策划在广告活动中的地位策划在广告活动中的地位序序 言言 你想成为一个怎样的你想成为一个怎样的 现代广告人？现代广告人？第一部分第一部分 策划在广告活动中的地位策划在广告活动中的地位 通过案例欣赏和分析：通过案例欣赏和分析： 台湾台湾“左岸左岸”咖啡咖啡 在讲课之前要求学生在讲课之前要求学生： 初步理解初步理解 “广告策划与创意广告策划与创意” 的基本含义的基本含义案例分析案例分析(略略)左岸咖啡馆Left Bank Caf统一企业集团统一企业集团 课堂讨论课堂讨论 围绕围绕“左岸左岸”咖啡的实例咖啡的实例l 请学生谈谈：l 1、你以往作为一个消费者是怎样看待广告的？l 2、通过“左岸”咖啡的实例分析，谈谈你现在对广告的认识？ 第一章第一章 学习三个问题学习三个问题 一、策划是广告活动科学化、规范化的标志一、策划是广告活动科学化、规范化的标志二、广告策划的定义、特性和基本原则二、广告策划的定义、特性和基本原则三、广告策划方案产生的基础三、广告策划方案产生的基础一、策划是广告活动一、策划是广告活动 科学化、规范化的标志科学化、规范化的标志 现代广告策划是一个系统工程,它将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出：美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出： 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。1、 广告策划的基本框架：广告策划的基本框架： “两个因素、三个支点两个因素、三个支点” 两个两个“因素因素”： 内部因素、外部因素内部因素、外部因素 三个三个“支点支点”： 市场环境市场环境 营销计划营销计划 广告计划广告计划 两个两个“因素因素”l 内部因素内部因素l 1、财务资源l l 2、生产资源l 3、市场资源 两个两个“因素因素”l 外部因素外部因素l l 1、人文环境l 2、经济环境l 3、自然环境l 4、技术环境l 5、 政治与法律环境l 6、社会与文化环境“三个支点三个支点” 解释（解释（1）：）： 市场环境市场环境 1、市场分析：、市场分析： 细分市场、目标市场概况细分市场、目标市场概况 2、消费者分析：、消费者分析： 谁是消费者、购买的原因、如何使用、谁是消费者、购买的原因、如何使用、 在产品中寻找什么、如何看待生活在产品中寻找什么、如何看待生活 3、竞争分析：、竞争分析： 公司分析、产品分析；识别竞争对手公司分析、产品分析；识别竞争对手 分析的目的：分析的目的： 寻找问题和机遇寻找问题和机遇 www.3722.cn 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 “三个支点三个支点” 解释（解释（2）：）： 营销计划营销计划 具体包括：具体包括： 1 1、产品决策、产品决策 2 2、品牌决策、品牌决策 3 3、渠道决策、渠道决策 4 4、确定目标受众、确定目标受众 5 5、广告策略（含：信息、创意、媒介）、广告策略（含：信息、创意、媒介） 6 6、销售促进（含：直接营销）、销售促进（含：直接营销） 7 7、价格、价格 8 8、公共关系、公共关系“三个支点三个支点” 解释（解释（3）：）： 广告计划广告计划 广告是沟通和说服的过程广告是沟通和说服的过程 具体包括：具体包括： 1 1、 广告目标选择广告目标选择 （市场细分、市场定位）（市场细分、市场定位） 2 2、 广告信息选择广告信息选择 （沟通什么、如何沟通）（沟通什么、如何沟通） 3 3、 广告媒体战略广告媒体战略 （沟通的渠道和方式）（沟通的渠道和方式） 2 2、通过案例分析理解广告策划、通过案例分析理解广告策划的基本框架的基本框架l 案例（案例（1 1）l VIVID CAMPAIGN FOR STUDIOLINEl LOREAL BRANDSTORM 2005 案例（案例（2） 喜力啤酒营销策略喜力啤酒营销策略 （台湾）（台湾） 资料来源资料来源: 实力媒体实力媒体 喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾）1 1、市场分析（台湾啤酒市场概况）、市场分析（台湾啤酒市场概况）： 本地啤酒市场占有：本地啤酒市场占有： 60%60%以上以上 海外啤酒市场空间：海外啤酒市场空间： 40%40%左右左右2 2、消费者分析：、消费者分析： （对（对“喜力喜力”品牌的印象）品牌的印象） 有距离感有距离感 “ “好的外国来的朋友好的外国来的朋友” “ “重要的日子常会想起它重要的日子常会想起它” 喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾）消费者分析消费者分析： 1、目标人群：、目标人群： 调查显示：调查显示： 年轻的上班族、聚会的朋友年轻的上班族、聚会的朋友2、 消费条件：消费条件： 时机、时机、 场合、场合、 方式、方式、 态度态度3、 消费需求：消费需求： “气氛对就会多喝！气氛对就会多喝！” “难忘的欢聚时刻，饮酒作乐！难忘的欢聚时刻，饮酒作乐！” 喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾）l 3 3、竞争分析：、竞争分析：l l 本地品牌的价格优势本地品牌的价格优势l 国外品牌的水货较多国外品牌的水货较多l 与消费者存在距离与消费者存在距离l 营销计划营销计划 “与消费者拉进距离与消费者拉进距离” 喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾）目标市场：目标市场： 针对主要消费场所针对主要消费场所 KTV （营销重点推广地点）营销重点推广地点）原因分析：原因分析： 1、 欢聚畅饮的场合欢聚畅饮的场合 2、 休闲场所休闲场所 3、 啤酒品牌竞争之地啤酒品牌竞争之地 喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾）SWOTSWOT分析分析分析分析： 优势优势 劣势劣势 高品质高品质 价格高价格高 销量低销量低 水货多水货多 高级品牌形象高级品牌形象 竞争大多降价竞争大多降价 促销缺乏整合力促销缺乏整合力 KTV 啤酒竞争多啤酒竞争多 没有价格优势没有价格优势 机会机会 威胁威胁喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾） 广告策略实施：广告策略实施： 1）通路选择）通路选择: 运用运用KTV通路通路 （ 难点：通路的杂音大）难点：通路的杂音大） 2）媒体选择）媒体选择 KTV 的各个接触点的各个接触点 3）促销策略）促销策略 ： 引发话题引发话题 互动性互动性 喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾） 活动计划活动计划 时间时间 暑期开始（持续暑期开始（持续6 6个月）个月） 地点地点 好乐迪好乐迪 KTVKTV * * 全省全省 67 67 家家 KTV KTV 连锁配合连锁配合 * * 比台湾第二大连锁比台湾第二大连锁KTVKTV多多 50%50% * * 全省大约全省大约200200多家多家KTVKTV 喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾） 媒体策略：媒体策略： KTV 杂志广告杂志广告 大厅专区布置大厅专区布置 电梯门贴电梯门贴 歌本插页广告歌本插页广告 店头、餐桌、包厢广告店头、餐桌、包厢广告 POP 喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾） 促销策略促销策略 与菜单的结合与菜单的结合 设计设计“人来疯人来疯”拼盆：拼盆： 99元元 + “人来疯人来疯”拼盆拼盆 = 三罐啤酒三罐啤酒 + “人来疯人来疯”拼盆拼盆 喜力啤酒（台湾）喜力啤酒（台湾） 市场结果市场结果 销量提高销量提高 3 倍！倍！ 课外思考题课外思考题l您是从哪些接触点获得有关上海“力波”啤酒的信息？您接触过该品牌的哪些广告？ l谈谈您印象中的“力波” 啤酒，它在您所了解的啤酒品牌中的位置以及该品牌的目标消费人群。l请您梳理、分析在中国啤酒市场中具有影响力的国际品牌的特征和市场位置。二、二、 广告策划的定义、特性和基本原则广告策划的定义、特性和基本原则1 1、广告策划的定义、广告策划的定义 广告策划：广告策划： 根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。体经营提供全面服务的活动。 广告策划的定义包括几层含义广告策划的定义包括几层含义1 1）策划是在现实市场状况所提供的条件的基础上）策划是在现实市场状况所提供的条件的基础上 进行的谋划，要求针对性强、合理可行；进行的谋划，要求针对性强、合理可行；2 2）策划具有明确的目的性；）策划具有明确的目的性；3 3）策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动。）策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动。 策划广告活动的基本程序策划广告活动的基本程序l1、分析形势、分析形势l2、确定问题、确定问题l3、确定机遇、确定机遇l4、制定信息、媒体和营销传播战略和战术、制定信息、媒体和营销传播战略和战术l5、制定计划并衡量或追踪广告活动的效果、制定计划并衡量或追踪广告活动的效果形势分析的常用模式形势分析的常用模式l常用的模式是：常用的模式是： SWOTl优势优势l 指本企业、本产品的特征和长处指本企业、本产品的特征和长处l劣势劣势 上述指公司的营销、财务、生产和组织能力上述指公司的营销、财务、生产和组织能力l机遇机遇l 公司能够赢利的实际的或可能的形势公司能够赢利的实际的或可能的形势l威胁威胁l 市场环境中威胁到赢利的因素市场环境中威胁到赢利的因素 2、广告策划的特点、广告策划的特点 整体性、创新性、前瞻性整体性、创新性、前瞻性 1 1）整体性）整体性 广告策划是一个和谐、统一的整体广告策划是一个和谐、统一的整体 在整体广告策划中，要以树立品牌形象为中心，通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场。太保太保太保太保车险车险车险车险市场推广市场推广活动活动媒体计划、购媒体计划、购买和评估买和评估电视电视/平面平面/户户外外/电台广告电台广告产品介绍手册、产品介绍手册、宣传单宣传单保户保户证言证言VCD客户数据库建立客户数据库建立与各地交警合作与各地交警合作创意创意现有用户再推现有用户再推荐活动荐活动用户积分活用户积分活动动公关软文公关软文支持支持DM Kit活动活动媒体记者媒体记者俱乐部俱乐部新品上市路演新品上市路演客户关系客户关系管理管理第一时间，将您的损失减到最低！第一时间，将您的损失减到最低！精髓精髓“好险好险”, 有太平洋！有太平洋！大众媒体大众媒体 销售支持销售支持公关活动公关活动市场沟通市场沟通价值价值太保车险新产品上市太保车险新产品上市“整合推广计划整合推广计划” 2 2）创新性）创新性 创造性思维创造性思维是广告策划生命力的源泉。是广告策划生命力的源泉。 创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出 广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。 创造性的广告策略是创造性广告作品的前提。 3 3） 前瞻性前瞻性 风云多变的市场，要求广告策划面对市场环境、消费者状况、产品竞争状况，不断调整策略，以适应万变的市场。同时更要着眼于未来市场的发展和变化。 对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测案例分析案例分析: :屈臣氏屈臣氏 如何打造时尚水品牌如何打造时尚水品牌 三、广告策划方案产生的基础三、广告策划方案产生的基础调查研究是方案产生的重要一环调查研究是方案产生的重要一环l调研调研一般包括二个方面：一般包括二个方面：1 1、营销研究（、营销研究（Marketing Research)Marketing Research) 2 2、广告研究广告研究(Advertising Research)(Advertising Research)1、营销研究的对象：、营销研究的对象： 1 1、广告产品或服务（研究广告公司服务的对象）、广告产品或服务（研究广告公司服务的对象） 2 2、确认目标潜在顾客（了解购买者）、确认目标潜在顾客（了解购买者） 3 3、市场规模的大小（了解市场）、市场规模的大小（了解市场） 4 4、市场位置（了解市场）、市场位置（了解市场） 5 5、流通形态（了解市场）、流通形态（了解市场） 6 6、商品定价（了解产品）、商品定价（了解产品） 7 7、产品评价（了解产品）、产品评价（了解产品） 8 8、确认市场的竞争特性和竞争对象、确认市场的竞争特性和竞争对象 （开展竞争分析）（开展竞争分析） （结合案例分析）（结合案例分析）比如：怎样比如：怎样确认市场的竞争特征确认市场的竞争特征 和竞争对象和竞争对象 案例分析案例分析别克别克 ( (轿车轿车) ) 品牌状态分析品牌状态分析别克别克 ( (轿车轿车) ) 品牌现状分析品牌现状分析 品牌知名度品牌知名度分析分析: : 市场调查数据显示： _第一提及品牌: 12% _总体无提示下品牌知名度: 73% _提示下品牌知名度 : 93% _品牌熟悉度 : 92% _品牌印象： 65% _购买考虑：57% _购买意向：8% 别克别克 (轿车轿车) 品牌的消费者认知分析品牌的消费者认知分析 消费者访问获得信息商务用车，成功人士、高层管理人员的座驾 (比广本感觉更“商务”)豪华、体面，最好的合资车之一外观大气，内部宽敞通用出品，更有保证设计有气派l特别是车头部分l北美警车底盘品牌形象品牌形象别克轿车别克轿车一汽奥迪一汽奥迪A6A6广本雅阁广本雅阁上海大众帕萨特上海大众帕萨特xx (xx (轿车轿车) ) 品牌现状品牌现状竞争对手分析竞争对手分析 竞争品类竞争品类 国产中高档轿车国产中高档轿车 竞争品牌竞争品牌 : 广州本田雅阁：最主要的竞争对手 一汽大众奥迪 A6 上海大众帕萨特 其他一些同价位的进口轿车 尤其是在中国加 入WTO之后降价的进口轿车 (如丰田佳美) (价格范畴: 约在人民币 25万 - 40万)竞争品牌定位竞争品牌定位奥迪奥迪奥迪奥迪A6A6车：车：科技科技人：人：成功人士成功人士本田雅阁本田雅阁本田雅阁本田雅阁车：动感、时尚、科车：动感、时尚、科技技人：白领、家庭人：白领、家庭 帕萨特帕萨特帕萨特帕萨特车：车： 品质、外形品质、外形人：人： ( 迈向迈向 ) 成功人成功人士士科技科技“ 成功成功 ”别克别克 品牌的发展历程品牌的发展历程1999-20001999-2000产品教育产品教育当代精神当代车当代精神当代车 别克车别克车19981998年底年底品牌导入品牌导入 当代精神造别克当代精神造别克 xxxx背后的人背后的人2001+2001+深入人心深入人心( (全新定位全新定位) )别克车别克车-别克人别克人别克车别克车 产品：产品：“ “ 宁静、舒畅的驾乘体验宁静、舒畅的驾乘体验 ” ”宁静：宁静：* * V V型型6 6缸发动机缸发动机 结构平衡，高速运转静音；结构平衡，高速运转静音；* *三重隔音设计，令车箱内完美隔绝行驶中的外来噪音三重隔音设计，令车箱内完美隔绝行驶中的外来噪音* *低噪音轮胎设计低噪音轮胎设计* *为中国道路专门调校的悬挂系统，行驶中车身振动减至最小为中国道路专门调校的悬挂系统，行驶中车身振动减至最小平稳：平稳：* * 北美警车底盘，抗路面冲击力特强，配合为中国道路特别调校的悬北美警车底盘，抗路面冲击力特强，配合为中国道路特别调校的悬挂系统，加上挂系统，加上1616英寸轮圈与加宽轮胎，英寸轮圈与加宽轮胎，令抓地有力、行驶稳键令抓地有力、行驶稳键* *TCSTCS牵引力控制系统牵引力控制系统 高科技的电子安全配备，高科技的电子安全配备， 配合配合ABSABS改改变车轮变车轮的驱动力，的驱动力， 防止打滑，保证复杂路面照样掌控自如。防止打滑，保证复杂路面照样掌控自如。 顺畅：顺畅：* * V V型型6 6缸发动机：运转细腻、流畅，加速过程中扭力厚实，起步轻松缸发动机：运转细腻、流畅，加速过程中扭力厚实，起步轻松自如，动力绵绵不绝；自如，动力绵绵不绝；* *PCMPCM动力总成控制模块，将动力总成控制模块，将V6V6发动机和发动机和4T65E4T65E自动变速箱有机整合自动变速箱有机整合，完美匹配，令档位的自动切换安静、平顺，完美匹配，令档位的自动切换安静、平顺 ；气派：气派：霸气、稳重的外形霸气、稳重的外形 + V6+ V6高档发动机高档发动机 + GM+ GM出品出品目标消费群目标消费群 主要针对主要针对3030至至5050岁的男性岁的男性 人群分布： 私营企业主，公司的高层管理人员 政府机关或国有企业的中、高层领导 人群特征： 事业有成人士 注重面子 / 地位 善于交际 乐于接受并尝试新科技 / 新技术 喜欢运动与旅行 高度自信 非常在意结果 稳重，成熟严谨 对人生及未来持肯定乐观的态度核心消费者的需求透析核心消费者的需求透析 在产品功能方面在产品功能方面 : :可靠质量是考虑购买的首要条件可靠质量是考虑购买的首要条件气派外形气派外形舒适与安全是最重要的性能舒适与安全是最重要的性能- - 舒适：宽敞，平稳顺畅舒适：宽敞，平稳顺畅-安全：坚固、操控性好安全：坚固、操控性好-真正的放松、安心、享受真正的放松、安心、享受-良好的、值得信赖的售后服务良好的、值得信赖的售后服务同样也很重要同样也很重要先进的科技先进的科技在感性方面在感性方面 : : 是著名品牌是著名品牌显示了身份与地位显示了身份与地位 是我成功的一个象征是我成功的一个象征为我和我的生意带来好处为我和我的生意带来好处 帮助带来更大的成就帮助带来更大的成就他们需要一辆轿车，能够他们需要一辆轿车，能够.品牌定位陈述品牌定位陈述 别克：别克： 为商场的为商场的 “ “ 决策者决策者 ” ” 们度身定做。他们成熟、稳重、们度身定做。他们成熟、稳重、睿智、气度不凡。对外，他们运筹帷幄，决策千里。同时，睿智、气度不凡。对外，他们运筹帷幄，决策千里。同时，他们也有个人的一方宁静、舒适天地，以养精蓄锐、谋定他们也有个人的一方宁静、舒适天地，以养精蓄锐、谋定八方。八方。 别克轿车系列：别克轿车系列： 外观大气、稳重，线条流畅；外观大气、稳重，线条流畅；V6V6引擎所提供的宁静空间，引擎所提供的宁静空间，和细腻、流畅的自如驾驭，配合悬挂、底盘系统，严格保和细腻、流畅的自如驾驭，配合悬挂、底盘系统，严格保障行驶的稳健，让您拥有最为舒畅的驾乘体验。障行驶的稳健，让您拥有最为舒畅的驾乘体验。别克：别克： 彰现彰现“决策者决策者” ” 们的实力、品味和身份，既是他们在商们的实力、品味和身份，既是他们在商战中的有利武器，也是个人独享的一片天地。战中的有利武器，也是个人独享的一片天地。 车如其人车如其人 - - 大将风范大将风范品牌宣传、推广的风格与要点品牌宣传、推广的风格与要点l大气的l自信的l领导性的l有档次、有品质的l值得信赖的2、广、广 告告 研研 究究 的的 对对 象象 重点对传播效果开展研究重点对传播效果开展研究 ( communication-effect research ) 比如： 文稿的事前和事后测试 品牌知晓度、品牌偏好度及其和销售量的关系 广告对品牌塑造的影响（案例） 播放、分析播放、分析： 轿车广告轿车广告 “车门篇车门篇”（大众）（大众） “父亲篇父亲篇”（三菱）（三菱） “进取篇进取篇”（别克）（别克） “癫狂篇癫狂篇”（TOYOTA) 第一部分第一部分 小结小结 课堂讨论课堂讨论 学生归纳学生归纳 教师总结教师总结营销是一个对商品、服务、概念进行策划、执行、订价、营销是一个对商品、服务、概念进行策划、执行、订价、促销及流通的过程，促成交换，满足个人或团体的需求。促销及流通的过程，促成交换，满足个人或团体的需求。总结：总结：营销与广告营销与广告: 营销是一场战争营销是一场战争攻占目标对象的满足攻占目标对象的满足 占有目标对象占有目标对象Share of Mind 占有渠道占有渠道Share of Shelf 占有媒介占有媒介Share of Voice 占有市场占有市场Share of Market营销与广告营销与广告: 广告也是一场战争广告也是一场战争Six inches wide6英寸宽Grey and wetMysterious灰色、潮湿、神秘攻占目标对象的印象攻占目标对象的印象 广告在营销战争中的角色广告在营销战争中的角色通过媒介渠道，传递商品或者服务讯息，通过媒介渠道，传递商品或者服务讯息， 获得目标对象的认识、喜好与记忆获得目标对象的认识、喜好与记忆 捕获目标对象捕获目标对象 Target Segment 占有目标对象占有目标对象 Share of Mind 占有媒介占有媒介 Share of Voice 广告和广告人可以做得更多广告和广告人可以做得更多营销管理过程营销管理过程l营销机会分析营销机会分析l研究与选择目标市场研究与选择目标市场l设计营销策略设计营销策略l企划营销活动企划营销活动l组织和实施营销活动组织和实施营销活动l控制和评估营销活动控制和评估营销活动我们的专业协助我们的专业协助还有哪些没有满足的需求？还有哪些没有满足的需求？谁是目标对象？谁是目标对象？向目标对象传递哪些信息？向目标对象传递哪些信息？怎样向目标对象传递信息？怎样向目标对象传递信息？怎样加速目标对象的购买？怎样加速目标对象的购买？目标对象是否接受到信息？目标对象是否接受到信息？为什么？因为为什么？因为-l广告的本质是传播广告的本质是传播l传播的目的是影响消费者传播的目的是影响消费者 _建立或改变他们对品牌的看法建立或改变他们对品牌的看法l要影响消费者，最重要的是洞察消费者要影响消费者，最重要的是洞察消费者_找到找到consumer insightl洞察消费者则要从最初的寻找市场机会开始洞察消费者则要从最初的寻找市场机会开始 _如果一开始就是一个错误，怎么努力都是徒劳如果一开始就是一个错误，怎么努力都是徒劳案例分析和思考案例分析和思考 “贺曼贺曼”贺卡广告片贺卡广告片 思考题思考题 总体营销计划是制定广告策略时必须要考虑总体营销计划是制定广告策略时必须要考虑的重要因素。请结合一个你熟悉的案例，分析广的重要因素。请结合一个你熟悉的案例，分析广告计划与营销计划之间的相互关联和影响。告计划与营销计划之间的相互关联和影响。