第二节第二节 广告主题创意广告主题创意l广告主题是指广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。广告主题涉及的核心问题是市场，它的确立是建立在市场调查和科学分析的基础上的。广告主题的正确与否直接关系到广告的成败。一一.广告主题要解决的问题广告主题要解决的问题1.进一步巩固产品定位 2002年6月推出 2005年7月起停止生产 广告投放:三年10个亿 原因:广告诉求的超前性 沐浴概念 清洁除菌 新奇和刺激的体验 2.有利于商品识别有利于商品识别l名牌宣传策略具有一贯性二二.广告主题的确定方法广告主题的确定方法(一)产品分析 1.产品属性是否提供使用(场合,便利性)方面的 利益2.产品属性是否能为其他族群提供利益产品属性是否能为其他族群提供利益l案例案例:麦当劳变脸-从“常常欢笑，常常麦当劳”到“喜欢您来，喜欢您再来”l背景：作为世界快餐食品老大，麦当劳近年来在全球各地市场受到了其他快餐品牌的挑战。在中国市场，麦当劳一直屈居老乡肯德基之下。 2002年10月 麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70% 2002年11月8日 麦当劳总部宣布，公司将从3个国家完全撤出，并关闭其他10个国家的175家连锁店。 近两年，麦当劳在本土被汉堡王等快餐店抢去了不少市场份额，在亚洲、中东等地销售额下降明显。l快餐食品对消费者健康的影响、民族和文化意识，以及品牌老化是麦当劳在全球和中国遇到大麻烦的三大主要原因。 2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里莱特（Larry Light）上任。拉里莱特是“品牌价值管理”（BVM）体系的创立者之一，他上任后，策划了麦当劳历史上第一次品牌更新计划，取代了以前以“微笑”为主体的营销活动。 麦当劳麦当劳2003年营销事件回放年营销事件回放 2003年8月，麦当劳中国发展公司宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为了麦当劳在内地的首个特许加盟商，近期内将选中5个特许加盟商。 2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。这是麦当劳公司第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。 2003年9月22日，麦当劳“我就喜欢”活动在中国正式启动，我就喜欢歌曲中文版创作及演唱者王力宏参加了发布会。 2003年9月25日开始，麦当劳的两个新的充满活力的电视广告开始在全国播放，另外三个电视广告也于2003年底到2004年间播放。 2003年11月24日，麦当劳与中国移动通信集团公司旗下“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟，由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐”也同时揭晓，并在全国麦当劳店内同步推出。 王力宏代言王力宏代言“我就喜欢我就喜欢”联手动感地带联手动感地带l2003年11月24日,麦当劳与中国移动通信集团公司旗下“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟 市场效果l麦当劳公司公布的2003年11月份销售收入增长了14.9%,亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。JP摩根集团2003年12月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。3.产品属性是否能为其他产品类别提供利益产品属性是否能为其他产品类别提供利益l使品牌与特定的产品类别联结起来（在同一产品类别中，使品牌往粗层次移动） 抗过敏-息斯敏 电子词典-文曲星 隐形眼镜-博士伦l同一产品类别竞争品牌太多，向另一产品类别移动 华素片：咽喉药还是口腔药？华素片：咽喉药还是口腔药？ 咽喉类药品：六神丸（传统知名度） 草珊瑚含片 桂林西瓜霜 （广告知名度） 武汉健民咽喉片 含碘片（价格便宜） 双料喉风散（较好的疗效）l口腔类药品：牙周清 洗必泰口服胶囊 西瓜霜 双料喉风散 口腔类药品市场相对松散 华素片的市场机会点：定位于口腔类药，主攻口腔类药品市场4.产品属性是否成为有利于竞争的重要性特色产品属性是否成为有利于竞争的重要性特色本田斯维克(Civic)凯迪拉克(Cadillac)每加仑只能行驶29公里平均每加仑54公里省油核心要素:省钱延伸要素:不必经常排队买油增大每箱汽油所能行驶的公里数油箱大,每箱汽油行驶725公里5.产品属性是否更具特色产品属性是否更具特色(二二)品牌分析品牌分析1.品牌利益-品牌所提供的消费者利益 产品利益:具体,物理性的 品牌利益:心理想象,社会象征 例: 手表 产品利益-走时准确,防水防雾 品牌利益-不在乎天长地久, 只在乎曾经拥有(铁时达) 一旦拥有, 别无所求(飞亚达)2.品牌的符号元素赋予品牌不同的人文意义和品牌的符号元素赋予品牌不同的人文意义和 情感价值情感价值l性别意义 l社会地位l自我意象3.品牌意象与自我意象的一致品牌意象与自我意象的一致l自我意象-真实的自我意象 理想的自我意象方式 一.通过传播联结品牌意象与真实自我意象 (动感地带)方式 二.利用真实自我意象与理想自我之间的差距,引发“自我实现”的动力,强化消费者的购买动机(化妆品)玉兰油活肤菁华霜水晶果冻篇玉兰油活肤菁华霜水晶果冻篇方式三方式三.调动理想社会自我因素调动理想社会自我因素l消费者会按照一定的社会准则来对自己的行为进行自我评价,从而具有一定的参照群体,如果把品牌作为参照群体的象征物,那么消费者亦会因得到“社会认同”的力量来购买这个品牌。