清华大学出版社第九章第九章 新产品开发新产品开发清华大学出版社主要内容主要内容第一节新产品开发规划与立项第二节新产品概念开发第三节新产品开发过程第四节新产品的生产第五节新产品营销清华大学出版社第一节第一节 新产品开发规划与立项新产品开发规划与立项1新产品战略2新产品规划3新产品开发的立项清华大学出版社一、新产品战略一、新产品战略企业新产品开发的管理是包括企业产品战略及组合、资源管理和项目管理等不同层次的管理在内的全方位管理，如图9-1所示。其中产品战略与组合是新产品开发管理中的战略层次的问题。图9-1新产品开发管理的层次清华大学出版社一、新产品战略一、新产品战略图9-1新产品开发管理的层次清华大学出版社一、新产品战略一、新产品战略产品战略定义了企业拟开发新产品的计划，它与企业的整体战略计划相联系；产品战略还必须与产品开发紧密联系起来。为此，有必要形成一个有效的产品战略流程。n n图9-2产品战略流程清华大学出版社二、新产品规划二、新产品规划产品规划过程发生在一个产品开发项目正式启动、物质资源开始使用及大的开发团队形成之前。它是考虑一个公司应该从事怎样的项目组合并决定何时从事何种子项目的过程。n n识别机会识别机会n n项目评价和优先级排序项目评价和优先级排序n n时间安排时间安排n n项目前计划项目前计划清华大学出版社三、新产品开发的立项三、新产品开发的立项（一）（一） 新产品的市场定位新产品的市场定位在新产品开发的过程中，非常重要的一点是确定新产品的目标市场，做出适当的市场定位。图图9-39-3市场细分与定位的步骤市场细分与定位的步骤清华大学出版社三、新产品开发的立项三、新产品开发的立项（二）（二） 新产品开发的任务描述新产品开发的任务描述n n对产品的概括描述对产品的概括描述n n主要商业目标主要商业目标n n产品目标市场产品目标市场n n指导开发工作的假设和限制指导开发工作的假设和限制n n利益相关者利益相关者清华大学出版社第二节第二节 新产品概念开发新产品概念开发1概念描述和开发过程2识别顾客需求3建立产品规格4新产品概念的生成5新产品概念的筛选6新产品概念的测试清华大学出版社一、概念描述和开发过程一、概念描述和开发过程产品概念是产品技术、工作原理和形式的近似描述，它简洁地描述了产品是如何满足顾客需要的。概念通常表示成一种梗概或者粗略的三维模型，并且通常由简洁的书面文字描述。n n这个产品要做什么这个产品要做什么n n这个产品是什么这个产品是什么n n这个产品是为谁服务的这个产品是为谁服务的n n这个产品对客户意味着什么这个产品对客户意味着什么清华大学出版社一、概念描述和开发过程一、概念描述和开发过程产品概念开发是新产品开发过程中至关重要的一个阶段，主要包括以下几个活动：n n识别顾客需求识别顾客需求n n建立产品规格建立产品规格n n生成产品概念生成产品概念n n选择产品概念选择产品概念n n测试产品概念测试产品概念清华大学出版社二、识别顾客需求二、识别顾客需求识别顾客需求最常用的方法有以下三种1. 1.一对一的面访一对一的面访2. 2.焦点小组讨论会焦点小组讨论会3. 3.观察使用观察使用例9-1宝丽来公司清华大学出版社三、建立产品规格三、建立产品规格建立产品规格通常包括四个步骤：1. 1.准备度量标准清单，必要时使用需要准备度量标准清单，必要时使用需要度量标度量标准矩阵。准矩阵。2. 2.收集竞争基准信息。收集竞争基准信息。3. 3.为每个度量标准设置理想目标值和勉强可接受为每个度量标准设置理想目标值和勉强可接受的目标值。的目标值。4. 4.对结果和流程进行回顾。对结果和流程进行回顾。清华大学出版社三、建立产品规格三、建立产品规格n n表9-1山地车悬架度量标准清单（部分）清华大学出版社四、新产品概念的生成四、新产品概念的生成概念生成过程是从概念生成过程是从一组顾客需要和目标规一组顾客需要和目标规格开始的，并以一组产格开始的，并以一组产品概念结束，开发团队品概念结束，开发团队从这些概念中做出最终从这些概念中做出最终选择。选择。图图9-49-4产品概念的生成方法产品概念的生成方法清华大学出版社五、新产品概念的筛选五、新产品概念的筛选概念甄别和给概念打分都包括如下六个步骤：1. 1.准备选择矩阵准备选择矩阵2. 2.对概念进行评估对概念进行评估3. 3.排列概念排列概念4. 4.组合和优化概念组合和优化概念5. 5.选择一个或多个概念选择一个或多个概念6. 6.对结果和流程进行回顾对结果和流程进行回顾清华大学出版社五、新产品概念的筛选五、新产品概念的筛选表表9-29-2婴儿尿湿报警器产品概念打分矩阵（部分）婴儿尿湿报警器产品概念打分矩阵（部分）清华大学出版社六、新产品概念的测试六、新产品概念的测试概念测试的过程分为以下几个步骤：1. 1.定义概念测试的目的定义概念测试的目的2. 2.选择调查人群选择调查人群3. 3.选择调查形式选择调查形式4. 4.概念表达概念表达5. 5.测试顾客反应测试顾客反应6. 6.结果阐释结果阐释图9-5儿童手机概念板清华大学出版社六、新产品概念的测试六、新产品概念的测试图9-5儿童手机概念板清华大学出版社六、新产品概念的测试六、新产品概念的测试例9-2本田公司的产品概念清华大学出版社第三节第三节 新产品开发过程新产品开发过程1新产品开发流程管理门径管理2并行开发过程3集成开发过程清华大学出版社一、新产品开发流程管理一、新产品开发流程管理门门径管理径管理（一）新产品开发成功因素表9-3新产品开发的15个重要的成功因素清华大学出版社一、新产品开发流程管理一、新产品开发流程管理门门径管理径管理（二）新产品开发流程管理的目标（二）新产品开发流程管理的目标1. 1.新产品流程必须是一个保证质量的流程。企业需要一种系统的新产品流新产品流程必须是一个保证质量的流程。企业需要一种系统的新产品流程来指导和方便新产品项目从构思到上市的成功。程来指导和方便新产品项目从构思到上市的成功。2. 2.流程或者行动计划在设计时必须纳入风险管理；一个多门径的活动框架流程或者行动计划在设计时必须纳入风险管理；一个多门径的活动框架是最合适的。是最合适的。3. 3.入口是新产品流程的关键。入口是新产品流程的关键。4. 4.用平行处理平衡流程的高质量与缩短开发周期之间的矛盾。用平行处理平衡流程的高质量与缩短开发周期之间的矛盾。5. 5.流程要求一个跨职能的、得到授权的团队，并且这个团队有一个具有权流程要求一个跨职能的、得到授权的团队，并且这个团队有一个具有权威性的领导者。威性的领导者。6. 6.流程要以市场为导向，以顾客需求为中心。流程要以市场为导向，以顾客需求为中心。7. 7.前期工作或准备工作对新产品的成功很关键，这些活动以一种一贯的和前期工作或准备工作对新产品的成功很关键，这些活动以一种一贯的和系统的方式存在于新产品开发计划中。系统的方式存在于新产品开发计划中。8. 8.努力寻求能够给顾客提供效用和价值的优秀的、差异化的产品。努力寻求能够给顾客提供效用和价值的优秀的、差异化的产品。清华大学出版社一、新产品开发流程管理一、新产品开发流程管理门门径管理径管理（三）门径管理图9-6典型的门径管理模型清华大学出版社二、并行开发过程二、并行开发过程（一）并行开发模式图图9-79-7并行工程缩短开发并行工程缩短开发周期工作方式周期工作方式图图9-89-8新产品并行开发模式新产品并行开发模式清华大学出版社二、并行开发过程二、并行开发过程（二）并行开发的特点1. 1.基于集成的并行基于集成的并行2. 2.并行的顺序性并行的顺序性3. 3.并行的协同性并行的协同性清华大学出版社三、集成开发过程三、集成开发过程（一）集成产品开发的核心思想（一）集成产品开发的核心思想1. 1.新产品开发是一项投资决策新产品开发是一项投资决策2. 2.基于市场的开发基于市场的开发3. 3.跨部门、跨系统的协同跨部门、跨系统的协同4. 4.并行工程并行工程5. 5.重用性重用性6. 6. 结构化的流程结构化的流程清华大学出版社三、集成开发过程三、集成开发过程（二）集成产品开发的框架（二）集成产品开发的框架n n图9-9集成产品开发的框架清华大学出版社三、集成开发过程三、集成开发过程集成产品开发的框架的应用集成产品开发的框架的应用n n市场管理市场管理n n客户需求分析客户需求分析n n优化投资组合优化投资组合n n衡量指标衡量指标n n流程重整流程重整n n跨部门团队跨部门团队 n n结构化流程结构化流程n n项目和管道管理项目和管道管理n n产品重整产品重整n n并行工程并行工程n n并行工程并行工程清华大学出版社第四节第四节 新产品的生产新产品的生产1新产品生产的要求与约束2新产品生产的决策清华大学出版社一、新产品生产的要求与约束一、新产品生产的要求与约束（一）新产品对生产系统的要求（一）新产品对生产系统的要求n n 适应性要求适应性要求n n 用户要求用户要求n n竞争性要求竞争性要求n n经济性要求经济性要求清华大学出版社一、新产品生产的要求与约束一、新产品生产的要求与约束（二）生产系统对新产品生产的制约（二）生产系统对新产品生产的制约n n 技术限制技术限制n n资源限制资源限制n n刚性限制刚性限制清华大学出版社二、新产品生产的决策二、新产品生产的决策（一）新产品生产需要决策的主要问题（一）新产品生产需要决策的主要问题n n 行行- -止决策止决策n n 时间决策时间决策n n模式选择模式选择n n方式选择方式选择清华大学出版社二、新产品生产的决策二、新产品生产的决策（二）新产品生产的模式选择（二）新产品生产的模式选择n n模式特征模式特征n n模式选择模式选择n n合作生产的方式合作生产的方式图图9-109-10生产模式生产模式选择流程图选择流程图清华大学出版社二、新产品生产的决策二、新产品生产的决策（三）生产方式选择（三）生产方式选择产品技术发展和生产技术发展是相辅相成、互相依赖的动态发展过程。表9-4产品、工艺、组织的动态相关关系清华大学出版社二、新产品生产的决策二、新产品生产的决策（四）新产品生产的投资决策（四）新产品生产的投资决策当新产品生产采取一体化方式时，投资决策就成了一个重要决策问题。新产品生产投资决策一般主要是设备投资决策。图9-11设备贬值曲线清华大学出版社第五节第五节 新产品营销新产品营销1新产品面临的市场挑战2新产品的市场预测3新产品的市场试销4新产品的市场营销策略清华大学出版社一、新产品面临的市场挑战一、新产品面临的市场挑战（一）（一） 新产品的新市场挑战新产品的新市场挑战1.用户不能准确地表达要求2.产品难以找到确切的用户3.市场需求大小难以估计4.市场成长速度难以估计清华大学出版社一、新产品面临的市场挑战一、新产品面临的市场挑战（二）（二） 新产品的已有市场挑战新产品的已有市场挑战1.资源和成本壁垒2.技术、标准和法规、制度壁垒3.产品营销壁垒清华大学出版社二、二、 新产品的市场预测新产品的市场预测新产品市场预测程序：1.判断关键性市场需求影响因素2.设计影响因素与预测目标的关系模型3.收集关键变量资料4.分析、评估新产品的需求特性5.预测市场占有率6.预测销售量7.更新预测模型，调整预测结果清华大学出版社三、新产品的市场试销三、新产品的市场试销（一）（一） 消费品的市场试销消费品的市场试销1.销售波方法2.模拟商店方法3.控制试销方法4.实际市场试销方法清华大学出版社三、新产品的市场试销三、新产品的市场试销（二）（二） 工业品的市场试销工业品的市场试销1.产品试用2.贸易展览会3.在分销商和经销商的陈列室中测试4.控制试销清华大学出版社四、新产品的市场营销策略四、新产品的市场营销策略（一）（一） 新产品的新市场策略新产品的新市场策略1.1.新产品的采用过程新产品的采用过程2.2.信息与知识的扩散信息与知识的扩散3.3.针对性的市场调查针对性的市场调查4.4.先导用户引导先导用户引导5.5.权威用户示范权威用户示范6.6.借风行船借风行船7.7.提前宣告提前宣告8.8.以服务促销售以服务促销售9.9.品牌营销品牌营销清华大学出版社四、新产品的市场营销策略四、新产品的市场营销策略（二）（二） 新产品的已有市场策略新产品的已有市场策略1.保护已占领市场n n防御防御n n以攻为守以攻为守n n反攻反攻n n市场收缩市场收缩清华大学出版社四、新产品的市场营销策略四、新产品的市场营销策略（二）（二） 新产品的已有市场策略新产品的已有市场策略2.扩大市场总需求n n 增加使用量增加使用量n n扩大用户范围扩大用户范围n n 开辟新用途开辟新用途清华大学出版社四、新产品的市场营销策略四、新产品的市场营销策略（二）（二） 新产品的已有市场策略新产品的已有市场策略3.进入已有市场或扩大市场份额n n正面进攻正面进攻n n 侧翼进攻侧翼进攻n n包围包围n n 迂回进攻迂回进攻