在上海地产以最安静的声音，发出最大声宣言2007.9湾与墅金地三林项目营销策划报告Contents前言、地缘认知前言、地缘认知壹、市场审视篇壹、市场审视篇贰、项目定位篇贰、项目定位篇叁、产品建议篇叁、产品建议篇肆、营销推广篇肆、营销推广篇如果以三林和人民广场为半径划一条圆弧，如果以三林和人民广场为半径划一条圆弧，我们发现，在东上海几乎没有我们发现，在东上海几乎没有70/90时代低密度城市别墅！时代低密度城市别墅！人民广场本案 一条黄金分割半径地缘地缘- -区位定义区位定义地缘印象地缘印象第一次亲密接触第一次亲密接触 步入小区，扑面而来的是淡淡青草的香，流水潺潺和浓荫静园。 静静的屋子，宽阔的阳台上洒满阳光。静静的屋子，宽阔的阳台上洒满阳光。 顺着流水声传来的方向望去，小区周边绿树环绕，在窗外，露出一角新绿，再那边应该是三林公园了吧。 如今的上海，也有如此的生活，如今的上海，也有如此的生活， 结庐在人境，而无车马喧结庐在人境，而无车马喧地缘地缘- -区位概念区位概念项目地处上海发展最好的浦东三林世博盛会板块，地理位置优越，两河一园环饶其间，堪称三林生态黄金分割点；但并非上海并非上海最顶级地段最顶级地段。市中心市中心陆家嘴陆家嘴浦江镇浦江镇徐家汇徐家汇虹桥虹桥金桥金桥张江张江城市的生活在于这些质感的记忆城市的生活在于这些质感的记忆静立小区，优秀的人文底蕴，直接触动了灵魂深处。 那么，如何将市场的理性因素与产品内涵有机融合？那么，如何将市场的理性因素与产品内涵有机融合？ 怎样才能在这片地处怎样才能在这片地处“黄金分割点黄金分割点”的项目上筑造出更好的社区，的项目上筑造出更好的社区，给以后住在这里的人们提供高品质的生活？抱着对金地负责、对产品的尊重，我们陷入了沉思抱着对金地负责、对产品的尊重，我们陷入了沉思地缘认知地缘认知 项目的灵魂，有特点的建筑，有项目的灵魂，有特点的建筑，有“静静”界的生活界的生活只有去挖掘她的内涵与价值，才能有内涵的自觉和主动，不会是市场方面的健忘者和跟风者。优势：优势：地处三林世博盛会板块最优生态平衡点；闹中独静的一块黄金乐土；轨道交通，中环线建成在即；金地品牌优势劣势：劣势：本项目不具备塑造上海最高本项目不具备塑造上海最高端产品的先天条件；端产品的先天条件；但具备塑造区域顶级个案的但具备塑造区域顶级个案的优势。优势。地缘认知地缘认知未来200万方供应，对于小户型比例的要求将在本区域内竞争激烈；容机率较高，地块被分隔成三块，不利于整体规划；政府多次提升银行准备金及贷款利率，有进一步打压房地产的可能。 立足并超越区域立足并超越区域市场市场 面向整个上海中面向整个上海中高端市场高端市场策策划划思思路路社区定位与市场环境的关系世博盛会与社区主题的关系产品诉求与目标客群的关系金地文化与建筑内涵的关系项目主题定位与形象的关系推广策略与销售执行的关系策划思考策划思考第一部分：市场审视 供应：供应：随着整体市场的火热，会有大批开发商抢开盘，未来1-2年会有放量供应，供求结构有可能会发生变化！ 需求：需求：表面看07年上半年市场火爆，供求比达到了1：1.86的极度供不应求，但究其原因在于07年上半年供应量大幅下滑，而需求量却大比例上升； 价格：价格：市场均价上升幅度有加快趋势，上海住宅成交均价呈现振荡上升态势，07年5月达到10004元/的峰值，单价过万；如不遭遇重大调控政策，预计未来成交均价将继续保持此上升如不遭遇重大调控政策，预计未来成交均价将继续保持此上升趋势。趋势。 客户：客户：上海年龄结构以35-60岁中年人为最多，对于目前改善型住房需求有很大的支撑。随着近年适婚年龄青年人的大幅度增长，初次置业用作婚房的需求将会进一步增加。 关注点：关注点：地段和品质是影响销售的关键因素，目前成交套均面积在110平米左右；随着随着“70907090”新政地块上市后，平均成交面积会出现回落。新政地块上市后，平均成交面积会出现回落。 后市供应：后市供应：未来3年，全市将有约51万的潜在竞争 塑造划时代样板住宅是创造项目更高价值的机会点！塑造划时代样板住宅是创造项目更高价值的机会点！宏观面：宏观面：从城市经济及宏观政策来看，世博盛会，为本案有充分的机会点整体市场：整体市场：价格小幅持续上升，供需基本平衡区域市场区域市场：成交区域存在微观变化，成交区域向中外环及外郊环扩散。 项目所处的中外环将成为未来热点区域！项目所处的中外环将成为未来热点区域！目前区域市场成交均价为目前区域市场成交均价为10000-1100010000-11000元元/ /平平方米，方米，如不遭遇重大调控政策，预计未来成交均价将继续保持此上升趋势。如不遭遇重大调控政策，预计未来成交均价将继续保持此上升趋势。参照市场：参照市场：主诉求是地段、品质；花园洋房、别墅项目是顶级住宅的又一重要户型竞争威胁：竞争威胁：目前区域内已知共有八块待开发地块；待开发地块共有待开发地块共有5959万方占地，约万方占地，约9090万方建面，万方建面，需着重考虑未来区域市场供求是否平衡。需着重考虑未来区域市场供求是否平衡。 板块已知未来供应体量在172.6万方左右，整体板块竞争十分激烈。未来供应主要集中在“万科新里程”、“尚东国际”、“金谊河畔”及其他待开发地块上。 住宅市场住宅市场宏观层面宏观层面城市经济：城市经济： 上海城市经济发展良好，为本项目的发展提供了更大的平台； 人均GDP超过1万元美金、恩格尔系数35.6%（处于富裕阶段）； 更多优质的外资企业进入上海，带来了更优的境外客户；从城市人口背景来看，未来35-45岁中年人的改善需求和新婚族的初次置业需求将成支撑上海住宅市场的刚性需求；宏观政策：宏观政策： 房地产政策的施行，为市场长期健康发展提供了保障； 受土地开发时限政策的影响，未来34年内，政策改变了需求客户的构成，对房地产企业提出了更高的要求。无论是从经济面，还是政策面，本项目都有立足点；无论是从经济面，还是政策面，本项目都有立足点；本项目所处的中外环板块和价格段都是未来的热点供应段。本项目所处的中外环板块和价格段都是未来的热点供应段。 更多优质的外资企业进入更多优质的外资企业进入上海，带来了更优的高质上海，带来了更优的高质量需求客户量需求客户 上海城市经济发展良好，为上海城市经济发展良好，为本项目的发展提供了更大本项目的发展提供了更大的平台的平台城市经济城市经济政策的出台，是为了市场能更加健康的发展。但是，不可避免造成市场的振荡。政策的出台，是为了市场能更加健康的发展。但是，不可避免造成市场的振荡。威胁点（来自开发时限政策）：威胁点（来自开发时限政策）：未来未来1-21-2年会有放量供应，供求有可能发生变化年会有放量供应，供求有可能发生变化机会点：机会点：市场更规范，发展更健康市场更规范，发展更健康市场影响（来自金融类、税收类、限外政策）：“出租出租 + + 物业持有等待升值物业持有等待升值”的组合获利模式将有更普遍的出现高端客户的构成将有所改变，境外散客型受限外政策影响而减 少，转而企业购买、基金购买的现象将增多。另外，随着近年适婚年龄随着近年适婚年龄增长，初次置业用作婚房的需求将会进一步增加。增长，初次置业用作婚房的需求将会进一步增加。传统“等客上门”的销售方式，在高端市场将有明显改变，主动，主动沟通沟通将是高端物业一种重要的销售手段。相关政策相关政策上海市住宅市场上海市住宅市场从04年至今，价格小幅攀升，供求基本平衡。 三林住宅市场三林住宅市场 从供求关系来看：从供求关系来看： 目前来看07年上半年市场火爆，供求比达到了1：1.86的极度供不应求，但究其原因在于07年上半年供应量大幅下滑，而需求量却大比例上升；随着整体市场的火热，会有大批开发商抢开盘，未来1-2年会有放量供应，供求结构有可能会发生变化；从需求来看：从需求来看： 目前成交套均面积在110平米左右，随着“7090”新政地块上市后，平均成交面积会出现回落；成交区域存在微观变化，成交区域向中外环及外郊环扩散，项目所处的中外环将成为未来热点区域从价格来看：从价格来看： 价格结构趋向高价区间；价格攀升致使1万元以上高端住宅比重增加，本项目未来供应价格段将成为未来供应热点价段市场有机会，也有风险，市场有机会，也有风险，提升产品力是创造机会，提升产品力是创造机会，规避风险的重要途径规避风险的重要途径房地产市场分析房地产市场分析上海宏观市场发展态势较好（在不考虑政策变化情况下），并且从供应结构和价格结构中分析，本项目所处的中外环板块和价格段都是未来的热点供应段。三林的昨天三林的昨天 是一个沉睡的区域，是世博会和轨道交通唤醒了它是一个沉睡的区域，是世博会和轨道交通唤醒了它 。三林的今天三林的今天 三林这一轨道交通最密集地区，随着众多开发商的进驻和三林这一轨道交通最密集地区，随着众多开发商的进驻和20102010世博会效应的带世博会效应的带动，楼市发展正呈现跳跃式发展。动，楼市发展正呈现跳跃式发展。三林的明天三林的明天 上海新兴城市居住中心，未来上海浦东最集中的高端住宅领地！上海新兴城市居住中心，未来上海浦东最集中的高端住宅领地！ 从今天的实际情况看：几大品牌开发商的入驻对于三林楼市从今天的实际情况看：几大品牌开发商的入驻对于三林楼市的快速发展起到了推波助澜作用，使板块认可度越来越高。的快速发展起到了推波助澜作用，使板块认可度越来越高。 三林区域住宅市场总结三林区域住宅市场总结中环区域内住宅市场之一中环区域内住宅市场之一几大区域价差在几大区域价差在50005000元元/ /左右左右目前中环线区域附近的楼市板块有：浦东高行板块、浦东金桥板块、浦东张江板块、浦东三林板块、杨浦新江目前中环线区域附近的楼市板块有：浦东高行板块、浦东金桥板块、浦东张江板块、浦东三林板块、杨浦新江湾城板块、杨浦五角场板块、虹口凉城板块、闸北大宁板块、大华万里板块、普陀长征板块、闵行春申板块以湾城板块、杨浦五角场板块、虹口凉城板块、闸北大宁板块、大华万里板块、普陀长征板块、闵行春申板块以及徐汇华泾板块。及徐汇华泾板块。中环线相似板块竞争中环线相似板块竞争价格在1.4万元以内高行、张江、金桥、大宁、大华、万里、春申、华径客源有一定重叠高行、张江、金桥、华径后续供应体量较大高行、张江、金桥浦东相似板块竞争浦东相似板块竞争三林三林金桥金桥张江张江高行（外高桥）高行（外高桥）板块定位板块定位四大示范居住区之一产业区配套产业区配套产业区配套0606年公寓去化量年公寓去化量40万方8.3万17.1万26.2万公寓报价公寓报价11000-14500/ 8000-890010000-11000区域商业配套区域商业配套上海商业卖场最为集中地之一较成熟较不成熟较成熟区域交通配套区域交通配套三条轨道交通、临中环线及越江隧道6号线及中环线二号线及中外环6号线及中环线产业结构产业结构/出口加工贸易、高新技术产业集成电路、软件、生物医药国际贸易、制造业、物流业浦东相似板块分析浦东相似板块分析n三林板块虽然不具备产业支撑，但其逐渐成熟的生活配套、交通配套使其越来越成为浦东区域热点的居住板块。n在与金桥、张江、外高桥这些同属于浦东的相似中外环板块比较分析中可以看到由于客源对于其区域成熟度、区域交通规划、区域商业配套、区域发展潜力各方面的认可，其板块市场的成交量还是价格都是区域最高的。n三林板块在浦东区域中外环板块中具有绝对的优势，本项目未来的竞争主要还是三林板块内部！区域内住宅市场整体表现区域内住宅市场整体表现供应量、成交量同步增加调控政策对市场活跃度有细微影响价格呈上涨态势，“世博契机与轨道交通”的价值规律得到体现瑞博瑞博 & & 新聚仁联合观点：新聚仁联合观点： 项目地处于三林中环内，从区域市场整体表现来看，依托项目地处于三林中环内，从区域市场整体表现来看，依托“世博契机与轨道交通世博契机与轨道交通”的优势，本的优势，本案在销售去化层面，有很好的前景和机会点；案在销售去化层面，有很好的前景和机会点； 在对未来宏观政策加以重视的前提下，如何树立其项目在三林板块标杆形象，树立具有划时代在对未来宏观政策加以重视的前提下，如何树立其项目在三林板块标杆形象，树立具有划时代意义的三林地产旗舰项目，是目前需要思考的重点！意义的三林地产旗舰项目，是目前需要思考的重点！三林板块区域内住宅市场整体表现三林板块区域内住宅市场整体表现供应成交同步增加，政策有细微影响，价格呈上涨态势供应成交同步增加，政策有细微影响，价格呈上涨态势万科新里程本案金谊河畔尚东国际浦发澳丽地块浦发置业地块万科中林项目万科七街坊项目（限价商品房）万科五街坊项目储备地块万科济阳路项目区域内住宅供应呈历年上升之势区域内住宅供应呈历年上升之势区域内的楼盘后续供应加上土地供应，未来可供应面积在260万方左右；板块正常的年均去化在40-60万方左右。板块后续供应需要5年去化（尚未考虑未知的二手地块）。 从从0505、0606年的批准预售大于销售面积的现象来看，政策调控在该区域成交有一定的打压影响，但影响并年的批准预售大于销售面积的现象来看，政策调控在该区域成交有一定的打压影响，但影响并不大，不大，0707年上半年属于非理性市场，去化量并非正常，参考年上半年属于非理性市场，去化量并非正常，参考0606年和年和0707年上半年的去化量，估计后续平均年上半年的去化量，估计后续平均年去化在年去化在40-6040-60万方左右。万方左右。市场均价上升幅度有加快趋势市场均价上升幅度有加快趋势随着市场供应增加，随着市场供应增加，“世博契机与轨道交通世博契机与轨道交通”的价值规律越来越得到的价值规律越来越得到体现。体现。由此可见区域市场的未来竞争还是相当激烈的！参考市场分析参考市场分析瑞博瑞博 & & 新聚仁联合观点：新聚仁联合观点： 从对参考市场的研究来看，本案在地理位置拥有足够亮点支撑的前提下，只从对参考市场的研究来看，本案在地理位置拥有足够亮点支撑的前提下，只有提升自身品质，重视客户需求，关注潜在威胁，就能获得成功。有提升自身品质，重视客户需求，关注潜在威胁，就能获得成功。注：参考市场界定 立足区域市场，关注上海中高端住宅 项目所在区域市场：浦东新区中环旁三林世博中心内住宅市场 上海中端住宅分布区域，金桥板块、张江板块、外高桥（高行）板块参考市场特征汇总参考市场特征汇总成交分析地段、品质与价格是决定销售的关键；户型3房为市场主力，别墅及花园洋房则在中高端住宅市场有一定需求；价格万科新里程万科新里程”和和“尚东国际尚东国际”公寓房均价都已经超过了公寓房均价都已经超过了1 1万元，板块形象发生改万元，板块形象发生改变，变，已经成为上海的中高端板块；其余楼盘单价在已经成为上海的中高端板块；其余楼盘单价在1 1万元以内，且除去万科之外，其他项万元以内，且除去万科之外，其他项目及宏观市场的年涨幅均在目及宏观市场的年涨幅均在12%12%以内；以内；楼盘品质都为品牌开发商项目，建筑景观、户型、社区规划都势均力敌，但区域市场仍有提高的空间；客户对地段的认知度是第一位的；竞争威胁不在于当前个案，而在于潜在的区域市场内部。第二部分：项目定位市场定位：市场定位：辐射三林及浦西其他区域的中高端客源辐射三林及浦西其他区域的中高端客源辐射三林及浦西其他区域的中高端客源辐射三林及浦西其他区域的中高端客源世博三林板块的高端项目世博三林板块的高端项目世博三林板块的高端项目世博三林板块的高端项目客户定位：客户定位：中产阶层、新资产层、稳定资产层中产阶层、新资产层、稳定资产层中产阶层、新资产层、稳定资产层中产阶层、新资产层、稳定资产层住宅市场定位住宅市场定位项目本身的区位决定了项目无法成为上海最顶级的豪宅区域现有产品无论是价格还是品质，与上海最顶级产品相比差距较大，为本项目塑造三林首席品质的机会将三林固有的人文生活底蕴与世博盛会以及多条轨道交通配套进行融合，塑造精品社区三林首席品质社区三林首席品质社区内敛的生态的私秘的时尚的定位诠释定位诠释住宅市场定位住宅市场定位n高端住宅高端住宅是由气质和细节之美铸就的，内敛的住宅更是如此。安身立命、修身齐家。项目的魅力就应在于“居于繁华都市之心，而闲庭信步”。让居住环境回归生活，让居住氛围感动生活，让居住之美高于生活。感人以建筑的典雅气质，悦人以尊品的神韵魅力。深刻诠释居者的尊崇、典雅、睿智的内涵。n金地的文化金地的文化和三林的文脉决定了项目不是那种奢于衣表的浅显项目。恰如将住在这里的人们一样，举止间透漏出不露声色的优雅。n一座建筑，理当有传承百年的完美理想。本项目需以深沉低调的秉性作为植根于此的建筑主张。高贵典雅的建筑躯身，神性端庄矜傲，不着粉黛却英气薄发。n三林板块，物华天宝、人杰地灵，是世博盛会的第一线，也是文化的深水港。多条交通干线贯穿左右，项目处于闹中独取静、且贵且雅，可谓终极都市雅士享受国际生活尚选。分析共性圈定范围分析共性圈定范围寻找差异界定圈层寻找差异界定圈层心理揣摩直击目标心理揣摩直击目标 分析共性分析共性圈定范围圈定范围寻找差异寻找差异界定圈层界定圈层心理揣摩心理揣摩直击目标直击目标客户描述客户描述产品13层公寓6层洋房大平层7+1洋房别墅主力总价120-150万250-300万700万以上与产品相对应的，本案目标客源分为三个层面与产品相对应的，本案目标客源分为三个层面别墅客源别墅客源分散更广，浦西客源比例更高，而本区域客源比例有所下降。公寓客源圈定公寓客源圈定浦西客45%；主要为邻近卢浦大桥的黄浦、卢湾等市中心区域、内虹口、内杨浦为主；其余部分为长宁、徐汇客源。浦东客35%，以陆家嘴区域为主，金桥、张江区域也占据一定比例。区域客20%，主要为三林区域客源。客户描客户描述述分析共性圈定范围分析共性圈定范围目前浦东客源占到板块市场的50%-65%，且其中主要为上南、三林、陆家嘴等浦东西部沿江客源。目前区域大户型三房的消化主要依靠浦东区域客源，而外区域客源如黄浦、卢湾等区域主要消化2房。考虑到未来的变化因素（中环线建成、轨道交通通车、三林区域越来越成熟、世博效应等等），未来区域客源将发生如下变化：外区域客源比例上升，本区域客源比例下降；客源层次提高；客源年龄层下降。中高端客源是区域的主力客源（私营业主和高级管理者是区域的第一主力客源，客源年龄层次在35岁左右。客源分析客源分析分析共性圈定范围分析共性圈定范围寻找差异界定圈层寻找差异界定圈层客户描述客户描述地段地段 高端客户无地域之分高端客户无地域之分价格中端客户对价格较为敏感价格中端客户对价格较为敏感品质中高端客户注重生活档次的提升品质中高端客户注重生活档次的提升形象中高端客户追求价值观的认同形象中高端客户追求价值观的认同影影响响客客户户购购买买的的主主要要因因素素逆向思维寻找客户，排除地段、价格因素，品质、形象是本项目客户关注的关键。这两个因素关系到一个圈层的人，显示了他们的需求特征、价值取向，决定了交往者地位相当、趣味相投，形成“圈子文化”。对界定本案客户圈层的启发：对界定本案客户圈层的启发：品位、内敛的延伸品位、内敛的延伸隐隐静静秘秘这类客户我们界定为“中产阶层中产阶层”中产里的高端阶层，我们称之为“财智时代的奢适消费层财智时代的奢适消费层 ”，是本案高端住宅的客户而针对平米科技住宅客户，我们称之为“打拼时代的身份认可打拼时代的身份认可型消费层型消费层 ”、“稳步迈进时代的改善型阶层稳步迈进时代的改善型阶层 ”寻找差异界定圈层寻找差异界定圈层客户描述客户描述三林湾与墅不同于一般高档和低密度社区，拥有林整个板块内最佳的三林湾与墅不同于一般高档和低密度社区，拥有林整个板块内最佳的生环境；单价上万的售价，只有在金字塔上端的、并且理解生态居住价生环境；单价上万的售价，只有在金字塔上端的、并且理解生态居住价值的人可以和愿意消费。值的人可以和愿意消费。 “叠拼官邸叠拼官邸”别墅准客户在哪里别墅准客户在哪里财智时代的奢适消费层财智时代的奢适消费层 l正在崛起的富翁族，不属于超奢侈级别的消费者 l他们拥有更健康的消费观，追求品位的同时，注重适合与舒适l他们熟悉并看好浦东三林板块的区发展前景l他们拥有较高知识水平和社会责任感，对自然资源和生态环保的认同感超乎常人心理揣摩直击目标心理揣摩直击目标客户描述客户描述稳定资产层（一期主力客群）该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层。置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力。对政治时事敏感，关注力强；对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；追求开阔的大面积空间，家中可以招待小范围内的核心的社交高朋，而不仅供家庭内部独享；主力人群构成私营或民营业主或企业负责人；外籍人士或港澳台投资人士；对话世界财富舞台的中国角色对话世界财富舞台的中国角色 “ “儒商儒商”叠拼官邸目标客户分析叠拼官邸目标客户分析 在本案推广中，在本案推广中，2424套套叠拼官邸叠拼官邸将成为本将成为本案的一期推广唯一户型，也许一期很快被案的一期推广唯一户型，也许一期很快被市场消化，但围绕一期而塑造的推广形象市场消化，但围绕一期而塑造的推广形象将成为本案整合形象的序幕。将成为本案整合形象的序幕。 本案销售主力本案销售主力（情境院馆情境院馆/平层名阁平层名阁）目标客群分析目标客群分析心理揣摩直击目标心理揣摩直击目标客户描述客户描述情境情境院馆院馆/ /平层名阁准客户在哪里平层名阁准客户在哪里 此类产品客户消费情感主要体现为：属于改善型购买，希望此类产品客户消费情感主要体现为：属于改善型购买，希望得到身份和财富的体现；同时私有空间上得到更大限度的满足得到身份和财富的体现；同时私有空间上得到更大限度的满足。打拼时代的身份认可型消费层打拼时代的身份认可型消费层 l正在崛起的企业骨干和私营业主，处于社会中上阶层（新资产人群），喜欢较为开放的空间，关注社区其他居住者的身份，渴望形成融洽的邻里交流l他们追求身份认可的同时，注重空间与社区整体素质的舒适度l看好浦东三林板块的区发展前景心理揣摩直击目标心理揣摩直击目标客户描述客户描述情境院馆情境院馆/平层名阁平层名阁 目标客群概括目标客群概括叠拼官邸汇景名阁叠拼官邸汇景名阁 总价在270300万套我们又称其为：我们又称其为：掌握财富升力的新资产层掌握财富升力的新资产层新资产层（主力目标客群）这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户或世家子弟等标签）区分开来。对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；主力人群构成：外企中的中方中高级管理阶层等IT / 证券律师文艺界精英一族民营或私企老板等情境院馆情境院馆/平层名阁平层名阁 目标客群特征目标客群特征 此类消费客户的消费情感主要是；拥有型及投资型购买，对此类消费客户的消费情感主要是；拥有型及投资型购买，对于整体社区物业配套的要求较高，渴望充分的便利和安静。于整体社区物业配套的要求较高，渴望充分的便利和安静。情境情境小户小户/ /迷你迷你HOUSEHOUSE准客户在哪里准客户在哪里稳步迈进时代的改善型阶层稳步迈进时代的改善型阶层 l随身社会的发展，正在稳定下来的的企业员工和适婚青年，处于社会身份稳定阶层，喜欢较为完善的社区环境l他们渴望社区各项设施及社区环境的，注重私有空间的独立性社区整体素质的舒适度l看好浦东三林板块的投资前景心理揣摩直击目标心理揣摩直击目标客户描述客户描述本阶层年龄在2533岁之间；未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产阶层；财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇时间不足；主力人群构成：小私营企业主、成长型行业私营企业中层管理者。外企公司、金融领域（证券、银行等）IT业精英或其它高获利行业（房地产、旅游、航空等）高级职员。中产阶层中产阶层（公寓小户型目标客群）（公寓小户型目标客群）迷你迷你HOUSE目标客群概括目标客群概括使用用途：1、投资心态：非使用者，拥有较大的现金流，多以一次性付款，靠租赁获取回报，通过丰富投资类型，以分散投资风险。2、短期暂居心态：酒店公寓使用者，代替行使酒店功能，节省生活成本。3、长期暂居心态：阶段性第一居所使用者，从事工作繁忙稳定性不高的特定行业，比如导演、演员、娱记等时尚圈人士，以不降低品质为前提，尽量享受生活。主力人群构成：小私营企业主、成长型行业私营企业中层管理者。外企公司、金融领域（证券、银行等）IT业精英或其它高获利行业（房地产、旅游、航空等）高级职员。中产阶层中产阶层（公寓小户型目标客群）（公寓小户型目标客群）A、本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群迷你迷你HOUSE面积 84-87平米总价：120万首款：2436万情境院馆情境院馆/平层名阁平层名阁情境院馆情境院馆面积:152-177平总价：270万首款：80万平层名阁平层名阁面积：220平米总价：300万首款：90万中产阶层中产阶层依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群（总资产200万,现金60万）新资产层新资产层依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群（总资产500万 现金流200万）稳定资产层稳定资产层具备资本身份和稳定财富积累的客群（总资产千万以上现金流250万）叠拼官邸叠拼官邸TH面积：220+250平米平米总价：480-550万首款：135-165万项目整体目标客群综述项目整体目标客群综述n目前上海城市经济运行状况良好，从1990年起基本保持两位数的高速经济增长（2001年9.2%的增长率除外）、人均GDP超过1万元美金、恩格尔系数35.6%（处于富裕阶段）n从城市人口背景来看，未来35-45岁中年人的改善需求和新婚族的初次置业需求将成支撑上海住宅市场的刚性需求从城市背景来看：城市经济运行良好，支撑中高端的改善型需求和初次置业需求城市经济运行良好，支撑中高端的改善型需求和初次置业需求市场定位背景分析市场定位背景分析n目前成交套均面积在110平米左右，随着“7090”新政地块上市后，平均成交面积会出现回落；成交区域存在微观变化，成交区域向中外环及外郊环扩散，项目所处的中外环将成为未来热点区域n从价格来看：价格结构趋向高价区间；价格攀升致使1万元以上高端住宅比重增加，本项目未来供应价格段将成为未来供应热点价段从上海宏观市场来看：中外环之间的中高端住宅需求在上升，将成为未来市场热点中外环之间的中高端住宅需求在上升，将成为未来市场热点市场定位背景分析市场定位背景分析n“万科新里程”和“尚东国际”公寓房均价都已经超过了1万元，板块已经成为中高端板块n而从客源上来看本案的大面积产品具有较好的市场支撑，而小面积产品面临外区域的市场竞争n项目的公寓产品基本为区域内同类产品的中高端产品从区域公寓市场及竞争来看：项目区域市场及竞争支撑项目公寓产品线成为区域高端产品项目区域市场及竞争支撑项目公寓产品线成为区域高端产品市场定位背景分析市场定位背景分析n浦东中外环间几乎没有别墅供应，未来项目上市时属于市场稀缺产品。n本案双拼别墅虽栋距不大，但户型优势明显，属于区域别墅产品的高端配置从区域别墅市场及竞争来看：项目区域市场及竞争支撑项目别墅产品线成为区域高端产品项目区域市场及竞争支撑项目别墅产品线成为区域高端产品市场定位背景分析市场定位背景分析辐射三林及浦西其他区域的中高端客源辐射三林及浦西其他区域的中高端客源辐射三林及浦西其他区域的中高端客源辐射三林及浦西其他区域的中高端客源世博三林板块的高端项目世博三林板块的高端项目世博三林板块的高端项目世博三林板块的高端项目打破居住的机器打破居住的机器塑造生态黄金塑造生态黄金“静静”空间空间一个充分享受生活的容器一个充分享受生活的容器三林项目将体现的三林项目将体现的建筑是固有的，享受才是独有的！建筑是固有的，享受才是独有的！将住宅建筑的物质空间变成人居与生活体验的天堂！将住宅建筑的物质空间变成人居与生活体验的天堂！项目整体定位项目整体定位第三部分：产品建议第三部分：产品建议n项目定位q根据市场的判断、项目自身的特征与文化背景，本项目将定位于 三林首席品质社区三林首席品质社区 上海高尚人文社区其字里行间透着内敛、文化、私密与时尚内敛、文化、私密与时尚的气息且体现着金地集团的文化与内涵q在既定的区位条件与规划方向以外，定义为高尚住宅的本项目应更能从产品的品质产品的品质中突显其真正的价值，以体现其高端所应具备的方方面面的优质：q户型创造内在的价值亮点q建筑树立外在的形象内涵q园林提升项目整体的价值感q装修渗透项目细节的品质感项目定位的解读与产品诠释n科技与设备项目的品质保证n管理与服务项目的品质保证n特色住宅体现项目的创意度对本项目规划的原则性建议n树立项目的标志性树立项目的标志性 整体形象应与周边原有建筑形成差异化，成为区域的新地标;n五类产品的整体性五类产品的整体性 五类物业既要相互独立又要互为衬托，通过花园洋房及别墅项目带动高层住宅的档次和形象，提升对住宅的服务;n体现项目的尊贵感与私密感体现项目的尊贵感与私密感 除了通过立面和整体形象的包装体现项目的高品质定位，在规划上也希望通过处理好公共区域与私密区域的过渡关系以确保住宅的档次。立面风格：公寓（具有国际感的立面）建议立面设计中植入当地建筑的文化元素，提升立面的文化感，延续以往现代简约的建议立面设计中植入当地建筑的文化元素，提升立面的文化感，延续以往现代简约的风格调性同时强化项目立面的材质感、色调的稳重感！风格调性同时强化项目立面的材质感、色调的稳重感！现代几何体块的穿插，色彩的反差对比，体现了建筑的时尚感、设计感现代几何体块的穿插，色彩的反差对比，体现了建筑的时尚感、设计感北京：class建于果岭上的上层建筑（后现代）立面风格：公寓北京：class建于果岭上的上层建筑（后现代）复式外墙的表现入口的处理立面风格：公寓北京：class建于果岭上的上层建筑（后现代）底层及院落围墙的处理会所/售楼处立面风格：别墅1（具有国际感的立面）上海：复地 北桥城建筑体块的穿插组合，体现了建筑的设计感、时尚感建筑体块的穿插组合，体现了建筑的设计感、时尚感现代材质：木材、面砖、涂料、百叶、钢架、玻璃现代材质：木材、面砖、涂料、百叶、钢架、玻璃立面风格：别墅2（具有国际感的立面）上海：凯德 林茵河畔围墙、入口同景观、建筑的融合围墙、入口同景观、建筑的融合密植的高毛竹，保障了建筑与外界的密植的高毛竹，保障了建筑与外界的私密空间私密空间毛竹与木栅围栏，协调、呼应，营造毛竹与木栅围栏，协调、呼应，营造出景观的可观赏价值出景观的可观赏价值公寓精装修建议（高端化）结合本项目市场分析和产品定位，建议在市场报价结合本项目市场分析和产品定位，建议在市场报价1000-15001000-1500元元/ /平米的装修标准平米的装修标准之上（预估折扣价之上（预估折扣价800-1200800-1200元元/ /平米），进一步把本项目精装修标准提升到市场报平米），进一步把本项目精装修标准提升到市场报价价20002000元元/ /平米（预估折扣价在平米（预估折扣价在15001500元元/ /平米左右），全面提升项目的精装品质和平米左右），全面提升项目的精装品质和产品档次。产品档次。公寓精装修建议（1）产品产品1313层高花层高花6+16+1洋房洋房装修标准装修标准精装修装修价格装修价格1200左右考虑到项目产品种类多样，面对客源群体的需求喜好存在差异化的标准倾向，我司考虑到项目产品种类多样，面对客源群体的需求喜好存在差异化的标准倾向，我司建议，项目仅对建议，项目仅对9090平米以下的物业进行精装修，预估装修报价平米以下的物业进行精装修，预估装修报价12001200元元/ /平米平米公寓精装修建议（2）1313层高花：装修报价层高花：装修报价12001200元元/ /平米平米装修标准：达到市场精装修标准现有平台，注重品牌配送该给业主最直接、装修标准：达到市场精装修标准现有平台，注重品牌配送该给业主最直接、最实惠的卖点冲击最实惠的卖点冲击1.客厅/卧室/餐厅：实木地板，墙面环保涂料2.厨房：防滑砖、墙面砖、整体品牌厨具（市场知名度高的品牌）3.卫生：防滑砖、墙面砖、整体品牌卫具3件套（市场知名度高的品牌）4.阳台：（南阳台）防滑砖、墙面砖（北阳台）防滑砖、涂料墙5.顶部：涂料+灯饰6.配送：衣橱、固定家具、品牌热水器、净水器、空调等7.以一流的施工质量打造项目以一流的施工质量打造项目“精致精致”装修，引领市场同档次住宅精装修标装修，引领市场同档次住宅精装修标准！准！别墅私家庭院精装修（国际化）p现代风格现代风格“木主题木主题”p日式风格日式风格“砂土主题砂土主题”p中式风格中式风格“石主题石主题”p生态风格生态风格“水主题水主题”私家庭院精装修建议策略私家庭院实景体验n通过景观真实营造，客户亲身体验到自己未来真实的生活环境；n而对开发商来说则是借助实景的实效作用，提升产品的品质，带来利润更大化。（小院落增加空间层次感）（大庭院增加内涵与文化）（庭院主体化、个性化）利用私家庭院精装修，提升项目品质，树立良好的市场口碑手法私家庭院精装修n用内装修的手法、审美视角，去装修我们的私家庭院n景观视线上的延伸，功能空间的互动、融合，量化空间尺度n选取三种客源接受度最高的装修风格：现代风格、日式风格、中式风格、生态风格n主要取材木材n配合绿化、灯光、家具小品的装饰效果，营造居住环境的时尚、雅致、温馨的真实效果1 1、现代风格、现代风格木主题木主题现代风格私家环境价值提升建议现代风格私家环境价值提升建议n强调卫生间的开放视角，n让业主体验花园中沐浴的舒适情调n利用大面积的落地玻璃，增加空间的通透感、弱化原来较小面积的私家空间现代园林装饰手法：现代园林装饰手法：室内外视角室内外视角最大化，温馨、时尚、雅致最大化，温馨、时尚、雅致n白砂、小鹅卵石、青石板等常用的日式园林元素配合池、泉、地面式绿化2 2、日式风格、日式风格砂土主题砂土主题n取材选择日式园林常见的砂土为主材n写意“枯山水”：实质是以砂代水，以石代岛的做法n营造出精致、私密、舒适的私家闲庭小园 日式园林装饰手法日式园林装饰手法虽然面积小，但也相当别致 3 3、中式风格、中式风格石主题石主题n选材中国文化代表“太湖石” n假山、景石等庭院小品，配植适当竹、兰，来增添山体景观的层次和色彩，呈现自然之势、山林之美 n小中见宏伟，自然中现精致 4 4、生态风格、生态风格水主题水主题n取材人造浅水n最生态的造景手法，将私家小环境的养生、情趣表现到极致n带给业主回归自然的真实感受庭院精装修施工成本预报价庭院精装修施工成本预报价普通标准：草皮，道路铺砖，花、树球等物种适量点缀，每户一颗成树（体现项目主题树语湾湾）市场预报价：50-80元/平米（交房标准交房标准）中高标准：草皮，浅水景，木台，地面砖，花、树等物种种植，施工工艺精细市场预报价：120-150元/平米（样板标准样板标准）高档标准：绿化、硬装、水景、灯光效果、背景音乐全部做到个性化考究施工市场预报价：200-300元/平米该报价按花园面积该报价按花园面积100100平米的市场预报价平米的市场预报价可根据工程体量、目标效果，做具体报价可根据工程体量、目标效果，做具体报价第四部分：营销推广第四部分：营销推广产品产品客户定位客户定位市场定位市场定位广告形象广告形象上海乃至全国的生态住宅典范浦东三林板块高档楼盘地理位置最佳的生态社区单纯的产品概念宣讲为主广告表现和物料缺乏品质感上海区域及项目所在区域、周边中高收入家庭，海归及外籍人士未来目标：得到市场关注和肯定，具有标杆意义优势因素：与城市发展同行，有可行价值考虑因素：大体方向无误，但有待细分和针对性推广考虑因素：产品类型多样性决定了客户层次与价值观有出入湾与墅湾与墅综合审视项目综合审视项目抓住核心客户内心最关注的要素，唤醒其强烈的占有和掌控欲望！抓住核心客户内心最关注的要素，唤醒其强烈的占有和掌控欲望！广告手法广告手法安静安静艺术艺术形象形象健康健康现代化现代化生态化生态化国际化国际化人性化人性化项目角度项目角度定位核心定位核心掌控掌控私有私有生态生态独一独一无二无二中产阶层中产阶层依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群（总资产200万 现金60万）新资产层新资产层依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群（总资产500万 现金流200万）稳定资产层稳定资产层具备资本身份和稳定财富积累的客群（总资产千万以上现金流250万）本案一期的主力客群 (10%)亦是建立本案品牌调性的针对人群高开低走的销售态势将以此为起点；本案真正的主力客群 (62%)所有产品以及营销手段围绕的核心；相对于稳定资产层而言更易接受引导次主力客群 (30%)高开低走的销售末梢，其销售计划将另行安排。引导方向引导方向 推广原则推广原则产品优势消费者需求竞品差异性检视推广推广原则原则通过解码独特的意识形态发掘物质与精神的核心需求：1、全新的生态黄金生活社区2、品质超群3、精神生活的新境界关键词：生活生态黄金社区、品质、境界提炼产品独有的核心价值：1、低密度高档生活社区 2、 三林区域内最佳生态位置关键词：世博、生态、静空间实现和主要竞争对手的差异化：1、前所未有的产品概念2、户型选择范围大3、品质领先关键词：引领的、品质的、生态全方位强化项目优势注入精神内涵中环内稀有低密度湾流社区多元化产品的多元化静界文化推广目的一个城市伍种静界1011-122008-1工程节点活动节点推盘进程十月房展会2007年前期准备2008年1-2月城市静界 形象建立推广阶段依据：工程及销售节点推广阶段依据：工程及销售节点开盘售楼处使用2008年3-5月静界形象的详细诠释样板开放2345户外形象推广推广阶段阶段划分划分房展会、售楼处使用、样板区开放、开盘为四大高点四个高点四个高点1011-122008-1工程节点活动节点推盘进程十月房展会开盘售楼处使用样板开放2345户外形象推广推广主题主题1011-122008-1工程节点推广主题十月房展会开盘售楼处使用样板开放2345静听，静界静赏，静界静候，静界回归，静界城市静界形象建立回归，静界媒媒 体体报纸媒体杂志广播网络户外客群直效区域直效线上线下新民晚报 新闻晨报上海楼市 租售情报交通台搜房网焦点房产网电梯框架广告电信帐单短信群发DM数据库直投高炮路旗公交站牌公交车身广告客通渠道客通静归网站/博客电视第一财经东方早报活活 动动活动金地品质展（格林世界、格林郡等）大平层：一个家庭的静界展示活动卖点活动十一房展会五一房展会事件活动雕塑捐赠仪式别墅/小高：上海，我的主场6+1：一个会理财的院子媒体见面会四大节点详细工作内容十月展会十一房展十一房展户外主线媒体：高炮（卢浦、中环三林段、上南路段、中山南路高架）主题：两湾静界，一座城十一房展十一房展推广主题推广主题“城市静界”形象的第一印象树立推广重点推广重点注重第一形象的展示。 强化整体形象的静优势，突出湾流湾流、公园公园的外围环境优势。 差异化的表现城市住区，突出时间优势。推广物料推广物料简易折页简易折页静（注重湾流、绿园、低密度住区、城市距离四大卖点）环境模型环境模型（注重周围配套，交通设施，公园环境，湾流生活，材质特别）十一房展十一房展房展外表现方向房展外表现方向1 差异化的房展外形象，吸引第一视觉以凹凸立面，加配项目效果图。 如若可能，效果图背后可以是自然界录音（河流声、鸟声、湾流小舟声、公园儿童嬉戏声），注明声音为现场录制，并配有CD店公共区的聆听耳机。十一房展十一房展房展外表现方向房展外表现方向2 深色木质栅格立面，若隐若线，波浪状的天际线，吸引第一视觉。 材质有静属性，但不失现代感，避免静导致的偏中式。十一房展十一房展背景墙 挂钟墙，六个定制的挂钟组成一个独有创意的背景墙，吸引来往客群。 每个挂钟指针静止不动，分别指向一一分钟、三分钟、五分钟、八分钟、十分分钟、三分钟、五分钟、八分钟、十分钟、十五分钟钟、十五分钟。下方有提示文字，分别十到两湾、公园、社区MALL、中环、世博会展会区、陆家嘴CBD。十一房展十一房展环境模型 强调两湾，一园，一线（中环），一会（世博会），一网（三林生活网）的环境模型。 材质为石块，特别而富有格调，并能直观的展示环境优势。十一房展十一房展展 板 室内展板简洁明了，四大卖点各有一块。 两湾 公园 中环 低密度十一房展十一房展地面创意 考虑到展台较小，可考虑在展台周边主要通道地面，发布贴制广告，画面为类似挂钟墙的不同时间指向的钟。 吸引经过客群，提升关注度。一月 售楼处交付使用售楼处使用售楼处使用推广主题静听，静界静听，静界策略重点借助静界的听觉形象：“河声、园声、风声、竹声“完成前期对静界印象的初步建立。壹壹第一阶段：第一阶段：200200. .月月月月任务：任务：形象价值树立诉求点：诉求点：静听，静界静听，静界1户外看板 报纸（销售节点）配合销售物料及包装：配合销售物料及包装：三林生活地图三林生活地图简易折页模型简易折页模型VCR现场展板现场展板背景板现场销售系统网站背景板现场销售系统网站线上线上 2 楼体道旗等软文线下线下 1现场活动34内部推介售楼处使用售楼处使用销售物料n三林生活地图三林生活地图 突出三林生活机能、生态机能、交通机能的三林生活地图，成为销售现场的 生活概念营销手册。n简易折页简易折页项目在2008年1-2月使用的简易折页静归主要阐述城市静界的生活概念，项目生态资源优势的介绍，及项目产品类型的大致介绍。 两湾 公园 三林生活网 五大建筑产品售楼处使用售楼处使用销售物料n模型模型 总规模型（一座），单体模型（模型数量由新聚仁确定） 并可酌情考虑三林生态模型（两湾，一园，一网，一环，一会）nVCR三分钟片长的项目动画，展示环境卖点及项目定位（两湾、一园、一线、一网，一会，低密度城市静界），展示一个城市难得的栖居静界。样板公开样板公开线上物料网站网站 除有常规的项目介绍，更是一个城市静界的生活网站，联接各大城市生活品牌；邀请上海音乐人制作，每月更换网站主题月；每月静音乐推荐；城市静界（咖啡点、书店、文化展馆）的月度推荐。 售楼处使用售楼处使用现场物料n现场展板、背景板现场展板、背景板 大模型北侧设计大背景板（可考虑为湾流自然的特写镜头与项目SLOGAN） 在洽谈区两侧，设计环境展板。 考虑到形象阶段，可为主要静界 形象的环境卖点。售楼处使用售楼处使用现场包装n现场销售系统现场销售系统 现场指示系统（门牌、指示、道旗等）、现场展示系统（精神堡垒等）、销售道具（房型单页）等售楼处使用售楼处使用战术动作高炮形象稿高炮形象稿树立静界的整体形象，并采取“高炮报纸化”，争取每季度根据销售节点，主线产品变化，进行即时更换地段考虑：地段考虑：卢浦、中环三林段、上南路段、中山南路高架发布时间：发布时间：年月阶段户外表现售楼处使用售楼处使用战术动作报纸稿报纸稿以静界的声形象，展示产品卖点。主标建议：主标建议：树声，3分贝，回形针落地的音量园声，5分贝，劳力士秒针的音量墅声，零分贝发布时间：发布时间：年月中，下旬阶段报广表现样板公开样板公开战术动作主题：主题：“金地看房团金地看房团”内容：内容： 前期意向客户的联动，利用1-2月内的节点（如元宵节），邀请客户现场参加产品创新介绍会。 并由专车接至金地上海几个品质楼盘（格林世界、未未来、格林郡）目的：目的：借助金地品牌，在样板区未完成前，建立品质口碑。时间：时间：年月下旬样板公开样板公开战术动作主题：主题：情境洋房，别墅情境情境洋房，别墅情境u巡展巡展u时间：时间：年月展板：展板： 金地旗下格林世界等项目中花园洋房的实景图片展示；模型：模型： 根据院落搭一些小型实景展示，放一些小型的盆栽效果，把院落及露台的生活感 受体现 出来；多媒体：多媒体：TVC展播；资料：资料：现场简易楼书发放及其相关报道资料音乐：音乐：现场背景音乐；礼品：礼品：有关钥匙扣，手机链的赠送。u内容：内容：阶段准备n现场销售系统（现场指引系统，样板房说明系统）n广告销售物料n（3月报纸稿、一期折页、户型单页、直投单页、网络框架、礼品设计）n其他（电台广告文字稿）第一阶段执行排期表：时间年月初年月中下旬动 作户外发布年月底费用软文发布第一轮（1周1轮）报纸发布20万10万机动费用20万5万年月下旬金地项目看房团四月 样板区公开样板公开样板公开推广主题静赏，静界静赏，静界策略重点开盘倒计时。借助静界的时间形象：“1分钟听湾，2分钟赏园，15分钟观江，20分钟阅城”既强化城市属性，又强调了开盘倒计时。贰贰第二阶段：第二阶段：200200. .月月月月任务：任务：形象价值强化诉求点：诉求点：静赏，静界静赏，静界1户外看板 报纸（销售节点）配合销售物料及包装：配合销售物料及包装：现场指示系统现场背景音乐小户折页鉴赏楼书路旗客通手册静归线上线上 2 楼体道旗等软文线下线下 1现场活动2短信3样板公开样板公开现场包装现场指示系统现场指示系统配合现场样板区南北两段，制作样板区指示系统，路旗。在北区，强化产品卖点（小户洋房，景观高层，双层地下室，岸湾低密度）在沿河岸区域，强化与别墅生活共处（墅静生活静界）在南区，除产品卖点（一层一天地，稀有联排，双层地下室，多庭院空间等） 在沿河岸区域，强化感性卖点（岸湾静界，静回归等）样板公开样板公开销售物料现场背景音乐现场背景音乐 在为强化岸湾静界，并考虑氛围烘托，背景音乐可为溪流声，鸟语声等自然音乐。居住与自然居住与自然师法自然，再造乾坤师法自然，再造乾坤 生活与交流生活与交流人道无为，休憩安性人道无为，休憩安性健康与生态健康与生态相土尝水，象天法地相土尝水，象天法地 物质与精神物质与精神物谐其趣，人乐其天物谐其趣，人乐其天 样板公开样板公开销售物料小户折页，鉴赏楼书小户折页，鉴赏楼书 正式销售物料。 小户产品（6+1，小高层）配备折页，内容为前期的丰富版，更注重产品户型，社区规划，三林生活网的介绍。 大户产品（7+1，高层，双拼）配备鉴赏楼书，内容除加扩产品介绍外，添加“精致回归，城市静界”的生活方式阐述。样板公开样板公开销售物料路旗路旗 为配合项目开盘，路旗更换，主题为样板区开放，5月开盘。样板公开样板公开销售物料客通手册客通手册静归静归 一本季度客通手册，除产品介绍外，还加重对静回归对社会现象展示，设计静饮食，静健身，静阅读，静履行，静音乐等生活各面。 并考虑开通项目的新浪博客，转载静归的文章，并征集优秀稿件。 三年销售，十二本静归手册，成为城市静界的第一生活范本。样板公开样板公开新闻全面引爆主题：主题：产品品鉴新闻发布会参与人群：参与人群：前期积累的意向客户主流地产媒体记者目的：目的：形成新闻事件形式：形式：约稿发稿网络现场直播样板公开样板公开媒介策略n悬念引发猎奇悬念引发猎奇n外围立体呼应外围立体呼应n新闻全面引爆新闻全面引爆n专题聚焦关注专题聚焦关注n活动现场体验活动现场体验样板公开样板公开战术动作战术动作企业品牌点：企业品牌点：金地地产在沪又一力作亮相申城金地地产在沪又一力作亮相申城金地地产探寻城市中坚居住新模式金地地产探寻城市中坚居住新模式地段板块点：地段板块点：谁在改变世博板块现有地产格局？谁在改变世博板块现有地产格局？自然资源点：自然资源点：谁在为纯正三林谁在为纯正三林“两河流域两河流域”社区正名？社区正名？媒体选择：媒体选择：东方早报周四新闻版新民晚报周四新闻版东方早报周四新闻版新民晚报周四新闻版新闻晨报周五新闻版新闻晨报周五新闻版新闻体系炒作核心样板公开样板公开专题聚焦关注主题：主题：城市中坚城市中坚“静回归静回归”之路之路品牌发展商如何理解土地，珍惜土地？品牌发展商如何理解土地，珍惜土地？产品建筑形态研讨产品建筑形态研讨事件营销配合事件营销配合城市居住模式研讨会城市居住模式研讨会样板区摄影大赛样板区摄影大赛参与人员：参与人员：业内专家意向客户普通市民业内专家意向客户普通市民样板公开样板公开战术动作战术动作报纸稿报纸稿以静界的时间特性为重点，展示产品的城市优势。主标建议：主标建议：为这60秒，值得再等待30天（河湾优势） 为这3分钟，值得再等待18天（公园优势）为这10分钟，值得再等待3天（中环优势）样板公开样板公开硬广直抵核心核心信息点：核心信息点：SloganSlogan：两河流域两河流域 墅语湾湾墅语湾湾样板区开放：聆听自然万物的声音样板区开放：聆听自然万物的声音媒体形式：硬广主标媒体形式：硬广主标+内文内文整版整版 封底半版封底半版 媒体选择：媒体选择：主流地产媒体，新闻晨报主流地产媒体，新闻晨报 新民晚报新民晚报主要目的：主要目的：硬广的核心在于直接切入主题，将产品最大亮点和核心信息点充分放硬广的核心在于直接切入主题，将产品最大亮点和核心信息点充分放大，有效传播。在目标受众繁忙的工作闲暇也能迅速捕捉到亮点。大，有效传播。在目标受众繁忙的工作闲暇也能迅速捕捉到亮点。阶段报纸表现样板公开样板公开战术动作高炮二期形象高炮二期形象延续前期色调，根据样板开放，制作新节点高炮地段考虑：地段考虑：卢浦、中环三林段、上南路段、中山南路高架核心信息点：三月样板区盛大公开媒体形式：引导旗：上南路、济阳路直投：徐汇、浦东三林上南、黄埔、卢湾等公车：572、955、981高炮：卢浦、中环三林段、上南路段、中山南路高架主要目的：有效捕捉地缘倾向客户，在原居三林附近区域市民中锁定部分客源；对自驾车路过客户进行有效引导。阶段户外表现样板公开样板公开主题：主题：“静听静界” 小型春天音乐鉴赏会。内容：内容：河岸上的音乐BUFFET，前期客户的现场沟通，产品推荐，上海小提琴艺术学校协办。目的：目的：蓄水客户的沟通，展示河岸景观优势。战术动作战术动作样板公开样板公开战术动作主题：主题：沪上媒体主编，现场交流会。内容：内容：沪上各大地产版主编的现场沟通会，项目介绍。可考虑与搜房合作，网络直播。目的：目的：沟通媒体，预备后期软文炒作样板公开样板公开专题聚焦关注软文核心架构软文核心架构解密城市解密城市“静回归静回归”深藏的精神需求深藏的精神需求超越基本居住需求的精神升华（卧室、厨房、卫生间）超越基本居住需求的精神升华（卧室、厨房、卫生间）产品点：庭院、地下室、宽景露台、产品点：庭院、地下室、宽景露台、MINIMINI院台、公园、两湾院台、公园、两湾媒体形式：媒体形式：整版整版 跨版跨版媒体选择：媒体选择：主流地产媒体，新闻晨报主流地产媒体，新闻晨报 新民晚报新民晚报主要目的：主要目的：一个崭新的概念，一个个性的居住观，依赖相对公正的新闻体系、依赖寥寥数句内文一个崭新的概念，一个个性的居住观，依赖相对公正的新闻体系、依赖寥寥数句内文的硬广是很难有全面阐释的，的硬广是很难有全面阐释的，“静界静界”的核心延展需要详细的文字有效的传播。的核心延展需要详细的文字有效的传播。样板公开样板公开专题聚焦关注软文核心架构软文核心架构“静界静界”之上，魅力何在？之上，魅力何在？“静界静界”概念核心含义：概念核心含义：产品资源支撑点：两河流域产品资源支撑点：两河流域 城市距离城市距离 三林公园三林公园 静守私密静守私密媒体形式：媒体形式：整版整版 跨版跨版媒体选择：媒体选择：主流地产媒体，新民晚报主流地产媒体，新民晚报主要目的：主要目的：一个崭新的概念，一个个性的居住观，依赖相对公正的新闻体系、依赖寥寥数句内一个崭新的概念，一个个性的居住观，依赖相对公正的新闻体系、依赖寥寥数句内文的硬广是很难有全面阐释的，文的硬广是很难有全面阐释的，“静界静界”的核心延展需要详细的文字有效的传播。的核心延展需要详细的文字有效的传播。样板公开样板公开战术动作战术动作主题：主题：“上海，我的主场上海，我的主场” 城市新锐与中欧CEO对话内容：内容： 公寓客群的意向客户，很多是创业者，邀请中欧CEO，一场城市创业的对话，一个前辈与新秀的PK，答疑解惑，让创业者更有胜算把握。 邀请曹启泰主持这场BOSS和未来BOSS的秀，现场气氛活跃，接受媒体采访。如有可能，可成为头脑风暴的外场景。目的：目的： 对于小户型，完成“小户型，大境界”的小高层形象提升。 对于大户型，完成CEO级住宅的形象包装。样板公开样板公开战术动作主题：主题：“一个家庭的静界一个家庭的静界” 家庭钢琴音乐会内容：内容： 大平层客群的客户，正是小孩十岁左右，学习钢琴的年龄。邀请全家参加，一场上海钢琴专家手把手的提升课。更以孩子们为主角，进行岸湾钢琴会，评选的未来马友友。目的：目的： 强化一家一天地，一层一静界样板公开样板公开其他主线媒体：高炮、报纸（晨报、东早、晚报）、杂志（租售、楼市）、网络（搜房）辅助媒体：客通、路旗（上南路、济阳路）、直投（徐汇、浦东三林上南、黄埔、卢湾等）、短信、电台、公车（572、955、981等）样板公开样板公开阶段准备 现场销售系统（现场VCR拍摄） 广告销售物料（第三波高炮、5月报纸稿） 其他（新车体广告）五月 开盘开盘开盘推广主题开启，静界开启，静界策略重点 静开盘。 一场关于城市静界的回归宣言： 高架S道 PK 河岸S湾 两排坐席的城市会议 PK 两排静立的公园小道 多国语言的CBD PK 鸟语连篇的树林 以一场对比色强烈的城市静界，开启项目的正式销售叁叁第二阶段：第二阶段：200200. .月月月月任务：任务：开盘诉求点：诉求点：开启，静界开启，静界1户外看板 报纸（销售节点）配合销售物料及包装：配合销售物料及包装：第二波现场展第二波现场展板背景板第二波板背景板第二波VCR线上线上 2 楼体道旗等软文线下线下 1现场活动2短信3定向样板公开样板公开销售物料第二波现场展板、背景板第二波现场展板、背景板 相比第一波，这一波将更强化产品卖点（岸湾社区，公园住宅，低密度，浅滩别墅、7+1琴景洋房、6+1迷你洋房、水剧场、锐公寓的展板）样板公开样板公开销售物料第二波第二波VCR 感性VCR 强化客群城市属性后的第二身份追求，渲染客群的静回归渴望。并在视觉细节上，注重对客群身份的特写，从而注解项目的潜台词“大人物的静舞台”售楼处使用售楼处使用战术动作战术动作高炮三期形象高炮三期形象延续前期色调，根据“静回归”的对比创意，设计新的高炮地段考虑：地段考虑：卢浦、中环三林段、上南路段、中山南路高架阶段户外表现样板公开样板公开战术动作战术动作主题：“开启，静界开启，静界” 上海艺术家雕塑展。内容： 开盘活动，上海城市艺术家的雕塑作品展览，同时，也是金地捐赠三林公园雕塑仪式的媒体发布会。目的： 项目开盘，公园优势强化，媒体炒作。雕塑公园 Sculpture Parks样板公开样板公开战术动作主题：主题：“会理财的院子会理财的院子” 理财周刊股市OR基金 院子讲座内容：内容： 6+1洋房的客群，是三十岁左右，拥有一定富余资金，关注理财的白领客群。 联合理财周刊，在6+1洋房的后庭院（两户底层后庭院打通，有近二十平米空间），作为项目的小型理财讲座。 结合项目景观和院子特色，布置初春BUFFET讲座，轻松自由，互动问答。目的：目的： 推广6+1洋房的庭院特色，同时切中客群的生活需求。点1：区域市场资源抢占有效针对：三林市场内客流拦截方式：沿路指示牌、区域内高炮、商业街广告牌、灯杆旗等有效期：1个半月战术动作定向行销战术动作定向行销点2：陆家嘴CBD地区有效针对：陆家嘴及八佰伴人流集中地方式：30块候车亭广告有效期：1个月费用：20万序号序号站名站名站址站址位置位置 7崂山西路站世纪大道崂山西路口东侧路南9申庆线大丰站龙东大道通往浦东国际机场沿线绿化带路南14杨高路地铁站锦锈路杨高路地铁站口路南15浦建路站锦绣路浦建路东侧50米处路北20德平路站德平路36号家家乐超市对面路东23上南路站浦东南路5015号路南25云山路站杨高路家乐福超市对面路北26浦东南路南码头路451号路南35浦东大道站浦东南路浦东大道北侧路东36龙阳路站东方路北园路路西37仁济医院站东方路浦建路路西38兰村路站东方路峨山路路西39峨山路站东方路浦电路路东43张扬路站东方路张扬路路西44乳山路站东方路165号路东45张扬路崂山西路102号北侧（时代广场）路东46张扬路浦城路367号对面（菊园小区）路东47福山路商城路1028弄26号（申银万国证券）路南48民生路灵山路进才中学北门（进才中学）路北49崂山西路潍坊路111号（洋泾中学门口）路北50崂山东路张扬路816号（美林阁）路南51崂山东路乳山路139号（麦当劳）路北53世纪大道商城路906号西侧（梅园地段医院）路南54东方路浦东大道568号对面路北55浦东大道浦东南路东方医院西门口（东方医院）路东中牌281、82终点站陆家嘴西路正大广场北门口路南3东方医院站浦东大道9号浦东南路口东侧路北4东方医院站浦东大道浦东南路口东侧路南8源深路站浦东大道987号路北9东方医院站浦东大道9号浦东南路口东侧路北10东方医院站浦东大道浦东南路口东侧路南点位分布明细表点3：浦东机场有效针对：浦东机场工作人员点4：康桥工业区及漕河泾开发区有效针对：园区内工作人员点5：B&Q针对：B&Q在职职工、消费者方式1：通过行政体系做到销售资料的摆放、到达。方式2：公司系统网站或EMAIL广告投放。方式3：企业内刊广告方式4：联动现场的小型活动销售折扣：通过公司间互惠协议（如：百安居）给予其员工购房1-2个点的亲情优惠。点6：各行业协会定向推广针对：律师协会、银行系统、会计事务所、台商协会等职工点7：学校针对：位育中学、向明中学、大同中学、进才中学的教职工点8：医院针对：仁济医院、长海医院的工作人员方式1：通过行政体系做到销售资料的摆放、到达。方式2：公司系统网站或EMAIL广告投放。方式3：企业内刊广告方式4：联动现场的小型活动销售折扣：通过行业节庆（如：教师节、护士节等）给予其员工购房者1-2个点的亲情优惠。n点10：同济、交大EMBA组团 针对：高素质人群 方式：案例交流会 关键词 ：参观、交流、口碑传播。 活动目的：借营销案例分析之由，让高素质人群齐聚未来域，参观现场， 并做充分流，最终形成口碑营销的目的。n点9：恒大 有效针对：恒大旗下的水产市场、建材市场等 方式：资料寄送 时间：10月初 费用：待定点1：八佰伴巡展目的：在浦东最热闹的商业区组织ROADSHOW，宣传展示精装修房及其品质，同时用看房班车的形式将人群拉至现场。1、宣传资料现场派发2、模型现场展示3、现场搭建展示4、现场展板加强5、联动售楼现场的看房班车点：ROADSHOW广度：浦东消费人群集中地地点：八佰伴方式：外场展示+看房班车时间：10-15、16（双休日）有效期：2天关键词 ：影响、传播、现场互动活动目的：在浦东、浦西热闹的商业区组织ROADSHOW，宣传精装修及其它品质，同时用看房班车的形式将人群拉至现场。展台风格：未来域形象+精装修风格提示。后续节奏后续推广后续推广三季度四季度20092010推广主题销售主题主题内容一层，一静界一层，一静界主：平层辅：小高、双拼、6+1 产品形象提升期。在价格提升的要求下，借助世博的最后一个效应年，利用世博会的世界形象已经形成，强化“世界中央是静界”的项目品质形象，一个藏静观动的低密度高档社区。从而将一个城市静界提升到世界生活静界的形象。后续推广后续推广三季度四季度20092010推广主题销售主题主题内容城市主场城市主场 中环静界中环静界主线：小高、6+1辅线：平层、双拼 以“城市、中环”物理卖点，击中小高、6+1客层的购房价值观。同时以“主场，静界”两大形象卖点，击中客群的感性追求。同时借助前期余温，及特定媒体（如沪上高端媒体）完成辅线产品的推广。后续推广后续推广三季度四季度20092010推广主题销售主题主题内容世界中央世界中央是静界是静界基本完成小高层、6+1去化高端产品（平层、双拼）全年贯穿 产品形象提升期。在价格提升的要求下，借助世博的最后一个效应年，利用世博会的世界形象已经形成，强化“世界中央是静界”的项目品质形象，一个藏静观动的低密度高档社区。从而将一个城市静界提升到世界生活静界的形象。后续推广后续推广三季度四季度20092010推广主题销售主题主题内容疆界疆界 静界静界 压轴高端产品释放融入7+1洋房新产品 产品高端形象期。在完成小户产品的去化后，进入压轴高端产品的销售期。应对客层的社会属性、物质属性、生活属性，开始叩问这群客群“疆界有了，静界何在？”，并以高端产品的细节诠释，精神生活的沟通，树立“疆界再大，总要回归静界”的城市精致归宿。回顾与展望回顾与展望目标实现之旅目标实现之旅概念和定位远离对手概念和定位远离对手选择针对性客户选择针对性客户避免竞争避免竞争体验式营销体验式营销增值增值规划包装，提升产品力规划包装，提升产品力STEP2STEP2STEP1STEP1STEP3STEP3STEP4STEP4The End.THANKS.