目国际化社区形象通过新闻化的炒作，结合政府的城市规划，从城市发展、区位经济、项目投资等多方面，对项目进行国际化形象的打造，根据本案体量大等项目特征，我们首先要建立万众瞩目的项目形象。小众公关：团购效应开启市场小众公关：团购效应开启市场对于本项目而言，最重要的就是要在项目启动时制造热销效应，打消消费者的顾虑，这就需要事先进行团购客户的积累，针对项目周边企业、政府部门等有团购能力的客户，进行重点公关，通过团购客户，树立消费者对项目的信心，带动散客消费。媒体整合：高密度的大众传播媒体整合：高密度的大众传播 我们之所以进行大众化传播，目的是提升项目知名度，并在大众中广泛传播，使本案成为真正的顶级楼盘。县城媒体资源比较分散，因此在媒体选择上要进行电视专题、户外、DM等媒体的整合，使广告效应最大化。阶段推广：分层次推出项目阶段推广：分层次推出项目 由于项目分二期开发，对项目的传播上进行阶段划分，每阶段制定不同的主题，分层次推了项目，层层递进，使项目的影响不断升温。万众睹目：持久性口碑效应万众睹目：持久性口碑效应 县城项目的口碑效应非常重要，通过立体式的推广，制造项目焦点效应，形成持久性的口碑效应，带动项目长期热销。2 2、推广重点：、推广重点：项目中央生活区地块炒作：项目中央生活区地块炒作：项目所处地块的商业氛围稍差，我们可以重点宣传“中央生活区”这一概念，突出地块的居住价值。故城顶级的大盘形象：故城顶级的大盘形象：230亩大型居住区，故城第一大盘。领先的社区整体规划：领先的社区整体规划：让消费者从整体上认识项目，5+1多层、花园洋房、商业等综合业态，提升项目品质。开发商实力传播：开发商实力传播：新加坡上市公司形象传播，消除消费者对开发商实力的顾虑。新加坡风情花园社区：新加坡风情花园社区：新加坡风情打造，让消费者对项目产生崇憬。物业管理：物业管理：智能数字化物业管理是高档社区必备的要素，树立项目高档小区的形象。3、媒体策略、媒体策略 县城推广存在媒体资源有限，媒体资源集中度低，缺乏主力媒体，消费者价格敏感度高口碑宣传作用大等特点，因此在媒体选择上我们应针对县城的特性，采取以下策略：1、电视专题：利用故城电视台媒体费用较低的优势，进行项目专题片的投放，全方位分析项目区位优势、项目自身优势等信息。2、电视新闻：利用跟媒体的关系，在故城新闻栏目中进行项目开业庆典、各种活动以及销售火爆场面的新闻报导，制造新闻效应，形成口碑传播。3、大型户外、路旗：在市中心人流较大的路段投放大量户外广告，制造声势，形成衡水第一大盘的气势。4、公关活动：由于县城比较小，户外活动也是地产推广的一种有效方式。5、DM直投 6、售楼处及工地包装：体现项目品质和档次。4 4、阶段划分及推广主题、阶段划分及推广主题核心问题核心问题 作为一个县城的大盘，销售周期可能会较长，在漫长的销售周期中，如何实现持续热销？解决之道解决之道“充分利用品牌伞的原理”让“新加坡花园”成为拥有3期项目的大项目每一期具有自己的推广主题相对独立而又在同一概念下整合为一体新加坡花园品牌分解新新新新加加加加坡坡坡坡花花花花园园园园一期多层主题：一期多层主题：印象新加坡印象新加坡印象新加坡印象新加坡二期花园洋房主题：二期花园洋房主题：完美新加坡完美新加坡完美新加坡完美新加坡商业部分主题：商业部分主题：新加坡风情街新加坡风情街新加坡风情街新加坡风情街项目阶段推广阶段划分项目阶段推广阶段划分新加坡花园分二期开发，分四期推广：新加坡花园分二期开发，分四期推广：p入市铺垫：树立项目形象和开发商形象，居住改变故城。入市铺垫：树立项目形象和开发商形象，居住改变故城。p首先推多层公寓，打开市场，主题为首先推多层公寓，打开市场，主题为“印象新加坡印象新加坡”；p再推花园洋房，通过过一期的基础，再一次提升项目档再推花园洋房，通过过一期的基础，再一次提升项目档 次，主题为次，主题为“完美新加坡完美新加坡”，p后推商业，当小区整体起来以后，足够的人气完全可支撑起后推商业，当小区整体起来以后，足够的人气完全可支撑起商业部分，商业定位为新加坡风情街。商业部分，商业定位为新加坡风情街。铺垫期铺垫期居住改变故城居住改变故城阶段主题：居住改变故城阶段主题：居住改变故城广广 告告 语：故城，大盘时代来临语：故城，大盘时代来临推广策略：推广策略： 建立项目大盘形象、树立新加坡上市公司的开发商形象，以居住改为故城为主题，体现项目的高度，引导故城市民的居住观念，从整体上树立项目大形象。传播信息居住改变故城故城：大盘时代来临新加坡上市公司进入故城房地产市场，打造故城第一大盘新加坡花园，定义故城人居新标准230亩新加坡花园即将御临故城衡水首席新加坡风情花园名宅落户故城新加坡花园，故城新坐标推广手段户外广告：户外广告：售楼处包装、工地围墙包装、主干道路旗、户外，树立项目形象，从气势上压过竞争对手。公关活动：公关活动：居住改变故城故城居住文化展新闻传播：新闻传播：邀请当地媒体对项目所在版块进行热炒，打造故城中央居住区新加坡花园一期新加坡花园一期印象新加坡印象新加坡推广主题：印象新加坡推广主题：印象新加坡广广 告告 语：来自新加坡的建筑与生活语：来自新加坡的建筑与生活推广策略：推广策略：本阶段，通过新加坡风情的传播和打造，告知新加坡风情国际花园已经来到故城，通过居住理念的引导，打造故城高品质国际住宅形象。本阶段通过区位、户型、景观、配套、交通等细分卖点的深入剖析，对项目进行深入推广，引导消费。传播信息传播信息衡水首席新加坡风情国际花园社区驾临故城新加坡风情社区，人居典范国际建筑大师眼中的新加坡风情建筑神往新加坡来自新加坡风情的建筑与生活新加坡原版现身故城新加坡风情社区我的国际家生活新加坡花园花园中的家推广手段户外广告：户外广告：售楼处包装、工地围墙包装、主干道路旗、户外，树立项目形象，从气势上压过竞争对手。公关活动：公关活动：印象新加坡新加坡风情图片展开盘活动新加坡风情嘉年华我爱新加坡新加坡花园儿童绘画比赛新闻传播：新闻传播：邀请当地媒体对项目进度进行跟踪报道，引起全城观注DM宣传新加坡花园二期新加坡花园二期完美新加坡完美新加坡推广主题：完美新加坡推广主题：完美新加坡广广 告告 语：来自新加坡的花园洋房语：来自新加坡的花园洋房推广策略：推广策略：本阶段对花园洋房进行传播，从提升居住品质的角度，吸引故城私营企业主关注，将故城的富豪阶层圈入我们的目标视线，以定义故城豪宅标准为口号，引起购买。本阶段通过商会或行业协会，以及当地的商业活动来进行小众公关，通过公关活动进行有针对性的营销推广。新加坡花园商业部分新加坡花园商业部分 新加坡风情街新加坡风情街推广主题：新加坡风情街推广主题：新加坡风情街广广 告告 语：故城时尚专卖第一街语：故城时尚专卖第一街推广策略：推广策略：随着项目一二期的收尾，将成为故城中高阶层的生活区，因此我们将商业部分定义为“故城时尚专卖第一街”，将服装、电器、家私、眼镜、电动车等中高档品牌专卖店吸引过来，形成故城时尚品牌专卖一条街。通过商铺商业价值和投资潜力的热炒，吸引专卖店经营者购铺自用，或投资者前来投资。第四部分 视觉表现设计原则：设计原则：一、体现高贵品质感一、体现高贵品质感二、有国际化概念，尤其有新加坡元素（如鱼尾二、有国际化概念，尤其有新加坡元素（如鱼尾 狮、狮城元素）狮、狮城元素）三、切题，体现国际、花园、源自新加坡三、切题，体现国际、花园、源自新加坡LOGO及延展备用LOGO围墙第五部分第五部分合作方式及服务费用合作方式及服务费用合作方式合作方式代理合作方式：代理合作方式：1.三友传媒组成项目工作组；2.制作费用由开发商承担；3.三友项目小组每月制定工作计划，进行项目推进；4.三友项目小组每月月底向开发商进行工作总结；5.双方以半年作为一个合作周期；6.合作周期结束后，双方进行项目合作的总体评估。以每月收取固定佣金为基础，即：以每月收取固定佣金为基础，即：RMB30000RMB30000元元/ /月（大写参万圆整）月（大写参万圆整）。服务团队服务团队设项目总监一名，负责项目的总体控制和项目小组各项工作的监督审核；负责工作计划制定，各项工作的推进和控制，以及与中通相关部门的协调和沟通。项目经理一名，兼任策划师，负责工作计划制定，各项工作的推进和控制，以及与中通相关部门的协调和沟通。设高级文案一名，负责各类方案的策划、创意，及方案的协助执行。设平面设计师一名，负责各种平面设计创意及表现。三友专家团，参与各重大项目的咨询策划及培训工作。项目经理项目经理 资深策划师资深策划师 徐海涛徐海涛工商管理专业人士，在渠道建设、市场推广和终端管理等方面具有丰富的实战经验。在博锐管理在线设有专家专栏，长期在多家媒体发表营销专著。服务客户：济南军安房产、泰安鲁邦房产、明珠新世纪广场等房产企业。高级文案高级文案 徐欣徐欣原4A公司高级文案，善于抓住目标消费群的心理，以巧妙的笔触打动顾客。2004年就职于上海嘉泓地产营销策划，服务济南第一个shoppingmall地产项目嘉汇环球广场；及商业地产项目支江商城担任策划文案，2005年就职于山东潜意识广告。服务项目：锦绣泉城、彼岸新都、泰安奥林匹克花园、阳光舜城、鲁信钢材物流城、衡水圣荣商业集团、中国重汽集团、将军集团等客户。高级设计师高级设计师 巩南巩南国内知名设计公司5年从业经历，擅平面设计多元化、商业设计艺术化，其作品具有明显的艺术个性特征、极强的视觉冲击力和极大的商业生命潜力。在房产项目全案形象或宣传推广的视觉设计工作方面，积累了大量成功经验和案例。服务客户：济南数码港、特区数码港、汇科旺园、明珠新世纪广场等。服务团队服务团队提案结语：我们的优势我们的优势:对于故城市场的了解和消费心理的把握能力对于故城市场的了解和消费心理的把握能力对于当地资源的运用能力对于当地资源的运用能力优秀的推广策略及平面表现能力优秀的推广策略及平面表现能力出色的执行能力出色的执行能力丰富的实战营销经验丰富的实战营销经验THANKYOU谢谢聆听