第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析学习目标n了解消费者市场的特点及购买行为模式。n明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。n了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。n掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。2第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式n一、消费者市场与组织市场n二、消费者市场的特点n三、消费者购买行为模式3第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析课堂思考课堂思考n想一想，当我们自己是消费者时，我们在购买过程中会有哪些我们自身以外的因素影响我们的消费？我们在做出购买决策时会呈现出哪些特点？4第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析一、消费者市场与组织市场n消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。n组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。5第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析二、消费者市场的购买对象二、消费者市场的购买对象 消费者进入市场购买的对象是多种多样的。 如果按照消费者的购买习惯来划分，消费者的购买对象一般包括三大类，即日用品、选购品和特殊品。 日用品日用品 它是指消费者日常生活中必需而且要重复购买的商品。 消费者对这类商品一般比较熟悉，具有一定的商品知识，在购买时不大愿意或者觉得没有必要花很多的时间来比较价格和质量，多数是选择就近购买，而且愿意接受其他代用品。 日用品范围很广，如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉、调料等。 日用品的生产者，在选择分销渠道时，应注意销售点分布的广泛性以及合理性，以便满足消费者及时、方便购买的需要。 6第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析选购品选购品 它是指消费者往往要花费较多的时间对所选商品的质量、价格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会作出购买决策的商品，如服装、家具等。 一般来说，选购品的价格较高，消费者对这类商品了解也不多，购买间隔时间较长，购买频率低，而且消费者对此类商品产生需求时，并不会像对日用品那样希望立即购买。 消费者购买时往往会对多家商店出售的同类商品加以比较。 选购品的生产者，应该将销售网点设在商业网点比较集中的地区，并将产品的销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。 7第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析特殊品特殊品 指哪些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性，或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选择、购买的商品 如电视机、电冰箱、化妆品等 消费者在购买前对这些商品已经有了一定的认识，对某些特定的品牌和商标有自己的特殊偏好，不愿接受代用品。特殊品的生产者，应该注意树立品牌意识，争创名牌产品，赢得消费者的青睐和忠诚；加强广告宣传，扩大本企业的知名度，加强售后服务和维修工作。 8第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析消费者市场购买者的分散性消费者市场购买者的分散性 消费者市场的购买单位是个人或家庭，人数众多，分布广泛。消费者的购买呈现出分散性、小型化的特点。消费者购买次数频繁，但每次购买数量较少。 现代社会中，家庭规模日益缩小，家庭人口也较少，商品消耗量不大； 家庭商品储藏空间有限，购买大量商品存放不便； 现代市场商品供应丰富，购买方便，随时需要，随时购买，也没有必要大量储存， 因此，消费者市场营销者应当根据这一特点适当调整产品规格，缩小产品包装，以便更好地满足消费者的需要。 三、消费者市场的特点9第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析消费者市场差异性大消费者市场差异性大 消费者受到年龄、性别、身体状况、性格、习惯、偏好、职业、地位、收入、文化教育程度、地理环境、气候条件等多种因素的影响，市场的消费需求和购买行为具有很大的差异性，所购商品的品种、规格、数量、质量、花色和价格也会千差万别。 消费者需求易变性消费者需求易变性 人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步，新产品层出不穷，消费者收入水平不断提高，消费需求也就呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。越来越多的消费者并不喜爱一成不变的商品，要求商品的品种、款式能够不断翻新。 另外随着市场商品供应的日益丰富和企业竞争的逐渐加剧，消费者对商品的挑选余地更大，消费潮流也是日新月异，商品的流行周期越来越短，往往令人难以把握。 消费者市场购买属非专业性购买消费者市场购买属非专业性购买 消费者市场商品种类繁多，大多数消费者不可能对所购买的每一种商品都非常熟悉。消费者对大多数商品的质量、性能、价格、使用、维护、保管乃至市场行情往往缺乏专门的甚至是必要的知识，只能根据个人感觉和喜好作出购买决策，大多数属于非专业性购买，很容易受个人情感、广告宣传、推销活动和他人意见的影响或诱导。10第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析情感性情感性 消费品有千千万万消费者对所购买的商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识，对质量、性能、使用、维修、保管、价格乃至市场行情都不太了解，只能根据个人好恶和感觉作出购买决策，多属非专家购买，受情感因素影响大，受企业广告宣传和推销活动的影响大。伸缩性伸缩性 消费需求受消费者收入、生活方式、商品价格和储蓄利率影响较大，在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性收入多则增加购买，收入少则减少购买商品价格高或储蓄利息高的时候减少消费，商品价格低或储蓄利息低的时候增加消费。11第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析【课堂讨论】n你觉得自己的购买行为是否具有以上特点 12第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析 泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。小故事小故事13第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析三、消费者购买行为模式6W1H14第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析购买行为的“刺激反应”模式营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量15第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析消费者购买决策需求识别需求识别信息搜集信息搜集方案评估方案评估购买消费购买消费购后评价购后评价16第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析消费者购买决策n消费者购买过程l需求识别(problem recognition)n实际情况比不上理想或预期情况n以上落差来自内在与外在刺激需求识别需求识别信息搜集信息搜集方案评估方案评估购买消费购买消费购后评价购后评价内在刺激：与生理、心理状态有关（如饿、渴、难过）内在刺激：与生理、心理状态有关（如饿、渴、难过）例：口渴想喝水、难过想大吃一顿例：口渴想喝水、难过想大吃一顿外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等例：同学的新计算机、电视广告例：同学的新计算机、电视广告17第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析消费者购买决策n消费者购买过程l需求识别n实际意义：引发对现状不满，或提出理想情况引发现状的不满引发现状的不满例：例：“你的营养失衡，容易苍老，建议你服用。你的营养失衡，容易苍老，建议你服用。”“你的计算机开机太慢，应该安装。你的计算机开机太慢，应该安装。”提出理想情况提出理想情况例：例：广告中开豪华汽车的气派、使用某口香糖（牙膏广告中开豪华汽车的气派、使用某口香糖（牙膏)后人际后人际改善改善 需求识别需求识别信息搜集信息搜集方案评估方案评估购买消费购买消费购后评价购后评价18第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析消费者购买决策n消费者购买过程l信息搜集(information search)n内部搜集：凭记忆察觉到问题而想到的察觉到问题而想到的服务服务或品牌，称为或品牌，称为例：例：希望招待希望招待到成都的朋友吃火锅到成都的朋友吃火锅联想到：？联想到：？ 唤起集合(evoked set)需求识别需求识别信息搜集信息搜集方案评估方案评估购买消费购买消费购后评价购后评价19第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析消费者购买决策n消费者购买过程l信息搜集(information search)n外部搜集：商业来源、公共来源、个人人际广告广告宣传宣传、销售人员、产品包装商、销售人员、产品包装商业广告牌、店面橱窗、店内展示业广告牌、店面橱窗、店内展示 家人、同家人、同学学、同事、同事、邻居邻居消费组织评鉴、消费组织评鉴、新闻报导、政府报告新闻报导、政府报告需求识别需求识别信息搜集信息搜集方案评估方案评估购买消费购买消费购后评价购后评价20第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析消费者购买决策n消费者购买过程l方案评估(evaluation of alternatives)地点天数价格特色消费水平九寨沟 四天三夜1200秋冬美景中海南五天四夜4000热带沙滩中普吉岛六天五夜5500热带沙滩中你會如何選擇？你會如何選擇？旅行旅行需求识别需求识别信息搜集信息搜集方案评估方案评估购买消费购买消费购后评价购后评价21第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析消费者购买决策n消费者购买过程l方案评估受到以下三点影响：n产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）n属性重要性：对以上属性的重视程度n品牌信念：相信个别属性所能带来的利益需求识别需求识别信息搜集信息搜集方案评估方案评估购买消费购买消费购后评价购后评价22第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析消费者购买决策n消费者购买过程l方案评估的实际意义n营销人员应了解： 不同的消费群是否有不同的评估重点； 针对不同消费群，应该强调哪些产品属性； 如何教引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念需求识别需求识别信息搜集信息搜集方案评估方案评估购买消费购买消费购后评价购后评价23第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析消费者购买决策n消费者购买过程l购买(purchase)的决定因素方案评估之后产生的“购买意愿”不可预期与控制的情境因素（如：现场缺货）他人的态度（如：朋友的肯定或嘲笑）需求识别需求识别信息搜集信息搜集方案评估方案评估购买消费购买消费购后评价购后评价攸关社会风险(social risk)，即不利于社会关系与个人形象的潜在危险 24第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析消费者购买决策n购后行为(postpurchase behavior)n产生满意度(satisfaction)实际表现预期表现实际表现预期表现满意不满意需求识别需求识别信息搜集信息搜集方案评估方案评估购买消费购买消费购后评价购后评价25第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析消费者购买决策n购后行为(postpurchase behavior)n产生认知失调(cognitive dissonance)怀疑自己的选择是否正确、其它的抉择是否更好等而产生心理上的失衡和压力会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等，以减少认知失调需求识别需求识别信息搜集信息搜集方案评估方案评估购买消费购买消费购后评价购后评价26第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析消费者购买决策n购后行为(postpurchase behavior)n产生认知失调(cognitive dissonance)为了减低消费者的认知失调，企业应： 尽速搜集信息了解消费者反应（如设免费电话） 尽速解答消费者疑惑 加强售后服务需求识别需求识别信息搜集信息搜集方案评估方案评估购买消费购买消费购后评价购后评价27第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析消费者购买决策n我们每一次购买都会经历上述过程？n为什么？不因为每一次购买时的涉入程度不同涉入程度：对购买行动或产品的注重与感兴趣的程度购买重要、昂贵、复杂的产品时，涉入程度相当高；会经历以上所有过程（例：买汽车、第一次买花给女友）购买较不重要、便宜、简单的产品，涉入程度较低；会省略部分过程（例：买酱油、买花布置房间）需求识别需求识别信息搜集信息搜集方案评估方案评估购买消费购买消费购后评价购后评价28第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析消费者购买决策n消费者购买决策型态l广泛决策(extensive decision making)n高涉入的购买n多方搜集信息与评估，决策复杂、冗长如：购买房屋 安排婚礼和蜜月需求识别需求识别信息搜集信息搜集方案评估方案评估购买消费购买消费购后评价购后评价29第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析消费者购买决策n消费者购买决策型态l例行决策(routine decision making)n低涉入的购买n大幅简化，甚至省略信息搜集与方案评估如：购买日用品 搭公车需求识别需求识别信息搜集信息搜集方案评估方案评估购买消费购买消费购后评价购后评价30第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析消费者购买决策n消费者购买决策型态l有限决策(limited decision making)n中等涉入程度的购买n简化信息搜集与方案评估如：购买手表国内旅游需求识别需求识别信息搜集信息搜集方案评估方案评估购买消费购买消费购后评价购后评价31第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策 影响购买行为的因素影响购买行为的因素32第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析二、影响消费者购买行为的个体因素需求识别需求识别信息搜集信息搜集方案方案评估评估购买消费购买消费购后评价购后评价购买决策行为购买决策行为个人背景因素个人背景因素年龄、性别、经济、职业、生活方式年龄、性别、经济、职业、生活方式个人个人心理因素心理因素动机、自觉、学习、信念与态度动机、自觉、学习、信念与态度社会社会文化因素文化因素文化文化/次文化、家庭、次文化、家庭、参考团体参考团体、社会阶层社会阶层、社会社会角色角色影响因素影响因素33第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析生理因素生理因素n生理特征：包括人体身高、相貌、体形、生理特征：包括人体身高、相貌、体形、年龄、性别、耐久力、爆发力、灵敏性、年龄、性别、耐久力、爆发力、灵敏性、适应性等方面的特性和特征。适应性等方面的特性和特征。34第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析经济因素经济因素n职业特征；职业特征；n经济收入状况：个人可随意支配的收入、储经济收入状况：个人可随意支配的收入、储蓄、资产、借贷的能力。蓄、资产、借贷的能力。它是决定消费者个人购买行为的首要因素。它是决定消费者个人购买行为的首要因素。35第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析生活方式生活方式n生活方式是指人们怎样花费时间和金钱生活方式是指人们怎样花费时间和金钱的态度及其所做的消费抉择的形式。的态度及其所做的消费抉择的形式。n人们通过其消费的产品表现其社会地位、人们通过其消费的产品表现其社会地位、消费方式和生活方式。消费方式和生活方式。n在设计产品和广告时应明确针对某一生在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。活方式群体进行诉求。36第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析个性及自我观念个性及自我观念n个性：指导致一个人对个性：指导致一个人对 自身环境产生相对一致自身环境产生相对一致 和持久的反应的独特心和持久的反应的独特心 理特征。理特征。n自我观念：人们所拥有自我观念：人们所拥有 的东西影响并反映他们的东西影响并反映他们 的身份。的身份。37第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析影响购买的个人心理因素影响购买的个人心理因素需求识别信息搜集方案评估购买消费购后评价购买决策行为个人背景因素个人背景因素年龄、性别、经济、职业、生活方式个人个人心理因素心理因素动机、知觉、学习、信念与态度社会社会文化因素文化因素文化/次文化、家庭、参考团体、社会阶层、社会角色影响因素38第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析影响购买的个人心理因素影响购买的个人心理因素n动机(motivation)l驱使人们采取行动以满足特定需求的力量 马斯洛马斯洛（Maslow）需求）需求层次层次生理需求（吃生理需求（吃饱饱、保暖）、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）安全需求（人身安全、生活保障）社交社交需求（被他人需求（被他人接纳接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自尊需求（受肯定、尊重）自我自我实现实现需求（需求（实现实现夢想）夢想）在在较低层的需求得到满足后，较低层的需求得到满足后，人类会追求较高层级人类会追求较高层级的需求的需求 39第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析影响购买的个人心理因素影响购买的个人心理因素n动机(motivation)l驱使人们采取行动以满足特定需求的力量 生理需求（吃生理需求（吃饱饱、保暖）、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）安全需求（人身安全、生活保障）社會需求（被他人接社會需求（被他人接纳纳）自尊需求（受肯定、尊重）自尊需求（受肯定、尊重）自我自我实现实现需求需求（实现梦想实现梦想）食物、食物、饮料与饮料与普通衣物普通衣物存款、存款、买买基金、基金、保险保险、安全帽、安全帽买礼品买礼品、家庭、家庭旅游旅游、和朋友上、和朋友上餐厅餐厅 豪华豪华汽車、信用卡汽車、信用卡公益公益活动活动、探险探险40第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析安全心理与惩罚性营销模式安全心理与惩罚性营销模式 惩罚性营销就是通过广告戏剧性地渲染目标客户，只有使用本企业的产品才能达到自己更高的愿望，或者更健康的身体、或者更安全的生活环境，或者更加美丽的容颜，或者获得更强的自尊心和自信心，如果不使用本企业产品后果是很可怕的，诸如病情容易恶化、变得丑陋、不安全41第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析以下資料，你看到了什麼圖片？影响购买的个人心理因素影响购买的个人心理因素n知觉(perception)l选择、组织、解释信息的过程42第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析多少图片跟“电影”有关？有什么电影？多少图片跟电影“泰坦尼克号”有关？影响购买的个人心理因素影响购买的个人心理因素n知觉(perception)l选择、组织、解释信息的过程 7 3 泰坦尼克号、蜘蛛侠、哈利波特、指环王、金刚43第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析以下資料，你看到了什麼圖片？影响购买的个人心理因素影响购买的个人心理因素n知觉(perception)l选择、组织、解释信息的过程44第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析影响购买的个人心理因素影响购买的个人心理因素n知觉(perception)l选择、组织、解释信息的过程刚才的小实验显示各位的选择性注意(selective attention)，即只注意到少数信息引起选择性注意的原因： 信息与需求或兴趣配合 信息内容或呈现方式奇特 信息强度够大（大声、大张）45第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析 仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。个广告。n比如比如,-,-个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意而对电视机信息并不在意, ,消费者会注意构思新奇的广消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。告而忽视那些平淡的广告。 网络经济实际上是注意力网络经济实际上是注意力经济经济 。 46第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析影响购买的个人心理因素影响购买的个人心理因素n知觉(perception)l选择、组织、解释信息的过程选择性曲解(selective distortion)：扭曲了原意某女性球鞋广告词：“你可以开始跑了！”原意：做一位独立自主、为理想奋斗的女性甲：“这种鞋最适合跑不动的女生。”乙：“好像在暗示穿这鞋可以摆脱臭老板。”47第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析n对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。n比如比如, ,某人偏爱长虹电视机某人偏爱长虹电视机, ,当别人向他介绍其他当别人向他介绍其他品牌电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加品牌电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低以贬低, ,以维持自己固有的以维持自己固有的“长虹电视机最好长虹电视机最好”这这种认识。种认识。48第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析研究学家奚恺元教授1998年做过一个冰激凌试验。把7盎司的哈根达斯冰激凌A装在5盎司的杯子里，看上去都溢出来了。把8盎司的哈根达斯冰激凌B装在10盎司的杯子里，看上去还没装满。你愿意为哪一份冰激凌付跟多的钱呢？实验表明，平均来讲，人们愿意花2.26美元买冰激凌A，却只愿意花1.66美元买冰激凌B。思考：为什么会出现上述案例所说的这种情况?案例资料：冰激凌试验案例资料：冰激凌试验49第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析影响购买的个人心理因素影响购买的个人心理因素n知觉(perception)l选择、组织、解释信息的过程 选择性记忆(selective retention) ：只记得部分信息你记得多少昨天看到的广告？今天的上课內容，下周你还记得什么？产品信息长期累积下来可能会形成，即将某事物“贴标签”而形成难以改变的看法 刻板印象刻板印象 (stereotype)50第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析n比如比如,某人对自己家中使用的海尔洗衣机非常欣赏某人对自己家中使用的海尔洗衣机非常欣赏,听到别人谈论海尔洗衣机的优点时会记得很清楚听到别人谈论海尔洗衣机的优点时会记得很清楚,而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时则容易忘记。则容易忘记。 51第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析影响购买的个人心理因素影响购买的个人心理因素n学习(learning)l透过亲身经验或信息吸收，而导致行为改变经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变观念式学习：透过外来信息或观察他人而改变行为 使用试用品后而喜欢某品牌；在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾看电视节目大略了解PDA卫星导航系统的使用方式；观察同学如何上网订购机票52第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析影响购买的个人心理因素影响购买的个人心理因素n信念与态度l信念(belief)：对某事物的一套主观看法，且自认有相当的正确性或真实性消费者对企业或产品的信念，会形成企业形象或品牌形象，进而影响消费者态度、购买意愿与行为等。因此，企业应该对消费者信念的形成与结果特别关注例：若“汉堡、炸鸡、薯条都是高脂高热量的食物，常吃有碍健康”的信念越来越普遍，相关业者就该思考因应之道53第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析影响购买的个人心理因素影响购买的个人心理因素n信念与态度l态度(attitude)：对特定事物的评价（正、反）对于某个产品抱持良好态度时，消费者会在有意无意中过滤对这产品不利的信息，或是正面解读信息若对某个产品的态度不佳，消费者会过滤正面的信息，甚至落井下石，夸大这产品不利的一面 54第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析原产地效应是消费者对产品态度的具体表现之一，是指基于对原产地的看法，而影响对其产品的态度。人们总是将一定代表性的产品和原产地联系起来。如日本的汽车和电子产品，美国的高技术发明、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤，法国的香水、酒和奢侈品。对原产地的认识有时会扩展到其他产品，可能包括该国的全部产品。一项最新的研究表明，香港的消费者认为美国的产品是有声望的，日本的产品是创新的，而中国的产品是便宜的。案例资料：原产地效应案例资料：原产地效应55第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析佩里实验佩里实验 美国学者佩里在对230人调查后发现：l人们的态度与行为之间存在密切联系，而且对商品的态度与消费者的购买意图有直接的关系。l抱有最善意态度的消费者大都怀有明确的购买意图l抱有最恶意态度的消费者完全没有购买意图l而漠不关心的消费者对是否购买则不清楚。56第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析影响购买的社会文化因素影响购买的社会文化因素需求识别信息搜集方案评估购买消费购后评价购买决策行为购买决策行为个人背景因素个人背景因素年龄、性别、经济、职业、生活形态个人个人心理因素心理因素动机、自觉、学习、信念与态度社会社会文化因素文化因素文化/亚文化、家庭、参考团体、社会阶层、社会角色影响因素影响因素57第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析影响购买的社会文化因素影响购买的社会文化因素n文化、亚文化l文化(culture)n一个区域或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等n例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响购买行为？l亚文化(subculture)n每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。n例：青少年、少数民族、 越野车队58第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析影响购买的社会文化因素影响购买的社会文化因素n家庭家庭(family)企业营销时要注意：家庭权力结构：家庭中丈夫、妻子、和孩子在购买中所起的作用。妻子具有较大决策权的商品：日用消费品。如洗衣机、厨房用品、食品、服装等；丈夫具有较大决策权的商品：汽车、烟酒、电视机共同决策的商品：家具、家电、旅游、房间装饰等小孩决策的商品：玩具等59第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析家庭与消费者家庭与消费者n家庭对消费活动的作用：家庭对消费活动的作用： 1、家庭是大部分商品、家庭是大部分商品、服务、服务的主要销售对象；的主要销售对象； 2、家庭决定其成员的消费方式；、家庭决定其成员的消费方式； 3、家庭影响其成员的消费价值观。、家庭影响其成员的消费价值观。60第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析家庭结构影响消费者的消费行为家庭结构影响消费者的消费行为 A、人口结构、人口结构 B、年龄结构、年龄结构 C、教育构成、教育构成 D、关系结构、关系结构 影响商品的消费数量影响商品的消费数量影响以家庭为单位的商品数量影响以家庭为单位的商品数量影响消费行为的决策过程影响消费行为的决策过程影响消费水平和消费质量影响消费水平和消费质量61第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇不同年龄和家庭的消费兴趣62第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析 对营销人员的启示对营销人员的启示n营营销销人人员员对对夫夫妻妻及及子子女女在在各各种种商商品品和和劳劳务务采采购购中中所所起起的的不不同同作作用用和和相相互之间的影响深感兴趣。互之间的影响深感兴趣。63第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时何时购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向64第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析n典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：l各自支配型：生活用品各自支配型：生活用品l丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机l妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品l共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐65第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析影响购买的社会文化因素影响购买的社会文化因素n参考群体(reference group)l对一个人的价值、态度、行为等有间接或直接影响的他人成员群体（同样身份、直接影响）非成员群体（不具同样身份、间接影响）主要群体（互动比较密切）次要群体（互动比较不密切）仰慕群体（渴望与之为伍的）排斥群体（嗤之以鼻的 ）66第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析影响购买的社会文化因素影响购买的社会文化因素n参考群体(reference group)l对一个人的价值、态度、行为等有间接或直接影响的他人意见领袖 (opinion leader)对某类产品有高度兴趣或深入认识，并对他人在购买这类产品时有影响力的人。67第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析福特的福特的“意见领袖意见领袖”福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店Fusion Five帮助它在全美五个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山）挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的Focus，供他们无偿使用6个月 68第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析影响购买的社会文化因素影响购买的社会文化因素n参考群体(reference group)l对一个人的价值、态度、行为等有间接或直接影响的他人参考群体对消费者的影响途径提供信息：“这家公司的手工还不错。”提出规范、形成压力：“这家公司过去帮过我们。”提供比较基础：“教授、医生都跟他买。”69第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析影响购买的社会文化因素影响购买的社会文化因素 参考群体对产品购买的影响参考群体对产品购买的影响参考参考 弱弱 强强群体群体 强强对品对品牌选牌选择的择的影响影响 弱弱 公共必需品公共必需品影响：产品弱，品影响：产品弱，品牌强（表、汽车等）牌强（表、汽车等）私人奢侈品私人奢侈品影响：产品强、品牌影响：产品强、品牌弱（电视游戏等）弱（电视游戏等）私人必需品私人必需品影响：对产品、品牌影响：对产品、品牌均弱（床垫、地毯）均弱（床垫、地毯）公共奢侈品公共奢侈品影响：产品、品牌影响：产品、品牌均强（俱乐部等）均强（俱乐部等）70第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析课堂研讨课堂研讨n您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？71第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析影响购买的社会文化因素影响购买的社会文化因素n社会阶层(social class)l反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观念、兴趣、生活方式等策策略略：对不同社会阶层的消费者采取不同的营销策略。中中国国的的五五个个社社会会阶阶层层：富豪阶层、富裕阶层、小康阶层、温饱阶层、贫困阶层72第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析资料资料:中国的中国的H阶层阶层nHappy 自由快乐是他们的特点；nHigh education 知识涵养是他们的财富；nHigh Position 良好的社会地位是他们的收获；nHumor 幽默风趣是他们的口味；nHard 倾心努力是他们的本色；nHope 理想是他们对未来的希望。 73第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析影响购买的社会文化因素影响购买的社会文化因素n社会角色(social role)l在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式 为什么有人在应征工作面试之前，去挑选领带或理发？为什么老师在学校不敢穿得花花绿綠？为什么送母亲节礼物？74第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析文化因素文化因素核心文化核心文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位个人因素个人因素年龄和生命周期年龄和生命周期职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我观念个性和自我观念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者影响购买者行为的各种因素影响购买者行为的各种因素影响购买者行为的各种因素影响购买者行为的各种因素75第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析【能力培养与训练能力培养与训练】试调查手机消费者的购买行为，分析描述消费者需求、购买试调查手机消费者的购买行为，分析描述消费者需求、购买动机等行为特点，写出简要的总结汇报。附参考调查问卷。动机等行为特点，写出简要的总结汇报。附参考调查问卷。 对居民手机消费的调查问卷 1您的年龄： 25岁以下 口 2540岁口 4055岁口 55岁以上 口 2您的收入： 1000元以下口 10002000元 口 20004000元口 4000元以上口 3手机的购买时间： 目前暂不购买 口 在最近半年已购买，暂不准备更换 口 已购但在未来三个月准备更换 口 在未来三个月准备购买第一部 口 76第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析4购买手机的主要用途 方便与家人沟通 口 工作需要 口 追求时髦 口 其他 口5买手机的次数 首次购买 口 二次购买 口 三次购买 口 三次以上购买口6购买决策时间有多长 三天内 口 一周内 口 一个月内 口 一个月以上 口7您认为最理想的手机价格 1000元以下 10002000己 20003000己口 30005000元 5000元以上 口 77第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析8您想购买的手机类型 黑白屏 口 七彩屏 口 彩屏 口9影响您决定购买手机的最主要的因素 价格口 外观 口 功能 口 质量口 售后服务 口 多种因素 口10您最喜爱的品牌 诺基亚 口 摩托罗拉 口 西门子 松下 口 科健 口 波导 三星 口海尔 口 爱立信 TCL 口 康佳 口 其他11您想从哪里购买 手机零售商 口 品牌专卖店口 电信营业点 口 二手市场口 其他 口78第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析实训课：实训课：“市场营销环境分析消费者购买市场营销环境分析消费者购买行为分析行为分析”综合训练综合训练n教学目的和要求教学目的和要求:通过实地调研训练，使学生能够掌握市通过实地调研训练，使学生能够掌握市场营销环境分析的思路和方法，按照要求完成市场环境场营销环境分析的思路和方法，按照要求完成市场环境调查报告。调查报告。n重点：调研内容和调查报告的撰写重点：调研内容和调查报告的撰写n难点：如何确定调研主题和调研内容。难点：如何确定调研主题和调研内容。n实训课要求：实训课要求：1确定调研主题，参考题目：西南民族大学的周边餐饮市确定调研主题，参考题目：西南民族大学的周边餐饮市 场环境及购买行为调查场环境及购买行为调查2各小组制定计划并分配组员任务各小组制定计划并分配组员任务3各小组按计划在学院周边进行调研各小组按计划在学院周边进行调研4撰写调查报告，并准备汇报用的撰写调查报告，并准备汇报用的PPT5. 进行课堂交流，各小组逐一汇报进行课堂交流，各小组逐一汇报6. 教师根据情况进行点评、总结教师根据情况进行点评、总结79第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析案例1杭州“狗不理”包子店为何无人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。80第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析案例思考“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落？81第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析简要评析 在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味口味”。 一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了。 由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解先需进行市场调研，了解“谁买？为什么买？在何处买？如谁买？为什么买？在何处买？如何买？何时买？买多少？买什么品牌何买？何时买？买多少？买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。，采取相应的营销战略和策略。尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的“特色特色”。 总之，天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略和策略，使“狗不理”包子不但能打人杭州市场，而且能打人其他地区或城市的市场。82第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析“聚件成套聚件成套”显奇功显奇功n日本日绵公司主要经营陶瓷器生意。在日本，他们经营的高级陶瓷器非常畅销，于是公司董事土桥久男就准备把业务拓展到美国去。n刚开始时，陶瓷器在美国并不好销，经过仔细的调查研究后，土桥久男发现，过去专门销售陶瓷器的百货公司效率很低，运转速度慢，产品销量不大，不如改用超级市场来销售。于是，他把陶瓷器摆到了纽约的各家超级市场里，占据了橱窗的醒目位置，销量上升很多。但他并不满足于眼前的成绩，他认为销量还可以扩大。通过对美国大众习惯心理和消费行为的分析，在他头脑中形成了一套完整的销售计划，这就是以超级市场为中心，开拓市场，扩大销量的“聚件成套聚件成套”的计划。n“聚件成套”的具体做法是：第一步，在超级市场推出4个一组的陶瓷咖啡杯，同时赠送购买者四个咖啡碟子。第二步，当咖啡杯卖出相当数量的时候，以较高的价格开始出售糖罐，因为喝咖啡要加糖，所以买了咖啡杯，就要买糖罐。第三步，当糖罐卖出相当数量的时候，再以更高的价格开始出售陶瓷调羹、托盘和碟子。前后推出的这几种产品在花样、色泽、质地等方面完全一致，风格也完全一样，购置全了可配成一套喝咖啡的用具。83第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析n有了销售计划，土桥久男又凭着卓越的经商才干和口才，说服了超级市场的经营者，使自己的“聚件成套”的计划得以实施，最后日绵公司终于获得了丰厚的利润。n美国是个咖啡消费大国，推出咖啡陶瓷用具是有的放矢，而且美国人对日常用具很讲究配套和特色。土桥久男运用“聚件成套”的销售法，先以低价和馈赠吸引美国顾客的先以低价和馈赠吸引美国顾客的购买，再以高价出售配套的糖罐、调羹等，利用美国人对购买，再以高价出售配套的糖罐、调羹等，利用美国人对日用品讲究配套的心理特点，分阶段的实施销售计划，使日用品讲究配套的心理特点，分阶段的实施销售计划，使美国人欲罢不能，最终达到了扩大瓷器销售量的目的。美国人欲罢不能，最终达到了扩大瓷器销售量的目的。84第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析思考题：思考题：n1、土桥久男利用美国人的消费心理取得销售的成功，我们从中可以得到什么启示？n2、如果是你，你将采取何种营销策略来销售这些高级陶瓷器？85第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析本章本章结构提示结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应86第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析谢谢 谢谢87