XX年合富年合富-东莞清溪莞清溪项目前目前期定位期定位报告告本本报告要解决的核心告要解决的核心问题：问题一：一：在市在市场场及及项项目客目客观观条件下条件下,本本项项目适合做什么？目适合做什么？问题二：二：从从营销营销角度角度,如何如何顺顺利支撑利支撑项项目高价目高价?Part2、项项目分析目分析Part3、项项目定位目定位Part4、营销营销建建议议Part1、市、市场场概况概况报告告结构构1.宏宏观观市市场场分析分析2.清溪楼市分析3.竞争楼盘分析4.清溪客户分析Part1、市、市场场概况概况1、宏、宏观市市场分析（全国）分析（全国） 2010年年中中国国经济工工作作的的总体体要要求求：全面贯彻党的十七大和十七届三中、四中全会精神，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，保保持持宏宏观经济政政策策的的连续性性和和稳定定性性，继续实施施积极极的的财政政政政策策和和适适度度宽松松的的货币政政策策，根根据据新新形形势新新情情况况着着力力提提高高政政策策的的针对性性和和灵灵活活性性，特别是要更加注重提高经济增长质量和效益，更加注重推动经济发展方式转变和经济结构调整，更加注重推进改革开放和自主创新、增强经济增长活力和动力，更加注重改善民生、保持社会和谐稳定，更加注重统筹国内国际两个大局，努力实现经济平稳较快发展。2010年中国年中国经济总体形体形势趋稳。东莞以外向型莞以外向型经济为主主导，受金融危机的冲，受金融危机的冲击较大，在全国大，在全国经济复复苏的大背景下，的大背景下，东莞莞经济增速相增速相对缓慢。慢。1、宏、宏观观市市场场分析（分析（东东莞）莞）09年固定资产投资稳定增长，经历前二年的房产投资井喷后，0909年房地年房地产开开发投投资相相对不足。不足。1、宏、宏观市市场分析（分析（东莞）莞）20082008年年20092009年年20102010年年1月16日到12月22日，央行9次调整存款准备金率（后四次下调）3月3日，广东省人民政府关于促进我省房地产市场平稳健康发展的若干意见支持房地产开发企业积极应对市场变化。 3月12日，东莞市建设局颁布“交楼板房”制度，规范销售市场。1月4日，五部门出台开发商拿地首付50%政策。9月16日到12月23日，央行百日内5次降息5月20日，东莞市房管局首次购房114以下可享1%契税。 5月25日。国务院关于调整固有资产投资项目资金比例的的通知普通商品住房项目投资的最低资本全比例从35%调低至20%。1月10日，国务院办公厅发布通知，表示将加强和改善房地产市场调控，并再次强调二套房贷款首付比例不得低于40%。10月22日，契税可降至1%，首次购房贷款利率可低至7成6月13日，广东省政府办公厅发布关于加快推进珠江三角洲区域经济一体化的指导意见，指出2012年，初步实现经济一体化。2月2日，中国银行宣布调整信贷政策，首套房利率优惠由7折调整至8.5折，随后各大银行陆续跟进。12月17日，关于促进房地产市场健康发展的若干意见，放宽二套房限制，购房超两年转让免营业税12月初，房地产行业除二手房营业税优惠缴纳时间由2年调整成5年，其他政策延续至2010年年底。12月14日，国务院颁布国四条，提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措。2月25日，金融机构人民币存款准备金率再度上调0.5个百分点。经过09年房地年房地产市市场井井喷式的式的发展。中央开始密集出台打展。中央开始密集出台打压楼市的楼市的政策，市政策，市场观望气氛望气氛浓重。重。1、宏、宏观观市市场场分析（政策）分析（政策）1.宏观市场分析2.清溪楼市分析清溪楼市分析3.竞争楼盘分析4.清溪客户分析Part1、市、市场场概况概况2005200520092009年清溪年清溪镇商住地成交情况表商住地成交情况表年份年份 成交面积成交面积 （）（）成交宗数成交宗数总成交价总成交价（万元）（万元）地面单价地面单价（元（元/ /）楼面地价楼面地价（元（元/ /）2005135201413835.891023454200693000.5931708618377352007219191625028518152009736413141501921926总计323761.591151321.89A.05年至09年，清溪镇通过招拍挂成交的商住地总面积为32.4万，年均成交量仅6.5万，其中清溪08年没有商住地成交，09年共成交3宗商住地，总面积为7.4万。B.清溪地价逐年上升，05年清溪镇商住地平均楼面地价为454元/，09年升至926元/，达到最高值。但相对周边其它镇区，清溪地价处于较低水平。2、清溪楼市分析（整体供、清溪楼市分析（整体供应）区域区域成交面积成交面积（）（）成交宗数成交宗数总成交价总成交价（万元）（万元）地面单价地面单价（元（元/ /）楼面地价楼面地价（元（元/ /）塘厦92674.632175023471971凤岗499586100472011845樟木头656731105201601.876123220092009年清溪周年清溪周边镇区商住地成交情况表区商住地成交情况表年份年份供应面积供应面积( (万万) )供应套数供应套数( (套套) )销售面积销售面积( (万万) )销售套数销售套数( (套套) )销售均价销售均价( (元元/ /) )2007年14.1 1645 12.61480 4281 4281 2008年1.89 208 3.67418 4107 4107 2009年6.86 587 5.78 641 4066 4066 2010年1月241383035200520007-09年清溪住宅整体供求价年清溪住宅整体供求价A.07-09年清溪住宅供应量约22.8万，07年为供应高峰, 占07-09年供应比重62%。07-09年清溪住宅销售量约22.05万，08-09年受供应萎缩影响，销售量相比07年大幅减少，销售面积分别为3.67万、5.78万,销售套数为418套、641套。B.07-09年清溪镇住宅价格维持在约4100元/。C. 2010年1月，由于盛和新都会及柏丽华庭的入市，清溪住宅均价达5200元/。2、清溪楼市分析（住宅供、清溪楼市分析（住宅供应应）从从清清溪溪住住宅宅成成交交价价格格看看，前前三三年年均均价价约约4100元元/，进进入入2010年年，由于入市楼由于入市楼盘盘品品质较质较高，价格得到高，价格得到较较大幅度的提升。大幅度的提升。楼盘名称面积套数金额均价柏丽华庭749 2 6468625 8636 大绿地凤凰花园城21629 146 92646457 4283 恒盈豪庭13522 248 49061092 3628 丽景名门20935 226 83158989 3972 御鹿华庭807 18 3143700 3896 总计57800 641 235005004 4066 09年清溪年清溪镇镇个个盘销盘销售情况售情况10年年1月清溪月清溪镇镇个个盘销盘销售情况售情况2010年年1月清溪月清溪镇镇洋房均价洋房均价达到达到4808元元/，主要受盛，主要受盛和新都会入市及和新都会入市及丽丽景名景名门门加加推楼王推楼王单单位的影响。位的影响。楼盘名称面积套数金额均价柏丽华庭2997 8256363388554大绿地凤凰花园城1642 1181068304937恒盈豪庭 811 2997003700丽景名门2503 24 131949005271盛和新都会16915259800532544732 总计24138 303127291022 52732、清溪楼市分析（住宅供、清溪楼市分析（住宅供应应）备备注：注：柏柏丽华丽华庭庭为联为联排排别别墅，墅，1月清溪洋房整体均价：月清溪洋房整体均价：4808元元/丽丽景名景名门门价格出价格出现现跳跳涨涨，因前期主要，因前期主要为为关系关系户购买户购买！20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年合计合计产品产品类型类型套数套数( (套套) )面积面积( () )套数套数( (套套) )面积面积( () )套数套数( (套套) )面积面积( () )套数套数( (套套) )面积面积( () )套数套数( (套套) )面积面积( () )别墅51 18321 51 18321 公寓992 60725 992 60725 洋房910 89050 653 80694 208 18829 536 50260 2307 238833 合计合计910 89050 1645 141418 208 18829 587 68581 3350 317879 A.清溪住宅供应以洋房为主，06-09年四年仅供应51套别墅,供应楼盘为柏丽华庭联排别墅；B.公寓主要在07年供应,供应楼盘为恒盈豪庭,御鹿华庭07-09年清溪住宅年清溪住宅产产品供品供应应情况情况2、清溪楼市分析（、清溪楼市分析（产产品供品供应应）从从产产品供品供应应看，看，07年供年供应应最大，洋房占据核心，最大，洋房占据核心，并有少量公寓及并有少量公寓及别墅的供墅的供应！面积区面积区间间20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年合计合计存货存货31-40523814331941-50521602121251-60153540 061-701261261 171-8017881181182232232181-9016216216616610410470705025024891-100565617817810410416525240640683101-1101471471921927676525246746772111-1205825831515121-1309797169169909035635652131-14011211268684322322324141-15084845 5151-16010324228161-1702351 1171-180249449534180以上16516754合计合计910910164516452082085115111041043378337846946906-10年清溪住宅供年清溪住宅供应应区区间间1.清溪住宅供清溪住宅供应应以中小以中小户户型型为为主主,主力面主力面积为积为80-140二房和三房二房和三房.140以上供以上供应较应较少少,2.清溪住宅清溪住宅产产品目前空缺品目前空缺为：51-70110-120141-150161-170备注:06年非全年数据，10年为截止2月份数据2、清溪楼市分析（、清溪楼市分析（户户型供型供应应）面积区间面积区间0707供应供应0808供应供应0909供应供应0909销售销售31-403810014041-50160003251-605300061-70000171-808801182381-901661047013691-1001781041699101-11019207624111-12025001121-13016909038131-1406804344141-150840017151-16032004161-17000311171-1804904431180以上00512总计164520851160309年清溪年清溪销销售情况售情况1.09年年81-100户户型型销销售售较较好好,以自住以自住型型紧紧凑三房二凑三房二厅为厅为主；主；2.公寓公寓销销售售较较好好,体体现现出出09年清溪公寓年清溪公寓投投资资的的兴兴起；起；2、清溪楼市分析（、清溪楼市分析（户户型型销销售）售）备注：09销售，包括前期市场整体供应！楼盘名称面积()类型面积区间备注柏丽华庭39965洋房80-200加推金碧华庭42405 洋房40-110御鹿华城约140000洋房70-25010年推货量约6万盛和新都会62600洋房75-130加推总计284970- -备注：以上数据截止10年2月，因供应预测存在不确定性，不排除有其它新增供应楼盘；2010年清溪年清溪镇镇商住潜在供商住潜在供应约应约20万，是万，是2009年（年（6.8万）的万）的2.9倍，倍，比供比供应最高峰最高峰2007年（年（14.1万）万）高出高出约6万，万，竞竞争非常激烈！争非常激烈！2、清溪楼市分析（潜在供、清溪楼市分析（潜在供应应）1.宏观市场分析2.清溪楼市分析3.竞竞争楼争楼盘盘分析分析4.清溪客户分析Part1、市、市场场概况概况1.从板从板块块看，清溪目前在售楼看，清溪目前在售楼盘盘主要分布在老城区主要分布在老城区;2.未来新增供未来新增供应应主要集中在新主要集中在新城区；城区；3.从从产产品看，清溪主要以洋房品看，清溪主要以洋房为为主，主，仅仅有柏有柏丽华丽华庭一个庭一个别别墅墅项项目，恒盈豪庭有少量公目，恒盈豪庭有少量公寓在售；寓在售；4.目前清溪目前清溪镇镇在售楼在售楼盘盘仅5个，个，其中恒盈豪庭其中恒盈豪庭货货量极少。量极少。目前在售楼目前在售楼盘尚未上市楼尚未上市楼盘售完代表楼售完代表楼盘汇景景项目目3、竞竞争楼争楼盘盘分析（整体概况）分析（整体概况）老城区老城区新城区新城区3、竞竞争楼争楼盘盘分析（柏分析（柏丽华丽华庭）庭）占地面占地面积积：约约3万万建筑面建筑面积积：71877.13项项目概况：目概况：51套套联联排排别别墅墅（面面积积340-370）七七栋栋小小高高层层洋洋房房（约约360套套面面积积80-200）联联排均价排均价:8500元元/洋洋房房预预计计2010年年9月月上上市市，均价均价预计约预计约5000元元/虽与清溪高端与清溪高端别墅柏墅柏丽花园相花园相邻，但容，但容积率高，率高，别墅楼墅楼间距距较窄，且窄，且项目后期洋房周目后期洋房周边环境境较差，差，该项目不具目不具备成成为豪宅楼豪宅楼盘的条件！的条件！占地面占地面积积：39605.5建筑面建筑面积积：107885.2项项目概况目概况:分分两两期期开开发发，07年年9月月一一期期上上市市，09年年4月月二二期期上上市。整体均价市。整体均价4300元元/，在售均价，在售均价4800元元/面积区间面积区间（）（）供应供应套数套数截止截止1010年年1 1月存货月存货91-1001660111-12090121-13014513131-14011111141-150842151-160321171-1807934清清溪溪在在售售洋洋房房中中凤凰凰花花园园城城档档次次最最高高，户型型面面积偏偏大大，客客户接接受受度度较高高！建建筑筑风格格为新古典主新古典主义风格，品格，品质感感较强！3、竞竞争楼争楼盘盘分析（分析（凤凤凰花园城）凰花园城）占地面占地面积积：21586建筑面建筑面积积：65114项项目目概概况况：一一期期为为3、4栋栋已已基基本本售售罄罄，面面积积81-100二房及小三房二房及小三房整体均价：整体均价：4800元元/目前在售价格：目前在售价格：5300元元/二期在售二期在售1、2栋栋情况情况面积（）面积（）供应供应余货余货备注备注9110466近期推出1065252后期推出1225227近期推出该项目体量目体量较小，位于新城区，周小，位于新城区，周边配套配套设施不施不够完善，但完善，但该片区未来片区未来发展潜力展潜力较大。大。3、竞竞争楼争楼盘盘分析（分析（丽丽景名景名门门）1.宏观市场分析2.清溪楼市分析3.竞争楼盘分析4.清溪客清溪客户户分析分析Part1、市、市场场概况概况成交客成交客户来源分析来源分析清溪本地清溪本地成交客成交客户绝户绝大部分来源于清溪本地，另有大部分来源于清溪本地，另有少量周少量周边镇边镇区客区客户户（凤岗凤岗、樟木、樟木头头、塘厦）、塘厦），深圳投，深圳投资资客客仅仅占个占个别别比例。比例。30-39岁岁20-29岁岁25-34岁岁中青年成中青年成为购为购房主力房主力军军，其次其次为为35-45岁岁中年客中年客户户！成交客成交客户年年龄分析分析4、清溪客、清溪客户户分析（成交客分析（成交客户户）客客户职业户职业主要主要为为个体个体户户、企企业业管理人管理人员员及公及公务员务员成交客成交客户职业分析分析客客户购房目的分析房目的分析以自住以自住为为主要目的，投主要目的，投资资比重比重较较少少4、清溪客、清溪客户户分析（成交客分析（成交客户户）客客户区域区域客客户年年龄4、清溪客、清溪客户户分析（潜在客分析（潜在客户户）家庭家庭结构构我我们针对清溪房地清溪房地产市市场进行了客行了客户调研。研。调研研样本共本共50个（其中个（其中10个个为为房房产产从从业业人人员员+40位潜在客位潜在客户户）需求面需求面积关心因素关心因素通通过调查过调查，清溪潜在客，清溪潜在客户户主要以本地中青年主要以本地中青年为为主，他主，他们们大多事大多事业业有成，家庭有成，家庭观观念念浓浓厚，厚，以三代同堂以三代同堂为为主，需求三房以上中大主，需求三房以上中大户户型型单单位；主要关注地段位；主要关注地段/社区社区/园林及自然景园林及自然景观观；另外，部分年另外，部分年轻轻人也会人也会购买购买70-80二房！二房！4、清溪客、清溪客户户分析（潜在客分析（潜在客户户）1.1.从宏从宏观市市场看看：2010年房地产存在不确定性。2.2.从清溪楼市看从清溪楼市看：现阶段没有高端豪宅洋房项目，主要以中低档品质的楼盘为主。3.3.从从竞争楼争楼盘看看：各盘大户型产品较空缺，并且以后同我项目形成竞争的主要楼盘为盛和新都会，因旧城其它楼盘目前都在去化尾货。第二潜在竞争对手是新城区。4.4.从成交及潜在客从成交及潜在客户看：清溪市场主要客户以本地人及常住清溪的新莞人为主。Part1、市、市场概况概况小小结Part2、项项目分析目分析Part3、项项目定位目定位Part4、营销营销建建议议Part1、市、市场场概况概况报告告结构构北：医院、北：医院、邮政局政局南：清溪文化公园南：清溪文化公园1、地、地块概况概况项目四至目四至优差差良良中中西：西：电池厂池厂地地块方方块，周，周边交通配套完善交通配套完善东：岭南中央商：岭南中央商业街街地地块位于清溪位于清溪镇老城区与工老城区与工业区的区的边缘地地带，周，周边交通便利，步行至清溪最旺商交通便利，步行至清溪最旺商圈圈香芒香芒东路路约5分分钟；项目周目周边主要以中低档商主要以中低档商业为主，主，商商铺空置率空置率较高！高！1、地、地块概况概况周周边配套配套规避劣势规避劣势强化优势强化优势优势优势StrengthStrength劣势劣势WeakWeakn清溪镇老城区n交通便利n南面为清溪文化公园n与电池厂相邻n地块规模较小n楼面价较高机会机会OpportunityOpportunity本项目虽处于老城区，但规模不大，需借助清溪文化公园，打本项目虽处于老城区，但规模不大，需借助清溪文化公园，打造一个高端豪宅项目！造一个高端豪宅项目！n市场高档产品稀缺威胁威胁ThreatenThreatenn2010年房地产存在不确定性n供应量加大，竞争激烈2、地、地块块SWOT分析分析现有核心价有核心价值“清溪文化公园清溪文化公园”的稀缺自然资源机会点机会点1、精准的精准的项目定位目定位形成的错位竞争2、产品品创新新形成的差异化竞争3、项目核心价目核心价值探探索索Part2、项项目分析目分析Part3、项项目定位目定位Part4、营销营销建建议议Part1、市、市场场概况概况报告告结构构1.前提前提2.问题3.思考思考4.如何做高端豪宅如何做高端豪宅5.项目整体目整体规划布局建划布局建议1、前提、前提项项目楼面价目楼面价1580元，元，约约5000元元/成本！成本！预计预计均价在均价在6000元元/以上！以上！基于基于这样的条件的条件做什么做什么项目才能突破客目才能突破客户心理价位心理价位？2、问题问题突破价格突破价格标杆：杆：清溪市清溪市场前两年的洋房整体均价是前两年的洋房整体均价是为4100元元/，目前在售洋房整体均价在目前在售洋房整体均价在4800元元/。项目自身条件：目自身条件：项目位于清溪老城区，但目位于清溪老城区，但临近工近工业区，占地区，占地规模模较小，小，虽有清溪文化公园，但有清溪文化公园，但只有部分只有部分单位可享！位可享！基于此，我基于此，我们从两个方向思考！从两个方向思考！3、思考、思考这是否可行？是否可行？首先，首先，让我我们来看下清溪的商来看下清溪的商业市市场！方向一：通方向一：通过增加商增加商业面面积来分来分摊住宅价格住宅价格压力力3、思考、思考本案碧月湾商碧月湾商业香芒路商香芒路商业新城中心商圈新城中心商圈御鹿御鹿华庭庭老城区商圈老城区商圈工工业区商圈区商圈3、思考、思考商商业业市市场场清溪商清溪商业分三大商圈，本分三大商圈，本项目位于老城区和工目位于老城区和工业区的区的边缘地地带主要商主要商业业：华润华润万家、碧月湾商万家、碧月湾商业业中心，香芒路集中了清溪中心，香芒路集中了清溪90%的品牌。的品牌。银银行、服装、餐行、服装、餐饮饮、通通讯讯等等营业营业面面积积：华润华润万家万家10000，碧月湾商铺全部在120 以上。经营业态经营业态：华润万家，1F：国美电器2F：生活超市3F：健身房及桌球馆。碧月湾商业中心以中高档餐饮为主。租金价格：租金价格：大型商业整体价格120元/，香芒路整体价格150230元/老城中心聚集了清溪最高端商家，最旺的商圈。老城中心聚集了清溪最高端商家，最旺的商圈。3、思考、思考商商业业市市场场（老城商圈）（老城商圈）主要商主要商业业：天和百货，金阳广场营业营业面面积积：天和百货25000 ，临近商铺6080，金阳商贸广场40120 经营业态经营业态：1F：化妆品、皮鞋皮具、首饰、运动服饰、休闲服饰等2F：男装、女装、内衣、童装、家居用品、美容院等3F：超级市场4F：低端服装大卖场。临近商铺全部经营较低档服装和日常生活用品。租金价格：租金价格：金阳商贸广场5060元/ ，转让费3-4万租售情况：临近商铺内街50%空置，金阳商贸广场20%空置。客客户群体消群体消费能力能力较低，商低，商铺空置率空置率较高。高。3、思考、思考商商业业市市场场（工（工业业商圈）商圈）主要商主要商业业：御鹿：御鹿华华庭庭“台湾台湾风风情商情商业业街街”，以，以杂货杂货店，餐店，餐饮为饮为主。主。租金价格：租金价格：3080元元/租售情况：空置超租售情况：空置超90%。新新兴商商业区，人流量区，人流量较少少,主要服主要服务御鹿御鹿华庭和附近小区庭和附近小区业主，未来商主，未来商业发展空展空间较大。大。3、思考、思考商商业业市市场场（新中心区商圈）（新中心区商圈）老城商圈老城商圈香芒路和聚富路为老城区核心地段，也是商业最集中区域，但周边商铺有部出租转让空置状况。工工业区商圈区商圈新城商新城商业圈圈因配套设施不完善，目前片区商业处在起步阶段，以杂货店和餐饮为主，主要服务周边小区业主，随着新兴片区成熟，商业空间较大！根据上述商根据上述商业状况，我状况，我们得出：除老城区商得出：除老城区商业相相对较旺，旺，清溪商清溪商业市市场整体整体经营状况一般状况一般3、思考、思考商商业业市市场场以天和百货为核心，整体商业档次较低，主要满足工厂从业人员需求，商铺空置率较高。本本项目目虽处香芒中路，但已香芒中路，但已经离开了老城区的核心商圈，属于靠近工离开了老城区的核心商圈，属于靠近工业区区的的边缘地地带。据了解，附近商据了解，附近商铺租金租金较低（低（50元元/之内），且空置率非常高；剩余商之内），且空置率非常高；剩余商铺生意生意较差、在商差、在商业经营上属于走下坡路的区域，如果本上属于走下坡路的区域，如果本项目做商目做商业，可能，可能需要投入非常高的代价才能以一己之力挽救整个片区的商需要投入非常高的代价才能以一己之力挽救整个片区的商业氛氛围，这是很是很困困难的！的！项目所在片区商目所在片区商业现状状3、思考、思考商商业市市场商业商业规模规模商业商业规模规模香芒中路4050香芒东路10300华润超市3500富升百货2800银湖四路4250大新百货4500商业街6500万家福4500聚富花园底商2000星光商业广场7700富佳百货8600金阳广场街铺34000鹿湖西路4000华润万家12500天和百货30000恒盈豪庭商业8000嘉信广场商业38000碧月湾商业中心6000盛和和新都会20500台湾风情街41000合计211700211700清溪知名商清溪知名商业约业约22万，整体商万，整体商业业体量体量约约40万方（包括潜在供万方（包括潜在供应应），清溪），清溪总总人口人口约约为为35万人。人均商万人。人均商业业面面积约积约1.1/人，而深圳商人，而深圳商业业人均面人均面积积1.02/人，可人，可见见清溪商清溪商业业空空间间已已经饱经饱和和!3、思考、思考商商业饱业饱和度和度因此，我因此，我们认为本本项目不适合做大量商目不适合做大量商业。方向二：本方向二：本项目是否可打造真正的高端洋房目是否可打造真正的高端洋房项目目呢？呢？3、思考、思考清溪大清溪大户型型产品品较稀少，市稀少，市场无无纯粹的高端洋房豪宅；粹的高端洋房豪宅；有一个有一个凤凰花园城，只是中高档凰花园城，只是中高档产品！品！2010年年凤凰花园城出凰花园城出现最高售价最高售价为5800元元/！如果做如果做6000元元/以上的高端豪宅，有市以上的高端豪宅，有市场空空间。从市从市场看（看（市市场分析已分析已详细分析）分析）：3、思考住宅市、思考住宅市场高端客高端客户户关注：地段、园林关注：地段、园林/景景观观及品及品质质！从客从客户户看（看（市市场部分已部分已详细分析）分析）：3、思考住宅市、思考住宅市场场南向南向为清溪文化公园清溪文化公园从从项项目看（目看（市市场部分已部分已详细分析）分析）：基于基于这样条件条件我我们建建议本本项目做真正的高端豪宅！目做真正的高端豪宅！那么怎那么怎样做呢？做呢？3、思考住宅市、思考住宅市场首先首先看看我看看我们面面临的重大的重大问题是什么？是什么？3、思考住宅市、思考住宅市场1、目前，清溪整体洋房市、目前，清溪整体洋房市场价格价格为4800元元/。2、本、本项目如何目如何实现整均价整均价6000元元/以上呢？以上呢？让我我们先看一个和本先看一个和本项目条件相似的成功豪宅案例。目条件相似的成功豪宅案例。2001年，当广州华南板块楼盘售价为4000元/ 时；广州星河湾一期通过引进2000元/ “精装修”，实现6000元/；将只有在香港将只有在香港/上海的高档上海的高档 “精装修精装修”首次复制到首次复制到华南板南板块，让广州人震惊，广州人震惊，顺理成章的理成章的实现高价高价热销！我我们不是要学星河湾做高档不是要学星河湾做高档“精装修精装修”；而是想学；而是想学习的是的是这种打破市种打破市场常常规状状态的的营销理念！理念！案例：广州星河湾案例：广州星河湾4、如何做豪宅如何做豪宅华南区板南区板块广州番禺广州番禺毛坏售价毛坏售价4000元元/星河湾一期星河湾一期售价售价6000/其中装修价其中装修价2000元元/将市将市场公公认的豪宅精典的豪宅精典营销理念，成功运用到清溪，理念，成功运用到清溪，引引领清溪豪宅洋房市清溪豪宅洋房市场，打造清溪前所未有的打造清溪前所未有的产品，品，这就是本就是本项目做真正豪宅的核心目做真正豪宅的核心!4、如何做豪宅如何做豪宅那么，如何打造豪宅？那么，如何打造豪宅？必必须从园林、从园林、“门面面”、配套、配套、户型等去突破，做型等去突破，做清溪没有做清溪没有做过的的项目。目。4、如何做豪宅如何做豪宅例如：我例如：我们可将广州誉峰的可将广州誉峰的“园林园林”引入清溪！引入清溪！4、如何做豪宅如何做豪宅广州誉峰广州誉峰占地面占地面积积：22693平方米平方米容容积积率：率：6.81户户型面型面积积：250-290平方米平方米均价均价为为：35000元元/平方米平方米与本与本项项目相似度：目相似度：南南临临珠江公园、珠江公园、规规模不大、园林面模不大、园林面积积小小该项目核心亮点：五星目核心亮点：五星级酒店式度假园林！酒店式度假园林！五星五星级酒店式度假园林打造特点酒店式度假园林打造特点一一、层进式立体园式立体园结构构二、全球化二、全球化选料以及手工料以及手工三、原三、原创性性艺术塑造景塑造景观层进式立体园林：式立体园林：2.75米、5.4米、10.6米三个立体层面的层进式园林景观，使客户置身不同高度时，获得以外的景观收获。 通过细节打造出意境园林。借借鉴之之处：意境园林：意境园林细节的打造，意的打造，意境的味道、禅意的内涵。境的味道、禅意的内涵。由于项目占地仅1万平米，需要通过一些细节精细的禅意园林做支撑。原原创性性艺术塑造景塑造景观错落有致的园林布局，移步换景的精心规划，带水底音响的恒温室内泳池等酒店式园林细节更为住户带来舒适享受；全球化全球化选料手工打造料手工打造来自大江南北的火山石、金麻黄、十吨选两吨的扁平鹅卵石、印尼进口的泳池地砖，人工模压的墙面雕塑，广泛应用在大堂会所之中。户户型方面：型方面：每户均设有大型落地窗户及高达6米的空中花园；大面积的户外空间巧妙地将室外的庭院引入客厅。亮点：空中花园南亮点：空中花园南对珠江公园珠江公园项目主入口形象目主入口形象4、如何做豪宅如何做豪宅项项目入口目入口处处:设设置置标标志志墙墙，附，附项项目目LOGO，加种色彩加种色彩鲜鲜明的花卉（如：明的花卉（如：红红色、色、黄色、紫色的草花）。黄色、紫色的草花）。花阵及项目形象墙4、如何做豪宅如何做豪宅项目架空目架空层会所会所因园林空因园林空间较小，做独立会所，可行性不大！小，做独立会所，可行性不大！建建议把部分架空把部分架空层做做为项目会所，通目会所，通过后期玻璃等隔断，后期玻璃等隔断，形成独立又开放、功能形成独立又开放、功能齐全的会所配套！全的会所配套！4、如何做豪宅如何做豪宅项目架空目架空层会所会所休休闲空空间特色雕塑特色雕塑墙面隔壁示意面隔壁示意休休闲茶吧茶吧4、如何做豪宅如何做豪宅项目入目入户大堂大堂入入户户大堂是体大堂是体现项现项目目“豪豪华华”的直的直观观印象！建印象！建议议如下：如下：做做10米米高的挑高大堂，高的挑高大堂，设置大型水晶吊灯，增置大型水晶吊灯，增强气气势！做双入做双入户户大堂，大堂，为为地下地下车库车库直接入直接入户户的的业业主提供尊主提供尊贵贵感！感！ 10.8米高双大堂米高双大堂设计设计地下地下车库车库直接入大堂直接入大堂大堂大堂结结合地下室天井合地下室天井设计设计同同时时，架空，架空层层层层高高5.4米米10.8米米庭院庭院第二大堂第二大堂第一大堂第一大堂5.4米米4、如何做豪宅如何做豪宅项目入目入户大堂大堂双大堂案例：万科虹溪双大堂案例：万科虹溪诺雅雅+约约10米挑高双入米挑高双入户户大堂，大堂，约约4米挑高阳光地下米挑高阳光地下车库车库。4、如何做豪宅如何做豪宅项目入目入户大堂大堂地下入地下入户大堂大堂4米高挑空米高挑空地上入地上入户大堂大堂借借鉴：香密湖一号装：香密湖一号装饰在材在材质上凸上凸显住住户身份感、身份感、尊尊贵感，体感，体现高品位的格高品位的格调大堂大堂入口入口对对面整面的落地玻璃窗引入自然光面整面的落地玻璃窗引入自然光线线，使室内外景，使室内外景观观交融交融；天花灯箱天花灯箱设计设计，令大堂光，令大堂光线线更柔和，大型水晶吊灯，更柔和，大型水晶吊灯，营营造奢造奢华华/尊尊贵贵金黄色金黄色调调的整体氛的整体氛围围，雍容和，雍容和谐谐；水晶吊灯水晶吊灯通透玻璃通透玻璃项目入目入户大堂大堂地下地下车库车库是高档豪宅容易忽略之是高档豪宅容易忽略之处处，建，建议议如下：（如下：（案例珠海案例珠海华发新城）新城）阳光园林阳光园林车库车库泊泊车车也能呼吸新也能呼吸新鲜鲜空气，享受空气，享受靓丽靓丽的的风风景景!地面使用地面使用专业专业地面漆，提升地面漆，提升车库车库档次！档次！4、如何做豪宅如何做豪宅项目地下目地下车库4、如何做豪宅如何做豪宅项目目户型建型建议目前清溪市目前清溪市场没有真正的豪宅洋房没有真正的豪宅洋房项目，所以在目，所以在产品品户型方型方面缺乏面缺乏创新和豪宅气新和豪宅气质，因此我，因此我们建建议：在在产品品户型方面型方面进行行创新。新。关关键词键词：强强调资调资源最大化利用：空中院源最大化利用：空中院馆馆/景景观观厨房厨房/前后双阳台前后双阳台/270圆圆弧景弧景观观阳台阳台/主仆分离主仆分离经经典典户户型型：（香密湖：（香密湖1号）号）经经典：典：180四房四房亮点：亮点：四面通透性内庭院（空中院四面通透性内庭院（空中院馆馆）受到客受到客户热户热烈追捧烈追捧景观厨房，功能空间，同时享受外界景观资源4、如何做豪宅如何做豪宅项目目户型建型建议最后，我最后，我们系系统回回顾一下上述建一下上述建议：第二步：园林第二步：园林第三步：会所第三步：会所第四步：大堂第四步：大堂第五步：第五步：户型型以上各步均按以上各步均按“豪宅豪宅”标准配置，准配置，这是本是本项目在清溪打造高端目在清溪打造高端项目的核心！目的核心！第一步：入口第一步：入口4、如何做豪宅如何做豪宅除了建筑等硬性方面。目前，清溪的物除了建筑等硬性方面。目前，清溪的物业服服务整体水平不高，整体水平不高，但真正的豪宅，但真正的豪宅，软性服性服务也是重要因素！也是重要因素！邀邀请品牌物品牌物业公司做全面管理或公司做全面管理或顾问管理！管理！销售期售期间，提高，提高销售人售人员形象、服形象、服务人人员素素质！服服务提升提升从从语言、接待礼言、接待礼仪等方面全面提高等方面全面提高销售人售人员形象、服形象、服务人人员素素质，有利于提高有利于提高项目目综合品合品质。4、如何做豪宅如何做豪宅服服务提升提升服务体系服务体系细节分类细节分类主要内容主要内容搭建专属搭建专属价值体系价值体系提升居住价值提升居住价值将常规服务执行到极致，让物业历久弥新首创社区将常规服务执行到极致，让物业历久弥新首创社区“氛围管理氛围管理”，通过引导和感化来实现管理有序，同时营造社区尊贵氛围和高尚气通过引导和感化来实现管理有序，同时营造社区尊贵氛围和高尚气质质扩大投资价值扩大投资价值为业主提供专业化的物业保养服务，持续提升服务与管理，提高项为业主提供专业化的物业保养服务，持续提升服务与管理，提高项目的投资及珍藏价值目的投资及珍藏价值关注合作价值关注合作价值在各个领域内寻找最为顶级的业者与之合作，整合众多社会资源，在各个领域内寻找最为顶级的业者与之合作，整合众多社会资源，提供专属服务，超越单纯的居住提供专属服务，超越单纯的居住实行服务分级实行服务分级物业经理人物业经理人为最高级别服务，负责社区各项事务，极高职业素养，协助处理礼为最高级别服务，负责社区各项事务，极高职业素养，协助处理礼仪、社交、物业投资、物业保养等多个领域问题；仪、社交、物业投资、物业保养等多个领域问题；物业私人助理物业私人助理最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，2424小时在线，包括小时在线，包括生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位服务生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位服务社区卫士社区卫士经过社区卫士培训基地严格培训，各负专职，具有极强的职业敏感经过社区卫士培训基地严格培训，各负专职，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力；分为园区双人巡警性及对事物的洞察力；分为园区双人巡警/ /隐性特卫队隐性特卫队/ /护卫仪仗队护卫仪仗队深度礼宾式深度礼宾式指南针服务指南针服务对生活消费场所进行全面调查，设计消费服务菜单，提供生活顾问对生活消费场所进行全面调查，设计消费服务菜单，提供生活顾问健康服务健康服务为业主建立家庭健康档案为业主建立家庭健康档案/ /提供提供2424小时医疗急救援助小时医疗急救援助/ /定期举办健康定期举办健康知识讲座知识讲座/ /私人陪护服务私人陪护服务/ /提供健康顾问，心理咨询等提供健康顾问，心理咨询等异地异地SOSSOS服务服务在港澳及国内开通物业服务热线，提供异地紧急援助在港澳及国内开通物业服务热线，提供异地紧急援助前置服务前置服务设立沟通大使设立沟通大使/ /收楼大使收楼大使/ /装修大使等，在购楼过程中提供全程服务装修大使等，在购楼过程中提供全程服务个性化服务个性化服务私人随护私人随护/ /四点钟学校四点钟学校/ /爱心服务爱心服务/ /物业理财物业理财/ /保姆培训保姆培训/ /家居服务家居服务/ /代代办服务办服务我我们建建议本本项目按以上豪宅物目按以上豪宅物业服服务标准去做。准去做。按上述建按上述建议，我，我们的的产品完全可以打造成高端豪宅！品完全可以打造成高端豪宅！引引领并并“震撼震撼”清溪！清溪！那么我那么我们具体具体应该怎么打造出怎么打造出规划亮点？划亮点？先回先回顾一下地一下地块指指标！5、规规划划思考思考指指标思考思考指标名称指标名称数值数值强制性指标强制性指标指导性指标指导性指标用地面积13839.344容积率2.4绿地率40%建筑密度40%最大层数15层最大高度60米按限高按限高60米，理米，理论论上最高可做上最高可做20层层！但最大但最大层层数只能做数只能做15层层！虽虽然然这这是指是指导导性指性指标标但我但我们们必必须须思考如何有效利用思考如何有效利用“指指标标”第一：我第一：我们们建建议项议项目整体拔高目整体拔高约约4-5米，一方面可形成有气米，一方面可形成有气势势的主入口；另的主入口；另一方面可做一方面可做“阳光地下停阳光地下停车场车场”！第二：我第二：我们们建建议议架空架空层层做做5.8米米(超超过过6米米计计二二层层），），一方面使中心园林通一方面使中心园林通过架空架空层与清溪公园形成通透的景与清溪公园形成通透的景观视觉效果；另一方面，利用高差做效果；另一方面，利用高差做下沉式立体会所！下沉式立体会所！第三：大第三：大户户型楼王型楼王单单位，建位，建议层议层高做高做3.2米米，提升楼王的居住品，提升楼王的居住品质！其它楼！其它楼栋层高建高建议做做3米！米！指指标思考思考5、规规划思考划思考5、规规划思考划思考如何利用如何利用规划指划指标，进行行创新新因因项目限高目限高60米，限米，限层15层，所以高度，所以高度还有可利用空有可利用空间，利用，利用项目整体抬高：目整体抬高：第一：整体抬高部分做停第一：整体抬高部分做停车位；位；第二：抬高部分第二：抬高部分顶上做上做“空中花园空中花园”式园林景式园林景观；第三：第三：临路面做一个路面做一个“坡地人行入口坡地人行入口”，营造造“高台府邸高台府邸”的尊的尊贵仪式；式；同同时，从成本角度考，从成本角度考虑！如果做空中花园和架空！如果做空中花园和架空车库的建筑成本比普通地下室的建筑成本比普通地下室和地上园林成本要低！和地上园林成本要低！入口示意入口示意整体抬高部分整体抬高部分坡地人行入口坡地人行入口园林园林5、规规划思考划思考商商铺入口示意入口示意图入口示意入口示意临路商路商铺人行入口人行入口:建建议宽8-10米米,进深深10-15米米;有一定坡度有一定坡度!香芒中路香芒中路平台花园平台花园平台花园平台花园4-5米米15米米商商铺整体抬高一整体抬高一层层，如，如图图片片所示：街所示：街铺与地下停与地下停车室平室平齐，临街面与正常布置一街面与正常布置一样！如街如街铺进深太深太长，可通，可通过天井采光，增加街天井采光，增加街铺附加附加值如商如商铺进深在深在15以上，可以上，可通通过设置天井采光置天井采光!5、规规划思考划思考公路公路5、规规划思考划思考建筑局部示意建筑局部示意图（大堂、（大堂、车库、架空、架空层）高高5m高高5.8m大堂大堂高高10m车库空中花园空中花园路面路面架空架空层清溪公园清溪公园楼王楼王车行行人行人行车库大堂大堂入入户大堂大堂5、规规划思考划思考车行入口示意行入口示意图住宅住宅架空架空层平台空中花园平台空中花园香芒中路香芒中路高力高力电池厂池厂近路口可做近路口可做商商铺地下地下车库车行行线5、规规划思考划思考会所示意会所示意图二楼以上二楼以上为住宅住宅会所二楼会所二楼车库空中花园空中花园香芒路香芒路负一一层会所会所下下车可直达会所一楼可直达会所一楼沿香芒路可直达会所一楼沿香芒路可直达会所一楼沿空中花园直达会所二楼沿空中花园直达会所二楼会所会所香芒路香芒路公园公园岭南中心岭南中心商商业街街区位示意区位示意图5、规规划思考划思考会所示意会所示意图会所建会所建议在沿岭南商在沿岭南商业街一街一侧：一是可从香芒中路一是可从香芒中路进入（多入口通达入（多入口通达)；二是保二是保证临公园一公园一侧全部做架空全部做架空层，让空中花园与空中花园与公园形成一条公园形成一条视觉通道！通道！三是会所面三是会所面积可自由可自由组合，根据市合，根据市场定具体面定具体面积！电池厂池厂清溪文化公园清溪文化公园香芒中路香芒中路岭南商岭南商业街街会会所所空中花园空中花园最后，我最后，我们如何如何规避避电池厂影响池厂影响电池厂池厂地地块20米米宽宽车行入口行入口靠近靠近电池厂一池厂一侧建建议种植一排大种植一排大树！5、规规划思考划思考Part2、项项目分析目分析Part3、项项目定位目定位Part4、营销营销建建议议Part1、市、市场场概况概况报告告结构构1.形象定位及案名建形象定位及案名建议2.营销思考思考讲区位：中央区位：中央讲档次：五星档次：五星级、精典、首席、精典、首席这就是清溪就是清溪项目楼目楼盘的形象定位！的形象定位！我我们需要一个什么需要一个什么样的形象，占的形象，占领市市场高位呢？高位呢？1、形象定位及案名建、形象定位及案名建议议凤凤凰花园城：中央凰花园城：中央花园花园生活生活盛和新都会：清溪中央盛和新都会：清溪中央龙头龙头商商业业精典名宅精典名宅丽丽景名景名门门：五星：五星级级中央美宅中央美宅柏柏丽华丽华庭：中央庭：中央首席首席别别墅墅领领地地形象定位形象定位1、形象定位及案名建、形象定位及案名建议议公园公园华华府府豪豪门风门风范范公园公园,项项目最核心的价目最核心的价值值点点!形象定位形象定位“豪豪门门”匹配高端客匹配高端客户户群需求群需求!主推：主推：1、形象定位及案名建、形象定位及案名建议议一城之尊一城之尊名名门门府邸府邸唯一与尊唯一与尊贵，表明，表明项目是清溪最目是清溪最高端的高端的项目，目，形象定位形象定位表明表明项目高档属性，匹配高端客目高档属性，匹配高端客户需求！需求！辅推：推：1、形象定位及案名建、形象定位及案名建议议盛和盛和公园公园华府府提升品牌，与盛和新都会相呼提升品牌，与盛和新都会相呼应应!公园：揭示公园：揭示项目最大的目最大的卖点！点！案名建案名建议主推：主推：辅推：推：盛和盛和中央中央公园公园盛和盛和公园公园1号号1、形象定位及案名建、形象定位及案名建议议高高贵的，家族的的，家族的项目形象！目形象！1、形象定位及案名建、形象定位及案名建议议有品有品质感的感的项目形象！目形象！1、形象定位及案名建、形象定位及案名建议议有了有了“豪宅豪宅”的的产品！品！有了有了“豪宅豪宅”的形象！的形象！那么有何那么有何营销策略呢？策略呢？2、营销营销思考思考思考：思考：按按1月清溪洋房整体均价月清溪洋房整体均价4800元元/计计如果本如果本项项目要目要实现实现6000元元/以上的均价以上的均价显显然跨度偏大，超越客然跨度偏大，超越客户户心理心理预预期期那有什么那有什么办办法能法能让让客客户户自然接受本自然接受本项项目的目的“高价高价”呢？呢？顺势而而为两个前提：两个前提：第一：第一：09年清溪洋房均价年清溪洋房均价4066元元/，2010年年1月清溪洋房整月清溪洋房整体均价体均价4800元元/；这这是因是因为为盛和新都会以盛和新都会以较较有档次的品有档次的品质产质产品入市，品入市，导导致市致市场场价格上价格上涨较涨较快；快；第二：清溪在售第二：清溪在售项项目不多，而盛和地目不多，而盛和地产产旗下有三大旗下有三大项项目，其中目，其中二个住宅二个住宅项项目，完全具目，完全具备备影响市影响市场场价格的能力；价格的能力；2、营销营销思考思考顺势而而为所以我所以我们们提出新的提出新的营销营销建建议议：项项目互目互动动，顺势顺势而而为为！新都会后期新都会后期产产品以中大品以中大户户型型为为主，建主，建议议售价提高至售价提高至5500元元/一方面，目前部分一方面，目前部分单单位已售位已售5800元元/，客，客户户基本能接受基本能接受该该价格价格另一方面，可另一方面，可实现实现盛和新都会盛和新都会项项目利目利润润最大化；最大化；最后，最后，为为本本项项目目实现实现6000元元/以上价格做以上价格做铺垫铺垫！2、营销营销思考思考顺势而而为2、营销营销思考思考从我司服从我司服务的高端的高端项目看目看客客户圈圈层消消费非常明非常明显这给本本项目目带来来较大启示大启示我我们先看一下万科城的客先看一下万科城的客户圈圈层特征特征圈圈层推广推广万科城成交万科城成交业主关系网主关系网关关键词：朋友、：朋友、亲属、搭档。圈属、搭档。圈层消消费特征明特征明显2、营销营销思考思考圈圈层推广推广那么我那么我们们如何做圈如何做圈层层推广呢？推广呢？例如例如举行私房菜（邀行私房菜（邀请知名厨知名厨师及特定客群）体及特定客群）体现无限尊无限尊贵感！感！2、营销营销思考思考圈圈层推广推广以上以上仅是是营销思考建思考建议，后，后续在在项目目执行行阶段，提交具体段，提交具体执行方案！行方案！THE！