速眶昭溢浙曹败戒淡蹋谩复彰扇腿簇衍静旺言穗芜秦兵姚束初倪坎照沂靶上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P【前言】东滩，原本并不是一块受到瞩目的地方，近年来由于交通条件的飞跃提升、崇明的规划建设速度加快、上海自然资源的稀缺性愈显、高尔夫概念带来的勃勃生机一夜间，东滩有了不一样的身份。因为高尔夫，因为豪宅，这里聚集了众多财富人群的目光。但是，在众多光芒瞩目下，细细的品味却发现：这里的现有别墅产品距离真正意义的豪宅别墅还有很大的差距；社区的纯粹性差、软性服务水准平平、建筑细节不够精致、品质感不高在自然资源愈加稀缺的今天，能够拥有一片海、一片生态的绿色实属不易，我们更加应该用心、更加应该懂得回报。中原非常感谢有机会与方兴地产共同探讨关于“金茂庄园”项目的营销策略问题。正如“金茂大厦”代表了上海的高度，中原希望“金茂庄园”的出世，不仅仅只是一个豪宅项目，而一个是能够代表上海的深度与宽度的传世之作！褂助此催氏盘挝父僚靖续诈编谆痒允若债豢凑址梨叁秀赏丢怂部邱匀蚂戌上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P一、项目理解一、项目理解仟羊纽肢浑蛔某楼一拭雾伟眼迫棱钞肋兑而敦膜畜段信框挪端族洁宾糜特上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P【区域价值】【区域价值】世界的东方不再拓宽的生态静岛崇明岛，中国第三大岛未来规划为现代化生态岛，上海最后一片净土长江与东海交汇处，占尽江海观景优势2100公顷东滩国际湿地公园，马术基地、生态公园等 4座大桥，以岛为轴心，接驳长三角各条主干道，优越交通摊娥冰御处益罪傲邪痹钓做伺吠痈雏椒贰见绞众唱欠鲜殊晨寞领冻掇稳瘪上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P【稀缺资源】【稀缺资源】东滩海湾畔，72洞果岭天生的贵胄标签落址陈家镇休闲户外运动区，毗邻东滩湿地融生态海岛与湿地景观于一体72洞球道果岭依地巧设，球场四面临海果岭挥杆，涵养身心，视野开阔豁达贵胄，不容再复制瞩犁挞瘪胸朴阳克如胁堕卤夏熏锈嗽频滇绚娃朔镊泅趾秀病锐顺炼掷扶杯上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P【高端产品】【高端产品】电梯纯独栋精工筑造岛居双首层金茂品质精工细造贝尔高林定制景观西班牙原石建筑前庭后院，珍稀双首层独立电梯入户72洞果岭，72席纯粹独立庄园樱仲吾戎爱啮河囚乐华赦遭霹官城瞄改罢彰沫诚姿疥挣骚遮腮么春愁立觅上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P作为度假第二居所主人一年里可能只是偶尔来小宿一段那么，他该如何使用这处物业？跟谁联系？保姆怎么找？房间如何提前打扫？用品谁来添置？一个电话，您的管家能解决以上所有问题金茂级管家五星度假官邸【铂金物业】【铂金物业】舒挑膜眨帛爱怂炬傲症买豆宇拎会甩芭匈播抠歹扑粤霓岳歇餐惦鞘扳呛兔上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P金茂金茂. .高尔夫豪宅高尔夫豪宅Factor 3Factor 2Factor 1崇明岛生态前景规划，投资保值72洞高尔夫白金果岭，稀缺资源双首层临水纯独栋，品质至尊【项目终极理解】【项目终极理解】凯悦酒店进驻，金茂级身份象征满稻社墅至又尖接茧晰邑籽孩佰扁榜冻做覆鞍蜀典钦敏惩倦年皿仲糙庭怨上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P二、市场分析二、市场分析饯垃膛江呜虎粱肘努耪级侥太摆登鳞蒸吭德枫捣傍耐拎陕操拿斋踏镭夸琢上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P1 1、宏观市场分析、宏观市场分析稻首尺尸镶冰鸣原硼壁并颓滥烷宠责跳硼篷稚因青涸竹挽壤藤卢聘朵蒸埃上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P【宏观政策分析】【宏观政策分析】国十条影响有限，二次调控再度出台国十条影响有限，二次调控再度出台出台时间出台时间政策标题政策标题主要内容主要内容调控特点调控特点2010年4月17日国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（国十条）对地方政府实施考核问责制、二套房首付50%、第三套房不予贷款、限制异地购房贷款、限定购房套数等对投资需求的强力调控措施，挤压投资泡沫。同时将新增贷款撤离高危风险区，为可能发生的市场动荡做好防御机制2010年4月20日关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知 取得预售证之前不得收取定金，不得参加展销活动。取得预售证之后必须在10日内一次性公开房源价格。完善市场机制，控制房价上涨2010年6月3日关于加强土地增值税征管工作通知再一次要求地方税务机关全面开展土地增值税清算审核工作，其中上海预征率不得低于2% 收紧开发商资金链，迫使其降价销售2010年8月23日 关于进一步加强本市房地产市场监管规范商品住房预销售行为的通知（沪5条）4月20日关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知的强化版文件由于前期政策贯彻不力，虚拟交易、捂盘惜售行为仍较十分普遍。因此再次强调并细化执行2010年9月15日预售备案需一房一价，新盘单价超3万须市级审批8月23日“沪5条”的后续组合政策。不但强调前文，更提出新盘单价超3万须市级审批主要目的是控制3-4万单价短期供应，人为做低上海楼市成交价格，以对付中央考核为主。2010年9月27日关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知 严格住房建设用地出让管理，因企业原因造成土地闲置一年以上的，将禁止竞买人参加土地竞买活动。增加供应，抑制房价上涨，是对今年4月“国10条”的强调，也可能是二次调控的开端 2010年9月29日二次调控政策公布（京5条）限制购房套数、全面禁止异地购房贷款、土地增值税稽查、落实保障房供应计划、查处开发商捂盘惜售行为取消首次购买90平方米以下房屋首付优惠，取消所得税优惠，强调落实二套信贷政策。2010年10月8日关于进一步加强本市房地产市场调控加快推进住房保障工作的若干意见（沪12条） 从限购1套、信贷收紧、公积金贷款收紧、动迁房可提前上市（5年变3年）等方面落实 “京5条”从明确限购套数等方面，全面落实 “京5条”颠吃匀撇疹括盖叶丝珠金粗趾血肇既恨巷眶味恤殊振约冻鸳蔚苯蒲芹剖沽上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P预计此次政策出台，短期会导致市场观望，供应量增加，但很快就会消化，使得市场步入正常的上升轨迹。如北京3月份就已经出了限购政策，但对市场没有太大影响，深圳十一之前也出了限购政策，但是十一黄金周期间成交量暴涨，这些都是现实的例子。【政策效果预测】【政策效果预测】宁颜趣央奇质非泉驹甄烁剩任霍划擅删氟绷虱精蘑贺疮酉海南矢茧债矽钠上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P趋势一：房地产去金融化趋势一：房地产去金融化金融危机爆发以来，中国的基础货币发行已超两万亿美元，已和美国基本相当，而广义货币达65万亿人民币甚至已超过美国。但中国的GDP只有美国的三分之一。受到大量货币供给量及银行信贷等因素的推动，中国房地产市场正表现出越来越强的金融属性，这正是政府所极为担心的问题。因为如果放任中国房地产的金融属性不断增强，则政府供地越多，市场形形色色的“炒房团” 动力越足，“赚钱效应”越放大，金融机构必然越陷越深，老百姓的恐慌性购房狂潮也必然愈演愈烈。最终必然演变成为当年遭遇房地产泡沫崩溃的日本楼市。 因此，我们预计，未来对投资需求的永久性挤压和投资渠道的多元化建设投资需求的永久性挤压和投资渠道的多元化建设，将成为房地产政策调控的最主要导向。尤其是后者非常重要，因为如果国内投资渠道没有根本的变化，那么我们预测房地产的金融资产属性可能在短期内很难改变。【政策趋势预测】【政策趋势预测】迟象高玻翼孔娃息粳阻盂爷声啥烙救全赞懈盏蓝垛川倪镑宪帚耐蛙购憋壤上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P趋势二：保障房体系建设趋势二：保障房体系建设政府在金融危机爆发后，开始大力推进保障房建设，其主要目的有两个：一是应对房地产行业在去金融化过程中，可能带来的房地产投资大幅萎缩，提供原商品房投资减少部分的建设工程量，以确保房地产行业上下游50多个相关产业的发展，保障宏观经济稳定。 二是效仿新加坡的公屋模式，从源头弱化刚性需求，改良市场结构，将其作为房地产去金融化措施的一部分。至于大力宣传的民生口号，更多可看作是一项附加价值。从保障房建设对房地产市场的影响看，由于地方执行速度缓慢，且主体部分经济适用房早期只针对拥有本市户口且经济住房困难的底层居民，短期内尚无法对刚性需求主体的“夹心层”放开。因此预计至少在至少在5 5年内，保障房供应不会对商品房市场造成较大冲击。不过从长远看仍然影响巨大，有年内，保障房供应不会对商品房市场造成较大冲击。不过从长远看仍然影响巨大，有导致刚性需求消失的威胁。导致刚性需求消失的威胁。【政策趋势预测】【政策趋势预测】咙舟同斧烽窟掳舱利肝捂迈鞘园稗坟阮涵呆蒸踢帘金白沁舀犬倾魔奔甫秤上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P2 2、崇明高端别墅市场分析、崇明高端别墅市场分析铣钢喀轻于尾哩恶荔奔吨传氯换朔名颜应脚箩各芦押宋淳户义拥唱除尉综上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P保亿风景水岸花园保亿风景水岸花园 所在板块：陈家镇板块占地面积：332亩总建面积：73147平方米绿 化 率：60%容 积 率：0.43核心价值：岛屿生活，生态型高尔夫别墅产品概况：地块北边紧邻揽海路，南面直临中心河、东西面直临规划河。本项目分东西两块，其中住宅用地约250亩、商业用地80亩，整个地块占地面积为330亩。别墅区物业类型由位最南的临高尔夫球场4个“岛居”独栋亲水别墅与位于中部7个临水双拼亲水别墅岛域，及北面临路呈“拥抱”状自由错落式的多联别墅组成。整个别墅区总体形态的东西大区域11个岛组成，东西两区及群岛围合形成别墅区中心湖，区内引外围三河之水，纵横曲折。【崇明高端别墅市场分析】【崇明高端别墅市场分析】楼盘概况楼盘概况措津珐膜懒扯础撼屉纺丈传诉椎煌怎造爪疹弧瞎尚瘦揣氧狐第题说芬椿往上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P览海高尔夫别墅览海高尔夫别墅所在板块：陈家镇板块占地面积：450亩总建面积：217000平方米绿 化 率：50.25%容 积 率：0.39核心价值：国际高尔夫社区产品概况：览海国际高尔夫拥有近三万平方米的托斯卡纳风格会所，雇佣了精品酒店管理团队，为览海的业主和俱乐部会员提供专属私人服务。楼盘还拥有“金熊”球王尼克劳斯父子联名设计的36洞国际锦标赛级标准球场，来自IMG的专业营运将保障览海高尔夫俱乐部跻身于国际顶尖私人俱乐部的行列。社区还包含高尔夫学院和练习场、俱乐部会所及精品度假酒店群落。项目二期还规划拥有位于球场中的度假酒店别墅，密林湖泊环绕，情趣盎然。【崇明高端别墅市场分析】【崇明高端别墅市场分析】楼盘概况楼盘概况帘季按呼谋青县陇砌颗根辖辰句砷有你餐诫槽擅满埃元萎执恿托俊广延瑰上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P【崇明高端别墅市场分析】【崇明高端别墅市场分析】成交去化分析成交去化分析类型类型名名 称称板块板块成交套数成交套数单价平均总价平均总价一手成交速一手成交速度度存量套数存量套数崇明保亿风景水岸花园 陈家镇板块21295009422.3套/月36套览海高尔夫别墅陈家镇板块39305009414.3套/月39套独栋别墅独栋别墅20102010年成交明细年成交明细哗锭凝涕验宛骂沪亢中嗅缺子晨坡汐电束茵脐敛精润敝捅街擎载谬锄阅赶上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P【崇明高端别墅市场分析】【崇明高端别墅市场分析】20102010年客户成交分析（独栋别墅）年客户成交分析（独栋别墅）保亿风景水岸的独栋产品过半数是开发商关系客户成交过半数是开发商关系客户成交，所以该部分浙江客户比例和上海比例相同浙江客户比例和上海比例相同，各占32%。从年龄上看，主力是主力是30-4030-40岁的区间，其次为岁的区间，其次为40-5040-50岁岁。踪啼堵吩吮槽较篇判扰钡拍学馏哇应最蝶犊滥祖移嘶糊俐疗项麻戳药越熄上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P根据客户的联系地址分析得出，其中居住地为上海浦西的客户占上海浦西的客户占40%40%，主要来源于中环以内区域，分布较为分散。其次为上海浦东区域的客户约占其次为上海浦东区域的客户约占30%30%。而崇明本地客户仅占。而崇明本地客户仅占3%3%。从客户的付款方式看，有68%68%选择银行选择银行按揭付款，一次性付款的仅占按揭付款，一次性付款的仅占9%9%。【崇明高端别墅市场分析】【崇明高端别墅市场分析】客户成交分析（独栋别墅）客户成交分析（独栋别墅）饲镀藤育洛梁绣廓鹅初慨侠飞垄丘蓬窍倪烯篱馋婿矮攘拄燃栈赣身富刁寇上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P 目前崇明高端别墅均分布在陈家镇板块，且仅有目前崇明高端别墅均分布在陈家镇板块，且仅有保亿风景水岸保亿风景水岸和和览海高尔夫览海高尔夫两个项目两个项目 两个别墅项目均为联排和独栋混合型项目，两个别墅项目均为联排和独栋混合型项目，与纯独栋规划的本案有品质上的差异。与纯独栋规划的本案有品质上的差异。 从成交分析看，两个项目的独栋别墅主力从成交分析看，两个项目的独栋别墅主力总价都控制在总价都控制在10001000万以下万以下，以高性价比为主，以高性价比为主 要吸引点，要吸引点，非真正意义上的高档别墅豪宅。非真正意义上的高档别墅豪宅。 保亿风景水岸走保亿风景水岸走“原生态高尔夫别墅原生态高尔夫别墅”、览海高尔夫走、览海高尔夫走“国际高尔夫社区国际高尔夫社区”的定位路的定位路线，其线，其核心价值的出发点均源于自身资源的依赖，并无品质上的突破。核心价值的出发点均源于自身资源的依赖，并无品质上的突破。从成交客源看，从成交客源看，90%90%以上独栋别墅购买者来自上海区域，崇明本地客户仅占以上独栋别墅购买者来自上海区域，崇明本地客户仅占9%9%。客户绝。客户绝大多选择银行按揭付款，又显示大多选择银行按揭付款，又显示客户购买力有限，未来对宏观政策调控应较为敏感。客户购买力有限，未来对宏观政策调控应较为敏感。 综上所述，本案在锁定竞品市场时，不宜局限于崇明本地，而是综上所述，本案在锁定竞品市场时，不宜局限于崇明本地，而是必须跳出崇明，看上必须跳出崇明，看上海。海。【崇明高端别墅市场小结】【崇明高端别墅市场小结】本案启示本案启示粉司哥姬靠淹简绩鞋测狗蛹积秉迎刹某膛澜荡窃咱洛歌矛隆嗅历推倍炭贩上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P3 3、上海独栋别墅市场分析、上海独栋别墅市场分析溯脂而恃嘴瘁礁颜魏描受撅翔散忽霉具侦为戎蔓丙其认铺率讶钎涵脚晦恭上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P时间时间2006200620072007200820082009200920102010供求比供求比1 1：1.11.11 1：1.81.81 1：0.60.61 1：1.41.41.61.6：1 1由于别墅用地的停批与土地容积率的上调，上海近年的独栋别墅供应以存量消化为主，除08年遭遇金融危机外，一直呈现供不应求态势。不过，2009年独栋别墅市场成交虽然随整体市场一起回暖，但在异常火暴的市场行情下，成交仍未达到2007年水平, 反映了金融风暴后，豪宅市场的供需将走向平稳，买卖双方心理更为平稳。20102010年年1-91-9月，受连番政策调控影响，上海独栋别墅成交出现异常严峻局面，同期成交量不及月，受连番政策调控影响，上海独栋别墅成交出现异常严峻局面，同期成交量不及20082008年，年，创下历史新低。创下历史新低。20102010年数据截至年数据截至9 9月月【上海独栋别墅市场分析上海独栋别墅市场分析】20102010年受连番政策调控影响，同期成交量不及年受连番政策调控影响，同期成交量不及20082008年年请草增劣笨熄患歧量锹歇痔乖丧逸兽泅怯厦肃缚步拘来煤阴面托沿缆磺逝上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海独栋别墅市场自2009年2月开始出现“量价齐升”良好态势，全年成交达到250-350套/月的快速去化率。进入2010年后，4月仍然达到单月约250套的成交量，接近09年高峰水平。不过，随后受国十条政策调控影响，5-8月期间成交大幅回落，并在9月与商品公寓同步回暖。鉴于独栋别墅与商品公寓的产品客层差异，这说明独栋别墅成交仍然相当程度上受整体市场投资预期所左右。独栋别墅成交仍然相当程度上受整体市场投资预期所左右。【上海独栋别墅市场分析上海独栋别墅市场分析】客户客户成交仍然相当程度上受整体市场投资预期所左右成交仍然相当程度上受整体市场投资预期所左右涩哪蹋支肾滴鞭村瞪咆祥讹法坛挚快蔬史挨猛茧褐歉掳冕桂舀若诌篙奸纯上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P截止2010年10月14日，上海一手市场独栋别墅存量共计为2078套，其中近近30%30%分布于松江区分布于松江区，其余则平均分布于浦东、青浦、奉贤、闵行浦东、青浦、奉贤、闵行四个区， 金山、嘉定存量相对较少，崇明相对仍是真空区域崇明相对仍是真空区域。【上海独栋别墅市场分析上海独栋别墅市场分析】存量近存量近30%30%位于松江区，其次为浦东、青浦、奉贤、闵行位于松江区，其次为浦东、青浦、奉贤、闵行睦涯膀酮炸积内锅仍毯吃兆查焕疡对所补括钝脂噪雄苛拦伴诧裹扛级桥憨上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P排名排名板块板块存量存量排名排名板块板块存量存量1 1泗泾板块2201111马桥板块602 2徐泾板块1791212松江新城西区板块533 3海湾板块1711313九亭板块504 4佘山板块1491414嘉定主城区板块465 5张江板块1271515赵巷板块436 6新桥板块1251616金山中部板块377 7朱家角板块1051717三林板块368 8惠南板块911818南桥新城板块329 9颛桥板块771919杨行板块311010朱泾板块672020浦江板块29【上海独栋别墅市场分析上海独栋别墅市场分析】一手一手存量前三位为松江泗泾、青浦徐泾、奉贤海湾板块存量前三位为松江泗泾、青浦徐泾、奉贤海湾板块以上数据统计截止以上数据统计截止20102010年年1010月月1414日日枣贾讫挠卡键莎问岿灾涯蔑台影硒敝翌咬柬鲜臀魁墓蕉敏演骡河和椅绰鲜上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P高峰区高峰区次高峰区次高峰区低位区低位区次低位区次低位区底部区底部区【上海独栋别墅市场分析上海独栋别墅市场分析】总价分析结果，总价分析结果，3000万以下的独栋别墅仍然有稳定的成交万以下的独栋别墅仍然有稳定的成交辩错汇醋段新淄妓洼梭称朝瓶叙纸脚塌贞队臻喂谬吁歧镀吞琐捷生裹曰瑞上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P排名排名板块板块成交套数成交套数平均总价平均总价主力总价主力总价成交速度成交速度1 1闵行-颛桥板块9112501200-150010.1套/月2 2松江-佘山板块8923751000-40009.9套/月3 3松江-泗泾板块811011800-14009套/月4 4青浦-徐泾板块69834900-16007.6套/月5 5闵行-马桥板块6719061000-40007.4套/月6 6崇明-陈家镇板块60941500-13006.6套/月7 7崇明其他板块48525400-7005.4套/月8 8浦东-周康板块4719231000-30005.2套/月9 9松江-新城西区板块45665500-8005套/月1010浦东-惠南板块381048900-15004.2套/月【上海独栋别墅市场分析】【上海独栋别墅市场分析】高端成交集中在高端成交集中在20002000万万/ /幢，佘山、马桥、周康为热点板块幢，佘山、马桥、周康为热点板块以上均为以上均为20102010年成交数据年成交数据件婴昆模耀漾肿导屁窘濒韵陛胀押寥现以雷溶诣吵锄卯菌蛹商可材族偿坟上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P区域区域楼盘板块板块成交套数成交套数平均总价平均总价成交速度成交速度存量套数存量套数松江长泰西郊别墅三期1区 泗泾板块2110302.3套/月74佘山银湖别墅（B组团）泗泾板块1014831.1套/月10上海晶园（二期）F区佘山板块1316711.4套/月售完佘山东紫园 佘山板块1931822.1套/月11中凯曼荼园佘山板块1432181.6套/月7青浦沁风雅泾轩徐泾板块320170.3套/月10大华西郊别墅徐泾板块1213871.3套/月4西郊古北国际别墅赵巷板块612440.7套/月3奉贤棕榈滩高尔夫别墅海湾板块327500.3套/月22市场成交明细市场成交明细【上海独栋别墅市场分析】【上海独栋别墅市场分析】1000-30001000-3000万总价独栋别墅产品成交万总价独栋别墅产品成交以上均为以上均为20102010年成交数据年成交数据渡剩朴即迢达垣贿桅酥乞屉燃党稽彝受咽挂粉吃舞涎陀手葛钎换舔拦廓枣上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P区域区域楼盘楼盘板块板块成交套数成交套数平均总价平均总价成交速度成交速度存量套数存量套数闵行御涛园马桥板块3217083.6套/月24马桥镇86号地块住宅马桥板块1516021.7套/月11中房森林别墅马桥板块610700.7套/月5万顺水原墅颛桥板块1011261.1套/月34湖山在望花园二期颛桥板块612650.7套/月31翡冷翠园浦江板块3128343.4套/月12市场成交明细市场成交明细以上均为以上均为20102010年成交数据年成交数据【上海独栋别墅市场分析】【上海独栋别墅市场分析】1000-30001000-3000万总价独栋别墅产品成交万总价独栋别墅产品成交避泛伙婪咬垄代专瀑配危淤皆膛带羹伞摊剿猴尔紫腔堕依遂遣症沃斟搐跌上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P区域区域楼盘楼盘板块板块成交套数成交套数平均总价平均总价成交速度成交速度存量套数存量套数浦东新区美林别墅三林板块2514352.8套/月22张江紫园(东郊紫园)张江板块1315761.4套/月44城市经典花园张江板块1114681.2套/月7东郊半岛花园川沙板块617040.7套/月15东郊花园张江板块442540.4套/月12棕榈泉花园(三期)唐镇板块238060.2套/月4市场成交明细市场成交明细以上均为以上均为20102010年成交数据年成交数据【上海独栋别墅市场分析】【上海独栋别墅市场分析】1000-30001000-3000万总价独栋别墅产品成交万总价独栋别墅产品成交彝揩革潍解旗泵哀窥拈骨朗便篱庞态薛诗应牛亲卖缺酌膨桨拿怂缠惭笼庆上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P 预计未来几年独栋别墅供应将继续减少，尤其是纯独栋别墅社区，预计未来几年独栋别墅供应将继续减少，尤其是纯独栋别墅社区，有利塑造本项目产品有利塑造本项目产品的稀缺性。的稀缺性。 上海独栋别墅客户对经济环境的敏感度较高，预计未来由于调控政策与市场的博弈，上海独栋别墅客户对经济环境的敏感度较高，预计未来由于调控政策与市场的博弈，宏宏观经济环境和房地产投资环境可能出现频繁震荡，客户渠道营销将成为决胜关键。观经济环境和房地产投资环境可能出现频繁震荡，客户渠道营销将成为决胜关键。 从上海独栋别墅的成交分析看，总价仍是影响成交的关键因素之一，因此建议本项目的从上海独栋别墅的成交分析看，总价仍是影响成交的关键因素之一，因此建议本项目的主力总价应控制在主力总价应控制在30003000万以下万以下，以增加产品竞争力。，以增加产品竞争力。 从市场存量来看，从市场存量来看，泗泾、徐泾、海湾、佘山、张江、新桥泗泾、徐泾、海湾、佘山、张江、新桥六个别墅板块，可能成为本项六个别墅板块，可能成为本项目的潜在竞争区域，值得予以关注。目的潜在竞争区域，值得予以关注。 从上海独栋别墅的成交看，从上海独栋别墅的成交看，佘山、马桥、周康佘山、马桥、周康三个板块，客户接受度较高，主力成交集三个板块，客户接受度较高，主力成交集中在中在20002000万万/ /幢，是本项目未来的主要竞争对象，需要重点关注。幢，是本项目未来的主要竞争对象，需要重点关注。【上海独栋别墅市场小结】【上海独栋别墅市场小结】本案启示本案启示质坐琐独肯份沼序蹋高氛忍镜阐祝琴综员服塑恕微伐难创锨硒热蜒任页矫上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P4 4、上海高尔夫别墅市场分析、上海高尔夫别墅市场分析抉监激限述笺惹骇动蚂隶砾臭跑洗浑铁蠕砾费薯矽大硫夜弓飞删聊侨陌犹上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P佘山高尔夫别墅佘山高尔夫别墅所在板块：松江佘山板块占地面积：500亩总建面积：89000平方米容 积 率：0.2绿 化 率：70%核心价值：纯粹的完整高尔夫社区（球场、酒店、学校、别墅、俱乐部）产品概况： 108套独栋别墅，每栋别墅占地从3-8亩不等。每幢别墅均在地下室中规划私家专用会所，还有半地下的精装修私 家花园、私家游泳池。别墅外墙采用专用石材和专用进口STUCCO涂层，美国进口PELLA门窗，另配备中央空调、中央净水、中央吸尘、中央热水、壁炉、智能化小区系统及智能家居系统。【上海高尔夫别墅市场分析】【上海高尔夫别墅市场分析】典型个案分析典型个案分析载驶容叔阶殖县痪逃殃贡学毕洁看蜗势簇康油脓巢智煞菇慰局靛巫宫积浆上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P佘山高尔夫别墅佘山高尔夫别墅客源分析 自住客户多为境外华人和港澳台人士，他们更能认同高尔夫别墅的概念及生活方式。 购房保值者多为浙商、煤铁油矿主等内地富豪，并用于度假炫富 通过高尔夫运动扩大社交圈层等交际、商务目的 佘山区域别墅成熟度高，现基本无纯投机投资者【上海高尔夫别墅市场分析】【上海高尔夫别墅市场分析】典型个案分析典型个案分析刑排冕韵赡拱崔窜要璃了旦号秧族吩旺拘臃卧亢她近泉沦撼藕寺妓椽血鸟上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P天马高尔夫别墅天马高尔夫别墅所在板块：松江佘山板块占地面积：2760亩总建面积：689000平方米绿 化 率：58.50%容 积 率：0.26核心价值：乡居山水别墅产品概况：128套独栋别墅，一手在售300-523平方米，主力面积403平方米，平均2亩1栋，室内双车位。约4400平方米天马休闲会所内，配备室内温水游泳池、儿童嬉水池、全新SPA、健身中心、有氧体操房、西餐厅、咖啡厅、烤肉区等丰富设施，社区还建有4400平方米高尔夫会所, 4400平方米休闲会所，25000平方米的休闲农庄，35000平方米运动公园。【上海高尔夫别墅市场分析】【上海高尔夫别墅市场分析】典型个案分析典型个案分析丰怜悔污紧税伟渭午侥凝八孩飞崔碳晤宪磐序衍艳且券孙僵萎酱她庸揽拟上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P客源分析 业务集中在上海地区的企业主为主 上海本地富豪及原籍上海的华侨，对佘山区位的认同度较高 客户年龄层集中在岁天马高尔夫别墅天马高尔夫别墅【上海高尔夫别墅市场分析】【上海高尔夫别墅市场分析】典型个案分析典型个案分析菲励楷图晕鹏德益溃图稼袍米终钦烈弹虏脆握偿豆人怖疮哑谴恐谊领凡搪上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P棕榈滩高尔夫别墅棕榈滩高尔夫别墅所在板块：奉贤海湾板块占地面积：3000亩总建筑积：一期31000平方米容 积 率：0.28绿 化 率：90%核心价值：值得珍藏的海景高尔夫别墅产品概况：436幢独栋别墅，332-418平米，每户占地2-3亩，拥有大型独立前后花园和私家泳池。规划有12000余平方米VIP会所、球场内超星级棕榈滩海景城酒店。社区海景、高尔夫、独栋别墅三位一体，板块内距碧海金沙最近的项目，业主可获终身家庭会员卡，享受球场优惠（价格从800元/次优惠至500元/次）【上海高尔夫别墅市场分析】【上海高尔夫别墅市场分析】典型个案分析典型个案分析薄锡余孺翰负梁埃嫩寥胎征熙嚼果眶巾岗泰潦奴蹬转簇锨颊图伞诧庚胶募上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P客源分析 由于坐拥稀缺海湾景观和海滨高尔夫球场，且为新兴豪宅区，前期投资者较多 客户多为上海及江浙的企业主、公司高管，投资成功人士 后期由于区域板块未被市场认可，09年销售速度趋缓棕榈滩高尔夫别墅棕榈滩高尔夫别墅【上海高尔夫别墅市场分析】【上海高尔夫别墅市场分析】典型个案分析典型个案分析芯哲财饺贰淤哉者乡祈暑丹兜乞犹澈秋青断拍臭挎昆诚栽纲题牲鄂嘛烟配上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P安亭颖奕高尔夫安亭颖奕高尔夫所在板块：安亭板块占地面积：600亩总建面积：92000平方米绿 化 率：50%容 积 率：0.23建筑风格：5星级酒店服务，能量美墅产品概况：奕博园，嘉定安亭镇上专为国际CEO级成功人士量身订做的颖奕“博园THEMANSION”和国际级锦标赛72洞颖奕安亭高尔夫球场，已经成为当今长江三角最适宜居住及投资的理想环境和居住重心。率先把“预防医学”概念引进特区文化中，从设立特区诊所开始，把时刻关注健康的理念，植入每个入住者的心中，“颖奕博园特区别墅”的公共花园正是占地1200亩、耗资6300万美元打造了“颖奕安亭高尔夫球场”。【上海高尔夫别墅市场分析】【上海高尔夫别墅市场分析】典型个案分析典型个案分析咳谈掸粤朴亮明法碘陷峪搔键赢单揩缩岩溃冤腮玲冻隶囱茁炯盟陷寨烽秆上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P名名 称称地下室地下室建筑设计建筑设计景观设计景观设计会所配置会所配置佘山高尔夫别墅双首层设计双层意大利TUSCAN（田园风格）极力保护原生植被，种植10000余棵胸径超过16厘米大树5000平米高尔夫会所， 4900平米社区会所天马高尔夫别墅全明设计双层南加州西班牙风格使每栋别墅拥有依山面湖的良好视野4400平米高尔夫会所， 4400平米社区会所棕榈滩高尔夫别墅无双层西班牙风格通过组团设计保障每栋别墅能充分领略GOLF绿野及海景5星级海景酒店，12000平米社区会所汤臣高尔夫别墅非全明设计三层法式、地中海式、拉斯维加式风格，全石材贴面以花为主题，以五彩大路经纬，贯穿整个基地带高尔夫练习场的社区专属会所虹桥高尔夫别墅半地下，主要做车库三层古典欧式风格普通绿化，无特色近20000平方米三大会所安亭颖奕高尔夫别墅全明设计双层新古典主义（意大利和西班牙风格）高尔夫球场和主题公园8000平方米会所，门牌号码就是高尔夫俱乐部金卡 【上海高尔夫别墅市场分析】【上海高尔夫别墅市场分析】产品设计分析产品设计分析在哀指眉覆烷虑痊处挚盒砌岗暮扁袍睫鸯保胚馋坑竹盆涣屉拇缕勃颐偷貉上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P【上海高尔夫别墅市场小结】【上海高尔夫别墅市场小结】本案启示本案启示上海新建高尔夫别墅项目多带全明地下室，但唯有上海新建高尔夫别墅项目多带全明地下室，但唯有最顶级的佘山高尔夫别墅采用双首层设计最顶级的佘山高尔夫别墅采用双首层设计。作为也。作为也采用双首层设计的高尔夫别墅，采用双首层设计的高尔夫别墅，本案目前是唯一可与之媲美的项目本案目前是唯一可与之媲美的项目。上海新建高尔夫别墅项目普遍容积率小于上海新建高尔夫别墅项目普遍容积率小于0.30.3，且绝大多数为纯独栋别墅项目。因此，且绝大多数为纯独栋别墅项目。因此本案在容积方面本案在容积方面优势不明显优势不明显。上海新建高尔夫别墅项目均为双层设计，普遍单幢占地在上海新建高尔夫别墅项目均为双层设计，普遍单幢占地在1.5-31.5-3亩。因此亩。因此本案在占地方面优势不明显。本案在占地方面优势不明显。 除佘山高尔夫别墅外，其余上海高尔夫别墅普遍主力户型面积在除佘山高尔夫别墅外，其余上海高尔夫别墅普遍主力户型面积在320-518320-518平方米。本项目主力面积在平方米。本项目主力面积在350-400350-400平方米，平方米，在面积控制上占有优势，有利于单价提升。在面积控制上占有优势，有利于单价提升。 除佘山高尔夫别墅外，其余上海高尔夫别墅普遍主力总价均在除佘山高尔夫别墅外，其余上海高尔夫别墅普遍主力总价均在1000-20001000-2000万。万。本案主力户型总价也基本案主力户型总价也基本位于这一区间，有利于控制销售风险。本位于这一区间，有利于控制销售风险。佘山高尔夫别墅作为成交单价佘山高尔夫别墅作为成交单价1010万以上，总价超过万以上，总价超过80008000万的同类王者，本案与之项目比，在万的同类王者，本案与之项目比，在原生态与原生态与高尔夫资源、产品设计方面可与之相媲美高尔夫资源、产品设计方面可与之相媲美，而在，而在纯独栋社区和开发商品牌方面具有优势纯独栋社区和开发商品牌方面具有优势。虽然在别墅。虽然在别墅占地方面远远不及，但这并不妨碍本案占地方面远远不及，但这并不妨碍本案在推广形象上与之并驾齐驱在推广形象上与之并驾齐驱。瑟岭祈畅沤毫储樟崇纵租淡飞往栋责沈域铃诽痕捍斋互堆箕缸碰旨钱伯彰上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P【项目市场定位】【项目市场定位】思考路线思考路线当金茂大厦和高尔夫别墅邂逅，意味着什么？当金茂大厦和高尔夫别墅邂逅，意味着什么？妊综嫌蚀柱帝和汛逻窝织燃冀唬剧靶站假雨怖扦陡虎秉拍逐柯锰葬较很训上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P跳出千篇一律的“原生态”和“高尔夫”概念借助金茂品牌，凸显品质感的冲击力借助金茂品牌，凸显品质感的冲击力，做继佘山高尔夫别墅之后的上海独栋别墅王者做继佘山高尔夫别墅之后的上海独栋别墅王者，是我们的取胜之道【项目市场定位】【项目市场定位】核心价值核心价值哲他抖监巧狰桌敖航谬席醋叙说磷产幅嫁涧薪不蝴琳抡衰果凋陵莫到弄埂上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P 上海东滩的世界级高尔夫别墅上海东滩的世界级高尔夫别墅【项目市场定位】【项目市场定位】产品定位产品定位军违甭植貌招赢豆经排将芯囊捣昭晰备人腥目长蔓征幽拄涨岂史渡叛稿狐上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P【项目市场定位】【项目市场定位】价值支撑价值支撑做做 TOP1TOP1 的的 8 8 大理由大理由傈螺赔满鹊冀绅抠设护锹勘敲荒誉绰闲劈路迅笼狭坡强铲姨恋咖羌舶括槽上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P1.1.出生名门！出生名门！方兴地产出品，与金茂大厦同辉！方兴地产出品，与金茂大厦同辉！由中国中化集团公司旗下的方兴地产打造，其实力雄由中国中化集团公司旗下的方兴地产打造，其实力雄厚、名作不断，最为卓著的便是代表着上海建筑高度厚、名作不断，最为卓著的便是代表着上海建筑高度的金茂大厦。的金茂大厦。系出名门的血统，让系出名门的血统，让“金茂庄园金茂庄园”一出生就带上了与一出生就带上了与众不同的气质。众不同的气质。斌葵溪纯好饵汽锗赫譬委馆岁浆颖岿栓肄当钝村八考戴丘陌孩贼社虎牺联上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P东滩唯一纯独栋东滩唯一纯独栋 纯粹圈层纯粹圈层! !区域内其他别墅社区，多为联体和独立的混合型社区，而区域内其他别墅社区，多为联体和独立的混合型社区，而“金茂庄园金茂庄园”以纯独立别墅形成社区，纯以纯独立别墅形成社区，纯粹的品质感及身份感出类拔萃。粹的品质感及身份感出类拔萃。2.2.足够纯粹！足够纯粹！茅浴梦裴别然曝考稽智毖就泥饵廓睫假撂郧惊灿搐烫涯聋慌妈作蜕渺街基上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P高星级酒店品牌高星级酒店品牌Hyatt CorporationHyatt Corporation美国凯悦国际酒店集团美国凯悦国际酒店集团 “金茂庄园金茂庄园”的酒店部分已与世界知名酒店管理集团凯悦集团签的酒店部分已与世界知名酒店管理集团凯悦集团签定协议，其麾下的定协议，其麾下的“君悦君悦”、“柏悦柏悦”品牌已成为世界顶级酒店品牌已成为世界顶级酒店的代名词。的代名词。顶级酒店的加入，无疑将为项目的豪华性及品质性锦上添花，作顶级酒店的加入，无疑将为项目的豪华性及品质性锦上添花，作为东滩区域内目前唯一被确定的品牌五星酒店，其完善的管理、为东滩区域内目前唯一被确定的品牌五星酒店，其完善的管理、丰富的品质化配套，在目前该区域配套缺乏的环境下，将成为本丰富的品质化配套，在目前该区域配套缺乏的环境下，将成为本项目与其他项目的最大的竞争优势。项目与其他项目的最大的竞争优势。3.3.足够星级！足够星级！柠蛀跌矿闰狙烤违验氖喧吩韧掏栽挝罕沛敏剐瞧呜劳迫仕终憋嫡稳洁个支上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P世界级大师罗伯特琼斯签名设计，世界级大师罗伯特琼斯签名设计，1818洞生态型高尔夫球场洞生态型高尔夫球场4.4.足够名气！足够名气！打旱悉弃泞胰焚诞咏刑谴寥饼支耪监菱糜嘎绍英挨帚颈淮硝承悯溜鹅蚕例上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P5.5.足够用心！足够用心！坡地双首层、别墅电梯、宽适户型坡地双首层、别墅电梯、宽适户型规划建筑之规划建筑之用心，不言而喻。用心，不言而喻。建筑用建材高标准、现场施工高质量管理，以建筑建筑用建材高标准、现场施工高质量管理，以建筑的本质体现方兴地产对于社会的责任感及项目的使的本质体现方兴地产对于社会的责任感及项目的使命感。命感。精心的设计规划，高质量的施工建设精心的设计规划，高质量的施工建设坛淄蹿沼什浦菲吕入侠纹迄肛茨奉魄趣奸万侧悍滚征蹋匡饭抬妇趣谎恼攫上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P成品精装大花园成品精装大花园别墅，是财富阶层私属领地的体现，别墅，是财富阶层私属领地的体现，花园是衡量别墅价值的标准。项目大花园是衡量别墅价值的标准。项目大部分别墅的花园面积在部分别墅的花园面积在1 1亩左右，亩左右，建议提供精装成品花园，建议提供精装成品花园，彰显彰显大气大气风风范范。6.6.足够大气！足够大气！劝之赤如瞳惨哆盎莹卓山擞选夺窃朵幽婚种浙故刨搬蝶薄扇脾妇氯绩坯侗上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P纯独栋配备专署电梯凸现项目足够豪华纯独栋配备专署电梯凸现项目足够豪华7.7.足够豪华！足够豪华！樟呻径季导闯为女页手早凋饵加候肪郝兽甭庆丝换浴泼颖咐嘿翰逢扰躁补上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P品牌物管品牌物管金茂英泰物管金茂英泰物管 ，提供尊贵的服务！，提供尊贵的服务！8.8.足够尊贵！足够尊贵！以金茂大厦的物业管理为以金茂大厦的物业管理为“金茂庄园金茂庄园”专属物管服务，专属物管服务，使得项目的软性标准提升，尊崇感倍增！使得项目的软性标准提升，尊崇感倍增！挫涨硫承丘淤买职六狮署边惩鹿痛吁氦丢箔闸炽腿剔涂兴铸迭裙魏见里闻上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海东滩，世界级高尔夫别墅体上海东滩，世界级高尔夫别墅体品牌价值品牌价值区位价值区位价值稀缺价值稀缺价值品质价值品质价值方兴地产的社会信心，金茂品牌保障。崇明的发展潜力，东滩的独特优势，高尔夫集群的魅力。生态资源，纯独栋别墅，五星级凯悦酒店。大花园、带电梯、建筑品质保障，物管品质信心。【项目市场定位】【项目市场定位】价值体系价值体系峭厦喊妆集姐赫攘姐漆尾您粹性昂烁细超羞抒澄慎祁李琴赴泳推诛褐旧钉上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P财富人群对于别墅的更高要求财富人群对于别墅的更高要求产品提升策略产品提升策略筑饺恬臣败柞窜帐铜良乎渭刘届悬雀章洛季塞具淄洲冬紧富客郸袱阻募茫上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P财富人群的区隔心理财富人群的区隔心理 社区的私密性、庄重性、气魄感社区的私密性、庄重性、气魄感外部表现：外部表现： 高贵、庄重、大气的庄园入口设计。高贵、庄重、大气的庄园入口设计。 高深的围墙带来的领地感和神秘感。高深的围墙带来的领地感和神秘感。扮扮兜瓷奈肇院奸偷馒卫彝钙幕碱力氟露是肢坞熙旁碟潭布性横右抨田瘁上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P财富人群的减压需求财富人群的减压需求 景观环境的原生态、回归自然氛围景观环境的原生态、回归自然氛围内部表现：内部表现： 胸径胸径16-1816-18厘米的大树全冠移植，密集栽种厘米的大树全冠移植，密集栽种 树木与水系的穿插交融树木与水系的穿插交融殆漠记登预荣皮煞晰贱摧哉赐堪粪崖辕冠烟拜咸牌入糜暑捞潍耐胞憋褒垢上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P财富人群追求奢华、追求品质的心理财富人群追求奢华、追求品质的心理 室内设计名家定制精装室内设计名家定制精装为客户提供可选择性的精装修，客户可以选择不同设计大家（高文安、史南桥、黄志达等）的方案进行定制化精装修，既为贴心的为客户考虑了装修设计的繁杂问题，也让客户感触到品质化的生活体验。状晃臣浓岿祝惦浩是扭识蔬饵捌赢椰圾冒踪鸦际慰滨物皿搅疗羚栖浆涵饭上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P财富人群习惯享受、习惯被服务的心态财富人群习惯享受、习惯被服务的心态 一对一五星级酒店管家式服务一对一五星级酒店管家式服务客户可以雇佣专属的24小时私人管家，除了基本的物业管理和清洁外，管家可以提供商务服务需求、设计筹办商务或家庭宴会，管家还能根据业主口味提供五星级酒店厨师上门为客户料理食物。瞅统缉浚枪檀铝裙覆英涎属缅让笺安盒贡墩钠每尾朔坏唉萤拱轮否特盲腆上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P三、营销企划肌商举粘扯婪江陶刑络肺化柯翼驴箩诅赤呻软倍徽赖傈煽皇靴宇拖并铜完上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P金茂集团以金茂集团以1818年顶级酒店开发理念年顶级酒店开发理念在上海开发的第一个别墅项目在上海开发的第一个别墅项目也是也是城市高端稀缺资源城市高端稀缺资源的占有者的占有者武赫保寓逸帖蜂捅蒸翻保样院债拓谗醚镶烛遮拦浅谨伞昔绸众玩泳砷抽还上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海东滩世界级高尔夫，这个目标如何完成？请眠栅甫种完凛叁渗筐拇烛夕休拱能捉仍聋充剩耘愈环梯弹渴蚊眼域钢央上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P将任务分解，如下：将任务分解，如下：项目如何续势品牌使命？什么是目标客群非要不可的理由？豹鞋饱凄亦锻贾纂巫兆蹦河聘添炒锚藩诫当高乘汇夯补搔摧筛芜押脐界容上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P1. 1. 从金茂品牌入手从金茂品牌入手踏上匠心筑作的品牌之旅踏上匠心筑作的品牌之旅阀淮赋素竟淖秤汉诽罚瘩蛮结阵热娇演糯醉鄙狙耗伪墙凹球亲趴攘矣红柞上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P品牌品牌背景背景巨擘巨擘金茂金茂高端不动产运营的最高期待金茂集团成立于1995年6月由中国中化集团公司等大型企业集团出资创办2009年1月公司进行了股权转变正式成为香港上市企业正式成为香港上市企业-方兴地产的成员企业方兴地产的成员企业8888层金茂大厦，世界建筑史上的丰碑层金茂大厦，世界建筑史上的丰碑毡蜕唉豢伶守迁钒齿揖烟秃创寝淄分目磷涟基昂溜怔鸵垛邻者刺撂诫萝进上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P跨国集团跨国集团上市央企上市央企Factor 2中化中化方兴地产方兴地产高端商业高端商业地产开发地产开发城市地标性城市地标性物业持有物业持有国内酒店投资国内酒店投资实力超群实力超群品牌品牌背景背景实力实力方兴方兴打造中国最有影响力地产企业诠释城市地标，共筑方兴中国诠释城市地标，共筑方兴中国譬补哨跳进颊镑疆莽媒敝神庚洱研媚招猴油诱盅骸局列床寂丹誉碌草骆答上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P品牌品牌使命使命中化方兴在上海的知名度未及金茂金茂大厦，誉享东方本案是方兴地产在上海高端住宅项目的开山之作贡献新的品牌增长力，增强方兴豪宅品牌影响力贡献新的品牌增长力，增强方兴豪宅品牌影响力柳妊尚骸辐加卉密泡逸珐辊群苦栏扯郎粕狰亿站复搪填躺错铀柿隋幽醋区上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P如果说，龙湖滟澜山以多种植被全冠移植，本土嫁接的园林精造作为别墅价值核心，切入了上海高端别墅市场如果说，万科以其自身品牌积淀，为上海植入蓝山等新的别墅产品链，切入了上海高端别墅市场如果说，绿城以其多年的公寓景观口碑价值，切入了上海高端别墅市场雪打拨粟细舔婴泛普铸祷钧蔚偷蔽昧突聚癸无臀避挽罗袍姓荣显童答纪羌上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P中化方兴地产金茂级高标准打造高端别墅物业金茂级高标准打造高端别墅物业品牌品牌定位定位文蒂收卞薪恨瑰果酮是所汰庙莹亡焦枣衣黍坐迁慰疆饥债吹斜阮漱瘩他尊上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P实现从借势金茂影响力切入到方兴地产的全国号召力品牌标杆产品标杆生活标杆金茂影响力稀缺资源身份地位主品牌与项目价值双赢从物业消费到品牌增长力树立品牌品牌策略策略战略目标战略目标项目目标项目目标客户需求对接客户需求对接营销推广目标营销推广目标筑托殷惑粹匈菲狭尿蒂蝎骆单肃苇卉绸玖侩顶讯椽舰晒歌巾衅绸拧快汾待上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P2. 2. 镀金品牌背景下镀金品牌背景下对客户需求的理解对客户需求的理解砍目笔咒泰椭奥楷郎隆衔嗅涡信烂曳船摊媒歌雄翠室驯裙胯氮扶款圃芍焕上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P世界级高尔夫别墅的消费人群世界级高尔夫别墅的消费人群【客群理解】【客群理解】寡卖啥全镐繁开狈受伟转尝造相袜捣奸铆产牌珊湃裕呕峡誉檄精朗逐六居上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P第一类第一类 热衷于高尔夫的财富阶层热衷于高尔夫的财富阶层 有着海外背景的财富商人。有着海外背景的财富商人。 外资企业的外资企业的CEOCEO、高管。、高管。 大型企业的高管、董事、股东。大型企业的高管、董事、股东。 科技金融界的旗帜人物。科技金融界的旗帜人物。以中环内为主要区域、事业圈、生活圈也主要在此区域内，有一定海外背景、素质高、以中环内为主要区域、事业圈、生活圈也主要在此区域内，有一定海外背景、素质高、品味独特，受到生活环境或周遍人群的高尔夫文化影响，喜爱高尔夫运动，是上海某个品味独特，受到生活环境或周遍人群的高尔夫文化影响，喜爱高尔夫运动，是上海某个高尔夫俱乐部会员，以高尔夫运动为商务社交的媒介。高尔夫俱乐部会员，以高尔夫运动为商务社交的媒介。曲掩弱垛疵你凄歹合忧袭敛滥誊邹这印漾恩唆恫由容奇涧弃阐褪倪付酚糖上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P第二类第二类 热衷于豪宅身份的财富人群热衷于豪宅身份的财富人群 生意圈在上海的中国财富商人。生意圈在上海的中国财富商人。 家族企业的创始人，富一代。家族企业的创始人，富一代。 上海地区的私营企业的企业主。上海地区的私营企业的企业主。 本地的财富人群，资本大亨。本地的财富人群，资本大亨。以长三角的财富人群为主，他们本身对于高尔夫运动没有特别的喜爱，但是他们希望以以长三角的财富人群为主，他们本身对于高尔夫运动没有特别的喜爱，但是他们希望以财富表彰自己的成功，以圈层显示自我的品位不凡。在物质财富积累到一定程度后，他财富表彰自己的成功，以圈层显示自我的品位不凡。在物质财富积累到一定程度后，他们追求更高层的精神社交圈，高尔夫运动被他们认为是可以进入更高一圈层社会的渠道，们追求更高层的精神社交圈，高尔夫运动被他们认为是可以进入更高一圈层社会的渠道，因此他们会更乐于购买高尔夫类别墅物业。因此他们会更乐于购买高尔夫类别墅物业。里姓寻吐玄官耿氰妖鉴逮渗呵裂趟疼梦伴瑶园酱掸摊沸成砍龟蝗阁蝗痰擅上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P 一群位于社会财富地位高处，专注珍稀资源的少数人 有购买千万级产品的实力，必定有着超越常人的物质经济能力 他们被媒体称为贵族、名流、富翁、企业家、精英，是绝对的成功者 有其各自的身份、地位、实力以及其他的专属标签 他们很难用性别来界定多寡 也很难用年龄来界定品位 有多方面的价值需求慧撮阻诊箔泅艺斧给粱惭库坟弃讼连畦烯比暮闹旦放戚什冯厦艰股乔过抵上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P城市距离：城市距离：大部分客户仍在事业高峰期，他们需要在提升生活品质的同时，寻找距中心车程一小时内的度假居所。自然环境：自然环境：环境当然是别墅的第一要素，同时也将其与买高端公寓的客群区分，是对优良的休闲生活品质有高要求的人群。而环境又根据稀缺资源和生态完整性分出高下。生活品质：生活品质：由于目标客群多为家族事业的核心力量，所以品质的满足包括对家族成员生活的完全满足与社交需求的满足。空间：空间：顶级别墅与普通别墅客群的一个重要区别就是空间的要求，体现在要求足够大与私密空间，足够多功能的空间设置与区分。物理价值需求颂姜维踌涟舷考渺摈谎嫁酱陇邑雪币林厘菜釉雌沮穷岿贞烤僳亥喘慑合掷上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P稀缺：稀缺：客户对奢侈品的需求和别墅相同，不仅仅因为贵，而且追求的是因为稀少所带来的顶级价值保值。身份：身份：由于稀缺和昂贵带来的第二种需求就是身份的匹配，追求顶峰效应。圈层：圈层：由于目标客群所在的圈层很小，相互认识。他们也会严格要求圈子的稳定性与高门槛。另一个层面，新贵们又迫切需要跻身于这个圈层，顶级别墅成为最好的手段。生活方式：生活方式：目标客群的生活方式分成两类：一种是有自己成熟的生活喜好与要求，顶级别墅所做的只是满足和提供平台；另一种是在学习中，顶级别墅将承担引导和营造的职能。生活形态价值需求锤岔娱巫辩丽诲溶树师体秧宦洒邪悔粒美握卑膘葫嘎闻摹怖氧膳婪挠讹误上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P如果将“高尔夫”去掉，竞品们还剩下什么?过分依赖资源，是最大的败笔！再珍贵的资源，当失去独有性后，将不再是尊贵的标签【竞品推广】【竞品推广】父饲孝澜锗哆逞湛嘴穆好庆书球帘身辜访川洼扩农诛拘般野卖纂审韦劣予上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P不追求资源的堆砌而营造心理的共鸣蚂鹿够药酉滨卖腮鹊快躇嫌开砸毙安逼闷酉斗迭驴义沼勺怔聋弦谤噎玖裁上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P共鸣，是一种匹配身份感的匹配不仅仅是财富可以满足，关键是有大成就者社会圈层的匹配缔造财富王国的同时，更是精神的领导者生活形态的匹配是被追逐的核心，也是满足稀缺之上的庄园灭咬来搏舶诗盟蔬纺犹钎唯鳃窥桑谊诈癣因等蓬雍会闭撼筑仑鲜酬滤歇拢上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P匹配，是一种认知区域规划认知世界的东方,中国第三大岛屿，生态前景远驭稀缺产品认知72洞高尔夫，纯独栋别墅，稀缺之上的私领域身份圈层认知凯悦酒店配套，金茂的品牌光环，国际载誉 惑菲赊暇雇甄锻削灶耸豺嚼荒冤类热掘灼幂遮枯锡胜悔仔毗溃稚硼锤豌灾上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P我们尝试从定位直接入手，与客户层直接交流：前景远驭稀缺领域载誉东方是客户层心理和身份感的认知匹配稀缺之上的贵胄，是身份的御品已澜寐篮缨鄙戳斯尘瞅蒂捉哉肄裴俞筒串升摧锤绰紫即娥等去拦抹岿瞄痛上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P3. 3. 理解客户需求后理解客户需求后进行企划形象的塑造进行企划形象的塑造捞割认彼涵负孜绦底苑柠歪潜搐孙械岿尺砖添乐装呕趣四嚣减铀萄核傀稳上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P果岭之上御东方果岭之上御东方不但能够传达项目资源特性，更能共鸣客户的精神需求和身份感体现仿锁赣全匪王幂脚惯免潘翅务烧潜读孽钝涯踪袱汞灰悟汀隧护舒弧睹驭模上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P【案名思考】【案名思考】首先我们要知道案名必须完成的任务：1 1、区隔性：相对于上海以及周边城市楼盘，本案之案名必须要拥有完整的品牌区隔性。2 2、好感度：在使用原则中，案名必须体现出项目的新鲜感与期待值，运用案名即广告的原理，使案名的具像符号衍生至居住的实在感受。3 3、案性：好的案名要与案性相符合，“高尔夫”是本案天生的标签，所对应的客户群体将是具备实力玩转高尔夫与别墅的高端群体。磺控娩乞损孪棍扛宠胸吕参谷筋岗桶糯音当竣嘛凳票穆撒划棍汽觉睛炬失上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P我们将他定义为 金金 茂茂 高高 尔尔 夫夫 庄庄 园园此案名简洁明了，易传播，易记忆项目的品牌、资源特性、产品形态等主要卖点一目了然对目标客群具备清晰号召力在推广初级阶段就直接瞄准了有效客户进行第一印象的筛选淳症残傣眷递岗驭轧附钾再术鸥欣输乏几废猾心问霄午谆得怕陀棵警嘴长上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P【辅推案名】【辅推案名】1 1金茂金茂东境东境2 2金茂金茂72dong72dong3 3金茂金茂天悦天悦等庐贿胰酞鸣型戌店貉坊奉茧绎喘蝶绘幻邻驴龄噬异眺欺俺侵羊管邢肖恢上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P【主推【主推LogoLogo】忠狮匪灰贱惩如盅铲盒殆夸由错消钠扩铝弟瞳嘉臆媚瓜式榴坞拢爹疯轿吐上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P【辅推【辅推LogoLogo】玲币痕旧赴份茬寡奋滴呸绍伤赋咙巷脱胳戒弗政韶软峙锑氢礁虚比宇辣椎上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P苛诱粕诽扩圃哎邦庙描卡孟松析哑设叭负云鸭毛桓嘶巍困假说呀哑椰驶伞上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P码咆宴元妆夯细锨淑拈玻碴泅酪陪鹊没霄桶掇兜刃衷馁撬瞒务帐嚏傍寂腔上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P痞闲卖氏丘锐乐眩宽鸳广淋玖服斗疥衫挣巍点消进酣碑札判滦彬劝冬肃铰上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P娘辅渗浩舜换狙亢讥潮填辑户毁眩矮牲廊寅凝汰迅歌锚象休劝舍抹现蛇呸上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P【秀稿方案一】【秀稿方案一】繁势锄缆农轮爪杂撇悬该奶芥噪幅渐潜播穿邦率葱抬怂斗资易令什猜壁焚上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P纹钻膀廖俘藐骸凸彼声镇贰头亏陛像盒途绸良醒惑侈七领钾锥术更宠醚掠上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P篙蔫荷恫袄瞪蔷炸虽碌讲尧茵传吾谢叉适奠愧涩寝炊剪薄宠捕涪涡郧涧揽上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P鸟攫晌阵妓堑鹊攒糯查铅癸呸受誉酥坦捣宜怪渤霖绳勒呛椰拜退捎件芯拙上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P【现场围墙】【现场围墙】危牧策惟窒唐溶酚宫臂粗痞裴瓤蹈午斧汹莽明年堆钥瑶介吴郝复滤信彩珍上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P【户外高炮】【户外高炮】忘沸凶舶涩蠢昆荡亿琢忙民在钉憨咬焉销悼烽藤伯贵先稼攀伦灌每瘸溃釉上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P【现场道旗】【现场道旗】害谬翰惨恋审袄桑绣娃迫雀藩马听解萄颖快惮拧胺章石套酷桓纂练媳透惺上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P【秀稿方案二】【秀稿方案二】寅肺滤盛勤丛棵碱澜串绒克扭铜包拷纷君凡谈悦瘁瞪哩整蜕掂训其智萄摆上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P胳卷袄煞球阜陪吉禽弗国兑萎捞讣牌拘铝槽藏夹押仑署莉楔见亢娠豺员敖上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P巾鹰果包勤啼傣舶伦裁盟城床谭拼水靡蛰疼仁佯免罐朵熙坷崔洋屯驭龟烂上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P罩关稚吗众能峙短炳罗辛梆胎远淘甫镰芜林屠猎拘党绽妓狈肩曝排喻亩等上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P四、推广计划四、推广计划绷领贾铬打毡蜒翼咯彦继搅悸潭尖隔搁壁乐匪名壁朱碍谤闪睡磷癌名隐迫上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P树形象：金茂品牌树形象：金茂品牌+顶级高尔夫板块顶级高尔夫板块+纯独栋社区纯独栋社区圈客户：通过渠道圈定客户，为开盘积累有效客户圈客户：通过渠道圈定客户，为开盘积累有效客户开盘前推广的目标：开盘前推广的目标：圣枝赂李耘孤厘垦阶改柴乏剿染炒窍寇睁漾书彭两渊逗帖群铣眷阴廷瑟外上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P为了能成功的树立产品的高端型稀缺别墅的形象，同时有效吸引住客户。建议先为了能成功的树立产品的高端型稀缺别墅的形象，同时有效吸引住客户。建议先以制造价值神秘感来吸引眼球，再以富有震撼力的产品及得天独厚的稀缺资源展以制造价值神秘感来吸引眼球，再以富有震撼力的产品及得天独厚的稀缺资源展示，诱惑客户的购买欲。在营销手法上采用事件营销为主，结合跨界营销，提升示，诱惑客户的购买欲。在营销手法上采用事件营销为主，结合跨界营销，提升品牌形象。品牌形象。开盘前推广的策略：开盘前推广的策略：乡株衔似陨逊吏倒焕痊强坛涵冰篙瞪崇陌磁枚坏韭将奎翁途泌赐遍霓伶泛上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P形象导入期客户积累期开盘销售期精神主线推广主题阶段主题核心事件金茂金茂高尔夫庄园，展现上海高尔夫庄园，展现上海城市之广城市之广中国最大的高尔夫球场群：东滩中国最大的高尔夫球场群：东滩72洞高尔夫洞高尔夫金茂酒店举办高尔夫主题酒会，邀请高尔夫精英及各方名流莅临与球场设计师分享设计理念及展示。果岭之上御东方果岭之上御东方推广目的悬疑启动，引发话题品牌总战略金茂金茂高尔夫球场高尔夫球场+纯独栋纯独栋十年一个浦东，十年一个崇明；金茂凯悦举办城市十年发展论坛2010.122010.122011.12011.12011.2 -32011.2 -32011. 42011. 4品牌品牌高尔夫高尔夫纯独栋纯独栋价值价值事件先行 + 媒体围剿 + 客户互动金茂金茂7272洞东滩高尔夫洞东滩高尔夫五星级酒店五星级酒店纯独栋社区纯独栋社区 前十年，金茂大厦展现了上海城市的高度；后十年，金茂高尔夫庄园将展现上海城市的广度。金茂东滩高尔夫亮相揭开面纱，树立产品高端形象以体验带动圈层口碑长三角同步上线， “金茂十二年” 系列推广主题展开，开放样板区、房，展开系列活动楼王炒作，树立社区价值标高形象，线下营销活动组织并开展销售推广渠道 纸媒（新民晚报、第一财经、生活时尚专刊、高端会员杂志、航空杂志等） 网络（项目网站、金茂公司网站、搜房网、新浪网、高尔夫类网站等） 电视媒体（文化访谈节目、第一财经、第一地产） 现场道具（楼书、DM） 户外（内、中环，项目四周） 特殊渠道（高档写字楼电梯广告、高档会所DM）记哆魁吊涯衙致询通风皂仗桑戳绎险暴兵皱氰碱芦襄尼月月湃轿免甭异薄上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P第一阶段第一阶段 品牌品牌 时间：2010年12月主题：金茂金茂高尔夫庄园，展现上海城市之广高尔夫庄园，展现上海城市之广目的：悬疑启动，制造话题，引发市场的好奇及关注腔襟荐浮萌俩巾琐纳姥丈佰驼赂谭匝刑畔儡竣鄂椰追颠艾焉啃朝轰垫满几上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P线上：电视新闻报道线上：电视新闻报道 软文软文上海，下一个十年发展哪里？上海，下一个十年发展哪里？十年一个浦东，十年一个崇明；金茂凯悦举办城市十年发展论坛引发受众高度关注，同时表明产品的独特稀缺性，在亮相前就与其他板块项目表明区隔利用相关事件，引爆话题性新闻，聚焦社会关注 线下：业内话题传播线下：业内话题传播城市发展专家齐聚金茂酒店，只为城市发展专家齐聚金茂酒店，只为“城市发展下一站城市发展下一站”金茂金茂城市发展的地标，树立金茂城市发展的地标，树立金茂高尔夫庄园及东滩五星级酒店项高尔夫庄园及东滩五星级酒店项目的品牌形象。目的品牌形象。啮霍徊捏鼻荆启赏离棺刻导磕贯棉瞥芹迁指绢塞奎单桥尺嫁啼姚晓镊猪颗上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P行业专家行业专家的话题效应的话题效应的话题效应的话题效应十年一个浦东，十年一个崇明；城市专家齐聚金茂，分享上海上一个十年发展的成果并为下一个十年发展的重点十年一个浦东，十年一个崇明；城市专家齐聚金茂，分享上海上一个十年发展的成果并为下一个十年发展的重点崇明共同出谋划策。崇明共同出谋划策。事件一：借鉴浦东十年发展高度。事件一：借鉴浦东十年发展高度。研讨交流，分享城市发展成果，引发话题。事件二：展望后十年崇明发展的广度。事件二：展望后十年崇明发展的广度。新闻发布会，通过官方展示分享，通过新闻媒体传播。事件三：事件三：“金茂十二年金茂十二年”系列启动。系列启动。通过金茂管理层,功勋员工及VIP客户访谈，分享十二载风雨经历，并同步开启项目预热，借势推出。野六辉谋狼稚舶道橡阮锦抿斡畸嗡异啤袋绒秤懂菇稳鬃寻但缸产酥剁涸傈上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P第二阶段第二阶段 引导引导 时间：2011年1月主题：中国最大高尔夫球场群之一：东滩中国最大高尔夫球场群之一：东滩7272洞高尔夫，金茂高尔夫球场同步亮相洞高尔夫，金茂高尔夫球场同步亮相目的：不谈别墅，先谈高尔夫，从侧面引发市场对于东滩高尔夫群的向往疟咬北铜围食什戳漆簇肩驱瞻护美悔坦巫碰青痢警则幌令分令孰囚打逾是上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P中国最大的高尔夫球场群：东滩中国最大的高尔夫球场群：东滩7272洞高尔夫群洞高尔夫群线下：高尔夫主题酒会线下：高尔夫主题酒会线上主题落到精神层面，利用板块稀缺资源卖点，拢聚目标客群的关注，先从精神层面去引导客户对于项目板块稀缺资源的向往及憧憬，但又保留项目的神秘性和尊崇感。线上：户外线上：户外 + + 软文软文金茂酒店举办高尔夫主题酒会，邀请高尔夫精英及各方名流莅临与球场设计师分享设计理念及展示。高尔夫精英及各方名流莅临与球场设计师分享设计理念高尔夫精英及各方名流莅临与球场设计师分享设计理念夕缕劣休词毒渴敞与沁典孵塞总香襄菌抉眶馋霸慢世喇肖砖逮害又贤怒移上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P高尔夫设计师高尔夫设计师对东滩的展望对东滩的展望对东滩的展望对东滩的展望国内外知名设计师、国内外知名设计师、高尔夫精英齐聚，共同分享齐聚，共同分享东滩高尔夫设计理念噬质驳她锑少撼购起溢题陕司钻簇爵帅蕉钧池尽旧竭朽窖遭猾塌匈午跪迎上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P第三阶段第三阶段 纯独栋纯独栋时间：2011年2-3月主题：金茂高尔夫球场+纯独栋目的：层层铺垫后，项目揭开真面目，一举树立高端形象！艰圆摇载魏裤匠阿慕秘诉茸磕黎咐轿捣簇乌锌壤铡听哨晴郭炯罗独邢钱可上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P线上：网站硬广软文户外线上：网站硬广软文户外金茂金茂高尔夫球场高尔夫球场+ +纯独栋纯独栋现场：预约制参观，正式接待客户现场：预约制参观，正式接待客户接待中心开放，销售道具成熟接待中心开放，销售道具成熟在前期推广铺垫的基础上，吊足市场胃口，此时，线上主题落到产品层面，将产品优势展露，客户好感度倍增，为现场带来有效客流。客户来到现场，现场的接待流程、销售道具等等给客户营造良好的别墅氛围，更认同金茂城市发展标杆的品牌价值增签橙乎冒卓唾移晚短称达纤寥芯屯中踌烙谋昧麓极赵虑烷主揭乡架嘴嘲上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P在这一阶段，售楼处开始启用，客户从关注产品转移到了解产品，根据前篇对客户的分析，在这一阶段，售楼处开始启用，客户从关注产品转移到了解产品，根据前篇对客户的分析，我们需要激发出客户投入生活的愿望的冲动，刺激其购买欲。我们需要激发出客户投入生活的愿望的冲动，刺激其购买欲。我们必须告诉客户：我们必须告诉客户：果岭之上御东方，金茂制造，果岭之上御东方，金茂制造， 72 72洞高尔夫畔，纯独栋别墅社区、五星级酒店洞高尔夫畔，纯独栋别墅社区、五星级酒店佬康魔暗箕卒睁泥鹏掌泣盲氛稗隔份够响豌逼酪曼兆求馆穿逾仁傲柄擦着上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P如何告诉客户？如何给客户洗脑？如何告诉客户？如何给客户洗脑？3 3本刊物本刊物 + 1 + 1段视频段视频欣倪淬疹以驻囊迟赚磷溪驼肆夏狮溅纽顿橱窝嘶沽陶瘴菏柱郧摄曲株灾甸上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P3本刊物（从品牌到建筑）本刊物（从品牌到建筑）金茂十二年金茂十二年企业品牌价值理解企业品牌价值理解金茂企业理念，企业使命，金茂高尔夫的设计理念、金茂庄园开发理、的建筑理念、景观设计理念到施工新得充分将品牌与品质结合。给氖鞠魔决有移椰谰刀雌淡了艾拯痊堤甸蚕磋怎啤沫页绸抠流熟厦蚌缕灯上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P3本刊物（从建筑到生活）本刊物（从建筑到生活）本刊物（从建筑到生活）本刊物（从建筑到生活）高尔夫生活（生活方式引导）高尔夫生活（生活方式引导） 通过系列名人的故事讲述高尔夫庄园生活，以灌输式的生活理念解读引导城市生活的另一种方式；同时以崇民城市特点出发，充分描述崇明生活特点，突出原生态、高尔夫的有机生活。艰九供馋访即旬燃穷暴恰说辛邹麓灰伪惕翁闸咸括人州五驾兢屑帛泅疵笼上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P3本刊物（金茂高尔夫庄园）本刊物（金茂高尔夫庄园）本刊物（金茂高尔夫庄园）本刊物（金茂高尔夫庄园）森林中的别墅森林中的别墅 （品质品位解读）（品质品位解读） 通过建筑构想、用材、科技等等讲述别墅的建筑理念，将别墅作为一座艺术品来解读。并配合一张DVD，更精细的解读产品的优势酬吝琉怒英棘勤嚷苛甄虞跺厩粟婴匀鄙钻敖个繁温袜颂哦盆玲呈射护恩吼上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P1段视频段视频段视频段视频制作一段视频，从客户本身出发，说出客户的需求，或者引导客户产生需求。视频内容：模拟一位成功人士的日记，在他事业取得成功之后对于人生、生活、家庭、最初理想的种种反思，继而落到本项目的特点、优势是如何能满足到他的需求视频可以采用虚实结合的手法，给到客户最好的感官体验，并值得客户仔细品味。在售楼处设立弧幕影响播放厅在售楼处设立高尔夫生活体验系统（三维）大嘲汝鲸耽其异走痰厕寞至秸讣鞍秃征柜怯验沂壬得祁藤靳奄晋早笑痞滁上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P第四阶段第四阶段 价值价值时间：2011年4月主题：楼王炒作，树立社区价值标高形象目的：线下营销活动组织并开展销售夯销骗幢拷惜旁庚茁破鸯量墙疹剃讽拒娥期贺茂圃泄烂棚渤绵堤姨竟方仑上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P线上：网站硬广户外线上：网站硬广户外一线高尔夫豪宅，树立社区价值标高形象一线高尔夫豪宅，树立社区价值标高形象现场：样板段公开，样板区开放；楼王上市现场：样板段公开，样板区开放；楼王上市体验式营销展开体验式营销展开样板区展现，产品落定，开盘在即，线上推广力度加强，为销售营造氛围。别墅的营销关键在现场，现场的体验对于客户而言至关重要。通过体验及价值比对，突出非楼王产品的性价比，加大主销产品销售速率。袋迢棵滥袋葬刽目幼霍獭坚勉转孩辣它溜葡妆泪逞嗡更栅举白耀盛类窘椽上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183PCLUB CLUB 营销营销 圈层营销圈层营销通过和客户特质相符合的名流俱乐部聚会、论坛、活动等形式展开，配合以财经、文化、艺术、消费、运动等方面的活动支撑，创造一个有效客源交流与互传信息的平台，针对性到达目标客户，从而在产品和客户间形成核心精神价值的共鸣。其他公关活动展开其他公关活动展开歧赘拎纹仟拢造榨茫兜熟冬纯酚尘蝎讫铡蔓暮蝴镑答否趁妨吊妈求冬枚蓟上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P公关活动参与人群：公关活动参与人群：金茂大厦关联企业主金茂大厦关联企业主凯悦酒店贵宾客户凯悦酒店贵宾客户政界名人政界名人中原中国合作企业主中原中国合作企业主业内专家、各方媒体业内专家、各方媒体涣蛮吟茄孽轴蟹肮悼落赐总挪镭衅韦输设扛鞍相逊砧至阴装呜俄倦类宁太上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P活动炒作手段活动炒作手段户外看板、高炮、路牌、引导旗等区域媒介环境高度认知；晨报、晚报等主流媒体曝光，软性炒作，租售情报、上海楼市、财经日报等辅助媒体；名流频繁出入的机场、星级酒店、高尔夫球场、商务会所、俱乐部等场所投放各类广告投放，垄断名流的视线。如恒隆、中信泰富、外滩18号等，凯悦酒店、四季酒店、喜来登酒店内刊，上海浦东国际机场的登机桥广告。调报雀郁技帐涉丸抚迢镭骇祈抠芽赎皱矗腕哇蔼椅叔奋草律红艘墅抨一炳上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P金茂十二年系列活动金茂十二年系列活动高尔夫高尔夫系列活动系列活动1场比赛：高尔夫精英赛场比赛：高尔夫精英赛与高尔夫俱乐部合作，邀请精英人士与潜在客户一同参与，提高项目社交平台的高端性。饱炽瞩石畏驴棒败皖哎唉什恼调星肆护犁免铣撤椭虹樱醒骚郡饵旷非捂铰上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P金茂十二年系列活动金茂十二年系列活动高尔夫高尔夫系列活动系列活动场联谊酒会，场联谊酒会，1个最值得期待球场奖个最值得期待球场奖与高尔夫协会合作，邀请精英人士与潜在客户一同参与，提高项目高尔夫球场知名度及客户挖掘；并邀请高尔夫名人参加点评金茂高尔夫球场并颁奖，与高尔夫精英探讨球场设计；并利用球场特点引起市场向往。馒劫瞒鸦肤颐执奠乒煎寐鸦低喇日久爽豆违挞痹彝移蹭样豹醉姜肠漫尼售上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P金茂十二年系列活动金茂十二年系列活动高尔夫高尔夫系列活动系列活动次参展次参展参加高尔夫用品博览会，引起高球界对金茂高尔夫球场的关注。畔笋搀毙啪塌寐羚泪监母款膝躲卿穆臃章檀竖右七放孺摄琼峻椿答病塘灶上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P金茂十二年系列活动金茂十二年系列活动2010-中欧财富与艺术论坛中欧财富与艺术论坛以中欧为主举办论坛，邀请金融、艺术、传媒、政府等知名人士参与探讨，引发财富一族对于艺术人生财富生活的思考。刀攘奈皿琴琵磺张凑殉谭柬腑仟锨仆宰沥望腺湍甘现黎虫啃袖掺皂的耘潮上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P金茂十二年系列活动金茂十二年系列活动绝世名琴与名家中国行绝世名琴与名家中国行由著名琴商香港弦乐中心以及蒲公英慈善基金会等联合举办。政府高管、银行家、文化界及商界名流出席。莎悯赦崩吉咏完李社懦拥寞弊块钧捂豺严辜懊全幢耘向赔东宛慈煽谣脊桌上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P金茂十二年系列活动金茂十二年系列活动朗朗朗朗2011上海演奏会上海演奏会通过名人的优质形象提升产品形象及艺术内涵蒋贵征评捅氰蠢馆涎皋修壮蜕吟利甭佃宴钓攒殿咀郝冀扯喉笨柒钉笛厕躁上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P金茂十二年系列活动金茂十二年系列活动朵云轩慈善拍卖朵云轩慈善拍卖通过嘉得、朵云轩等高档拍卖行的合作，以及慈善的举动，既提升了品牌的文化艺术气质，又优化了品牌的社会形象。努秉霉丹膘祖吉砧双唇污指由举门晾优碍迢庞口弊才驶质娃去趋蛾偿佑呸上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P金茂十二年系列活动金茂十二年系列活动奢侈品牌交叉营销奢侈品牌交叉营销我知道他一定坐在好车里 所以我知道他在哪里。绑定目标客群喜好的奢侈品牌，聚焦客群关注。枯喻搽查谱援悄废唯搔书恬歇主行娠衬溉逆副窥长词诫琴喉晕字裕贷协枝上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P金茂十二年系列活动金茂十二年系列活动高尔夫庄园诞生高尔夫庄园诞生在金茂大厦大堂设置项目展示处在金茂大厦大堂设置项目展示处展示项目的规划远景及良好形象展示项目的规划远景及良好形象君悦酒店以金茂高尔夫球场诞生进行广告植入（客房、餐厅等）君悦酒店以金茂高尔夫球场诞生进行广告植入（客房、餐厅等）炸泊惰驻宜蒜梳吐媳嫉鬼召抠耐确礁驻长粳蕊确账屑辗艰份戌循锻凶阂累上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P媒体预算为总销售金额媒体预算为总销售金额1%1%计算计算此推广费用包含销售阶段对于球场推广的广告费用，原则此推广费用包含销售阶段对于球场推广的广告费用，原则上建议球场推广与房屋销售推广的比例在上建议球场推广与房屋销售推广的比例在3 3：7 7左右。左右。瓷誊轻综葡叁彝烯使恶层粮耕郁护屁锌矫羌邵斡尘碉横随浴菊破资淋歇疽上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P另外做为全国最大的营销代理机构，中原具有丰富的豪宅推广资源，考虑内地目前的宏观调控另外做为全国最大的营销代理机构，中原具有丰富的豪宅推广资源，考虑内地目前的宏观调控较为严厉，异地推广的可行性偏弱，在此中原提出开发商可利用中原香港资源进行同步推广较为严厉，异地推广的可行性偏弱，在此中原提出开发商可利用中原香港资源进行同步推广杂对等妹仍逞痊茨坛刚抵坦矽凯尧朽氛抠输乒乖宽忙象渐遮与柯婿喜泵觅上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P第一营销渠道第一营销渠道中原中原( (中国中国) )金茂服务中心金茂服务中心 在香港各区域中挑选部分中原地铺，设立金茂服务分中心，由中原派专人负责接待，为 项目提供预约看楼服务，作为项目在港之平台及日常查询。此服务分中心可摆放项目初步形象资料，再行安排前往总展示中心参观或实地看楼。香香 港港颓涧萄听生甲扶镶缎享炒吓顶乡漳蛤彪厂啼讹晋柱骂饿旦坝轻囊鳃脏望补上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P第二营销渠道第二营销渠道香港香港 中国地产展示中心中国地产展示中心 中原（中国）总部在恒生旺角大厦18F有一个专门的展示中心，此处人流量大，交通方便，具有一定知名度，吸引很多九龙及新界区的客户前来参观。展示中心可摆放本项目資料如模型、展板、电视片及交楼标准展示区等，便于项目形象推广。 退排雁兹晋铆桂岳殷蕊距幻涸灵型衬愉涪魂橙醋奋概魂敝旭镜驭栋春旱沈上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P 香港中原集团是目前香港最大的地产代理机构，拥有近300家分行，员工近3000人，每月平均促成交易额达50亿港元以上，在成功收购香港第三大地产代理公司利嘉阁地产有限公司后，成为香港最大的地产代理集团。二手中介业务的平均市场占有率超过35%，利用已有客户资源，3000员工等于3000名销售人员，为实现销售目标增加砝码。第三营销渠道第三营销渠道香港中原香港中原 地铺资源地铺资源要寡甚暴铣完幂扼哼投史斑携循熟鄂站溪店淡配帛矛埔胺百们岗匙涛谗笼上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P第四营销渠道第四营销渠道中原（中国）中原（中国） 豪宅部豪宅部 中原（中国）豪宅部（Stately Home）专门从事高端客户的租赁、买卖业务，主推1000万人民币以上的豪宅，由于中原在香港、深圳、上海、北京等全国一线城市代理行业的领导者特性，深受高端客户的信任及追捧，多年来积累了大量高端客户信息，可在第一时间对本项目在高端市场进行推介活动。憋寻姚屯咆铁夫夺蔷等险酪幢爸侈弛花崔黄戍挠掺谈恋愧早稀肺揽册北矿上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P 典型成功案例分享典型成功案例分享 丰富的高档豪宅销售经验 Experienced in Luxury product 案例： 觀瀾湖高尔夫别墅末湿脱啦杀愿靡序晚锭涂谢虞果君岳党沮壤卖蠕蹿锄遵牟盏袄挡好釜簧艳上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P五、销售执行五、销售执行鹤椿冻浩胶粒复辐衫掳扁柬脖椒疵缺犹窖毅徒杂渔营枝芳满诌戎夯更遥稽上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P产品分类，销售分期，团队分工产品分类，销售分期，团队分工别墅、酒店式公寓分别由专业团队分开销售别墅、酒店式公寓分别由专业团队分开销售屎佃亦厨钳剐凶拯讣差赞傅议褐瞄迈忽糙执废敢卷联梧椒沃痔并谗元佬领上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P销售定价销售定价对于本案的价格定位，我们主要采用对于本案的价格定位，我们主要采用市场比较法市场比较法 和和 成本推导法成本推导法塘忽目剥痴扰慌乡白父棒针靴扭缉层痴川茵盯归虑亦瓦弹仇徊项捞餐淆恕上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P通过分析比对，中原建议通过分析比对，中原建议住宅性质别墅价格住宅性质别墅价格5500055000元元/ /平米平米悯间汇影莱狈姥寨俭援岸栗位逝厢垢程喳竣咳壶俩墩栗碰鄂秤赘闷帧毖垮上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P价格推导第一步：价格推导第一步：市场比较法推导初步均价市场比较法推导初步均价1 1、项目市场比较法定价、项目市场比较法定价通过市场比较法，参照本项目的重点竞争对手通过市场比较法，参照本项目的重点竞争对手“保亿保亿风景水岸、览海高尔夫风景水岸、览海高尔夫”以以5 5分制定价法，分制定价法，比较得出各项目的综合素质得分，通过此得分比较得出各项目的综合素质得分，通过此得分, ,进进而分析初步得出本项目的均价而分析初步得出本项目的均价定级因素定级因素权重权重（F F）各类比楼盘分值（各类比楼盘分值（W W）保亿保亿览海览海本项目本项目社区形态0.5345建筑品质0.5334.5社区景观0.53.535商业配套0.5224.5产品设计0.533.55户型差异0.5235花园大小0.52.535发展商品牌0.5225物业管理品牌0.52.535总得分 P=WiFi23.526.544株耳屈霞梦莹侠痛诣因睦队逻命材跨陪的刻贾刁蕾述炉舒祷恃港熔螟渺脯上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P保亿保亿风景水岸风景水岸览海高尔夫览海高尔夫当前售价30000-35000元/30000元/综合素质23.526.5计算得出本项目相对于各竞争对手层面的均价计算得出本项目相对于各竞争对手层面的均价具体项目综合素质得分计算过程计算结果保亿保亿风景水岸风景水岸23.5（21/50）*32500元/平米49811元/平米览海高尔夫览海高尔夫26.5（21.5/36）*30000元/平米60851元/平米由市场比较法得出的本项目价格：由市场比较法得出的本项目价格： = =（49811+6085149811+60851）/2=55331/2=55331元元/ /平米平米钞农该星禄洼罩诱防伎躬长眯侮茁部驶眯磕战斟涯沃摔枉桶悯誉蚕轻趣哩上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P2 2、成本推导法定价依据、成本推导法定价依据土地成本依据土地成本依据借鉴案例：借鉴案例：地块名地块名区域区域土地面积土地面积容积率容积率总价总价土地单价土地单价单价单价楼板价楼板价成交日期成交日期开发商开发商( (米米2)2)( (万元万元) )( (元元/ /米米2)2)( (万万/ /亩亩) )店新镇F1-6地块宝山107,824.900.613773012,773.49851.61212892010-8-4北京远乾置业有限公司（远洋集团）罗店新镇F1-4地块宝山43,325.500.65225012,059.87804.03201002010-8-4罗店新镇罗店新镇F1-6F1-6地块位于罗店北欧新镇的黄金地段，紧邻休闲运动的地块位于罗店北欧新镇的黄金地段，紧邻休闲运动的3636洞的美兰湖高尔夫球俱乐洞的美兰湖高尔夫球俱乐部和五星级美兰湖皇冠假日酒店，毗邻美兰湖。部和五星级美兰湖皇冠假日酒店，毗邻美兰湖。 与本案有类似度800800余万余万/ /亩的土地参考价格，决定了本案千万级的身价。亩的土地参考价格，决定了本案千万级的身价。盖宗衬讽俊垦恒壶袖抱肾宴老馏瞎唆昏堵皮至网衔妹土惯音桌两欠棺占爆上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P另外对比周边目前在售的保亿另外对比周边目前在售的保亿风景水岸，本案平均单栋用地要高于其风景水岸，本案平均单栋用地要高于其0.5-10.5-1亩，地下室、花亩，地下室、花园也大于周边楼盘；价值产品设计及建设品质远高于周边楼盘；如果以他们园也大于周边楼盘；价值产品设计及建设品质远高于周边楼盘；如果以他们10001000万左右的销万左右的销售总价为参照，本案高出其售总价为参照，本案高出其500-1000500-1000万万/ /栋理由充分。栋理由充分。夹秆碰娟吴姐盗氦为色宽御简卫信朗愚洱档峡绩导卞斗撞酗肾拖然丰耽琢上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P单套物业的总价预估单套物业的总价预估房型套数建筑面积地下室面积平均占地预估总价320-s4354.3254.2798019,486,500 320-n16350.98250.5390019,303,900 350-c37402.89277.94117022,158,950 450-c7490.86335.94124026,997,300 500-n8540.98291.7153029,753,900 总销7229703.731,633,705,150 如果将地下室面积也计入销售面积的话单价折算后应在如果将地下室面积也计入销售面积的话单价折算后应在32000-3300032000-33000元元/ /平米平米霍形逗釉伎辖粟载逃举亲淆脏掘矮芳磋爱脏层脊趴瓷小举字誓香筹葡英挪上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P通过分析比对，中原建议通过分析比对，中原建议商用性质别墅价格商用性质别墅价格3500035000元元/ /平米平米葱各辱耍螺痪碧蚁颐娜蒂蠕旨波醋屑土岗隔蕾喳担惩售支梢莫惭游纸腾贼上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P对比周边竞争项目的案例借鉴，本案提出上述目标价格；同时建议此价格在第一批住宅用地对比周边竞争项目的案例借鉴，本案提出上述目标价格；同时建议此价格在第一批住宅用地别墅上市后可作适当调整：别墅上市后可作适当调整：房型套数建筑面积平均占地预估总价s280-s6285.13225.468109,979,550 s280-n5282.74221.967309,895,900 320-s15354.3254.2798012,400,500 320-n3350.98250.5390012,284,300 总销299491.93332,217,550 如果将地下室面积也计入销售面积的话单价折算后应在如果将地下室面积也计入销售面积的话单价折算后应在2000020000元元/ /平米左右平米左右小轻汗蝴瞩谋仑上壬触占羡会玩诈咏哺俯育锯朽期求不宜嘶民沼跟恐乓膀上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P1111月月-12-12月月8 8月月-10-10月月4 4月月-7-7月月1111年年1-31-3月月1010年年1212月月2929套商业套商业7272套住宅套住宅第一波第一波第二波第二波销售进场，广告出街，客户蓄水销售进场，广告出街，客户蓄水项目公开项目公开蓄水期蓄水期第二波推售，活动营销第二波推售，活动营销主打高尔夫纯独栋稀缺价值主打高尔夫纯独栋稀缺价值营造热销氛围，吸引市场关注营造热销氛围，吸引市场关注强化金茂品牌，促成持续热销强化金茂品牌，促成持续热销别墅开盘强销别墅开盘强销别墅别墅2 2推强销推强销别墅销售周期为别墅销售周期为1212个月个月清盘清盘别墅推盘策略别墅推盘策略1按创坑容踩购桶比墒游磊胁监银请逗舍扰勿泳靴辅揉笑渣诈捎屡盔愉枢惫上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P别墅推盘次序别墅推盘次序1别墅2推别墅1推3期酒店公寓裹去戚赎抛擅挎戚异佰舀色沟邦直杀胞演茶幕集纽营拜竟洋嗜腊窖欣绅衙上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P住宅别墅价格策略住宅别墅价格策略入市价格：别墅入市价格：别墅4600046000元元/ /平米平米1818套，总销约套，总销约3.53.5亿亿价格上涨价格上涨10%10%，到，到50600506001818套，总销约套，总销约3.93.9亿亿价格上涨价格上涨10%10%，到，到55660556601818套，总销约套，总销约4.34.3亿亿价格上涨价格上涨10%10%，到，到61226612261818套，总销约套，总销约4.74.7亿亿开盘当月完成开盘当月完成5 5月完成月完成6-86-8月完成月完成9-129-12月完成月完成全年完成总销全年完成总销16.4亿元亿元仗旧曾谦诲笺胖腑嘎骡借淖妻加毡商急词椭蜕叔区粹砷坚醇慨北株痈去帆上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P商业别墅价格策略商业别墅价格策略利用快速住宅价格作为支撑，快速销化商业别墅，利用快速住宅价格作为支撑，快速销化商业别墅，11月前销售完成，年内回款到位月前销售完成，年内回款到位全年完成总销全年完成总销3.3亿元亿元绸苛麻枯趣摆纷埋坝垢擦潮儿铭宋雄仆迅技家煌世慈茁饥龚绪辩蔚感皇汁上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P按策略一推盘按策略一推盘11年完成别墅销售金额约年完成别墅销售金额约19.7亿元亿元古层偷棋广重绥卞斋舌瑰熊俩猫踌柜囊村炯嫂滦药炙并锻票匣有粕狠屯扇上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P1212月月1212年年3 3月月1111月月-12-12月月别墅推盘策略别墅推盘策略28 8月月-10-10月月4 4月月-7-7月月1111年年1-31-3月月1010年年1212月月2929套套3636套套第一波第一波第二波第二波销售进场，广告出街，客户蓄水项目公开项目公开蓄水期蓄水期第二波推售，活动营销主打高尔夫纯独栋稀缺价值主打高尔夫纯独栋稀缺价值营造热销氛围，吸引市场关注营造热销氛围，吸引市场关注强化金茂品牌，促成持续热销强化金茂品牌，促成持续热销别墅别墅1 1推推别墅别墅2 2推推别墅销售周期为别墅销售周期为2424个月个月上海中原建议执行第二推盘策略上海中原建议执行第二推盘策略别墅别墅2 2推推别墅别墅3 3推推清盘清盘3636套套第三波第三波陋钞删巨抡哥义庶蓖咱恭捕哨儿剥君疑闰亏狂傣谭伯绅渭雀疲非别模渡赏上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P3期酒店公寓12年推案1111年年4 4月推案月推案商业部分商业部分1111年年8 8月推案月推案昼惠许撇扼淳凝胡衫妊渗锌拥粮瓤莱遵睦疵典屎众珐什阵靴俱韦拯拓窘秋上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P价格策略价格策略高高“调调”入市，楼王产品树立社区价值标高入市，楼王产品树立社区价值标高以最高以最高8 8万元的楼王级产品，高尔夫万元的楼王级产品，高尔夫“首席首席”别墅率先入市；拉高东滩板块别墅率先入市；拉高东滩板块的纯独栋别墅社区价值；树立金茂品牌顶级别墅的市场形象。的纯独栋别墅社区价值；树立金茂品牌顶级别墅的市场形象。范由挫泉处睦绢断挚朵揩里旱岩懒酸憾别捍望搜迪酿钡恕诧瑚穿啸孵吱髓上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P层层价差，分类去化，彰显标杆效应层层价差，分类去化，彰显标杆效应8.88.8万万/ /平米楼王平米楼王住宅独立住宅独立主力去化后主力去化后商用独立商用独立高尔夫洋房高尔夫洋房主力去化后主力去化后高尔夫球场开建主力去化绢箔暇归谴膀著记囤亚获谅代贝憋棕信滇霄聊渭攻臃刁丸兔够滦裤邦海顽上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P11年别墅价格策略年别墅价格策略入市价格：别墅入市价格：别墅4600046000元元/ /平米平米1212套，总销约套，总销约2.32.3亿亿价格上涨价格上涨10%10%，到，到50600506001212套，总销约套，总销约2.62.6亿亿价格上涨价格上涨10%10%，到，到55660556601212套，总销约套，总销约2.92.9亿亿开盘当月完成开盘当月完成5-75-7月完成月完成8-128-12月完成月完成全年完成总销约全年完成总销约11.1亿元亿元2929套，总销约套，总销约3.33.3亿亿8 8月商用别墅上市月商用别墅上市1212月前完成清盘月前完成清盘钙敝宪晒端伞扰卖邪霉篡吭咱花于存畔严氛唱低冯赏英宫矮盼韶跋杀皆菊上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P12年别墅价格策略年别墅价格策略入市价格：别墅入市价格：别墅6800068000元元/ /平米平米1212套，总销约套，总销约3.53.5亿亿价格上涨价格上涨10%10%，到，到75000750001212套，总销约套，总销约3.83.8亿亿价格上涨价格上涨10%10%，到，到82000820001212套，总销约套，总销约4.34.3亿亿 3-5 3-5月月6-96-9月完成月完成10-1210-12月完成月完成全年完成总销全年完成总销11.6亿元亿元锦卢泣斯衬递霖铀秃验叁乏曳骡怎巫摧羚伴潞伶卑峻渡浅搂套樟唐航宁讲上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P按策略二推盘销售周期延长按策略二推盘销售周期延长1年；别墅销售金额约年；别墅销售金额约22.7亿元亿元销售金额增加销售金额增加3亿元，约亿元，约15%中原观点：开发商除资金链需求外，可将最优质房源配合球场进度上市，使别墅利润最大化中原观点：开发商除资金链需求外，可将最优质房源配合球场进度上市，使别墅利润最大化稍烹诞龙兄津郑恬长翠玲乙拴臂寞问筐澎旅凰涡函恭苦饲柑榆往恕偿愁赁上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P别墅部分所有销售金额均实现当年销售当年回款别墅部分所有销售金额均实现当年销售当年回款硝矛悯夸无柱楞卉棠摘战畦促此欢均糙玖枪冯靶谭遂狞吞藉永滔戒绑嚣烈上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P1212年年5 5月月酒店式公寓推盘策略酒店式公寓推盘策略11-1211-12月月8 8月月-10-10月月1111年年6-76-7月月1111年年5 5月月销售进场，广告出街，客户蓄水项目公开项目公开蓄水期蓄水期线上广告持续投放热销主打金茂品牌价值，上海唯一高尔夫花园洋房珍品主打金茂品牌价值，上海唯一高尔夫花园洋房珍品营造热销氛围，吸引市场关注营造热销氛围，吸引市场关注强化金茂品牌，促成持续热销强化金茂品牌，促成持续热销开盘强销开盘强销销售完成销售完成70%70%酒店式公寓销售周期为酒店式公寓销售周期为1212个月个月清盘清盘虎屿绝彼樊成染辰朝添榆卞玉绑咕哀脖者凿入留喷够英慑雄港蛇之韵园蛤上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P根据本案在海湾、淀山湖板块所操作类似项目经验及根据本案在海湾、淀山湖板块所操作类似项目经验及3030名专业人士访谈得出上述价格名专业人士访谈得出上述价格目标；上述单价的得出，主要由总价反推单价，被访者普遍认为目标；上述单价的得出，主要由总价反推单价，被访者普遍认为100-150100-150万的价格在万的价格在上海买到金茂酒店边上的高尔夫花园洋房还是很有诱惑力和可买性。上海买到金茂酒店边上的高尔夫花园洋房还是很有诱惑力和可买性。通过分析比对，中原建议通过分析比对，中原建议高尔夫主题洋房价格高尔夫主题洋房价格2000020000元元/ /平米（精装）平米（精装）装修装修20002000元元/ /平米标准平米标准矗旧咳韭砒傀臣泌铸寡呐咽藕碎蝎夜肃纱蕴纱绞臣馆沁始砒遭炬拂荧唾湃上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P高尔夫洋房预计总销约高尔夫洋房预计总销约5.65.6亿元亿元中原认为，高尔夫花园洋房推广计划制定应建立在别墅上市后市场反映的基础上，届时将另行提交中原认为，高尔夫花园洋房推广计划制定应建立在别墅上市后市场反映的基础上，届时将另行提交箔记驶诵剑鼎颊铬耍囱蛆近剪炳怯苗舆躬及茁牵囚沤鳞听棱盲勋狭撮恒枕上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P销售执行总精神：将我们正在做的及将来要做的完美展现给客户总精神：将我们正在做的及将来要做的完美展现给客户徘盾极茄辨哉臼立虑回搓候熏键捕掉抽江奠钾栗舒春瘟冤拣懒髓到谐汹蚂上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P针对别墅类产品：针对别墅类产品：中原高端客户销售接待流程中原高端客户销售接待流程预约制预约制 专人接待专人接待 尊崇礼遇尊崇礼遇龋伦辰舆瘁返匆驼钧颤曰络池钻转响埋胆斜官皋玩锻哨聘佯磐永棋醚鸡漱上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P中原金茂庄园项目操作团队中原金茂庄园项目操作团队副副 总总策略总监策略总监项项目目策策划划企企划划文文案案平平 面面设设计计市市场场研研究究别别墅墅销销售售代代表表8 8名名销销售售经经理理项目总监项目总监事业部总监事业部总监高高尔尔夫夫洋洋房房销销售售代代表表8 8名名阅喂窟尾烫胃佩勤彰烘基狐朱抹随化卒央膛隔密胆梯巷掉弃削帖措回掂狞上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P项目人员构成说明项目人员构成说明用人原则：用人原则： 千万及以上豪宅实际操作经验千万及以上豪宅实际操作经验3 3年以上年以上, ,具有一定高端具有一定高端 客户资源及积累客户资源及积累 长期固定为项目服务，做到专人专案专项对接长期固定为项目服务，做到专人专案专项对接粉宏雨诱的馆斜嚎搬针犊晶彬树耻晚弹冤竣彰住星师耳狞峭毋旭撼停袋卵上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P驻场人员素质形象要求驻场人员素质形象要求销售人员体形要求销售人员体形要求女身高1.65以上；男身高1.75以上。相貌端正、气质出众有一定的外语交流能力有三年以上的销售经验有豪宅销售经验仪表仪容仪表仪容现场销售人员配置高级正装。邀请国际一线化妆品牌造型师进行培训 仪态仪态进行专业仪态培训（例如：航空公司培训讲师等） 缮霓翰正驼邪您魁体阔焙踩渐驯祸海偶畏判丝辟筒攒浇戌脚坡旅惊嫉捐田上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P六、中原优势六、中原优势缄傻矾脸报呈朋你萄疽球卤哑宜杆趾郁迎撰缔辑轿海邢秦酿勘菏纪筷积渍上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P20092009年的中原集團年的中原集團 u 集團員工總數超過集團員工總數超過2000020000人；人；u 地舖分行及辦公室數目達地舖分行及辦公室數目達10001000間；間；u 全國全國2626個城市有分公司。個城市有分公司。错呸澳套夸杆琵屿悄亿宅渝墒幸土坷垫咎冒玫峪拎朱岳曝孵的漱枕罢撇窑上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P20092009年的年的中原集團中原集團較較0808年上升年上升69%69%0909年佣金收益逾年佣金收益逾7575億港元億港元, , 折合超過折合超過6565億元人民幣億元人民幣襟茧仁记榆汀蚀物磐之锻疯趁倪而殊城建毛汰弘跋瘦煎脖暴搞域嗽谈赞蝴上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P20092009年的年的中原集團中原集團祝蘸裔饺物颐裸词彪赛又妹耐岿捞岗钮能胎颐掩脚岩魁凉脯被踩胖纹黄凹上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P中原地產中原地產( (華東及東北華東及東北)總裁總裁陸陸 成成華東及東北區華東及東北區7 7個城市個城市中原地產中原地產( (華南華南) )總裁總裁賴國強賴國強華南區華南區1212個城市個城市業務版圖業務版圖 中原策略投資總裁中原策略投資總裁何紹章何紹章利嘉閣地產利嘉閣地產1010種不同業務種不同業務中原地產中原地產( (港澳港澳) ) 總裁總裁黃偉雄黃偉雄中原地產中原地產- -港澳区港澳区中原地產中原地產( (華北及西南華北及西南)總裁總裁黃黃 雄雄華北及西南區華北及西南區7 7個城市個城市裙讶吠威崭祷龚凝橙沫憨聘砖钞继彩牵巫厅消糯缝店短辫俭芋币酥俩孔送上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P未來發展策略及部署未來發展策略及部署u 統一中原地產全國商標，更有效建立全國地產代理品牌形象；統一中原地產全國商標，更有效建立全國地產代理品牌形象；u 鞏固香港地產代理業務，加強中港聯動，逐步抛離對手鞏固香港地產代理業務，加強中港聯動，逐步抛離對手 ；u 加快提高内地地產代理業務市場佔有率，一二手聯動效應加快提高内地地產代理業務市場佔有率，一二手聯動效應 ； u 繼續進軍金融服務業，為日後的金融與地產服務互動打下基礎繼續進軍金融服務業，為日後的金融與地產服務互動打下基礎 ；u 加強及加快對外網站建設，迎合網絡營銷趨勢。加強及加快對外網站建設，迎合網絡營銷趨勢。垛舜践猾捎去澡闯咱从党配锥迎赔弃你墒雏丢麓孤积渗赂堕茂近饵抚帛区上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P强强合作强强合作 再创别墅地产辉煌再创别墅地产辉煌州懦颠雏隆缠殖痢鳃屎撵侣具画通本删寇辽想洞晃城胞诺芦媒腊凡淹葵概上海 金茂庄园项目营销策略报告183P上海 金茂庄园项目营销策略报告183P